Commercial Excellence

Commercial Excellence B2B bedrijven laten groeien

Een visie op marketing en sales

INSPIRARE

Samenvatting

R.Basjes

Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? De afgelopen jaren hebben veel bedrijven als gevolg van de economische tegenwind stevige kostenbesparingen doorgevoerd. Veel bedrijven zijn dan ook op zoek naar andere manieren om omzet- en winstgroei te behalen, zeker nu de markten in Europa nog steeds weinig groei laten zien. In de zakelijke markt zijn er grote resultaten te behalen met het invoeren van een Commercial Excellence programma. Een Commercial Excellence programma kan uit meerdere initiatieven bestaan afhankelijk van de organisatie en de markten waarin zij zich op begeven. Toch zijn er vier hoofdelementen die op de korte en lange termijn de meeste impact hebben op de resultaten van het bedrijf: prijs, marge-analyse, klantsegmentatie en effectiviteit van de marketing- en verkoopteams. Een doordacht en gedisciplineerd prijs en prijsbeleid is cruciaal voor het behalen van goede resultaten. Middels marge-analyse krijgt men goed inzicht in de winstgevendheid van regio's, producten, key-accounts en de kosten van de ondersteuning die deze klanten krijgen. Deze marge-analyse wordt het beste grafische weergegeven en is voor managers en account managers een cruciale tool voor beslissingen en om actie te nemen. Klantsegmentatie helpt bedrijven om klanten beter te begrijpen en het productenaanbod beter af te stemmen op de behoeften van de klant. Bovendien kan ook de ondersteuning en de service efficiënter worden afgestemd. Als gevolg van de digitale revolutie is de verkoop- en marketing in de zakelijke markt de laatste 15 jaar enorm veranderd. Het verhogen van de effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatie vraagt daarom continue de aandacht. Het is daarbij belangrijk dat marketing- en sales veel nauwer samenwerken dan in het verleden, waarbij er wordt gekeken hoe tijd en budget het meest effectief wordt aangezet. Hierbij wordt gemeten wat de meeste effectieve manier is om leads te genereren, offertes uit te brengen en klanten te bedienen. Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijkste onderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt u groeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel te lezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten op korte termijn te verbeteren.

Nieuwe methodieken voor groei Een introductie De financiële resultaten van Business-to-Business (B2B) bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onder druk. Een groot aantal bedrijven hebben hun resultaten de afgelopen jaren toch sterk verbeterd. Niet door het behalen van omzetgroei, maar door een focus op kosten en operational excellence, met een focus op efficiency in de supply chain en deze flexibeler laten inspelen op de wisselende vraag. De top 500 Amerikaanse (S&P 500) bedrijven lieten in de periode 2009-2011 een winstgroei zien van 17 procent, maar met slechts 8% groei in omzet. Er is dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom- en top-line". Als bedrijven organisch beperkt kunnen groeien, wordt de groei vaak gezocht in fusies en overnames. Door het gebrek aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquide middelen is het aantal overnames de laatste jaren beperkt. Volgens Mergermarket bedroeg wereldwijd het totale bedrag aan overnames US$ 2.224 miljard in 2012, 39% lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnames zelfs nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 in totaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit is meer dan 50% lager dan in 2007.

Bovendien hebben meerdere onderzoeken aangetoond dat lang niet alle fusies en overnames leiden tot toegevoegde waarde en groei. Om toch groei te realiseren en sterker uit de crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met het implementeren van Commercial Excellence. Met Commercial Excellence streeft een bedrijf omzet- en winstgroei te behalen door hun producten en service af te stemmen op de verschillende klantbehoeften met een gedisciplineerde en heldere prijszetting. Hierbij is bovendien duidelijk geformuleerd welke producten en klantengroepen de focus krijgen om winstgevende groei te realiseren. Een belangrijk aandachtsgebied hierbij is marge-analyse bijbehorend actieplan en prijsbeleid. Met slechts één procent hogere prijzen behaalt een bedrijf veelal dezelfde winstgroei als met het terugbrengen van vier tot zes procent van de vaste kosten. In dit artikel worden de vier elementen van commercial excellence die het meeste bijdragen aan het bedrijfsresultaten toegelicht.

Een systeem van competenties en vaardigheden Commercial Excellence omvat alle facetten die de commerciële slagkracht van een bedrijf vergroten en die vallen binnen de verantwoordelijkheid van de Sales- en Marketingorganisatie. Zoals beschreven in onderstaand model zijn er acht elementen te onderscheiden binnen Commercial Excellence. Deze elementen zijn allemaal met elkaar verbonden en versterken elkaar. Klantsegmentatie en een beter inzicht in de behoefte van de klant is bijvoorbeeld van cruciaal belang om de juiste innovaties en producten te ontwikkelen. Een sterk merk en marketingstrategie hebben een grote invloed op naamsbekendheid en het genereren van vraag en dit heeft weer effect op de effectiviteit van de sales teams. Echter er zijn enkele elementen die belangrijker zijn en die op korte en lange termijn de grootste invloed hebben op de bedrijfsresultaten. Elk B2B-bedrijf zou daarom de volgende 4 elementen prioriteit moeten geven: prijs en prijsbeleid; marge-analyse; klantsegmentatie en effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatie. Als een bedrijf niet investeert in om te excelleren op deze gebieden dan zal een bedrijf niet de volledige potentie benutten van commercial excellence. Het excelleren op deze vier elementen geven veelal grote resultaten op een zeer korte termijn wat de ruimte geeft om te investeren in aspecten die belangrijk zijn om ook op lange termijn commercieel te excelleren.

Prijs en prijsbeleid De eerste discipline betreft prijs. Hierbij zijn de volgende aspecten belangrijk om goed te beheersen: prijspositionering, prijsaanpassingen en prijsbeleid. Op de korte termijn is het meest eenvoudige om prijsaanpassingen door te voeren en het prijsbeleid aan te passen. Het herpositioneren van het complete assortiment met betrekking tot prijs heeft ook een zeer groot effect op de omzet- en winstgevendheid maar is minder eenvoudig en vraagt een grotere voorbereidingstijd. Prijsaanpassingen of eigenlijk prijsverhogingen hebben de grootste directe impact op de resultaten. Vooral veel buitendienstmedewerkers zijn geen voorstander van prijsverhogingen omdat ze bang zijn voor vervelende reacties van klanten en hierdoor klanten verliezen en zo hun doelstellingen niet te behalen. De prijselasticiteit is in de meeste B2B-markten minder hoog dan men denkt, wat betekent dat bij een prijsverhoging de vraag niet veel zal dalen. Een goede prijsverhoging moet altijd goed onderbouwd worden en sales teams moeten de noodzaak begrijpen van de prijsverhoging en goed kunnen uitleggen. Sales moet inspelen op tegenwerpingen van klanten om mee te denken hoe de kosten kunnen worden beperkt door bijvoorbeeld alternatieven voor te stellen die goedkoper zijn of kostenbesparingen opleveren. Ook afspraken over prijsindexering als de grondstofprijzen fluctueren en dit vastleggen in een overeenkomst kan belangrijk zijn om de winstgevendheid te behouden.

Elementen van B2B Commercial Excellence Systeem

Prijsbeleid behelst de prijskorting-structuur, maar ook vooral welke prijzen het verkoopteam kan afgeven en bij welk prijsniveau er akkoord nodig is van sales management of hoger management. In principe wil je account managers slagkracht geven in de markt om deals te sluiten en dat ze niet voor elke prijs een akkoord moeten vragen aan het management. Een gedisciplineerd prijsbeleid en goede controle over de afgifte van prijzen is cruciaal. Hierbij speelt ook de verkoopbinnendienst een belangrijke rol die de prijzen controleren bij het invoeren van orders. Heldere richtlijnen voor kortingen en prijsniveaus zullen snel bijdragen aan een betere grip op de gehanteerde prijzen, dat resulteert in een beter prijsniveau. Hieronder vallen ook bonusafspraken en alle andere mogelijke kortingen Prijspositionering of het bepalen van de prijs van producten of diensten is het volgende aspect binnen het element "prijs". Binnen de B2B markt kunnen er grofweg drie prijspositionering-methodes worden onderscheiden voor het bepalen van de verkoopprijs van producten en diensten, waarbij aangetekend dat deze methodes ook gecombineerd worden gebruikt. De gehanteerde prijsmethodes zijn afhankelijk van de markt, de concurrentie, onderscheidend vermogen en de positie in de product life cycle. Cost-plus pricing wordt vaak gebruikt in "low-need" commodity markten. Een product heeft hierbij weinig onderscheidend vermogen en de prijs wordt bepaald door het totaal van vaste, variabele en logistieke kosten en een opslag voor het behalen van de gewenste winst. Veel B2Bbedrijven hanteren deze prijsmethodiek terwijl ze op basis

van de markt, toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen een betere prijsmethodiek kunnen hanteren. Een prijsstelling afgestemd op de waarde van het product voor de eindgebruiker wordt beschreven als Value-based pricing. Deze methodiek van prijsstelling wordt gehanteerd in markten waar producten worden aangeboden met een duidelijke differentiatie en voordelen die uniek zijn voor de leverancier of het product. De leverancier moet veelal een referentieproduct en marktprijs neerzetten en duidelijk de voordelen communiceren van het nieuwe product (bijvoorbeeld minder uitval bij productie, tijdsbesparing, minder opslagruimte, verhoging efficiency, etc.). Met andere woorden welke waarde het product toevoegt. Bij value-based pricing wordt de prijs specifiek gemaakt voor een klant op basis van de waarde het product voor de klant oplevert. Met market-based pricing wordt de prijs bepaald op basis van de prijsstelling van concurrenten, de toegevoegde waarde van het product en het onderscheidende vermogen. Nu zijn in de zakelijke markt de marktprijzen veelal niet transparant en is het prijsbeleid van de concurrentie vaak niet helder. Marketing zal nauw moeten samenwerken met sales om de prijslijsten en het prijsbeleid van de concurrenten helder te krijgen. Verder is het vertalen van de toegevoegde waarde van een product in een prijsstelling vaak niet eenvoudig. Meestal wordt er gewerkt met aannames van de marktprijs en de prijsstelling van concurrenten. Omdat de prijzen in de markt veelal niet transparant zijn, geeft dit beperkingen maar ook voordelen. Klanten en concurrenten hebben namelijk ook geen duidelijk beeld hebben van de marktprijzen.

Excelleren in prijs en prijsbeleid is absoluut cruciaal voor het volledig benutten van de potentiële groei in omzet en winst.

Marge-analyse en actieplan Transparantie en een helder beeld van de winstgevendheid van klanten, producten en regio's is één van de fundamenten voor het behalen van Commercial Excellence. Margeanalyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan de traditionele berekening van de winstgevendheid voor financiële rapportage. Deze marge-analyse geeft een veel gedetailleerder beeld van de winstgevendheid en vormt een belangrijke basis voor het nemen van commerciële beslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van een visuele verslaglegging van de opbouw van de winstgevendheid in grafieken, zoals Pareto-analyses, spreidingsanalyse, staaf- en cirkeldiagrammen. Deze grafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van de belangrijkste conclusies van de winstgevendheid/ margeanalyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerkers in commerciële organisaties geen experts zijn in financiële analyses en de visuele verslaglegging geeft hen een beter begrip. Belangrijk bij deze marge-analyse is dat deze flexibel is en dat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is namelijk niet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend is dan andere klanten, maar je moet kunnen inzoomen om te weten waar dit vandaan komt. Koopt de klant minder winstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs of

is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkse kleine orders bestelt en die op verschillende locaties moeten worden geleverd. Een goed systeem voor marge-analyse geeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. De commerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid te verhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere inzicht in de winstgevendheid. Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegen analyse is interessant, maar is niks waard als er geen duidelijk acties worden ondernomen. Om effectief de winstgevendheid te beïnvloeden op korte en lange termijn, wordt aanbevolen om per klant, product, regio (of groepen van klanten en producten) een actieplan op te stellen. Hierbij is het essentieel dat het commerciële team wordt ondersteund door het management en bij voorkeur ook door enkele personen met vaardigheden op het gebied van marge-analyse. Tot slot wil ik nog melden dat bij marge-analyse het niet genoeg is om alleen te kijken naar de bruto-verkoopmarge. De marge-analyse moet inzicht geven in de werkelijke winstgevendheid (EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnen vaste kosten hierbij worden uitgesmeerd als een vast percentage of er kan een meer verfijnde methode worden gehanteerd, zoals activity based costing.

Klantsegmentatie Segmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercial excellence. Het indelen van klanten in segmenten kan op verschillende manieren. De meest gebruikte manier om klanten in te delen binnen B2B is een indeling naar klantbehoefte per branche. Een voorbeeld hiervan is een segmentatie als gezondheidszorg, kantoren, horeca en industrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en het aankoopproces anders is per segment. Door in te spelen op de verschillende wensen en behoeftes en het verkoopproces beter af te stemmen op ieder segment, zul je als bedrijf succesvoller zijn en meer verkopen. Zelf heb ik jaren gewerkt in de hygiëne-industrie. Eén van de producten die we verkochten waren papieren handdoekjes voor het drogen van handen. In de zorg is dit een cruciale stap om kruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren en verpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handen reinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes in de zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld in een kantooromgeving of werkplaats. De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie per branche is tot welk niveau de segmentatie plaatsvindt. Als de segmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinig kennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter een zeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteit de effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Een ander belangrijk punt voor branchesegmentatie is dat de marktomstandigheden per segment heel anders kunnen zijn.

Zo kunnen er grote verschillen zijn in de winstgevendheid tussen de verschillende segmenten, de concurrentie, toetredingsbarrières, etc. Naast segmentatie op basis van behoefte per branche, verdient het de aanbeveling klanten te groeperen op basis van grootte en servicebehoefte. Een analyse op basis van klantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillend aankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar de servicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2B bedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning en diensten aan. Denk hierbij ook aan verschillende leveringsmogelijkheden, ondersteuning van Customer Service en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakket op de verschillende klantgroepen verdient het de aanbeveling om de ondersteuning en de geboden diensten in te delen in 2 groepen en hierbij ook goed te kijken naar het aanbod van de concurrentie. De eerste groep betreft de diensten die worden gezien als "ticket-to-play". Deze servicecomponenten zijn belangrijk om überhaupt te kunnen concurreren. De andere groep omvat diensten en ondersteuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen en zo het product en/of het bedrijf differentieert van de concurrentie. Bij veel B2B bedrijven worden standaard verschillende diensten en ondersteuning gratis gegeven zonder dat wordt gekeken of de klant bereid is voor de dienst te betalen. Het verminderen of stoppen van enkele servicecomponenten of de klant er voor laten betalen kan de winstgevendheid sterk beïnvloeden.

Effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatie Veel B2B bedrijven hebben een traditionele sales-organisatie. Hierin zijn verkopers verantwoordelijk voor een rayon of enkele key accounts. Marketing ondersteunt verkoop op het gebied van verkoopmateriaal, beurzen en de website en Customer Service zorgt voor de verwerking van de orders. Het behalen van commercial excellence vraagt voor een meer doordachte aanpak. Als eerste is het belangrijk dat de gehele commerciële organisatie een duidelijk beeld heeft over de hiervoor beschreven elementen: prijs en prijsbeleid, margeanalyse en klantsegmentatie en welke acties er van elke afdeling worden verwacht. Afdelingen kunnen elkaar helpen bij het implementeren van de activiteiten en acties die verbonden zijn aan de commercial excellence initiatieven. Een helder plan, begeleiding en opvolging van het commercieel management is hierbij van cruciaal belang voor een succesvolle implementatie.

Verkopers komen dus later aan tafel en soms heeft de inkoper de RFP (Request for Proposal) al volledig uitgewerkt, zodat de verkoper geen kans meer heeft datgene wat wordt gevraagd te beïnvloeden. Prospecting en het vinden van nieuwe klanten was van oudsher een volledige verantwoordelijkheid van sales. Door de verschuiving in het aankoopgedrag krijgt marketing een grotere invloed op het genereren van leads. Een cruciale vraag hierbij is: wanneer is een lead gekwalificeerd om sales eropaf te sturen. Niks is zo dodelijk als een lijst met contacten die vanuit marketing naar sales wordt doorgestuurd en a) niet wordt opgevolgd of b) in zijn geheel niet 'warm' zijn en de verkopers veel tijd kwijt zijn met cold calling zonder concrete resultaten. Leads genereren vraagt dus om een veel nauwere samenwerking tussen marketing en sales. Sales brengt hierbij de kennis van het aankoopproces en marketing dient specialist te zijn van de marketingtechnieken binnen de diverse beschikbare (digitale) kanalen.

Verder is de wereld van verkoop en marketing in de laatste 15 jaar enorm veranderd als gevolg van de mondiale digitalisering. Het gebruik van internet en de opkomst van sociale media hebben een grote invloed op het koopproces en het gedrag van professionele inkopers. Een groot gedeelte van informatie wordt nu digitaal verzameld en de aankoper is beter geïnformeerd dan vroeger. De professionele inkoper zoekt voor mogelijke oplossingen meestal in eerste instantie op internet naar potentiële aanbieders. Als je beperkt digitaal aanwezig bent, heb je dus een lagere kans om te worden geselecteerd als potentiële leverancier. Het blijkt zelfs dat 57% van het aankoopproces reeds voorbij is, voordat er contact wordt gezocht met potentiële leveranciers (bron CEB Corporate Executive Board).

Bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn, zullen hier actief op moeten inspelen. Dit betekent een belangrijke verandering voor marketing en sales. Centraal hierbij staat "meten is weten". Door het opstellen van KPI's en inzicht in de sales funnel krijg je inzicht in de effectiviteit van verkopers, activiteiten en acties. In een lerende organisatie worden KPI's gebruikt om het proces en de medewerkers steeds beter te maken. Hierbij is het betrekken van commerciële organisatie bij het werken met KPI's heel belangrijk. Het doel is een commerciële organisatie te ontwikkelen die door het gebruik van KPI's en benchmarks zichzelf beter willen maken. Als KPI's slechts worden gehanteerd als controlerende tool van verkopers zal de kracht van KPI's niet worden gerealiseerd.

Bron: CEB

.

Conclusie: Potentieel voor commercial excellence De economische situatie heeft er toe geleid dat de resultaten van veel B2B bedrijven sterk zijn verminderd. De afgelopen jaren hebben de meeste bedrijven grote kostenbesparingen doorgevoerd in afwachting op betere tijden. Nu de economische groei in Europa nog steeds beperkt is en verdere kostenreducties niet eenvoudig zijn te realiseren zoeken bedrijven naar nieuwe manieren om groei te realiseren. Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten op korte termijn te verbeteren. Een doordacht en gedisciplineerd prijs en prijsbeleid geeft de meest grote impact op korte termijn. Marge-analyse en het bijbehorend actieplan kunnen de winstgevendheid verder verbeteren zonder prijsaanpassingen. Segmentatie geeft een bedrijf beter inzicht in de behoeften van klanten en kan het aanbod zo beter afstemmen op deze behoefte. De effectiviteit van de commerciële organisatie is tenslotte cruciaal om voorgaande initiatieven goed te implementeren, waarbij meten van activiteiten en opbrengsten een centrale plek innemen. Het implementeren van commercial excellence vraagt ondersteuning en betrokkenheid van de gehele commerciële organisatie, waarbij het mogelijk is om de winstmarges met 3-5 procentpunten te verbeteren binnen één jaar. De vier elementen van commercial excellence beschreven in dit artikel vormen de basis van een verbeteringsslag op korte termijn en vormen ook de basis voor de lange termijn.

Rob Basjes heeft bijna 20 jaar ervaring in het verbeteren en optimaliseren van commerciële organisaties in de B2B sector. Hij heeft hierbij leiding gegeven aan landenorganisaties en Europees en wereldwijd opererende teams. Hij heeft een track record in het implementeren van commercial excellence en het realiseren van groei. Email: [email protected]

* Bij het opstellen van dit artikel is deels gebruik gemaakt van informatie van Booz & Company en CEB, waarvoor dank.