CONSCIOUS presenteert
Local Stories CAMPAGNE strategisch plan
Introductie Dit is een op maat gemaakt strategisch plan voor H&M. H&M stelt elk jaar haar Conscious Actions rapport op met de belangrijkste stappen die zij gaan ondernemen naar een duurzamere modewereld en een duurzaam merk. Sinds begin dit jaar is een van deze stappen het mogelijk maken dat alle arbeiders binnen de textielproductie van H&M een eerlijk leefbaar loon gaan verdienen, het Fair Living Wage initiatief. Om geld voor dit initiatief in te zamelen en om het project bij de consument onder de aandacht te brengen is er het H&M Local Stories project opgezet. Dit project bestaat uit een jaarlijkste capsule collectie met daarbij behorende campagne. Dit plan zal zich in het bijzonder richten op de Local Stories campagne voor H&M in 2015.
Communicatie uitdagingen: Belangrijke doelstellingen voor deze campagne zijn; de doelgroep en de buitenwereld laten zien dat H&M hard op weg is een meer verantwoord merk te worden en zich specifiek hard inzet voor de werkers in de textielindustrie (Fair Living Wage initiatief). De H&M Local Stories collectie moet op een persoonlijke en transparante manier globaal geïntroduceerd worden. Echter zal dit in elke regio iets anders aangepakt moeten worden. Daarom richt dit plan zich specifiek op H&M Nederland. Door deze campagne zal H&M zich op de kaart mogen zetten als merk dat op een actieve manier bezig is haar productie eerlijker te maken en zal het Fair Living Wage initiatief een boost krijgen. Met een duidelijk verhaal zal de doelgroep zich meer bewust zijn van het verhaal achter de kledingstukken die zij kopen en zullen zij ook anderen inspireren om te achterhalen wat het verhaal is achter hun kledingstukken.
Inhoud 1. Beginsituatie Interne Analyse H&M pg. 6-9
2. Richtlijnen Communicatie doelgroep
pg. 10-13
Doelstellingen pg. 14-15 Strategie pg. 16-19
3. Campagne Creatief Concept pg. 20-21 Fase 1 pg. 22-27 Fase 2 pg. 28-33 Fase 3 pg. 34-35 Flowchart pg. 36-37
4. Excecutie Budget pg. 38-39 Planning pg. 40 Evaluatie pg. 41
Bronnen
Interne Analyse H&M Kernwaarden: ethisch, verantwoord, ondernemend Expressieve waarden: oprecht, open, eerlijk Functionele waarden: Kwaliteit, prijsbewust, eenvoud
Beginsituatie
Business concept: ‘Mode en kwaliteit voor de beste prijs.’ Het H&M design team creëert duurzame mode voor iedereen, altijd voor de beste prijs. De collecties bieden alles van dazzling party collecties tot essentiele basics en functionele sportkleding – voor mannen, vrouwen en kinderen, en voor elk seizoen en elke gelegenheid. Naast kleding, schoenen, tassen, sieraden, make up en ondergoed is er ook nog H&M Home – modebewuste interieur artikelen voor kinderen en volwassenen. Centraal thema - Tagline: ‘Fashion for all’ Bijzonderheden H&M: - Uitgeroepen tot meest duurzame retailer binnen Nederland door Rank-a-Brand. H&M is heel transparant over haar doelen en uitdagingen binnen duurzaamheid en wil op deze manier een goed voorbeeld zijn voor de rest van de mode industrie. - Internationaal bekend bedrijf met duidelijke eigen tone-of-voice. Dit maakt het voor H&M makkelijk om een grote groep te bereiken en met al hun ervaring ook makkelijk om nieuwe projecten uit te voeren en succesvol te maken.
1
- Sinds 2004 werkt H&M al samen met internationale designers, stijliconen en organisaties, als Karl Lagerfeld, Beyoncé en Unicef, aan capsule collecties en campagnes. Deze samenwerkingen geven het merk een boost en creëren een bijzondere band met de doelgroep.
Doelgroep H&M staat natuurlijk voor “Fashion for All” dat betekend dat zij graag iedereen willen bedienen. Wel richt H&M zich qua communicatie en met hun exclusieve lijnen vaak op specifieke subgroepen binnen de doelgroep. Dit zijn over het algemeen altijd de ‘early adapters/influencers’ binnen hun stijlgroep. Het zal daarom ook verstandig zijn om dit te doen met deze collectie en campagne. De early adapters/influencers op het gebied van etnische mode en duurzaamheid zijn de Flowers of the City. Op deze groep zou H&M zich dan ook moeten richten met deze capsule collectie en campagne. De Flowers of the City kopen op dit moment bij H&M, maar staan hier nog niet volledig achter. Dit komt omdat zij de producten nu nog te massaal, onpersoonlijk en niet eerlijk genoeg vinden. [Meer hierover in hoofdstuk 2 - communicatie doelgroep]
7.
Marketing Mix Product: H&M Local Stories is een kleine capsule collectie met exclusieve items. Elk item heeft zijn eigen verhaal en is ontstaan uit een samenwerking met een lokale ambachtsman (uit een H&M productieland) en het H&M design team. Al deze items zullen in ieder geval kleurrijk zijn, de etnische invloeden moeten duidelijk herkenbaar zijn in het westerse design en geheel gemaakt van natuurlijke (lokale) materialen. Prijs: Zoals vanzelf sprekend liggen de prijzen van deze collectie iets hoger dan de prijzen van de reguliere H&M collecties. Dit om de ambachtslieden die aan deze collectie meewerken een eerlijk loon te kunnen betalen. Ook zal 25% van de opbrengst gaan naar het Fair Living Wage initiatief en kan H&M de consument met hogere prijzen meer bewust maken van de waarde van een mooi product. Wel zullen de prijzen van deze collectie iets lager zijn dan de prijzen die duurzame en fair trade merken hanteren. Dit betekent dat de prijzen van de collectie tot het middensegment zullen horen. Voor een jurk betaal je tussen de €49,95 en €69,95 en voor een t-shirt of top tussen de €19,95 en €34,95. Plaats: De Local Stories capsule collectie zal wereldwijd verkocht worden bij alle grote H&M flagship stores en via de officiële H&M webshop. In Nederland zijn deze verkooppunten: Amsterdam Dam en Kalvertoren, Arnhem Vijzelstraat, Den Haag Weversplaats, Eindhoven Heuvel Galerie, Groningen Grote Markt, Maastricht Mosae Forum, Rotterdam Beurstraverse en Utrecht Radboudkwartier.
H&M heeft maar liefs 21,3 miljoen likes op Facebook en 4,2 miljoen volgers op Instagram, dit zijn dan ook de twee belangrijkste social media kanalen waar H&M via communiceert. Als het gaat om exclusieve lijnen, samenwerkingen en capsule collecties pakt H&M graag groots uit met fashion films, campagne websites, winacties en bekende persoonlijkheden.
Brand Lifecycle H&M bestaat al sinds 25 jaar in Nederland, daarbij is het een van de grootste retailers van de wereld. H&M is daarom al goed bekend en bevindt zich dan ook op het hoogtepunt van de brand lifecycle. Het Fair Living Wage initiatief is pas dit jaar gepresenteerd, in het Conscious Actions rapport dat te downloaden is via de website van H&M. Er is nog niet veel over bekend onder de doelgroep omdat dit niet groots naar buiten is gecomunniceerd. Wel heeft de Schone Kleren Campagne hier een artikel over geschreven. Het bijbehorende Local Stories project bestaat nog niet en zal pas in 2015 gelanceerd worden, dat betekend dat hier nog veel bekendheid omheen gegenereerd moet worden. H&M Local Stories bevindt zich daarom ook nog helemaal aan het begin van de brand Lifecycle.
Populariteit
Promotie: H&M gebruikt bijna alle communicatie uitingen die er zijn voor hun promotie. Ze zenden heel veel informatie naar de doelgroep, maar zorgen daarnaast ook voor acties en campagnes waarbij ze meer interactie met de klant kunnen verkrijgen. H&M campagnes zijn te zien op billboards, in kranten en tijdschriften, op internet, tv en via bijna alle social media kanalen. Daarnaast doet het merk ook aan promotie via de eigen website, hun eigen magazine, blog en in de winkel zelf.
Hoogtepunt
Introductie
Fase
9.
Communicatie doelgroep Met deze campagne zal H&M zich richten op een kleinere specifieke doelgroep, de Flowers of the City, binnen hun grote doelgroep. Dit omdat de Flowers of the City de voorhoede zijn binnen de stroming bewuste consumenten. Daarnaast is deze doelgroep specifiek geïnteresseerd in een betaalbare fair trade collectie met een etnisch tintje en een eerlijk en inspirerend verhaal erachter. Deze doelgroep aanspreken betekent dat je gelijk de goede groep in handen hebt en tegelijkertijd een loyale groep die de massa mee zal gaan trekken. Demografische gegevens: - Vrouwen tussen de 24 – 34 jaar.
Richtlijnen
- Focus ligt op de Nederlandse vrouwen binnen deze doelgroep - Wonend in de stad; Amsterdam, Utrecht, Den Haag, Rotterdam, Eindhoven etc. - Staan altijd en overal in contact met de buitenwereld. - Staan bewust in het leven, geluk zit van binnen en maken wel overwogen keuzes. - Flowers of the City zijn spiritiueel, halen inspiratie uit de oude Hippie cultuur, Oosterse filosofieën en de velen reizen die ze maken naar gebieden waar een vrije en duurzame levensstijl belangrijk zijn.
2
- Mentaliteit: vrijheid, onafhankelijkheid, gezondheid, creativiteit, passie, eerlijkheid en beleving staan voorop. Deze groep bestaat uit unieke power vrouwen die graag bezieling vindt online en op evenementen waar zij dan samenkomen. - ‘Hoofd in de wolken, voeten op de grond.’ Dromers met een goede dosis realisme. Deze vrouwen zijn idealistisch en houden van aanpakken. Ze maken graag de wereld een klein beetje mooier door zelf deze kleine stapjes te zetten. - Ze worden graag bereikt via social media en blogs, waar ze gevoed willen worden met inspirerende content. Daarnaast zijn ze zelf ook erg actief met het creëren en delen van content. - De Flowers of the City zijn influencers en early adopters. Ze hebben duidelijke een eigen mindstyle en zijn niet bang om zich op een andere creatieve manier te onderscheiden. Media gedrag: De Flower of the City is online savvy en altijd op zoek naar inspiratie. Deze inspiratie doet ze vooral op via Instagram, Pinterest, Tumblr en de vele blogs die ze volgt. Inspiratie op het gebied van mode en lifestyle bekijkt ze het liefst visueel, daarnaast is ze ook continu op zoek naar verdieping en een verhaal die er toe doet. Ze leest dan ook graag blogs als Modernehippies.nl om zoveel mogelijk te lezen over een bewuste ‘mindstyle’ de filosofieën van de bloggers en ook de achtergrond verhalen bij merken waar zij achterstaan. Deze doelgroep heeft daarbij ook een enorme reislust en delen dan ook graag hun ervaringen daarover via blogs als Whatabouther.nl en Bohemiandreams.nl.
11.
Voor deze doelgroep is een goede balans tussen inspiratie, informatie, diepgang beeld en tekst dus heel erg belangrijk. Flowers of the City zijn heel kritisch en nieuwsgierig en nemen dan ook geen genoegen met alleen een mooi plaatje of een leuke belofte. Online moeten zij gevoed worden en kunnen zij dit nergens vinden dan beginnen ze zelf wel een nieuw platform of blog waar zij dit kunnen aanbieden. Tijdschriften leest zij vooral voor haar spirituele ontwikkeling, Flow en Happinezz zijn dan ook bladen die zij graag aanschaft. Qua mode inspiratie zal je haar dat daarentegen niet snel uit een magazine zien halen. Ze houdt van bijzondere items die ze zelf heeft ontdekt en waar een bijzonder verhaal over de vondst of productie achter schuilt. Haar manier van kleden is dan ook een manier om zelf een verhaal te kunnen vertellen als een soort dagboek met verschillende herinneringen. De Flowers of the City willen niet mee doen aan de laatste trends en zullen zich dan ook niet laten dirigeren door een commerciële stylist of fashion editor. Wel geeft zij heel veel om haar uiterlijk en verschijning, alleen zal zij altijd op zoek gaan naar manieren waarop zij dit verantwoord kan uitten en volgens haar waarden kan toepassen. Deze vrouwen hebben sterke normen en waarden en daar moet een merk ook aan voldoen. Een merk moet staan voor haar visie en dit op haar eigen en persoonlijke manier door communiceren. Als een merk ongemeend en fake is prikken deze dames er zo doorheen en heb je hun interesse verloren. Relatie Flowers of the City tegenover H&M. De Flowers of the City kopen nu vaak hun kleding wel bij H&M, vooral omdat de prijs/kwaliteit verhouding goed is, het gemakkelijk is en er in het aanbod altijd wel wat te vinden is dat bij hun persoonlijke stijl past. De doelgroep staat hier alleen niet helemaal achter, zij houden namelijk van meer authentieke producten met een persoonlijk verhaal erachter. De massaproductie en het niet duurzame commerciële imago van H&M zorgen ervoor dat de doelgroep zich niet voor 100% met het merk wil identificeren.
Pers Met deze campagne wil H&M ook de interesse wekken van de pers, bloggers en influencers binnen Nederland. Dit om ervoor te zorgen dat de boodschap sneller en breder verspreidt wordt onder de doelgroep en de kans op erkenning van het project te vergoten. Voordat het Local Stories project wordt gelanceerd zal H&M pers pakketten sturen naar relevante journalisten, bloggers en influencers. Dit gebeurd tijdens verschillende fases van de campagne, zodat de pers hiervan al op de hoogte is voordat de campagne wordt gelanceerd. Deze pers pakketten zullen dan voorzien worden van tekstuele en visuele informatie, foto’s, video content en de juiste links naar de pagina’s. Zo kunnen zij hun volgers ook op de goede manier inlichten. Ook zal het project op zichzelf veel aandacht trekken. H&M heeft al veel ervaring met dit soort projecten en zal er dan ook voor kunnen zorgen dat er voldoende buzz rondom het project gecreeërd wordt. Media die voor dit project specifiek interessant zijn en waar deze pakketten dus naar gestuurd zullen worden zijn; StrawberryEarth, Talking Dress, de Groene Meisjes, Moderne Hippies, Fashion United, NSMBL, Trendland en andere fashion, trend en lifestyle blogs. De focus ligt hierbij vooral op de makers van duurzame media omdat dit gaat om een nieuwe strategie voor het duurzamer maken van het merk. Onder de bestaande grote fashion media creëert H&M al veel aandacht, maar onder de duurzame media vaak alleen nog op een negatieve manier. Daarom is het belangrijk deze groep goed te informeren over het project om hen voor zich te kunnen winnen.
Met het H&M Local Stories project is het dan ook de bedoeling om deze wrijving en negativiteit naar het merk toe te verhelpen. Als H&M deze vrouwen wel enthousiast weet te maken over hun projecten en producten zullen ze er dan ook een loyale en geïnteresseerde groep tot zich winnen en ervoor kunne zorgen dat zij een hechte klantenkring met zich meebrengen.
“Vaak koop ik mijn kleding gewoon bij H&M alleen dan hoop ik altijd stiekem dat ik niet een van mijn volgers tegenkom, een beetje dubbel natuurlijk als je anderen probeert te inspireren meer aandacht te besteden aan duurzaamheid.” Marte van Liere (Blogger ModerneHipies) 13.
Doelstellingen Cognitieve doelstellingen
SMART doelstellingen
De doelgroep en de buitenwereld laten zien dat H&M hard op weg is om een meer verantwoord merk te worden. Specifiek door te laten zien dat ze zich inzetten voor de werkers in de textielindustrie. Dit kan veranderd worden door ze een kijkje achter de schermen te geven. Op die manier kan H&M ook een goed voorbeeld geven voor de rest van de mode industrie.
dit moet bereikt worden met de campagne in 6 maanden [februari - juli]
Affectieve doelstellingen Naast het op de hoogte stellen van de doelgroep over het nieuwe project van H&M is het ook belangrijk dat de doelgroep een positieve relatie aan gaat met het merk en de collectie. De doelgroep moet zich persoonlijk aangesproken gaan voelen tot het project en zich daarmee willen identificeren. Gedrag doelstellingen Het is vooral de bedoeling dat de doelgroep met deze campagne getriggerd wordt om de Local Stories verhalen te delen met de wereld en de visie achter het Fair Living Wage initiatief te verspreiden. Ook moet door dit project het negatieve gevoel naar het merk toe zoveel mogelijk verdwijnen en de doelgroep enthousiast worden over het hele project. Daarnaast is deze campagne ervoor bedoelt om de mainstream consument ervan te overtuigen op een bewustere manier na te denken over de kleding die zij koopt. Door het verhaal te vertellen achter de productie van de collectie zullen de nog niet ‘duurzame’ consumenten een realistischer beeld krijgen over hoe kleding wordt geproduceerd en wat er allemaal bij komt kijken voordat zij het product later in hun kast hebben hangen. Over het algemeen schenkt deze consument hier nog weinig aandacht aan, maar door goede voorlichting kunnen ook zij ervan overtuigd worden om op een meer verantwoorde manier te consumeren.
doel Doelgroep op de hoogte van H&M Local Stories en Fair Living Wage Groei van positieve reacties op blogs/via pers over H&M Doelgroep ziet H&M als Fair Trade merk Bezoekers campagne site
Bezoekers die zorgen voor ineractie op via de campagne site
groei-aantal 10% - 20%
20%
10%
1.000 p.w.
15%
15.
Strategie Communicatie USP Er wordt veel liefde en aandacht gestoken in het maken van de Local Stories collectie door de vakmensen en jij draagt hun verhaal. Boodschap Je draagt een verhaal - H&M laat de doelgroep zien dat zij actief bezig is arbeidsomstandigheden in de textielindustrie te veranderen. Niet door een schuldgevoel aan te praten maar door te laten zien dat H&M samenwerkt met lokale ambachtslieden die met passie en plezier een collectie maken. Je draagt een bijzonder verhaal gemaakt met ambacht. Tone of Voice Eerlijk, Oprecht, Open, Transparant Eerlijkheid is de key tijdens deze campagne, H&M laat zien hoe de collectie tot stand komt, transparantie is daarom belangrijk. Oprechtheid, eerlijkheid en openheid zijn altijd al belangrijke waarden geweest binnen de H&M communicatie, deze waarden krijgen echter nog meer lading en prioriteit binnen deze campagne. Door transparantie hieraan toe te voegen zal H&M zich op een meer kwetsbare manier gaan openstellen naar de wereld toe. Veel consumenten hebben het gevoel alsof H&M wel graag wil doen alsof het eerlijk is, maar geloven dit niet helemaal aangezien zij het niet met eigen ogen kunnen zien en beoordelen. Met deze campagne zal H&M de consument wel de ruimte geven om dit te doen.
Strategische uitgangspunten 1. Focussen op de early adaptors & innovators binnen de H&M doelgroep, de Flowers of the City. De communicatie focus zal liggen op de Flowers of the City, zij zullen er vervolgens voor zorgen dat het verhaal verder verspreidt zal worden onder hun volgers en de mainstream consument. Ook kan deze doelgroep de bewuste consument die nu nog niet bij H&M komt ervan overtuigen dit nu wel te doen, aangezien zij veel vertrouwen hebben opgebouwd binnen hun volgers. 2. Consument informeren op een interactieve manier over ambacht. H&M heeft tot nu toe nog nooit openlijk gecommuniceerd over de manier waarop de kleding wordt geproduceerd, de consument is hier daarom ook niet bewust van. Met de Local Stories capsule collectie is het de bedoeling hier verandering in te brengen. De focus zal hierbij liggen op de lokale ambachten die worden gebruikt in de collectie en de verhalen van die specifieke plek/ambachtsman. Het is de bedoeling dat de consument hier niet alleen meer over te weten zal komen maar hier ook iets mee zal gaan doen. De focus zal moeten liggen op interactie en niet alleen op het zenden van informatie. 3. Focus leggen op het bieden van inspiratie, exclusiviteit en een verhaal achter het kledingstuk. De H&M Local Stories is een Fair Trade collectie, toch zal dit niet op deze manier naar buiten gebracht worden. Het is de bedoeling dat de Local Stories collectie wordt gezien als een exclusieve collectie die is gemaakt in samenwerking met vakbekwame ambachtslieden. De consument moet het gaan zien als een bijzonder kledingstuk dat je koopt wat extra veel waard is door het verhaal dat achter dit stuk schuil gaat. Daarbij moet het vooral op een inspirerende manier gebracht worden, het doel is dan wel de klant informeren maar dit niet op een manier te doen waarop de meeste ‘goede doelen’ of fair trade merken dit doen. Dit past namelijk niet bij de DNA van H&M. 4. Campagne vooral beperken tot online en in-store communicatie.
voorbeeld tone of voice
De doelgroep waar H&M zich met deze campagne specifiek op richt is vooral online actief, de focus van deze campagne zal daarom liggen op online communicatie. Daarnaast zal er veel aandacht besteed worden aan in-store communicatie om ervoor te zorgen dat ook de aandacht van de winkelende klant wordt getrokken.
17.
Look & Feel inspiratie Local Stories Campagne Solange Knowles – vrolijk docu/videoclip gevoel. AFRIEK. Storytelling - informatief & inspirerend, Westers design en Etnische ambachten komen samen. Sella Molenaar. Schetsen, acquarel, artsy prints.
ambacht - creativiteit - modern - simplistisch - kleurrijk 19.
Creatief Concept De H&M Local Stories campagne vertelt de verschillende inspirerende verhalen die schuilgaan achter elk kledingstuk van de Local Stories capsule collectie. H&M Local Stories is een jaarlijkse exclusieve capsule collectie die lokale ambachten en materialen uit productielanden samenbrengt met westers design. Hiermee worden de lokale ambachtslieden en het Fair Living Wage initiatief gesteund en onder de aandacht gebracht van de consument. Pay Off H&M Local Stories ‘What Story will you wear?’
Campagne
Story Line - 3 fases Fase 1 - 1 min. teaser video Fase 2 - Lancering Local Stories collectie + video’s Fase 3 - Interactie + wedstrijd Communicatie Stijl
3
Beeld en geluid spreken tot de verbeelding en de boodschap moet inspirerend en verhalend gebracht worden naar de doelgroep. Er zal daarom veel gebruik gemaakt worden van korte filmpjes waarin de Local Stories vertelt worden. De stem klinkt persoonlijk en vertelt op een open en oprechte manier het verhaal van de ambachtsman. Beelden zijn vrolijk, kleurrijk en eenvoudig, om het echt H&M te maken zal er veel gebruik gemaakt worden van tekeningen, schetsen en schilderingen in combinatie met echte foto’s en beelden. Local Stories vertelt het verhaal van de ambacht, dit is het lokale verhaal en het verhaal waardoor het kledingstuk zo bijzonder wordt. Achter deze materialen gaan eeuwenoude tradities schuil. Het verhaal wordt dan ook niet zielig verteld, maar juist trots en positief. Stijl Highlights: - de ambacht (materiaal en de techniek) is het focuspunt van elk verhaal - de rode draad door alle verhalen zullen de tradities en de handen van de ambachtlieden zijn. - de ambachtslieden zelf zullen niet herkenbaar in beeld komen, het verhaal zal echt verteld worden door de stem en het beeld dat je ziet van hoe iets wordt gemaakt - het verhaal wordt verteld in het engels om de internationale identiteit van de collectie te versterken.
21.
Fase 1 - Teaser Voordat de collectie en de daadwerkelijke campagne gelanceerd worden, wordt er een teaser fase gestart. Tijdens deze fase worden de pers en de klanten op de hoogte gesteld van het plan van H&M. Uitingen Fase 1: 1. teaser video 2. newsletter 3. perspakket - persbericht Doelstellingen Fase 1 - doelgroep enthousiast maken - aankondigen van aankomend project 1 min teaser video De teaser video zal max. 1 minuut duren en kort vertellen over het aankomende Local Stories project. Er zal nog niet ingegaan worden op hoe de collectie er uit zal gaan zien, alleen op het feit dat H&M een nieuw Conscious project aankondigd dat Local Stories zal heten en een samenwerking zal zijn met verschillende landen. Deze teaser video zal gestuurd worden naar de H&M klanten via de nieuwsbrief en te zien zijn op de H&M website. De pers zal een perspakket ontvangen met dezelfde informatie en een link naar deze teaserfilm. Teaser aankondiging H&M Local Stories via H&M website & newsletter
23.
Look & Feel - Storyline 1 min. teaser video
What story will you
wear? 5.
1 COLLECTION 3 countries in stores March 30 2. 6.
LOTS OF STORIES.... 3.
Local Stories
Eenvoudig Tekst & Schetsen Teasend
7.
4. 25.
Persbericht
10
maart
2015
–
persbericht
–
Mode
–
duurzaamheid
H&M lanceert Local Stories, een nieuw verantwoord initiatief H&M introduceert 31 maart Local Stories, een exclusieve collectie die tot stand is gekomen uit een bijzondere samenwerking tussen H&M en verschillende lokale ambachtslieden uit India, Indonesië en Peru. De bijzondere lokale materialen en technieken die gebruikt worden in combinatie met een typisch H&M design, zijn kenmerkend aan deze collectie. Niet alleen zal deze collectie het bijzondere verhaal van de oorsprong hiervan vertellen, ook steunt H&M hiermee het Fair Living Wage iniatief. De collectie bestaat uit een tiental bijzondere items voor dames en zal in Nederland verkrijgbaar zijn bij de 10 grootste winkels en ook online.
Een paar weken voor de lancering van de Local Stories collectie zal H&M een persbericht uitsturen met daarin de meest relevante informatie over het project. In dit bericht wordt er al iets meer vertelt dan voorheen in de newsletter is gedaan. Het is de bedoeling dat er nu echt interesse wordt gewekt voor het project. Naast een brief zullen er ook relevante foto’s en een link naar de teaser video mee gestuurd worden. H&M genereerd met een persbericht altijd veel gratis aandacht. Daarnaast zal er ook een pakket gestuurd worden naar: StrawberryEarth, Talking Dress, de Groene Meisjes, Moderne Hippies en andere fashion, trend en lifestyle blogs. De focus ligt hierbij vooral op de makers van duurzame media. Onder de bestaande grote fashion media creëert H&M al veel aandacht, maar onder de duurzame media vaak alleen nog op een negatieve manier. Daarom is het belangrijk deze groep goed te informeren over het project om hen voor zich te kunnen winnen.
“We zijn heel erg enthousiast over de Local Stories collectie bij H&M. We werken namelijk heel hard om de arbeidsomstandigheden van onze textielwerkers te verbeteren. Hierbij hoort ook het mogelijk maken van een eerlijk loon – een Fair Living Wage. Met deze collectie kunnen wij laten zien dat eerlijke arbeidsomstandigheden gelijk kunnen staan met een mooie en nog steeds betaalbare collectie. Niet alleen zijn wij trots op deze collectie, ook zijn wij enorm trots op de ambachtslieden die met liefde en plezier met ons samen hebben gewerkt aan deze bijzondere items.” Zegt Helena Helmersson, Hoofd Duurzaamheid bij H&M Elk item in de Local Stories collectie zal een hangtag bevatten die verwijst naar de ambacht en het land waarin het item is gemaakt. Het achterliggende verhaal is in de vorm van video’s te vinden op de speciale H&M Local Stories pagina. Daarbij zal er een bijzondere campagne gekoppeld worden aan dit project waarbij de deelnemers de kans krijgen om een reis te winnen naar een van de Local Stories landen.
NIEUWS: H&M LOCAL STORIES // NIEUW DUURZAAM CONCEPT
Voor meer informatie en een preview video over dit bijzondere project bezoek: www.hm.com/localstories Of neem contact op: Romy Sent Hoofd Communicatie Tel: 0645733158 Mail:
[email protected]
Voorbeeld persbericht
Voorbeeld blogpost door influencer 27.
Voorbeeld aankondiging verkoop via newsletter
Fase 2 - Lancering Fase 2 is de uiteindelijke lancering van de capsule collectie en de daarbij behorende campagne. Deze fase bevat een aantal uitingen: 1. Collectie lancering (newsletter, webshop, campagne beeld.) 2. Campagne website (Local Stories video’s) 3. In-store communicatie Doelstellingen Fase 2 - doelgroep bewust maken van Fair Living Wage & Ambacht - collectie verkopen Collectie lancering Vanaf 30 maart is de Local Stories capsule collectie te koop in de winkels en via de webshop. Om hiervan op de hoogte gesteld te worden, zullen er newsletters verstuurd worden naar de mensen die zich hiervoor hebben ingeschreven. Ook zal de collectie zichbaar zijn op de webshop en zal het campagne beeld met daarop de collectie te zien verspreid worden.
Blouse uit Indonesië
49,95
Rok uit Peru
59,95
Tuniek uit India
59,95
voorbeelden campagne beeld
Voorbeeld Local Stories collectie op deH&M webshop
29.
Campagne Website & Local Stories video’s
campagne site met video’s
Tijdens de lancering van de Local Stories capsule collectie zal ook gelijk de campagne website in de lucht gaan. Via deze website kan de doelgroep achterhalen welk verhaal er achter het aangeschafte kledingstuk schuilgaat. Verder zal hier meer informatie terug te vinden zijn over het Fair Living Wage initiatief en kan de content makkelijk gedeeld worden via social media.
CONSCIOUS presents
De Local Stories zullen verteld worden aan de hand van korte inspirerende filmpjes die in max. 4 min. de kijker meenemen in het productie proces van het stuk, de ambacht. De focus zal liggen op de materialen die worden gebruikt, de handen van de ambachtsmannen en de stem die duidelijk en oprecht het verhaal zal vertellen. De rode draad door alle filmpjes heen is de campagne tagline ‘What story will you wear?’ en zijn de herkenbare schetsen en acquarel beelden die het geheel aan elkaar binden.
Local Stories CAPSULE COLLECTION for Fair Living Wage
Alles wat je moet weten over ons initiatief om geld in te zamelen voor eerlijke lonen in onze productielanden.
Look & Feel Local Stories video
STORY OF BATIK in Indonesia
What story will you wear? Tuniek uit India
59,95
Blouse uit Indonesië
49,95
Local Stories - Batik blouse uit Indonesië
Local STORY OF BATIK
x
Stories - Batik blouse uit Indonesië
in indonesia
process Het maken van Batik stoffen is een ambacht uit Indonesië. Deze ambacht is het voorzien van stoffen met kleurrijke prints, dit wordt gedaan door gebruik te maken van wax en kleurstoffen. Bekijk de film om alles te weten te komen over deze eeuwen oude traditie.
STORY OF BATIK in Indonesia
What story will you
wear?
Het maken van Batik stoffen is een ambacht uit Indonesië. Deze ambacht is het voorzien van stoffen met kleurrijke prints, dit wordt gedaan door gebruik te maken van wax en kleurstoffen. Bekijk de film om alles te weten te komen over deze eeuwen oude traditie. Rok uit Peru
59,95
31.
x
Campagne site & Fair Living Wage
voorbeeld hang-tags
Via de campagne site wordt de consument ook op de hoogte gesteld van het Fair Living Wage initiatief. De bezoeker kan dit filmpje terug vinden onder het kopje [goed doel].
Aan alle Local Story items zullen 2 kaartjes worden gehangen. Aan het eerste kaartje zal de collectie herkenbaar zijn en daarop staat ook welk doel Local Stories steunt. Het tweede kaartje zal verschillen per item, dit kaartje geeft namelijk aan waar het item is geproduceerd met een link naar het daarbij behorende verhaal. 1.
25% van de opbrengst van de Local Stories collectie gaat naar het Fair Living Wage iniatief
This is a very special item. 25% of the sales price goes to the Fair Living Wage initiative. Thank you.
visit hm.com/localstories for more information
2.
This is a batik item especially crafted for you in Indonesia.
In-store communicatie De klanten in de H&M winkels zullen ook op de hoogte gesteld worden van het Local Stories project. De Local Stories collectie zal op een aparte plek in de winkel gepresenteerd worden en ook zal aan de hand van posters en attributen duidelijk gemaakt worden dat het gaat om een exclusieve collectie. Deze presentatie zal in dezelfde lijn liggen qua look & feel als de campagne. Ook zullen er naast elk rek iPads geplaatst worden met daarop de Local Stories campagne site. Zo kunnen klanten direct in de winkel achterhalen welk verhaal er bij elk kledingstuk hoort. Om de doelgroep aan te sporen om de campagne site te bezoeken zullen er hangtags aan de kledingstukken komen die hier naar verwijzen. Op deze hangtags is te lezen waar het stuk gemaakt is, dat 25% van de obrengst naar het Fair Living Wage initiatief gaat en een link/QR-code naar de website toe.
Crafted in
INDONESIA
Find out what story you are about to wear by scanning the QR-code or visit hm.com/ storyindonesia
33.
Fase 3 - Interactie + wedstrijd Fase 2 staat in het teken van interactie met de doelgroep. Het is de bedoeling dat de doelgroep enthousiast is geworden over de Local Stories campagne en dit gaat delen via social media. Om de doelgroep te motiveren dit te doen wordt er de What story will you wear? wedstrijd opgezet.
Wedstrijd pagina op de campagne site
WIN EEN LOCAL STORIES REIS! Maak kans op een reis als verslaggever naar een van de Local Stories productielanden.
ZO DOE JE MEE: Stap 1
Stap 2
Stap 3
Deze fase bevat een aantal on- en offline uitingen: 1. In-store fotoshoot 2. social media 3. wedstrijd pagina op de campagne site
Post de foto via Facebook, Instagram of Tumblr + Local Stories verhaal + link naar de video met #HMLocalStories
Laat een foto maken in een H&M winkel met je Local Storiees outfit aan.
Doelstellingen Fase 3
Verzamel zo veel mogelijk likes en zorg voor zo veel mogelijk views van de filmpjes.
Wat kun je winnen?
- doelgroep content campagne laten delen via social media - grotere doelgroep aanspreken door huidige doelgroep hun volgers te laten isnpireren (filteren wie influencers zijn)
WIN EEN LOCAL STORIES REIS!
- interactie met de doelgroep genereren - zorgen dat de doelgroep terugkomt naar campagnesite What story will you wear wedstrijd Tijdens de eerste maand van de campagne zal ook gelijk de wedstrijd geopend worden. Klanten worden hiervan op de hoogte gehouden via de H&M newsletter, website en in de winkel. Deelnemers aan de wedstrijd maken kans op een reis naar een van Local Stories productie landen, om hier als verslaggever mee te werken aan de Local Stories video’s/verhalen voor volgend jaar. Deze prijs kunnen zij winnen door een foto van zichzelf in de Local Stories collectie te laten maken in een van de geselecteerde H&M winkels en hierbij een zo inspirerend/leuk/interessant mogelijk verhaal te schrijven over de local story die zij aan heeft. Deze foto+het verhaal en een link naar de bij behorende Local Stories video, kunnen zij dan delen via Facebook, Instagram of Tumblr met #HMLocalStories en komt automatisch ook tevoorschijn op de Local Stories campagne pagina onder het tab wedstrijd. De 3 personen die zorgen voor de meeste likes en traffic naar de video’s op de H&M campagne site winnen een reis als verslaggever naar een van de drie productielanden (Indonesië, India.)
WAT KUN JE WINNEN India
De hoofdprijs is een reis naar een van de Local Stories prodcuctielanden. Hier zul je heen gaan als verslaggever en alvast een kijkje achter de schermen nemen bij de ambachtslieden die de Local Stories collectie van 2016 maken . Altijd er al van gedroomd om naar de andere kant van de wereld te reizen en om anderen te inspireren met een verhaal? Doe dan nu mee! De 3 deelnemers met de meeste likes en de meeste views van de Local Stories video’s winnen de reis. Veel succes!
Indonesië
Peru
Helemaal blij met mijn te gekke @HM #HMLocalStories jumpsuit. Deze is gemaakt in India en de print erop wordt doormiddel van speciale handgemaakte stempels op de stof gedrukt. Bekijk op hm.com/storyIndia het verhaal hierachter. Daarnaast steun ik ook nog eens het initiatief van H&M om iedereen in de textielindustrie een leefbaar loon te laten verdienen en maak ik kans op een reis naar India om verslag te doen over de collectie voor volgend jaar. Een helemaal hippie proof project dus! Oja, ik heb hier ook wat meer over geschreven op mijn blog, zie link in bio. Help mij deze prijs te winnen door dit bericht te liken, thanks!
800 people like this
WHAT STORY WILL YOU WEAR? Onlangs geüploade Stories
In-store fotoshoot Tijdens die eerste maand zullen er ‘fotoshoots’ gehouden worden in de geselecteerde H&M winkels. Klanten kunnen in de winkel een foto laten maken in hun Local Stories outfit voor de achtergrond van het land waar de persoonlijke Local Stories items vandaan komen. Een H&M fotograaf maakt de foto welke de deelnemer vervolgens met een persoonlijke code van de Local Stories campagne site kan downloaden. Deze foto kan dan gebruikt worden voor de wedstrijd.
Voorbeeld Instagram post deelnemer Laura
Kim
Marte
376 likes - 430 video views
550 likes - 700 video views
800 likes - 900 video views
> lees story
> lees story
> lees story
Anouk
Susan
100 likes -300 video views
300 likes - 250 video views
> lees story
> lees story
Lou-Lou
235 likes - 250 video views > lees story
35.
Flowchart campagne DOELGROEP INTERACTIE CONSCIOUS presents
DIGITALE PROMOTIE
Stap 1
Stap 2
Stap 3
Local Stories CAPSULE COLLECTION for Fair Living Wage
Alles wat je moet weten over ons initiatief om geld in te zamelen voor eerlijke lonen in onze productielanden.
Win een reis naar een van de Local Stories landen als verslaggever What story will you wear? Tuniek uit India
59,95
1. Laat een foto maken in de H&M winkel. 2. Deel foto + Local Stories verhaal + link naar video met #HMLocalStories via FB, Instagram, Tumblr. 3. Verzamel de meeste likes en views en werk mee aan de campagne van volgend jaar.
Teaser Video
Aankondiging van de campagne & collectie Promotie via H&M website + newletter + social media
Blouse uit Indonesië
49,95
www.hm.com/localstories
Local Stories - Batik blouse uit Indonesië
OFFLINE ACTIVATIE
x
STORY OF BATIK
i Informatie: - Local Stories video’s - Collectie & achtergrond - Fair Living Wage intiatief - Wedstrijd + Instagram/FB/Tumblr stream - Deel via in ndonesia
This is a batik item especially crafted for you in Indonesia.
Het maken van Batik stoffen is een ambacht uit Indonesië. Deze ambacht is het voorzien van stoffen met kleurrijke prints, dit wordt gedaan door gebruik te maken van wax en kleurstoffen. Bekijk de film om alles te weten te komen over deze eeuwen oude traditie.
NIEUWS: H&M LOCAL STORIES // NIEUW DUURZAAM CONCEPT
Crafted in
Rok uit Peru
INDONESIA
59,95
Find out what story you are about to wear by scanning the QR-code or visit hm.com/ storyindonesia
WIN EEN LOCAL STORIES REIS!
In-store communicatie
ga naar hm.com/localstories voor meer informatie
- posters H&M Local Stories collectie - Hangtags
Persbericht
Aankondiging van de campagne & collectie Promotie via influencer blogs + mode- en nieuwswebsites
webshop
collectie kopen + inspireren verhalen te achterhalen via campagne site
Informerend & activerend doelgroep inspireren de campagne site te bezoeken
37.
Budget Voor deze campagne stelde H&M Nederland €150.000,- beschikbaar. Omdat veel zaken intern geregeld kunnen worden kunnen hier kosten bespaard worden. Daarnaast richt deze campagne zich alleen op de Nederlandse markt en op online communicatie omdat zo de doelgroep het best bereikt kan worden. De kosten voor de wedstijd (reizen) zijn ook alvast een investering in de campagne voor het opvolgende jaar, 2016. Daarbij wordt er altijd veel buzz rondom een H&M campagne verwacht, wat uiteindelijk voor veel gratis promotie zal gaan zorgen.
Excecutie campagne Fase 1 - Teaser
4
media
kosten
- teaser video - perspakket
€4.000,-
Fase 2 - Lancering
- pers-event/in-store collectie release - video’s (content, filmen, editing etc) - print + in-store communicatie
€80.000,-
Fase 2 - Interactie
- in-store fotoshoot (externe fotograaf) - social media interactie - prijs (3 reizen)
€60.000,-
- intern ontworpen - dagelijkse update + grote update tijdens elke fase
€6.000,-
- word of mouth en gratis publiciteit
€0,-
Alle fases - Campagne site
Overige promotie (social media, pr, blogs, influencers)
Totale kosten: €150.000,-
39.
Planning
Evaluatie
De campagne zal uitgerold worden in een periode van 6 maanden [februari - juli] dit om ervoor te zorgen dat er zo veel mogelijk bewustzijn wordt gegenereerd bij de doelgroep en de campagne zo compleet mogelijk kan zijn. Vooral de laatste, interactie fase moet ervoor gaan zorgen dat de doelgroep zal terugkeren naar de campagne site en dat er ook meer aandacht voor het project onder een bredere doelgroep zal ontstaan. Aan het eind van de campagne zal het project worden geevalueerd en krijgen de deelnemers van de wedstrijd persoonlijk te horen of zij de reis hebben gewonnen. vervolg Het Local Stories project is een jaarlijks terugkerend project. Volgend jaar zal er een nieuwe collectie zijn, met nieuwe kleuren en verhalen. Wel zal er vanuit duurzaam oogpunt worden samengewerkt met dezelfde landen en ambachtslieden. In samen werking met de winnaars van de wedstrijd (influencers van de doelgroep) zal er gewerkt worden aan nieuwe Local Stories video’s. Waar de focus nu lag op ambacht zal dde focus dan liggen op een ander aspect achter de collectie. (ambachtslieden zelf, materialen of cultuur)
Tijdens de gehele campagne periode wordt er in de gaten gehouden via Google analystics, Facebook analytics, social media analytics hoeveel bezoekers er zijn geweest op de campagne pagina en social media pagina’s, waar deze mensen vandaan komen en wat de interactie is etc. Ook zal er met Google Trends en Google Alers in de gaten gehouden worden hoeveel er over het project wordt geschreven en met name of de positieve publiciteit rondom H&M en duurzaamheid/eerlijke productie is toegenomen. Hierin is het vooral van belang voor H&M dat partijen die voorheen negatief over H&M schreven en beter en meer positief beeld hebben over het merk. Om er achter te komen of de doelgroep zich bewust van het Fair Living Wage initiatief zullen er ook enquêtes gehouden worden onder de doelgroep. Na deze evaluatie periode kan een nieuwe strategie voor 2016 opgezet worden.
H&M Local Stories campagne februari
Fase 1 Teaser
maart
april
mei
juni
juli
teaser video (campagne site) perspakket newsletter
Fase 2 Lancering
Local Stories video’s (campagne site) In-store communicatie + verkoop Local Stories Capsule Collectie Local Stories Capsule Collectie in webshop newsletter event
Fase 3 Interactie
fotoshoot in winkels Wedstrijd (campagne site & social media) uitslag wedstrijd evaluatie
Overig
Social Media Campagne Site 41.
Bronnen Cover-pg.5:
Print/illustratie - Hillary Grace - 2013
pg. 8-9:
Foto - eigen beeld - 2014
pg. 6-7: pg. 10-11: pg. 12-13:
pg. 16-17: pg. 18-19:
pg. 20 - 37:
Foto Natasha Poly - Jonas Akerlund voor H&M - 2014 Illustratie - Cate Parr - 2012
foto - Marte van Liere - 2014
Logo - Strawberry Earth - 2012
Boek - Talking Dress - Marieke Eijskoot - 2012 Header - de Groene Meisjes - 2013
Illustratie - Moderne Hippies - 2012
Tekst fragment - HM.com/fairlivingwage - 2014 Illustratie - Jessica Durant - 2014 Foto - Afriek - 2014
Foto - Natalia Niklaus - 2013
Foto - Maxime Darrasu - 2011 Foto - asos - 2014
Foto - Solange Knowles - 2013
Print/Illustratie - Luli Sanchez - 2013 Mock ups - eigen beeld - 2014
Romy Sent
AMFI - Fashion & Branding
2014
