Consumenten gedrag en marketing strategieën Uittreksel blz. 1 van 22

Consumenten gedrag en marketing strategieën

Uittreksel blz. 1 van 22

Hoofdstuk 1. IKEA-verhaal: Amerikaanse markt anders dan Europese, aanpassing van marketing strategie: niet markt georiënteerd. Bedrijven gaan over tot betere dienstverlening en aansluiting bij de cliënten vanwege: 1. de grotere internationale competitie 2. een verbetering in marketing en consumenten onderzoek 3. de ontwikkeling van onderzoek naar consumenten gedrag Kortom succesvolle bedrijven hebben het belang van de consument onderkend en hebben een professionele methoden om marketing strategieën te ontwikkelen en implementeren. Het motto is: Getting close and staying close to the Custumors Consumenten gedrag: - Dynamische interactie tussen beroering en cognitie, gedrag en omgevingsgerelateerde gebeurtenissen waardoor mensen hun attitude aanpassen. Dynamisch wil zeggen de consumenten veranderen en evolueren over de tijd. o Voor consumentenstudies houdt dit een beperkte geldigheidsduur in. o Marketing strategieën dienen voortduren te worden bijgesteld en aangepast. o Een strategie kan het een moment succesvol zijn en het andere een flop. Voor een adequate marketing strategie zal men zich moeten verdiepen in wat de consument denkt en voelt, wat hij doet en hoe hij op zijn omgeving en zijn omgeving op hem reageert. Consumenten gedrag betekent uitwisselingen, dit komt in lijn met marketing strategieën waar ook sprake is van creatie van uitwisseling tussen consumenten door het formuleren en implementeren van de strategieën. Consumenten research: 1. Onderzoek naar het menselijke aspect (sociaal, psychologisch), analyseren van deze gedragspatronen bij mensen. 2. Onderzoek naar de grootste gemene delers in consumentengedrag, consumenten respons op bepaalde stimuli uit de markt. De aanhangers van dit zgn. action-oriented onderzoek zijn te verdelen in drie belangengroepen: a. Marketing organisaties, dus alle organisaties die een markt aanbieden of uitwisseling zoeken met consumenten (dus ook ziekenhuisen, de TUE, musea) b. Regering en politieke groeperingen, zo ook de overheidsorganen welke de uitwisselingen tussen de marketing org. en de consumenten overwaken. c. Consumenten, zowel klein- als grootverbruikers. Goed consumenten onderzoek omvat beide aspecten, zowel de menselijke aspecten als het specifieke markt gerichte gedrag. Marketing organisaties

Marketing strategieën

Algemeen beleid

Overheid / Politieke org. organisaties

Consumenten activiteiten

Consumenten

Relaties tussen de drie belangengroepen van action – oriented onderzoek



Marketing strategie heeft tot doel de waarschijnlijkheid en frequentie van consumenten gedrag te bevorderen, dit vanuit de optiek van marketeers. Een marketing mix bestaat uit: product, promotie, distributie en prijs elementen.

Hoofdstuk 2. Door research en analyse van de drie elementen: 1. consumenten affect(gevoel, beroering) en cognitie 2. consumenten waarneembaar gedrag (overt behaviour) 3. consumenten omgeving is het mogelijk een effectieve marketing strategie te ontwikkelen. Consumenten ananlyse

Consumenten Affect en cognitie Marketing Strategie Consumenten waarneembaar gedrag

-

-

Consumenten omgeving

Affect en cognitie duiden op twee typen mentale responsen, welke consumenten hebben op stimuli en gebeurtenissen in hun omgeving. o Affective responses kunnen gewenst of ongewenst zijn en variëren in intensiteit. o Cognitie duidt op mentale structuren en processen, welke het denken, begrijpen en interpreteren van stimuli en gebeurtenissen betreffen. Waarneembaar gedrag slaat op de fysische reacties van consumenten die direct kunnen worden geobserveerd en gemeten (ingeschaald) door anderen. Een bezoek van AH is waarneembaar gedrag, de beslissing om er heen te gaan niet (niet waarneembaar). De omgeving is alles in de buurt van de consument dat invloed heeft op zijn denken, gevoel en gedrag.

Dit is een reciproque systeem, ieder van deze elementen kan op ieder moment zowel oorzaak als gevolg van verandering zijn. Vanuit de consument bezien is een marketing strategie, een set van stimuli welke geplaatst wordt in de omgeving van de consument en ontworpen is om zijn affect, cognitie en gedrag te beïnvloeden. Deze stimuli zijn o.a. producten, merken, winkels, advertenties etc..


3.


Gevoel (affect) en cognitie

Typen van gevoelsreacties (affective responses): Meer opgewonden\ Activiteit, Sterker gevoel • • • •

Emoties Specifieke gevoelens Stemmingen Evaluaties Minder opgewonden\ Activiteit, Zwakker gevoel

Het gevoelssysteem (affective system): • Grotendeels reactief, niet planmatig, besloten, volhardend doelen nastrevend. Reageert normaal onmiddellijk en automatisch op significante aspecten uit de omgeving. Zo ook de automatische reactie op bepaalde kleuren.. Een drukke winkel roept negatieve reacties op, ongemak, frustratie soms woede. • Men heeft weinig directe controle over dit systeem • Deze gevoelsreacties worden fysiek waargenomen in het lichaam en daarbuiten, vlinders in de buik, zichtbare expressieve responsen. • Het systeem kan praktisch alle stimuli reageren • De meeste reacties zijn aangeleerd, behalve de voorkeur voor zoetigheid en de negatieve reactie op plotseling hard geluid, welke schijnen te zijn aangeboren. • De reacties kunnen gemeten worden hetgeen ook gebeurt tijdens consumenten onderzoek.( Zelfrapportage metingen zoals de PANAS scale, Fysiologische metingen zoals GSR). Cognitie: • Begrijpen: de bedoeling van specifieke aspecten van de omgeving interpreteren of bepalen. • Evalueren: beoordelen of zo’n aspect goed of slecht is. • Plannen: bepalen hoe een probleem opgelost moet worden. • Beslissen: vergelijken van oplossingen en het beste alternatief nemen. • Denken: de cognitieve activiteit tijden bovenstaande processen. Fysieke stimuli Sociale stimuli Gevoelsreactie Symbolische betekenis Sensaties Gedrag

Cognitieve interpretatie Deze trui is van lamswol; deze auto gebruikt 1 op 17 De verkoper was behulpzaam; iedereen vindt mijn pizza het best Ik houd van Magnums, ik voel mij schuldig …, ik ben opgewonden Deze auto is sexy; het dragen van een Rolex betekent dat je succesvol bent De reuk van je favoriete aftershave; geluid van het openen van een flesje bier Hoe te betalen met een creditcard; ik drink veel cola.

Een tweede functie van cognitie is het nadenken over deze interpretaties, terwijl doelen nagestreefd worden en gedrag bepaald. Daar er voldoende zenuwbanen tussen cognitieve centrum en gevoelscentrum liggen moet men aannemen dat beide systemen elkaar kunnen beïnvloeden. Affect en cognitie zijn op zijn minst gedeeltelijk onafhankelijk Lazarus: Emotie kan niet zonder cognitie, cognitie kan wel zonder emotie Zajonc: Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen affect en cognitie. . Affectieve systeem: discriminatie tussen positief en negatief - Intern criterium



- Verschillend effect op gedrag - Eindig aantal verschillende affecten - Affecten hoeven niet altijd betrekking te hebben op iets - Affecten kunnen direct aanzetten tot gedrag Cognitieve systeem: discriminatie tussen juist en onjuist - Extern criterium - Gelijk effect op gedrag - Oneindig aantal verschillende cognities - Cognities hebben altijd betrekking op iets - Cognities zetten nooit direct aan tot gedrag Lagere diersoorten hebben ook emoties Waarschijnlijk heeft alleen de mens cognities Bewijs voor onafhankelijkheid affect en cognitie volgens Zajonc:

-

Het mere exposure effect

Relatie tussen mere exposure effect en: -

Imprinting Mere ownership effect

LeDoux (1986): twee emotionele routes: Sensorische input -> Thalamus (doorgeefstation) -> Cortex (appraisal) -> Lymbisch systeem (ervaring en expressie van emotie) Sensorische input -> Thalamus (doorgeefstation) -> Lymbisch systeem (ervaring en expressie van emotie) Lazarus: emotie kan niet zonder cognitie: -

Gebeurtenis -> interpretatie -> emotie Universeel: ALS interpretatie, DAN emotie Onderscheid tussen emotie en cognitie is kunstmatig Zajonc’s definitie van emotie is te breed Onderzoek kan geen uitsluitsel geven

Interacties tussen het affectieve en het cognitieve systeem (zie Exhibit 3.3), bijvoorbeeld: -

Affectieve reacties die geïnterpreteerd worden door het cognitieve systeem Affectieve reacties die van invloed zijn op cognitieve processen Cognitieve reacties die affectieve reacties oproepen Omgeving

Gevoelssysteem

Gevoelsreactie • Emoties • Gevoelens • Stemmingen • Evaluaties

Cognitief systeem

Cognitieve reactie • Kennis • Bedoelingen • Beliefs



Omgeving Cognitieve Processen

Interpretatie proces Aandacht/Begrip Geheugen Kennis, betekenis mening Integratie proces Attitude Intenties Beslissen

Gedrag

Beslissen wordt verklaard a.d.h.v. information-processing modellen. Deze modellen identificeren een aantal cognitieve processen, waarin iedere proces informatie transformeert of modificeert en vervolgens doorgeeft aan het volgende proces. Cognitieve processen voor het nemen van beslissingen: 1. Interpretatie proces Door interpretatie van relevante info,komen tot eigen kennis en meningvorming. Dit zijn cognitieve processen: aandacht en begrip. Aandacht: voor keuze uit allerlei info om te interpreten Begrip: om persoonlijke kennis en mening op te bouwen. 2. Integratie proces Door combinatie van deze kennis/mening komen tot een evaluatie om vervolgens een keus te maken tussen de alternatieven. De keus om iets te kopen bijv.. 3. Productkennis en betrokkenheid bij het product betreffen kennis, meningen en betekenissen uit het geheugen van de consument. Andere cognitieve processen: Activering: activeren van kennis, proces van herinneren van product informatie ter interpretatie en integratie. Activering vindt plaats door blootstelling aan objecten of gebeurtenissen in de omgeving. Vanuit marketing worden bepaalde aspecten in deze omgeving gestuurd, dus hieruit volgt ook een sturing in de cognitieve processen. Ook stemmingen kunnen kennis activeren. Gespreide activering wil zeggen dat van het een het ander kan geactiveerd worden, vaak onbewust. Het cognitieve systeem heeft een gelimiteerde capaciteit, dus slechts een kleine hoeveekheid kennis kan verwerkt worden.



Ervaring kan ervoor zorgen dat meer zaken automatisch verwerkt worden. Kennis opslag in het geheugen. Het menselijk cognitieve systeem kan waarlijk allerlei soorten info interpreteren en daaruit kennis, meningen en betekenissen genereren. 1. Algemene kennis over omgeving en gedragingen, dus interpretatie over relevante omgevingsaspecten. In het geheugen opgeslagen als proposities gelinkt aan concepten. a. Episodische kennis, van gebeurtenissen in uit het leven b. Semantische kennis, betekenis van dingen, woorden en concepten uit je omgeving 2. Procedurele kennis, over hoe dingen te doen. Structuren van kennis. Ons cognitief systeem vormt associatieve netwerken waarin vele soorten van kennis georganiseerd en verbonden zijn. 1. Schema’s bevatten voornamelijk episodische en semantische algemene kennis 2. Scripts bevatten procedurele kennis. Marketing consequentie: welke kennis wordt wanneer geactiveerd en waardoor?? Hoe leert een consument: via gedragshandelingen en cognitief Consumentenkennis (over producten) kan ontstaan door: - Leren van ervaring uit eigen gebruik - Leren van ervaringen van anderen, door het te zien of te horen - Interpretatie van product gerelateerde informatie Cognitief leren: interpretatie en nieuwe kennis~ en meningsvorming van informatie uit de omgeving. Dit kan tot modificatie van bestaande kennis en meningen leiden. Drie type van cognitief leren: 1. accretion: kennis over product groeit over de tijd vanwege het steeds toevoegen van nieuwe aspecten aan bestaande kennisstructuren. Associatief netwerk groeit 2. tuning: kennis wordt gebundeld (accretion) en toegevoegd aan bestaande kennisstructuren, kennis wordt meer specifiek, aspecten uit associatief netwerk worden gebundeld 3. herstructureren: bestaande kennisstructuren worden geherstructureerd en nieuwe kennis en meningsvorming ontstaan. Ontstaan van nieuwe associatieve netwerken.

4.

Consumenten productkennis en betrokkenheid

Niveaus van productkennis: 1. Kennis van productattributen: - Concrete eigenschappen: beenruimte - Abstracte eigenschappen: comfort 2. Kennis van voorstelling/waarde van het product: - Functionele consequenties: concrete ervaringen - Psychosociale consequenties: hoe voel het bezit/gebruik?? 3. Bevrediging van die voorstelling/waarde: - Instrumentele waarde: gewenst gedrag(een goede tijd hebben) - Eind waarde: (geluk, succesvol) - Kern waarde: centrale aspecten uit iemands eigenwaarde Productcategorie ----- productvorm ----- product merk ----- model/uitvoering Auto’s sportwagen Mazda MX 3 cabriolet Meer abstract minder abstract



Middel – Doel keten Een middel-doel keten is een kennisstructuur waarin de kennis van de consument over productkenmerken verbonden is met haar of zijn kennis over gevolgen en waarden. Product kennis

Product

Attributen

Functionele consequenties

Hoge prijs excellente prestaties Goede kwaliteit duurzaam Haarspray ongeparfumeerd natuurlijke odeur

Zelfkennis

Psychosociale consequenties ander zien mij goed gevoel bij koop kan mezelf zijn

Waarde zelfachting zuinig

Consumenten denken in termen van persoonlijke consequenties Meting van middel-doel ketens: 1. identificatie van de, voor de consument, belangrijkste productattributen middels a. vrije sortering b. drie vergelijking c. rangorde vergelijking 2. laddering interview: Blootleggen relaties tussen deze attributen en gevolgen/waarden Redenen waarom een middel-doel keten suboptimaal kan zijn: Productattributen niet verbonden met gevolgen of waarden. Productattributen verbonden met negatieve gevolgen of in strijd met waarden Productattributen verbonden met conflicterende gevolgen of waarden. Betrokkenheid Betrokkenheid is een staat van gemotiveerdheid die, de consument zijn cognitie en gedrag beïnvloedt en voedt wanneer hij een besluit neemt. Intrinsieke zelfrelevantie (eigenbelang) is gebaseerd op de middel-doel kennis van eerdere ervaringen met een product. Deze kennis is een potentieel intrinsieke bron van betrokkenheid. Situationele relevantie wordt bepaald door aspecten uit de directe fysieke en sociale omgeving, welke belangrijke consequenties en waarden activeren waardoor producten relevant lijken te worden, bijv een bord 50% korting, ook winkelen met anderen maakt je meer zelf bewust(indruk maken op anderen) Merk kopers: sterke affiniteit voor dit merk, positieve middel-doel kennis merk en productcategorie Regelmatige merk kopers: lage intrinsieke zelfrelevantie voor de productcategorie Informatie zoekers: positieve middel-doel kennis over productcategorie Merk wisselaars: lage intrinsieke zelfrelevantie voor zowel de productcategorie als het merk Waarde-relevante betrokkenheid, uitgaande van eigenwaarde consument Uitkomst-relevante betrokkenheid, welke verwachting wordt gewekt Impressie-relevante betrokkenheid, uitgaande van de gewekte verwachting

5.

Aandacht en begrip, de proceskant van cognitie.

Aandacht Blootstelling aan informatie is zeer belangrijk voor het interpretatie proces, twee typen:



- Bewuste blootstelling - Toevallige blootstelling Weggooien van reclamefolders e.d leidt tot selectieve blootstelling Manieren om kans op blootstelling te vergroten: - Vergemakkelijken intentionele blootstelling, relevante info wanneer nodig - Maximaliseren toevallige blootstelling, in films, TV series, plaatsen waar veel mensen komen - Vasthouden blootstelling, IKEA meubel opstelling en restaurant/snackbar kinderopvang Aandacht impliceert selectiviteit, aandacht schenken aan bepaalde info houdt een selectie uit het aanbod in. Onbewust versus gefocusseerd Aandacht hangt af van vele factoren waaronder: - De affectieve toestand van de consument - De betrokkenheid van de consument - Omgevingsprominentie - De saillantie van de informatie Marketing implicaties: - Intrinsieke relevantie: -

Situationele relevantie:

relatie tussen een product en het eigen beeld ervan bij de consument. Welke product kenmerken vindt de consument zelf het meest relevant tijdelijke relatie (afhankelijk van de situatie) tussen een product en het eigen beeld ervan bij de consument.

Factoren die van invloed zijn op de omgevingsprominentie: - mooie plaatjes, maar deze kunne ook afleiden van het product - ongewone stimuli, zaken die je niet verwacht Variaties in aandachtsprocessen: Preconscious attention Kennis uit LTM Onbewust Automatisch proces Niveau: Oppervlakkig Concepten: bekend

focal attention Kennis uit LTM bewust meer gecontroleerd niet zo oppervlakkig onbekend

Begrip Begrip is een proces waarbij eigen gedrag en relevante aspecten uit de omgeving geïnterpreteerd wordt. Variaties in begripsprocessen: Automatisch proces Niveau: Oppervlakkig Uitgewerkt weinig Memorabiliteit: zwak memorie

meer gecontroleerd Diepgaand ver sterk memorie

Eenvoudig te begrijpen zaken gaan vanzelf, een blik op een blik cola zegt je genoeg over de inhoud. Je herkent de stimulus!! De meningen die consumenten vormen over producten hangen samen met het niveau van begrip dat ontstaat tijdens de interpretatie. Begrip op een oppervlakkig niveau produceert meningen op een welomlijnd, concreet niveau Begrip op een diepgaand niveau produceert meer abstracte meningen die meer subjectieve en symbolische maar minder concrete, concepten zijn



Gevolgtrekkingen zijn kennis of aannames welke niet gebaseerd zijn op expliciete informatie uit de omgeving. Factoren die van invloed zijn op begrip: - Capaciteit; o Aanleg om marketing info te begrijpen ligt hoofdzakelijk aan de bestaande kennis over een product:  Experts, hebben veel kennis  Novice, hebben nauwelijks kennis - Betrokkenheid: o de consument moet ook gemotiveerd zijn om de aangeboden kennis te verwerken. - Gelegenheid: o de juiste omstandigheden moeten ook aanwezig zijn om de info aan te bieden Marketing implicaties: - Kennis en betrokkenheid: Luxueuze auto’s e.d. zijn hoge betrokkenheid producten. De consument moet specifieke kennis en betrokkenheid bezitten. Minder kennis benodigd voor image advertising producten zoals bier, sigaretten e.d.. - Herinneren: Vaak wordt niet gekocht op het moment van blootstelling, aandacht en begrip, dus de consument zou zich alles moeten kunnen herinneren. - Misverstaan van info - Blootstellingomgeving

6.

Attitude en intentie.

Attitude is een algehele evaluatie van fysieke objecten, sociale objecten, concepten / ideeën , gedrag. (evaluaties zijn gevoelsmatige responsen) Algehele evaluatie: • Attitudinal conditioning (H 9) • Coginitieve processing: Overall evaluations worden gevormd wanneer kennis, betekenis/zin of mening over het betrokken object worden gecombineerd Of een attitude het interpretatie en integratie proces zal beïnvloeden hangt af van de bereikbaarheid vanuit het geheugen, de waarschijnlijkheid van activering. Consument kan attitudes hebben t.o.v. diverse fysieke en sociale objecten (A0), ook eigen gedrag. Deze attitudes kunnen meer of minder specifiek zijn ook binnen een productgroep (kleding; positief t.o.v. herenkleding in ‘t algemeen maar negatief t.o.v. kostuums) De attitude t.o.v. van een merk is kritiek voor het merk equity, het vertrouwen in het merk Merk equity, vertrouwen in het merk, komt voort uit: Sterke positieve attitude t.o.v. merk, voortkomend uit gunstige betekenissen en meningen, welke gemakkelijk toegankelijk zijn in het geheugen. Merk equity wordt opgebouwd door consistent positieve consequenties van een product. Merk equity kan worden “uitgeleend” aan andere producten, bijv. Dior parfum. Merk equity kan worden gekocht door overname van een merk. Saillante meningen zijn geactiveerde meningen en alleen deze meningen(geactiveerd in een specifieke context en tijd) over een object bepalen iemands attitude t.o.v. dit object. Multiattribuut attitude modellen Fishbein: evaluatie van de saillante meningen vormt de algehele attitude. Mensen hebben de voorkeur voor objecten waaraan prettige attributen kleven dan minder prettige



Model: de overall attitude (A0) t.o.v. een object is functie van de sterkte van de saillante meningen over de attributen van object (bi) en de evaluaties van die meningen (ei). A0 = som van i tot n van bi x ei waarin n=aantal saillante meningen over object. Object: attribuutconsequenties en de mening daarover (waarden) Vier manieren om attitudes te veranderen volgens het multi-attribuut model: 1. Toevoegen van een nieuwe saillante mening over de attitude t.o.v. het object, liefs met een positieve evaluatie) 2. Versterken van een bestaande saillante mening 3. Verbetering van de evaluatie van een sterke bestaande mening 4. Het meer saillant maken van een bestaande gunstige mening Ad 1 Wordt het meest toegepast, meestal gepaard aan veranderingen aan het product, bijv Haribo verandert zijn smaken en vormen tussen de 20 p 30 maal per jaar, zij houden sterk voeling met de trendontwikkeling bij de jeugd. Ad 2 SAS heeft goede reputatie voor stipte vertrektijden, maar op enig moment begint dit na te laten, met meer effort en vermelding van deze effort in reclame wordt dit hersteld. Ad 3 Constructie van een nieuwe middel-doel keten. Vet in voedsel niet te voorkomen dus campagne om dit te verduidelijken, met als doel een nieuwe middel-doel keten te creëren met positievere evaluatie van dit attribuut. Theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1985) In dit model worden de meningen en attitudes van de consumenten gerelateerd aan de intentie tot gedrag. Attitude t.o.v. Gedrag B: saillante consequentie voor gedrag B en de evaluatie daarvan Subjectieve norm voor gedrag B: meningen van anderen en mijn motivatie om te hieraan toe te geven gewaarwording van controle over gedrag B: capaciteit tot uitvoering van de actie intentie gedrag B

gedrag B Gedragsintenties worden gevormd door een keus/beslissing proces waarin de opvattingen over twee typen consequenties en de uitvoeringsmogelijkheid van het gedrag worden overwogen en geïntegreerd om alternatief gedrag te evalueren en een er keus uit te maken Sterkte intentie-gedragsrelatie hangt o.m. af van: - Meetniveau - Tijdsinterval - Uitgebreidheid beliefstructuur Voorbeelden van toepassing TPB in MTI afstudeeronderzoek: - Terugdringen stand-by energieverbruik in huishoudens - Toepassing energie-scan in midden- en kleinbedrijf


-


Gebruik van de mediatheek Aandacht voor wayfinding in programma’s van eisen

Gedrag waarop de theorie van gepland gedrag van toepassing is: Redelijk complex gedrag uit vrije wil Gedrag waarop de theorie van gepland gedrag niet van toepassing is: Extreem simpel of onwillekeurig gedrag, knipperen met je oog, hoofd omdraaien als telefoon gaat, niesen

7.

Beslissen

Integratie proces waarbij kennis gecombineerd wordt om twee of meer gedrags alternatieven te evalueren en er een te kiezen. De keuze is een gedragsintentie Stadia in het probleem oplossingsproces: - Probleem erkennen - Oplossingen zoeken - Oplossingen evalueren en de meest wenselijke kiezen - Oplossing uitvoeren - Oplossing opnieuw evalueren Probleemrepresentatie dient als besluitvormingskader en omvat kennis over: - Het einddoel, einddoelen variëren in o Abstractieniveau o Valentie - De tussendoelen - Middelen, en regels om te kiezen tussen deze middelen - Relevante kennis Keuze-alternatieven omvatten alle gedragsalternatieven uit het oplossingsproces, echter maar een subset de consideration set wordt geevalueerd: - Geactiveerd uit het geheugen (evoked set) - Toevallig in aanraking mee gekomen - Bewust gezocht Integratieprocedures Formele besluitvormingsprocedures - Compensatorische procedures Het multiattribute attitude model is een compensatorische model omdat negatieve factoren gecompenseerd kunnen worden door goede - Noncompensatorische procedures o Per alternatief: satisfycing o Per eigenschap: elimination by aspects o Conjunctief en disconjunctief o Lexicografisch - Combinatie processen, ad hoc proces om aan een verandering in de omgeving aan te passen Heuristische besluitvormingsprocedures Vaak als … dan processen, die een gebeurtenis aan een geschikte actie koppelen Soorten heuristieken: Zoek heuristieken Evaluatie heuristieken



Keuze heuristieken Beslisprocessen bij koop: - Extensief, moeilijke beslissing veel en lang overwegen, veel informatie - Gelimiteerd, minder informatie, makkelijker redelijk snel tot keus - Routineus, zonder echt nadenken, koffie uit automaat Bij besluiten is het einddoel van cruciaal belang, evenals de hiërarchie in de doelen. Productkennis en ervaring met het product dragen eveneens bij in het besluit Omgevingseffecten: Onderbrekingen in het besluitvormingsproces treden op wanneer; - Onverwachte niet consistente informatie wordt gepresenteerd - Prominente omgevingsstimuli - Gevoelsstaat boos, moe - Conflicten die opduiken bij niet compatibele doelen: - Approach-approach Keus uit camera en stereo, beide leiden tot gewenst doel maar geen kan tot beide doelen leiden - Avoidance-avoidance Keus uit twee alternatieven met verschillende negatieve consequenties, opmerkingen over oud kostuum nieuw kostuum niet te duur - Approach-avoidance Zowel positieve als negatieve consequenties verbonden aan koop, aanbieding van stereo, goedkoop maar is de kwaliteit dan wel goed. - De interpretatie van de onderbreking

8.

Gedrag

Cognitieve benadering, gedrag wordt vooral gestuurd door cognities met nadruk op mentale constructen en processen met nagenoeg geen rol vanuit de omgeving. De mensen zijn onafhankelijke autonome centra van acties Gedragsbenadering, gedrag wordt vooral gestuurd door omgeving met nadruk op observeerbaar gedrag en determinanten Verklaring gedrag in termen van de three-term contingency: Een discriminatieve stimulus uit de omgeving leidt tot gedrag dat beloond/bestraft wordt Een reclamebord van een tankstation is een discriminatieve stimulus Reclame gericht op informatieoverdracht: de cognitieve benadering(middel-doel ketens) Reclame niet gericht op informatieoverdracht: de gedragsbenadering(discriminatieve stimuli, bekrachtigen) Verkoopacties kunnen verschillende doelen dienen bijv. om de consumenten overhalen: Product te proberen Op ander merk over te stappen Bepaalde hoeveelheid te kopen Op bepaald tijdstip te kopen Trouw bevorderen of behouden



Vanuit de gedragsbenadering kan voorspeld worden dat verkoopacties effectiever zijn naarmate: De beloning groter is Het verkrijgen van de beloning minder inspanning vergt Het tijdsinterval tussen het vertonen van het gedrag en het verkrijgen van de beloning kleiner is Cognitieve benadering: verbale data Gedragsbenadering: observatiedata Betrokkenheid Hoog Laag

9.

Setting Open Cognitieve/gevoel dominantie Geen dominantie

gesloten Omgevingsdominantie Cognitief bemiddeld omgevingsdominantie

Conditionering

Directe conditionering Klassieke conditionering Operante conditionering Indirecte conditionering Klassieke conditionering: stimulus - stimulus reactie (een zwarte hemel is storm) Pavlov: bestudering van de Reflex: een niet aangeleerd response. Iedere stimulus die een reflexmatige gedrag oproept is een UnConditional Stimulus omdat leren geen noodzakelijkheid is voor de controle van de stimulus op het gedrag. Het gedrag, opgeroepen door de UCS wordt de UnConditional Response genoemd. Tijdens de conditionering wordt een neutrale stimulus, een bepaalde toon, verbonden met de UCS, na enige tijd is de toon alleen genoeg om de UCR op te roepen. De neutrale stimulus heeft nu eigenschapen gekregen welke eerst alleen de UCS had. De neutrale stimulus is nu een Conditional Stimulus. Het gedrag, opgeroepen door de CS wordt de Conditional Response genoemd. De natuur draagt zorg voor: UCS - UCR Klassieke conditionering leert: CS - CR Operante conditionering: Thorndike: stimulus-response connectie. Response direct gevolgd door beloning wordt versterkt, zonder belonging verzwakt. Trial en error. Vrije reponsen slechts een specifieke wordt beloond. Het gedrag dat beloning oplevert geleidelijk vaker voor ---- Law of effect. Skinner: Behaviourist, leren gaat alleen over wat waarneembaar is, systematische variaties van variabelen

komt

Reinforcement contingency: consequente relatie tussen een response en de reactie van de omgeving daarop. Reinforcers: Positive: aanbieden afhankelijke stimulus maakt de response waarschijnlijker, Rat bedient hefboom en krijgt graan. Graan is de positive reinforcer. Negative: niet aanbieden van afhankelijke stimulus maakt de response waarschijnlijker, parapluie opsteken in plensbui, de regen is de negatieve reinforcer, de parapluie de methode om hem te ontwijken, pieptoon bij sleutel in contactslot e.d.



Straf:

aanbieden afhankelijke stimulus maakt de response onwaarschijnlijker gedrag neemt af. Three-term: Skinner, de relatie discriminante Stimulus, die een bepaalde Reactie oproept met bijbehorende Consequentie als verklaring voor gedrag. Praktisch het Antecedent, Behaviour en Consequence model Geconditioneerde reinforcers: normaal neutrale stimuli worden, gepaard aan primaire reinforcers, zoals lucht, water, voedsel, geconditioneerde reinforcers. Deze bevredigen geen primaire behoeftenzoals geld, compliment. Shaping: alle responsen vergelijkbaar met de gewenste worden beloond. Chaining: volgorde responsen beloond met gecond. reinforcer, de gewenste wordt beloond met primaire reinforcer.

response

Reinforcement schema’s: vast ratio: vast aantal responsen – 1 beloning daarna korte pause variabel ~: variabel aantal responsen tot 1 beloning, geen pauzes (gokken) vast interval: beloning na vast tijd, onafhankelijk van responsen variabel ~: variabele tijd tussen response en beloning, (lage stabiele respons rate) Zowel pos. als neg. reinforcers vergroten de waarschijnlijkheid van de response. Operant extinction: onthouden van pos. reinfrocer. Positieve bekrachtiging: de waarschijnlijkheid van een respons neemt toe doordat het leidt tot het bereiken van een gewenste toestand Negatieve bekrachtiging: de waarschijnlijkheid van een respons neemt toe doordat het leidt tot het vermijden van een ongewenste toestand Straf: de waarschijnlijkheid van een respons neemt af doordat het leidt tot het bereiken van een ongewenste toestand Extinctie: de waarschijnlijkheid van een respons neemt af doordat het slechts neutrale gevolgen heeft

10.

Leren: modelleren, imitatie, gedragsbeïnvloeding

Gedragsbeïnvloeding door modellering om: - Eigen maken van nieuwe gewenste reactiepatronen of - Vergemakkelijken van bestaande gewenste reactiepatronen - Afleren van ongewenste reactiepatronen Typen modelleren: -

Openlijk modelleren, live of gefilmd. Men moet het gedrag observeren, bijv een demonstratie van een product. Televisie, video, verkoper Bedekt modelleren er wordt geen gedrag getoond maar men moet het zich voor de geest halen = verbeeldingsmodelleren. Radio, verkopers Verbaal modelleren, men krijgt verteld hoe anderen het gedaan/ervaren hebben. Verkopers, radio, direct mail.

Factoren die van invloed zijn op de effectiviteit van modelleren: - Kenmerken van het model:  Aantrekkelijkheid  Geloofwaardigheid  Competentie  Status


-

-

-


 Vergelijkbaarheid met observator Kenmerken van het gedrag:  Precisie uitvoering  Levendigheid uitvoering  Complexiteit Kenmerken van de observator, o.a.:  Cognitieve en fysieke competenties  Persoonlijk belang van gedrag en gevolgen Kenmerken van de gevolgen:  Bekrachtigende werking voor het betreffende gedrag

Verklaring van modelleringeffecten op gedrag: Cognitieve processen: - Social learning, Bandura: - Aandachtsprocessen - Geheugenprocessen (o.a. cognitive rehearsal) - Productieprocessen (o.a. monitoring v.h. gedrag) - Motivationele processen - Expectancy theorie model wekt verwachtingen t.a.v het eindresultaat en de eigen haalbaarheid daarvan, termen van eigen effectiviteit en gedragseffectiviteit Discriminatieve stimuli, behavioristische kijk Fear appeals, gedrag aanpassing door laten zijn van gevolgen van bijv. geen rookmelders hebben, slechte banden e.d., dus angsten creëren.


11.


Analyse van consumenten gedrag

Consumenten Gedrag Informatie contact, alternatieven, prijs, levertijd Financiering Winkelcontact, incl. vinden, aanrijden en binnengaan van de winkel Productcontact, fabrikanten zorg Push strategie: kortingen en advertentie bijdrage voor winkeliers (1 gratis pallet bij koop van 10) Pull strategie: loterijen, waar consumenten op moeten in schrijven Transactie Consumptie Communicatie, Informatie over klant, mogelijke toekomstige klanten, Klachten deze info willen de marketeers Mond op mond reclame

Elementen Marketing mix Product Prijs Promotie Plaats X X X X

X X X

X

X

X

X

X

X

X

Meting van consumenten gedrag m.b.v. Scanner data, al of niet i.c.m. persoonlijke gegevens Gedragsbeïnvloedingproces in 4 stappen: - Vaststellen welk gedrag beïnvloed dient te worden - Analyseren, welke factoren dit gedrag aansturen - Ontwikkelen en toepassen van een gedragsveranderingstrategie - Evalueren van de effectiviteit van deze strategie

12.

Introductie van de consumenten omgeving

Sociale omgeving: 1. macro sociale omgeving: sociale interacties tussen grote groepen mensen 2. micro sociale omgeving: face to face sociale interacties tussen kleinere groepen, familie, vrienden. Belangrijke invloed op het consumenten gedrag Fysieke omgeving: Alle niet-menselijke fysieke aspecten uit de omgeving waarin het consumenten gedrag ontstaat. Bijna ieder aspect heeft invloed op het gedrag van de consument. Bijv. de tijd. De laatste dag van de maand/ de eerste dag van de maand enz.. Marketing implicaties: - fysieke omgeving veranderen door billboards, nieuw model auto, fles, verpakking enz. - sociale omgeving, verkopers minder agressief, vrije toegang voor vriend enz. Situatie: Sequentie van doelgericht gedrag, tezamen met gevoels~en cognitieve respons en diverse omgevingen waarin zij optreden. Complexe situaties: een nieuw bankstel kopen, meer afwegingen, grotere belangen/risico’s Minder complex: een postzegel kopen Drie consumenten situaties in drie verschillende omgevingen, met ietwat verschillend gevoel, cognitieve staat (doel) en gedrag. Kopen van gebak, drie situaties:



Omgeving doel gevoel/cognitie Hongerig winkelen hectisch/druk energie hongerig/stress Koffie met gasten rustig/thuis gastheer zorg voor gasten Ontbijt thuis onrustig/druk energie, snel familie / op tijd zijn

gedrag kopen gebak aanbieden gebak o.a. serveren gebak

De informatie acquisitie situatie omvat ook de omgeving waarin consumenten informatie acquireren, welke relevant is voor het oplossen van een doel zoals de keuze van een merk of winkel. De consumptie situatie omvat alle sociale en fysieke factoren in de omgeving waar het product, dat hij gekocht heeft gebruikt of genuttigd wordt Marketing implicaties: Moeders met kinderen, willen hun kind rustig en voldaan houden (geen beschamende situaties), luiers kunne wisselen e.d., tijdens het winkelen voor kinderkleding. Mothercare heeft hiervoor een goede omgeving gecreëerd, nu dus leidende positie in kinderkleding

13.

Cultuur en interculturele invloeden

Cultuur:

de betekenissen die gedeeld worden door de meeste mensen van een sociale groep. Een min of meer samenhangende verzameling van constructies, die leden van een samenleving delen. Sociale omgeving: directe interacties Indirecte interacties, d.w.z. waargenomen interacties tussen anderen Culturele betekenis: wanneer de meeste mensen in een sociale groep dezelfde basis betekenis delen. Culturele inhoud: omvat affecten, cognities, gedragingen en omgevingsstimuli gedeeld door een groep mensen die daarmee hun wereld gestalte geeft, ordent, begrijpt en evalueert.(bijv.normen en waarden, tradities, instellingen/monumenten) Meting van culturele inhoud: Emic-research: legt het accent op het uniek zijn van een cultuur en gebruikt daarom voor die cultuur specifieke instrumenten. Verkrijgt inzicht in een specifieke cultuur, maar de resultaten zijn niet met andere te vergelijken. Etic-research: legt het accent op vergelijkbare aspecten uit culturen en gebruikt daarom instrumenten die binnen al deze verschillende culturen bruikbaar zijn. De resultaten zijn dus bruikbaar om culturen te vergelijken. Algemene instrumenten: • Vragenlijsten • Focusgroepen • Laddering

Specifieke instrumenten: • Inhoudsanalyse • Etnografisch veldwerk

Inhoudsanalyse: • Steekproef van documenten (bijvoorbeeld krantenartikelen) • Analyse van deze documenten op bepaalde inhoudselementen Waarden Soorten doelen: • Einddoelen: eindtoestanden, bijv. vrijheid, gelijkheid, broederschap • Instrumentele doelen: gedragswijzen, bijv. ruimdenkend, beleefd, verantwoordelijk zijn Soorten belangen:


• •


Individueel belang: bijv. ambitieus zijn, je vermaken Collectief belang: bijv. behulpzaam, eerlijk zijn

Cultuur als proces Culturele betekenis in sociale en fysieke omgeving

marketing strategieën

mode systemen

andere instituten

Culturele betekenis in producten en diensten

Rituelen Acquisitierituelen Bezitrituelen Uitwisselingsrituelen Optutrituelen Afdankrituelen

voeding personificatie afstand doen van

Culturele betekenis in consumenten

Sociale interacties

intentionele interacties

Overdracht van culturele betekenis • Van de omgeving op producten • Van producten op consumenten Voorbeelden van de wijze waarop culturele betekenis via reclame overgedragen kan worden: • Laten zien in welke betekenisvolle context een product wordt gebruikt • Laten zien dat een persoon van betekenis een product gebruikt Doelstelling project: antwoord krijgen op de volgende vragen: Is het voor huishoudens mogelijk een energie-extensieve leefstijl te ontwikkelen? Hoe ziet een dergelijke leefstijl er concreet uit? Hoe wordt een dergelijke leefstijl door betrokkenen gewaardeerd? Wat zijn in de praktijk de plus- en minpunten van een dergelijke leefstijl? Opzet project 12 huishoudens deden 2 jaar lang hun uiterste best hun energiegebruik te verminderen door hun bestedingspatroon te veranderen. Dit onder begeleiding van een coach.



De huishoudens ontvingen een opslag op hun netto inkomen van 20%. Het streefniveau voor het energiegebruik was het gemiddelde energiegebruik van vergelijkbare huishoudens met 20% meer inkomen, verminderd met 40%. Gehanteerde reductiestrategieën Verminderen: minder geld besteden aan energie-intensieve producten Verbeteren: meer geld besteden aan producten met een hogere kwaliteit en een grotere duurzaamheid Verschuiven: bestedingen aan energie-intensieve producten uit de ene consumptiecategorie vervangen door bestedingen aan producten met een lagere energie-intensiteit uit een andere consumptiecategorie

17.

Consumenten gedrag en product strategie

Product Affect en cognitie:

tevredenheid - ontevredenheid

Product gedrag:

kopen en gebruiken van product, merk loyaal, klagen

Product omgeving:

attributen en verpakking

Functies van verpakkingen: - Toevoegen eigenschappen - Beschermen - Opbergen - Informeren: o Merk o Ingrediënten o Waarschuwingen o Gebruiksaanwijzing Doelstelling productstrategie: Korte termijn: - consumenten proberen het product uit Lange termijn: - consumenten blijven het product kopen en gebruiken (brand loyalty) - het marktaandeel is groot Het succes van productinnovatie hangt af van: - Inzicht in wat de consument wil, kan en doet - Organisatie van productontwikkelingsproces zodanig dat dit inzicht benut wordt - Doelgerichtheid van productontwikkelingsproces Adoptie curve: cumulatieve percentage koper over de tijd Innovators; zoeken uitdaging en nemen risico’s Early adopters; zijn respectable en beïnvloeden de early majority Early majority; vermijden risico’s en zijn bedachtzaam Late majority; zijn sceptisch en voorzichtig met nieuwe ideeën Laggards; zeer traditioneel en vastgeroest Measurement Methods for the Effects of Massage Meetinstrumenten: Fysiologische meetinstrumenten - Hardheidsmeter: apparaat om hardheid van nek- en schouderspieren te meten - Hardheidsmeting door fysiotherapeut - Flexibiliteitmeter: apparatuur om de rekbaarheid van de nek- en schouderspieren te meten



- Psychologische meetinstrumenten: - McGill pijnvragenlijst: zelfrapportage meting van pijn - Semantische differentiaal: vragenlijst om attitudes t.a.v. de massage te meten Experimentele procedure: - Hardheidsbepaling door fysiotherapeut - Hardheidsbepaling m.b.v. hardheidsmeter - Flexibiliteitmeting schouders - Flexibiliteitmeting nek - Pijnmeting - Massage, 5 min. per deel (linker schouder, nek, rechterschouder), versch. technieken - Attitudemeting - Herhaling van stap 1 t/m 5. Resultaten: Hardheid: significant lager na massage, ongeacht gebruikte technieken Flexibiliteit: geen verschil voor en na massage Pijn: significant lager na massage, alleen bij kneedtechniek en roltechniek Attitude: geen verschil tussen gebruikte technieken. Verwachte kwaliteit is gebaseerd op: - Intrinsieke kwaliteitscues - Extrinsieke kwaliteitscues Ervaren kwaliteit hangt af van: - Het product (eigenschappen) - De consument (doelen)

18.

Consumenten gedrag en communicatie strategie

markt communicatie: - adverteren - winkelpersoneel - publiciteit en sponsoring Overreding Elaboration Likelihood Model (ELM) Model toont twee cognitieve processen waarmee marktcommunicatie, een advertentie, de consument kan overreden: de centrale route en de perifere route Centrale route: Hoge betrokkenheid / aandacht op centrale info/ diepere gedachten Overreding/ product mening / brand attitude / koop intentie Perifere route Lage betrokkenheid / aandacht op perifere info / oppervlakkige gedachten Overreding/ geen product mening/ attitude t.o.v. advertentie/ brand attitude/ koop intentie Informatie contact: Toevallig Bewust Mond op mond reclame Modellen voor consument – product relatie Foot, Cone and Belding (FCB) Grid gebaseerd op consumenten betrokkenheid en hun saillante kennis, betekenissen en mening over het product.



Advertentie startegie: Meaning-end chain conceptualization of advertising strategy MECCAS Persoonlijk verkopen: ISTEA model Impression Strategy formation Transmission Evaluation Adjustment

20.

Consumenten gedrag en channel strategie

Belangrijke aspecten van de winkel: - Winkellocatie - Winkelinrichting - Stimuli in de winkel: o Auditief o Visueel o Olfactorisch (geur) o Tactiel (tasten) Imago van de winkel, onder te verdelen in: - Imago van de koopwaar o Kwaliteit o Variëteit - Imago van de service o Klachtenafhandeling o Reparaties Omgevingspsychologische benadering van atmosfeer in winkel: kenmerken winkel + consument - > atmosfeer - > gedrag Toepassing kennis over mentale structuren en attitudes op winkels, voorbeelden: Multi-attribuut model Middel-doel ketens Attitude t.a.v. Bijenkorf, gebaseerd op deelattitudes: - Attitude t.a.v. assortiment, gebaseerd op beliefs: o Hoge kwaliteit o Trendy - Attitude t.a.v. verkopers, gebaseerd op beliefs: o Aardig o Snel Middel - doel keten analyse van mentale model m.b.t. Heuvelgalerie: Overdekt -> droog - > comfortabel Veel winkels - > boodschappen combineren - > tijdwinst - > efficiënt Winkelgedrag: Winkelcontact Loyaliteit aan de winkel Soorten verkoopomgevingen: - Winkels - Verkoopmachines - Internet


Criteria voor keuze distributiekanaal: - Consument - Aard van het product - Omstandigheden - Concurrentie - Kosten - Bereik - Competenties - Controle - Intermediairen Invloed van omgeving op andere vormen van consumentengedrag Thema’s in onderzoek op het gebied van MTI zijn onder meer: Invloed van prompts Invloed van feedback Invloed van bekrachtiging Thema’s in onderzoek op het gebied van MTI zijn ondermeer: Winkels: Way finding Invloed van contextuele stimuli Verkoopmachines: Communicatie Internet: Way finding Invloed van contextuele stimuli Communicatie


Consumenten gedrag en marketing strategieën Uittreksel blz. 1 van 22

Recommend Documents