Communicatiestrategie Science Centre Delft

Communicatiestrategie Science Centre Delft

Ambassadeurs via social media

juni 2010 R.P. van den Berg


Tell Me and I Will Forget Show Me and I May Remember Involve Me and I Will Understand –

R.P. van den Berg

pagina 2 van 42

Confucius

juni 2010


Summary Science Centre Delft will open iets doors for the public. In this university museum, visitors can be amazed about the technology developed by Delft University of Technology as well as being part of the design process. Science Centre Delft lets the public experience the process which scientist go through from idea to final product. In this way, they obtain insight in the fact that science is a continuous development which gives rise to new questions all the time. This is done throught the key points of real interaction, inspiration, creativity, and actuality. Many of the potential visitors be unaware of the existance of Science Centre Delft or the value it has for them. This report presents a communicatiestrategy with which Science Centre Delft can get individual visitors in the age range of 9 to 16 years old to visit the university museum and stimulate a lasting positive attitude. The two goals set in this report are for the target group to obtain a lasting positive attitude towards Science Centre Delft and to motivate them to visite the university museum. The primary target group for individual visits to Science Centre Delft exists of children in the age range of 9 to 16 years old from the southern Randstad area. Although schools and parents play an important role for an actual visit, many children have influence on the decision making process on day trips to museums. This report is therefore focused on the communication towards the primary target group. Based on the YoungMentality model (Motivaction, 2005) and Self-Determination theory (Ryan and Deci, 2000), three segments within the primary target group have been determined: the innovation segment, status segment and society segment. •

The innovation segment is driven by innovations. They are most attracted by the actuality of the developments exhibited by Science Centre Delft. They are mostly curious about how technology works. Because this group likes to give its opinion to others, individuals from this group can be an influence on the subjective norm for others in the decision making proces.

•

The status segment has a strong materialistic attitude en is driven by status. Related to the content of Science Centre Delft, they are mostly interested in the personal use of the exhibited content. Inspiration is the key point which relates most to this group. They want to know what they can doe in the world of science and what this world has to offer them.

•

The society segment is driven by the interaction Science Centre Delft has to offer them. They are curious about the human side of the content of the university museum. This group values being able to share their opinion with others and knowing what others think about their potential actions. They like to sit at home and therefore it is advised to deliver messages to them directly in their home environment.

The final communicationstrategy has its base in theories on attitude- and behavioural change. With the use of the Innovation-Decision model of Rogers (2003), the goals in relation to attitude- and behavioural change are linked together. The resulting theoretical framework can be found in figure 4.4. In this theoretical framwork, five fases can be distinguished: knowledge, persuasion, decision, implementation, and confirmation. For each of the five fases in the theoretical framework, fitting media are sought which which the target group can be reached.

R.P. van den Berg

pagina 3 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft •

In the knowledge fase, the target group becomes aware of Science Centre Delft. This can be done via traditional media and it is advised to use local newspapers and 'schoolboards' on secondary school. Offering video content on Youtube, games via gamesites and educative content via Scholieren.net and Kennisnet is also very suitable in this fase. To get a good coverage on the internet, it is further advised to advertise via Google Ads.

•

In the persuasion stage, where the target group thoughtfully forms an opinion on Science Centre Delft, it is advised to offer content on their own website. Facilitating social interaction on Hyves and Habbo is very important and offers oportunies for evaluation of the attitude. Integrating the functionality of the DUT scholierenlab with the website of Science Centre Delft can help to offer real interaction between the general public and the scientific community.

•

When the target group visits Science Centre Delft, a fitting form for each target group segment should be offered. For the innovation segment, taking place in a focusgroup as 'ietsenmaker' is desirable. The status segment is more interested in themed events related to their area of interst. Because of the self-publishing group within the societal-segment it is advised to facilitate press conferences.

•

During the final fase, in which confirmation is sought, social interaction is of great importance. Visualizing opinions of others en providing the possibility to give ones opinion is the reason that it is advised to integrated social media in the website of Science Centre Delft. The provided comments via social media are a source of insight in the attitude of the target group. For this reason, it should be watched carefully by, and used to the advantage of, Science Centre Delft.

In the communication strategy, many media link to other media in order to steer the target group throught the different fases in the Innovation-Decision process. This dependency is visualized in figure 8.2. Based on this samenhang and the adoption rate of the different target group segments, a planning of media is created which can be found in figure 8.3. To measure the effectiveness of the communication strategyin reaching the goals, it is to be evaluated. Prior to executing the strategy, this can be done through the 'ietsenmakers'-focusgroups. The assumption that these focusgroups are mainly filled by members of the innovation segment, makes it advisable to also use other methods. To involve all segments of the target group, polls on Hyves and Habbo can be used. De effect of the communication strategy should be measured for each goal. Visits to Science Centre Delft can be measured by counting the amount of visitors. The attitude of the target group can be measured in a qualitative manner by looking into the comments placed on social media. The development of love for a brand can be seen by data analysis of social media generated data (Blom, 2009). Adjustments of the communication strategy should be made based on the provided comments.

R.P. van den Berg

pagina 4 van 42

juni 2010


Samenvatting In de zomer van 2010 zal Science Centre Delft zijn deuren openen voor het publiek. Hier kunnen bezoekers zich verbazen over aan de TU Delft ontwikkelde technologie en er zelf aan ontwerpen. Science Centre Delft laat het publiek ervaren wat het proces is dat wetenschappers doormaken van idee naar uitwerking. Zo verkrijgen ze inzicht in het feit dat wetenschap continu in ontwikkeling is en nieuwe vragen oproept. Door middel van de uitgangspunten echte interactie, inspiratie, creativiteit en actualiteit zijn bepalend voor de visie waarmee Science Centre Delft zichzelf presenteert. Veel van de potentiële bezoekers zijn waarschijnlijk nog niet op de hoogte van het bestaan van Science Centre Delft of zullen niet in zien wat het voor hun te bieden heeft. In dit rapport wordt een communicatiestrategie voorgesteld waarmee Science Centre Delft individuele bezoekers uit de zuidelijke Randstad in de leeftijdscategorie 9 tot en met 16 jaar naar zich toe kan krijgen en aan zich kan binden. Hoewel voor een daadwerkelijk bezoek scholen en ouders een belangrijke rol spelen, geven veel kinderen aan zelf invloed te hebben op beslissingen omtrent bezoeken van musea. Dit rapport focused op de communicatie richting de primaire doelgroep. Op basis van het YoungMentality model (Motivaction, 2005) en Self-Determination theory (Ryan en Deci, 2000) zijn drie segmenten binnen de doelgroep onderscheiden die mogelijk bereikt kunnen worden: het innovatiesegment, statussegment, en het maatschappijsegment. Deze hebben elk hun eigen karakteristieken: •

Het innovatiesegment is gedreven door innovaties. Ze zijn het meest aangetrokken tot de actualiteit van ontwikkelingen die getoond worden door Science Centre Delft. Ze zijn vooral nieuwsgierig naar het 'hoe' achter de techniek. Doordat deze groep graag zijn mening wil geven aan anderen zouden individuen uit deze groep de subjectieve norm voor anderen in het beslissingstraject kunnen beinvloeden.

•

Het statussegment heeft een sterk materialistische instelling en wordt gedreven door status. Met betrekking tot de inhoud van Science Centre Delft zijn ze vooral geïnteresseerd in wat ze kunnen met de getoonde inhoud in hun persoonlijke leven. Inspiratie is het uitgangspunt wat hun het meest aanspreekt. Ze willen weten wat zij zouden kunnen doen in de wereld van de wetenschap.

•

Het maatschappijsegment wordt gedreven door de interactie die Science Centre Delft biedt. Ze zijn benieuwd naar de maatschappelijke kant van de inhoud van het science centrum. Het is voor deze groep belangrijk dat ze hun mening kunnen delen met anderen en de mening van anderen kunnen waarnemen. Ze zitten graag thuis waardoor het de voorkeur heeft om boodschappen aan dit segment direct in huis te laten landen.

De uiteindelijke communicatiestrategie heeft zijn basis in theorieën over houdings- en gedragsverandering. Gebruikmakend van de fasering van het Innovation-Decision model van Rogers (2003) worden de doelen met betrekking tot attitude- en gedragsverandering aan elkaar gekoppeld. Het theoretisch raamwerk wat hieruit ontstaat is te vinden in figuur 4.4. Er zijn in dit theoretisch raamwerk een vijftal fases te onderscheiden. Per fase uit het theoretisch raamwerk zijn een aantal media gezocht waarmee de doelgroep bereikt kan worden. R.P. van den Berg

pagina 5 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft •

In de fase waarin de doelgroep oppervlakkig kennis maakt met Science Centre Delft is plaats voor traditionele media. Hier wordt geadviseerd om lokale kranten en 'schoolboards' op middelbare scholen in te zetten. Het aanbieden van videomateriaal via Youtube, games via gamesites en educatieve content voor Scholieren.net en Kennisnet is ook zeer geschikt in deze fase. Om een goede dekking over het internet te krijgen wordt tevens aangeraden om te adverteren via Google Ads.

•

In de overtuigingsfase waar de doelgroep bewust een mening vormt over Science Centre Delft wordt aangeraden diepgang te bieden op de eigen website. Het faciliteren van sociale interactie op Hyves en Habbo is mede dankzij evaluatiemogelijkheden zeer belangrijk in deze fase. Het integreren van de functionaliteit van het scholierenlab van de TUDelft kan helpen om echte interactie te bieden met de wetenschap.

•

Wanneer de doelgroep een bezoek aan Science Centre Delft brengt dient per segment een passende vorm geboden te worden. Voor het innovatiesegment is het meedoen in een focusgroep als 'ietsenmaker' gewenst. Het statussegment heeft meer aan thema-bijeenkomsten aansluitend bij hun interessegebied. Vanwege de aanwezigheid van mensen met eigen weblogs in het maatschappijsegment wordt hiervoor het houden van persconferenties aangeraden.

•

In de laatste fase, waarin bevestiging wordt gezocht, is sociale interactie van groot belang. Het in beeld brengen van de meningen van anderen en mogelijkheid geven van het uiten van de eigen mening is de reden dat sociale media op de eigen website geïntegereerd dient te worden. Het geleverd commentaar op diverse sociale media is een bron van inzicht in de attitude van de doelgroep. Om die reden dient er goed op ingespeeld te worden door Science Centre Delft.

In de communicatiestrategie sturen veel media aan op andere media om zo de doelgroep te geleiden door de verschillende fases in het innovation-decision-proces. Deze samenhang is te zien in figuur 8.2. Gebaseerd op deze samenhang en ook de fasering van de doelgroepsegmenten komt de planning van media tot stand die in figuur 8.3 te zien is. Op de effectiviteit van de communicatiestrategie te meten in het bereiken van de gestelde doelen worden geëvalueerd. Voorafgaand aan de invoer van de communicatiestrategie kan door middel van 'ietsenmakers'-focusgroepen deze worden geëvalueerd. Er wordt aangenomen dat deze focusgroepen voornamelijk jongeren uit het innovatiesegment bevatten waardoor het wordt aangeraden ook andere methodes te gebruiken. Om zo snel mogelijk de volledige breedte van de doelgroep te betrekken kunnen peilingen op Hyves of Habbo worden ingezet. De uiteindelijke effectiviteit van de communicatiestrategie zal moeten worden getoetst aan de hand van beide gestelde doelen. Het bezoeken van Science Centre Delft kan eenvoudig worden gemeten door het bijhouden van bezoekersaantallen. De attitude van de doelgroep kan kwalitatief worden onderzocht door onderzoek van de reacties die via sociale media geuit worden. De ontwikkeling van de liefde voor een merk kan door middel van het doorzoeken van gegevens uit sociale media gevolgd worden (Blom, 2009). Aanpassingen aan de strategie moeten gemaakt kunnen worden op basis van geleverd commentaar. R.P. van den Berg

pagina 6 van 42

juni 2010


Inhoudsopgave Summary ...................................................................................................... 3 Samenvatting ................................................................................................ 5 1 Introductie .................................................................................................. 8 2 Situatie ....................................................................................................... 9 2.1 Probleemstelling ..................................................................................... 9 2.2 Doelstelling ........................................................................................... 9 2.3 Vraagstelling ........................................................................................ 10 3 Analyse Science Centre Delft ........................................................................ 12 3.1 Identiteit ............................................................................................. 12 3.2 Imago ................................................................................................. 13 4 Theoretisch raamwerk ................................................................................. 14 4.1 Attitudeverandering .............................................................................. 14 4.2 Gepland gedrag .................................................................................... 15 4.3 Fasering in beslissingen ......................................................................... 16 4.4 Resulterend theoretisch raamwerk .......................................................... 17 5 Doelgroep .................................................................................................. 20 5.1 Sociale context ..................................................................................... 20 5.2 Segmentatie ........................................................................................ 21 6 Boodschap ................................................................................................. 24 7 Media ........................................................................................................ 26 7.1 Kennisfase ........................................................................................... 26 7.2 Overtuigingsfase .................................................................................. 27 7.3 Uitvoerfase .......................................................................................... 28 7.4 Bevestigingsfase .................................................................................. 28 7.5 Conclusie ............................................................................................ 29 8 Communicatiestrategie ................................................................................ 30 8.1 Prioriteiten .......................................................................................... 30 8.2 Diffusion of Innovations ......................................................................... 31 8.3 Media flow ........................................................................................... 32 8.4 Planning .............................................................................................. 33 9 Evaluatie ................................................................................................... 35 9.1 Formatieve evaluatie ............................................................................. 35 9.2 Summatieve evaluatie ........................................................................... 35 10 Conclusies en aanbevelingen ...................................................................... 36 Literatuur .................................................................................................... 37 Appendix A Focusgroeponderzoek .................................................................... 39 A.1. Omschrijving van de groep .................................................................. 39 A.2. Mogelijkheden en beperkingen ............................................................. 39 A.3. Onderzoeksvragen .............................................................................. 39 A.4. Resultaat ........................................................................................... 40 A.5. Opmerkingen ..................................................................................... 41 Appendix B Interviews ................................................................................... 42 B.1. Karlijn de With (TU Delft M&C, bachelorwerving) 5 februari 2010 .............. 42

R.P. van den Berg

pagina 7 van 42

juni 2010


1 Introductie Science Centre Delft zal in de zomer van 2010 zijn deuren openen voor het publiek. In een vernieuwende vorm laat de TU Delft zich met een interactief universiteitsmuseum zien aan de buitenwereld. Veel van de potentiele bezoekers zijn waarschijnlijk nog niet op de hoogte van het bestaan van Science Centre Delft of zullen niet in zien wat het voor hun te bieden heeft. Dit is het voornaamste probleem waar dit rapport een oplossing voor zal geven. Het doel van dit rapport is het formuleren van een communicatiestrategie ten behoeve van de externe communicatie van Science Centre Delft richting de primaire doelgroep. De primaire doelgroep bestaat uit individuele bezoekers in de leeftijdscategorie van 9 tot en met 16 jaar oud. Het doel van de communicatiestrategie is om deze doelgroep een positieve houding ten opzichte van Science Centre Delft te laten krijgen en ze aan te zetten tot een bezoek. De structuur van dit rapport is als volgt. In hoofdstuk 2 wordt de situatie geschetst waarin Science Centre Delft zich op dit moment bevindt. Hier zijn ook de probleemdoel- en vraagstelling te vinden. In hoofdstuk 3 wordt de identiteit van Science Centre Delft en het daarmee samenhangend imago behandeld. Hoofdstuk 4 wordt gebruikt om een theoretisch raamwerk op te zetten waarmee het antwoord op de hoofdvraag onderbouwd zal worden. In hoofdstuk 5 wordt de doelgroep besproken en de sociale context waarin deze zich bevindt. Ook wordt hier een segmentatie van deze doelgroep gemaakt. Hoofdstuk 6 geeft vervolgens per doelgroepsegment een passende boodschapsvorm. In hoofdstuk 7 worden verschillende media verantwoord waarmee de doelgroep te bereiken is voor verschillende fases in de communicatiestrategie. Hoofdstuk 8 geeft vervolgens de communicatiestrategie met daarin de samenhang tussen verschillende media en ook de planning van deze. In hoofdstuk 9 wordt een evaluatiemethode geschetst voor het evaluaren van de in hoofdstuk 2 gestelde doelen. Hoofdstuk 10 bevat de conclusies en aanbevelingen van het onderzoek in zijn geheel.

R.P. van den Berg

pagina 8 van 42

juni 2010


2 Situatie Dit hoofdstuk schetst het probleem waar dit rapport een antwoord op zal geven. In de eerste paragraaf zal de probleemstelling worden neergezet. Vervolgens wordt in de tweede paragraaf een doel gesteld waardoor dit probleem op te lossen is. Om deze doelen te bereiken dient een aantal vragen te worden beantwoord welke voortvloeien uit de hoofdvraag. Deze zijn te vinden in de paragraaf drie.

2.1 Probleemstelling Science Centre Delft zal in de zomer van 2010 zijn deuren openen voor het publiek. Het is een integraal onderdeel van de TUDelft en heeft onder meer als functie het laten zien met welke vraagstukken de universiteit zich bezighoudt, welke plek wetenschap & techniek in de samenleving heeft, wie de wetenschappers zijn en hoe zij komen tot oplossingen van vraagstukken. Vanuit het College van Bestuur is de primaire doelgroep voor Science Centre Delft vastgesteld op kinderen en jongeren in de leeftijd van 9 tot en met 16 jaar. Open dagen richten zich op de bovenbouw van de middelbare school, maar met deze focus hoopt de TU Delft de doelgroep op jongere leeftijd te enthousiasmeren voor de betarichting. Het geografische gebied waarop in eerste instantie wordt gefocust is de zuidelijke randstad. In dit gebied wordt door Science Centre Delft voor groepen uit basis- en middelbaar onderwijs reeds een aantal techniekworkshops aangeboden. Individueel bezoek zou echter een andere aanpak kunnen vereisen. De individuele bezoeken aan Science Centre Delft worden door het management gezien in gezinsvorm. Hierbij is de content van het centrum gefocust op kinderen van 9 t/m 16 jaar, maar een bezoek aan een museum of Science Centre Delft door deze groep wordt vaak gepleegd in gezinsverband. Het doel is om jaarlijks 55% van het bezoekersaantal te verkrijgen uit bezoeken in gezinsverband (Reedijk, 2010). Op dit moment is het centrum echter nog niet geopend voor publiek en zal niet iedereen op de hoogte zijn van het bestaan ervan. In de positionering van het Science Centre Delft is te lezen dat de primaire doelgroep wordt betrokken bij het Science Centre Delft. Op dit moment worden reeds focusgroepen betrokken bij de ontwikkeling van tentoonstellingsonderdelen en de huisstijl van het Science Centre Delft. De ervaring met deze groepen is positief en het management ziet dan ook een meerwaarde in het aangaan van een binding met de doelgroep. Deze binding kan ook bijdragen aan echte interactie wat één van de uitgangspunten van Science Centre Delft is. De openstelling van het Science Centre Delft in combinatie met een publiek wat nog niet van het bestaan van het centrum weet zorgt voor een probleem wat geformuleerd kan worden als volgt: “Het Science Centre Delft Delft weet nog niet hoe ze individuele bezoekers in de leeftijdscategorie 9 t/m 16 jaar een positief beeld van zich kan laten krijgen en naar zich toe kan trekken.”

2.2 Doelstelling Dit rapport is geschreven om in een methode te voorzien waarmee: “Het Science Centre Delft TU Delft individuele bezoekers in de leeftijdscategorie 9 t/m 16 jaar een positief beeld van zich laat krijgen en naar zich toe trekt”. Dit hoofddoel valt uiteen in R.P. van den Berg

pagina 9 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft twee subdoelen. Deze zijn om de primaire doelgroep te stimuleren tot: 1. langdurige positieve houding (attitude) ten opzichte van Science Centre Delft 2. bezoek aan Science Centre Delft Vanwege de continue ontwikkeling van de wetenschap die aan de TU Delft bedreven wordt, is de visie dat meermaals bezoek aan het Science Centre Delft telkens nieuwe bezienswaardigheden brengt. Ook zal de interactie telkens anders zijn vanwege de aanwezigheid van andere wetenschappers en wetenschappelijke thema's. Er wordt aangenomen dat een langdurige positieve houding ten opzichte van het Science Centre Delft kan bijdragen aan herhalingsbezoeken en interesse in wetenschap en techniek.

2.2.1 De rol van communicatie Om te komen tot een houdings- of gedragsverandering zoals in de hierboven gestelde doelen naar voren komt, is communicatie noodzakelijk. De doelgroep van 9 t/m 16 jaar is waarschijnlijk te breed om met één boodschap en één medium te bereiken. Hierdoor zullen zonder een goede communicatiestrategie kansen onbenut blijven. Hoewel in dit rapport getracht wordt om de gestelde doelen te behalen door middel van communicatie zijn er meer factoren van invloed op het al dan niet bezoeken van Science Centre Delft, maar zelfs ook op het ontwikkelen van een positieve attitude ten opzichte hiervan. In het bedrijfsplan (Reedijk, 2010) wordt een aantal zaken als mogelijk probleem voor bezoek aan Science Centre Delft aangegeven. De voornaamste bedreigingen zijn: •

De ligging van Science Centre Delft buiten het centrum van Delft. Dit zorgt ervoor dat een plotselinge keuze voor bezoek aan het science centrum niet zal plaatsvinden.

•

De ligging in de randstad. Hierdoor bieden veel gevestigde, bekendere musea geduchte concurrentie.

•

Science Centre Delft heeft op het moment van openen nog geen naamsbekendheid bij het brede publiek.

•

Het negatieve imago van bèta en techniek kan de initiële attitude van de doelgroep negatief beïnvloeden.

•

Openingstijden die bepaald worden door de CAO van medewerkers zijn een bedreiging voor het aansluiten op de behoefte van de bezoeker.

Deze factoren in acht nemende zal de in dit rapport voorgestelde communicatiestrategie naar mogelijkheid werken om de doelen te behalen.

2.3 Vraagstelling De hoofdvraag waarvoor in dit document een antwoord gezocht wordt luidt: “Hoe kan het Science Centre Delft Delft individuele bezoekers in de leeftijdscategorie 9 t/m 16 jaar naar zich toe trekken en een positief beeld laten krijgen van Science Centre Delft door middel van media, met de focus op nieuwe media?” Nieuwe media zijn door Science Centre Delft aangegeven als interessegebied voor communicatie met de doelgroep. Er zal worden gekeken naar de mogelijkheden die R.P. van den Berg

pagina 10 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft hierdoor geboden worden, maar ook het gebruik van traditionele media worden niet uitgesloten. De hierboven gestelde hoofdvraag kan aan de hand van deelvragen worden opgelost. Deze deelvragen vloeien voort uit de verschillende onderdelen van de hoofdvraag en zijn als volgt: •

Wat is de identiteit van Science Centre Delft?

•

Wat zijn de karakteristieken van de doelgroep (individuele bezoekers)?

•

Hoe worden attitudes gevormd?

•

Hoe komt de doelgroep tot een bezoek aan het Science Centre Delft?

•

Welke boodschap is voor de doelgroep interessant?

•

Welke media kunnen worden gebruikt om de doelgroep te bereiken?

•

Hoe kan het gebruik van media leiden tot gedrags- of attitudeverandering bij de doelgroep?

•

Hoe kan gemeten worden of de in 2.2 gestelde doelen bereikt worden?

R.P. van den Berg

pagina 11 van 42

juni 2010


3 Analyse Science Centre Delft Science Centre Delft laat het publiek ervaren wat het proces is dat wetenschappers doormaken van idee naar uitwerking. In Science Centre Delft kunnen bezoekers zich verbazen over technologie en er zelf aan ontwerpen. Ze krijgen zo ook inzicht in het feit dat wetenschap continu in ontwikkeling is en nieuwe vragen oproept. Zo zal ook Science Centre Delft nooit af zijn en zich blijven ontwikkelen om de laatste vindingen van de TU Delft te delen met de buitenwereld. Naast de inspirerende omgeving voor individuele bezoekers zijn ook voor groepen diverse arrangementen mogelijk. Voor groepen uit het primair en voortgezet onderwijs worden diverse workshops over ontwerpen en techniek verzorgd. Zakelijke bezoekers kunnen Science Centre Delft gebruiken als interface naar de TU Delft waarbij diverse ruimtes voor congressen te gebruiken zijn.

3.1 Identiteit De visie van Science Centre Delft is als volgt: “Doordat hier de TU binnenste buiten wordt gekeerd ontstaat er een inspirerende omgeving waarin de talenten van studenten, technici en wetenschappers met die van de leerlingen en docenten uit PO/VO en het overige publiek, samen zorgen voor competentieversterking op het gebied van wetenschap en techniek.” (Reedijk, 2010) Deze visie hangt grotendeels samen met de vier uitgangspunten van Science Centre Delft. Hieronder zal elk van de uitgangspunten kort worden uitgelegd. •

Échte interactie. Het moet voor bezoekers van Science Centre Delft mogelijk zijn om direct in gesprek te gaan met de onderzoekers en studenten van de TU Delft. Interactie met zoveel mogelijk partijen die aan het getoonde onderzoek meewerken. Hierbij kan de bezoeker ook worden uitgedaagd om zelf echt bij te dragen aan het onderzoek.

•

Inspiratie. Tijdens een bezoek aan Science Centre Delft ervaart de bezoeker het inspirerende gevoel dat onderzoeker, technicus en ingenieur ook ervaren. In het eerste gedeelte van het centrum krijgt de bezoeker dit gevoel mee, wat ze vervolgens verder kunnen uitdiepen in de diverse themaruimtes.

•

Creativiteit. De onderwerpen en oplossingen die tentoon gesteld worden zijn stuk voor stuk aansprekend. Het creatieve proces van het ontwerpen staat hier centraal. Ook kunnen bezoekers hier zelf mee aan de gang gaan in workshops en kunnen ze hun creatieve kijk op de lopende onderzoeken laten blijken naar de wetenschappers.

•

Actualiteit. De gepresenteerde onderwerpen laten zien waar de TU op dit moment mee bezig is. Voor onderwerpen die nu in het nieuws zijn kan zelfs een hele themaruimte worden ingericht. Speciale avonden rond actuele thema's behoren ook tot deze visie.

3.1.1 Relatie met TU Delft In het Jaarplan Marketing Nationaal 2010 van de TU Delft blijkt een verschil in doelstellingen tussen de TU Delft en het Science Centre Delft met betrekking tot het R.P. van den Berg

pagina 12 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft gebruik van het merk van TU Delft (de Wit, Captain en Sluis, 2009). •

Waar het Science Centre Delft bereid is concessies te doen ten gunste van de ervaring van de gebruiker, is voor marketing de naam TU Delft erg belangrijk.

•

De TU Delft afdeling Marketing & Communicatie vindt het tevens belangrijk dat ouders weten dat de TU Delft activiteiten verzorgt voor de jongere doelgroep. Ouders zijn namelijk in een later stadium belangrijke adviseurs zijn op het gebied van profiel- danwel studiekeuze.

3.1.2 Wetenschapsknooppunt Binnen de intenties van Science Centre Delft is te vinden dat het zich wil ontwikkelen tot expertisecentrum voor het onderwijs binnen de TU Delft. De voorgenomen oprichting door de TU Delft van een Wetenschapsknooppunt Haaglanden geeft hieraan een sterke impuls. Dit wetenschapsknooppunt zal een stabiele stroom schoolgroepen tot gevolg hebben en tevens bij ouders en scholen meer bekendheid met Science Centre Delft geven.

3.2 Imago Ten tijde van het schrijven van dit rapport zijn nog geen onderzoeken gedaan naar het imago van Science Centre Delft. Dit is voornamelijk te weiten aan het feit dat de opening nog niet heeft plaatsgevonden. Focusgroeponderzoek wordt gebruikt om de inhoud van Science Centre Delft zo goed mogelijk bij de doelgroep aan te laten sluiten wat het imago hopelijk ten goed komt. Het imago van beta en techniek, de inhoud van Science Centre Delft, kampt echter met imagoproblemen. Kinderen zijn van nature nieuwsgierig en onderzoekend, maar dit wordt vaak niet meegenomen in techniekonderwijs op scholen, waar vaak ouderwetse lesmethoden worden gehanteerd. Hierdoor heeft beta en techniek een wat stoffig imago. Op scholen die meedoen aan het programma Verbreding Techniek Basisonderwijs is het imago van beta en techniek beter (Walma van der Molen, 2008). Vanwege subsidies kan Science Centre Delft gratis zijn workshops aanbieden aan scholen uit Delft (Reedijk, 2010). Hierdoor komen deze al vroeg in aanraking met de inhoud van Science Centre Delft. Dit is een mogelijkheid om een goede indruk te maken op de doelgroep voor individueel bezoek. Aangeraden wordt de workshops zoveel mogelijk aan te laten sluiten bij de uitgangspunten en de inhoud van Science Centre Delft.

R.P. van den Berg

pagina 13 van 42

juni 2010


4 Theoretisch raamwerk In dit hoofdstuk wordt een theoretisch raamwerk opgezet waarop de uiteindelijke communicatiestrategie gebaseerd zal zijn. Met behulp van het raamwerk kan de keuze voor diverse media in fases geplaatst worden. Ten behoeve van beide doelen uit paragraaf 2.2 worden in de eerste twee paragrafen theorieën over attitudeverandering en gedrag gepresenteerd. In 4.3 wordt een model over het beslissen van het al dan niet aannemen van nieuw gedrag geïntroduceerd. De theorieën uit de eerste drie paragrafen worden in 4.4 aan elkaar verbonden om zo tot een theoretisch raamwerk te vormen. Dit theoretisch raamwerk zal een basis vormen voor de vorm en fasering van de communicatiestrategie.

4.1 Attitudeverandering Het eerste subdoel gesteld in 2.2 is om de primaire doelgroep te stimuleren tot een langdurige positieve houding ten opzichte van het Science Centre Delft. Hierbij gaat het om een attitudeverandering, waarbij het Elaboration Likelihood Model goed past. Het Elaboration Likelihood Model (Petty en Cacioppo, 1986) is gebaseerd op divers onderzoek naar houdingsverandering en biedt een empirisch onderbouwd model met betrekking tot houdingsverandering. Dit model maakt tevens onderscheid tussen houdingsverandering op korte en lange termijn. Voor de langdurige positieve houdingsverandering wordt dan ook dit model gebruikt. Het model gaat uit van het bestaan van een elaboration continuum wat reikt van het onbewust tot zeer bewust maken van keuzes. Hierdoor wordt in het model onderscheid gemaakt tussen twee routes tot attitudeverandering: de centrale en de indirecte route. Bij de centrale route wordt uitgegaan van zeer bewuste aandacht voor het onderwerp, bij de indirecte (perifere) route is weinig bewust denkwerk aanwezig. In figuur 4.1 is het model van Petty en Cacioppo te zien.

Overtuigende communicatie

Motivatie om te verwerken? indirecte of perifere attitude verschuiving

ja

In staat tot verwerken?

nee

nee

ja

indirecte of perifere triggers aanwezig?

nee

Behoud of herwin initiele attitude

ja

Aard van cognitieve verwerking

neutrale gedachten overheersen

nee

positieve of negatieve gedachten overheersen

Cognitieve structuurverandering ? ja (positief)

ja (negatief)

Positieve Negatieve attitude attitude-verandering verandering Figuur 4.1: Elaboration Likelihood Model (naar Petty en Cacioppo, 1986) R.P. van den Berg

pagina 14 van 42

juni 2010


4.1.1 Centrale route Wanneer een ontvanger gemotiveerd is tot het verwerken van een boodschap en tevens het vermogen bezit deze te verwerken kan houdingsverandering via de centrale route plaatsvinden. Houdingsverandering via deze route is langdurig van aard en heeft tevens voorspellende waarde voor het gedrag. De motivatie tot verwerken van een boodschap hangt af van persoonlijke relevantie, behoefte aan kennis en persoonlijke verantwoordelijkheid (Petty en Cacioppo, 1986). Voor de centrale route dienen boodschappen dus een zekere mate van persoonlijke relevantie te bevatten welke aansluit op een kennisbehoeftige doelgroep. Wanneer er de motivatie tot verwerken is, dient er tevens de mogelijkheid tot verwerken te zijn. Factoren die hierop van toepassing zijn, zijn afleiding, herhaling, voorkennis en begrip van de boodschap. Voor het kunnen verwerken van een boodschap, werkt zo min mogelijk afleiding beter voor sterke argumenten, welke in deze fase gewenst zijn (Petty en Cacioppo, 1984). De voorkennis waarover voor de mogelijkheid tot verwerken wordt gesproken kan zowel affectieve of cognitieve voorkennis over het onderwerp van de boodschap zijn, alsmede eerder vertoond gedrag in relatie hiertoe. Eerder vertoond gedrag versterkt dus de mogelijkheid tot verwerken van een houdingsveranderende boodschap. Belangrijk voor deze fase is dat de eigen cognitieve respons op het bericht de doorslag geeft voor de positieve of negatieve houdingsverandering ten opzichte van het onderwerp. Als er door de ontvanger dan ook negatieve gedachten worden gegenereerd op basis van boodschap, zal de houding over het onderwerp hoogstwaarschijnlijk negatief worden beïnvloed. Deze verandering is, in tegenstelling tot de indirecte route, blijvend van aard en daarvoor is het van belang dat er aandacht wordt besteed aan de inhoud, dusdanig dat een negatieve houdingsverandering niet waarschijnlijk is.

4.1.2 Indirecte route Indirecte houdingsverandering komt tot stand na aanleiding van perifere 'cues', is tijdelijk van aard, wordt niet lang vertrouwd en heeft weinig voorspellende waarde voor gedrag. Vorm is bij deze route belangrijker dan inhoud. Wanneer de indirecte route wordt gevolgd zijn oppervlakkige methodes en vuistregels geschikter voor het verkrijgen van een houdingsverandering. Een aantrekkelijke en geloofwaardige bron wordt in deze fase gewaardeerd; In deze fase worden bij een bron met hogere expertise de argumenten vaker voor waar aangenomen. Een vuistregel gebaseerd op de hoeveelheid argumenten laat in onderzoek (Petty en Cacioppo, 1984) zien dat meer argumenten leiden tot een hogere instemming.

4.2 Gepland gedrag Het tweede subdoel gesteld in 2.2 is om de primaire doelgroep aan te zetten tot het bezoeken van het Science Centre Delft. Icek Ajzen (1991) geeft in zijn theorie van gepland gedrag een uitleg van gedrag wat tot stand komt na een zekere mate van overweging en afweging. In zijn model is de intentie tot een bepaald gedrag de belangrijkste voorspeller voor dit gedrag. Deze intentie komt voort uit een attitude (houding), subjectieve norm, en waargenomen gedragscontrole. In combinatie met de centrale route van het Elaboration Likelihood Model (Petty en Cacioppo, 1986) kan de R.P. van den Berg

pagina 15 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft theorie van Ajzen goed gebruikt worden om een model van gepland gedrag te geven (Pol, Swankhuisen, Van Vendeloo, 2009). Hieronder worden de elementen uit het model van Ajzen kort uitgelegd.

Waargenomen gedragscontrole Subjectieve norm

Intentie

Gedrag

Attitude Figuur 4.2: Theorie van gepland gedrag (naar Ajzen, 1991) Attitude is de mate waarin een persoon positief of negatief staat ten opzichte van het gedrag in kwestie. De subjectieve norm gaat over de gevoelde sociale druk om al dan niet het gedrag uit te voeren. Als laatste voorspeller voor de intentie is er de waargenomen gedragscontrole welke refereert aan het veronderstelde gemak om het gedrag te vertonen. Dit element is verondersteld gebaseerd te zijn op voorgaande ervaringen. Intentie is de mate waarin een persoon uiteindelijk geneigd is om het gedrag te gaan vertonen. Tussen intentie en gedrag zit een causaal verband wat kan worden beïnvloed door factoren zoals geld en medewerking van anderen. Intentie leidt dus niet altijd tot gedrag.

4.3 Fasering in beslissingen In het Innovation-Decision model van Rogers (2003) wordt een fasering voor het gebruik van een nieuw idee, object of toepassing voorgesteld. Dit model is van toepassing op zaken die door individuen of beslissingseenheden als nieuw worden ervaren. Voor Science Centre Delft geldt dit voor de individuele bezoeker zeker vanwege het feit dat het science centrum nog niet geopend is. Leden uit de doelgroep die Science Centre Delft nog niet kennen zullen deze fasering dan ook vanaf het begin doorlopen. Het Innovation-Decision model gaat uit van vijf fases die elkaar opvolgen (zie figuur 4.3). Hierbij zijn de volgende fases aanwezig: •

kennis gebeurt wanneer het individu leert over het bestaan van de innovatie maar de informatie mist om er wat mee te doen

•

overtuiging gebeurt wanneer het individu een positieve of negatieve attitude ten opzichte van de innovatie vormt gebaseerd op een bewuste overweging van argumenten

•

beslissing is de fase waarin wordt besloten de innovatie al dan niet aan te nemen

•

uitvoer is de fase waarin de innovatie werkelijk gebruikt wordt

•

bevestiging gebeurt wanneer de ervaring met de innovatie naast andere berichten hierover gelegd wordt. Dit kan er voor zorgen dat alsnog de houding over de innovatie wordt bijgesteld.

R.P. van den Berg

pagina 16 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft Rogers merkt wel op dat hoewel de volgorde van dit proces lijken vast te staan, het ook mogelijk is dat overtuiging pas plaats vind na de fase uitvoer.

kennis

overtuiging

beslissing

uitvoer

bevestiging

doorgaande aanname aanname latere aanname

afbreking afwijzing doorgaande afwijzing

Figuur 4.3: Innovation-Decision model van Rogers (2003)

4.4 Resulterend theoretisch raamwerk Gebaseerd op het Innovation-Decision model van Rogers wordt een fasering aangehouden waarbinnen ook de theorieën van Petty en Cacioppo (1986; zie 4.1) en Ajzen (1991; zie 4.2) aan elkaar gekoppeld zijn. Ook de mogelijke besluiten, zoals aanname en afwijzing van gedrag om Science Centre Delft te bezoeken en of dit langduriger zal zijn, worden hierin meegenomen. Het resulterend theoretisch raamwerk is te zien in figuur 4.4. In deze paragraaf wordt ook de link gelegd tussen de theorie en Science Centre Delft.

4.4.1 Kennis Volgens het Innovation-Decision model van Rogers wordt in de kennisfase de initiële attitude omtrent Science Centre Delft gevormd. Hierbij komt het ook voor dat de attitude die is gevormd wordt gebaseerd op een subjectieve norm omdat in deze fase nog niet uitgebreid is nagedacht over de betekenis van het science centrum voor het individu. Om deze reden beginnen de concepten attitude en subjectieve norm uit de theorie van gepland gedrag (zie 4.2) in deze fase. Omdat in de kennisfase nog niet uitgebreid wordt nagedacht bij het vormen van een attitude wordt de indirecte route van het elaboration likelihood model (zie 4.1) in deze fase geplaatst. De veranderingen in attitude die hierdoor ontstaan worden gekoppeld aan het attitude-construct uit de theorie van gepland gedrag. In het raamwerk liggen de veranderingen bovenop het construct van attitude.

R.P. van den Berg

pagina 17 van 42

juni 2010


kennis

overtuiging

beslissing

uitvoer

afwijzing

bevestiging

doorgaande afwijzing afbreking Negatieve attitudeverandering

Cognitieve structuurverandering perifere triggers aanwezig?

nee nee

doorgaande aanname

ja

In staat tot verwerken

Positieve attitude-verandering

nee

nee

ja (negatief)

ja

ja (positief)

Cognitieve structuurverandering

motivatie om te verwerken

ja

ja

negatief ja (negatief)

nee Attitude

indirecte of perifere attitudeverschuiving

In staat tot verwerken

Negatieve attitudeverandering

ja

Motivatie om te verwerken

ja (positief)

Behoud of herwin initiele attitude

Positieve attitudeverandering

latere aanname

positief

indirecte of perifere attitudeverandering

aanname Intentie tot gedrag

Subjectieve norm

nee

Waargenomen gedragscontrole

Gedrag

Rogers

ELM

TPB

Figuur 4.4: Resulterend theoretisch raamwerk

4.4.2 Overtuiging Dit is de fase waar een mening wordt gevormd over het al dan niet bezoeken van Science Centre Delft. Volgens Rogers wordt hier een bewuste overweging gemaakt van voors en tegens. Dit komt overeen met de centrale route uit het elaboration R.P. van den Berg

pagina 18 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft likelihood model waardoor deze in zijn geheel in deze fase geplaatst wordt. De mogelijke resulterende attitudeveranderingen worden net als bij de perifere attitudeveranderingen op het attitudeconstruct uit de theorie van gepland gedrag geplaatst. Het construct van de waargenomen gedragscontrole uit dit model is in deze fase ook van belang. Vooral gezien er bewust wordt nagedacht over het bezoeken van Science Centre Delft.

4.4.3 Beslissing Wanneer de attitude ten opzichte van Science Centre Delft gevormd is zal overgegaan worden tot aanname dan wel afwijzing van het idee om Science Centre Delft te bezoeken. Het construct aanname uit het model van Rogers valt hierbij samen met de intentie tot gedrag uit de theorie van gepland gedrag. Daarbij dient wel vermeld te worden dat voor een intentie tot gedrag ook de subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole een rol spelen. De beslissing om al dan niet Science Centre Delft te bezoeken hoeft niet altijd voort te komen uit een nauwkeurige overweging in de fase meningsvorming. Rogers laat weten dat deze fase soms ook na de uitvoer van gedrag doorlopen wordt. Leden van de doelgroep die reeds gemotiveerd zijn voor de onderwerpen in Science Centre Delft zouden enkel door de kennis van het bestaan van Science Centre Delft hun attitude hieromtrent kunnen activeren en besluiten een bezoek te plegen.

4.4.4 Uitvoer Waar in de vorige fases vooral mentale afwegingen gemaakt worden, is de fase uitvoer een fysieke fase. Wanneer de intentie tot gedrag aanwezig is in de beslissingsfase kan in de fase uitvoer het gedrag zelf worden vertoond. In deze fase brengt een individu dan ook een fysiek bezoek aan Science Centre Delft.

4.4.5 Bevestiging Wanneer een bezoek is gebracht aan Science Centre Delft wordt in het model van Rogers bevestiging van deze keuze gezocht. Bezoek aan Science Centre Delft geeft volgens de theorie aanleiding voor een tijdelijke attitudeverandering ten opzichte van dit gedrag (Bem, 1972; Cialdini, 1985). Deze tijdelijke attitudeverandering kan vervolgens gebruikt worden om de centrale route van attitudeverandering te doorlopen. Deze doorloop resulteert uiteindelijk in een blijvend positief beeld van Science Centre Delft of toch in het afbreken van het initiële positieve beeld doordat er sprake is van een desillusie. Bezoekers die een blijvend positief beeld overhouden aan Science Centre Delft kunnen volgens Rogers een belangrijke rol vervullen als ambassadeur voor het science centrum. Deze ambassadeurs kunnen door hun ervaring met het science centrum anderen overtuigen om tot een bezoek te komen. Zo kunnen ze bijvoorbeeld ook leden van de doelgroep die in eerste instantie een bezoek aan Science Centre Delft hebben afgewezen motiveren tot een later bezoek. Om deze reden is het construct latere aanname uit het model van Rogers gekoppeld aan het construct subjectieve norm uit de theorie van gepland gedrag.

R.P. van den Berg

pagina 19 van 42

juni 2010


5 Doelgroep De doelgroep, zoals in de probleemstelling is gesteld, bestaat uit kinderen van 9 t/m 16 jaar oud. Vanwege de positionering als regionaal wetenschapscentrum ligt de geografische focus voor dit rapport op kinderen uit de zuidelijke randstad. Omdat de primaire doelgroep vaak wel inspraak heeft in bezoek aan een museum, maar toch afhankelijk is van de welwillendheid van de ouders en andere beïnvloeders, is het van belang te kijken naar de sociale context waarin de doelgroep zich bevindt. Hierover gaat de eerste paragraaf van dit hoofdstuk. In de tweede paragraaf zal een segmentatie van de doelgroep gemaakt worden waardoor in de uiteindelijke communicatiestrategie de middelen beter gericht kunnen worden op leden van de doelgroep, die allen om hun eigen reden al dan niet betrokken willen worden bij het Science Centre Delft.

5.1 Sociale context Cultuurnetwerk Nederland meldt dat in 2003 museumbezoek grotendeels door ouders of scholen worden geïnitieerd (Cultuurnetwerk Nederland, 2010). Voor het bezoeken van het Science Centre Delft worden deze twee groepen dan ook als belangrijke belanghebbenden gezien ten opzichte van de primaire doelgroep. Voor het bepalen van een attitude ten opzichte van het Science Centre Delft zullen ook vrienden een belangrijke rol spelen. Omdat deze echter zelf ook in de primaire doelgroep vallen zal er in deze paragraaf verder geen aandacht aan worden besteed. Hieronder wordt besproken welke rol ouders en scholen kunnen hebben in de communicatie richting van de primaire doelgroep. Jongeren Gedrag

Gedrag

Ouders

Attitude

School

Science Centrum Figuur 5.1: Sociale context van het Science Centre Delft en de primaire doelgroep

5.1.1 Ouders Hoewel kinderen vaak niet direct beslissen of en waarheen gegaan wordt blijkt uit onderzoek (QRius, 2007; IJsfontein, 2010) dat kinderen bij museumbezoek in zo'n driekwart van de gevallen directe inspraak hebben in de uiteindelijke bestemming. De R.P. van den Berg

pagina 20 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft keuze hiervan wordt dan vaak in overleg genomen. Naast het bezoeken van het Science Centre Delft is het verkrijgen van een langdurige positieve attitude ten opzichte van het Science Centre Delft ook als doel gesteld voor de primaire doelgroep. Uit de theorie van Petty en Cacioppo (1986; zie ook 4.1) blijkt dat voor een langdurige attitudeverandering bewuste verwerking van informatie nodig is. Om dit zo goed mogelijk op de doelgroep toegespitst te hebben lijkt een indirecte aanpak via de ouders hier minder geschikt dan directe communicatie naar kinderen. In dit rapport zullen ouders niet worden gezien als doel van de communicatie. Wel moet daarbij worden vermeld dat er vanuit het Science Centre Delft diverse vormen van free publicity worden benut om toch ook deze doelgroep te bereiken en daarmee te motiveren tot een gezinsbezoek aan Science Centre Delft.

5.1.2 School Voor het basisonderwijs worden al geruime tijd workshops georganiseerd vanuit Science Centre Delft en daarvoor het techniekmuseum. Deze workshops laten leerlingen op een speelse manier een onderwerp over techniek ontdekken en ervaren. Ook zijn er materialen die in bruikleen kunnen worden gegeven aan scholen (TU Delft, 2009a). De workshops voor basisonderwijs richten zich op een regionaal publiek. Voor het voortgezet onderwijs organiseert de TU Delft sinds enige jaren vanuit het Science Centre Delft pre-profiel projecten op de campus van de universiteit waarmee leerlingen kennis kunnen maken met wetenschap, techniek en de universiteit. Deze ervaring kan bijdragen aan het maken van een juiste profielkeuze (TU Delft, 2009b). Deze pre-profiel projecten hebben in vergelijking met de workshops voor basisonderwijs een meer wervend doel. De reikwijdte van de pre-profiel projecten is landelijk en de workshops worden als kwalitatief goed ervaren. Voor de diverse workshops gaat in mei of juni een mailing uit richting de scholen, waarmee ze attent worden gemaakt op het workshopaanbod. Ook is er een aantal pagina's binnen de website van de TU Delft waarop het workshopaanbod te vinden is. De meeste communicatie over workshops gaat echter via mond tot mond reclame. Voor het motiveren tot individueel bezoek aan het Science Centre Delft zijn workshops een goed begin voor de kinderen om een basis te creëren voor een initiële attitude ten opzichte van het Science Centre Delft. Andere mogelijkheden die er zijn om via scholen de doelgroep te bereiken zijn bijvoorbeeld het gebruik van schoolkranten in de berichtgeving richting de primaire doelgroep. Deze kunnen worden bereikt met behulp van het reeds bestaande adressenbestand.

5.2 Segmentatie Marketingmagazine Emerce meldt dat jongeren anno 2004 niet meer in hokjes in te delen zijn (E. van der Zande, 2004). Traditionele segmentatie blijkt niet meer te werken doordat veel jongeren hun eigen identiteit bij elkaar sprokkelen door middel van knippen en plakken. Vanwege afnemende verklaringskracht van sociodemografische kenmerken en stijlen heeft onderzoeksbureau Motivaction het YoungMentality-model ontwikkeld (Motivaction, 2005, Motivaction, 2010). Het YoungMentality-model is gemaakt op jongeren van 8 tot 18 jaar oud en daardoor redelijk overeenkomstig met de primaire doelgroep van het Science Centre Delft. De beschikbare data is echter niet voldoende om de grootte van de segmenten vast te R.P. van den Berg

pagina 21 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft kunnen stellen.

Figuur 5.2: YoungMentality segmentatiemodel

5.2.1 YoungMentality De segmentatie die op basis van YoungMentality (zie figuur 5.2) gemaakt kan worden is een verdeling in vier groepen. •

Eigenzinnige idealisten en enthousiaste verkenners worden vanuit het YoungMentality-model samen tot een groep genomen vanwege hun hoogexploratieve aard. Aangenomen wordt dat ze een intrinsieke interesse hebben in de inhoud van Science Centre Delft vanwege het hoge innovatieve gehalte.

•

Extraverte statuszoekers maken de tweede groep. Hun exploratiedrang komt vooral vanuit hun rol als leider van een groot sociaal netwerk. Ze zullen zich echter tot het gebied van de inhoud van Science Centre Delft eerder aangesproken voelen op de materialistische kant van de wetenschap. Hun interesse in gadgets is hun binding met wetenschap en techniek, maar de status die zij zich ermee kunnen verwerven is wat hun motiveert.

•

Erkenningszoekers en sociale aanpassers vormen samen een groep die zich kenmerkt door hun maatschappelijke betrokkenheid. Ze laten zich verder beide leiden door anderen. Het menselijke verhaal achter de wetenschap, en het contact met studenten en wetenschappers, wat Science Centre Delft brengt zal hen voornamelijk aanspreken.

•

Honkvaste gemakszoekers zijn volgens Motivaction huiselijk en 'mainstream'. De leden uit deze groep kijken het liefst televisie en zijn redelijk 'passief' te noemen. Ze zijn op zoek naar veiligheid en zullen daarom niet snel hun huis

R.P. van den Berg

pagina 22 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft verlaten om dingen te ontdekken. Deze groep zal niet de eerste zijn om iets nieuws uit te proberen. De eerste drie groepen zullen in het verslag verder worden meegenomen omdat zij enig raakvlak met de inhoud van Science Centre Delft hebben. De groep honkvaste gemakszoekers is echter dermate passief in zowel activiteit als mediagebruik dat ze in de praktijk lastig te bereiken zijn. Zeker omdat deze groep niet de eerste is om iets nieuws uit te proberen zullen honkvaste gemakszoekers verder buiten dit verslag vallen. Deze groep vormt binnen de YoungMentality segmentatie een aandeel van gemiddeld 19%.

5.2.2 Motivatie In de centrale route van houdingsverandering wordt gesproken over motivatie. Ryan en Deci onderscheiden in hun model van zelfbeschikking (2000) een aantal types motivatie langs een as waarbij van a-motivatie via extrinsieke motivatie naar intrinsieke motivatie wordt gegaan. Aan elk van de drie doelgroepsegmenten uit de voorgaande subparagraaf zijn op basis van Self-Determination Theorie (Ryan en Deci, 2000) verschillende niveaus van motivatie te koppelen. Deze niveaus helpen zowel de verschillende segmenten te plaatsen binnen het theoretisch raamwerk, als ook de berichtvorm en media te bepalen voor elk van de drie segmenten. Voor het vinden van motivatieniveaus wordt gebruik gemaakt van het BetaMentality-model dat ontwikkeld is door Motivaction (2007). Hoewel het BetaMentality-model voor een oudere groep (14 tot 18) is ontwikkeld, wordt door Motivaction zelf wel de link gelegd met het YoungMentalitymodel. Per segment zijn de motivatieniveaus als volgt: •

Het innovatiegedreven segment is volgens Motivaction een basis voor intrinsiek gemotiveerde concrete bèta's. Zij is ook terug te zien in hun hoge drang tot exploratie. Dit segment wordt om deze reden gekoppeld aan intrinsic regulation binnen de Self-Determination Theorie. Intrinsieke motivatie is de inherente neiging om noviteiten en uitdaging te zoeken. Ook gaat het bij deze vorm van motivatie om het uitbreiden en trainen van iemands capaciteiten om te onderzoeken en te leren. Intrinsieke motivatie kan gestimuleerd worden door ruimte te bieden voor gevoelens van competentie, verwantschap en autonomie.

•

Het status-gedreven segment ziet het nut van bèta zeker in, maar zullen vanwege hun ontwikkeling naar carrière bèta's toch een ietwat extrinsiekere motivatie hiertoe voelen. Vanwege hun interesse in bèta vanwege toekomstperspectief zullen zij binnen de extrinsieke motivatie bij identified dan wel integrated regulation vallen. Hierbij vindt een bewuste waardering van het doel plaats, dusdanig dat de actie wordt geaccepteerd of gezien als van persoonlijk belang. Bij integrated regulation is de waardetoekenning van de actie ook daadwerkelijk gekoppeld aan persoonlijke waardes.

•

Het maatschappelijk-bewuste segment laat zich leiden door de mening van anderen waardoor ze binnen het model van Ryan en Deci binnen introjected regulation vallen. Gedrag gedreven vanuit introjected regulation wordt doorgaans uitgevoerd vanuit trots of om bezorgdheid of schuld te ontwijken. Hoewel dit gedrag inter gedreven is, wordt de motivatie vanuit een externe causaliteit ervaren. Een voorbeeld van dit type motivatie is sociale druk.

R.P. van den Berg

pagina 23 van 42

juni 2010


6 Boodschap Uit de theorie van Ryan en Deci (2000; zie ook 5.2.2) blijkt dat intrinsieke motivatie een betere persoonlijke ervaring geeft dan extern gereguleerde vormen van motivatie. Zij stellen in hun onderzoek voor om internaliseren en integreren van motivaties zoveel mogelijk te faciliteren. Als belangrijkste punten hiervoor geven zij dat er zoveel mogelijk ruimte gegeven moet worden voor gevoelens van competentie, verwantschap en autonomie zodat de motivatie meer intrinsiek gemaakt kan worden. Uit onderzoek van het CJP (Geursen en Plemp, 2005) blijkt dat de informatie waarnaar jongeren op zoek zijn verschilt per geslacht. Hierbij lijkt het dat jongens meer interesse hebben in 'harde' informatie terwijl meisjes eerder zoeken naar informatie gericht op emotie. Hoewel dit reden kan zijn voor een segmentatie op sekse geeft ook de segmentatie die voorgesteld is in hoofdstuk 5 voldoende aandacht voor beide groepen. Traditionele jongensgroepen kunnen zich vinden in het innovatiesegment terwijl het maatschappijsegment meer communicatieve meisjes aanspreekt. Voor berichten in de media wordt, om beide groepen te trekken, geadviseerd om zowel de harde technische kant van de wetenschap als ook de mens achter het onderzoek te laten zien (Walma van der Molen, 2008). Ieder doelgroepsegment heeft gebaseerd op de omschrijvingen uit het Motivaction model (Motivaction, 2005; Motivaction, 2007) een aantal kenmerkende eigenschappen. Deze eigenschappen zullen hieronder genoemd worden. Voor elk segment is verder bepaald welk van de vier uitgangspunten van Science Centre Delft het meest aanspreekt. Met behulp van de hieronder gegeven omschrijving van de boodschapsvorm is implementatie van het marketingplan concreet uit te voeren. •

Het innovatiegedreven segment zal van de vier uitgangspunten van Science Centre Delft het meest aangesproken worden door communicatie welke aansluit bij de actualiteit. Actuele ontwikkelingen in de wetenschap zijn wat deze groep het meest aanspreekt aan de inhoud van Science Centre Delft. Zolang het maar iets nieuws is zal het deze groep aanspreken. Deze groep wil graag authentiek en onderscheidend ten opzichte van anderen zijn. De groep wil verder ook graag anderen laten weten wat ze vinden en zou in de communicatie rondom Science Centre Delft als innovator en daarmee aanjager van het gesprek hieromtrent gezien kunnen worden. Vanuit het perspectief door te groeien tot concrete bèta's is deze groep vooral geïnteresseerd in het 'hoe' achter de techniek. Toegewijd als ze zijn zullen ze willen zoeken naar vrij diepgaande achtergrondinformatie over de inhoud van het science centrum.

•

Het statusgedreven segment vindt waarschijnlijk het meeste aansluiting bij het uitgangspunt van Science Centre Delft om inspiratie te bieden aan zijn bezoekers. Dit vertaalt zich voor deze groep in een antwoord op de vraag 'wat kan ik er mee?'. De groep heeft een sterk materialistische instelling en droomt ervan om hun luxe levensstijl voort te kunnen zetten. Ze kijken ook vaak naar hun toekomst. Om ze warm te maken voor het science centrum zal in de communicatie de nadruk moeten liggen op het toekomstperspectief wat de wetenschap biedt. Vooral het oprichten van een eigen bedrijf spreekt deze groep aan vanwege de mogelijkheid tot rijkdom.

•

Het sociaal-gemotiveerde segment van de doelgroep vindt aansluiting bij de echte interactie die Science Centre Delft biedt. Een focus op dit uitgangspunt is

R.P. van den Berg

pagina 24 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft dan ook gepast voor dit segment om daarmee de menselijke kant van de wetenschap te tonen. Zowel de erkenningszoekers als de sociale aanpassers uit deze groep zijn zich erg bewust van de mening van mensen uit hun omgeving. Belangrijk bij communicatie naar deze doelgroep is dus de mogelijkheid om met elkaar van mening te wisselen. Sociale interactie binnen de doelgroep is erg belangrijk. Erkenningszoekers zullen vaak zelf bijdragen aan het gesprek, terwijl de sociale aanpassers zich vaker laten overtuigen door de meningen van anderen. Het gehele segment doet vaak dingen thuis waardoor het de voorkeur heeft om de boodschap direct thuis aan te laten komen. De diverse groepen uit YoungMentality, BètaMentality worden in tabel X overzichtelijk aan de drie in dit verslag gestelde doelgroepsegmenten gekoppeld. Tevens wordt er in deze tabel per segment aangegeven welk type motivatie uit de SDT (Ryan en Deci, 2000; zie ook 5.2.2) er speelt, als alsmede welk van de uitgangspunten van Science Centre Delft (zie ook 3.1) het meest aanspreekt. Segment

Innovatie

Status

Maatschappij

YoungMentality

eigenzinnige idealisten enthousiaste verkenners

extraverte statuszoekers

erkenningszoekers sociale aanpassers

BètaMentality

concrete bèta

carièrre bèta

SDT

intrinsic

identified integrated

introjected

Science Centre Delft

actualiteit

inspiratie

echte interactie

Tabel 6.1: Resulterende segmentatie

R.P. van den Berg

pagina 25 van 42

juni 2010


7 Media Mediagebruik, zoals in YoungMentality (Motivaction, 2005) geschetst, is wellicht wat achterhaald, zeker gezien de opmars van sociale netwerksites. Vandaar dat ook voornamelijk Jongeren 2009 (Qrius, 2009) gebruikt wordt om te zien via welke media jongeren te bereiken zijn. De motivatie om bepaalde media te gebruiken wordt waar mogelijk vanuit YoungMentality gehaald. In dit hoofdstuk wordt per fase uit het theoretisch raamwerk een aantal media verantwoord.

7.1 Kennisfase In de kennisfase komt de doelgroep voor het eerst met Science Centre Delft in aanraking. De attitudevorming in deze fase is niet gebaseerd op een uitgebreide afweging van argumenten, maar hangt vaak af van de context van het bericht zoals de aantrekkelijkheid van de bron of een pakkende slogan (Petty en Cacioppo, 1986; zie ook 4.1). Uit onderzoek van het CJP (Geursen en Plemp, 2005) blijkt dat massamedia niet meer in staat zijn om jongeren te activeren. Ze zijn alleen nog geschikt als "opwarmer". Hierdoor vallen massamedia enkel en alleen in deze fase van het beslissingsproces te gebruiken. Science Centre Delft richt zich op een publiek uit de regio rond Delft. Vanwege hun grote bereik zijn veel massamediale middelen als landelijke TV, radio en kranten minder geschikt voor communicatie met de doelgroep. Bij regionale massamedia heeft vooral de krant wel redelijk bereik (Qrius, 2007). Daarbij worden kranten en andere geschreven media door de doelgroep het meest gewaardeerd als plaats voor reclame (YoungMarketing, 2007) waardoor reclame in een regionale krant tot de opties behoord. Vooral het statussegment leest regelmatig kranten (Motivaction, 2005). Ook reclameborden op scholen in het voortgezet onderwijs hebben onder de doelgroep een goed bereik. Zo'n tachtig procent van de 12-19 jarigen geven aan dat ze iedere dag naar deze 'schoolboards' kijken (Qrius, 2009). Een massamedium als televisie wordt vooral gebruikt ter ontspanning. Op gebied van televisie wordt door de primaire doelgroep ook steeds selectiever gebruik gemaakt van dit medium. Er wordt steeds meer gekeken naar losse afleveringen van series die bijvoorbeeld via internet worden verkregen (Qrius, 2009). Een veel bezochte website om online videos te bekijken is YouTube (www.youtube.com). De filmpjes kunnen ook met vrienden worden gedeeld om zo meer bekendheid aan het science centrum te geven. Hierbij kan het geen kwaad om zoveel mogelijk van de inhoud van het science centrum te laten zien omdat dit stimulerend kan werken voor bezoek aan het science centrum (Schroeder, 2009; Appendix A). Op het gebied van online entertainment is het online spelen van games op websites als Spele.nl (www.spele.nl) en Spelletjes.nl (www.spelletjes.nl) populair bij de doelgroep (Qrius, 2009; Appendix A). Omdat sommige inhoud van Science Centre Delft al in spelvorm te ervaren is op de fysieke locatie zou deze aangepast kunnen worden om ook online aan te bieden. De ervaring die gebruikers opdoen met de inhoud van het science centrum kan daardoor een positieve attitude ten opzichte van Science Centre Delft geven. Bij het online zetten van deze games zou de koppeling met het fysieke science centrum duidelijk gemaakt moeten worden.

R.P. van den Berg

pagina 26 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft Vanuit scholen komen jongeren in aanraking met de onderwerpen van Science Centre Delft wanneer ze op zoek gaan op educatieve websites. Het jongere segment van de doelgroep gaat hiervoor naar Kennisnet (www.kennisnet.nl) terwijl het oudere segment Scholieren.com (www.scholieren.com) bezoekt. Kennisnet heeft ook een speciaal portal voor basisscholieren (Kennisnet, 2010), terwijl Scholieren.com meer gericht is op de middelbare scholier met onderwerpen als boekverslagen en werkstukken (Scholieren.com, 2010). Met deze websites zou samenwerking in de vorm van het aanleveren van kennis en content waarbij wordt verwezen naar de inhoud van Science Centre Delft zorgen voor een mogelijkheid tot doorstroom vanuit de kennisfase naar de overtuigingsfase. Een andere mogelijkheid om vanuit de kennisfase naar de overtuigingsfase te komen is via advertenties op websites waar de doelgroep komt. Google biedt met de service AdWords de mogelijkheid om advertenties daar te tonen waar de doelgroep zich bevindt (Google, 2010). Hierbij hoeft pas betaald te worden wanneer een bezoeker daadwerkelijk de advertentie aanklikt en daarmee terecht komt op de website van Science Centre Delft, een medium uit de overtuigingsfase.

7.2 Overtuigingsfase De overtuigingsfase is de fase waarin bewust nagedacht wordt over de inhoud van Science Centre Delft. Leden van de doelgroep gaan in deze fase actief op zoek naar informatie over Science Centre Delft. Een eigen website met ruimte voor meer diepgang over de inhoud van Science Centre Delft is in deze fase te gebruiken om de doelgroep ruimte te geven tot bewust nadenken. Hierbij kunnen filmpjes en games uit de vorige fase op deze website ingesloten worden. Daardoor kan vanuit gamesites en Youtube verwezen worden naar de website voor meer informatie over het science centrum, maar ook zeker meer games en videos. Op de website moet voor ieder segment van de doelgroep inhoud te vinden zijn. Met name voor het maatschappijsegment betekent dit dat er duidelijk moet zijn wat leeftijdsgenoten vinden van de inhoud van Science Centre Delft. Hiervoor zouden functionaliteiten van sociale media gebruikt kunnen worden. Naast het integreren van functionaliteiten van sociale media in de website van Science Centre Delft is het aanwezig zijn op deze media zelf goed om eenvoudig gevonden te worden. Voor sociale interactie wordt door de primaire doelgroep vooral gebruik gemaakt van MSN messenger. Hiermee kunnen met behulp van een speciale software persoonlijke berichten worden uitgewisseld. Hierin kan worden geadverteerd door bedrijven, maar dit wordt door de doelgroep niet gewaardeerd (YoungMarketing, 2007). Habbo (www.habbo.nl) en Hyves (www.hyves.nl) zijn dè websites voor persoonlijke online profielen (Qrius, 2009; Appendix A). Hierbij is te zien dat Habbo meer gebruikt wordt door het jongere segment van de doelgroep en Hyves meer door het oudere segment. Habbo biedt uitgebreide mogelijkheden tot het aanleveren van online content waardoor het creëren van een virtueel science centrum tot de mogelijkheden behoort. Ook hier geldt weer dat online plaatsen van content bezoek kan stimuleren. Op Hyves zijn de mogelijkheden tot aanleveren van content beperkter. Er bestaat de mogelijkheid een community op te richten en te beheren over een bepaald onderwerp. Hier is het dus een optie om Science Centre Delft neer te zetten met de mogelijkheid voor gebruikers om zelf content toe te voegen of eenvoudig vragen te stellen. Een R.P. van den Berg

pagina 27 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft andere optie voor het science centrum is om gadgets te maken die op profielpagina's van gebruikers geplaatst kunnen worden. Hiervoor moet de inhoud wel het tonen waard zijn om aan te slaan bij de doelgroep. Focusgroepen kunnen gebruikt worden om te testen of een gadget al dan niet zal aanslaan. Omdat Science Centre Delft het portaal tussen TU Delft en de buitenwereld wordt zou het voor de doelgroep goed zijn om mogelijkheid tot interactie met wetenschappers te bieden in de virtuele wereld. Op het online scholierenlab biedt de TU Delft hulp en ondersteuning bij profielwerkstukken (TU Delft, 2010). De doelgroep van Science Centre Delft maakt echter nog geen profielwerkstukken. Toch zou een vraag-dewetenschap functionaliteit binnen de website van Science Centre Delft goed zijn om de communicatie tussen wetenschap en publiek zichtbaar te maken. Ook blijkt uit focusgroeponderzoek dat dit de doelgroep aanspreekt (Appendix A).

7.3 Uitvoerfase Voor het bezoek aan Science Centre Delft zijn naast een normaal bezoek ook mogelijkheden voor specifieke segmenten aan te bieden. Zo zou het innovatiesegment direct bij de ontwikkeling van het science centrum betrokken kunnen worden en is er binnen het maatschappijsegment een groep die online publiceert op weblogs. In aanloop naar de opening van Science Centre Delft zijn focusgroepen gebruikt om de tentoonstellingsonderdelen en -indeling te testen. Deze 'ietsenmakers' zijn door hun betrokkenheid bij het science centrum belangrijk in hun rol als ambassadeur. Zij hebben veel kennis over de inhoud en vorm van Science Centre Delft welke zij in hun eigen taal kunnen delen met de doelgroep, wat ze ook aangeven te doen (Appendix A). Uit onderzoek (Devos, 2007) blijkt dat het loont de doelgroep actief te betrekken bij de ontwikkeling van deze zaken. In navolging hiervan is het aan te raden om leden uit het innovatiesegment als onderdeel van een focusgroep te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe themaruimtes. Vanwege de extrinsiekere motivatie van personen uit het statussegment zijn deze wellicht beter te bereiken door middel van bijeenkomsten rondom een voor hun relevant thema. Hierbij kan het gaan om een technologische ontwikkeling die terug te vinden is in nieuwe gadgets of een meet-and-greet met interessante onderzoekers of technostarters. Vooral technostarters zouden voor jongeren uit het statussegment een kunnen zijn. Om het statussegment hier naartoe te krijgen is het verloten of uitdelen van een gadget een passende methode tot extrinsieke motivatie. Ongeveer de helft van het maatschappijsegment (te weten de erkenningszoekers) publiceert zelf in de media (Motivaction, 2005). Hierbij valt te denken aan weblogs en schoolkranten. Om te voorzien in de nieuwsbehoefte van deze groep kunnen ze uitgenodigd worden voor speciale persconferenties voor jongeren. Tijdens deze conferenties kunnen ze bijvoorbeeld vragen stellen aan studenten die aan de verschillende studentenprojecten (Nuna, Solarboat, etc.) deelnemen. In deze lijn is er veel te winnen bij het aanschrijven van schoolkrantredacties. Deze kunnen de doelgroep in hun eigen taal kennis laten maken met Science Centre Delft.

7.4 Bevestigingsfase Om het doorlopen van de centrale route van het Elaboration Likelihood Model in deze fase te kunnen vervolgen zal in lijn met Rogers' theorie in deze fase de nadruk liggen R.P. van den Berg

pagina 28 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft op sociale media. Deze kunnen namelijk zowel fungeren als uitlaatklep voor het maatschappijsegment, als ook bevestiging geven van de opvattingen van individuen. De feedback die hier gegeven wordt dient door Science Centre Delft nauwlettend gevolgd te worden om op de juiste plek verbeteringen aan het science centrum te kunnen aanbrengen. Op de eigen website van Science Centre Delft zou de feedback zichtbaar gemaakt kunnen worden door per onderdeel (zelfs tot op exhibit-niveau) van het science centrum commentaar en waarderingen te kunnen geven. Het koppelen van dit commentaar aan Hyves en Habbo zorgt waar mogelijk voor en wisselwerking tussen deze media. YouTube zou kunnen worden gebruikt om bezoekers hun ervaringen te laten delen. Een specifieke 'tag' zou hiervoor moeten worden geadviseerd door Science Centre Delft om deze filmpjes ook weer op de website te kunnen plaatsen.

7.5 Conclusie In voorgaande paragrafen is uitgeweid over de te gebruiken media per fase van het theoretisch raamwerk uit hoofdstuk 4. Hieronder is kort samengevat te zien welke media voor welke fase geadviseerd worden. Kennis •

Videomateriaal aanbieden via YouTube

•

Games aanbieden via Spele.nl en Spelletjes.nl

•

Content aanbieden aan Scholieren.net en Kennisnet.nl

•

Adverteren via Schoolboards op middelbare scholen

•

Adverteren in lokale kranten voor het statussegment

•

Adverteren via Google Ads om over de hele breedte de doelgroep te vinden

Overtuiging •

Diepgang bieden op een eigen website

•

Sociale interactie faciliteren en monitoren op Hyves en Habbo

•

Integreren van funcionaliteit scholierenlab.tudelft.nl voor echte interactie

Uitvoer •

Jongeren uit het Innovatiesegment laten meedoen als 'ietsenmakers'

•

Thema-bijeenkomsten organiseren voor statussegment

•

Persconferenties houden voor schrijvende gedeelte van maatschappijsegment

Bevestiging •

Integratie van sociale media in eigen website om interactie zichtbaar te maken

•

Inspelen op Hyves en Habbo om eigen communicatie te verbeteren

•

Inspelen op commentaar op YouTube om dezelfde reden.

R.P. van den Berg

pagina 29 van 42

juni 2010


8 Communicatiestrategie Dit hoofdstuk bevat de uiteindelijke communicatiestrategie welke in grote lijnen het antwoord op de hoofdvraag uit hoofdstuk 2 is. De in hoofdstuk 7 geadviseerde media worden in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk voorzien van prioriteiten om zo afhankelijk van budget keuzes te kunnen maken. In paragraaf twee wordt een theorie met betrekking tot fasering gekoppeld aan de doelgroepsegmenten. In paragraaf drie worden de diverse media aan elkaar gekoppeld om de samenhang hiertussen in kaart te brengen. Op basis van deze samenhang en ook de fasering van de doelgroepsegmenten komt de planning van media tot stand die in paragraaf vier te vinden is.

8.1 Prioriteiten Deze paragraaf ordent de media uit hoofdstuk 7 dusdanig dat er afhankelijk van budget of technische mogelijkheden gekozen kan worden voor een absolute basis aan media of het totaalpakket. De drie subparagrafen geven de absolute basis, mogelijkheden tot verbreding en verdieping om interactie beter in beeld te brengen.

8.1.1 Basis In de communicatiestrategie speelt de eigen website een essentiële rol, omdat deze de doelgroep helpt om in de overtuigingsfase bewust te denken over Science Centre Delft. Ook het faciliteren van online sociale interactie via Hyves en Habbo heeft prioriteit binnen de strategie, gezien er in de overtuigingsfase veel waarde wordt gehecht aan de mening van andere doelgroepleden. De communicatie die op deze media plaatsvindt dient gemonitord te worden om zo inzicht te krijgen in de wensen van de doelgroep en de communicatie te verbeteren. Om de doelgroep naar de overtuigingsfase te begeleiden zijn is een breed gedeelte van de doelgroep te bereiken door tactisch te adverteren via Google Ads. Hierbij dient gelet te worden op de eigenschappen van de diverse segmenten. Voor het oudere segment van de doelgroep is het ook aan te raden te adverteren via schoolboards op middelbare scholen, daar deze een bereik van zo'n tachtig procent van de middelbare scholieren hebben. Daarnaast is het aanbieden van beeldmateriaal via YouTube vanwege de populariteit van dit medium ook aan te raden. Het concept 'ietsenmakers' is, vanwege de ambassadeursfunctie die de deelnemers hebben, goed om vol te houden. Bij de ontwikkeling van nieuwe tentoonstellingen zou dit op projectbasis kunnen zijn. Bij het presenteren van de eindproducten hiervan kunnen de deelnemers hun schoolkrant uitnodigen voor een persconferentie. Zo wordt ook de behoefte van het schrijvende gedeelte van het maatschappijsegment bevredigd. De publiciteit die hierdoor direct bij de doelgroep terecht komt maakt dit onderdeel essentieel in de strategie.

8.1.2 Verbreding Ter verbreding van de absolute basis, zoals in voorgaande paragraaf geschept is, zijn de resterende media genoemd in hoofdstuk 7 te gebruiken. Voor de kennisfase zijn dit adverteren in lokale kranten en het aanbieden van content op websites van derden. De lokale kranten kunnen bijdragen aan een hogere bekendheid bij met name het statussegment. Het ontwikkelen van games biedt een mogelijkheid om studenten te R.P. van den Berg

pagina 30 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft betrekken bij Science Centre Delft en zorgt daarna dat Science Centre Delft zich kan profileren op websites als Spele.nl en Spelletjes.nl. In de educatieve hoek kan Science Centre Delft meer bekendheid krijgen door het integreren van de functionaliteit van scholierenlab.tudelft.nl. Hiermee wordt voorzien in echte interactie tussen publiek en wetenschappers. In samenspraak met scholieren.net en kennisnet.nl zou Science Centre Delft wellicht wetenschappelijke content kunnen aandragen. Hierbij kan dan doorverwezen worden naar de mogelijkheid tot interactie met wetenschappers die Science Centre Delft biedt. Een andere mogelijkheid tot interactie zijn de themabijeenkomsten die in paragraaf 7.3 genoemd zijn. Naast het statussegment kan hiermee in principe elk segment worden aangesproken afhankelijk van het onderwerp en de insteek van de bijeenkomst.

8.1.3 Verdieping Het inspelen op commentaar wat geleverd wordt, zorgt ervoor dat de bezoekers ervaren dat het bij Science Centre Delft draait om echte interactie. Integratie van de diverse sociale media (Hyves en Habbo) als ook insluiten van content (YouTube en games) op de eigen website maakt dat bezoekers altijd vanuit andere plaatsen naar de website van Science Centre Delft kunnen voor meer content. Het is aan te raden om alle interactie tussen het publiek onderling, als ook met wetenschappers zoveel mogelijk zichtbaar te maken op de eigen website.

8.2 Diffusion of Innovations Science Centre Delft ambieert een innovatieve aanpak in de museumwereld en speelt qua thema erg in op de innovaties binnen de universitaire wereld en met name de TU Delft. Hierom werd in het theoretisch raamwerk reeds gebruik gemaakt van het Innovation-Decision model van Rogers (2003, zie ook 4.3). Naast dit model stelt Rogers in zijn boek ook dat de snelheid waarmee innovaties worden aangenomen verlopen volgens een vast patroon (Rogers, 2003, p.282). Op basis van statistische data biedt dit model voor Diffusion of Innovations een segmentatie in het volledige bereikte publiek wat uiteindelijk een innovatie gaat gebruiken. De segmentatie bestaat uit een vijftal groepen met elk verschillende redenen tot gebruik van een innovatie (zie figuur 8.1). Kenmerkend voor de groepen is dat elke groep op zijn eigen tijd over gaat tot gebruik van de innovatie. Wanneer een koppeling gemaakt wordt tussen dit model en de doelgroepsegmenten uit 5.3 kan een timing van de diverse media worden verantwoord.

R.P. van den Berg

pagina 31 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft Figuur 8.1: diffusion of innovations-model (naar Rogers, 2003) •

Het innovatiesegment is erg exploratief en wil graag onderscheidend ten opzichte van anderen zijn. Door hun intrinsieke motivatie voor bèta en techniek en het feit dat een gedeelte van dit segment ook graag wil laten weten wat ze vinden vallen de innovators en early adopters uit het model van Rogers in dit segment. Zij staan bekend om hun technische kennis en wil om te communiceren over innovaties.

•

Het statussegment wil de nieuwste gadgets en heeft een groot sociaal netwerk. Ze zijn niet per se technisch maar hebben wel de nieuwste gadgets. Vanwege hun drang om voorop te lopen is deze groep te zien als early majority in het model van Rogers.

•

Het maatschappijsegment laat zich leiden door anderen en is gevoelig voor sociale druk waardoor dit segment te relateren is aan de late majority uit Rogers' model.

•

Omdat de honkvaste gemakszoekers redelijk passief en zeker niet de eersten zijn om iets nieuws uit te proberen, wordt deze groep gekoppeld aan de laggards. Zij zullen als een van de laatsten Science Centre Delft bezoeken.

Door de hierboven gemaakte vergelijking kan worden gesteld dat het verstandig is eerst het innovatiesegment te willen bereiken, vervolgens het statussegment en als laatste het maatschappijsegment. De groepen laten zich leiden door eerdere aannemers van innovatie, het maatschappijsegment langer doet langer over dit proces dan het statussegment en het innovatiesegment.

8.3 Media flow Normaal bezoek

Persconferenties

Ietsenmakers

Thema -Bijeenkomsten Lokale krant

Google Ads

Eigen Website

Hyves

Schoolboards

YouTube

Scholierenlab

Kennis

Educatieve content

Overtuiging

& Games

Habbo

Uitvoer

Figuur 8.2: Media flow diagram Voor het vaststellen van de planning van diverse media is het van belang te zien hoe deze met elkaar samenhangen. In figuur 8.2 is te zien hoe alle media in de kennisfase R.P. van den Berg

pagina 32 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft doorverwijzen naar de eigen website van Science Centre Delft. Youtube en games zullen op de eigen website worden ingesloten om ook de behoefte aan entertainment van de jonge doelgroep te bevredigen. Naar verdere voor de doelgroep bekende media, als Hyves en Habbo, zal vanaf de website worden verwezen daar insluiting hiervan niet volledig mogelijk is. Op Hyves kunnen evenementen als themabijeenkomsten en oproepen voor nieuwe ietsenmakers worden geplaatst, welke vervolgens door de doelgroep op hun eigen profiel gezet kunnen worden als ze zelf aangeven deel te gaan nemen. Ook vanaf de website van Science Centre Delft kunnen deze evenementen in een agenda worden weergegeven. Bij latere insluiting van mogelijkheden van Hyves zouden deze met elkaar samen kunnen gaan. De educatieve content en scholierenlab kan later worden toegevoegd aan de website. Hier wordt niet op een andere locatie naar verwezen.

8.4 Planning heden

zomer 2010

herfst 2010

winter 2010

lente 2011

YouTube Schoolboards Kennis

Google Ads Lokale krant voorbereiding

Games

Hyves voorbereiding

Habbo

Overtuiging

Eigen Website voorbereiding

Scholierenlab Educatieve content

Normaal bezoek Uitvoer

Ietsenmakers

Ietsenmakers Persconferenties Thema -Bijeenkomsten

Bevestiging

voorbereiding

Integratie sociale media

Figuur 8.3: Planning van de diverse media Zoals in vorige paragraaf duidelijk gemaakt is heeft de website van Science Centre Delft in de communicatiestrategie een essentiële rol. Omdat alle media in de kennisfase verwijzen naar de eigen website is het belangrijk deze gereed te hebben voordat begonnen wordt aan het gebruik van de media uit de kennisfase. Vanaf het R.P. van den Berg

pagina 33 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft moment dat een fysiek bezoek mogelijk is, is het verder van belang dat ervaringen gedeeld en meningen geuit kunnen worden in de bevestigingsfase. Hiervoor is het van belang dat Hyves vanaf de opening gebruikt wordt en daar in de buurt ook Habbo. Bij Habbo dient echter een virtueel Science Centre te worden gebouwd waardoor dit op zich laat wachten. Ditzelfde geldt voor de ontwikkeling van games welke geïntegreerd kunnen worden met de website als ook voor de verdere integratie van sociale media in de eigen website. Naar deze sociale media moet worden doorverwezen vanaf de eigen website en vice versa. Youtube wordt reeds gebruikt en kan voor Hyves, Habbo en de eigen website een verrijking van de content betekenen. Rondom de opening dienen de media uit de kennisfase actief ingezet te worden om alle doelgroepsegmenten bewust te maken van het bestaan van Science Centre Delft. Zeker voor schoolkranten is hier een mogelijkheid tot een persconferentie. Afhankelijk van het segment zal dit in eigen tempo leiden tot een fysiek of virtueel bezoek aan Science Centre Delft. De scholierenlab-functie kan in een later stadium worden verplaatst naar de website van het science centrum wanneer er een vaste stroom bezoekers is verkregen. Ook educatieve content aanleveren kan in een later stadium gebeuren. De fasering zoals hier beschreven is terug te zien in figuur 8.3.

R.P. van den Berg

pagina 34 van 42

juni 2010


9 Evaluatie Op de effectiviteit van de communicatiestrategie (zie 8) in het bereiken van de in 2.2 gestelde doelen moet worden toegezien door middel van evaluaties. In dit hoofdstuk is te lezen hoe met beperkte moeite voorafgaand aan en tijdens de uitvoer van deze strategie respectievelijk formatieve en summatieve evaluatie plaats kan vinden.

9.1 Formatieve evaluatie Voor formatieve evaluatie van inrichting en tentoonstellingen wordt binnen Science Centre Delft gebruik gemaakt van de 'ietsenmakers'-focusgroepen. Deze groepen, bestaande uit leden van de primaire doelgroep, zouden ook een kwalitatief oordeel kunnen geven over de te gebruiken media. Zo kunnen ze over postermateriaal en advertenties uit de kennisfase oordelen of het aanzet tot een bezoek aan de website en over de website of deze aanzet tot fysiek bezoek van Science Centre Delft. Vanwege het eerder geuite vermoeden dat het concept van de ietsenmakers voornamelijk het innovatiesegment zal aanspreken moet geprobeert worden om zo snel mogelijk de volledige breedte van de doelgroep te betrekken bij de formatieve evaluatie. Dit kan onder andere gebeuren via peilingen op Hyves of Habbo.

9.2 Summatieve evaluatie De doelen zoals gesteld in 2.2 zijn om de primaire doelgroep aan te stimuleren tot een bezoek aan Science Centre Delft, als ook een langdurig positieve houding ten opzichte van Science Centre Delft. Het eerste doel kan worden geëvalueerd door inspectie van de bezoekersaantallen. Hierbij moet worden gelet op het feit dat dagjestoeristen en specifiek geïnteresseerden ook meegeteld kunnen worden bij individuele bezoekers met kinderen. Een specificatie van de hoeveelheid kinderen die een bezoek dienen te brengen aan Science Centre Delft is in in het bedrijfsplan niet gemaakt, maar zal onder de 22.000 liggen (Reedijk, 2010). De attitude van de doelgroep kan kwalitatief worden onderzocht door onderzoek van de reacties die via sociale media geuit worden. De ontwikkeling van de liefde voor een merk kan door middel van het doorzoeken van gegevens uit sociale media gevolgd worden (Blom, 2009). Wanneer er negatieve geluiden op het internet ontstaan is het van belang hier goed mee om te gaan. Door negatieve critici uit te nodigen om zo de diepere gedachte achter hun kritiek te kunnen achterhalen weet het publiek dat er ook daadwerkelijk iets gebeurt met hun opmerkingen (Blom, 2009). Aanpassingen aan de strategie moeten gemaakt kunnen worden op basis van geleverd commentaar. Een meting tijdens of vlak na bezoek aan Science Centre Delft is een mogelijkheid tot het meten van attitude ten opzichte van het science centrum. Voor het meten van de langdurige houding ten opzichte van Science Centre Delft is het analyseren van uitingen via sociale media beter gezien deze de attitude van anderen ook beïnvloeden in zowel de overtuigings- als ook de bevestigingsfase. Een enquete bij Science Centre Delft kan wel gebruikt worden om vast te stellen via welke media de doelgroep in contact komt met het science centrum. Mochten sommige media niet of nauwelijks gebruikt worden, dan kunnen deze weggelaten worden, maar ook media die door de doelgroep gemist worden kunnen eventueel worden toegevoegd aan de mediamix. R.P. van den Berg

pagina 35 van 42

juni 2010


10 Conclusies en aanbevelingen De in dit rapport opgestelde communicatiestrategie biedt Science Centre Delft een op de primaire doelgroep toegesneden aanpak. Middels deze aanpak wordt de doelgroep gemotiveerd tot een bezoek aan het science centrum en zal een langdurig positieve houding ten opzichte van Science Centre Delft aannemen. De strategie leidt de doelgroep vanaf traditionele media en reclamemiddelen in lokale kranten, op schoolboards en online advertenties naar de eigen website. Vanuit de eigen website wordt de bezoeker duidelijk gewezen op de evenementen die voor de verschillende doelgroepsegmenten opgezet zijn. Voor de fase waarin de doelgroep een mening vormt over Science Centre Delft zijn netwerksites als Hyves en Habbo aan te raden, zodat de doelgroep onderling ervaringen en meningen kan uitwisselen. Het is aan te bevelen de functionaliteit van deze sociale media waar mogelijk te integreren in de eigen website zodat deze meerwaarde krijgt voor herhalingsbezoek. Belangrijk is het om de doelgroep niet als één geheel aan te spreken, maar dat wordt ingespeeld op de behoeftes van de diverse segmenten binnen deze groep. Er worden drie segmenten onderscheiden waarnaar gecommuniceerd dient te worden. Te weten: •

het innovatiesegment; kinderen uit dit segment zijn exploratief van aard en zijn gemotiveerd tot een bezoek aan Science Centre Delft vanwege de daar getoonde innovaties,

•

het statussegment; dit segment kan gemotiveerd worden tot een bezoek aan Science Centre Delft vanwege de inspiratie die er geboden wordt. De focus moet hierbij liggen op het toekomstperspectief wat wetenschap en techniek hun te bieden heeft,

•

en het maatschappijsegment; deze groep wil de echte interactie die Science Centre Delft biedt waargemaakt zien worden. Via sociale media peilen zij de mening van hun leeftijdsgenoten en besluiten op basis daarvan of het science centrum de moeite waard is.

Sociale media spelen een belangrijke rol in de meningsvorming van de doelgroep. Vandaar dat het aan te bevelen is om goed te luisteren naar deze meningsvorming. Daarnaast kan Science Centre Delft door zelf content aan te bieden of respons te vragen aan de doelgroep zelf deelnemen op deze media en in dialoog treden met de doelgroep. Voor formatieve evaluatie van tentoonstellingen, maar ook communicatiemiddelen kan gebruik worden gemaakt van de reeds gevestigde focusgroepen. Ook kan de doelgroep via sociale media naar hun mening gevraagd worden. Summatieve evaluatie wordt aangeraden via bezoekerstellingen maar ook door via sociale media de attitude van de doelgroep te observeren. Hoewel dit rapport op strategisch niveau aanbevelingen doet over de in te zetten media en berichtsvorm is het aan te bevelen deze om te zetten in concrete opdrachten per medium met eigen deadlines. Dit om de plannen om te zetten in concrete acties.

R.P. van den Berg

pagina 36 van 42

juni 2010


Literatuur • • • • • •

• • •

•

• • • • •

•

• • • • • • • •

• •

Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, 179-211. Bem, D.J., 1972. Self-Perception Theory. Advances in experimental social psychology, 6. Blom, E., 2009. Handboek Communities. De kracht van sociale netwerken. Cialdini, R., 1985. Influence: Science and practice. Geursen, E. & Plemp, J., 2005. Jongeren & Informatie: in Europees perspectief. Cultuurnetwerk Nederland, 2010. Cultuurbezoekers [Online]. Beschikbaar op: http://cultuurnetwerk.nl/cultuureducatie/cultuurbezoekers.html [bezocht op 18 juni 2010] Devos, F., 2007. KIES 'MAS in jonge handen'. Google, 2010. Google Adwords: Adverteer uw bedrijf op Google [Online]. Beschikbaar op: http://adwords.google.nl [bezocht op 3 juni 2010] Hoogervorst, D., 2007. Weerstand tegen reclame in nieuwe media [Online]. Beschikbaar op: http://youngmarketing.weblog.nl/youngmarketing/2007/09/weerstand_tegen.html [bezocht op 18 juni 2010] Ijsfontein, 2010. Hoe groot is de invloed van kinderen en jongeren op gezinsbestedingen? [Online]. Beschikbaar op: http://kinderenjongeren.ijsfontein.nl/2010/01/21/hoe-groot-is-de-invloed-van-kinderen-enjongeren-op-gezinsbestedingen/ [bezocht op 18 juni 2010] Kennisnet, 2010. Land in Zicht kids [Online]. Beschikbaar op: http://kids.kennisnet.nl/flash/#/thema/doelgroep/ [bezocht op 2-6-2010] Krueger, R.A., 1994. Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Motivaction, 2005. YoungMentality 05/06 De verhalen achter de cijfers. Motivaction, 2007. BètaMentality. Motivaction, 2010. YoungMentality [Online]. Beschikbaar op: http://www.motivaction.nl/147/Segmentatie/Mentality_tm/YoungMentality/ [bezocht op 18 juni 2010] Petty, R.E. En Cacioppo, J.T., 1984. The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 69-81. Petty, R.E. en Cacioppo, J.T., 1986. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in experimental social psychology, 19. Pol, B., Swankhuisen, C., Vendeloo, P. van, 2009. Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. QRius, 2007. Jongeren 2007: Alle opties open. QRius, 2009. Jongeren 2009: We laten ons niet gek maken. Reedijk, H., 2010. De TH binnenste buiten... Strategisch bedrijfsplan Science Centre Delft 2010-2013. [Definitief concept] Robson, C., 2002. Real World Research. Robinson, N., 1999. The use of focus group methodology – with selected examples from sexual health research. Journal of Advanced Nursing, 29, 905913. 285 Rogers, E.M., 2003. Diffusion of Innovations. Ryan, R.M. en Deci, E.L., 2000. Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American

R.P. van den Berg

pagina 37 van 42

juni 2010


• •

• • • • • • • •

Psychologist, 55/1, 68-78 Scholieren.com, 2010. Over Scholieren.com [Online]. Beschikbaar op: http://www.scholieren.com/over_ons [bezocht op 2 juni 2010] Schroeder, S., 2009. Can Free Content Boost Your Sales? Yes, It Can [Online]. Beschikbaar op: http://mashable.com/2009/01/22/youtube-boost-sales/ [bezocht op 18 juni 2010] Stewart, D.W. en Shamdasani, P.N., 1990. Focus groups: Theory and practice. TU Delft, 2009a. Educatieve activiteiten Primair Onderwijs. Maak kennis met techniek!. TU Delft, 2009b. Preprofiel projecten. Maak kennis met techniek!. TU Delft, 2010. Welkom op het Scholierenlab! [Online]. Beschikbaar op: http://scholierenlab.tudelft.nl/ [bezocht op 18 juni 2010] Walma van der Molen, J., 2008. De belangstelling voor techniek in het basisonderwijs. Technotopics III, 13-20. Wit, K. de, Captain, L., Sluis, C., 2009. Jaarplan Marketing Nationaal 2010. TU Delft. YoungMarketing, 2007 Zande, E. van der, 2004. Hoe bereikt u de MSN-generatie? [Online]. Beschikbaar op: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=426210 [bezocht op 18 juni 2010]

R.P. van den Berg

pagina 38 van 42

juni 2010


Appendix A Focusgroeponderzoek Vanuit het Science Centre Delft is er een terugkerende focusgroep welke voor het centrum allerlei activiteiten, games en prototypes test. Tijdens een bijeenkomst over communicatie is de gelegenheid geweest om deze groep in 20 minuten te ondervragen. Omdat deze groep als groep bestond was een focusgroeponderzoek de logische techniek voor deze sessie. Tijdens deze bijeenkomst werd ook de huisstijl kritisch bekeken en is er een brainstorm gehouden over de naam van het centrum.

A.1.

Omschrijving van de groep

De beschikbare focusgroep bestaat uit kinderen uit de doelgroep welke geworven zijn door het Science Centre Delft om te helpen bij het ontwerpen en testen van de activiteiten, games en prototypes. Waarschijnlijk maakt dit dat de leden van de focusgroep allen interesse hebben in wetenschap en techniek, maar ook erg mondig zijn. De groep heeft een grootte van 12 personen welke binnen de gewenste grootte van een focusgroep valt (Stewart en Shamdasani, 1990). De verdeling primair onderwijs versus voortgezet onderwijs is binnen de groep redelijk ongelijk als ook de verdeling jongens versus meisjes. De groep is verdeeld als in onderstaande tabel te vinden is. Jongens

Meisjes

Primair Onderwijs

9

1

Voortgezet Onderwijs

1

1

A.2.

Mogelijkheden en beperkingen

Door Robson (2002) wordt aan een focusgroep zoals beschreven enkele voordelen op het gebied van dataverzameling toegekend. Zo is het een snelle manier om de mening van een groep te peilen. Het is tevens vrij eenvoudig om te zien in hoeverre diversiteit is in de meningen. De situatie is gemoedelijker en deelnemers kunnen antwoord geven in hun eigen woordenschat. Vooral dit laatste is een goed argument voor het gebruik door een onderzoeker die weinig kennis heeft van de doelgroep of daar juist inzicht in wil krijgen. Robson meld echter ook dat goed toezicht op het process noodzakelijk is, anders is er de kans dat minder spraakzamen hun mening achterhouden of kunnen extreme visies domineren. Dit haantjesgedrag kan afleiden van het process en hierop moet dus streng worden toegezien. Ook kan er bij een focusgroep een minder groot aantal vragen gesteld worden vergeleken met één-op-één interviews of schriftelijke enquetes. Het grote nadeel van focusgroepen is dat de resultaten uit zulk onderzoek niet of nauwelijks kunnen worden gegeneraliseerd. Ze kunnen echter wel als basis dienen voor een theorie. Dit is in deze situatie het geval.

A.3.

Onderzoeksvragen

Over veel van de deelvragen die gesteld zijn in paragraaf 2.3 zal de groep vanwege eerdere betrokkenheid bij het Science Centre Delft mee kunnen denken. Echter, vanwege een beperkte tijd van 20 minuten zal het tot een minimum beperkt worden. Bij een focusgroep moet dan gedacht worden aan maximaal drie grote vragen R.P. van den Berg

pagina 39 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft Robinson (1999, pp. 909-910). Het onderwerp waarop dit focusgroeponderzoek draait is of het mogelijk lijkt om via sociale media de doelgroep te motiveren tot een bezoek aan het Science Centre Delft. Een focusgroep kan het best gebruikt worden voor theoretische generalisatie. Hierbij wordt een theorie gebouwd aan de hand van resultaten van het focusgroeponderzoek. De vragen zijn opgebouwd volgens het traject beschreven door Krueger (1994) Vraag nummer

1

Type vraag

Inhoud

Tijd (min)

(voorstellen)

Hoi, ik ben Roelof. Ik studeer hier aan de universiteit en ben samen met de mensen van het Science Centre Delft bezig uit te zoeken hoe we straks jou en je vrienden gaan motiveren hier te komen.

1

Introductievraag Hebben jullie hier nu al ideeën over?

2

2

Openingsvraag Wat was voor jou de belangrijkste reden om je (rondvraag) op te geven voor de Ietsenmakers?

2

3

Transitievraag (motivatie)

Wat zou jij over het Science Centre Delft vertellen aan je vrienden om te zorgen dat ze hierheen komen?

2

4


Stel, je vrienden vragen je van alles over het Science Centre Delft, wat vind je dan het moeilijkst om uit te leggen?

2

5


Waar knappen je vrienden op af als je met ze over het Science Center zou praten?

2

6

Hoofdvraag (medium)

Waar vertellen jullie je vrienden over gave dingen die ze echt moeten zien/doen?

3

7

Hoofdvraag (medium)

Jij kan vast op andere plekken vertellen aan je vrienden wat er allemaal gaaf is. Wij willen straks ook jou en je vrienden bereiken, hoe moeten wij dat doen?

3

Samenvattende Vat samen: vraag • Redenen om naar Science Centre Delft te komen • Hoe motiveer je je vrienden • Wat is er moeilijk aan het Science Centre Delft • Waar knappen je vrienden op af • Waar praat je met vrienden Klopt dat?

A.4.

3

Resultaat

De initiële ideeën over het motiveren van vrienden varieerden van medium tot vorm. Met betrekking tot een medium kwam de groep op traditionele methodes als advertenties in krant, posters en op scholen vertellen wat het Science Centre Delft R.P. van den Berg

pagina 40 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft inhoud danwel een klas in het bijzonder uitnodigen om langs te komen. Ook mond-opmond reclame werd door een deelnemer geopperd als ook het maken van een website. De vormen om het Science Centre Delft interessant te maken waren de ingang aantrekkelijk maken met een rode loper en een verkeersbord met “Science Centre Delft over 100 meter”. Bij dit laatste werd aangegeven dat het logo dan van groot belang was. De belangrijkste redenen van de groep om bij de Ietsenmakers te komen waren de voorkennis en binding met het techniekmuseum, liefde voor techniek of ontwerpen. Hierbij bleek de term Science niet voor iedereen bekend en zorgde voor enige discussie. Een deelnemer sprak het aan om 'junior student' te worden. Over het Science Centre Delft zou de groep aan hun vrienden positieve dingen vertellen om ze te motiveren voor een bezoek. Hierbij waren computerspellen en de speciale kamer die hiervoor wordt ingericht een belangrijk gespreksonderdeel. De groep was ook erg gecharmeerd van de mogelijkheid om dingen te doen. Hierbij was dingen doen zowel dingen maken als ook op knoppen drukken om een process in werking te stellen. Een meisje haar vrienden graag een foldertje willen kunnen geven. Volgens de groep zouden hun vrienden afknappen op dat je 'iets kan leren' in het Science Centre Delft en dat het over wetenschap gaat. Een interruptie door een van de begeleiders leidde tot en discussie over instructievideo's gaf aan dat de groep zou afknappen wanneer het niveau hierin te hoog zou zijn. Leden van het primair onderwijs gaven ook aan dat ze het niet leuk zouden vinden wanneer ze niet alles zouden kunnen bevatten van het Science Centre Delft. Kennisoverdracht over activiteiten die de moeite waard zijn vindt volgens de groep plaats in de echte wereld, bijvoorbeeld op moment dat men elkaar even tegenkomt, maar ook in een wekelijks kringgesprek op school. Maar ook wordt er gebruik gemaakt van on-line media als chatprogramma's (MSN) en profielsites (Hyves). Hier worden ook plaatjes overgestuurd van dingen die ze leuk vinden. Er wordt geopperd een Hyves-pagina aan te maken voor het Science Centre Delft. De vraag over de media die het Science Centre Delft kan gebruiken werd erg de diepte in geholpen op het onderwerp weblogs en fora. Hierbij werd aangegeven dat er wel iets te doen moest zijn, en ook reclame voor gemaakt zou moeten worden. Het bezoeken van scholen werd ook bij deze vraag opgeworpen als mogelijk middel voor het bereiken van de doelgroep. TV-reclame wordt ook gezien als mogelijkheid. On-line media die volgens de groep regelmatig gebruikt worden zijn Hyves, YouTube en ook de website van de school waar ze heen gaan. Een leerling van het voortgezet onderwijs geeft aan dat het een optie is om een on-line vraagbaak in de vorm van het Al@din systeem van de nederlandse bibliotheken op te zetten. Hier kunnen vragen worden gesteld over onderwerpen uit het Science Centre Delft. De on-line socialnetwerk wereld Habbo wordt door de groep erkend als drukbezocht medium, alleen niet door leden van de groep. Een preview van exhibits als ook een virtuele rondleiding wordt als wervend ervaren.

A.5.

Opmerkingen

Binnen de groep was weinig interactie. Wel waren er zowel dominante factoren als ook stille personen aanwezig. Alex en Joost mengden zich soms in de discussie wat voor ongewenste interferentie zorgde. De sessie kan gebruikt worden voor het verkrijgen van ideëen. Conclusies mogen niet getrokken worden. R.P. van den Berg

pagina 41 van 42

juni 2010


Appendix B Interviews B.1.

Karlijn de With (TU Delft M&C, bachelorwerving) 5 februari 2010

Voor jongeren onder de 18 jaar is het doel van onze communicatie het werven van studenten voor de bacheloropleidingen. Hierbij is een verschuiving gaande van kwantitatief werven richting kwalitatieve studenten binnenhalen. De doelgroep bestaat uit VWO scholieren van 15 t/m 18 jaar oud in de profielen Natuur & Techniek en Natuur & Gezondheid. Een verdere segmentatie van deze doelgroep is in het verleden weinig gedaan, maar er zijn op dit moment plannen voor communicatie specifiek richting meisjes en allochtonen in de maak. Naast directe boodschappen richting de doelgroep worden ook de ouders betrokken door middel van oudervoorlichtingen. De wervingscampagnes van de TU Delft zijn georganiseerd rondom de open dagen die twee maal per jaar gehouden worden voor de bachelorwerving. Door het jaar heen wordt er geen communicatie richting de scholieren verzorgd. In het kader van voorlichting worden er op verzoek voorlichtingen op scholen verzorgd. Deze verzoeken komen via docenten en decanen binnen en één maal per jaar wordt een mailing met het aanbod verstuurd vanuit O&S nascholing. Voor activiteiten richting meisjes en allochtonen krijgt de TU Delft subsidies om het mogelijk te maken. Adverteren in landelijke dagbladen blijkt uit ervaring niet te werken. Met betrekking tot het Science Centre Delft heeft de TU Delft voor een aantal edities van de kidskrant ruimte gekocht voor advertorials tot aan juni 2010. De identiteit die de TU Delft in uitstraalt in communicatiemiddelen is gebaseerd op de vier merkwaarden. Hiervan is “Inspiring Creativity” er één.

R.P. van den Berg

pagina 42 van 42

juni 2010

Communicatiestrategie Science Centre Delft

Recommend Documents