Communicatiestrategie GBLT vanaf 2016

Communicatiestrategie GBLT vanaf 2016

Steller: S.Stiphout Datum: 21 oktober 2015 Versie: II Communicatiestrategie GBLT vanaf 2016, Datum: 21 oktober 2015, Versie II

1

Inhoud Samenvatting ....................................................................................................... 3 1.

Inleiding ........................................................................................................ 4

2.

Ontwikkelingen .............................................................................................. 5

3.

Identiteit en imago ......................................................................................... 6 3.1. Identiteit en gewenste identiteit van GBLT ............................................................................. 6 3.2.

4.

Strategische visie op communicatie ................................................................ 7 4.1. Intern - Van zenden naar interactie, van halen naar brengen en delen. ................................ 7 4.2.

5.

Imago en gewenst imago ........................................................................................................ 6

Extern - van reactief naar proactief ........................................................................................ 8

Doelstellingen................................................................................................ 8 5.1. Intern ....................................................................................................................................... 8 5.2.

Extern ...................................................................................................................................... 9

6.

Doelgroepen .................................................................................................. 9

7.

Boodschap ................................................................................................... 10

8.

Middelen ..................................................................................................... 10 8.1. GBLT en Social media ............................................................................................................ 11 8.1.1.

Twitter ........................................................................................................................... 11

8.1.2.

LinkedIn ......................................................................................................................... 12

8.2.

9.

Mediabeleid........................................................................................................................... 12

8.2.1.

Brug ............................................................................................................................... 12

8.2.2.

Doelstelling .................................................................................................................... 12

8.2.3.

Strategie ........................................................................................................................ 13

8.2.4.

Actieve en passieve persbenadering ............................................................................. 13

8.2.5.

Middelen ....................................................................................................................... 14

8.2.6.

Rollen en verantwoordelijkheden ................................................................................. 14

8.2.7.

Tot slot ........................................................................................................................... 14

Kosten......................................................................................................... 14

2 Communicatiestrategie GBLT vanaf 2016, Datum: 21 oktober 2015, Versie II

Samenvatting De ontwikkelingen binnen GBLT, maar ook van het mediagedrag en de media in Nederland vragen om een nieuwe strategische visie op van communicatie. In dit voorstel staat de strategische visie voor GBLT beschreven. Omdat ontwikkelingen elkaar snel opvolgen is het van belang de strategische visie op communicatie te actualiseren wanneer nodig. Dit voorstel heeft daarom alleen een startdatum. Daarnaast staat aangegeven wat deze visie betekent voor het persbeleid en de inzet op social media; beiden een wezenlijk onderdeel van de totale strategie. GBLT verandert van een gesloten traditionele overheidsorganisatie naar een transparante, meer extern gerichte organisatie. Zij wil burgers en bedrijven beter van dienst zijn. Snel, op het moment en op de wijze die hen het beste uitkomt. Toonaangevend zijn. De afgelopen jaren was GBLT vooral intern gericht bezig met het verbeteren van processen. Nu is de tijd aangesproken om aan de buitenwereld te laten zien wat we doen. Mede om negatieve beeldvorming tegen te gaan.

Het vraagt van GBLT dat zij zich actiever profileert aan de buitenwereld. Niet alleen bij de burger, maar ook bij relaties en de pers. Het vaststellen van de identiteit en het gewenste imago is de eerste stap in het bepalen van de communicatiestrategie. Extern winnen is intern beginnen. De medewerkers van GBLT zijn de belangrijkste ambassadeurs van de organisatie.

GBLT wil haar identiteit versterken. Door het actief inzetten van communicatie bij het vormen van een (gewenste) GBLT-identiteit willen we bereiken dat onze ambassadeurs uitdragen wat we zijn. Zij hebben invloed om het imago van GBLT.

Daarom richten we ons een interne strategie: van zenden naar interactie. Van halen naar brengen en delen.

Extern willen we ons imago verbeteren door proactiever te communiceren met de buitenwereld. Proactief mediabeleid is hierbij een belangrijk middel. We gaan actief uitdragen wie we zijn. We vergroten onze toegankelijkheid door de inzet van sociale media die we overigens ook inzetten om onze netwerken met relaties, het uitwisselen van kennis en ontwikkeling te stimuleren (LinkedIn). Het verbeteren van ons imago willen we bereiken door proactief persbeleid, het inzetten van social media voor onze relaties en het stimuleren van digitale dienstverlening: van reactief naar proactief.


1. Inleiding In de notitie ‘Voortgangsbericht Persbeleid GBLT’ d.d. 12 augustus 2015 is het db toegezegd tijdens de vergadering van het dagelijks bestuur van 4 november 2015 een voorstel te agenderen over het mediabeleid van GBLT. Omdat mediabeleid een wezenlijk onderdeel is van de communicatiestrategie van GBLT is er voor gekozen om het als onderdeel van een nieuwe visie op strategische communicatie op te nemen. Bij een strategische visie op communicatie wordt ingegaan op de vraag: op welke manier kan communicatie worden ingezet om de organisatiedoelstellingen te behalen? Wat wil GBLT bereiken met de inzet van communicatie? Wat is de centrale boodschap voor de interne en externe doelgroepen? Welk mediabeleid past hier het beste bij? Welke rol hebben sociale media hierin? Doel van dit voorstel is het geven van een overkoepelende visie op communicatie die door GBLT kan worden toegepast.

Identiteit en imago GBLT is in ontwikkeling evenals het medialandschap en het mediagedrag. Dat zijn drie belangrijke motivaties om het externe communicatiebeleid van GBLT te herzien. GBLT verandert van een gesloten traditionele overheidsorganisatie naar een transparante, meer extern gerichte organisatie. Om in te spelen op de ontwikkelingen is het bepalen van de eigen identiteit en het gewenste imago een eerste stap. Zij zijn leidend in het bepalen van een strategie. De berichtgeving over GBLT in de (lokale) media is meer negatief dan positief. Door een proactief mediabeleid kan GBLT bijdragen aan een positiever beeld en daarmee een positiever imago. Wat is het gewenste imago van GBLT? Daarom wordt naast de strategische visie op communicatie ook ingegaan op de vragen; wat is de identiteit en wat is het gewenste imago van GBLT? Imago en identiteit zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Na vaststelling van dit strategisch plan stellen we een communicatieplan op voor zowel de interne als externe communicatie. In die vertaling van de strategie naar een praktische aanpak wordt ingegaan op inzet van middelen, doelgroepen, kenmerken (kennis, houding en gedrag) en planning voor de komende twee jaar. Dit communicatieplan is een ‘levend communicatieplan’, dat betekent dat het wanneer nodig aangepast kan worden. Op die manier beweegt GBLT en haar communicatie mee met de ontwikkelingen.


2. Ontwikkelingen Er is binnen GBLT de afgelopen tijd veel veranderd; de fusie van Lococensus en Tricijn en daarmee de integratie van processen; een nieuw belastingsysteem, aansluiting nieuwe deelnemers; de fysieke verhuizing, het optimaliseren van processen, het flexibel werken, resultaatsturing en digitalisering van processen is slechts een greep uit de ontwikkelingen van de laatste 4 jaar. Maar ook buiten GBLT volgen de ontwikkelingen elkaar snel op. GBLT is continu in beweging.

Digitale dienstverlening Overheden werken steeds meer van naar binnen gerichte organisaties naar vraaggerichte organisaties. GBLT wil burgers en bedrijven beter van dienst zijn. Snel, op het moment en op de wijze die hen het beste uitkomt.

Het vraagt bovenal dat GBLT flexibel en transparant is.

Digitale dienstverlening wordt vanuit de rijksoverheid gestimuleerd: In 2017 moeten alle overheidsdiensten digitaal uitvoerbaar zijn. Op 14 oktober is in het nieuws bericht over de afschaffing van de blauwe enveloppen van de Belastingdienst. Dit is een voorbeeld en toonaangevend voor GBLT. Daarnaast verandert de houding en het (media)gedrag van de burger. De rol van sociale media wordt steeds belangrijker. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar snel op. En ook de relatie en daarmee de verwachting van de burger verandert. Denk aan het gebruik van smartphones en zelfstandig beheer van gegevens en de ontwikkelingen van digitale dienstverlening. Gebruiksgemak, transparantie en snelheid zijn belangrijke succesfactoren als het gaat om optimaliseren (digitale) dienstverlening.

Mediabeleid Tot nu toe heeft GBLT een reactief extern mediabeleid gevoerd. Externe communicatie is met name proactief ingezet rond de oprichting en fusie van Lococensus en Tricijn, de introductie van de nieuwe naam en de aansluiting van nieuwe deelnemers. De focus lag op het optimaliseren van het aanslagbiljet, Mijn Loket en de website om de burger zo goed mogelijk te informeren en de dienstverlening te verbeteren. Social media wordt momenteel ingezet door middel van Twitter; in februari 2015 is het Twitter account gelanceerd (@GBLTservice). Maar liefst 82 procent van de Nederlanders beschikt over een smartphone. De smartphone heeft zoveel functies dat we een leven zonder haast niet meer kunnen indenken. Heeft GBLT oog voor smartphonegebruik? Ja onze website is compatibel. Dat betekent dat het bezoeken van de GBLT website via een smartphone mogelijk is, omdat deze zich automatisch aanpast aan een kleiner scherm. Toch is er nog meer mogelijk; social media worden veelal via de smartphone bezocht. Het nauwgezet volgens en aansluiten bij de ontwikkelingen op dit gebied is een belangrijk aandachtspunt.


3. Identiteit en imago Wat is de identiteit van GBLT (wie zijn we?) en wat is de gewenste identiteit (wie willen we graag zijn)? De identiteit is bepalend voor het imago (wat is het beeld dat de buitenwereld heeft van ons?). (Gewenste) identiteit en imago zijn dus erg belangrijk om te bepalen alvorens GBLT zich extern wil profileren. De identiteit van een organisatie en de gewenste identiteit kunnen van elkaar verschillen. Om te komen tot de gewenste identiteit (wie willen we zijn) zijn er veranderingen nodig, die we onder andere door middel van de inzet van communicatie kunnen bereiken. Dit geldt ook voor het imago van een organisatie en het gewenste imago. Onze medewerkers zijn allemaal ambassadeurs van de GBLT evenals het bestuur. En uiteraard gaat ook hier op: Extern winnen is intern beginnen.

3.1.

Identiteit en gewenste identiteit van GBLT

GBLT wil graag toonaangevend zijn in belastingen. Dit willen we intern bereiken door een prettige werkgever te zijn, een lerende omgeving te creëren waarbij ontwikkeling centraal staat evenals eigen verantwoordelijkheid, betrokkenheid en betrouwbaarheid. Bovenstaande is gebaseerd op de vier kernwaarden: GBLT-ers zijn betrokken, betrouwbaar, willen altijd beter en werken met passie & lef.

Aanbeveling Maar wat is nu de echte identiteit? Hiernaar is geen onderzoek gedaan. Het is aan te bevelen om de identiteit te onderzoeken om zo het gat tussen de identiteit en de gewenste identiteit te kunnen verkleinen. De gewenste identiteit is richtinggevend voor de interne communicatiedoelstellingen.

3.2.

Imago en gewenst imago

Belastingen betalen is niet sexy. Burgers kiezen er niet voor om met GBLT te maken te hebben, net als de belastingdienst geldt ook voor GBLT; leuker kunnen we het niet maken, maar we kunnen er wel aan werken de burger zo goed mogelijk van dienst te zijn door continu verbeteren van processen en dienstverlening. Naast dit gegeven is GBLT pas sinds 2014 als GBLT bij de burger geïntroduceerd. In de meeste situaties zijn er per jaar gemiddeld twee contactmomenten met de burger. Het zijn juist deze momenten die bepalend zijn voor het imago. Ook beïnvloed de media het beeld van GBLT. Dit beeld is de afgelopen tijd redelijk negatief, uit verband/context en daarom onjuist. Er is niet eerder onderzoek verricht naar het imago van GBLT. Maar op basis van de huidige berichtgeving en klantreacties kunnen we vaststellen dat dit imago negatiever is dan het gewenste imago. De inzet van communicatie kan helpen om de ‘gap’ tussen realiteit en gewenst kleiner te maken. De manier waarop wordt beschreven in het hoofdstuk strategie. Het is goed dat GBLT dit erkent en hier actie op wil ondernemen. Daarom is het belangrijk om met elkaar te bepalen wat het gewenste imago is van GBLT.


4. Strategische visie op communicatie GBLT verandert van een intern gerichte organisatie naar een meer extern gerichte organisatie. Dat vraagt om transparante, flexibele houding ten opzichte van de buitenwereld. De burger is mondiger en verwachtingen veranderen. Het actief opzoeken van de buitenwereld helpt om ons te profileren bij verschillende doelgroepen. GBLT wil haar identiteit versterken. Een identiteit creëer je samen. Een passieve afwachtende houding maakt plaats voor een actieve meedenkende houding. De communicatie beweegt mee in deze verandering. Daarom richten we ons een interne strategie: van zenden naar interactie. Van halen naar brengen en delen. Extern richten we ons meer op de buitenwereld. We laten zien wie we zijn door ons actiever te profileren en daarmee ons imago te verbeteren. We investeren in relaties om kennis mee uit te wisselen en we helpen de burger bij de stap naar digitale dienstverlening. Niet door het opleggen, maar door de burger erbij te betrekken en begeleiden. Van reactief naar proactief. 4.1.

Intern - Van zenden naar interactie, van halen naar brengen en delen.

Interne communicatie heeft vier functies: informeren, binden, verbeteren en betrekken. Deze vier functies kunnen elkaar in elke communicatievorm versterken. Net als in een orkest: alle elementen, waarvan de een soms wat sterker dan de ander, vormen samen een harmonieus geheel. Er is binnen GBLT een mooie middelenmix aanwezig. Hiervan kunnen we met frisse inzichten prima gebruik van blijven maken. Het bereiken van verandering via communicatie gaat dan hoofdzakelijk om de manier waarop de middelen wordt ingezet en gebruikt. Interne communicatie hangt nauw samen met de cultuur en identiteit van de organisatie. De informatiebehoefte verschilt per persoon, per functie, per afdeling. Hoe kunnen we er voor zorgen dat ieder zijn weg vindt in de vaak overload aan informatie? De medewerkers moeten selectief zijn en leren eigen keuzes te maken. Verandering van mediagedrag is ook voelbaar in de interne organisatie. Medewerkers maken zelf een keuze in welke informatie zijn wel of niet tot zich willen/moeten nemen. Interne communicatie zou deze keuzemogelijkheid moeten faciliteren. Het moet duidelijk zijn waar welke informatie beschikbaar is: zo functioneert het GBLT-net als portal naar verschillende informatiebronnen. De structuur is dit jaar m.b.v. een vertegenwoordiging onder de loep genomen en resulteert in een nieuwe structuur; afdelingsoverschrijdend. Ook moet de informatie actueel en relevant zijn. Het creëren van interactie is belangrijk om mensen te betrekken. Yammer bijvoorbeeld is een intern sociaal netwerk waarop kennis gedeeld kan worden, discussie kan plaatsvinden. Daarnaast is dit medium uitermate geschikt voor de andere functies: verbeteren, binden en betrekken. Medewerkers kunnen elkaar helpen door informatie en kennis te delen. Elkaar op te zoeken, te helpen en hulp te vragen. De vier kernwaarden betrokken, betrouwbaar, altijd beter en met passie en lef hebben een centrale rol. Interne communicatie draagt bij aan; 

Ondersteunen van het primaire proces



projectcommunicatie



Flexibel werken



Vorming van de GBLT identiteit,




Vergroten van betrokkenheid



Bevorderen van de samenwerking.

Extern winnen is intern beginnen. De medewerkers van GBLT zijn de belangrijkste ambassadeurs van de organisatie.

4.2.

Extern - van reactief naar proactief

GBLT verbetert continu. Dat willen we graag delen met de buitenwereld. Door proactieve communicatie kan GBLT een positiever imago creëren. GBLT wil niet alleen toonaangevend zijn vanwege de grootte, maar vooral ook vanwege de kwaliteit! Hoe gaan wij ons imago verbeteren? Hoe spelen we in op de ontwikkelingen binnen de digitale dienstverlening? Door ons proactief op te stellen; wij treden actief naar buiten om de buitenwereld te laten zien wat we doen. Daarnaast stimuleren we de digitale diensten en betrekken we de burger bij het belastingproces. 

Communicatie wordt proactiever ingezet om in te spelen op vragen van de burger.



De huidige communicatiemix uitgebreid met actiever persbeleid en sociale media in de vorm van LinkedIn.



Het gebruik van digitale dienstverlening (mijn loket en de berichtenbox in Mijn Overheid) wordt actief gestimuleerd via kanaalsturing.

5. Doelstellingen Wat willen we de komende twee jaar bereiken met de inzet van communicatie?

5.1.

Intern

In een dynamische omgeving is het belangrijk dat de communicatie ‘meebeweegt’, en vloeiend door de organisatie verloopt afdelingsoverschrijdend. Het bewustzijn van de rol van communicatie bij leidinggevenden, projectleiders, sleutelpersonen is daarbij van belang. In een continu veranderde organisatie is grote behoefte aan heldere eenduidige communicatie. De juiste inzet van middelen draagt hieraan bij. De volgende interne communicatiedoelstellingen opgesteld: 

Het in kaart brengen van onze GBLT-identiteit en deze versterken: In 2016 vindt een intern onderzoek plaats naar de identiteit van GBLT



intensiveren samenwerken in een flexibele werkomgeving: interactieve kennisdeling en interactie; minimaal 20 % van de werknemers is zichtbaar actief op Yammer.



Eind 2016 is het GBLT-net (intranet) helder gestructureerd; en geactualiseerd


5.2.

Extern

Extern willen we ons imago verbeteren door ons actiever te profileren. Dit vraagt zowel intern als extern om transparante, respectvolle, duidelijke, snelle en adequate communicatie. De media hebben hierin een belangrijke rol. Zij dragen bij aan imagovorming over GBLT; het beeld dat de burger heeft van ons. Proactief communiceren ‘helpt’ de burger bij het begrijpen van de belastingen en voorkomt vragen. Externe communicatie moet daarom bijdragen aan een positiever imago bij de burger, de pers en de deelnemers van GBLT. En daarnaast het gebruik van digitale diensten zoals de Berichtenbox van Mijn Overheid, stimuleren. De externe communicatiedoelstelling die hieraan gekoppeld zijn als volgt omschreven: 

Binnen twee jaar is GBLT minstens 8 keer positief in de lokale pers verschenen door proactief persbeleid, er is minstens twee keer een interview/vakgerelateerd stuk gepubliceerd. GBLT-ers (en ook bestuursleden) dragen actief uit waar ze voor staan.



Binnen twee jaar heeft GBLT via LinkedIn een sociaal netwerk opgebouwd waarbinnen kennis wordt gedeeld.



Binnen twee jaar heeft minstens 15% van de belastingplichtigen zich aangemeld bij de Berichtenbox van Mijn Overheid.

6. Doelgroepen GBLT heeft net als andere organisaties zowel interne, als externe communicatiedoelgroepen. Omdat GBLT een uitvoeringsorganisatie is en werkt in opdracht van haar deelnemers is het van belang om externe communicatie af te stemmen. Intern   

Medewerkers GBLT Medewerkers KCC Bestuur

Extern      

Belastingplichtige Deelnemers Potentiele nieuwe deelnemers Relaties Leveranciers Pers

In hoofdstuk 8 is een doelgroepen-middelen matrix opgenomen. Hierin staat per doelgroep welke middelen actief worden ingezet. In het communicatieplan worden de doelgroepen (kenmerken)


uitgebreid beschreven en wordt tevens ingegaan op doelstellingen om houding, gedrag en kennis te beïnvloeden met communicatie. Dat is voor de visie op communicatie niet nodig.

7. Boodschap Wat is onze boodschap? Onze missie omschrijft datgene wat we graag willen zijn: ‘toonaangevend in belastingen’. Om dat te bereiken werken we continu aan verbetering. Het bepalen van de communicatieboodschap is gebaseerd op de communicatiedoelstelling en daarmee afhankelijk van de doelstellingen; intern of extern en van het doel om houding, gedrag of kennis te beïnvloeden. De communicatieboodschap per doel, doelgroep en middel wordt verder uitgewerkt in het communicatieplan. In algemene zin is de boodschap: “GBLT heft en int belastingen in opdracht van waterschappen en gemeenten en werkt continu aan verbetering van processen, kwaliteit en dienstverlening. Contact met GBLT is betrouwbaar en respectvol. Wij helpen u (of intern: elkaar) graag.”

8. Middelen GBLT heeft voor zowel haar interne als externe communicatie een aantal middelen beschikbaar. Denk aan de website, de aanslagbiljetten, twitter en intern GBLT-net (intranet) het personeelsblad TOON, Inge (tweewekelijkse nieuwsbrief) en Yammer. Deze middelen en de inzet hiervan worden in een vertaling van deze strategische visie op communicatie in het communicatieplan verder uitgewerkt. Er wordt bij het behalen van de doelstellingen gebruik gemaakt van de reeds aanwezige middelen. De uitbreiding van social media-inzet vindt in eerste instantie alleen plaats door naast Twitter ook LinkedIn In in te zetten. Daarnaast draagt een proactiever persbenadering bij. Onderstaand schema is een doelgroepen-middelenmatrix. Intern GBLT-net Doelgroep

Middel (intranet)

Medewerkers

x

Bestuur

Bestuursstukken Inge x

TOON x

Yammer x

Overleg x

Mail x

x

Narrow

(voorstellen/besluiten) casting x

rapportages

x

x

x

contactpersonen deelnemers

x

x

x


Extern Overige

Berichten-

Doelgroep

Aanslag

correspon-

Middel

biljet

dentie

Website Loket

Mijn Twitter

box (mijn

x

x

x

x

LinkedIn overheid)

Infor-

interviews

Fin- Tele- matie- Pers-

en

box

foon

avond

bericht artikelen

x

x

x

x

Jaarverslag

Belastingplichtigen

x

Deelnemers

x x

x

deelnemers

x

x

Relaties

x

Potentiele nieuwe x

Leveranciers

x

Pers

x

8.1.

GBLT en Social media

Social Media zijn middelen; en geen doel op zich. De inzet van social media kan de interactie met de burger flink vergroten. Zij vormen een nieuwe mogelijkheid om belastingplichtigen te bereiken en met ze in gesprek te gaan; om interactie te bereiken en daarmee onze toegankelijkheid te vergroten. Niet alleen maar zenden; ook ontvangen. Hoe kan social media bijdragen aan verbetering van de dienstverlening en een positief imago? Natuurlijk zijn we kwetsbaarder, maar we hebben liever dat de burger direct met ons in contact is; zodat we kunnen helpen, dan dat we ontastbaar en onzichtbaar zijn. De inzet van sociale media biedt kansen: 

Actueel



Snel anticiperen/ reageren



Extra instrument om relaties aan te gaan



afstand tussen overheid en burger wordt kleiner



persoonlijker dan via eenrichtingverkeer zoals een website



Inzetbaar bij crisiscommunicatie

Er zijn verschillende soorten social media. Weblogs (digitaal forums), microblogs (Twitter), sociale netwerken (LinkedIn, facebook) interne sociale netwerken (Yammer) en multimedia zoals YouTube). Voor GBLT zijn Yammer (voor medewerkers), Twitter (burgers) en LinkedIn interessant. 8.1.1.

Twitter

Tot begin 2015 zijn sociale media niet actief ingezet. Vanaf februari 2015 is een eerste stap gezet in de inzet van sociale media door middel van Twitter. Sociale media bieden kansen om interactie aan te gaan met burger en passen daarom prima in de visie om interactieve communicatie te stimuleren. Daarnaast is het doel van twitter het proactief infomeren en betrekken van de burger. De verwachting is dat door proactief en interactief contact met de burger minder vragen telefonisch binnen komen. Voorlopig is op advies alleen gestart met de inzet van Twitter voor de burger. De doelgroep is de belastingplichtige met vragen, en indirect relaties en pers.


8.1.2.

LinkedIn

In 2016 is het voorstel om te starten via LinkedIn. Een sociaal netwerk dat voornamelijk gericht is op relaties. Het doel hiervan is opbouwen van een netwerk waarbij kennisdelen centraal staat. LinkedIn is uitermate geschikt om kennis te delen met andere belastingkantoren, relaties, persoonlijke netwerken en andere vak gerelateerde groepen. Daarnaast kan GBLT zich profileren als toonaangevende belastingorganisatie. GBLT denkt actief mee over ontwikkelingen en draagt hieraan bij. Door een eigen organisatieprofiel op LinkedIn te creëren binden we relaties en geïnteresseerden aan ons en laten we zien wat we in huis hebben, meedenken en actief bijdragen aan ontwikkelingen; kortom toonaangevend zijn. We delen kennis, zijn open en transparant en zichtbaar.

8.2.

Mediabeleid

Het mediabeleid van GBLT is gebaseerd op de strategische visie op communicatie: van reactief naar proactief. De afgelopen tijd is GBLT meerdere malen negatief in de media gekomen. Het effect is een ongewenst negatief imago. Bij de totstandkoming van dit beleid is advies gevraagd aan de deelnemers van GBLT, collega-belastingkantoren en gesprekken met leden van het DB van GBLT. Het merendeel van de adviseurs geeft aan dat een actief mediabeleid kan bijdragen aan positiever imago. En daarnaast dat inzet, woordvoering, en afstemming per situatie verschilt. 8.2.1.

Brug

De pers vormt een belangrijke brug tussen GBLT en haar doelgroepen. Deze brug moet opgebouwd en onderhouden worden, zowel in goede als in slechte tijden. De goede relatie met de pers geeft GBLT de mogelijkheid meer de regie in eigen hand te nemen. Een goede relatie met de pers is essentieel al blijft het belangrijk om ons te realiseren dat journalisten het nieuws bepalen. De pers interpreteert en formuleert zelf berichtgeving. De media en de woordvoerder zijn van elkaar afhankelijk. Er is een wederzijds belang om de relatie goed te houden. Door nieuws (ook minder positief nieuws), op de juiste wijze en op het juiste tijdstip naar buiten te brengen, versterken we de relatie met de media.

8.2.2.

Doelstelling

Het mediabeleid moet leiden tot: 

(proactief) informeren van doelgroepen over wat GBLT doet; de externe communicatieboodschap



het voorkomen of wegnemen van (onnodige) maatschappelijke weerstand.



Een goede en betrouwbare relatie met journalisten.



Bijdrage leveren aan naams- en taakbekendheid.



Bijdrage leveren aan positiever imago van GBLT

Waarbij de volgende afspraken: 

GBLT communiceert in afstemming met de deelnemers een eenduidig standpunt.




Persvragen over GBLT lopen altijd via de communicatieadviseur van GBLT. Indien het een beleidskwestie van de deelnemer betreft wordt direct verwezen en contact opgenomen met de communicatieadviseur van de betreffende deelnemer.



De communicatieadviseur onderhoudt en coördineert de mediacontacten. Dit betekent dat bestuurders en medewerkers van GBLT altijd na afstemming de communicatieadviseur met de media praten.



De communicatieadviseur is in eerste instantie woordvoerder. Afhankelijk van het onderwerp en de situatie kan in overleg besloten worden dat de directeur of de voorzitter van bestuur het woord voert.



Bij afwezigheid van de communicatieadviseur is de directeur woordvoerder (of bij diens afwezigheid een ander lid van de directie).



bij calamiteiten, interviews of onaangekondigde pers is in principe de directeur woordvoerder.



Bij reactie op een persbericht is degene die het persbericht heeft opgesteld (meestal de communicatieadviseur) de woordvoerder.



Intern gaat voor extern. Indien mogelijk wordt intern gecommuniceerd dat er iets in de media verschijnt. Dat is helaas niet altijd mogelijk, maar het moet wel het streven zijn.

8.2.3.

Strategie

Om geloofwaardig over te komen bij de media is het van belang hen niet alleen met positief nieuws te benaderen, maar ook minder positief nieuws zelf naar buiten brengen. Daarbij kun je proberen de regie in handen te houden en er een positieve wending aan te geven.

8.2.4.

Actieve en passieve persbenadering

Pers benaderen kan zowel actief (persbericht, persconferentie, facebook/twitter bericht, inspringen op actuele of landelijke onderwerpen) als passief (beantwoorden pers/ facebook/twitter vragen). Dit is uiteraard maatwerk - afhankelijk van o.a. (de gevoeligheid van/ relevantie van) het onderwerp, de urgentie en de beschikbaarheid van mensen. Met een kwetsbare en eerlijke opstelling wordt draagvlak, vertrouwen en begrip gewonnen bij media en doelgroepen. Een open en transparant mediabeleid draagt bij aan geloofwaardigheid. De media zijn voor doelgroepen de meest geloofwaardige en nauwkeurige bronnen om informatie over het GBLT te verzamelen. Deze doelgroepen staan meer open voor een bericht afkomstig van de media dan voor een bericht van GBLT zelf. Dit effect bestaat niet alleen bij de burger, maar ook bij belangenorganisaties, politici en de rest van de buitenwereld. Met de veelheid aan communicatiekanalen in het huidige medialandschap is het belangrijk om te bepalen wel kanalen interessant zijn voor GBLT. Lokale media, maar ook regionale dagbladen behoren tot deze doelgroep. Natuurlijk is het van belang om de andere media actief te volgen.


8.2.5.

Middelen

Per situatie zal een keuze worden gemaakt over welk medium en middel wordt ingezet. Dit kan door een: 

Persbericht



Interview



Vakartikel



Internet

8.2.6.

Rollen en verantwoordelijkheden

De coördinatie ligt in eerste instantie bij de woordvoerder. GBLT is verantwoordelijk voor haar eigen persbeleid en de waterschappen en gemeenten zijn het eigen mediabeleid. Het is wel belangrijk dat hierin afstemming plaatsvindt. De keuze van de inzet van middelen ligt bij GBLT, het waterschap of de gemeente. Per situatie kan dan bepaald worden: -

Door wie de woordvoering zal plaatsvinden

-

Wat de kernboodschap is- deze boodschap dient altijd eenduidig te zijn.

-

Welke middelen worden ingezet

8.2.7.

Tot slot

De bestuursleden van GBLT representeren GBLT als zodanig. Alle bestuursleden van GBLT zijn tevens portefeuillehouder van een waterschap of gemeente. Het is begrijpelijk dat dit soms tot ingewikkelde situaties kan leiden. We moeten voorkomen dat de pers GBLT en haar deelnemers tegen elkaar uitspeelt en dat de geloofwaardigheid en transparantie in het geding komen. Het is daarom aanbevolen om altijd afstemming te zoeken met elkaar. Samen staan we sterk en kunnen we bouwen aan een positief imago. Wij hebben ten slotte hetzelfde belang: laten zien dat voor ons de dienstverlening van de burger centraal staat.

9. Kosten Omdat er zo veel mogelijk gebruik wordt gemaakt van huidige middelen zijn er geen extra kosten gemoeid met de inzet van communicatie behalve de tijd. Om gedegen onderzoek te doen naar de identiteit en het imago van GBLT kan overwogen worden een onderzoek uit te besteden. De kosten die hiervoor zijn nu nog onbekend.


Communicatiestrategie GBLT vanaf 2016

Recommend Documents