een open deur. Maar wat kan jij als communicatieprofe ssional doen om goed op al die veranderingen voorbereid te zijn? In 40 CommTalks geven prominenten uit de communicatie praktijk, communicatiewe tenschap en daarbuiten antwoord op deze vraag. Nu, meer dan ooit , is he t nodig om een visie te hebben op je meer waarde in de toekomst . Opdrachtgevers vragen erom. Iedereen lijkt ook zin te hebben in vernieuwing.
CommTalks
Dat er veel aan he t veranderen is in he t communicatievak is
Je frist er van op, je positionering wordt ermee geholpen en he t lever t meer impac t op. Maar he t is lastig om te be denken waar je zult beginnen, hoe je he t aanpakt , welke kant je uit moe t denken, wat bij jou en jouw organisatie of bureau
CommTalks
past . Dit boek geef t houvast , inspireer t en helpt je daarbij. ‘He t is dat ik geen ac tieve communicatieprofe ssional ben, anders zou ik nie t kunnen wachten om te beginnen. Zo vol me t ideeën, handvatten en tips zitten deze e ssays’, aldus Be tteke van Ruler, de bedenker en samensteller van dit boek.
schap aan de Universiteit van Amsterdam. Zij heeft een lange carrière achter de rug , eerst als communicatiep rofe ssional, daarna als docent communicatie in he t hbo en sinds 1996 als we tenschapper. In de loop van de tijd heef t zij talloze boeken en ar tikelen gepubliceerd over he t communicatievak. www.be ttekevanruler.nl www.adfobooks.nl
B e tte ke va n Rul er
Be tteke van Ruler is emeritus hoogleraar Communicatiewe ten-
4 0 Thou g ht l ea d er s over he t c om m u ni c a ti evak va n m or g en
Concept & sam enstell ing Be tteke va n Ru ler
CommTalks_omslag.indd 1
22-04-16 09:12
S ta k e h o l d e r m a n ag e m e n t als het nieuwe goud
Pa u l St a m s n i j d e r
66
S t e e ds me e r o r g anis at ie s worst elen m e t een st e e ds g r o t e r e variatie aan st akeholders . S t a ke h o lde r ma n agem ent wordt de kom ende ja r e n e e n vo lwa a rdig s pecialis m e. He t is de u it dag ing vo o r com m unicat ieprofe s s ionals om de blik va n bu it e n naar binnen te richten. De laatste jaren heeft voor veel organisaties een explosie aan stakeholders plaatsgevonden. Onder nemingen, instellingen en publieke organisaties zijn voortdurend in verandering en worden permanent op de proef gesteld om tijdig te kunnen inspelen op nieuwe uitdagingen vanuit de omgeving. Stakeholders verwachten dat bedrijven niet alleen voldoen aan de eisen van de klanten, maar ook dat ze bredere maat schappelijke problemen aanpakken. Hierbij heeft de communicatieprofessional een belangrijke regiefunctie.
CommTalks_binnenwerk.indd 66
21-04-16 13:05
Rep u t a t ie s ch a d e lig t o p de lo e r Ve e l o r g a ni sa t i e s be st eden n u n og r elat ief t e wein ig aan dach t aan h un st a ke ho l d e r s. Vr i jwel ieder e dag lezen we voor beelden in de media, wa a r b i j b o t se nd e belang en h ebben g eleid t ot g e s ch on den ver t r ouwen . W i e ni e t l u i st e r t n aar h e t maat s ch appelijk s en t imen t lig t dir ec t on der vuur. E n d e nk vo o ra l ni e t dat je zelf kun t bepalen wie je st akeh older s zijn . St a ke ho l d e r s k i e zen jou. Zie h oe Gr een peace de pijlen r ich t op Sh ell en h oe Wa k ke r D i e r k r i t i s ch is over A lber t H eijn , maar ook h oe een in dividu als Joris Lu ye nd i j k d e l u i s in de pels vor mt voor de g eh ele f in an ciële s ec t or. Ee n b l i k o p he t ni euws t oon t dir ec t h oe or g an is at ie s r eg elmat ig door h un st a ke ho l d e r s wo rden ver rast . D e r eput at ie van een or g an is at ie kan , h oe g oed o o k , d o o r e e n e nkeling wor den g e s ch aad.
D e di al oog i s de weg naar succe s, de monoloog staat i n de me e ste g evallen garant voor mislukking .
67
H e t r is ico va n ver waarloz ing M e t d e r e g e l m a a t van de klok wor den belang h ebben den ver waar loos d, ni e t b e g r e p e n o f n ie t g eraadpleeg d. D e g evolg en zijn voor s pelbaar. K lan t en wo r d e n o nve r sc h illig , par t n er s ker en zich af en t eg en st an der s st aan op. D e nk a a n k r i t i sc he st akeh older s die zich n ie t be t r okken voelen en in ver ze t ko m e n. Le g j e e e n zijdig de n adr uk op s lech t s en kele st akeh older s , dan h eef t d it ne g a t i eve g evo l g en voor de r elat ie me t an der e st akeh older s die dat n ie t zullen a c c e p t e r e n e n z i ch af ker en . B e s ef daar bij dat st akeh older s ook on der ling weer r e l a t i e s he b b e n die de beeldvor ming r on d de or g an is at ie bepalen . Va n w in st n a a r waarde H e t a c ht e r l i g g e nde pr obleem is dat veel or g an is at ie s n og n ie t door zien da t zij ni e t m e e r wo r d e n afg er eken d op h un pr imair e fun c t ie. Dat zij n ie t meer alleen p r o d u c t e n e n d i en st en lever en , maar ook veran t woor delijkh eid drag en voor d e m a ni e r wa a r o p d at g ebeur t . I n d e t o e ko m st g a at h e t n ie t meer om de win st die je maakt , maar om de waard e d i e j e c r e ë e r t vo or al je st akeh older s . S c h a ken o p m ee rde re bo rde n te ge lijk Wa a r d e c o m m u n icat iepr ofe s s ion al vr oeg er de st akeh older s n og kon ber ei ken m e t t ru st m e, zo zijn h e t n u de st akeh older s die in koor r oepen : s h ow me. Da t v ra ag t o m d i aloog ; n ie t alleen me t commer ciële doelg r oepen zoals klanten, m a a r o o k m e t a l l e mog elijke an der e s peler s . Wan t al deze r elat ie s bepalen sam en d e r e p u t a t i e va n de or g an is at ie waar h e t om g aat .
CommTalks_binnenwerk.indd 67
21-04-16 13:05
Ee n n ie u we h o u d ing gevra agd Ko n e e n o r g a ni sa t i e he t z i ch vr oeg er n og ver oor loven om in een zeker is olemen t – e n va a k u i t sl u i t e nd a a nb odg e st uur d – t e oper er en , t eg enwoor dig is zij on derd e e l va n e e n c o m p l ex k ra c h t enveld en h eef t zij t e maken me t aller lei belang en g r o e p e n. D e o mg ev i ng l a a t zich n ie t s meer ver kopen , maar maakt eig en keuze s va nu i t a nd e r e b e l a ng e n. Win n e n d o e je s a m en I n d i t l i c ht wo r d t we l g e st eld dat or g an is at ie s zich moe t en omvor men van b o l we r k na a r ne t we r k . D e oplos s ing is st akeh older man ag emen t : de in t eg rale a a np a k o m d e r e l eva nt e, i n t er n e en ex t er n e st akeh older s (belang h ebben den ) va n e e n o r g a ni sa t i e a c t i e f t e be t r ekken , me t als uitg ang s pun t h e t bor g en van ve r t r o u we n e n he t c r e ë r e n van weder zijds voor deel. Ve ra nd e r i ng ka n ni e t g o e d s lag en als st akeh older s er n ie t op de een of a nd e r e w i j ze b i j wo r d e n b e t r okken . N ie t voor n ie t s zijn t er men als omg eving sm a nag e m e nt , l u i st e r e n, ne t wer ken , par t icipat ie en dialoog zo in zwang . 68
H e t t ru st m e e n sh ow m e maken daar bij plaat s voor de opr oep t ot e n gage m e. I n d e p ra k t ijk S t e e d s va ke r wo r d t st a ke h older man ag emen t beleg d bin n en fun c t ie s als p u b l i c a f fa i r s, c o r p o ra t e c ommun icat ie en ex t er n e be t r ekking en . Dat vraag t o m i nt e nsi eve sa m e nwe r k i ng t us s en dis ciplin e s als st rat eg ie en commun icat ie. B i nne n st e e d s m e e r o r g a nis at ie s maakt st akeh older man ag emen t on der deel u i t va n e e n f u nc t i e. Sp e l e r s als A kzoN obel, I N G, N S, N uon , P r orail en Royal H a sko ni ng z i j n hu n t i j d vo or uit . Zij h ebben st akeh older man ag emen t t oeg ewe ze n a a n e e n sp e c i f i e ke f u nc t ie. D e st akeh older man ag er cr eëer t en bewaakt de ra nd vo o r wa a r d e n b i nne n t ijd en budg e t ; n eemt buit en mee n aar bin n en en zor g t vo o r i nt e r n e n ex t e r n d ra ag vlak. H ij of zij wee t h oe de omg eving h e t be st kan wo r d e n b e na d e r d , we e t r i s ico’s t e beh eer s en en cr eëer t zo r ust in de omg eving . De st a ke ho l d e r m a nag e r o nder h oudt van uit de be st aan de or g an is at ie de dialoog m e t d e i nt e r ne e n ex t e r ne st akeh older s . I n d e p ra k t i j k o nd e r st e u nt de st akeh older man ag er h e t man ag emen t en de d i r e c t i e b i j he t b o r g e n va n de kwalit eit van alle r elat ie s bin n en de in t er n e e n ex t e r ne o r g a ni sa t i e.
CommTalks_binnenwerk.indd 68
21-04-16 13:05
Stakeholdermanagement staat bij veel organisaties nog in de kinderschoenen. Het is van belang om met elkaar afspraken te maken over welke verantwoordelijkheden bij welke functie worden belegd en welke marsroute er wordt bewandeld. D e weg n a a r s u cce s D e d i a l o o g i s d e weg n aar s ucce s , de mon oloog st aat in de mee st e g evallen g a ra nt vo o r m i sl ukking . D e komen de jar en wor dt dit duidelijker dan ooit . D e c o m m u ni c a t i epr ofe s s ion al van mor g en h eef t st akeh older man ag emen t a l s va nze l f sp r e ken d s pecialis me.
69
Pau l Stam sn i j d e r i s op r i c h te r van d e Re p u tati e g roe p. In se p te m b e r 2016 ve rsc h i j n t z i j n n i e u we b oe k St a keh old erma n a g ement : va n mon oloog n a a r d i a loog b i j u i tg eve r i j B oom .
Me e r we t e n? Le e s C re a t i n g sh a red va l u e, h e t ar t ikel van Mich ael Por t er en Mar k Kramer in H ar var d B u si ne ss Rev i e w ( 201 1 ) . Vo l g Pa u l Po l m a n, d e t o p m a n van U n ilever, en leer zijn vis ie ken n en op h e t fen omeen p u rp ose. O nt d e k he t we r k va n Ed Fr e eman , de g r on dleg g er van h e t vakg ebied st akeh older m a nag e m e nt . Le e s d e o ra t i e va n N o ë l l e A a r t s : Th e ar t of d i alo gu e.
CommTalks_binnenwerk.indd 69
21-04-16 13:05
