Congres over duurzaam ondernemen Bussum, 16 maart 04

Congres over duurzaam ondernemen Bussum, 16 maart 04 Ik spreek deze ochtend tot u als industrieel, als oprichter van Interface, Inc., een miljardenproducent van vloerbedekking, textiele materialen en vloersystemen, en niet minder wars van concurrentie en winst maken dan wie ook. Ik spreek ook tot u als medeastronaut van het Ruimteschip Aarde. Ik bied u een motto voor dit congres aan: “Een betere manier om meer winst te maken.” Dat was ook het motto van het Jaarverslag voor de aandeelhouders voor het jaar 2000 van Interface, Inc., en de neerslag van een overtuiging die ons managementteam zich in de loop van zeven jaar (op dat tijdstip) pionieren met het proces van een duurzame ontwikkeling had gevormd, of zoals wij bij Interface graag zeggen, “het beklimmen van de berg Mount Sustainability.” Mount Sustainability is een heel, heel hoge berg waarvan de top symbool staat voor een beïnvloeding van het milieu op nul-niveau, zoals gedefinieerd door TNS. Dat is het doel dat we bij Interface nastreven, namelijk onze petro-intensieve (qua materialen en qua energie) onderneming zo te runnen dat we niets van de Aarde opgebruiken dat niet in korte tijd en langs natuurlijke weg vernieuwbaar is, dat de biosfeer van de aarde niet schaadt, dus geen druppel nieuwe olie, geen broeikasgassen en geen schadelijke uitstoot. Geen enkele andere berg op aarde is belangrijker voor de mensheid, en geen enkele dient ook dringender bedwongen te worden, niet alleen door Interface, maar door ons hele moderne industriële stelsel, wil het overleven. Het tegenovergestelde van duurzaam is eindig. Eindig is terminaal, net zo terminaal voor een beschaving als kanker voor een mens. Een industrieel stelsel dat steeds maar van een eindige aarde blijft nemen (grondstoffen, voedsel, water, lucht, fossiele brandstoffen), zijn producten maakt met lineaire, verspillende en misbruik makende processen die gebruik maken van met fossiele brandstoffen opgewekte energie en zijn giftige afvalstoffen, uitstoot, broeikasgassen en opgebruikte producten een eindige biosfeer injaagt waar ze zich ophopen en hun verstikkende werking uitoefenen, kan daarmee domweg niet eeuwig blijven doorgaan. Welke onderneming (of alles bij elkaar genomen, welke economie) is nu niet totaal afhankelijk van de diensten die de natuur verleent: lucht, water, energie, grondstoffen, voedsel en afvalopruiming? Kunt u zich een bedrijf voorstellen dat zonder kan? Wat gebeurt er met die onderneming (of economie) als het steeds maar toenemende misbruik van het systeem die eindige natuur uiteindelijk teveel wordt? Dan ziet het er wel heel hachelijk uit voor bedrijfsleven en industrie, en dat allemaal door onze eigen kortzichtigheid (of misschien zelfs gewetenloosheid). Risicobeheer houdt in dat we opnieuw nadenken over het huidige systeem, het opnieuw inrichten en opnieuw uitvinden. Dat is het totale beeld, het ultieme pleidooi voor duurzaamheid: ons voortbestaan staat op het spel. Op dit moment is geen enkele onderneming op aarde duurzaam, dat wil zeggen, in staat tijdens haar bestaan aan haar behoeften te voldoen zonder het vermogen aan te tasten van toekomstige generaties om tijdens hun leven aan hun behoeften te voldoen. En waarschijnlijk wordt er ook nergens een product echt duurzaam geproduceerd, dat wil zeggen, zonder dat het milieu erdoor wordt geschaad. Maar bij Interface proberen we het. Dat wil niet zeggen dat

Interface de enige is die dat doet, maar wel dat Interface tot de meest agressieve pioniers behoort. En wij moeten constateren dat het ongelooflijk goed zaken doen is! Wat begon als iets dat ons juist leek, bleek al heel gauw ook een slimme keus te zijn. Het goed doen door goed te doen is dus zeker een betere manier om meer winst te maken. De oppervlakkige beschouwer ziet dat misschien niet meteen terug in de aandelenkoers (van $22 → $2 → $8), en ook niet in onze omzetstijging of winstgevendheid, over de afgelopen vijf jaren. Streven naar duurzaamheid vrijwaart een onderneming niet tegen de wisselvalligheden van de markt. En onze markt heeft er sinds het derde kwartaal van 1998 uiterst beroerd voor gestaan. De enorme kosten die de voorbereiding op de milleniumwisseling in 2000 met zich brachten, vergden heel wat kapitaal dat anders zou zijn uitgegeven aan vloerbedekking, textiel en interieurproducten die wij voor de zakelijke en institutionele markten produceren. Na een korte opleving in 2000 kreeg de markt het opnieuw zwaar te verduren, eerst door de instorting van de “dot.com” sector en vervolgens door 11/9, en het moeras waarin het vertrouwen van het bedrijfsleven wegzonk, culminerend in een wereldwijde recessie waaruit de wereld zich nu net begint te herstellen. (Van piek naar diep dal: onze industrie/markten, -40%, Interface -26%). Het beklimmen van de Mount Sustainability maakt een onderneming ook niet immuun voor, om maar iets te noemen dat ons overkwam, slechte uitvoering van een overnamestrategie waaruit we ons net hebben opgewerkt. Toch hebben we er geen moment aan gedacht om op onze schreden terug te keren. Waarom niet? Dit streven is de redding van onze onderneming geweest gedurende de ernstigste en langst durende periode van achteruitgang die onze industrie ooit heeft meegemaakt. Vraag het onze klanten maar, met name de architectenbureaus en interieurinrichters die met hun productkeuze zoveel invloed op onze markt hebben, dan merkt u vanzelf hoe groot de neiging is om met Interface zaken te doen, juist vanwege onze reputatie als het om verantwoordelijkheid voor het milieu gaat. Die goodwill is van onschatbare waarde en overtreft alles wat we met reclame hadden kunnen bereiken, wat we er ook aan zouden hebben uitgegeven. Vraag verder maar eens aan facility bezitters en -managers, de eindgebruikers van onze producten, in hoeverre “groene” gebouwen en groene producten voor hun faciliteiten belangrijker worden en u zult constateren dat hier een buitengewoon krachtige trend aan het groeien is, in het bijzonder in Noord-Amerika en Europa. Een illustratie daarvan is de spectaculaire ledengroei van United States Green Building Council (USGBC) – een organisatie die zich bezighoudt met het bevorderen van milieuvriendelijke bouwpraktijken. Het aantal aanvragen voor het LEED-certificaat (Leadership in Energy and Environmental Design) van deze organisatie neemt exponentieel toe nu eigenaars van gebouwen hun “groene” inspanningen ook gevalideerd willen zien. Als die trend tot architecten, interieurontwerpers en facility bezitters en – managers beperkt zou blijven, zouden we nog kunnen zeggen dat het hier om een tamelijk smal segment van de economie gaat, maar dat is een foute conclusie, en wel om twee redenen. Ten eerste zijn de rimpelingen die de bouwindustrie door de hele economie heen veroorzaakt helemaal niet zo smal. Bouwactiviteiten hebben consequenties voor fabrikanten in een groot aantal sectoren. En ten tweede zijn het niet alleen architecten, interieurontwerpers en facility mensen die zich geroepen voelen te doen is wat goed is voor het milieu. Paul Ray en Sherry Anderson laten in hun onderzoek – waarvan zij verslag doen in hun grensverleggende boek The Cultural Creatives,

2

(Harmony Books, 2000) – zien dat een verrassend groot deel van de bevolking, 26% van alle volwassen Amerikanen, ofwel 50 miljoen mensen in totaal (en vergelijkbare aantallen in Europa), eveneens sterk in deze richting gemotiveerd is. In een kunstmatige wereld verlangen mensen weer naar authenticiteit. De macht van de markt en het stemhokje berust bij het volk en de macht van dit segment van de bevolking, dat pas de laatste 40 jaar op het toneel is verschenen, neemt in hoog tempo toe. Zakenmensen en politici doen er dan ook verstandig aan aandacht aan de fenomenale opkomst van deze nieuwe kracht te schenken, die, als zij haar vereende stem laat horen, zal spreken op een manier die niet genegeerd kan worden – zeg maar gerust met een onweerlegbare boodschap. Overleven. De markt. Als dat nog niet genoeg overtuigt, wat dan te zeggen van mensen, producten, processen en winsten? Wat betreft de zachte krachten, die uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor alle harde resultaten, is het minst verwachte en tot voldoening strekkende effect van onze “klimpogingen” bij Interface het aantrekken van onze mensen. De psycholoog Abraham Maslow had gelijk toen hij zei dat mensen meer willen dan domweg bestaan, of zelfs ontwikkeling en vooruitgang. Zij willen zich ook kunnen vereenzelvigen met een hoger doel. De betrokkenheid van Interface bij het milieu en in recenter tijden ook onze maatschappelijke betrokkenheid, met name ten aanzien van onderwijs en educatie en de gemeenschappen waarin wij opereren, hebben een positief effect gehad op het werven en vasthouden van mensen, en ook op de productiviteit. Er willen steeds betere mensen bij ons werken, en de besten blijven en werken met een doel voor ogen. De waarde daarvan is misschien moeilijk in geld uit te drukken, maar iedereen die in het zakenleven actief is, weet dat het succes van een onderneming op de lange duur staat of valt met mensen. Na negen jaar koesteren zit duurzaamheid in de genen van Interface en is het een vanzelfsprekend onderdeel van onze missie geworden. Onze normen en waarden staan in het teken van duurzaamheid. Onze mensen zijn in de ban van dit gemeenschappelijke hogere doel. Als dat geen mensen samenbrengen is! Wat onze producten betreft, het is moeilijk het positieve effect op onze productontwikkelaars te overdrijven toen zij eenmaal door “het” gegrepen werden. Toen zij het ontwerpproces begonnen te benaderen vanuit het duurzame denken, boorden zij daarmee een heel nieuwe, tot dan toe ongedachte inspiratiebron aan. “Biomimicry”, noemde Janine Benyus het: de natuur als leraar, de natuur als inspiratie: hoe zou de natuur een vloerbedekking ontwerpen? Het nieuwe denken om het antwoord te vinden op deze schijnbaar curieuze vraag leverde “Entropy™” op, een tapijttegel die in amper anderhalf jaar naar de top van onze lijst van best verkopende producten steeg, sneller dan enig ander product ooit tevoren. Bij onze textielactiviteiten heeft “Terra-Tex©,” gemaakt van gerecyclede PET-flessen, ons links en rechts nieuwe OEM-producenten als klant opgeleverd, nu ook fabrikanten van kantoormeubilair – onze klanten voor Terra-Tex – inspelen op de wensen van dezelfde interieurinrichters en facility managers die ook door onze vloerbedekkingverkopers worden bediend. De volgende megastap in productinnovatie is de overschakeling op koolhydraatpolymeren, om een begin te maken met de vervanging van de niet-duurzame, energie-intensieve koolwaterstofpolymeren door recyclebare polymere materialen uit maïsdextrose via het biotechnische procédé van Cargill-Dow. Ontwerpen met het oog op duurzaamheid voegt niet alleen een nieuwe dimensie aan het

3

creatieve proces toe, maar conserveert ook “natuurlijk kapitaal” terwijl het financieel kapitaal schept. Een van onze maatstaven voor de vorderingen in deze dimensie is de “koolstofintensiteit” van Interface [definitie] die sinds 1994 met ruim een derde is afgenomen. (Van aardolie afgeleide stoffen per dollar omzet en geproduceerde broeikasgassen.) De helling van de Mount Sustainability die al meteen de meest lucratieve klim leek, was de verwijdering van afval – het uitbannen van het hele begrip afval uit onze activiteiten, uit elk proces, en zo de natuur te simuleren die helemaal geen afval kent. In de natuur is het afval van het ene organisme voedsel voor het andere. Na negen jaar hebben we dit doel stapje voor stapje voor de helft verwezenlijkt, waarbij we in alles bij elkaar $231 miljoen hebben gespaard – allemaal harde dollars, zonder ook maar één zachte dollar. Deze besparingen maakten in die negen jaar 28% van onze bedrijfswinst uit en hebben de rest van onze pioniersinspanningen – R&D- en kapitaalbestedingen incluis – ruimschoots gecompenseerd. Wij noemen die inspanningen overigens EcoSense. Dankzij EcoSense zijn we inmiddels het stadium van het plukken van de laaghangende producten van de afvalverwijdering voorbij en maken onze lineaire “nemen-maken-afval” (“take-make-waste”) productieprocessen – die zo typerend zijn voor het industriële systeem zoals dit uit de industriële revolutie is voortgekomen – gaandeweg plaats voor afvalvrije, cyclische en duurzame processen. Voor veel van onze materiaalstromen hebben we de cirkel gesloten en nu werken we intern aan technologieën en extern met onze toeleveranciers om ook de rest te sluiten. “Recyclebaar” verkoopt. In een onlangs gehouden enquête sprak eenennegentig procent van de Amerikaanse interieurontwerpers zich uit voor recyclebare materialen. Na ons eerst op een efficiënt gebruik van energie te hebben toegelegd, hebben we nu een bescheiden begin gemaakt met het opwekken van zonne-energie. Tapijt “uit zonlicht” verkoopt. In Canada en Europa zijn we bezig contracten voor de levering van “groene stroom” te sluiten. Onze klanten – de markt – steunen ons daarin. Aldus gestimuleerd door de markt hebben we alle met fossiele brandstoffen opgewekte energie tot afval verklaard, waar we dus van af moeten. Door een vuilstortplaats in LaGrange, Georgia, af te dekken vangen we het daaruit ontsnappende methaangas op dat in onze productieprocessen de plaats van aardgas inneemt. Op deze manier voldoen we in zoverre aan de eisen van het broeikasgasprotocol (GHG-protocol) dat onze tapijtactiviteiten in de V.S. ter waarde van $500 miljoen volledig klimaatneutraal worden – dit jaar al. Door ons net zo toe te leggen op hulpbronnenproductiviteit, de productiviteit van alle gebruikte hulpbronnen, als op arbeidsproductiviteit, vinden we Interface opnieuw uit en maken we ons bedrijf een stuk efficiënter. In conventionele kringen is “Koolstofintensiteit” een nogal esoterische maatstaf. Een andere maatstaf is financiële efficiency. Bij Interface doen we aan allebei. Het in praktijk brengen van duurzaamheid heeft de kosten niet opgedreven; ze zijn juist omlaaggegaan, en nu gaan we de strijd met onze concurrenten opnieuw aan met ongeëvenaarde producten en een opnieuw gerealiseerde efficiency. Onze klanten steunen ons. We vergroten ons marktaandeel bij een kwakkelende markt. Daarmee dagen we ook de concurrentie uit om te veranderen. En zo gaat een hele industrie duurzaam produceren Onze mensen zijn tevreden en gemotiveerd. Onze leveranciers krijgen oog voor nieuwe, winstgevende mogelijkheden in hun eigen sector, waardoor hele toeleveringsketens ten goede veranderen. De gemeenschappen waarin wij opereren hebben het gevoel dat wij deel van hen uitmaken, iets teruggeven, en niet

4

alleen maar tussen hen zijn en alleen maar nemen. En onze aandeelhouders zullen weer plezier van hun beleggingen krijgen als de recessie afneemt en de winsten weer stijgen. Dat is een optimistische vooruitblik met alle juridische voorbehouden. Het industrieel paradigma is aan het verschuiven. Wanneer paradigma's verschuiven, winnen de pioniers. Interface gaat zeker winnen. Nog een optimistische vooruitblik dus. En tot slot, wat valt er te zeggen over visie? Wat ik altijd moeilijk heb begrepen is het volgende: waarom hebben zo weinig CEO´s een visie, met hun verstand, zo niet met hun hart? Misschien kan ik proberen mijn eigen vraag te beantwoorden. CEO´s zijn er in principe in drie soorten: zij die hun eigen bedrijf hebben opgericht, zij die hun bedrijf hebben geërfd en zij die zijn gehuurd om hun bedrijf te leiden. De laatsten vervullen die functie ongeveer 10 jaar, heb ik me laten vertellen. Dit soort CEO´s heeft maar een beperkte tijdshorizon; een planning op lange termijn omvat hooguit vijf jaar. Echte langetermijnvisies komen zelden of nooit voor, laat staan besef van het verleden. Alleen onder oprichters, en soms onder erfgenamen, is besef van het verleden buitengewoon belangrijk. Dat verklaart misschien waarom het in het huidige systeem zo deerlijk aan besef van het verleden mankeert! Het systeem heeft zich sinds de uitvinding van Thomas Newcomen van de door stoom aangedreven pomp in 1712 – de dageraad van de industriële revolutie, 292 jaar geleden – steeds meer in deze richting (ontginnend, lineair, misbruikend, verspillend) ontwikkeld en in het industriële systeem zijn, zoals de Harvardbioloog E.O. Wilson stelt, vele voorbeelden van vooruitgang aan te wijzen die op korte termijn wel zinnig waren, maar op lange termijn steeds rampzaliger uitpakten. Maar nu – op dit moment – voltrekt zich een nieuwe industriële revolutie die ons een nieuw tijdperk van duurzame, cyclische, vriendelijke en afvalvrije industrie binnenvoert. Eindelijk dient de mogelijkheid zich aan onze kleinkinderen voor de toekomst een erfenis van duurzaamheid aan te bieden waarvoor zij ons dankbaar kunnen zijn in plaats van ons te verwensen. Risicobeheer. Overleven. Markten. Mensen. Producten. Processen. Winsten. Visie. Wat is er nog meer? Natuurlijk, al deze factoren vormen de basis voor aandeelhouderswaarde en zijn belangrijke zakelijke argumenten voor het streven naar duurzaamheid. Ze krijgen extra waarde door een intelligente en weloverwogen appreciatie van Plaats, die unieke en mooie blauwe planeet die Aarde heet, een appreciatie die leidt tot het heldere besef dat achter succes betekenis schuilt, en achter de broodnodige winsten een doel en een visie. Als oprichter, voorzitter en nu ex-CEO van Interface zeg ik tegen iedereen die het wil horen: “Het is een betere manier. Probeer het.” Maar hoe pakken we die transformatie van ons bedrijf nu aan? Hoe beklimmen wij de Mont Duurzaamheid? Wat is het plan? Wij hebben een groen bouwproject: Interface. We begonnen waar we in 1994 waren, met dit schema. [Bespreking van een typische onderneming in de 20ste eeuw – het industriële systeem]. Wij stelden onszelf de vraag, “Wat is er fout met dit beeld?” Uit die analyse kwam een plan voort, een plan voor het beklimmen van de zeven hellingen van de Mount Sustainability, samenkomend aan de top – milieuschade nihil

5

Prototype van de 21ste-eeuwse onderneming Succes op alle zeven fronten (een geslaagde beklimming via alle zeven hellingen) brengt ons bij de top en bij ons doel, "Het prototype van de 21ste-eeuwse onderneming" – gemodelleerd naar de natuur. Hoe ziet die onderneming er uit? (1) Sterk servicegericht met producten die diensten leveren, (2) efficiënt met hulpbronnen, (3) geen afval meer, (4) cyclisch (geen lineaire "pakken-maken-afval"processen van de eerste industriële revolutie meer), (5) gedreven door duurzame energie (minimaal of efficiënt energiegebruik), (6) sterke banden met onze achterban (betrokkenheid van de gemeenschap, betrokkenheid van klanten, gemeenschappelijke visie met leveranciers), (7) en met elkaar. Ons eigen ecosysteem waarin confrontatie plaats maakt voor samenwerking (winwin); (8) en vooruitlopend op wet- en regelgeving (irrelevant). (9) Ook de waarden van deze onderneming zullen anders zijn, zij (10) verplicht zich niets van de lithosfeer van de aarde te gebruiken dat niet vernieuwbaar is (11) en zij zal haar biosfeer niet schaden. (12) Van ongewenste verwevenheden zal geen sprake meer zijn! (13) Daarvoor komen nieuwe, vitale verwevenheden in de plaats. (14) Duurzaam en eerlijk, een voorbeeld voor allen, en (15) goeddoend (heel goed) door het goed te doen. (16) Winnen, niet ten koste van de Aarde, niet ten koste van onze nazaten, maar ten koste van inefficiënte concurrenten. (17) Groeiend, ja – zelfs in een wereld zonder groei – maar ten koste van wie niet efficiënt, en (18) met een afnemend gebruik van maagdelijke materialen, en op den duur helemaal niet meer. (19) In de geologische tijd (de echte lange termijn) is slechts een nulgebruik van aan de natuur onttrokken kapitaal duurzaam. Doel: 2020. (20) We maken ons op voor de dag dat de olieprijs gelijk is aan de werkelijke kosten. Dat is de dag waarop we het grootste succes op de markt beleven, en onze klanten zullen ons daar graag bij helpen. Oorzaak en gevolg, gevolg en oorzaak, alles in een. Een positieve feedbackcyclus. Goed doen door het goed te doen. (21) De duurzame onderneming voegt aan dit diagram de enige nog ontbrekende schakel toe: herinvesteren in natuurlijk kapitaal, herstel van de biosfeer.

Hoe doen we het momenteel? Dit is een taak in uitvoering. Tevreden zullen we echter pas zijn als we de top van de Mont Duurzaamheid, “zero footprint,” hebben bereikt. In negen jaar tijd hebben we opmerkelijke vooruitgang geboekt. Koolstofintensiteit: - 33%. Broeikasgassen: - 31% absoluut; - 36% relatief. Duurzame energie: 12% van het totaal en dat wordt steeds meer. Schoorstenen - 39%; los afval - 60% (80+%); afvoerpijpen - 58; geen giftige stoffen meer. Vloerbedekkingoperaties in Noord-Amerika: eind dit jaar klimaatneutraal. Deze vooruitgang is terug te vinden in de LCA van alle producten die we maken. En we hebben geleerd tegen onze klanten te zeggen: “Als u duurzamer wilt gaan produceren, zie u zelf dan als uw hele leveringsketen en doe alleen nog zaken met leveranciers die zelf al duurzamer werken. Als u dan bij ons komt is dat prachtig. Wij van onze kant beloven u dat we u nooit onder het mom van duurzaamheid een inferieur product in de maag zullen splitsen. Constateert u dat we die belofte niet nakomen, wijs ons dan de deur. ©Ray C. Anderson 16/3/04

6