Communicatie Plan. ten behoeve van de promotie van. Leidschendam - Centrum

Marketing/Communicatie Plan ten behoeve van de promotie van

Leidschendam - Centrum Door Van Datum

: Tekst en fotografie Preneurl. BV Aakwerf 2, 2725 CN Zoetermeer, T:079 3433996 E:[email protected] : Ing. Monique Plantinga : 25 oktober 2010

VOORWOORD De gemeente Leidschendam – Voorburg heeft als taakstelling meegegeven een aanzet te doen voor de marketingcommunicatie ten behoeve van de promotie van ondernemend Leidschendam – Centrum. In het kader hiervan wordt ook een aanzet voor een communicatiestructuur voor de ondernemers geadviseerd. Bij het opstellen van dit plan is rekening gehouden met het verschil in niveau, kennis en ervaring op het gebied van marketingcommunicatie. In 2009 is al met diverse marketingcommunicatieactiviteiten ten behoeve van de promotie gestart. Voorbeelden zijn: - De ontwikkeling van de brancheringsfolder en het vermarkten hiervan - Opzet van de Stimuleringsregeling en het vermarkten hiervan - Strategisch ontwikkelen van de Kunstkerst met partners - Opzet en organisatie van de schilderworkshops Ook activiteiten als de intocht van Sinterklaas dienen om het centrum te promoten. Enkele van bovenstaande activiteiten zijn door samenwerking van partijen tot stand gekomen. Om deze activiteiten te vermarkten en Leidschendam – Centrum onder de aandacht te brengen is er gebruik gemaakt van diverse communicatievormen en - kanalen zoals:

Digitale nieuwsbrieven VOF en OVD Website en nieuwsbrieven KvK Persberichten in kranten Klantenbalie van de gemeente Leidschendam – Voorburg Infowinkel Leidschendam – Centrum

Het is van belang dat de neuzen van alle partijen in dezelfde richting wijzen. Om dit te bewerkstelligen dient vanuit een strategisch basisplan, waarin een eenduidige visie is opgenomen, te worden gewerkt. Een plan dat met name als werkdocument dient voor de ondernemers die actief zijn in de detailhandel, (consumentgerichte)dienstverlening en horeca in Leidschendam - Centrum. In dit kader is dit marketing/communicatieplan opgesteld. De bedoeling is dat de ondernemers danwel de Ondernemers Vereniging (OVD) actief met het promoten van de winkels en horecagelegenheden aan de slag gaan.

Daarnaast dient dit marketing/communicatieplan ook om op één lijn te komen met de diverse partijen, die belang hebben bij een goede ontwikkeling van het centrum en die ook (deels) onderdeel van het centrum gaan uitmaken.

Dit zijn partijen zoals: 1. De projectontwikkelaar SJB 2. De belegger Dhr. Gassler 3. Toekomstige Stichting promotie Damcentrum 4. De VOF Leidschendam – Centrum 5. De gemeente Leidschendam – Voorburg 6. Makelaars 7. (Belangen)verenigingen en stichtingen 8. OVD 9. Leidschendam – Voorburgse Evenementen Stichting 10. Evenementenorganisaties (Vlietdagen, 5 mei et cetera)

101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

2

Samengevat zijn dit partijen die: - activiteiten in het Leidschendam - Centrum ontplooien op welke wijze dan ook - ondernemers werven en selecteren voor het gebied - belangen van ondernemers en bewoners in het gebied behartigen

Officiële opdrachtgever voor dit marketing/communicatieplan is de gemeente Leidschendam – Voorburg.

NB: Niets uit het in dit conceptplan beschreven concept mag worden uitgevoerd, gekopieerd of worden vermenigvuldigd zonder de uitdrukkelijke schriftelijke toestemming van de Gemeente Leidschendam – Voorburg of Preneurl. BV gevestigd te Zoetermeer.

Per 1 januari 2010 zijn ALLE activiteiten van Catching Concepts BV door Preneurl. BV overgenomen. Zie ook www.preneurl.com


3

INHOUDSOPGAVE

Blz.

Voorwoord Inleiding Samenvatting Hoofdstuk 1

Communicatiestrategie en –structuur

2 6 8 10

1.1 1.2 1.3

10 12 12

Hoofdstuk 2

Strategie, Positionering & USP’s

14

2.1 2.2

14

2.3 2.4

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5


Marktsegment, functie en herhaalbezoeken Positionering, kernwaarden & USP’s (Unique Selling Points) Periode tijdens de bouw Periode na de bouw

15 16 18

Doelgroepen

19

3.1 3.2 3.3 3.4

19 20 20 20

Consumenten Ondernemers Bewoners Bezoekers

Doelstellingen

21

4.1 4.2

21 22

Algemene (marketing)communicatiedoelstellingen Doelstelling per doelgroep

Propositie & creatief concept

24

5.1 5.2 5.3

24 25 27

Propositie Verbinden en gebiedsmarketing Creatief concept

Middelen, instrumenten en mediakeuze

28

6.1 6.2

28 30

Doelgroepen en middelen Instrument en mediakeuze

Branches in beeld

32

7.1 7.2

32 35 35 35 35 36 45

7.3 7.4

Hoofdstuk 8

Waarom marketingcommunicatie Communicatiestrategie Interne communicatiestructuur

Marketingcommunicatieactiviteiten diverse branches Inspirerende voorbeelden 7.2.1 Rituals 7.2.2 Albert Heijn 7.2.3 H&M Diverse trends en ontwikkelingen Praktisch en efficiënt

Marketingcommunicatieactiviteiten

46

8.1 8.2 8.3

46 48 52

8.4 8.5 8.6

Vliet- of Dampas Kunst & Cultuurprojecten Themamarkt Leidschendam – Centrum (Groene Hart markt) Sale (grootscheepse prijsactie) Website ondernemersvereniging Overige marketingcommunicatieprojecten 8.6.1 Detailhandelsschool 8.6.2 Promotiefolder

58 62 64 64 65


4


Retailmarketingkalender (RMK) Organisatie

66 68

10.1 Organisatie en financiering 10.2 Stichting promotie Damcentrum 10.3 Financiering 10.3.1 Ondernemersfonds (OZB niet-woningen) 10.3.2 Reclamebelasting Ondernemersfonds met reclamebelasting 10.3.3 Bedrijven Investerings Zone (BIZ) 10.4 Visie gemeente Leidschendam – Voorburg 10.5 Vervolgtraject

68 68 69 69 70

Conclusie

71 73 73

74

Bijlagen Bijlage 1 Bijlage 2

Retailmarketing(communicatie)kalender Praktische samenvatting ondernemers

76 77


5

INLEIDING De uitstraling van het winkel - en recreatiegebied in Leidschendam – Centrum is de laatste jaren sterk achteruit gegaan. Dit gebied is van oorsprong ‘het historische deel’ van Leidschendam. De Gemeente Leidschendam – Voorburg heeft de ambitie zich economisch verder te ontwikkelen als onderdeel van de regio Haaglanden. Om dit te realiseren zijn detailhandel, leisure en recreatie belangrijke aandachtsgebieden. Leidschendam – Centrum is een gebied dat zich op deze pijlers kan richten door de ligging aan de Vliet en het historisch perspectief. Een voorwaarde is dat de kwaliteit van dit gebied wordt verhoogd en aantrekkelijk wordt gemaakt voor bezoekers (bezoekers, inwoners en toeristen). Hiervoor is het project Leidschendam – Centrum opgezet. Naast onder andere woningbouw maakt de ontwikkeling van een kwalitatief hoogwaardiger gebied met winkels en horeca hier onderdeel van uit. In 2009 is er al een belangrijke stap gezet door de openbare ruimte opnieuw in te richten, waardoor deze qua uitstraling sterk verbeterd is. Naast de bouw van nieuwe winkelruimtes zal met name voor de detailhandel de ontwikkeling van de aanloopstraat (Damlaan) van belang zijn. Hier zal zich de komende jaren een gedifferentieerd en kwalitatief hoogwaardiger winkelbeeld moeten ontwikkelen. Voor het bovenstaande is sturing nodig. Onderdeel van deze sturing is het verhogen van de bekendheid van het gebied en de bestaande ondernemers. Dit met name om de huidige consumentenstroom te behouden en daarnaast te vergroten. Ook nieuwe,hoogwaardig gepositioneerde ondernemers dienen gericht benaderd en aangetrokken te worden. Vestiging van deze ondernemers in dit gebied is van groot belang voor een gezonde economische exploitatie en sterke aanzuigende werking op het winkelbezoek. Dit marketing/communicatieplan gaat met name in op de ontwikkelingsfase van het winkel - en recreatiegebied. Daarnaast zal de fase waarin de bouw gereed is kort worden geschetst. Met name de relatie van deze fase tot de huidige ontwikkelingsfase is van belang. De allerbelangrijkste vraag is uiteraard hoe men zich nu alvast kan voorbereiden op deze fase. Aan de basis van dit plan liggen zowel het brancheringsplan (B@S consultants) als het brancheringsconcept (Catching Concepts BV ) uit respectievelijk 2005 en 2009. In het marketing/communicatieplan wordt met name de focus gelegd op de strategie, doelgroepen en doelstellingen. Concreet wordt één en ander vertaald naar diverse marketingcommunicatieacties die als voorbeeld dienen voor verder uit te werken acties. Een en ander wordt samengevat in de ©RetailMarketingKalender (RMK) welke als handvat is aangereikt aan de ondernemersvereniging Leidschendam - Centrum (OVD). Om op optimale wijze de diverse doelgroepen te bereiken is het aan te bevelen dat in een aantal belangrijke marketingcommunicatieacties van de ondernemers een relatie wordt gelegd met andere activiteiten. Optimaal zou het zijn als er rekening wordt gehouden met de visie en het beleid dat in de diverse nota’s van de gemeente Leidschendam – Voorburg uiteen wordt gezet. Nota’s / visies zoals de: 1. Economische structuurvisie / masterplan 2. Evenementennota 3. Visie Citymarketing / Citymarketing strategie / Citybranding 4. Leisurenota 5. Detailhandelsnota 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

6

Tevens is het van belang de (bestaande) evenementen per (winkel)gebied inzichtelijk te hebben. Eventueel kunnen bepaalde activiteiten gezamenlijk worden opgepakt en / of data worden afgestemd. Qua winkel - en recreatiegebieden geldt dit met name voor : - Julianabaan - Leidsenhage - Herenstraat (Oude Centrum Voorburg) De marketingcommunicatie vanuit de ondernemers van Leidschendam - Centrum zal in de komende jaren vorm moeten gaan krijgen. Tevens heeft de ontwikkelaar c.q. belegger van het Damplein een zeer belangrijke (voortrekkers)rol om de marketingcommunicatie – in ieder geval voor het Damplein – op de rails te krijgen Marketingcommunicatie danwel promotie zou een vast onderdeel van een stichting en / of ondernemersvereniging moeten zijn en/of moeten worden. Verder is één van de kritische succesfactoren voor goede en succesvolle marketing(communicatie) acties, een efficiënte en goede communicatie vooraf tussen de ondernemers en overige partijen. In dit plan is – na overleg met de OVD - het winkelgebied Leidschendam- Centrum als volgt begrensd: Begin Damlaan tot en met Damplein Dampad Damstraat Molenstraat Sluiskant Sluisplein (Eerste deel Venestraat) ; voor de stimuleringsregeling geldt de Venestraat niet als gebied Leidschendam Centrum Het doel is dat na verloop van tijd eventueel ook de Delftsekade, de Bachlaan en de K. Julianaweg tot en met het kwadrant tot het winkelgebied gaan behoren.


7

Samenvatting Een van de belangrijkste doelstellingen om een winkelcentrum te vermarkten is om klanten en bezoekers te trekken en de concurrentie aan te gaan met andere winkelgebieden. Hiervoor moet duidelijk zijn wat het onderscheidende vermogen is van het betreffende winkelgebied. De kernwaarden en USP’s kunnen als uitgangspunt worden genomen. Om deze te benoemen kan – eventueel met diverse belanghebbende partijen - een SWOT worden opgesteld. Een van de succesfactoren voor een goede promotie is een goede interne – en externe communicatie tussen een ondernemersvereniging en overige partijen. Hierdoor kan de gewenste strategie worden gerealiseerd. De marketingcommunicatie strategie wordt onder andere afgestemd op het type winkelcentrum, op de functie ervan en het aantal (gewenste herhaal)bezoeken van consumenten en overige doelgroepen. Voor Leidschendam - Centrum zijn er twee belangrijke fases. De fase tijdens de bouwactiviteiten en de fase erna. Enerzijds moet er rekening worden gehouden met de huidige consumenten, anderzijds vormen de gewenste (toekomstige) consumenten ook een belangrijke doelgroep. De communicatie met indirecte doelgroepen zoals de bewoners, bezoekers en ondernemers maakt eveneens onderdeel uit van de strategie. Voor elke marketingcommunicatieactiviteit moeten doelstellingen worden benoemd. Deze zijn afhankelijk van de doelgroep. Bijvoorkeur zijn deze SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, resultaatgericht en gerealiseerd binnen een bepaalde termijn) te maken. Een kanttekening hierbij is het gegeven dat meten van doelstellingen soms een kostbare aangelegenheid kan zijn. Men name als het gaat om ‘softe’ doelstellingen als merkbekendheid. De propositie komt voort uit de USP’s en het onderscheidend vermogen van het winkel – en recreatiegebied inclusief haar kernwaarden. Het is feitelijk de boodschap die men de doelgroepen wil overbrengen. Deze propositie moet passen bij het creatief concept van de middelen die worden ingezet. Een combinatie van pay off en logo (taal en beeld) kan effectief werken. Voor het vermarkten en promoten van een winkel – en recreatiegebied is de uitdaging om de juiste mix van instrumenten, middelen en media in te zetten. E.e.a afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken. Ook de individuele (outstore) marketingcommunicatieactiviteiten van een ondernemer dragen bij aan de promotie van een winkelgebied. Zeker als deze ondernemer zijn of haar onderscheidende producten en / of diensten vermarkt. Bijvoorkeur wordt er in deze promotie verwezen naar het winkelgebied waar men is gevestigd en wordt niet alleen de straatnaam genoemd. Ook het vermarkten van diensten en producten die inspelen op de ‘huidige trends en ontwikkelingen’ maken het gebied en de ondernemers aantrekkelijker. Enkele trends worden ter inspiratie kort omschreven naast enkele praktische tips om snel tot efficiënte en volwaardige marcom.acties te komen Elke activiteit is anders. Er worden enkele voorbeelden geschetst en summier uitgewerkt. Per activiteit kijkt men wie er belang bij heeft en met wie men moet afstemmen en communiceren om deze succesvol te maken. Een hulpmiddel om alle activiteiten in samen te vatten is de ©Retailmarketing(communicatie)kalender (RMK), een product van Preneurl. BV. Het is een tool om onder andere alle activiteiten, doelstellingen en doelgroepen kort en snel inzichtelijk te maken.


8

Doordat er verschillende ondernemers met verschillende belangen zijn, is het vrij complex een goede strategie op te zetten. Een eerste vereiste is de marketingcommunicatie goed te organiseren en te structureren. Ook in financiële zin. Deze structuur kan ook worden gebruikt als basis voor de organisatie van een activiteit. Ook de communicatie met externe (belanghebbende of overige) partijen moet worden meegenomen. Twee partijen zijn de gemeente Leidschendam – Voorburg en de (toekomstige) Stichting promotie Damcentrum. De promotie vanuit de Stichting kan richtinggevend zijn. Een vervolgstap is nu de organisatie en communicatie handen en voeten te geven. Hier zijn meerdere mogelijkheden voor. De visie van de gemeente op dit gebied kan de belangen van de (toekomstige) ondernemers ondersteunen. Het meest wenselijk zou zijn dat er naast het masterplan binnen enkele maanden een heldere structuurvisie detailhandel ligt, waar ondernemers op kunnen bouwen. Zowel vanuit marketing-technisch als communicatief oogpunt.


9

HOOFDSTUK 1

COMMUNICATIESTRATEGIE EN -STRUCTUUR

1. 1 Waarom marketingcommunicatie De eerste vraag die regelmatig wordt gesteld is ‘waarom marketingcommunicatie voor een winkelgebied’? Men doet zijn of haar boodschappen toch wel waar men wil. Deze denkwijze is allang achterhaald. De consument van tegenwoordig heeft een riante keuze waar men boodschappen doet of waar men winkelt. In principe hoeft men er niet eens de deur voor uit. Ook internet biedt tegenwoordig allerlei mogelijkheden. Daarnaast is er door ketenvorming een zekere verschraling van winkelgebieden opgetreden. Het onderscheidend vermogen van winkelgebieden is minder geworden. Dat betekent dat hetgeen men in een winkelgebied nog wel aan onderscheidend vermogen heeft, ook ‘luid en duidelijk’ aan de consument verteld moet worden. Ook zijn consumenten mobieler geworden. Het is geen vanzelfsprekendheid om in het buurt- of wijkwinkelcentrum te winkelen. Men pakt net zo gemakkelijk het openbaar vervoer, de fiets of de auto om de dagelijkse boodschappen te halen. Winkelgebieden zijn dus directe concurrenten van elkaar. Winkelgebieden in een stad kunnen elkaar daarentegen ook versterken als positionering en onderscheidend vermogen aanvullend zijn. Al deze factoren zorgen ervoor dat een winkelcentrum de consument moet triggeren om de keuze te maken specifiek dáár de boodschappen te doen. In hoofdstuk 4 gaan we uitgebreid in op de specifieke doelstellingen van marketingcommunicatie. Uit bovenstaande komt duidelijk naar voren dat het trekken van consumenten door het duidelijk communiceren van onderscheidend vermogen, de belangrijkste hoofddoelstelling is van het vermarkten van een winkelcentrum. Dit onderscheidend vermogen wordt vaak aan de hand van USP’s gedefinieerd. Een van de methoden om deze USP’s te benoemen is door een SWOT analyse op te stellen. Hieronder een summiere SWOT analyse van het winkelgebied Leidschendam – centrum.


10

Tabel 1.1

Aanzet SWOT analyse Leidschendam – Centrum

¾

STERKTE Historisch centrum; authentiek winkelen

¾

ZWAKTE Weinig ketens

¾

Ligging

¾

Aanbod en diversiteit qua food ondernemingen vrij

¾

Divers winkelaanbod

¾

Een al lang bestaand winkelgebied

¾

Ondernemers niet allemaal even sterk en

¾

Weinig ketens, veel zelfstandig ondernemers

¾

Bereikbaarheid indien bekend

¾

Parkeren gratis

¾

Goede openbare ruimte

¾

Authentieke gevels Damlaan

¾

Unieke architectuur Damplein

¾

Geen drogist aanwezig

¾

Zichtbaarheid winkels bij aanrijden over Damlaan

¾

Bereikbaarheid

¾

Parkeren

¾

Lage organisatiegraad en kwaliteit organisatie

laag

innovatief ¾

Gebrek aan tijd en financiële mogelijkheden van ondernemers

¾

Ondernemers staan veel in hun eigen winkel, waardoor doorontwikkelen lastig wordt

ondernemers ¾

KANSEN Integrale benadering van toerisme, horeca en

¾

BEDREIGINGEN Concurrentie nieuwe winkelgebieden met ‘nieuw type ondernemers’

winkelen (Leisure en recreatie) ¾

¾

Meer daghoreca

¾

Door het ontbreken van ketens is samenwerking

door beleggers of goede ondernemers in andere

gemakkelijker( ketens trekken vaak hun eigen

winkelgebieden met minimaal hetzelfde aanbod in de regio

plan) ¾

Bieden onderscheidend vermogen (assortiment,

¾

Persoonlijke service

¾

Vaste klanten door zelfstandig ondernemerschap

¾

Assortiment aan te passen aan vraag klant

¾

Gebrek aan koopkracht van omringende bewoners

¾

Ontbreken nieuw type ondernemers met

(mede door uitblijven woningbouw)

uitstraling, service)door eigen ondernemerschap

¾

Sterke marketingcommunicatieactiviteiten ingezet

onderscheidende concepten ¾

De consument trekt weg naar winkelgebieden die

(kwaliteit, aanbod)

én eenvoudiger zijn te bereiken en aantrekkelijker

Toekomstige stijging koopkracht door

zijn

woningbouw

Voorafgaand aan een inhoudelijk marketingcommunicatieplan ten behoeve van de ondernemers, is een duidelijke keuze ten aanzien van de positionering van een gebied essentieel. Hier gaan we in hoofdstuk 2 op in.


11

1.2 Communicatiestrategie Het verdient aanbeveling om met meerdere partijen tegelijk een workshop te organiseren van waaruit een duidelijke positionering en propositie wordt bepaald. Hier kan de SWOT analyse aan bod komen. Alle partijen, die belang hebben bij het gebied, kunnen dan ook een eenduidige communicatiestrategie voeren. Voor de ondernemers zal het marketingcommunicatie-traject ook eenvoudiger zijn, wanneer zij een ‘haakje’ hebben waarnaar zij kunnen verwijzen.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

In deze workshop – geïnitieerd door de ondernemers - moet minimaal het volgende aan de orde komen: SWOT analyse USP’s van de directe regio c.q. secundair verzorgingsgebied USP”s van Leidschendam - Centrum Ambitieniveau van Leidschendam – Centrum Onderscheidende waarden van de gevestigde ondernemers Positionering van de huidige ondernemers Gewenste positionering van de toekomstige ondernemers Kernwaarden gebied Kernwoorden om het bovenstaande te beschrijven Mogelijke proposities Beeldtaal (mogelijk logo voor het gebied) Eventuele huisstijl voor het (winkel)gebied Daarnaast is van belang dat de gemeente Leidschendam – Voorbug een aanzet doet door haar visie op het gebied gedetailleerder te verwoorden. Naast het masterplan zou de strategie om deze visie te bereiken deels in een eventuele detailhandelsnota, leisurenota en / of citymarketing nota moeten worden beschreven. Ten aanzien van de detailhandel moeten positionering en propositie onderscheidend vermogen genereren ten opzichte van het oude centrum van Voorburg, Leidsenhage en Julianabaan zodat deze winkelgebieden elkaar kunnen versterken. Bijvoorkeur biedt het ook onderscheidend vermogen ten opzichte van andere winkelgebieden in de omgeving. (Mogelijk) betrokken partijen bij deze workshop zijn: OVD (Sterke) ondernemers uit het gebied (horeca, detailhandel, dienstverlening) Gemeente Leidschendam – Voorburg De belegger Dhr. Gassler Stichting Promotie Damcentrum SJB Projectbureau Leidschendam – Centrum Leidschendam – Voorburgse Evenementen Stichting

1.3 Interne communicatiestructuur Een van de kritische succesfactoren om tot een succesvolle marketingcommunicatie te komen is een goede communicatiestructuur. Dit plan is er ten behoeve van de ondernemers. In dit kader adviseren wij over de communicatiestructuur tussen de ondernemers onderling en niet over de (interne) communicatie met andere partijen. In veel gevallen wordt onderstaande communicatiestructuur binnen een ondernemersvereniging toegepast. In dit geval zou de marketingcommunicatiecommissie de kopgroep zijn. Met de niet - leden wordt alleen gecommuniceerd als dit echt toegevoegde waarde voor de activiteit oplevert omdat deelname van niet - leden in dat geval gewenst is. Doel is zoveel mogelijk OVD leden te werven en het creëren van freeriders zoveel mogelijk te voorkomen. 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

12

Communicatieschema ondernemersvereniging (OVD)

Bestuur OVD

Marketingcommunicatie commissie bestuurslid + overige leden uit ondernemersvereniging

Commissie openbare ruimte bestuurslid + overige leden uit ondernemersvereniging

Etcetera

Leden OVD

Groepje niet-leden

Groepje niet-leden

Etcetera

Van belang is wel dat de ondernemers afstemmen met de diverse andere partijen, die in dit gebied actief zijn. Vooralsnog zijn dit: 1. De projectontwikkelaar SJB 2. Toekomstige Stichting promotie Damplein / Damcentrum 3. De belegger Dhr. Gassler 4. De VOF Leidschendam – Centrum 5. De gemeente Leidschendam – Voorburg 6. Leidschendam – Voorburgse Evenementenstichting 7. Evenementenorganisaties (Vlietdagen, 5 mei et cetera)


13

HOOFDSTUK 2

STRATEGIE, POSITIONERING & USP ‘S

Leidschendam – Centrum zit in een omslagfase. Enerzijds is het een wijkwinkelcentrum dat een bepaald type ondernemers mist. Anderzijds is er een ambitie op korte termijn deze ondernemers te werven. In dit plan gaan we uit van de groeifase. Een strategie hangt vaak samen met de fase van de (levens) cyclus waar een product zich bevindt. In het geval van Leidschendam – Centrum kunnen we spreken van een nieuw product. Uiteraard is Leidschendam – Centrum niet nieuw, maar het gebied ondergaat een dusdanig grote metamorfose dat er hier over een ‘nieuw product’ gesproken kan worden. Bij de strategiekeuze is het van belang te weten wat het uiteindelijke effect is dat de boodschap (propositie) moet hebben op de doelgroepen. Een strategie is maatwerk en moet aansluiten op het te vermarkten product en of dienst. Deze strategie kan worden bepaald als de positionering duidelijk is en USP’s van het product zijn bepaald. Een eerste stap in een marketingcommunicatieproces is het ontwikkelen van deze strategie zoals in hoofdstuk 1 is aangegeven. In dit plan adviseren we inzake een richting. Dit kan tijdens onder andere een workshop worden verfijnd en aangescherpt. Ook wordt de strategie afgestemd op de positionering of beoogde positionering van het product. De positionering zegt iets over de positie die het product in de markt inneemt. In dit plan definiëren we het winkelen recreatiegebied Leidschendam – Centrum als het product. Voor het bepalen van de positionering is een aantal aspecten van belang: 1. het marktsegment dat bediend wordt 2. de functie die het winkel - en recreatiegebied heeft 3. de mate van herhaalbezoeken die plaatsvinden in het winkel - en recreatiegebied.

2.1 Marktsegment, functie en herhaalbezoeken Marktsegment Voor de positionering van een winkel - en recreatiegebied als geheel is het van belang op welk segment van de markt men zich moet richten. In het geval van Leidschendam – Centrum zal men zich met name moeten richten op het middensegment van de markt. Het gemiddelde inkomen van het primaire en secundaire verzorgingsgebied ligt (in de toekomst )namelijk rond het landelijk gemiddelde. (zie ‘Brancheringsplan – en concept’). Dit betekent dat zo’n 60% tot 65% van het aanbod gericht moet zijn op het middensegment van de markt. De rest van het aanbod kan zowel op het lage (aanbiedingen) als het hoge segment (luxueuzere producten) gericht zijn. Functie De functie van een winkel - en recreatiegebied kan verschillen: van functioneel winkel - en recreatiegebied, waar voornamelijk dagelijkse boodschappen gedaan worden of leisure-/funshopgebied, waar men winkelen als dagje uit ziet en zonder concreet doel heengaat. Door middel van gerichte werving van nieuwe ondernemers moet de functie van het winkel - en recreatiegebied verder veranderen. Het doel is om van Leidschendam - Centrum een winkel - en recreatiegebied te maken waar in ieder geval functioneel gewinkeld wordt. Een klein deel van de winkels zal gericht zijn op funshopping. Deze functie past ook wel bij de omvang van het winkel - en recreatiegebied.


14

Winkelen is tegenwoordig meer dan een marktplaats waar fysieke producten worden verhandeld. Het is een plaats waar fysieke producten en diensten worden verhandeld maar het is tevens een uitruilplaats voor geestelijke overtuigingen; geestelijke overtuigingen als kennis, ervaring, spiritueel inzicht. Daardoor wordt mede beleving geboden. De positie van Leidschendam – Centrum kan omschreven worden als een kruising tussen een functioneel winkel - en recreatiegebied en leisure-/funshop-gebied. Met andere woorden; een winkel – en recreatiegebied Herhaalbezoek Hoe vaak consumenten terugkeren naar een winkel - en recreatiegebied hangt, naast de kwaliteit van de winkels, eveneens af van het soort winkels dat er gevestigd is. Het aantal herhaalbezoeken zal hoger zijn naarmate er meer winkels zijn voor dagelijkse en frequent benodigde artikelen. Uit de vorige paragraaf is gebleken dat het doel is om het Leidschendam - Centrum te positioneren als functioneel winkel – en recreatiegebied. Een functioneel winkel - en recreatiegebied bevat veel winkels die levensmiddelen verkopen. Deze worden frequent bezocht. Om goed aan te sluiten bij de functie van winkel - en recreatiegebied, moet Leidschendam - Centrum zich dus ook als zodanig positioneren en daarbij sterk focussen op herhaalbezoeken van de vaste consument. Het winkelen recreatiegebied Leidschendam – Centrum moet zich positioneren:

In het middensegment van de markt waarbij een klein deel laag- en middenhoog moet zijn Als functioneel winkel en – recreatiegebied waar het aantal herhaalbezoeken hoog is

2.2 Positionering, kernwaarden & USP’s (Unique Selling Points) Unique Selling Points geven antwoord op de vraag: Wat maakt Leidschendam - Centrum nou zo uniek en bijzonder? En waarin onderscheidt Leidschendam - Centrum zich van vergelijkbare winkel en recreatiegebieden in de buurt, zoals Dorpsstraat Zoetermeer, Herenstraat Voorburg, Herenstraat Rijswijk en De Parade Nootdorp? Tel hierbij de positionering en er ontstaat een uniek winkel - en recreatiegebied. Deze punten samen moeten aantrekkelijk, bijzonder en uniek genoeg zijn om potentiële klanten, ondernemers, bewoners en bezoekers te trekken en deze ook vast te houden. Deze USP’ s kunnen mede duidelijk worden door een SWOT analyse. De USP’s kunnen ook deels volgen uit de kernwaarden van een gebied. De kernwaarden van Leidschendam Centrum zijn al eens eerder in het brancheringsconcept en de brancheringsfolder (als volgt) beschreven: historisch, sfeervol, cultureel, kwaliteitswinkelen, De Vliet (water), veelzijdig en intiem. Mogelijke USP’s zijn: Gratis parkeren; Bereikbaar met het openbaar vervoer, fiets en per boot; Gezellige sfeer met terrasjes aan de Vliet en historische architectuur; Gedeelde openbare ruimte Diversiteit Mix van speciaalzaken. Laagdrempelig, iedereen is welkom


15

Mogelijk aanvullende USP’s voor ondernemers: Ligging aan de Vliet met veel recreatieve activiteiten op en rondom het water. Het is het historisch centrum van ‘Leidschendam’ Goede geografische ligging in de regio Haaglanden waardoor in principe een groot verzorgingsgebied kan worden bereikt Het is een bestaand winkel - en recreatiegebied met diverse gevestigde ondernemers die al traffic realiseren en een bepaalde bekendheid genieten. Het gebied is een ‘doorrijroute’ voor auto’s naar een groot ‘woon’ gebied in en buiten Leidschendam. Men kan de winkels direct zien. Unieke hoogwaardige en historische architectuur van de nieuwbouw op het Damplein en het Sluisplein Toeristische trekpleister op grens van stad en land. Met name wanneer in de toekomst - in combinatie met toerisme - hierin ontwikkelingen volgen. Uitgaande van bovenstaande USP’s zou een verdere ambitie kunnen zijn Leidschendam – Centrum als toeristisch, recreatief leisuregebied te positioneren, waarin winkelen en verblijven in een historisch en cultureel centrum centraal staan. Leidschendam - Voorburg heeft een ambitie op toeristisch gebied (o.a. dagjesmensen, ontwikkelingen Vlietlanden, passantenhaven). Leidschendam – Centrum kan door de ligging aan de Vliet hier een belangrijke bijdrage aan leveren. Economisch gezien kan dit gebied in dit kader zeker perspectief voor de toekomst bieden.

2.3 Periode tijdens de bouw Qua marketing(communicatie)strategie zijn er twee fases te onderscheiden. De fase tijdens de bouw en na de bouw. Doelstellingen in de strategie sluiten uiteraard wel aan maar verschillen licht per fase. In onderstaande tabellen geven we summier aan waar de verschillen zitten:


16

Tabel 2.1

Marketingcommunicatiestrategieën tijdens de bouw

Groep Consumenten

Ondernemers

Bewoners

Bezoekers

Strategie Het is van groot belang dat consumenten ook tijdens de bouw naar Leidschendam - Centrum blijven komen. Als deze inkomstenbron opdroogt, zullen de huidige ondernemers het moeilijk krijgen en misschien zelfs failliet gaan voordat de nieuwbouw is afgerond. Dit zal potentiële nieuwe ondernemers afschrikken. Consumenten moeten inzicht krijgen in de voortgang en duur van de bouw en de toekomst van het winkel - en recreatiegebied en de USP’s (wellicht via flyers, posters en advertenties). Deze communicatiemiddelen moeten doorverwijzen naar de website van Leidschendam – Centrum (als eerste informatiekanaal), waarop ook informatie over de bouwwerkzaamheden en de toekomstplannen staat. Op deze site kan men zich aanmelden voor een digitale nieuwsbrief. Het is zaak dat deze dikwijls verschijnt met een update. Consumenten moeten zo min mogelijk last hebben van de werkzaamheden. Wellicht kunnen ondernemers hun klantenstroom op peil houden door middel van acties, activiteiten, aanbiedingen en dergelijke. Alle hiervoor genoemde uitingen van communicatie kunnen ook weer voor mond op mond reclame zorgen. Het is dus zaak dat de communicatie duidelijk en aantrekkelijk is. Potentiële nieuwe ondernemers moeten aangetrokken worden door de nieuwbouw. Door promotie worden de sterke punten van Leidschendam Centrum aan potentiële ondernemers getoond. De USP’s, zoals hierboven vermeld, zullen gecommuniceerd moeten worden, evenals het feit dat er stimuleringsmaatregelen benut kunnen worden. De huidige ondernemers moeten geïnformeerd worden over de voortgang van de bouwwerkzaamheden en de invloed hiervan op hun bedrijfsvoering. Duidelijk moet naar voren komen dat het WIJ-gevoel al in gang is gezet. Samen zullen de ondernemers moeten werken aan behoud van klanten tijdens de bouwwerkzaamheden. Door gezamenlijke acties en activiteiten moet duidelijk worden dat de ondernemers elkaar kunnen helpen. Omwonenden van Leidschendam - Centrum mogen niet te veel last hebben. Net zoals de consumenten moeten ze ingelicht worden over de vorderingen van de werkzaamheden en de toekomst van het winkel - en recreatiegebied en de USP’s. Naast de promotie die gericht is op consumenten, kunnen er wellicht incidenteel folders met informatie huis aan huis bezorgd worden in de buurt. Door bewoners op de hoogte te houden en te informeren over de plannen, bestaat de kans dat ze klanten worden van Leidschendam - Centrum, als ze dat nog niet waren. Hier ligt alleen een rol voor de ondernemers als deze communicatie wordt gekoppeld aan ‘marketingacties’. Bezoekers komen incidenteel naar Leidschendam - Centrum, niet speciaal voor de winkels. Door het zien van de bouwwerkzaamheden raken ze misschien geïnteresseerd. Deze groep is erg divers en daardoor minder gemakkelijk te bereiken. Door middel van informatieborden met de toekomstplannen en USP’s in het gebied zelf kunnen zij geïnformeerd worden. Ook kunnen folders verspreid worden bij de verschillende kantoren, het Libanon tribunaal, VVV, ANWB en watersportclubs. Ook advertenties in de lokale krant kunnen deze doelgroep bereiken.


17

2.4

Periode na de bouw

Tabel 2.2

Marketingcommunicatiestrategieën na de bouw

Groep Consumenten

Strategie De consumenten zijn de belangrijkste doelgroep na de bouw. Het is erg belangrijk dat consumenten na de bouwwerkzaamheden het vernieuwde Leidschendam - Centrum op enig moment komen ‘proberen’. Wellicht is een feestelijke opening een goede publieks- en publiciteitstrekker. Deze opening kan gecommuniceerd worden via dezelfde kanalen die gebruikt zijn om de consumenten tijdens de bouw op de hoogte te houden. Hieraan gekoppeld moet een (kortings)actie opgezet worden om nog meer traffic te genereren. In de communicatie moeten de sterke punten van het nieuwe Leidschendam - Centrum naar voren komen. Consumenten moeten vertrouwd raken met de manier van communiceren van Leidschendam - Centrum. Activiteiten, aanbiedingen en acties zouden bijvoorbeeld gezamenlijk in een advertentie in een plaatselijke krant of folder kunnen komen zoals nu ook al enigszins gebeurd. Hier moet ook de website vermeld worden. Hierop komt ook de nieuwste informatie over activiteiten, aanbiedingen, acties en dergelijke. Op deze manier zullen consumenten steeds in de krant of op het internet uit blijven kijken naar nieuwe acties van Leidschendam - Centrum.

Ondernemers

De ondernemers moeten samenwerken om een feestelijke opening te realiseren. Deze opening moet veel publiek en publiciteit opleveren. Hieruit voortvloeiend moet een sterke openingsactie worden gestart,een actie die nog meer mensen kan trekken. De acties en activiteiten in de toekomst moeten gezamenlijk worden uitgevoerd. De ondernemers dienen hun acties op elkaar af te stemmen in goed overleg. De ondernemers die nog geen lid zijn van de ondernemersvereniging moeten hiertoe gestimuleerd worden. Slagen de acties van de ondernemersvereniging ,dan melden zich vanzelf nieuwe leden.

Bewoners

Via huis aan huis folders kunnen bewoners op de hoogte worden gehouden van de opening van Leidschendam - Centrum en de toekomstige acties en activiteiten. Een losse folder in de brievenbus zorgt ervoor dat bewoners extra nieuwsgierig raken en toch een kijkje komen nemen. Leidschendam - Centrum is immers dicht bij hen in de buurt.

Bezoekers

Potentiële bezoekers zijn lastiger te bereiken dan de andere doelgroepen. Wanneer zij ‘toevallig’ in of bij Leidschendam - Centrum zijn,zal deze doelgroep “getriggerd” moeten worden om te komen winkelen. Wellicht kan in de omgeving door middel van bewegwijzeringsborden verwezen worden naar Leidschendam – Centrum. Folders dienen te liggen bij de VVV, ANWB, watersportclubs, kantoren en Libanon tribunaal (ook in het Engels).


18

HOOFDSTUK 3

DOELGROEPEN

In dit plan zullen wij de diverse doelgroepen weergeven, waarmee bij alle marketingactiviteiten rekening moet worden gehouden. Met een groot deel van deze doelgroepen zal tijdens de marketingfase moeten worden gecommuniceerd. Naast de huidige consumenten, bezoekers en bewoners van Leidschendam – Centrum dient er bijvoorbeeld ook gecommuniceerd te worden met potentiële nieuwe bezoekers, klanten en bewoners. Verder vormen ‘nieuwe’ ondernemers een belangrijke doelgroep. Er moet vooral voorkomen worden dat panden leeg komen te staan. Bovendien trekken nieuwe ondernemers nieuwe klanten. Dit kunnen ook uw klanten worden! Er is een belangrijk verschil tussen marketing- en communicatiedoelgroepen. Het is van belang dat dit verschil duidelijk is voor de benoeming van de doelgroepen. De marketingdoelgroep omvat de groep mensen waarvoor het product of dienst bestemd is. De communicatiedoelgroep kan hiervan afwijken. Wordt er in de communicatie namelijk een bredere doelstelling meegenomen dan alleen het aanbieden van het product of de dienst,dan kunnen ook meerdere doelgroepen worden aangesproken. Binnen de communicatiedoelgroepen is er ook weer een verschil in de directe en indirecte communicatiedoelgroep. Deze laatste groep omvat ook mensen die in relatie staan tot de marketing(communicatie)doelgroep. Via een voorbeeld zullen wij het bovenstaande inzichtelijk maken: Ingeval voor een bepaalde activiteit of product kinderen aangetrokken moeten worden, dan is het slim om de communicatie ook op de ouders te richten. Deze zullen dan besluiten om de kinderen mee te nemen of het product te kopen. 1. Marketingdoelgroep kinderen 2. Directe communicatiedoelgroep ouders en afhankelijk van de leeftijd ook de kinderen 3. Indirecte communicatiedoelgroep: a. potentiële ondernemers die positieve activiteiten in het gebied zien en zich willen vestigen in een dergelijk gebied. b. potentiële bewoners, waaronder bijvoorbeeld gezinnen die zien dat er een kindvriendelijke omgeving is. Hieronder geven we summier de verschillen tussen de diverse doelgroepen weer.

3.1 Consumenten Met betrekking tot de groep consumenten maken we in het kader van dit plan onderscheid tussen huidige consumenten en potentiële consumenten. De huidige consumenten winkelden, voordat de bouwwerkzaamheden van start gingen, al regelmatig in Leidschendam – Centrum. Potentiële consumenten wonen in het verzorgingsgebied, maar consumeren niet in Leidschendam –Centrum. Grootste uitdaging bij de huidige consument is om deze, met name tijdens de bouwwerkzaamheden, vast te houden. Dit kan enerzijds worden bereikt door de overlast met betrekking tot de bouwwerkzaamheden te beperken. Anderzijds kan dit bereikt worden door marketingcommunicatiemiddelen in te zetten. Met name dit laatste punt komt in het vervolg van dit plan uitvoerig aan bod.


19

Er moet gecommuniceerd worden met potentiële consumenten. Wel dient men voorzichtig hiermee om te gaan. Potentiële consumenten benaderen tijdens de bouwwerkzaamheden kan negatieve gevolgen hebben aangezien deze consumenten mogelijk niet meer zullen terugkeren. Het vol inzetten op communicatie met potentiële nieuwe klanten kan men beter na de bouwfase doen. De kans dat een willekeurige consument een positief gevoel overhoudt aan zijn of haar bezoek na de nieuwbouw is groter dan wanneer dit bezoek plaatsvindt tijdens de bouwwerkzaamheden. Dit heeft automatisch tot gevolg dat de kans op herhaalbezoeken groter wordt. Tijdens de bouwwerkzaamheden dient de communicatie met name gericht te worden op huidige consumenten en deels op potentiële nieuwe consumenten. Nadat de bouw gereed is kan volop gecommuniceerd worden met potentiële consumenten

3.2 Ondernemers Zowel de huidige als potentiële ondernemers van Leidschendam – Centrum zijn een belangrijke (communicatie)doelgroep. Potentiële ondernemers moeten gedurende de bouw benaderd worden. Er moet gezocht worden naar geschikte ondernemers om de gaten in de branchering op te vullen Deze ondernemers moeten ingelicht worden over het gebied en de ontwikkelingen. Hierbij is het van belang dat de sterke punten en kansen van Leidschendam – Centrum worden benadrukt. Mochten er tijdens de bouw nog niet genoeg nieuwe ondernemers gevonden zijn, dan gaat het wervingsproces, dat voor de bouw gestart is, gewoon door. Dit kan, als het nodig is, tot na de bouw doorgaan. In het meest ideale geval wordt de leegstand zo snel mogelijk verholpen. Des te eerder Leidschendam - Centrum ‘vol’ zit, des te eerder kan de samenwerking van alle ondernemers in het gebied van start gaan. Zodra nieuwe ondernemers bevestigd hebben een pand in Leidschendam - Centrum te gaan huren, dienen ze dezelfde boodschap te ontvangen als de huidige ondernemers. Dit houdt in dat ook de nieuwe ondernemers daadwerkelijk deel uit moeten gaan maken van het samenwerkingsverband Leidschendam - Centrum. De nieuwe ondernemers moeten zich het WIJ-gevoel snel eigen maken. De integratie in Leidschendam - Centrum moet van beide kanten komen: zowel de nieuwe als huidige ondernemers hebben hier een rol in. De beide groepen ondernemers hebben elkaar nodig om Leidschendam - Centrum tot een succes te maken.

3.3 Bewoners Met de term bewoners worden zowel huidige bewoners van het gebied rondom Leidschendam Centrum bedoeld, als nieuwe bewoners die zich in de nieuwbouw gaan vestigen. Het is belangrijk dat men geïnformeerd wordt over de voortgang van de bouw, zodat omwonenden er zo min mogelijk hinder van ondervinden ofwel begrip voor de overlast kunnen opbrengen. Ook kan getracht worden om omwonenden warm te maken voor het vernieuwde winkel - en recreatiegebied.

3.4 Bezoekers Onder bezoekers worden mensen verstaan die niet specifiek in Leidschendam - Centrum komen voor de winkels. Het kunnen mensen zijn die met hun boot over de Vliet komen, watersporters en andere recreanten. Om deze groepen te bereiken moet er gecommuniceerd worden naar toeristische informatiepunten, zoals de VVV, ANWB en watersportclubs.


20

HOOFDSTUK 4

DOELSTELLINGEN

Marketingcommunicatiedoelstellingen verschillen per product. In dit geval betreft het doelstellingen voor marketinguitingen ten behoeve van het winkel – en recreatiegebied Leidschendam – Voorburg. Bij het ontwikkelen van een strategie worden deze doelstellingen bepaald. Deze doelstellingen zijn divers en moeten bijvoorkeur specifiek en meetbaar zijn. Vaak wordt er gedacht dat alleen doelstellingen zoals omzetverhoging meetbaar zijn. Ook ‘zachte’ doelstellingen zijn meetbaar door gericht consumentenonderzoek. Dit gaat nog te ver voor Leidschendam – Centrum. Deze onderzoeken zijn kostbaar.

4.1

Algemene (marketing)communicatiedoelstellingen

Bij het vermarkten van een winkel – recreatiegebied zijn er doelstellingen voor het hele gebied maar ook voor de individuele ondernemers. Per marketingactiviteit zullen beide doelstellingen benoemd moeten worden. Het gaat zowel om communicatie als marketingdoelstellingen. Dit om te voorkomen dat men achteraf teleurgesteld is. Hieronder benoemen we enkele algemene doelstellingen, van toepassing op Leidschendam – Centrum als geheel. Hier zijn we kort in hoofdstuk 1 op ingegaan. In deze paragraaf zullen we (met name )de (communicatie) doelstellingen verder uitwerken. Tabel 4.1

Geadviseerde algemene doelstellingen voor Leidschendam – Centrum

Categoriebehoefte

Doelstelling en gedrag De traffic/omzet van Leidschendam - Centrum als geheel moet een jaar na afronding van de nieuwbouw hoger zijn dan voor de bouw.

Merkbekendheid

Meer potentiële klanten uit het primaire en secundaire verzorgingsgebied moeten op de hoogte zijn van vorderingen en opleverdatum van de nieuwbouw, vergeleken met het aantal potentiële klanten dat hier voor de bouw van op de hoogte was.

Merkenkennis

De georganiseerde activiteiten moeten drukker bezocht worden dan voor de bouw het geval was, dit is namelijk een van de kenmerken van het ‘nieuwe’ Leidschendam - Centrum.

Merkattitude

Consumenten moeten zich per bezoek langer in het winkel - en recreatiegebied ophouden dan voorheen het geval was. Dit is een teken dat de houding ten opzichte van het winkel - en recreatiegebied is verbeterd (men vind het leuker, interessanter, gezelliger, etc.)

Gedrag

Consumenten moeten vaker aankopen doen (meer aankoopmomenten) in Leidschendam - Centrum dan voor de bouw het geval was.

Tevredenheid

Er moet binnen een jaar na de nieuwbouw een groeiende structurele (terugkerende) stroom van klanten zijn vergeleken met de cijfers voor de bouw , te meten aan de hand van bezoekersaantallen over langere tijd.


21

4.2 Doelstelling per doelgroep Naast de algemene doelstellingen kan men ook doelstellingen per doelgroep bepalen. In principe geldt hier hetzelfde voor. Deze zouden bijvoorkeur SMART moeten zijn. Hetgeen ook kan. Helaas geldt voor sommige doelstellingen dat onderzoek hiernaar kostbaar is. Deze doelstellingen sluiten aan op de doelstellingen zoals geformuleerd in paragraaf 4.1, maar geven een duidelijkere focus. Tabel 4.2 geeft de belangrijkste doelstellingen voor de directe doelgroep, bestaande en potentiële klanten. Tabel 4.2

Doelstelling voor directe doelgroep Leidschendam – Centrum

Doelgroep Bestaande klanten Potentiële klanten Tabel 4.3

Doelstelling Het vasthouden van bestaande klanten. Potentiële klanten kennis laten maken met Leidschendam – Centrum.

Doelstelling voor indirecte doelgroep Leidschendam – Centrum

Doelgroep Bestaande ondernemers Potentiële ondernemers Bestaande bewoners Potentiële bewoners Bestaande bezoekers Nieuwe bezoekers

Doelstelling Doelstelling is om bestaande ondernemers te motiveren om zich actief in te zetten voor Leidschendam – Centrum. Potentiële ondernemers kennis laten maken met het gebied en de kansen laten zien die Leidschendam – Centrum voor hen kan bieden. Bestaande bewoners zich meer betrokken laten voelen bij Leidschendam – Centrum. Potentiële bewoners aantrekken. Bestaande bezoekers (watersporters, fietsers, dagjesmensen etc.) aantrekken en stimuleren dat zij aankopen/uitgaven doen in Leidschendam – Centrum. Nieuwe bezoekers (watersporters, fietsers, dagjesmensen etc.) kennis laten maken met het gebied en zorgen dat zij vaker terugkeren.

Naast de communicatiedoelstellingen kunnen marketingdoelstellingen worden benoemd. Deze hebben meer betrekking op omzet, product en resultaat.


22

Samengevat zijn onder andere onderstaande marketingcommunicatiedoelstellingen aan de orde bij het vermarkten van een winkel – recreatiegebied. Er is wel onderscheid te maken tussen individuele en algemene doelstellingen: Winkel – en recreatiegebied Toegevoegde waarde; samen sta je sterker! Traffic én omzet genereren in winkelgebied Jouw collega’s klant kan jouw klant worden Breed inspelen op marktkansen; maak gebruik van elkaars kracht Kostenbesparing Doelgroep(en)focus Beter kunnen inspelen op diverse klanten en klantbehoeften USP’s benoemen (duidelijke positionering / onderscheidend vermogen) Één verhaal vertellen; wat is uniek aan winkelgebied? Eén beleving creëren Individuele ondernemers: Traffic en omzet genereren in de winkel Product onder de aandacht brengen Uniek winkelconcept kunnen tonen Merk en / of naamsbekendheid genereren Uitbreiding en behoud doelgroep (Klant) loyaliteit creëren Duurzaam concurrentievoordeel Duurzaam bestaansrecht


23

HOOFDSTUK 5

PROPOSITIE & CREATIEF CONCEPT

5.1 Propositie Wat heeft het ‘nieuwe’ Leidschendam – Centrum de diverse doelgroepen te bieden? De propositie is de boodschap die aan de doelgroep overgebracht moet worden. Wat beloven we de doelgroepen? De propositie komt voort uit de positionering en de USP’s. Het is een vertaling van wat we willen vertellen. Dit moet eenduidig en duidelijk zijn. Voordat een definitieve propositie wordt bepaald, moeten de belangrijkste elementen worden samengevat. In tabel 5.1 benoemen we ons inziens de belangrijke thema’s/elementen: Tabel 5.1

Belangrijke thema’s / elementen in de propositie

Thema Historisch centrum / de Vliet

Toelichting Deze combinatie maakt Leidschendam - Centrum uniek. De Vliet is de eye catcher van het gebied. De historische omgeving biedt een fijne, gezellige en ouderwetse sfeer. Hier zullen medioren en senioren uit de doelgroep zich erg goed voelen.

Divers winkelaanbod

Mede door de nieuwbouw en de branchering zal er een divers palet aan ondernemers in Leidschendam - Centrum te vinden zijn. Het is belangrijk dat consumenten bewust zijn van het feit dat het niet gaat om een puur functioneel buurtwinkel - en recreatiegebied, maar dat er veel meer te vinden is. De speciale winkeltjes (couleur locale) dragen bij aan het veelzijdige en knusse,gezellige karakter van het gebied.

Multifunctioneel gebied

Het centrum van Leidschendam zal zich ontpoppen tot een gebied waar mensen van alles kunnen doen, zowel wonen, winkelen als recreëren. Deze multifunctionaliteit maakt het gebied sterker en zou dus benadrukt moeten worden.

Groen achterland

Het is uniek dat een historische winkelkern zowel centraal in een stedelijk gebied ligt, als naast een natuurrijk gebied (Groene Hart, Vliet). Dit punt zou mogelijk ook benadrukt kunnen worden.

Doordat verschillende (markt)partijen in het centrum opereren, bestaat de kans dat boodschappen afwijken. Idealiter wordt dit op elkaar afgestemd. Uiteraard kan de propositie per ‘afzender’ wel verschillend zijn. De boodschap die men wil overbrengen naar consumenten kan een andere zijn dan die men naar bewoners wil overbrengen. Toch zitten er zeker ook overlappende elementen in. In dit kader kan worden gezocht naar een logo / pay off dat voor diverse doelgroepen te gebruiken is met een kleine wijziging. De basis voor de pay off zijn de kernwaarden van een gebied. De kernwaarden zijn in hoofdstuk 2 beschreven.


24

Voor Leidschendam – Centrum zijn voorbeeld proposities en bijbehorende pay off: Historisch genieten aan de Vliet Winkelen aan de VLiet Verrassend veelzijdig, vertrouwd vakkundig Verrassend veelzijdig, vertrouwd aan de Vliet Verrassend veelzijdig, vertrouwd gezellig/genieten/uniek/kwaliteit Verrassend, veelzijdig & vertrouwd winkelen / verblijven Zoveel smaken, zoveel zaken Als men de pay off van de VOF in ogenschouw neemt, kan deze zelfs vertaald worden naar verschillende doelgroepen en momenten van communiceren. Als volgt kan deze vertaald /ingezet worden: - Leven rond de sluis - Ondernemen rond de sluis - Wonen rond de sluis - Winkelen en recreëren rond de sluis - Recreëren rond de sluis - Bouwen rond de sluis Uiteraard zijn meerdere varianten denkbaar. Hieronder gaan we in op de relatie van propositie, positionering, kernwaarden en pay off.

5.2 Verbinden en gebiedsmarketing Het project Leidschendam Centrum bevindt zich op dit moment in een fase waarin meerdere betrokken partijen communiceren met (toekomstige) bewoners en huiseigenaren en (toekomstige) winkeliers en ondernemers. De projectontwikkelaars, De Vof Leidschendam Centrum, de gemeente Leidschendam Voorburg en de samenwerkende ondernemers/winkeliers communiceren allemaal op hun eigen manier met deels dezelfde mensen over hetzelfde gebied. Zodoende dragen alle partijen vanuit hun eigen kracht bij aan de promotie van het gebied. Of het nu gaat om het informeren van mensen over het bouwproces, het woningaanbod, de karakteristieke omgeving, of de mogelijkheden voor ondernemers om er zich te vestigen of zich te promoten richting (potentiële) klanten en bezoekers. Het doel is Leidschendam Centrum als een aantrekkelijke locatie neer te zetten waar het goed is om te wonen, winkelen en recreëren. Dit is in feite de essentie van gebiedsmarketing; een proces dat als doel heeft een stedelijke en/of regionale omgeving zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de wensen van vooraf bepaalde, relevante doelgroepen (bewoners, bedrijven, bezoekers en investeerders) om permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en economische functies en activiteiten van het betreffende gebied’. Het gaat hierbij dus om de wensen en behoeften van de consument. Daarop wordt het aanbod zo veel mogelijk afgestemd. Naast de beschreven afstemming zouden partijen ook nog beter van elkaars kracht gebruik kunnen maken. Dit kan onder meer door het gebruik van eenduidige herkenbare boodschappen en beelden. Dergelijke boodschappen zijn krachtig, duidelijk en versterken elkaar. Vergelijk het met de kracht van herhaling. Informatie die voor de diverse doelgroepen relevant is zal dan eerder de attentie wekken. ‘Verbinding’ is dan ook het centrale begrip in de communicatiestrategie. In het communicatieplan van de VOF voor 2010/2011 worden daarom voorstellen beschreven voor overkoepelende kernwaarden, een kernboodschap én de vertaalslag naar gezamenlijke teksten en beelden. 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

25

Kernwaarden Het is belangrijk een keuze te maken uit de diverse kernwaarden (‘waar staan we voor) die op dit moment gehanteerd worden door de verschillende partijen. Een beperkte set kernwaarden (maximaal 5) die gedragen worden door alle partijen kunnen richting geven en kaderend zijn voor de vertaalslag in concrete teksten en beelden van de verschillende partijen. Voor zover bekend zijn de huidige kernwaarden van partijen: Vof Kwalitatief Klassiek Levendig Eigentijds Hollandse Waterstad trendy

Ondernemers/winkeliers Historisch Sfeervol Cultureel Kwaliteitswinkelen De Vliet (water)

Projectontwikkelaar Luxe Hoge kwaliteit Water voorzieningen

Gemeente LV aantrekkelijk Groen Duurzaam innovatief

Veelzijdig Intiem

Het moet goed mogelijk zijn om op basis van deze geformuleerde kernwaarden een keuze te maken van een paar gemeenschappelijke kernwaarden. Daarnaast zal elke partij behoefte houden zich te baseren op eigen kernwaarden. Elke partij opereert immers vanuit een eigen belang, dat niet altijd overeenstemt met de belangen van andere partijen in het centrum. Hiervoor moet ook de ruimte zijn, zolang dit niet de belangen van andere partijen schaadt. Kernboodschap Een kernboodschap volgt logisch uit de kernwaarden. Voorstel voor de kernboodschap is ‘In het levendige, sfeervolle en historische centrum van Leidschendam met de mooie ligging aan de Vliet is het intens genieten en kwalitatief wonen, winkelen en recreëren’. Pay-off en logo Een pay-off is de zin of slogan die achter een merknaam geplaatst wordt en kort en bondig formuleert waar het merk voor staat. Als afgeleide van bovenstaande kernboodschap is het voorstel de pay-off ‘Leven rond de Sluis’ te gebruiken. Het charmante van deze slogan is bovendien dat deze makkelijk is te door vertalen door de verschillende belanghebbenden naar de thema’s wonen (projectontwikkelaars), winkelen (winkeliers) en recreëren (alle belanghebbenden). Deze thema’s komen samen met het thema ‘bouwen’ bij elkaar in een digitale portal die als een paraplu de thema’s (en de eigen websites van de verschillende partijen) met elkaar verbindt. Deze portal is op deze manier een slimme oplossing voor het verbinden van de verschillende communicatiestromen, zonder daarmee afbreuk te doen van de eigenheid van de diverse partijen. Om daarnaast ook voor visuele herkenbaarheid te zorgen is het voorstel het logo ‘Leven rond de sluis’ zichtbaar in alle uitingen van de verschillende partijen op te nemen. Als een soort kwaliteitsstempel dat aangeeft waar de betreffende informatie onderdeel van uitmaakt. Dit logo is met weinig aanpassingen eenvoudig op te nemen/bij te plaatsen in de eigen opmaak/huisstijl van de verschillende partijen. Dit zal in de bijlage visueel worden toegelicht.


26

5.3 Creatief concept Gezien de propositie en de sterke punten van Leidschendam - Centrum, zou naast bovenstaande ook de volgende pay-off van toepassing kunnen zijn: ‘Verrassend veelzijdig, vertrouwd vakkundig’. Verrassend veelzijdig staat voor de verscheidenheid aan mogelijkheden in zo’n historisch centrum (wonen, werken, winkelen, recreëren). De veelzijdigheid blijkt ook uit de grote mix aan speciaalzaken, die aanwezig zal zijn in het centrum. Verrassend is ook hoe een historisch centrum, zelfs na nieuwbouw, zijn sfeer kan behouden. Het vertrouwde van Leidschendam - Centrum zit hem in de historische architectuur van verschillende panden. Ook de Vliet is een baken van herkenning. Vele mensen wonen en winkelen al jaren rond de Vliet. De vakkundigheid zit hem in de speciaalzaken, de couleur locale. Dit soort winkeltjes ademen vakkundigheid en ambachtelijkheid uit. Dit kom je in grotere winkelcentra zoals Leidsenhage minder tegen. De vertrouwde combinatie van vakkundigheid en / of ambachtelijkheid heeft betrekking op de historie die het winkel - en recreatiegebied al heeft. Veel mensen doen er al jaren hun boodschappen in een gezellig centrum. De communicatie richting consumenten moet een bepaalde sfeer uitdragen. Gezien de doelgroepen voor Leidschendam - Centrum kan men voor folders, advertenties, websites, posters en nieuwsbrieven Men zou voor de volgende uitgangspunten kunnen kiezen; een en ander dient ter inspiratie om verder over na te denken en uit te werken. Lettertype Het lettertype moet op elke van de hierboven genoemde communicatiemiddelen hetzelfde zijn. Ook moet er een enigszins historisch tintje aan het lettertype zitten. Belangrijk is wel dat de letters altijd groot genoeg zijn, vanwege de senioren en medioren. Het lettertype moet niet doorslaan in de drang naar historie. Het belangrijkste blijft de leesbaarheid. Bookman Old Style of Copperplate Gothic Light zijn wellicht opties. Taalgebruik Het taalgebruik in alle communicatievormen moet beschaafd zijn, maar niet te stijfjes. Er moet niet te veel jongerentaal gebruikt worden, aangezien het merendeel van de doelgroep volwassen is. Te stijfjes of deftig hoeft ook weer niet, omdat de doelgroep vrij gemiddeld is (qua inkomen, gezinsopbouw) en Leidschendam - Centrum laagdrempelig moet overkomen. Opmaak De communicatie moet in elke vorm herkenbaar zijn. Dit kan door middel van het lettertype. De payoff en de website moeten ook telkens verschijnen. De gehele lay out moet in grote lijnen overeen komen. De kleuren die gebruikt kunnen worden in communicatiemiddelen zijn vooral (lichte) bruintinten, (donkere) geeltinten, gecombineerd met zwart. Dit kan op deze wijze het imago van vakkundigheid en ambachtelijkheid ondersteunen. Ook komt het historische tintje zo goed naar voren. Beeld Het zou goed werken als de beelden redelijk overeenkomen. De sluisbrug zou als blikvanger in communicatie kunnen dienen. Hints naar de historische architectuur (bijvoorbeeld gevels) zouden ook toegevoegd kunnen worden, evenals de Vliet. Het is belangrijk dat advertenties niet te ‘druk’ worden. Er moet niet geprobeerd worden om te veel beelden in de communicatie te stoppen. Dit leidt alleen maar af van de daadwerkelijke boodschap. Deze beelden zouden wellicht nog meer historie uitademen als gekozen wordt voor een ‘ambachtelijke’ tekenstijl.


27

HOOFDSTUK 6

MIDDELEN, INSTRUMENTEN EN MEDIAKEUZE

6.1 Doelgroepen en middelen In tabel 6.1 wordt een in een overzicht de aangegeven welke doelgroepen men met welke middelen kan benaderen. Uiteraard zijn er nog veel meer mogelijkheden. Hieronder worden de middelen genoemd die relatief laagdrempelig zijn en vaak worden gebruikt. Tabel 6.1

Marketingcommunicatiemix tijdens de bouw

Groep Consumenten

Ondernemers

Middel Folders

Infoborden/ posters

Advertenties

Website Digitale nieuwsbrief

(Spaar)acties

Activiteiten

Persoonlijke benadering

Folders

Website Informatieavond

PR

Toelichting Folders in de winkels met informatie over de bouwwerkzaamheden en de toekomstplannen. Nadruk op het feit dat winkels open blijven. Vermelden van activiteiten en acties. Duidelijk zichtbaar ophangen in het centrum. De website moet vermeld worden. De borden moeten veel informatie geven, over de bouw en de toekomstplannen. Met activiteiten, acties, website, bouwinfo en toekomstplannen. Meest uitgebreide info op elk vlak. Via de website kan men zich hierop abonneren. Er moeten regelmatig updates komen. Wellicht een aftelactie tot opening nieuwe Leidschendam - Centrum. Themagebonden activiteiten om mensen te blijven trekken. Bij het zoeken naar geschikte ondernemers voor de leegstand, moet gelet worden op de ‘gaten’ in de branchering die gevuld moeten worden. Benadering van potentiële ondernemers moet persoonlijk gebeuren, zodat alle voordelen goed uiteengezet kunnen worden. Een informatieve folder met USP’s van Leidschendam - Centrum. Hiermee kunnen meer potentiële ondernemers worden bereikt. Kan verstuurd worden aan brancheverenigingen, ondernemers, KvK en HBD. Met link naar de website. Uitgebreider dan de folder. Zodra er veel nieuwe ondernemers zijn, kan een avond georganiseerd worden om de voordelen van de ondernemersvereniging uiteen te zetten en het WIJ-gevoel te stimuleren. Het succes van activiteiten en acties moet kenbaar worden gemaakt door reportages in krant en vakbladen. Zo worden ondernemers extra gepusht om bij de ondernemersvereniging te komen.


28

Informatieve huis aan huis folders

Bewoners

Folders

Bezoekers

Tabel 6.2

Huis aan huis folders met informatie over de bouw en toekomstplannen van het gebied. Nadruk op het feit dat winkels gewoon open blijven. Wijzen op activiteiten in het centrum. In de folder verwijzen naar de website. De middelen bij consumenten zijn ook voor bewoners. Dezelfde folders die voor consumenten gebruikt worden kunnen verspreid worden bij de kantoren, het Libanon Tribunaal, de VVV, de ANWB en de watersportclubs. De middelen bij consumenten zijn ook voor bezoekers.

Marketingcommunicatiemix na de bouw

Groep Consumenten

Middel Folders

Informatie posters Advertenties

Website

Digitale nieuwsbrief

(spaar)acties Activiteiten Radio commercial

Opening

PR

Toelichting • Folders in de winkels. Eerst moet de opening aangekondigd worden. Verder moeten activiteiten en acties vermeld worden. • Duidelijk zichtbaar ophangen in het centrum. De website moet vermeld worden. Eerst moet de opening aangekondigd worden, daarna de activiteiten. • Met activiteiten, acties en waardebonnen. Er moet een link naar de website instaan. De advertentie moet met een vaste interval in hetzelfde krantje komen. Een grote advertentie om de feestelijke opening aan te kondigen. • Meest uitgebreide info op elk vlak. Vermelding van alle acties, waardebonnen en activiteiten. Informatie over alle winkeliers. Mogelijkheid tot abonneren op de digitale nieuwsbrief. De opening van het centrum groots aankondigen. • Via de website kan hierop geabonneerd worden. Er moeten regelmatig updates komen, met acties, waardebonnen en activiteiten. Speciale nieuwsbrief voor opening. • Wellicht een spaaractie vanaf de opening nieuwe Leidschendam - Centrum. • Themagebonden activiteiten om mensen te blijven trekken. • In de weken voor de opening van het Leidschendam Centrum kan op de plaatselijke zender reclame gemaakt worden, zodat mensen op de opening af komen. • De opening moet groots aangepakt worden. Alle ondernemers moet er op hun manier aan meedoen. Zo wordt het nieuwe ’product’ Leidschendam - Centrum gelijk goed in de markt gezet. • Bij de opening moeten journalisten van de lokale krant uitgenodigd worden, en wellicht mensen van de KvK,RTV West en de plaatselijke radio. Hierdoor wordt het bereik naar potentiële bezoekers of consumenten groter.


29

Ondernemers

Nieuwsbrief Website

• Wordt (maandelijks) naar alle ondernemers verstuurd, met informatie over acties en activiteiten. • Op de website moet een speciaal onderdeel komen voor ondernemers , om informatie over hun eigen winkel te kunnen plaatsen. Ook moeten ondernemers onderling online kunnen ”vergaderen” over te kiezen thema’s en activiteiten.

Informatieve huis aan • Huis aan huis folders met informatie over activiteiten en huis folders acties in het centrum. Ook verwijzen naar de website. ( De acties en promotiemiddelen voor consumenten gelden ook voor bewoners.) Folders • Folders, bestemd voor consumenten , kunnen eveneens verspreid worden bij de kantoren, het Libanon Tribunaal, de VVV, de ANWB en de watersportclubs. (De acties en promotiemiddelen voor consumenten gelden ook voor bezoekers.)

Bewoners

Bezoekers

6.2 Instrument en mediakeuze In tabel 6.3 worden instrumenten aan media gekoppeld. Elke ondernemer kiest marketing instrumenten uit. De keuze is vaak afhankelijk van budget, doelstelling en soort onderneming (winkelen of horecaconcept) Tabel 6.3

Mediakeuze

Instrument Reclame / promotie

Medium Het Krantje

Directmarketingcommunicatie Voorlichting

E-mail / digitale nieuwsbrieven Kamer van Koophandel, HBD, gemeente

Toelichting Het Krantje is de regionale krant van Leidschendam, Voorburg, Stompwijk, Leidscheveen en het Forepark. Dit bereikt precies de regionale doelgroep (en uiteraard de primaire en secundaire doelgroep). Het wordt huis aan huis bezorgd, wat betekent dat alle potentiële consumenten het ontvangen. Indien mogelijk, moet de advertentie steeds hetzelfde formaat hebben en op een vaste plek verschijnen. Wellicht is het nuttig om eens per twee weken zo’n advertentie te plaatsen. Dit is wel afhankelijk van het aantal acties, activiteiten en nieuwtjes dat gepland is. Het is in ieder geval handig als de advertentie met een vaste interval verschijnt. Dit kan ertoe leiden, dat men bewust gaat zoeken naar de advertentie.

Deze folders dienen om ondernemers te trekken. Aandachtspunt is dat deze folders komen te liggen op een plek waar ondernemers gericht zoeken naar (nieuwe) winkelruimte.


30

PR en Voorlichting

VVV, ANWB, watersport, gemeente, kantoren, Libanon Tribunaal

Deze folders zijn bedoeld voor bezoekers die niet in de directe omgeving van het centrum wonen en niet specifiek voor winkels naar het centrum komen. VVV, ANWB, gemeente en watersportclubs kunnen vooral (sportieve) toeristen bereiken. Folders bij de kantoren en Libanon Tribunaal zijn bedoeld om de diverse werknemers te trekken. Met name de pauzes lenen zich dan voor een gericht bezoek aan Leidschendam-Centrum.

Reclame / promotie

Midvliet FM

Hoewel de radiozender van Leidschendam, Voorburg, Stompwijk en Wassenaar wellicht niet de meeste luisteraars trekt, bedient het wel de doelgroep van Leidschendam Centrum. Een commercial op deze zender zal waarschijnlijk ook qua kosten aantrekkelijker zijn dan bij Radio West.

PR

Het Krantje, Kamer van Koophandel

De feestelijke opening en andere activiteiten moet natuurlijk aan bod komen in de plaatselijke krant. Dit wekt de aandacht van consumenten, die nieuwsgierig raken. De KvK zou artikelen kunnen schrijven om ervoor te zorgen dat ondernemers zich in Leidschendam - Centrum willen vestigen. Ook kunnen bijdragen over succesvolle activiteiten ervoor zorgen dat ondernemers zich aansluiten bij de ondernemersvereniging.

Winkelcommunicatie

Ondernemers


31

HOOFDSTUK 7

BRANCHES IN BEELD

De doelstelling van dit marketingcommunicatieplan is in de inleiding aangegeven. Toch willen wij naast de gezamenlijke marketingcommunicatieactiviteiten ook de individuele ondernemer enigszins inspireren. Hiervoor schetsen wij in dit hoofdstuk een beeld van diverse marketingcommunicatieactiviteiten, zoals deze al door ondernemers uit verschillende branches worden toegepast in relatie tot het assortiment en ontwikkelingen in de branche. Wij hebben willekeurig een aantal branches gekozen. Wat wij zien is dat er diverse instrumenten en activiteiten (vorm) worden ingezet. Dit zijn in – en outstore marketingcommunicatieactiviteiten die naast de gezamenlijke activiteiten worden ontplooid. Beide versterken elkaar. Zie ook hoofdstuk 3.

7.1 Marketingcommunicatieactiviteiten diverse branches Bij onderstaande tabellen dient opgemerkt te worden dat onder het instrument ‘direct marketing’ activiteiten worden verstaan , die zich richten op een specifieke doelgroep of zelfs op de individuele consument. Verder ziet men dat adverteren door alle partijen wordt gedaan. Tabel 7.1

Branche bloemen Bloemenhoek

Instrument Reclame Promoties

Direct mark.

Winkelcom.

Speciaalzaak

Vorm Adverteren Prijskortingen Waardebonnen Sampling Weggevers Cadeaus met bijbetaling Spaaracties Prijsvragen en wedstrijden Rechtstreekse reclame Interactieve media Televisie Thematische winkelmat. Displays


32

Tabel 7.2

Branche drogisterij


Direct mark.

Winkelcom.

Tabel 7.3

Body Shop

De Tuinen

Speciaalzaak

Hunkemöller

Lindessa

Speciaalzaak


Branche lingerie & ondermode


Direct mark.

Winkelcom.



33

Tabel 7.4

Branche bakkerijen


Direct mark.

Winkelcom.

Tabel 7.5

Jongerius

Bakker Bart

Speciaalzaak

Kwantum

Trendhopper

Speciaalzaak


Branche interieur


Direct mark.

Winkelcom.


De diverse vormen van marketingcommunicatie kunnen van toegevoegde waarde voor de ondernemer zijn. De externe (outstore) marketingcommunicatie door een ondernemer is ook van toegevoegde waarde voor het winkelgebied, mits goed duidelijk wordt in welk winkelgebied de onderneming is gesitueerd.


34

7.2 Inspirerende voorbeelden In deze paragraaf schetsen we een voorbeelden van retailers die door een combinatie van assortiment en de juiste in – en outstore marketingcommunicatieactiviteiten zeer succesvol zijn.

7.2.1

‐

‐

‐ ‐ ‐ ‐

Rituals is een Nederlands retailmerk dat in een relatief korte tijd zeer succesvol is geworden, zowel nationaal als internationaal. Rituals maakt en verkoopt producten voor lichamelijke verzorging en producten voor in huis, gebaseerd op rituelen. Wat is het succes achter Rituals: De producten van Rituals vertellen allemaal hun een eigen verhaal. Storytelling kan, mits goed uitgevoerd, een merk succesvol maken. Dit verhaal wordt zowel in – als oustore verteld (verpakkingen, folders, website, advertenties). Rituals had met name in de eerste jaren niet de beschikking over grote marketingbudgetten. Er moest dus creatief gedacht worden. Zo sloot Rituals b2b-partnerships, met onder meer KLM, het Amstel Hotel, Unicef en bedrijven die het kerstpakket bij Rituals bestellen. Dat laatste bleek een gouden greep. Heel veel vaste klanten maakten zo voor het eerst kennis met Rituals Rituals verkoopt zijn producten via zoveel mogelijk verschillende kanalen. Natuurlijk zijn er de Ritualswinkels in Nederland, maar de Rituals-producten zijn ook te vinden in warenhuizen en parfumerieën. Van buitenaf is de schoonheid van de winkels al te zien. De winkels stralen rust uit zonder saai te zijn. En Last-but-not-least brengt Rituals echte topkwaliteit, maar voor een juiste prijs. In alle marketingcommunicatieactiviteiten worden product, uitstraling, prijs en onderscheidend vermogen gecommuniceerd.

7.2.2

‐

‐ ‐ ‐ ‐ ‐

Rituals

Albert Heijn

Albert Heijn heeft jarenlang te kampen gehad met een duur prijsimago. Albert Heijn heeft door prijzen structureel te verlagen en gewoon op de oude voet door te gaan, het dure imago grotendeels van zich af weten te schudden. Welke overige factoren verklaren het succes van Albert Heijn: Allerhande, het paradepaardje van het concern. Het wordt gelezen door maar liefst 4,3 miljoen mensen. Het is niet zomaar een blaadje, maar een dik inspirerend en kleurrijk tijdschrift vol ideeën en recepten met foto's die je doen watertanden. De winkels zien er keurig uit en er worden hoge eisen gesteld aan het personeel. De Bonuskaart die enkele jaren geleden is ingevoerd geeft de kaarthouder korting op diverse producten en is gekoppeld aan de folder. Diversiteit in sterke (eigen) merken, zoals het AH huismerk en AH Excellent. Spraakmakende en originele spaaracties (Smurfen, Wuppies etc.) Commercials die een glimlach op je gezicht toveren. Ze zijn herkenbaar vanwege de supermarktmanager die hier steeds in terug keert, maar toch zijn de commercials altijd verrassend.


35

7.2.3

‐ ‐

‐

‐ ‐

H&M

Over de hele wereld zijn er bijna 2000 H&M winkels te vinden. Welke factoren hebben er voor gezorgd dat H&M zo succesvol is: Lage prijzen en modische collecties die van meet af aan op diverse manieren zijn vermarkt (billboards, TV reclames, folders). H&M presenteert heel snel nieuwe collecties in de winkel. Ze werken met een productieketen van drie tot zes weken, waar andere kledingwinkels zes tot negen maanden nodig hebben. H&M kan uiterst snel inspelen op het steeds veranderende modebeeld en de wens van de klant. Het reclamebeleid. Het is ongekend dat een ‘goedkoop’ merk de meest gevraagde modellen en celebraties kan strikken voor hun advertenties. Voor elke campagne worden bekendheden als Kylie Minoque, Heidi Klum, Claudia Schiffer, Cindy Crawford en Madonna gecontracteerd. Dit is door te vertalen naar eventueel bekende Nederlanders of zelfs lokale ‘bekendheden’. In marketingcommunicatie kan dit zeker van toegevoegde waarde zijn. H&M verveelt nooit door afwisseling van producten, uitstraling en vernieuwing in assortiment en aanbiedingen. Het grote pluspunt van H&M: de online shop, www.hm.com. Duidelijk, uitnodigend en hip. Als merk kun je niet meer zonder.

7.3 Diverse trends en ontwikkelingen In deze paragraaf schetsen we een aantal belangrijke ontwikkelingen en trends. Deze zijn mede richting bepalend voor het soort marketingcommunicatieactiviteiten die een ondernemer ontplooit. Indien er in een specifieke branche positieve ontwikkelingen zijn, kan dit door middel van marketingcommunicatie worden benadrukt. Dit plan gaat met name in op externe marketingcommunicatie ten behoeve van de promotie van een winkelgebied. Toch is het een gegeven dat ook instore marketingcommunicatie bijdraagt aan het succes van een winkelgebied en uiteraard met name aan het succes van de ondernemer. De klant wil beleving en kiest mede op basis van dit criterium zijn winkels en horecagelegenheden uit. De keuze van de instore en outstore marketingcommunicatieactiviteiten is dus mede afhankelijk van het exacte winkel – en of horecaconcept. Via een aantal foto’s / beelden zullen we de verschillen tussen de diverse concepten in de diverse branches globaal weergeven. Bron voor deze ontwikkelingen en trends zijn onder andere HBD, Rabobank en overig marktresearch.


36

Bakkerijen Bakkerijen spelen steeds meer in op de ‘meeneem’ trend; kopen en direct op eten.

Bloemisten Bloemisten kunnen zich onderscheiden door rekening te houden met de consument die vraagt naar service, advies, productinformatie, beleving, modetrends en ‘groen’.


37

Cadeau

Doe-het-zelf Doelgroepkeuze en duidelijk bedieningsconcept zijn essentieel. Hierbij hoort het aanpassen van assortiment-, inkoop- en prijsbeleid Boekenbranche De boekenbranche blijft uitermate competitief en eist een scherpe en onderscheidende positionering. De keuze van de doelgroep, het passende assortiment en de juiste distributiekanalen bepalen het onderscheid tussen de vele aanbieders.


38

Cd-zaken / Speelgoed Audio en video worden steeds minder verkocht, daarentegen worden games steeds populairder.


39

Drogisterijen Kansen voor de drogisterijen zitten in de hoek van gezondheid, good looking en genieten (dames en heren!).

IJssalon


40

Juweliers

Kaas


41

Kindermode

Parfumerieën Aan damesgeuren wordt nog altijd ongeveer twee keer zoveel uitgegeven als aan herengeuren. Dit blijkt uit cijfers van Nielsen.

Koffie- en theewinkels Ondanks de stabiele bestedingen aan koffie en thee, is er een groeiende markt voor gespecialiseerde koffie- en theewinkels. Dergelijke winkels nemen in aantal toe. Specialiseren in koffie en of theeproducten biedt kansen. Deze producten uitdragen in campagnes ook.


42

Modezaken (inclusief ondermode en sport) De hedendaagse consument is individualistisch en veranderlijk. Hij/zij is gevoelig voor lifestyle, merken en zijn eigen identiteit.


43

Slijterijen

Warenhuizen

Wonen De consument heeft een groeiende behoefte aan inspiratie, advies, service, beleving, ‘groen’/MVO en producten die bij zijn/haar lifestyle en identiteit passen. Natuurvoedingswinkel en reformzaken De markt van biologische voeding groeit stevig door. Tabaks- en gemakzaken Het assortiment wordt steeds breder. De meeste winkels in die branche behalen een groot deel van hun omzet niet uit alleen rookwaren, maar uit een breed assortiment waarvan de kern bestaat uit rookwaren, rokersbenodigdheden, lectuur, wenskaarten, kansspelen en zoetwaren. Daarnaast zijn postservices en tickets belangrijke producten. Telecomzaken Het aantal winkels in de telecombranche stijgt jaarlijks. Het wordt daarom steeds belangrijker een onderscheidend concept neer te zetten. Viswinkels Steeds meer ambulante vishandelaren openen ook een winkelvestiging.


44

7.4 Praktisch en efficiënt Uit de eerdere paragrafen kan men inspiratie halen om marketingcommunicatieactiviteiten voor de eigen winkel / onderneming uit te werken. In deze paragraaf schetsen we summier wat praktische zaken en tips om snel tot succesvolle marketingcommunicatieactiviteiten te komen. Van elkaar leren door naar elkaars activiteiten te kijken; er is een aantal ondernemers succesvol en een aantal ondernemers maken deel uit van een grotere organisatie. Eerlijk feedback en input aan elkaar over de eigen activiteiten vragen Tijdens een ondernemerscafé elkaar tips en mogelijkheden aanreiken Organiseer een workshop om voor elkaar een marcomactiviteit te bedenken Schakel een stagiaire in om een praktisch marketingcommunicatieplan op te zetten De volgende middelen en acties worden bijna standaard door een ondernemer ingezet en zou als eerste ontwikkeld kunnen worden: Website Advertenties Mailings (zowel digitaal als geprint) Klantenkaart Kortingsbonnen Weekacties Thema-acties Om zowel het gebied als de eigen onderneming beter te ‘verkopen’ en te positioneren zijn de volgende tips van toepassing (e.e.a afhankelijk van middel en activiteit) Vermeld altijd de locatie van het winkelgebied waar de winkel is gevestigd (m.a.w. Leidschendam Centrum) Vermeld locatie van parkeergelegenheid Geef aan indien mogelijk hoe men bereikbaar is en hoe lang men moet lopen vanaf de parkeergelegenheid Tracht in algemene marketingcommunicatieactiviteiten ook de sfeer van het gebied te verkopen met behulp van pay off, logo en eventueel beeldmateriaal. Aansluiten bij websites met voordeelcouponnen per stad / gemeente bv www.Groupon.nl / www.City Deal.nl Ga samenwerking aan met leveranciers en merken; laat hem meedenken en / of meeparticiperen in acties Vermeld merknamen en merkproducten in de communicatie; met name A - merken trekken potentiële klanten!!! Koppel verschillende vormen van marketingcommunicatie aan elkaar (website, (e-) mailing en eventueel klantenkaart) Vermeld alle websites die goede en positieve informatie over het centrum leveren


45

HOOFDSTUK 8

MARKETINGCOMMUNICATIEACTIVITEITEN

Uitgaande van de in voorgaande hoofdstukken benoemde uitgangspunten zijn er meerdere marketingactiviteiten die geschikt zijn om in te zetten. Het initiatief hiervoor ligt bij de ondernemers. Zoals eerder aangegeven, is het van belang de doelstellingen vooraf duidelijk vast te leggen om goed en helder te kunnen communiceren. Per activiteit kan worden bekeken welke partijen er ook een duidelijk belang hebben en met wie men kan communiceren en afstemmen om de activiteit tot een succes te maken. Onderstaand een aantal mogelijkheden ter verduidelijking met bijbehorende belangenafwegingen en communicatie-aspecten.

8.1 Vliet- of Dampas (Het onderstaande is verwerkt in het document van 7 juni jl.) Inleiding en algehele doelstelling De doelstelling van de Vliet- of Dampas is om klantloyaliteit te genereren voor de ondernemers van Leidschendam-Centrum. Hierbij wordt tevens speciale traffic naar het Damcentrum gegenereerd. Op deze wijze kunnen bestaande ondernemers meer omzet genereren en vaste klanten aantrekken. Tevens kan de Vliet- of Dampas - mits er gekozen wordt voor een elektronische klantenkaart - ervoor zorgen dat belangrijke klantinformatie vergaard wordt. Met behulp van deze informatie kunnen toekomstige acties / evenementen nog beter op de doelgroep(en) afgestemd worden en kan er éénop-één marketing plaatsvinden. 1. De Vliet- of Dampas Een pas waarmee de klant kan sparen voor korting en/of gratis producten en kan profiteren van aanbiedingen, die alleen voor pashouders gelden. Op de lange termijn kunnen de acties ook worden uitgebreid met originele voordelen zoals: • Sparen voor een gratis vaartochtje over de Vliet; • Een gratis kopje koffie bij een aangesloten horecaonderneming; • Een loterij gekoppeld aan het pasnummer. Om de pas tot een succes te maken is het belangrijk dat er zoveel mogelijk ondernemers meedoen. Dit moet bereikt worden door hen te overtuigen van de kansen die de pas biedt. Hierbij kunnen voorbeeldcases een doorslaggevende rol betekenen. 2. Vorm van de Vliet- of Dampas De pas wordt bij voorkeur een fysieke pas, die gekoppeld is aan een elektronisch spaarsysteem. De klant moet een inschrijfformulier invullen waarna hij of zij de klantenkaart ontvangt. Een andere optie is een ‘simpele’ klantenkaart waarop zegels geplakt kunnen worden of stempels worden gezet. Bij alle deelnemende ondernemers kunnen punten worden gespaard. Dit is in vergelijking tot de elektronische klantenkaart een goedkoper alternatief. Deze goedkopere variant is echter niet meer van deze tijd. Ook gaat er belangrijke klantinformatie verloren. Op een elektronische klantenkaart zijn namelijk eerdere aankopen van de klant terug te vinden. Dit biedt kansen voor éénop-één marketing. De punten die zijn gespaard, kunnen bij alle deelnemende ondernemers (horeca en detailhandel) worden ingewisseld. Op termijn zouden er acties en/of evenementen en/of toeristische attracties in het gebied aan kunnen worden gekoppeld met speciale voordelen voor pashouders. Dit geeft de pas meer ‘waarde’ voor de consument, het zal tevens zorgen voor een toename van pasaanvragen en bezoekers in het gebied.


46

3. Betrokken partijen Om draagvlak te creëren voor deze pas en deze ook daadwerkelijk te realiseren, zullen meerdere partijen moeten helpen om dit te realiseren: a. De ondernemersvereniging b. De desbetreffende ondernemers (horeca, detailhandel, consumentgerichte dienstverlening); c. Stichting promotie Damplein (SJB) 4. Planning & organisatie Ondernemers informeren en enthousiasmeren Ondernemers betrekken bij organisatie Keuze maken voor vorm van de pas Pas vormgeven en ontwikkelen Ondersteunende communicatiemiddelen uitwerken Eerste acties/kortingen uitwerken Pas uitgeven 5. Marketingcommunicatie Kort samengevat zijn doelgroepen en doelstellingen als volgt: Marketing(communicatie)doelgroep Doelstelling Bestaande klanten Klantloyaliteit generen Nieuwe klanten Potentiële nieuwe klanten kennis laten maken met Leidschendam-Centrum door verrassende en/of besparende acties aan de pas te koppelen.

De overige doelgroepen vormen de meer indirecte doelgroepen en worden hieronder aangegeven: Communicatiedoelgroep Doelstelling Bestaande ondernemers Doelstelling is om bestaande ondernemers te motiveren zich actief in te zetten voor Leidschendam-Centrum. Potentiële ondernemers Potentiële ondernemers enthousiasmeren om zich te vestigen in Leidschendam-Centrum. De pas kan voor potentiële ondernemers een gevoel van verbondenheid tussen de ondernemers geven. Bewoners en bezoekers (bestaand en Zorgen dat bewoners en bezoekers (zowel bestaand potentieel) als potentieel) klant worden. 6. Communicatiemiddelen De Vliet- of Dampas is in dit geval zelf het communicatiemiddel. Ondersteunende middelen die de pas bekendheid moeten geven zijn de website en posters/folders en eventueel advertenties. 7. Financiën: Om de Vliet- of Dampas te kunnen introduceren is het noodzakelijk dat de betrokken ondernemers gezamenlijk de opstartkosten financieren. Hierbij zal een elektronische klantenkaart meer opstartkosten met zich meebrengen in vergelijking tot een klantenkaart die niet gekoppeld is aan een elektronisch systeem. Wel geeft - zoals eerder vermeld - een elektronische klantenkaart belangrijke ‘onbetaalbare’ klantinformatie.


47

In de eerste fase zullen de ondernemers individueel opdraaien voor bijvoorbeeld een kortingsactie. Het kan dan voorkomen dat een bepaalde ondernemer meer kosten heeft in vergelijking tot een collega-ondernemer. Op de langere termijn zal er een verrekeningsmodel ontwikkeld moeten worden, zodat alle betrokken ondernemers de kosten evenredig kunnen verdelen. Ook kan er een bijdrage aan SJB worden gevraagd in verband met het belang van de toekomstige ondernemers en het gebied.

8.2

Kunst & Cultuurprojecten

Inleiding en algehele doelstelling: Positionering Leidschendam - Centrum als toeristisch, recreatief leisuregebied, waarin winkelen en verblijven in een historisch en cultureel centrum centraal staan. Voor de positionering van de gemeente Leidschendam - Voorburg kunnen deelactiviteiten - in specifieke deelgebieden van de gemeente - een bijdrage leveren aan de totale positionering en uistraling als gemeente. Omdat Leidschendam - Voorburg ook een ambitie heeft op toeristisch gebied (o.a. dagjesmensen) kan Leidschendam – Centrum door de ligging aan de Vliet hier een belangrijke bijdrage aan leveren. Economisch gezien kan dit gebied in dit kader zeker perspectief voor de toekomst bieden. Voor diverse soorten ondernemingsvormen is een visie ten aanzien van deze activiteiten van belang. Voor zowel horecaondernemers als detaillisten, evenementenorganisaties, watersportbedrijven et cetera kan een goede Citymarketingvisie, mede gericht op het centrum van Leidschendam, een economische impuls geven. Activiteiten in gebieden die aan deze visie bijdragen, zouden in de Citymarketingnota van Leidschendam-Voorburg verwerkt moeten worden. Historisch centrum Leidschendam - Centrum is een historisch centrum. In dit kader kunnen Kunst & Cultuur het gebied versterken. Zeker als één en ander goed vermarkt wordt en de activiteiten ook nog deels in het hoogseizoen (zomerseizoen) bij de Vliet plaatsvinden. Mede om deze reden is in 2009 een gesprek aangegaan met de Stichting Tulipa. Doel was een project te definiëren en realiseren waarbij Kunst & Cultuur als middel ingezet kan worden om Leidschendam – Centrum weer op de kaart te zetten. Tweede belangrijk doel hierbij is het tegelijkertijd generen van traffic naar winkels en horecagelegenheden. In 2009 is naar aanleiding hiervan een aantal projecten gerealiseerd zoals: 1. het project Kunstkerst 2. de kunstzinnige schilderworkshops 3. borden met schilderingen uit de workshops afgebeeld op de omheining van het Damplein Om tot een goed vervolg te komen zetten we in dit document doelstelling en mogelijkheden nog eens kort op papier. Samengevat zijn de belangrijkste (neven)doelstellingen van Kunst & Cultuurprojecten in het historisch centrum van Leidschendam de volgende:


48

1. Onderscheidend vermogen bieden voor Leidschendam - Centrum op langere termijn (andere winkelgebieden bieden dit niet) 2. Versterken en vernieuwen propositie (winkel)gebied als toeristisch recreatief ‘leisure’ gebied. 3. Bekendheid gebied verhogen 4. Traffic genereren 5. Omzet verhogen Idealiter zouden deze activiteiten gekoppeld moeten worden of onderdeel uitmaken van andere activiteiten in het centrum van Leidschendam. Op deze wijze wordt een en ander versterkt. 1. De vorm van het Kunst & Cultuurproject In feite kan het project diverse vormen aannemen. Ook kan het uitgangspunt zijn om diverse projecten door het jaar heen te organiseren en één groot project één keer per jaar of zelfs één keer per twee jaar. Deze (deel) projecten kan men als ‘maatwerk’ guerrilla kunst-projecten vermarkten. Ook kan worden bekeken of het mogelijk is de kunst aan de architectuur van het gebied te laten aansluiten. Op deze wijze ontstaat er een combinatie van Kunst & Cultuur. Randvoorwaarden: De lijn van de projecten moet wel duidelijk en eenduidig zijn. Positionering en slogan zijn bij elk (deel)project hetzelfde (bijvoorbeeld ‘Duurzame kunst’ in het centrum van Leidschendam of winkelen in een ‘kunstzinnig’ centrum). Meerdere slogans zijn mogelijk. De projecten moeten passen bij de positionering van het gebied en de ondernemers in het gebied. Op dit moment is dit nog het middensegment. Het project moet ‘een beleving creëren’ om in te spelen op de leisuretrend. Voor elk (deel) project moet een parapluthema worden gekozen. Er kan onder andere een koppeling worden gemaakt aan het seizoen, jaargetijde, nationale feestdag of bijvoorbeeld een evenement of andere activiteit. Ideaal is als deze projecten aan andere activiteiten gekoppeld kunnen worden als de Vlietdagen, dag van het park et cetera. Nevenactiviteiten als hieronder versterken het totale Kunst & Cultuur project: ¾ Een (tijdelijke) locatie ofwel ‘galerie/tentoonstelling’ activiteit (guerrilla galerie) die als basis kan dienen voor het project, bijvoorbeeld vanuit een leegstaande ruimte. Dit kan een galerie zijn die een dag duurt maar ook een die 6 weken aanwezig is tot zelfs 3 maanden. Ook valt te denken aan een guerrilla galerie, waarbij het aanbod elke 6 tot 8 weken wisselt. ¾ Een markt (kerstmarkt, kunst en cultuur markt, culinaire markt) ¾ “Buiten / straat’ theater en of muziek ¾ Traiterie / food aanbod ¾ Et cetera Voor ondernemers zal een deel van het succes zitten in: De combinatie en koppeling van ‘het soort kunst’, het parapluthema en (het assortiment van) de ondernemer. Deze moeten naadloos aan elkaar gekoppeld worden. Het wederzijdse belang van de kunstenaars en de ondernemer moet duidelijk zijn Juiste kunstenaar aan juiste ondernemer koppelen; goed doorvragen wat men van elkaar verwacht en wat de toegevoegde waarde voor de ondernemer kan zijn. Voldoende tijd om e.e.a te realiseren en voldoende tijd voor beide partijen om het project naar beider tevredenheid te realiseren. Samengevat zijn 3 aspecten in de projecten van belang: 1. Veel Cultuur (kunst) 2. Koppeling aan Toerisme 3. Positionering van het gebied


49

2. Betrokken partijen Om draagvlak te creëren voor deze lange termijn visie, zal een aantal partijen moeten helpen om dit te realiseren: 1. Ondernemers (voldoende betrokkenheid en inzet) 2. Kunstenaarsstichting 3. Gemeente Leidschendam- Voorburg 4. Schouten de Jong – Bouwfonds 5. Toekomstige Stichting promotie Damcentrum 6. Projectbureau Leidschendam - Centrum 7. Eigenaren panden 8. Vrijwilligers 9. Scholen 10. Overige partijen die actief zijn in het centrum 3. Belangen Het tot stand komen van Kunst & Cultuur projecten in Leidschendam – Centrum dient meerdere belangen. Hieronder geven we deze schematisch weer. Belang Belanghebbenden partij 1. Positionering van het gebied en de Ondernemers en gemeente Leidschendam – gemeente Leidschendam - Voorburg Voorburg, Schouten de Jong – Bouwfonds, Stichting Tulipa 2. Economisch belang Ondernemers en gemeente Leidschendam – Voorburg, Schouten de Jong – Bouwfonds, kunstenaars 3. Onderscheidende (kunst) projecten Stichting Tulipa, gemeente Leidschendam – Voorburg 4. Positieve communicatie Projectbureau Leidschendam – Centrum, ondernemers, gemeente Leidschendam – Voorburg 4. Mogelijke projecten Voor 2010 is een voortzetting van het project uit 2009 mogelijk. De ‘Kunstkerst’. Er wordt onderzocht of dit nog haalbaar is in verband met de doorlooptijd (kunst in de etalages van de ondernemers). Daarnaast kunnen er ook diverse workshops of één grote workshop worden georganiseerd waarbij bv duurzaamheid (cradle to cradle) centraal staat. Bv door het (her)gebruik van eigen materialen. Ook een ‘buitenpresentatie’ van kunstwerken wordt onderzocht. Diverse kunstwerken op de Damlaan / Damplein. 5. Planning & organisatie Om zowel de benodigde subsidies binnen te halen als het succes van het project te waarborgen, is het voor een grote activiteit van belang voldoende voorbereidingstijd te nemen. Zowel voor St. Tulipa als de ondernemers is een doorlooptijd van 8 maanden het uitgangspunt. Het werven van de juiste kunstenaars, het maken van het juiste object en de koppeling aan het project vraagt zeker 6 maanden. Het binnenhalen van de benodigde middelen, wat een randvoorwaarde is, vraagt zeker 2 a 3 maanden. Voor kleinere projecten kan een doorlooptijd van ca. 4 – 6 maanden worden aangehouden.


50

6. Marketingcommunicatie Voor de (marketing)communicatie geldt een aantal belangrijke randvoorwaarden. Alle deelnemende partijen in de communicatie betrekken (ondernemers, gemeente, projectbureau, Tulipa) Communicatie vroegtijdig inzetten en meerdere communicatiekanalen/middelen gebruiken Communicatie doelgerichter en duidelijker (wie, wat, waarom, waar, wanneer) Zowel in – als outstore communicatie toepassen Geïntegreerde en trapsgewijs communicatie toepassen door een (marketing)communicatie campagne gericht op: ¾ Gebied ¾ Thema ¾ Ondernemers ¾ Kunstenaars Kort samengevat zijn doelgroepen en doelstellingen als volgt: Marketing(communicatie)doelgroep Doelstelling Bestaande klanten Traffic genereren. Nieuwe klanten Potentiële nieuwe klanten kennis laten maken met Leidschendam - Centrum d.m.v. het Kunst & Cultuurproject.

De overige doelgroepen vormen de meer indirecte doelgroepen en worden hier behandeld: Communicatiedoelgroep Doelstelling Bestaande ondernemers Bestaande ondernemers motiveren zich actief in te zetten voor Leidschendam - Centrum. Potentiële ondernemers Potentiële ondernemers enthousiasmeren om zich te vestigen in Leidschendam - Centrum. Het Kunst & Cultuurproject kan potentiële ondernemers het unieke karakter van Leidschendam - Centrum tonen. Bewoners en bezoekers (bestaand en Bewoners en bezoekers (zowel bestaand als potentieel) potentieel) klant ‘maken’. In & Outstore M.b.t. de marketingcommunicatie moeten er zowel instore als outstore middelen ingezet worden. Instore kunnen de winkeliers posters ophangen en of flyers uitdelen. Dit moet plaatsvinden wanneer er in de nabije toekomst (binnen 1 a 2 maanden) een aan het Kunst & Cultuur thema gerelateerd evenement of activiteit plaats zal vinden. Outstore kunnen o.a. radio, website, advertenties, bladen en nieuwsbrieven ingezet worden. Zelfportret Om consumenten daadwerkelijk enthousiast te maken voor het Kunst & Cultuurproject is een actie nodig waarmee men getriggerd wordt Leidschendam - Centrum te bezoeken. Er kan bijvoorbeeld een actie opgezet worden, waarbij men gratis een zelfportret kan laten maken. Denk hierbij aan de straatkunstenaars zoals deze vaak te zien zijn in toeristische vakantiegebieden. Voorwaarden voor een succesvolle actie zijn dat er voldoende kunstenaars zijn en dat het maken van een zelfportret niet teveel tijd in beslag neemt. Om ondernemers optimaal te laten profiteren van deze actie kan ervoor gekozen worden de consumenten te laten sparen voor een gratis zelfportret. De consument ontvangt een bon die hij of zij kan inleveren op de dag dat het evenement plaatsvindt.


51

7. Financiën: 1. Financiële bijdrage in de vorm van diverse subsidies 2. Financiële bijdrage ondernemers 3. Financiële bijdrage Gemeente Leidschendam- Voorburg 4. Financiële bijdrage SJB 5. Bijdrage VOF; danwel in geld danwel in natura (ondersteuning communicatie)

8.3

Themamarkt Leidschendam – Centrum (Groene Hart markt)

Het onderstaande is verwerkt in het document van 25 juni jl. Inleiding en doelstelling Voor Leidschendam – Centrum zou een specialistische oftewel themamarkt een goed uitgangspunt kunnen zijn. De doelstelling van deze markt is om positieve aandacht op het winkel (- en recreatie) gebied Leidschendam – Centrum te vestigen en hierdoor tevens (extra) traffic te genereren. Op deze wijze kunnen bestaande ondernemers meer omzet genereren. Tegelijkertijd kunnen potentieel geïnteresseerde ondernemers over de streep worden getrokken om zich hier te vestigen, doordat het gebied als ondernemend, onderscheidend en actief bekend komt te staan. Deze toegevoegde waarde voor Leidschendam – Centrum bereikt men alleen als deze markt overstijgend is aan de ‘de kleine marktjes’ uit de gemiddelde winkelcentra. Hiervoor is een (regionale) trekker - die onderdeel van de thema- danwel speciaalmarkt uitmaakt essentieel. Een frequentie van 2 - 4 keer per jaar (1 x per seizoen) zou op lange termijn een goed uitgangspunt kunnen zijn. Vooralsnog lijkt 1 á 2 per jaar beter te realiseren (financieel en qua organisatie). Leidschendam – Centrum kent het positieve neveneffect dat er ook een koppeling kan worden gemaakt met toeristische doeleinden. Kortom, een goede markt kan een positieve economische impuls aan Leidschendam – Centrum danwel Leidschendam – Voorburg geven. Ter inspiratie zijn in de bijlagen wat voorbeelden van andere (en nieuwe) initiatieven van markten toegevoegd. 1. Positionering en naam van de markt: De Groene Hart Markt In dit document wordt de ‘Groene Hart Markt ‘ als werktitel genomen. De definitieve naam zal pakkend en wervend moeten zijn en bijvoorkeur iets moeten zeggen over de toegevoegde waarde van het gebied. Hierbij zijn de USP’s van het gebied weer van belang. Ook zou de Groene Hart Markt de overkoepelende naam kunnen zijn waarbij de uiteindelijke markt als ondertitel wordt aangegeven. Bijvoorbeeld: Culinair samenkomen op de Groene Hart Markt of De Groene Hart Markt, Culinair genieten.


52

Mogelijke thema’s zijn: 1. Biomarkt / duurzame producten (diverse ondernemers brengen biologische en / of duurzaam aanbod ) 2. Een culinaire markt ( denk ook aan Culinair Zoetermeer, Culinair Leiden et cetera maar in een andere vorm) 3. Antiek en kunstmarkt (evt. in combinatie met culturele optredens, minipodia) 4. Kunst, cultuur en muziekmarkt 5. Culinair op het water; een culinaire markt in combinatie met watersport Jaarlijks kunnen markten herhaald worden of er kunnen diverse verschillende markten worden georganiseerd. Ook is het mogelijk een combinatie van thema’s te maken. Thema’s kunnen tijdens een brainstorm verder bedacht en uitgewerkt worden. Voor 2011 zou een aanvang kunnen worden gemaakt met de volgende twee markten waarbij een combinatie van twee thema’s wordt gemaakt: 1. Een bio(logische) & culinaire markt 2. Een bio & kunst & antiekmarkt De markt zal als speciaalmarkt gepositioneerd moeten worden maar uiteraard wel met laagdrempelige producten. Beide markten versterken de essentie van Leidschendam – Centrum; unieke ligging in het Groene Hart, duurzaam en historisch cultureel centrum met onderscheidende (oude) architectuur. 2. Vorm en positionering van de markt De markt zou in verschillende vormen georganiseerd kunnen worden. Om deze markt toeristisch te kunnen promoten, is het de uitdaging hier een onderscheidend vermogen aan te geven. Enerzijds zijn er de traditionele marktkramen. Meer onderscheidend is het deze te combineren met beurtvaarders (veilingboten) die aan de kant liggen op de Vliet en waarvandaan verkocht wordt. De eerste markt zou bijvoorkeur dan ook in het voorjaar georganiseerd moeten worden. Mooi weer, boten op de Vliet, culinair samenzijn en een onderscheidende markt. (Lokale) leveranciers / ondernemers Een mogelijkheid is leveranciers / ondernemers uit de omgeving te betrekken bij het aanbod. Door out of the box te denken kan men zelfs denken aan het buitengebied en dit bij deze markt betrekken. Bv door een tour door de omgeving op dezelfde dag te organiseren. De exacte locatie van de markt is dus van essentieel belang.


53

3. Betrokken partijen en tevens belanghebbenden Om draagvlak te genereren voor deze markt, zal een aantal partijen moeten helpen om dit te realiseren. Deze partijen zijn tevens belanghebbend bij een succesvolle themamarkt. Deze partijen zijn onder andere: De ondernemers (horeca, detailhandel, consumentgerichte dienstverlening) die op een of andere wijze met hun producten of diensten aansluiten op het thema De OVD (ondernemersvereniging) Leidschendam die de markten in goede banen moeten leiden (ondernemers informeren, organisatie, communicatie, evaluatie etc.) De projectontwikkelaar SDJ(promotie, betrekken ondernemers, meedenken in locatie van de markt (Damplein) Gemeente Leidschendam – Voorburg / projectbureau Leidschendam - Centrum (vergunning, ondernemers informeren, organisatie, communicatie, evaluatie etc.) Een toeristisch informatiepunt (VVV en/of ANWB) dat actief meewerkt aan het aankondigen van de themamarkten d.m.v. het verspreiden van folders en ophangen van posters (zie ‘middelen per doelgroep’) Leidschendam – Voorburgse evenementen Stichting Organisaties op het gebied van watersport Overige belanghebbenden 4. Realisatie & organisatie Om e.e.a te realiseren zijn er diverse stadia te doorlopen waarin de volgende aspecten aan de orde (moeten)komen. Draagvlak vanuit de gemeente organiseren Hoe opzetten, met welke partijen Ondernemers informeren en betrekken bij organisatie Afstemming diverse belanghebbende partijen Hoe financieren Thema’s en data kiezen (jaar 1) Definitieve naam kiezen Lobbyen voor markt Vergunningaanvraag bij gemeente Bepalen locatie (welke straten Damcentrum) Taakverdeling opstellen Communicatiemiddelen eerste markt uitwerken Organisatorische voorbereidingen treffen E.e.a zou versimpeld kunnen worden door de coördinatie en de organisatie neer te leggen bij de Leidschendam – Voorburgse evenementen stichting. Deze stichting zou voor de exploitatie / uitvoering een externe organisatie kunnen inschakelen.


54

5. Marketingcommunicatie De marketingcommunicatie is voor een dergelijk initiatief van groot belang. Niet alleen voor de directe resultaten (omzet en traffic) maar ook voor de positionering van het gebied als geheel. Denk hierbij aan eventuele toeristische doelen. Kort samengevat zijn doelgroepen en doelstellingen als volgt: Marketing(communicatie)doel-groepen Doelstelling Bestaande klanten Het vasthouden van bestaande klanten; deze markt kan hieraan bijdragen. Nieuwe klanten Potentieel nieuwe klanten kennis laten maken met Leidschendam- Centrum. Juist door te kiezen voor een specifiek thema is de kans groot dat er ook potentiële nieuwe klanten aangetrokken worden uit het regionale verzorgingsgebied. Dit is tegenstelling tot een ‘algemene’ markt waarbij met name, veelal bestaande klanten, uit het primaire verzorgingsgebied aangetrokken zullen worden De overige doelgroepen vormen de meer indirecte doelgroepen en worden hier behandeld: Overige doelgroepen Doelstelling Bestaande ondernemers Doelstelling is om bestaande ondernemers te motiveren zich actief in te zetten voor Leidschendam-Centrum. Wanneer zij zien dat de themamarkten (en overige activiteiten) bijdragen aan een gezelliger en met name meer omzet generend centrum, zullen zij in dit succes willen delen en actief mee willen doen met toekomstige activiteiten, Potentiële ondernemers De themamarkt kan een goed uithangbord voor het centrum van Leidschendam vormen. Potentiële ondernemers maken kennis met het gebied en/of zien de kansen die Leidschendam-Centrum hen kan bieden. Bestaande bewoners Door het centrum tot leven te brengen zullen bestaande bewoners zich meer betrokken gaan voelen bij Leidschendam-Centrum. Bovendien kunnen bestaande bewoners klanten worden wanneer zij positieve(re) associaties krijgen bij het centrum. Potentiële bewoners Ook hier geldt dat door het centrum tot leven te brengen men positieve associaties zal krijgen. Dit kan potentiële bewoners aantrekken. Bestaande bezoekers Bestaande bezoekers (watersporters, fietsers, dagjesmensen etc.) aantrekken en stimuleren dat zij aankopen/uitgaven doen in Leidschendam-Centrum. Nieuwe Nieuwe bezoekers (watersporters, fietsers, bezoekers dagjesmensen etc.) kennis laten maken met het gebied en zorgen dat zij vaker terugkeren wanneer er dergelijke activiteiten georganiseerd worden.


55

Een zeer summiere indicatie van benodigde communicatiemiddelen Middel Posters Folders

Website

Digitale nieuwsbrief Advertenties

Radio en TV

PR PR / advertenties

Toelichting Posters die opgehangen worden in het centrum en de themamarkt aankondigen. Een huis aan huis folder die de themamarkt aankondigt en verspreid wordt in het primaire verzorgingsgebied. Deze folder dient tevens verspreid te worden in de winkels (toonbank) en bij de VVV en ANWB. Vooraf: meer informatie over de themamarkt. Achteraf: verslag en foto’s van de themamarkt. De website dient tevens op de overige middelen aangegeven te worden. Vooraf: meer informatie over de themamarkt. Achteraf: verslag en foto’s van de themamarkt Advertentie in ‘Het Krantje’ en de regionale versie van het Algemeen Dagblad in de week voorafgaand aan de markt. Als ‘agenda-item’ genoemd worden op Midvliet FM en de regionale TV-omroep

‘Het Krantje’ uitnodigen met als doel een artikel over de themamarkt. Derden inschakelen die publiceren over de markt

Doelgroepen Bestaande klanten Bewoners Bewoners Bestaande klanten Potentiële klanten (regionaal verzorgingsgebied) Bezoekers (bestaand en potentieel) Allen

Geïnteresseerden Allen

Bewoners Bestaande klanten Potentiële klanten (primaire verzorgingsgebied) Potentiële ondernemers Allen


56

Diverse marktvarianten Persbericht: Gemeenten geven markt toekomst met ondernemers aan het roer

19 mei opening Amsterdamse Siermarkt als eerste markt van de toekomst Het project ‘De Markt heeft Toekomst’ geeft consumenten een nieuwe, aantrekkelijke warenmarkt. Bijzonder is dat niet langer de gemeente maar de marktondernemers gezamenlijk de markt beheren. Op 19 mei opent de eerste markt nieuwe stijl, de Siermarkt in de Amsterdamse wijk Slotervaart. In de gemeente Haaksbergen is een eerste stap gezet voor de vernieuwde markt. Het nieuwe concept maakt een beter en meer divers aanbod, een kwalitatieve en sfeervolle presentatie, gezamenlijke promotie en meer service mogelijk. Zo opereert de markt voor het eerst als één bedrijf. Met dit experiment onderzoekt het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) op initiatief van de Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH) of deze aanpak de markt meer concurrentiekracht geeft. Per jaar geven consumenten meer dan 3 miljard euro uit op de markt. De helft van de Nederlanders koopt op één of meerdere van de 1000 Nederlandse markten. Eén op de vijf consumenten gaat minimaal een keer per week naar de markt. Maar de markt heeft volop concurrentie van winkels met uitgekiende commerciële concepten. De meeste markten kennen de gemeente als beheerder die zich vooral richt op praktische zaken. Wil de markt in de toekomst aantrekkelijk blijven, dan is actie nodig. Kleurrijke Siermarkt: geen kraam hetzelfde De Siermarkt, die woensdagochtend 19 mei van start gaat in de kleurrijke Amsterdamse wijk Slotervaart, is het eerste concrete resultaat van het project ‘De Markt heeft Toekomst’. De 30 ondernemers presenteren zich met de thema’s: ‘Proeven & Genieten, Mens & Mode en Wonen en Leven’. Bijzonder is dat geen enkele kraam hetzelfde verkoopt. Iedere marktdag is een verrassing met proeverijen, kinderattracties, een eigen marktmuzikant en altijd een paar bijzondere standhouders. Service staat voorop met overal mobiel pinnen, verlichting, aantrekkelijke kramen, goede prijsinformatie en een schone omgeving. Iedere week zorgen de marktondernemers samen voor aantrekkelijke aanbiedingen. Ondernemerschap stuurt de markt In de nieuwe opzet krijgen markten een marktmanager die de hele markt als een bedrijfsleider leidt. Hij zorgt voor marktonderzoek, een bedrijfsplan, de marketing- en promotieactiviteiten en de dagelijkse leiding van de markt. Alle marktondernemers moeten zich houden aan de nieuwe marktvoorwaarden, zodat de kwaliteit van de markt gegarandeerd is. Opdrachtgever is een aparte organisatie waar alle belanghebbenden een stem hebben. Zo zijn dat bij de Stichting Siermarkt de marktondernemers maar ook de winkeliers van het Sierplein. De gemeente trekt zich 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

57

terug en stuurt op kerntaken als veiligheid en bereikbaarheid. Daarmee is er meer oog voor de wensen van de bewoners in de buurt. Tradities overboord Het project kijkt zowel naar kansen voor nieuwe als bestaande markten. De Siermarkt is een geheel nieuwe markt, maar de markt in Haaksbergen betreft een complete metamorfose. Tradities als ‘wie het langst staat, heeft de oudste rechten’ worden overboord gezet. Wat telt, is dat de markt aantrekkelijk is voor de consument. Wellicht volgen nog enkele andere gemeenten met deze experimentele aanpak. Eind 2010 moeten de ervaringen uitwijzen of de commerciële aanpak dé oplossing is voor de toekomst van de Nederlandse warenmarkt.


58


59

8.4 Sale (grootscheepse prijsactie) Het onderstaande is verwerkt in het document van 28 juni jl. Inleiding en algehele doelstelling De belangrijkste doelstelling van een grootscheepse Sale is om bestaande klanten in Leidschendam – Centrum te behouden. Deze bestaande klanten kunnen derden (niet klanten) attenderen op de Sale waardoor nieuwe klanten worden getrokken. Met name tijdens de bouwwerkzaamheden kunnen prijsacties ingezet worden om te zorgen dat bestaande klanten trouw blijven aan Leidschendam – Centrum. Na afronding van de bouw kan een grootscheepse Sale een grote groep potentiële koopjesjagers trekken. Één van de belangrijkste voordelen van een dergelijke prijsactie t.o.v. andere acties zijn de beperkte kosten die het opzetten van deze actie met zich meebrengt. Bovendien kunnen alle ondernemers mee doen en profiteren van de actie. De beperkte investering die het opzetten van de actie met zich meebrengt kan dan ook direct worden terugverdiend! 1. Sale Grootscheepse prijsacties door deelname van (bijna) alle ondernemers waardoor consumenten kunnen profiteren van diverse (prijs)voordelen. Zowel bij de detailhandel als bij de horeca en consumentgerichte dienstverlening. Een dergelijk georganiseerde prijsactie kan meerdere malen per jaar terugkeren (ieder kwartaal of half jaar). De periode van de Sale kan variëren van 1 tot 3 weken. 2. De vorm De prijsactie zou idealiter in de vorm van een huis-aan-huis folder verspreid moeten worden. M.b.t. de precieze vorm van de huis-aan-huis folder worden hieronder twee mogelijkheden geformuleerd: 1) Een full-colour folder waarin naast actiecoupons meer informatie wordt gegeven over de stand van zaken m.b.t. het “vernieuwde” Leidschendam – Centrum. Eventueel kunnen ook ondernemers, consumenten en bewoners geïnterviewd worden. 2) Een simpel maar duidelijk A4-tje vol met actiecoupons die simpel van het formulier afgescheurd kunnen worden. Wanneer men geen coupons meer heeft, kan men ook niet meer van de actie gebruik maken. Dit betekent dat het voor ondernemers overzichtelijk is in hoeverre men voordeel/korting geeft. Voordeel van de eerste optie is de mogelijkheid om een grote groep consumenten (bestaand en potentieel) op de hoogte te stellen van de ontwikkelingen van Leidschendam - Centrum en nieuwsgierig te maken. Het nadeel van de eerste optie is de relatief hoge kostenpost t.o.v. de tweede optie. Bovendien bestaat de kans dat de folder weggegooid wordt zonder dat de actiecoupons gezien zijn. De tweede optie is relatief goedkoop en de actiecoupons kunnen nauwelijks over het hoofd gezien worden. Bovendien zijn er al andere acties waarbij de doelgroepen ingelicht worden over de stand van zaken m.b.t. Leidschendam – Centrum. 3. Organisatie Ondernemers informeren en enthousiasmeren Ondernemers betrekken bij organisatie Keuze maken voor vorm van de prijsactie Individuele ondernemers moeten hun actie aangeven Prijsactie vormgeven en ontwikkelen Ondersteunende communicatiemiddelen uitwerken Huis-aan-huis folder / vel verspreiden 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

60

4. Marketingcommunicatie Kort samengevat zijn doelgroepen en doelstellingen als volgt: Marketing(communicatie)doelgroep Doelstelling Bestaande klanten Klanten behouden Nieuwe klanten Potentieel nieuwe klanten kennis laten maken met Leidschendam- Centrum door de Sale

De overige doelgroepen vormen de meer indirecte doelgroepen en worden hier behandeld: Communicatiedoelgroep Doelstelling Bestaande ondernemers Doelstelling is om bestaande ondernemers te motiveren om zich actief in te zetten voor LeidschendamCentrum. Omdat deze actie weinig kosten met zich meebrengt en direct resultaat oplevert is deze actie uitermate geschikt om deze doelstelling te bereiken. Potentiële ondernemers Potentiële ondernemers enthousiasmeren om zich te vestigen in Leidschendam Centrum. De prijsactie kan potentiële ondernemers een gevoel van verbondenheid tussen de ondernemers geven. Bewoners en bezoekers (bestaand en Zorgen dat bewoners en bezoekers (zowel bestaand potentieel) als potentieel) klant worden. De marketingcommunicatie is een essentieel onderdeel van deze actie. Dat betekent dat diverse communicatiemiddelen moeten worden afgestemd en worden ingezet. Communicatiemiddelen zijn: De huis-aan-huis folder met prijsacties is in dit geval zelf het belangrijkste communicatiemiddel. Als ondersteunend middel kan op de website de prijsactie gecommuniceerd worden. Verder is uniforme signing op de etalages van de ondernemers aan te raden. Dit schept eenheid in het centrum en doorgaand publiek en bezoekers die de acties niet kennen, worden hierdoor opmerkzaam gemaakt op de winkels en overige ondernemersactiviteiten. Dit hoeft zeker geen ‘platte’signing te zijn. Een poster of sticker met ‘Sale in Leidschendam – Centrum’ kan voldoende zijn. 5. Financiën: Om de Sale op te kunnen zetten is een beperkte bijdrage nodig van de ondernemers. De kosten voor het ontwerpen, drukken en bezorgen van de huis-aan-huis folder zullen verdeeld moeten worden onder de deelnemende ondernemers. Met betrekking tot de daadwerkelijke prijsactie bepalen de ondernemers individueel wat voor actie er ingezet wordt. De ondernemer bepaalt dus in grote mate zelf wat hij/zij overhoudt aan de actie. Ook kunnen ondernemers speciaal voor deze actie producten inkopen.


61

8.5 Website ondernemersvereniging Een website is in 2010 niet meer weg te denken als marketingcommunicatiemiddel. De huidige website van de OVD geeft een goede aanzet en bevat bruikbare informatie. Mogelijkheden voor verbetering/uitbreiding zijn er met name op het gebied van informatievoorziening en het creëren van beleving. Dit kan zeker voor de ondernemingen zonder eigen website een uitkomst zijn. Ook voor ondernemingen, die over een eigen website beschikken, is de mogelijkheid om aanvullende informatie over de onderneming op de website van het Damcentrum te kunnen plaatsen, een pluspunt. Het doel van de website is dat Leidschendam- Centrum als winkel – en recreatiegebied wordt ‘verkocht’ door het creëren van veel beleving. Tevens kunnen de individuele ondernemers zich profileren. Voor de (toekomstige ) klant en bezoeker geeft de website ook informatie over onder andere parkeren, bereikbaarheid, openingstijden en aanbod.

De vorm De website kan in grote lijnen zijn huidige vorm behouden. In dit plan geven we tips voor enkele verbeteringen/uitbreidingen. De marketingcommunicatiecommissie kan hier -indien gewenst- verder mee aan de slag. 1. De subpagina ‘bedrijven’ (http://www.damcentrum.nl/bedrijven.php) geeft zeer summiere informatie over de bedrijven die zich gevestigd hebben in het Damcentrum. Door ervoor te zorgen dat iedere onderneming de beschikking krijgt over een eigen pagina op de website kan er belangrijke informatie gedeeld worden met de consument. Denk hierbij aan een beschrijving van de activiteiten van de onderneming, de openingstijden en de beschrijving van eventuele nieuwsitems. Een goed voorbeeld hiervan is de website van het winkelcentrum In De Bogaard te Rijswijk (http://www.indebogaard.nl).


62

2. Een vacaturepagina kan een welkome aanvulling zijn op de website van het Damcentrum. Dit geeft ondernemers de kans potentieel geïnteresseerd personeel erop attent te maken dat er één of meerdere vacatures binnen het bedrijf zijn. Tevens is dit (in)directe reclame voor de onderneming. 3. Een subpagina ‘acties’ kan ondernemers de ruimte geven om de consument te attenderen op nieuwe acties. (gratis promotiemogelijkheid!)

Organisatie Wensen van de ondernemers m.b.t. de website op papier zetten Ondernemers informatie laten aanleveren (openingstijden, foto, beschrijving) Website laten ombouwen en informatie plaatsen Website bijhouden en zorgen dat deze actueel blijft.


63

8.6 Overige marketingcommunicatieprojecten Marketingcommunicatie kan direct betrekking hebben op (een) product(en). Ook kan marketingcommunicatie betrekking hebben op projecten die worden gegenereerd. Op deze wijze is er indirect resultaat voor de ondernemers. Deze projecten kunnen divers van aard zijn en ook een sociale insteek hebben. Door de betrokkenheid, die veel bewoners en bezoekers bij Leidschendam – Centrum hebben, zou dit heel goed kunnen passen.

8.6.1

Detailhandelsschool

Een van de projecten die zowel sociaal als economisch voordeel kan opleveren is een ‘detailhandelsschool’ zoals in Zoetermeer door ondernemers in een winkelcentrum is gestart.


64

8.6.2 Promotiefolder Een gemeenschappelijke activiteit met partijen kan een promotiefolder zijn. Diverse belanghebbenden – waaronder eventueel SJB en de VOF – kunnen hieraan deelnemen. Dit is slechts van toepassing als doelstelling en doelgroep identiek zijn of elkaar in ieder geval versterken. Een voorbeeld is de folder van Nootdorp. Deze ligt in het verlengde van de brancheringsfolder die in 2009 is ontwikkeld. Het verschil is dat bijgevoegd voorbeeld niet sec dient om ondernemers te werven maar ook in deze folder meer ‘sfeer’ wordt neergezet waardoor het centrum ‘als gebied wordt gepromoot’.


65

HOOFDSTUK 9

RETAILMARKETINGKALENDER (RMK)

Wanneer wij er vanuit gaan dat alle facetten uit voorgaande hoofdstukken zijn verwerkt, komen we tot een laatste essentieel gegeven. Marketingcommunicatieactiviteiten moeten namelijk verspreid worden over het jaar om zoveel mogelijk rendement en resultaat te geven. Ook is het de uitdaging om al deze activiteiten af te stemmen op de belangrijke aandachtspunten zoals belangen van de ondernemers, invloed van het seizoen, de (gewenste) bezoeker c.q. klant en de producten die men kan bieden. Kortom, om een positief resultaat uit alle marketingcommunicatieactiviteiten te halen moeten deze goed worden gepland en doordacht worden uitgevoerd. Mede om deze reden is door Preneurl. BV de ©Retailmarketingkalender (RMK) ontwikkeld (zie tabel 9.1). De RMK is een tool om activiteiten overzichtelijk te plannen maar nog belangrijker, activiteiten inzichtelijk te maken ten aanzien van diverse factoren. De achtergrond gedachte bij de RMK is dat retailmarketingactie, doel en doelgroep de belangrijkste pijlers zijn. Deze kunnen op willekeurige volgorde worden ingevuld. Soms is het belangrijk een bepaalde doelgroep te trekken en wordt hiermee begonnen. Bij een andere activiteit kan het doel voorop staan (bv bekend maken van aanwezige ondernemers) en zoekt men daar de actie bij. Nadat deze drie onderdelen (retailmarketingactie, doel en doelgroep) zijn ingevuld kan men starten met de overige. 1. Periode Bepaling van de juiste periode (wanneer wordt er gestart) is van essentieel belang voor het al dan niet slagen van een actie. Zo kunnen activiteiten die buiten plaatsvinden het beste georganiseerd worden in de lente- of zomerperiode. Verder kan er gedacht worden aan activiteiten rondom feestdagen (Valentijnsdag, Moederdag, Kerst etc.). De voorbereidingen voor zulke activiteiten moeten vaak al maanden van tevoren starten. 2. Soort retailmarketingactie / product (WAT EN HOE) Welke actie organiseren we met welk(e) product (en)? Hierbij is diversiteit in de acties zeer belangrijk. Op deze manier komen verschillende ondernemers aan bod en krijgen zij de kans zich te profileren. Bovendien zorgt dit ervoor dat de consument steeds weer verrast wordt. Dit kan ervoor zorgen dat de consument bij een volgende activiteit weer van de partij is. 3. Consumentendoelgroep (WIE) Een actie wordt georganiseerd voor één of meerdere doelgroepen. Het is belangrijk dat er steeds weer verschillende doelgroepen aangesproken worden en dat al deze doelgroepen beschreven worden. Niet alleen de directe maar ook de indirecte doelgroepen. Zo moet er ook met de ouders en/of grootouders gecommuniceerd worden wanneer er een actie voor jonge kinderen wordt georganiseerd. 4. Looptijd Afhankelijk van de actie zal de optimale looptijd variëren. Het is belangrijk dat goed nagedacht wordt over deze optimale looptijd. Oftewel, de actie moet niet te lang en niet te kort zijn. Ook kan een actie die maar één week duurt een langere voorbereiding vergen dan een activiteit die een week duurt. Hier moet rekening meegehouden worden bij het plannen van de looptijd van een actie. 5. Doel (WAAROM) Het is zeer belangrijk dat er nagedacht wordt over het doel waarvoor een activiteit wordt georganiseerd. Dit kunnen verschillende doelstellingen zijn zoals omzet, traffic, bekendheid, fun, bezoekers trekken et cetera. Deze doelstellingen moeten van te voren benoemd en bepaald worden, zodat men eventueel achteraf kan meten en evalueren. 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

66

6. Deelnemende ondernemers Welke ondernemers doen er mee? Bij voorkeur doen er zoveel mogelijk ondernemers mee, met name diegenen, die in meer of mindere mate een link hebben met de geplande activiteit. Hierbij gaat het er vooral om of de producten aansluiten bij de activiteit. Aangezien er steeds verschillende activiteiten plaatsvinden, zullen er ook per activiteit wisselende deelnemende ondernemers zijn. Uiteraard zullen er ook activiteiten moeten worden georganiseerd, waarbij deelneming van alle ondernemers gewenst is! 7. Communicatiemiddelen en –media (WELKE) Iedere activiteit heeft weer andere communicatiemiddelen en –media nodig om de doelgroep te bereiken. Vooraf moet nagedacht worden over de juiste manier van communiceren. Iedere activiteit heeft weer andere middelen nodig. Dit ligt mede aan de gekozen doelgroep. 8. Begroting Wat mag de activiteit kosten en wat valt er onder die kosten, oftewel wat is de begroting? Hierbij is het belangrijk dat vooraf het totale beschikbare budget verdeeld wordt over alle activiteiten. 9. Trekker / coördinator Elke activiteit heeft een trekker, coördinator, aanspreekpunt c.q. projectleider nodig. Dit kan een in onderling overleg aangewezen ondernemer zijn ofwel een coördinator/aanspreekpunt van een uitvoerend bureau op het gebied van P.R.-activiteiten voor winkelcentra . Het is aan de ondernemers zelf of zij kiezen voor het in eigen hand houden van de promotieactiviteiten of deze uitbesteden aan een dergelijke professionele organisatie.

Hiermee is de invulling van de marketingcommunicatieactiviteiten samengevat in een overzichtelijk schema dat als handvat kan dienen.

Tabel 9.1

©Retailmarketingkalender


67

HOOFDSTUK 10

ORGANISATIE

10.1 Organisatie en financiering Om marketingcommunicatie op efficiënte wijze te organiseren is een goed georganiseerde (overleg) structuur noodzakelijk. In hoofdstuk 1 zijn we al ingegaan op de interne communicatie bij een ondernemersvereniging. In feite zijn de volgende aspecten van belang om succesvol te kunnen opereren: 1. Duidelijke organisatiestructuur ondernemers en ondernemersvereniging (aparte commissie, wie van het bestuur aanwezig, wie projectleider, wie zijn de leden et cetera) 2. Interne communicatie geregeld (wie communiceert wat en waar en op welk moment naar wie en hoe) 3. Financiële structuur geregeld (lidmaatschap / eigen bijdrage et cetera) 4. Planning opgesteld waarbij duidelijk is wie op welk tijdstip bij elkaar komt en wat wordt besproken of afgestemd 5. Externe communicatielijnen duidelijk (wie communiceert wat en waar en op welk moment naar wie en hoe dus ook met welke partijen kan worden afgestemd, wie doet mee, wie is verantwoordelijk) 6. Taakverdeling duidelijk Bovenstaande kan worden toegepast op de huidige situatie waarbij een deel van de ondernemers lid is van de OVD. De vraag is wel hoe de niet leden hierbij betrokken worden en hoe men dit kan promoten. Ook is een aandachtspunt de organisatiestructuur en betrokkenheid van bestuur en leden. De OVD is bijvoorkeur de organisatie die leading is in marketingcommunicatie van Leidschendam – Centrum als winkelgebied. In deze opzet en vorm van organisatie is de OVD sterk afhankelijk van (bijdragen van) de leden en eventueel derden. Hier staat of valt het succes van marketingcommunicatie mee. Gebruikelijk is dat een deel van het lidmaatschapsgeld wordt ingezet voor marketingpromotie. Daarnaast wordt per activiteit bekeken wat er aan bijdragen nodig zijn en wie bij deelname wat bijdraagt. Dit naast de bijdrage per activiteit van de OVD. Uiteraard bieden sponsorbijdragen ook mogelijkheden. Er zijn organisaties en instanties die zich (communicatief) graag aan een (centrum)gebied en/of activiteit willen verbinden en hier (sponsor)gelden voor over hebben.

10.2 Stichting Promotie Damcentrum In de toekomst zou de nog op te richten Stichting Promotie Damcentrum de trekker en organisator kunnen zijn of worden. De Stichting kan middels een verplichte bijdrage een deel van het benodigde kapitaal voor marketingcommunicatie genereren. Ultiem zou zijn als deze Stichting bereid is ondernemers van het Leidschendam-Centrum een mogelijkheid te geven zich aan te sluiten. Ons advies is dat de Stichting zich dan ook richt op zowel gebiedspromotie als promotie van individulele ondernemers. Onder gebiedspromotie verstaan we hier het promoten van het winkel – en recreatiegebied (c.q. winkelcentrum). Deze twee kunnen heel goed gekoppeld worden door de juiste middelen in te zetten. Op deze wijze is er een groot voordeel voor bestaande ondernemers om zich aan te sluiten. Indien de Stichting zich alleen op gebiedspromotie richt, is het gevaar dat de overige ondernemers gaan ‘free riden’. In de toekomst is het niet ondenkbaar dat deze Stichting en (de marketingcommunicatiecommissie van) de OVD in elkaar overvloeien. De USP van de OVD is namelijk het deel belangenbehartiging, wat de Stichting Promotie Damcentrum (vooralsnog) niet gaat doen. Een zeer essentieel onderdeel! Samenwerking tussen beide partijen is voor een economisch en goed functionerend ondernemend Leidschendam – Centrum van groot belang.


68

10.3 Financiering Een andere wijze waarop één ander – breder dan alleen marketingcommunicatie – georganiseerd en gefinancieerd kan worden is het oprichten van een ondernemersfonds. Hier zijn verschillende vormen voor met ieder hun voor – en nadelen. In een vervolgtraject zou door de ondernemers bekeken kunnen worden of hier in Leidschendam – Centrum een voordeel mee te behalen is. Hieronder (paragraaf 10.3.1 tot en met 10.3.3) vindt u een overzicht met informatie en tekst van de website van de Kamer van Koophandel: Al jarenlang bestaat er grote belangstelling onder ondernemers voor mogelijkheden om samen te werken aan een sterkere bedrijfslocatie, waarbij de lusten èn de lasten eerlijk worden verdeeld. De weg van het vrijwillig lidmaatschap via een vereniging of stichting komt niet altijd voldoende van de grond. In het verleden zijn daartoe een aantal instrumenten ontwikkeld, in de vorm van verschillende soorten van Ondernemersfondsen. Dit zijn de volgende drie vormen: 1. OZB niet woningen 2. Reclamebelasting 3. BIZ

10.3.1 Ondernemersfonds (OZB niet-woningen) Werkwijze OZB-fonds (Leiden): Via een opslag op de OZB niet-woningen betaalt iedere ´ondernemer´ (hierin worden tevens sporten onderwijsinstellingen begrepen, maar ook ziekenhuizen en musea) een extra bedrag aan OZB. De gemeente int dit bedrag bij de jaarlijkse aanslag en hevelt dit bedrag over aan de Stichting Ondernemersfonds. De stichting beheert deze gelden voor samenwerkingsverbanden in de stad, deze kunnen dit geld benutten voor collectieve ondernemersdoelen. In veel gevallen zijn dit terreingebonden ondernemers- en winkeliersverenigingen, maar er zijn ook een aantal sectorale samenwerkingsverbanden (onderwijs en sport). Via de OZB-gegevens van de gemeente wordt gekeken hoeveel geld door een gebied wordt opgehaald. Dit geld (met een kleine inhouding voor overheadkosten van de stichting) mag de vereniging dan gebruiken voor haar activiteiten, jaarlijks wordt aan verenigingen gecommuniceerd wat hun budget (´trekkingsrecht´) is. Verenigingen kunnen allerlei plannen maken voor bestedingen. Het bestuur van het fonds geeft in haar vergaderingen akkoord voor deze uitgave, waarna de factuur rechtstreeks aan de stichting gestuurd kan worden. Na contact met de vereniging (is de dienst naar behoren geleverd en klopt de factuur?) wordt de factuur betaald uit het budget van de betreffende vereniging. De stichting Ondernemersfonds is belanghebbende bij de uitvoering van activiteiten door verenigingen in de stad en doet vanuit die hoedanigheid aangifte van btw. De gemeente vraagt de extra betaalde btw aan het fonds terug via het BTW-compensatiefonds. Specifieke eigenschappen: •

•

Gemeentebreed – OZB verhoging kan alleen gemeentebreed, over alle niet-woningen worden ingesteld. Dat betekent dat zowel de binnenstad als de bedrijventerreinen, maar ook bijvoorbeeld onderwijsinstellingen met de OZB-verhoging worden geconfronteerd. Wel is het mogelijk om binnen het fonds geld te ´labelen´ naar gebied, zodat ieder gebied haar eigen geld kan besteden. Binnen het OZB-fonds kunnen op deze wijze afspraken gemaakt worden met sectoren of grote betalers. Wie betalen mee? – Via de OZB niet-woningen betalen alle huurders én eigenaren mee van panden die onder de OZB niet-woningen vallen. Dat zijn winkeliers, ondernemers, maar ook sport-, zorgen onderwijsinstellingen.


69

•

•

•

10.3.2

Draagvlakmeting – de gemeenteraad stelt de jaarlijkse OZB vast en zal gevraagd moeten worden door ondernemers om hier een verhoging in aan te brengen die ten gunste van de ondernemers zal komen. De raad zal hiervoor willen peilen of er voldoende draagvlak onder ondernemers is. In Leiden (en ook in later opgerichte fondsen) is hierbij gekeken naar de ondersteuning van verenigingen en grote betalers (bv. universiteit, ziekenhuis). Periode – een ondernemersfonds is nodig zolang ondernemers het ondersteunen en er behoefte aan hebben. In eerste instantie is in Leiden daarom in 2005 afgesproken dat het fonds voor een periode van twee jaar zou worden opgericht. Na die periode is door ondernemers besloten het fonds door te zetten, na vier jaar zal deze vraag opnieuw aan de ondernemers gesteld worden. Uitgaven – ondernemersverenigingen mogen plannen maken voor de besteding van hun eigen budget. Deze plannen moeten wel collectief zijn, maar verder worden er geen voorwaarden gesteld. Dat heeft in Leiden geresulteerd in heel verschillende uitgaven, van parkmanagement tot barbecues en van sinterklaas tot extra verlichting.

Reclamebelasting Ondernemersfonds met reclamebelasting

Werkwijze Reclamefonds Via het invoeren van reclamebelasting op verzoek van ondernemers kan een gemeente geld voor ondernemers innen dat ten goede komt aan collectieve activiteiten. Via reclamebelasting kan een bepaald gebied worden aangewezen dat onder de heffing gaat vallen. Het hoeft dus niet de hele gemeente te zijn. Met reclamebelasting worden gebruikers van panden aangeslagen die een uiting (´openbare aankondiging´) hebben, die zichtbaar is vanaf de openbare weg. Het tarief kan worden vastgesteld op basis van de afmeting of van de locatie waar het pand is gelegen. Afgesproken kan bijvoorbeeld worden dat gebruikers met veel (of grote) uitingen in een hoger tarief vallen dan gebruikers met een kleinere uiting, maar het kan ook zo zijn dat alle varianten worden gelijkgesteld en onder eenzelfde tarief vallen. Dit kan de inningskosten beperken, omdat hierin tevens het opmeten van de uitingen is begrepen. Bij het ondernemersfonds in de binnenstad van Doetinchem is ervoor gekozen om voor alle bedrijven die een uiting hebben eenzelfde bedrag te hanteren. Bij de oprichting van het fonds in Doetinchem is een referendum gehouden onder de ondernemers. Met de gemeenteraad was tevoren afgesproken dat wat betreft opkomst de landelijke criteria (minimaal 33%) zou worden gevolgd. Daarvan zou minimaal 50% voor moeten stemmen. In Doetinchem is uiteindelijk 41% opkomst gerealiseerd, waarbij 72% zich uitsprak voor de oprichting van een ondernemersfonds. Specifieke eigenschappen: • • •

• •

Afgebakend gebied – voor de invoering van een reclamefonds kan een afgebakend gebied worden gekozen, bijvoorbeeld een stadscentrum. Wie betaalt? – ondernemers die een uiting op hun pand hebben aangebracht die zichtbaar is vanaf de openbare weg betalen mee. Het gaat hierin alleen om de gebruikers van het pand, niet om de eigenaren. Draagvlakmeting – de gemeenteraad stelt de jaarlijkse reclamebelasting vast en zal gevraagd moeten worden door ondernemers om deze vast te stellen en ten gunste van de ondernemers te laten komen. De raad zal hiervoor willen peilen of er voldoende draagvlak onder ondernemers is. In Doetinchem heeft dit geresulteerd in een referendum onder ondernemers. Periode – een ondernemersfonds is nodig zolang ondernemers het ondersteunen en er behoefte aan hebben. Uitgaven – de winkeliersvereniging mag plannen maken voor de besteding van het geld dat beschikbaar komt met de reclamegelden. In de binnenstad van Doetinchem worden voorbeelden genoemd als feestverlichting, centrummanagement en evenementen.


70

10.3.3 Bedrijven Investerings Zone (BIZ) Een winkelgebied, toeristisch gebied of bedrijventerrein waar álle ondernemers meebetalen aan gezamenlijke activiteiten. In de meeste gebieden is dat nog een utopie. Gemiddeld is slechts 30 tot 40 procent van de ondernemers lid van een ondernemersvereniging. De rest, de zogenaamde freeriders, profiteert gratis mee van de acties van de ondernemersvereniging. De Bedrijven Investeringszone (BIZ) is een nieuw instrument waarmee alle ondernemers gezamenlijk investeren in hun omgeving.

•

• •

•

• •

•

BIZ: ondernemers nemen zelf het initiatief Door een BIZ worden de investeringen in de bedrijfsomgeving verdeeld over alle ondernemers in dat gebied. Denk aan bewegwijzering, groenvoorziening, graffitiverwijdering, extra surveillance, camerabewaking, (sfeer)verlichting of schoonmaak. Ook promotie en evenementen kunnen onder de activiteiten vallen, ter verbetering van het ondernemersklimaat. Voorwaarde is dat de meerderheid van de ondernemers achter het plan staat. Een BIZ is een instrument vóór en dóór ondernemers. Afgebakend gebied – voor de invoering van een BIZ kan een afgebakend gebied worden gekozen, bijvoorbeeld een stadscentrum. Wie betaalt? – in een BIZ betaalt alleen de gebruiker van een pand. In de wet is wel een uitzondering opgenomen voor leegstaande panden, daarvoor kan de eigenaar worden aangeslagen. Bedrijven kunnen wel een uitzonderingspositie claimen en uitsluiting aanvragen als ze kunnen aangeven geen belang te hebben bij de BIZ. Draagvlakmeting – in de wet BIZ is vereist dat de ondernemers door middel van een stemming kenbaar kunnen maken of ze het initiatief ondersteunen. Hierbij wordt vereist dat minimaal de helft van de bijdrageplichtigen zijn mening uitspreekt, waarvan minimaal tweederde voorstander van de BIZ moet zijn. Deze voorstanders dienen bovendien de meerderheid van de WOZ-waarde in het gebied te vertegenwoordigen. Periode – de wet BIZ is vijf jaar geldig, maar nieuwe initiatieven kunnen maar gedurende twee jaar worden aangemeld. Dat betekent dat een BIZ uiterlijk in april 2011 van start moet gaan om onder de wet BIZ te kunnen vallen. Uitgaven – de bestedingen van de gelden die vrijkomen door de BIZ moeten bij het instellen van het fonds worden vastgesteld. Bovendien moeten de bestedingen vallen onder het publieke belang in de openbare ruimte. Uiteindelijk beslist de gemeente of het genoemde plan onder dit publieke belang valt. Opbrengsten BIZ – Hangt af van de hoogte van de BIZ bijdrage. Deze kan door de initiatiefnemers zelf worden bepaald


71

Voordelen BIZ • • • • • • • •

Geen freeriders; iedere ondernemer betaalt mee. Collectieve investeringen worden makkelijker gerealiseerd Democratisch: een BIZ wordt opgericht als tweederde van de ondernemers voor stemt De gemeente int het geld; de penningmeester hoeft niet meer met de pet rond Meer budget en voor maximaal vijf jaar, dus meer slagkracht De ondernemersorganisatie wordt professioneler. Ondernemers kunnen zich makkelijker organiseren, wat hun onderhandelingskracht richting de gemeente vergroot. Verder zijn er meer mogelijkheden om ondersteuning in te huren Veel maatregelen zijn collectief goedkoper en effectiever te nemen dan individueel BIZ levert positieve bijdrage aan lokale leefklimaat. Denk aan aanpak verloedering en het verbeteren van de veiligheid Als activiteiten van een BIZ bijdragen aan gemeentelijke economische doelstellingen zijn extra subsidies mogelijk

Nadelen BIZ • • •

De totstandkoming van een BIZ kost tijd en energie. Een enthousiaste groep ondernemers moet de kar willen trekken Er moet een aparte BIZ-vereniging of –stichting worden opgericht, die uitsluitend het BIZbusinessplan uitvoert Tweederde van de ondernemers moet voor stemmen om een BIZ op te kunnen richten

10.4 Visie gemeente Leidschendam – Voorburg Winkels zijn de motor van stad en wijk. Ook in Leidschendam – Voorburg is detailhandel één van de belangrijkste branches die tevens voor veel werkgelegenheid zorgt. In de afgelopen jaren is duidelijk geworden dat het economisch functioneren van een winkelgebied van meer dan alleen enkele goede ondernemers afhankelijk is. Haaglanden heeft een overload aan m2’s winkeloppervlakte en winkelgebieden concurreren hierdoor met elkaar. Hoe sterker het onderscheidend vermogen van het betreffende winkelgebied, hoe beter het economisch functioneren. Een winkelcentrum/winkelgebied heeft een sociale, maatschappelijke en commerciële functie. Leisure en recreatie is tegenwoordig een onlosmakelijk onderdeel van winkelen. Ook deze functies moeten worden ingebed in en rond een winkelgebied met de juiste randvoorwaarden. Voor Leidschendam – Centrum geldt dit zeker. Het gebied wordt ontwikkeld als ‘toeristisch’ winkelen woongebied (dagtoerisme met onder andere een passantenhaven, promenades, de Vliet, horeca, buurt/wijkwinkelcentrum, woningen, haven, evenementen). Een geïntegreerde visie op Leidschendam – Centrum is noodzakelijk om de juiste ondernemers en bewoners te trekken. Deels is een en ander beschreven in het masterplan. Een op te stellen detailhandelsnota (structuurvisie detailhandel) waarin een heldere visie op alle winkelgebieden met hun onderscheidend vermogen en bijbehorende propositie wordt beschreven, biedt duidelijkheid. Hierdoor kan ook worden voorkomen dat de winkelgebieden elkaar op een economisch ongezonde wijze beconcurreren maar zij zich daarentegen naast elkaar kunnen ontwikkelen met een eigen positionering. Zoals gebruikelijk bij het opstellen van een detailhandelsnota zal een goed omschreven visie op de te verwachten en waar mogelijk gewenste ontwikkelingen met betrekking tot de perifere detailhandel en grootschalige/volumineuze detailhandel, de wijkwinkelcentra, de stadskernen en de specifieke winkellocaties in de nota moeten worden opgenomen. 101025_ Definitief MARCOM Plan Leidschendam - Centrum Preneurl. BV Retail Business Consultants Monique Plantinga

72

Daarna wordt een specifieke visie voor elk individueel winkelgebied (verbijzondering per winkelgebied), naast algemene trends en ontwikkelingen vanuit consumenten en nieuwe ontwikkelingen in de retail beschreven. Ook wordt de samenhang van winkelcentra en het huidig functioneren van de verschillende centra beschreven. Met name om te voorkomen dat winkelgebieden in dezelfde gemeente concurrerend worden maar elkaar juist versterken. Bijvoorkeur worden ook een evenementennota, leisurenota en marktbeleid gekoppeld aan de detailhandelsnota. Zodat men weet wat men per winkelgebied kan doen. De ondernemers kunnen met hun marketingcommunicatieactiviteiten sterker inspelen op de toekomstige ontwikkelingen in het gebied als zij de visie kennen. Het mes snijdt aan twee kanten op deze wijze.

10.5 Vervolgtraject Door de gemeente Leidschendam – Voorburg is door dit marketingcommunicatieplan ten behoeve van de promotie van ondernemend Leidschendam – Centrum een aanzet gedaan. Wil men daadwerkelijk één en ander verder gaan ontwikkelen dan zal er door de ondernemers een vervolg aan moeten worden gegeven. Enkele vervolgstappen zijn namelijk: 1. Organisatie en inrichting OVD op marketingcommunicatie (financieel, communicatie en organisatorisch) 2. Organisatie workshop marketingcommunicatie zoals eerder beschreven 3. Vasstellen en het doen van een aanzet voor een eventuele pay off en logo 4. Opzetten externe communicatiestructuur tussen partijen ten behoeve van marketingcommunicatie 5. Marketingcommunicatieactiviteiten omschrijven en plannen voor een half jaar 6. Ondernemers betrekken 7. Projectplan per activiteit opstellen en verantwoordelijk persoon aanwijzen 8. Uitvoeren marketingcommunicatieactiviteit


73

Conclusie Leidschendam – Centrum is een winkelgebied dat de ambitie heeft zich te ontwikkelen tot een groot wijkwinkelcentrum. Door diverse factoren is het aantal consumenten en bijbehorende omzet afgenomen. Zoals voor veel winkelcentra geldt, is het vermarkten van het onderscheidend vermogen van het winkelgebied en haar ondernemers ook hier noodzakelijk. Marketingcommunicatieactiviteiten kunnen bijdragen bij aan het genereren van traffic en het verhogen van de omzet van ondernemers. Activiteiten die onderdeel uitmaken van een strategie hebben grotere kans van slagen. In de strategie zullen doelstellingen, doelgroepen, belanghebbende partijen, organisatie en communicatie en de financiële haalbaarheid aan de orde moeten komen. Hier ligt een grote verantwoordelijkheid bij de ondernemersvereniging OVD. Zeker als de vereniging een beperkt aantal leden heeft, is het een uitdaging ook niet – leden hierbij te betrekken. Het gevaar is dat het aantal free-riders toeneemt. Hier zal dan ook een balans in moeten worden gevonden. Ook de ondernemers hebben een individuele verantwoordelijkheid hun onderneming zo onderscheidend mogelijk te promoten en tevens te verwijzen naar het unieke winkelgebied, waar zij gevestigd zijn. Leidschendam – Centrum is een winkelgebied met een lange historie. Het borgen van bovenstaande manier van denken zal een langdurig proces zijn. De eerste stappen zijn het organiseren en structureren van de ondernemersvereniging ten aanzien van communicatie en organisatie van activiteiten. Een tweede stap is het informeren, motiveren en erbij betrekken van individuele ondernemers. Daarna kan een strategie ontwikkeld worden waarbij ook de visie van de gemeente ten aanzien van het gebied belangrijk is. Een volgende stap is het betrekken van diverse partijen bij deze strategische marketingcommunicatie activiteiten om deze uiteindelijk ook succesvol te kunnen realiseren. Elke activiteit is anders en belanghebbende partijen zijn verschillend. In een later stadium kan worden bekeken welke (initiërende) rol de (toekomstige) Stichting promotie Damcentrum wil en kan spelen in de organisatie van de marketingcommunicatieactiviteiten. Het integreren van deze Stichting met de OVD zou in de toekomst efficiënt en effectief kunnen zijn. Dit zal de toekomst moeten uitwijzen. Totdat hier meer duidelijkheid over is zullen de huidige ondernemers zelf leading zijn in het proces van marketingcommunicatie ten behoeve van de promotie van hun winkel – en recreatiegebied. Van elkaar leren en gebruik maken van elkaars middelen kan een snelle en efficiënte weg zijn om hier op korte termijn invulling aan te geven. Zeker als het gebied dan ook positief wordt vermeld door middel van tekst en beeld. Op dit moment is het behouden en creëren van een zekere mate van naamsbekendheid van Leidschendam – Centrum als winkelgebied namelijk een vereiste om klanten te behouden en te werven. Een goede organisatie en (financiële) structuur van de ondernemersvereniging OVD zijn beide van essentieel belang om op juiste wijze marketingcommunicatieactiviteiten te kunnen ontplooien. Een duidelijke visie vanuit de gemeente Leidschendam – Voorburg kan aangeven waar men met het gebied naar toe wil. In de in te zetten marketingcommunicatiemiddelen kan men hier rekening mee houden.


74

BIJLAGE Marketing/Communicatie Plan ten behoeve van de promotie van

Leidschendam - Centrum


75

BIJLAGE 1 RETAILMARKETING(COMMUNICATIE)KALENDER EN DOELSTELLINGEN DOELSTELLINGEN MARKETING(COMMUNICATIE)ACTIVITEITEN Winkel – en recreatiegebied Toegevoegde waarde; samen sta je sterker! Traffic én omzet genereren in winkelgebied Jouw collega’s klant kan jouw klant worden Breed inspelen op marktkansen; maak gebruik van elkaars kracht Kostenbesparing Doelgroep(en)focus Beter kunnen inspelen op diverse klanten en klantbehoeften USP’s benoemen (duidelijke positionering / onderscheidend vermogen) Één verhaal vertellen; wat is uniek aan winkelgebied? Eén beleving creëren Individuele ondernemers: Traffic en omzet genereren in de winkel Product onder de aandacht brengen Uniek winkelconcept kunnen tonen Merk en / of naamsbekendheid genereren Uitbreiding en behoud doelgroep (Klant) loyaliteit creëren Duurzaam concurrentievoordeel Duurzaam bestaansrecht Met name de outstore marketingcommunicatieactiviteiten van een ondernemer dragen bij aan de (naams)bekendheid van het winkelgebied.

BIJLAGE 2 PRACTISCHE SAMENVATTING ONDERNEMERS Deze samenvatting dient als praktisch naslagwerk waarin de belangrijkste punten uit het marketingcommunicatieplan kort en bondig beschreven worden. Punten die voor u, als ondernemer, van belang zijn. Doel marketingcommunicatieplan Dit marketingcommunicatieplan is opgesteld ten behoeve van de promotie van LeidschendamCentrum. Concreet betekent dit dat er marketingcommunicatieactiveiten georganiseerd moeten en zullen worden. Het marketingcommunicatieplan geeft een antwoord op de vragen als: Over welke unieke eigenschappen beschikt Leidschendam-Centrum Welke activiteiten moeten er georganiseerd worden? Welke communicatievormen en –kanalen moeten er ingezet worden? Positionering, kernwaarden & USP’s De positionering, kernwaarden en USP’s (Unique Selling Points) van Leidschendam-Centrum geven aan wat dit gebied zo uniek maakt. Het winkelen recreatiegebied Leidschendam-Centrum moet zich positioneren: In het middensegment van de markt waarbij een klein deel laag- en middenhoog moet zijn Als functioneel winkel en – recreatiegebied waar het aantal herhaalbezoeken hoog is Kernwaarden zijn historisch, sfeervol, cultureel, kwaliteitswinkelen, De Vliet (water), veelzijdig en intiem. Voorstel kernboodschap Leidschendam Centrum Een kernboodschap volgt logisch uit de kernwaarden. Voorstel voor de kernboodschap is ‘In het levendige, sfeervolle en historische centrum van Leidschendam met de mooie ligging aan de Vliet is het intens genieten en kwalitatief wonen, winkelen en recreëren’. USP’s:

Gratis parkeren; Bereikbaar met het openbaar vervoer, fiets en per boot; Gezellige sfeer met terrasjes aan de Vliet en historische architectuur; Gedeelde openbare ruimte Diversiteit Mix van speciaalzaken. Iedereen is welkom

Aanvullende USP’s voor ondernemers: Ligging aan de Vliet met veel recreatieve activiteiten op en rondom het water. Het is het historisch centrum van ‘Leidschendam’ Goede geografische ligging in de regio Haaglanden waardoor in principe een groot verzorgingsgebied kan worden bereikt Het is een bestaand winkel - en recreatiegebied met diverse gevestigde ondernemers die al traffic realiseren en een bepaalde bekendheid genieten. Het gebied is een ‘doorrijroute’ voor auto’s naar een groot ‘woon’ gebied van Leidschendam. Men kan de winkels direct zien. Unieke hoogwaardige en historische architectuur van de nieuwbouw op het Damplein en het Sluisplein Toeristische trekpleister op grens van stad en land. Met name wanneer in de toekomst - in combinatie met toerisme - hierin ontwikkelingen volgen.

Doelgroepen Er is een viertal (hoofd)doelgroepen te onderscheiden: consumenten, ondernemers, bewoners en bezoekers. Binnen de consumentendoelgroep onderscheiden we de marketingdoelgroep (eindgebruiker), de directe doelgroep (kopers) en de indirecte doelgroep (bv. potentiële bewoners). Tijdens de bouwwerkzaamheden dient de communicatie met name gericht te worden op huidige consumenten en deels op potentiële nieuwe consumenten. Nadat de bouw gereed is kan volop gecommuniceerd worden met potentiële consumenten Propositie en pay off De propositie is de boodschap (belofte) die aan de doelgroepen moet worden overgebracht. Een propositie wordt vertaald in een propositie. Voor het winkelgebied Leidschendam-Centrum zou een propositie kunnen zijn: “Verrassend veelzijdig, vertrouwd vakkundig”. De uiteindelijk gekozen propositie dient vertaald te worden in lettertype, opmaak en beeld. Middelen, instrumenten en mediakeuze Afhankelijk van de fase (tijdens of na de bouw) en de doelgroep die bereikt dient te worden kan er gekozen worden voor diverse middelen, instrumenten en media om te communiceren met de doelgroepen. Een aantal voorbeelden: Middelen: Website Advertenties Mailings (zowel digitaal als geprint) Klantenkaart Kortingsbonnen Weekacties Thema-acties Folders Instrumenten: Reclame/promotie PR Winkelcommunicatie Mediakeuze: Het Krantje Midvliet FM Zie hoofdstuk 6 voor een concrete invulling van bovenstaande. Een praktische en efficiënte invulling om tot activiteiten te komen is: Van elkaar leren door naar elkaars activiteiten te kijken; er is een aantal ondernemers succesvol en een aantal ondernemers maken deel uit van een grotere organisatie. Eerlijk feedback en input aan elkaar over de eigen activiteiten vragen Tijdens een ondernemerscafé elkaar tips en mogelijkheden aanreiken Organiseer een workshop om voor elkaar een marcomactiviteit te bedenken Schakel een stagiaire in om een praktisch marketingcommunicatieplan op te zetten


78

Verkoop ‘gebied’, onderneming en verduidelijking positionering: Vermeld altijd de locatie van het winkelgebied waar de winkel is gevestigd (m.a.w. Leidschendam Centrum) Vermeld locatie van parkeergelegenheid Geef aan indien mogelijk hoe men bereikbaar is en hoe lang men moet lopen vanaf de parkeergelegenheid Tracht in algemene marketingcommunicatieactiviteiten ook de sfeer van het gebied te verkopen met behulp van pay off, logo en eventueel beeldmateriaal. Aansluiten bij websites met voordeelcouponnen per stad / gemeente bv www.Groupon.nl / www.City Deal.nl Ga samenwerking aan met leveranciers en merken; laat hem meedenken en / of mee participeren in acties Vermeld merknamen en merkproducten in de communicatie; met name A - merken trekken potentiële klanten!!! Koppel verschillende vormen van marketingcommunicatie aan elkaar (website, (e-) mailing en eventueel klantenkaart) Vermeld alle websites die goede en positieve informatie over het centrum leveren Organisatie In feite zijn de volgende aspecten van belang om succesvol te kunnen opereren: 1. Duidelijke organisatiestructuur ondernemers en ondernemersvereniging (aparte commissie, wie van het bestuur aanwezig, wie projectleider, wie zijn de leden et cetera) 2. Interne communicatie geregeld (wie communiceert wat en waar en op welk moment naar wie en hoe) 3. Financiële structuur geregeld (lidmaatschap / eigen bijdrage et cetera) 4. Planning opgesteld waarbij duidelijk is wie op welk tijdstip bij elkaar komt en wat wordt besproken of afgestemd 5. Externe communicatielijnen duidelijk (wie communiceert wat en waar en op welk moment naar wie en hoe dus ook met welke partijen kan worden afgestemd, wie doet mee, wie is verantwoordelijk) 6. Taakverdeling duidelijk


79

Communicatie Plan. ten behoeve van de promotie van. Leidschendam - Centrum

Recommend Documents