"Competitivness in the EU Challenge for the V4 countries" Nitra, May 17-18, 2006

INTERNATIONAL SCIENTIFIC DAYS 2006 "Competitivness in the EU – Challenge for the V4 countries"

Faculty of Economic and Management SAU in Nitra Nitra, May 17-18, 2006

VYUŽITÍ METOD SPOTŘEBITELSKÉHO TESTOVÁNÍ VÝROBKU PRO SENZORICKOU ANALÝZU POTRAVIN THE UTILIZATION OF CONSUMER PRODUCT TESTING METHODS FOR A SENSORY ANALYSIS OF FOOD VELČOVSKÁ Šárka, (ČR) ABSTRACT The paper is oriented to the application of marketing point of view on the consumer sensory testing of a food and/or food products quality. Its main aim is to evaluate the possibilities of specific marketing (especially product) research methods and techniques utilization for the purpose of consumer evaluation of food in terms of sensory analysis. The first part of paper comprises the theoretical definition of sensory analysis including its meaning for the product management. On top of that the explanation of the sensory analysis role for product research and the identification of consumer product testing methods and techniques fitting to a sensory analysis are given. The second part of paper is focused on the example of sensory analysis exploitation for new food product testing including presentation of marketing research outcomes. KEY WORDS sensory quality, food products, consumer product testing, sensory analysis, sensory profile ÚVOD Uspět v dnešní době na trhu potravinářských výrobků není vůbec jednoduché. Existuje zde silná konkurence, nové výrobky se objevují téměř denně, spotřebitel se při nákupu velmi často rozhoduje impulzivně, na základě určitých podnětů či subjektivních vjemů. U potravinářských výrobků má pro utváření představ spotřebitele o jejich kvalitě a následně pro hodnocení kvality zásadní význam vnímání jejich senzorických charakteristik. Senzorické charakteristiky určují tzv. senzorickou jakost, která je u tohoto typu výrobků jednou z nejdůležitějších součástí celkové jakosti. Senzorickou jakost nelze zobecnit, je pro každý výrobek jiná a má své specifické rysy. Proto je důležité jak při vývoji nových potravinářských výrobků, tak při jakékoliv změně senzorických charakteristik stávajících výrobků zjišťovat, jak jejich kvalitu vnímá spotřebitel a do jaké míry odpovídá jeho požadavkům. K tomuto účelu lze využít některé z metod spotřebitelského hodnocení kvality výrobků. Vzhledem k tomu, že vnímání kvality potravinářských výrobků je lidem zprostředkováno jejich smysly, staví tyto metody právě na jejich využití. Jednou z nejvýznamnějších metod je senzorická analýza. MATERIÁL A METÓDY SENZORICKÁ ANALÝZA Z hlediska marketingu je senzorická analýza vnímána jako metoda kvalitativního charakteru, která využívá lidské smysly jako nástroje měření při hodnocení smyslových atributů výrobku. Lze ji řadit do oblasti jak spotřebitelského, tak výrobkového výzkumu. Výrobci užívají senzorickou analýzu u nových výrobků s cílem optimalizovat je z pohledu spotřebitele a minimalizovat tak riziko spojené s jejich zaváděním na trh a dále u stávajících výrobků s cílem udržet či zlepšit jejich konkurenční pozici. V potravinářském průmyslu by senzorická analýza měla být jedním z prvních kroků ve vývoji či inovaci výrobků. Potravinářské výrobky se totiž od ostatních výrobků liší jedním zásadním rysem, a to významem senzorických vlastností pro spotřebitele.

624



V odborné literatuře (Pokorný, 1993) je senzorická analýza potravin definována jako analytická metoda, při níž se organoleptické vlastnosti potravin hodnotí výhradně lidskými smysly (tedy bez použití přístrojů), a to za takových podmínek, které zajišťují spolehlivé a reprodukovatelné výsledky. Je neodmyslitelnou součástí posuzování celkové kvality potravinářských výrobků a je jedinou metodou (narozdíl od chemické či mikrobiologické analýzy, s nimiž se vzájemně doplňuje), která může determinovat kvalitu výrobku tak, jak ji vnímá spotřebitel. Cílem senzorické analýzy je zjištění informací potřebných pro rozhodnutí o smyslových atributech výrobku, tj. o jeho vzhledu, chuti, vůni a konzistenci. Možnost využití lidských smyslů je dána jejich extrémní citlivostí. Dalším důvodem je schopnost lidských smyslů rozlišit a ohodnotit širokou škálu stimulů. Navíc je nutno vyzdvihnout, že senzorická analýza umožňuje měřit očekávání lidí. Význam senzorického hodnocení potravin tedy spočívá v tom, že postihuje takové kvalitativní ukazatele, které není možno charakterizovat přístrojovou technikou. Senzorickou analýzu lze využít nejen v potravinářském průmyslu, ale i v dalších odvětvích, kde významnou roli hrají lidské smysly, např. v kosmetickém průmyslu. Metody senzorické analýzy Na senzorické hodnocení výrobků má vliv celá řada faktorů, proto je nutné výzkum dobře připravit. Aby výsledky analýzy byly co nejobjektivnější, je rovněž nutné zvolit – v závislosti na cíli, zaměření a rozsahu výzkumu - vhodnou metodu. V odborných publikacích lze najít přehled metod senzorické analýzy, které bývají obvykle členěny buď z hlediska účelu jejich použití nebo z hlediska principu realizace testu. Většina autorů se v názoru na tuto problematiku shoduje a mezi základní metody senzorické analýzy řadí metody rozdílové, metody pořadové, hodnocení srovnáním se standardem, hodnocení s použitím stupnic, poměrové (magnitudové) metody, metody slovního popisu, stanovení senzorického profilu, speciální metody (např. stanovení vývoje a doznívání vjemu, stanovení závislosti intenzity vjemu na intenzitě podnětu). Hodnocení může probíhat formou párových zkoušek, trojúhelníkových zkoušek, zkoušek duo-trio aj. Marketingově orientované zdroje informací obvykle uvádějí tři základní metody využívané v rámci senzorické analýzy, všechny mohou být aplikovány v souvislosti s vývojem potravinářských výrobků: 1. Test rozdílností (difference test) Určuje, zda respondenti vnímají testované výrobky jako odlišné, případně zda jsou rozdíly mezi testovanými výrobky pro respondenty významné. 2. Test preferencí (preference test) Umožňuje zjistit, které výrobky respondenti preferují a nakolik odpovídají jejich představě o ideálním výrobku. Hodnocení se obvykle provádí na škále preferencí. 3. Metoda slovního popisu (description method) Určuje, zda respondenti vnímají významné rozdíly mezi zkoumanými výrobky a v čem tyto rozdíly podle jejich názoru spočívají. Jde o detailní popis atributů výrobku. Vjem je možné vyjádřit volným slovním popisem, doporučuje se však respondentům předložit seznam vhodných termínů či tvrzení charakterizujících hodnocené výrobky a jejich atributy. Kvalitativní popis může doplnit i kvantitativní ohodnocení vjemu. V rámci výše definovaných metod se osvědčilo využívat k hodnocení výrobků stupnice. Díky kombinaci metod založených na škálovacích postupech (např. využití stupnic pro vyjádření

625



intenzity dílčího vjemu) s metodami slovního popisu je možno vytvářet senzorické profily hodnocených výrobků. V praxi bývá senzorická analýza velmi často kombinována se spotřebitelskými výrobkovými testy, a to zejména při vývoji nových výrobků. VÝSLEDKY SPOTŘEBITELSKÉ TESTOVÁNÍ VÝROBKŮ V RÁMCI SENZORICKÉ ANALÝZY Ke zjištění vnímání kvality výrobků spotřebiteli je v rámci senzorické analýzy užitečné využít metody a techniky spotřebitelského testování výrobků. Tyto metody a techniky lze klasifikovat z různých hledisek, přehled těch, které jsou vhodné pro senzorické hodnocení potravinářských výrobků spotřebiteli, zachycuje obr. 1. Obr. 1: Metody a techniky spotřebitelského testování výrobků využitelné pro senzorickou analýzu VÝROBKOVÝ TEST

Délka kontaktu testující osoby s výrobkem

Princip testování

Způsob testování a použité techniky

dojmový test

externí test

test výrobku jako celku

zkušenostní test

interní test

test částí výrobku

vícenásobný test

postupný test

primární řazení testovaného výrobku

jednotlivý test

paralelní test

technika eliminace technika substituce

střídané řazení testovaného výrobku

Z hlediska délky kontaktu testující osoby s výrobkem lze pro senzorickou analýzu využít zejména testy dojmové, popř. testy zkušenostní. V rámci dojmového testu se rozlišuje test prvního vjemu, test izolovaných smyslových vjemů a vlastní dojmový test. Test prvního vjemu vychází z prvního zhlédnutí výrobku a jeho ocenění na základě pouhého pozorování. Je-li cílem zkoumání zjistit působení izolovaných smyslových vjemů, lze použít např. chuťový test, čichový test apod. Vlastní dojmový test využívá podrobnějšího setkání s výrobkem, kdy se do hodnocení zapojují již všechny smysly. Podstatou zkušenostních testů je umožnit spotřebiteli podrobnější, případně opakovaný kontakt s výrobkem, a to na základě jeho praktického užívání. U potravinářských výrobků může jít například o hodnocení senzorických charakteristik během přípravy a následné konzumace výrobku (např. vaření z polotovaru).

626



Z hlediska principu testování, tj. z hlediska způsobu, jakým je výrobek předkládán testující osobě k hodnocení, se jako optimální jeví využít tzv. interní test. Testující osobě se přímo předloží konkrétní výrobky, které má hodnotit a vzájemně porovnávat. Předností je konkrétnost srovnání, na druhé straně test klade testujícím osobám hranice pro srovnávání. Interní test lze dále rozčlenit podle množství testovaných výrobků na test jednotlivý (monadický) a na test vícenásobný (párové srovnávání, triangular test, aj.). Jednotlivý test spočívá v tom, že je testován pouze jeden výrobek a posuzují se jeho jednotlivé atributy. Ve vícenásobném testu je testovaný výrobek porovnáván s jedním nebo několika dalšími přítomnými výrobky, z nichž jeden může být tzv. referenční výrobek. Podle způsobu předkládání výrobků k testování může být vícenásobný test prováděn jako paralelní srovnávací test, kdy jsou všechny výrobky předkládány najednou a testující osoba má možnost přímé konfrontace, nebo jako postupný (sukcesívní, následný) srovnávací test, v němž jsou výrobky testovány v určitém pořadí. Při vyhodnocování výsledků testu je třeba mít na zřeteli, že pořadí, v jakém jsou výrobky předkládány, může ovlivnit hodnocení. Lze zvolit primární řazení testovaného výrobku (uvádí testovaný výrobek jako první, výhodou je jednoznačnost, výsledky lze využít jako jednotlivý i vícenásobný test), nebo střídané řazení testovaného výrobku (žádný z výrobků není zvýhodněn pořadím). Další typem testu je test externí. Výrobek je testován v celkové šíři nabídky, tj. je srovnáván s konkurenčními výrobky, které jsou na trhu nabízeny. Testující osobě se tedy k hodnocení předkládá pouze jeden výrobek, ovšem ve skutečnosti každá testující osoba bude ve své mysli tento výrobek porovnávat s jinými výrobky, které zná. Tento způsob testování nepovažuji pro účely senzorického hodnocení výrobků za příliš vhodný, neboť každá testující osoba zvolí pro srovnávání jiné výrobky, srovnávané výrobky nejsou v testu přímo zastoupeny, test se obtížněji vyhodnocuje a je méně objektivní. Z hlediska způsobu testování a použitých technik je možno testovat výrobek jako celek (spotřebitel vnímá výrobek v jeho celostní podobě, ověřuje se soulad jednotlivých senzorických vlastností výrobku) nebo lze hodnocení zaměřit na dílčí vlastnosti výrobku. Tento způsob testování (test dílčích vlastností výrobku) je velmi častý. Cílem je zjistit vliv jednotlivých atributů výrobku na celkové vnímání jeho kvality. Výrobkový test rozlišuje dvě techniky zkoumání dílčích znaků výrobku - techniku substituce a techniku eliminace. Eliminace znamená testování při postupném odstraňování identifikačních znaků výrobku, může mít několik stupňů. Při eliminaci všech podstatných identifikačních znaků výrobku se hovoří o tzv. testu naslepo (blind test). Jsou odstraněny všechny odstranitelné komunikační prvky (nelze odstranit např. vlastní barvu výrobku) a testující osoba se orientuje pouze pomocí základních vlastností výrobku. Hlavní výhodou blind testu je jeho objektivita. Technika substituce spočívá v tom, že se eliminované prvky nahrazují jinými prvky. Volí se tedy různé varianty dílčích vlastností výrobku, zkoumají se preference spotřebitelů k nim a výsledky jsou pak vzájemně srovnávány. Při testování určité vlastnosti technikou substituce je třeba zajistit, aby ostatní vlastnosti výrobku zůstaly neměnné. Z výše uvedeného přehledu testů výrobku je zřejmé, že lze volit různé varianty testu. Hranice mezi jednotlivými druhy nejsou zcela ostře vymezené a někdy není úplně jednoznačné, o jaký druh testu se jedná. Podstatné je, aby zvolený druh testu byl optimální ve vztahu k cíli testu. PŘÍKLAD – SPOTŘEBITELSKÉ TESTOVÁNÍ SLANÝCH SNACKŮ Známý český výrobce potravinářských výrobků se rozhodl rozšířit svůj sortiment o nové varianty slaných snacků. Aby nové výrobky maximálně odpovídaly představám spotřebitelů a aby byla minimalizována rizika spojená s uvedením nových výrobků na trh, rozhodla se

627



společnost realizovat spotřebitelský výrobkový test zaměřený na hodnocení senzorických vlastností výrobků. Hlavním cílem testování bylo zjistit, jak koneční spotřebitelé vnímají senzorickou kvalitu jednotlivých variant snacků. V rámci výzkumu byla využita i senzorická analýza. Vzorek respondentů zahrnoval 200 osob vybraných technikou vhodného úsudku z hlavní cílové skupiny zákazníků (17 – 29 let, intenzivní uživatelé daného typu výrobku, neodmítající novinky). Výzkum probíhal v únoru 2005 v Praze a Brně. Test byl realizován jako test interní, byla zvolena varianta vícenásobného paralelního testu. Z hlediska použitých technik se jednalo o test naslepo. Předmětem testování byly tři varianty slaných snacků, které byly pro účely testování (a zajištění objektivity hodnocení) označeny písmeny. Snack A byl s příchutí zakysané smetany s cibulkou, trojúhelníkového tvaru. Snack B s mexickou příchutí měl obdélníkový tvar. Snack C byl s paprikovou příchutí, ve tvaru kroužku. Nejprve byl proveden test prvního vjemu, kdy měli respondenti vyjádřit svůj celkový dojem z předložených snacků. Následně byl realizován podrobnější dojmový test, který byl zaměřen na hodnocení chuti, vůně, vzhledu a konzistence výrobků. Základní senzorické vlastnosti byly podrobněji rozpracovány a vyjádřeny v podobě několika tvrzení, s nimiž měli respondenti pomocí sedmibodové stupnice vyjádřit míru svého souhlasu či nesouhlasu. Na závěr testování byli respondenti požádáni, aby seřadili snacky podle svých celkových preferencí. Výsledky výzkumu byly podrobně analyzovány a rovněž byly zpracovány graficky, díky použitým metodám a technikám testování bylo možno vytvořit senzorické profily testovaných výrobků (viz graf 1). Graf 1 Senzorický profil testovaných snacků (průměrné hodnoty) m

(škála souhlasu; 1 = vůbec nesouhlasím, 7 = naprosto souhlasím)

í aj or in ig í u é é é st ar ní uť ed vě aj v v n n o v r o t a n a a ě hl k v t l ch i k l p n ý u s ba ě á vz u u e ve kn ,l ch kř av oř ně vo ní ou ě k k v n ě n pě st ál ou t á á v l ě í r vn er hu vn sp rá íč aj sp m

m

ís aj

1

2

3

4

5

6

á pr

m

aj

ís

pr

n áv

m

aj

vy

j da pa

íc

e bř do

js

ou

js

ou

rá sp

js

ou

C

A

B

628

7



Výsledky výzkumu ukázaly, jak zákazníci vnímají senzorické charakteristiky testovaných snacků, rovněž přinesly řadu námětů na zlepšení. Využitím senzorické analýzy v procesu vývoje nových výrobků firma získala cenné podklady pro rozhodování o jejich smyslových atributech. Díky tomu mohla jednotlivé varianty snacků ještě před jejich uvedením na trh zdokonalit a přizpůsobit požadavkům zákazníků, čímž podstatně snížila riziko případného neúspěchu nových výrobků na trhu. ZÁVĚR Pro rozhodování o výrobku je naprosto zásadním východiskem co nejpřesnější porozumění potřebám a očekáváním zákazníků. Na trhu vyhrávají ti výrobci, kteří dokáží požadavkům zákazníků výrobek co nejlépe přizpůsobit. Lze říci, že u potravinářských výrobků to platí dvojnásob. Potravinářské výrobky se totiž od ostatních výrobků liší významem svých senzorických vlastností pro spotřebitele. Na celkové vnímání kvality těchto výrobků spotřebitelem má jejich senzorická jakost zcela zásadní vliv. Při snaze definovat optimální úroveň senzorické jakosti výrobků z pohledu spotřebitele však výrobci narážejí na problém, že senzorickou jakost nelze zobecnit, neboť je pro každý výrobek jiná a má své specifické rysy. Vnímání senzorických vlastností potravin jednotlivými spotřebiteli je navíc velmi různorodé a je obtížné „strefit se“ výrobkem do očekávání většiny zákazníků. Jednou z účinných cest, jak se s tímto problémem vyrovnat, je využití senzorické analýzy. V kombinaci s metodami spotřebitelského testování výrobků je její přínos v procesu vývoje potravinářských výrobků nesporný. V příspěvku je představena metoda senzorické analýzy z hlediska marketingu a jsou zde ukázány možnosti jejího využití v kombinaci s metodami spotřebitelského testování výrobků. Na výsledcích marketingového výzkumu jsou prezentovány přínosy plynoucí z využití vybraných metod a technik testování výrobků pro senzorické hodnocení kvality potravinářských výrobků. Daná problematika je však velmi široká a může být dále rozvíjena. Každá z metod či technik by zasluhovala zvláštní pozornost a mohla by se stát předmětem samostatného zkoumání. Ověření vhodnosti a využitelnosti jednotlivých metod a technik spotřebitelského testování výrobků pro senzorickou analýzu by mohlo být přínosem jak pro teorii, tak pro praxi. ANOTÁCIA Příspěvek je orientován na problematiku spotřebitelského testování senzorické jakosti potravin a potravinářských výrobků z hlediska marketingu. Jeho cílem je zhodnotit možnosti využití specifických metod a technik marketingového (zejména výrobkového) výzkumu pro konzumentské hodnocení potravin prováděné v rámci senzorické analýzy. První část příspěvku obsahuje teoretické vymezení senzorické analýzy a jejího významu pro marketingové řízení výrobku, pozornost je věnována definování pozice senzorické analýzy ve výrobkovém výzkumu a dále metodám a technikám spotřebitelského testování výrobku vhodným pro senzorickou analýzu. Ve druhé části příspěvku je na konkrétním příkladě demonstrováno využití senzorické analýzy při spotřebitelském testování nových variant potravinářských výrobků, včetně prezentace výsledků marketingového výzkumu. KĽÚČOVÉ SLOVÁ senzorická jakost, potravinářské výrobky, spotřebitelské testování výrobku, senzorická analýza, senzorický profil LITERATÚRA 1. BÁRTOVÁ, H. Aktivní spotřebitel. 1. vyd. Praha: Merkur, 1981. 159 s. ISBN 51-330-81. 2. BÁRTA, V. Výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Merkur, 1981. 459 s. ISBN 51-281-81.

629



3. INGR, J., POKORNÝ, J., VALENTOVÁ, H. Senzorická analýza potravin. 1. vyd. Brno: MZLU, 1997. 201 s. ISBN 80-7157-283-7. 4. JAROŠOVÁ, A. Senzorické hodnocení potravin. 1. vyd. Brno: MZLU, 2001. 84 s. ISBN 80-7157-539-9. 5. KOUŘIMSKÁ, L., BABIČKA, L. Kvalita a/nebo jakost. In: Moderní obchod, 2005, roč. 14, č. 2, s. 18 – 19. Praha: České a slovenské odborné nakladatelství. 6. MARHOUNOVÁ, M., VELČOVSKÁ, Š. Smyslová analýza na potravinářském trhu. In: Marketingový výzkum – speciální příloha Strategie, 2001, roč. 9, září, s.10 - 11. Praha: Strategie. ISSN 1210-3756. 7. MARHOUNOVÁ, M., VELČOVSKÁ, Š. Specifické metody marketingového výzkumu. In: Sborník z 5. mezinárodní konference “Firma a konkurenční prostředí”, sekce 5. Brno: PEF MZLU, 2002, s. 137 – 144. ISBN: 80-7302-035-1. 8. POKORNÝ, J. Metody senzorické analýzy potravin. 1. vyd. Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 1993. 196 s. ISBN 80-85120-34-8. 9. Qfood - Optimal Design of Food Products. In: MAPP Working Paper No 19, p. 2-3. Aarhus: The Aarhus School of Business, Denmark, 1994. ISSN 0907 2101. 10. VELČOVSKÁ, Š. Hodnocení metod testování výrobků na trhu spotřebního zboží: doktorská disertační práce. Ostrava: Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava, 1999. 111 s. 11. ZAHRADNÍČKOVÁ, P. Vývoj nových výrobků: diplomová práce. Ostrava: Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava, 2005. 12. http://www.fpc.unl.edu/ProductDevelopment/sensory.htm [cit. 2006-01-18] 13. http://www.sensoryanalysiscenter.com [cit. 2006-01-18] 14. http://www.fiskforks.norut.no [cit. 2006-01-24] KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Šárka Velčovská, Ph.D., Katedra marketingu a obchodu, Ekonomická fakulta VŠB-TU, Ostrava, Sokolská 33, 701 21 Ostrava, ČR, E-mail: [email protected]

Recenzent: prof. Ing. Dušan Šimo, CSc.

630

"Competitivness in the EU Challenge for the V4 countries" Nitra, May 17-18, 2006

Recommend Documents