“Gazelle”: pretest commercial een kwalitatief onderzoek door middel van individuele interviews
Uitgevoerd door UMC Uta Meier Communicatie-onderzoek In opdracht van Bureau Reactie en Gazelle Projectnummer 2323
UMC, Arnhem, oktober 2003
UMC/Gazelle
1
Inhoudsopgave 1. Achtergrond, vraagstelling en opzet ...................................................................... 4 1.1 Achtergrond....................................................................................................... 4 1.2 Doelstelling en vraagstelling van het onderzoek ............................................... 4 1.3 Opzet en methode............................................................................................. 5 1.4 Werving en selectie ........................................................................................... 5 1.5 Analyse en rapportage ...................................................................................... 6
2. Resultaten Interviews .............................................................................................. 7 2.1 Inleiding ............................................................................................................. 7 2.2 Eerste reactie .................................................................................................... 7 2.3 Inhoud van de commercial ................................................................................ 8 2.4 Eigenschappen van de fiets ............................................................................ 10 2.5 Anky van Grunsven ......................................................................................... 12 2.6 Muziek ............................................................................................................. 12 2.7 Het merk Gazelle............................................................................................. 13 2.8 Cijfers .............................................................................................................. 13
3. Conclusies en aanbevelingen ............................................................................... 14 Bijlagen checklist ........................................................................................................ 16 A. Korte introductie (5 minuten) ............................................................................. 16 B. De reel (15 minuten).......................................................................................... 16
UMC/Gazelle
2
© Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van onderstaand ministerie / onderstaande instantie. Voor nadere inlichtingen en/of verzoeken om exemplaren van dit rapport kunt u zich wenden tot Bureau Reactie, te Arnhem.
UMC/Gazelle
3
1.
Achtergrond, vraagstelling en opzet
1.1
Achtergrond Bureau Reactie werkt al jaren voor Gazelle en heeft al verschillende commercials voor deze klant gemaakt. In de hier geteste commercial tracht Bureau Reactie een goede balans te vinden tussen thematisch (emotie) en actiematig (instrumenteel) communiceren. De boodschap dient tweeledig te zijn: a. instrumenteel: op een Gazelle fiets zit je perfect dankzij de unieke combinatie van een verstelbaar stuur en een makkelijk verstelbaar zadel. Dit wordt geïllustreerd door amazone Anky van Grunsven, die door haar beroep weet hoe belangrijk een goede zithouding is. b. emotie: het 'fijne' fietsen op een Gazelle fiets. Gazelle fietsen zijn innovatief, goed uitgerust en bovenal mooi. De tv-commercial zal in het voorjaar 2004 (maart tot en met mei) in 'flights' van ongeveer 2 weken worden uitgezonden. In week 45 zal de commercial gedurende 1 week worden uitgezonden. Reden hiervoor is het stimuleren van dealers om zo veel mogelijk fietsen in te kopen voor het nieuwe seizoen. De pretest diende plaats te vinden bij een brede doelgroep en bij de einddoelgroep, mensen die graag fietsen of fietsen als hobby hebben en behoren tot een hogere inkomensklasse.
1.2
Doelstelling en vraagstelling van het onderzoek Het onderzoek diende concreet antwoord te geven op de volgende vragen: ¾ Opvallendheid van het spotje in een reeks van diverse spotjes (reel)? ¾ Eerste indruk van het spotje? Wat blijft hangen? (lekker zitten, gezond e.d.) ¾ Belangrijkste boodschap van het spotje? Wat is de belangrijkste informatie over Gazelle die men na het zien van het spotje onthoudt? ¾ Wat vond men opvallend aan deze fiets? Heeft men al eens eerder een fiets met een verstelbaar stuur en zadel gezien? ¾ Waarom is dit belangrijk? Motivatie! ¾ Kent men Anky van Grunsven? ¾ Snapt men de grap (Anky zit niet op een paard maar op een fiets)? Hoe komt dit over? Wat vindt men van de vergelijking fietsen en paarden qua zithouding? ¾ Is het spotje duidelijk? Opvallend? Aansprekend? Onderscheidend?
UMC/Gazelle
4
¾ Wat zijn 'likes en dislikes' in het spotje? ¾ Hoe evalueert men : - de beelden / vormgeving / kleuren - de muziek - tekst en taal/geluid (duidelijk verstaanbaar) ¾
Belang van innovaties? Ontdekt men alle innovaties? (lamp, achterlamp, gemakkelijk verstelbare zadel en stuur)
¾
Wekt het spotje interesse? Prikkelt het zien van spotje om te gaan kijken bij de dealer en de fiets uit te proberen?
¾
Wat voegt de commercial toe aan het beeld / de merkbeleving van Gazelle?
¾
Worden componenten van het gewenste imago van Gazelle ('innovatief', 'gaat verder', 'fiets om trots op te zijn' etc.) door de boodschap in het spotje onderstreept?
¾
Is het belangrijk dat een bedrijf als Gazelle tv-commercials maakt? (informatie, merkbeleving, gevoel, bevestiging huidige kopers e.d.)
Op basis van bovenstaande vragen is een uitgebreide checklist opgesteld . Deze checklist is bijgevoegd in de bijlage.
1.3
Opzet en methode Als methode is gekozen voor diepte-interviews. Tijdens de test is de tv-commercial in een zogenaamde reel, dat wil zeggen een reeks van 5 spotjes vertoond. De reel bestond uit de volgende commercials: Hero, Junior Gel, Gazelle, Plus Supermarkten en Mona. Een gesprek nam ongeveer 10 - 15 minuten per respondent in beslag. De gesprekken vonden plaats op een onderzoekslocatie in Utrecht. Aan de opdrachtgevers werd de gelegenheid geboden om de gesprekken via een one-way-screen te volgen. Afsluitend is er geëvalueerd met de opdrachtgevers.
1.4
Werving en selectie Voor de werving en selectie van respondenten zijn de volgende criteria in gezamenlijk overleg bepaald: •
50% mannen en 50% vrouwen
•
optioneel: affiniteit met fietsen of geïnteresseerde fietsers
•
spreiding naar welstand
•
spreiding over leeftijd 30 - 55 jaar
Om spontaniteit in de eerste reacties te bewaren, zijn bij de werving de naam en het doel van de pretest niet vermeld.
UMC/Gazelle
5
1.5
Analyse en rapportage Voor een goed begrip van de resultaten wordt opgemerkt dat kwalitatief onderzoek vooral verkennend en inventariserend van aard is. De resultaten geven goed inzicht in het complexe proces van waarnemen, interpreteren en waarderen van communicatieve uitingen. Daar waar dit verhelderend kan werken, is gebruik gemaakt van citaten van respondenten. Deze zijn cursief gedrukt en herkenbaar aan de dubbele aanhalingstekens voor en achter het citaat. De citaten zijn letterlijk weergegeven. Zij geven in belangrijke mate de mening c.q. de perceptie van de respondenten weer. De resultaten uit de diepte-interviews zijn weergegeven in hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3 tenslotte zijn de samenvattende conclusies en aanbevelingen gegeven. In de bijlagen zijn de checklist en een geanonimiseerd overzicht met respondenten opgenomen. Alle gegevens staan uitsluitend ter beschikking van de opdrachtgever.
UMC/Gazelle
6
2.
Resultaten Interviews
2.1
Inleiding In dit hoofdstuk gaan we in op de resultaten met betrekking tot de geteste televisie commercial. In elk gesprek is, na inventarisatie van enkele achtergrondgegevens, eerst de reel van commercials getoond. Vervolgens is ingegaan op de Gazelle commercial. Tijdens het gesprek is de commercial nog minstens één keer afgespeeld. De vragen aan de respondenten zijn aan de hand van een checklist gesteld. De meeste van deze vragen zijn aan iedere respondent gesteld, een deel van de vragen is in roulatie aan de respondenten gevraagd om de gesprekstijd te verkorten. Telkens is de commercial door de respondent beoordeeld door middel van een rapportcijfer met daarbij een motivatie.
2.2
Eerste reactie Na het zien van de reel werd gevraagd welke commercial van de getoonde 5 spotjes de favoriete van de respondenten is. Iets meer dan de helft van de 34 respondenten noemt spontaan de Gazelle als leukste. c q. meest opvallende spot van de reel. De 18 personen die de Gazelle spot het leukst vinden, waarderen de spot gemiddeld met een 7.7. De 16 personen die de Gazelle spot niet het leukste vinden, waarderen de spot gemiddeld met een 6.5. Het feit dat er een spotje over fietsen tussen zat is elke respondent opgevallen. Op één respondent na heeft iedereen ook meegekregen dat deze commercial van Gazelle afkomstig is. De eerste inhoudelijke reactie op de commercial is bij de meerderheid van de respondenten positief. Ongeveer 1/5 van de respondenten vindt de commercial neutraal en nog eens 1/5 van de respondenten is minder positief. De respondenten die de commercial positief vinden, zijn vooral gecharmeerd van de rustige en sfeervolle opnamen. Ook de vergelijking van paard en fiets vindt men origineel en goed gevonden. De meeste respondenten kunnen zich daar in vinden. Ook vinden veel respondenten dat er een humoristische noot in de commercial is verwerkt door op het einde in plaats van Bonfire een Gazelle in de paardenbox te zien. Ook de suggestie dat Anky op een paard zit en later op een fiets blijkt te zitten, wordt ook door vele respondenten als verrassend gezien. “Grappig, humor, ze heeft de fiets ingeruild voor het paard.” “Je denkt eerst dat ze op een paard zit. De link van paard naar fiets is leuk. Ze moet het nu op de fiets doen nu Bonfire met pensioen is.”
UMC/Gazelle
7
“Romantische, prachtig, grappig slot met gazelle in de box, natuur, herfst, relatie tussen paard en fiets is goed, opname prachtig en scherp." “Gazelle, humoristisch, Bonfire erbij is leuk. Associatie fiets en bekende Nederlander." “Ik dacht eerst aan een kerstrendier en niet aan een Gazelle. Het spotje is wel mooi open en natuurlijk."
STERKE EN ZWAKKE PUNTEN VAN DE COMMERCIAL sterk verrassend beeld is mooi is stijlvol gefilmd grappig vergelijking paard/fiets merk bekende Nederlander
2.3
zwak veel tekst en informatie weinig spektakel/onopvallend niet uitstekend te verstaan
Inhoud van de commercial Op de vraag wat de belangrijkste boodschap van de commercial is antwoorden de meeste respondenten dat de fiets comfortabel is en een goede zithouding heeft. Dit vindt men met name van belang indien er langere afstanden mee gereden worden. De verstelbaarheid van stuur en zadel worden vaak genoemd. Ook straalt de fiets in combinatie met de commercial kwaliteit uit. In bijna alle antwoorden van de respondenten komen de woorden: comfort, kwaliteit, zithouding en verstelbaarheid voor. “Gaat over fietsen die je echt naar je lijf kunt zetten, verstelbaarheid." “Dat je op een Gazelle goed zit, een sterke en solide merkfiets." “Kwaliteit, zithouding en het mooie van de fiets is dat er iets innovatiefs in zit, namelijk het verstelbare zadel en het stuur." “Comfortabel en verstelbaar naar eigen wens, goed voor mensen met rugklachten."
UMC/Gazelle
8
Een enkele respondent meent dat het doel van de commercial alleen het verkopen van een fiets betreft. “Dat je een Gazelle fiets moet kopen." Meer dan de helft van de respondenten vindt de commercial opvallend. Vooral de vergelijking met paard en fiets en de sfeer die de commercial heeft is opvallend. Ook Anky als bekende Nederlander en olympisch kampioene maakt dat de commercial blijft hangen. “De entourage is apart, goed in beeld gebracht, scherp, fris, compositie is prettig." “Anky gaat voor goud, is toch leuk dat een medaillewinnares meespeelt." “De link tussen een fiets en een paard is opvallend en Gazelle is goud, Anky is goud." “Is opvallend omdat er een bekend persoon in meespeelt, trekt toch de aandacht." Enkele respondenten vinden de commercial niet opvallend. De grap op het einde is niet hun humor of ze houden gewoon niet van commercials. “Nee, niet echt opvallend, ook niet echt komisch, wel leuke combinatie paard en fiets." “Nee, dat ’sorry Bonfire’ is niet grappig want hij staat er toch ook niet. Het was leuker geweest als er een echt paard had gestaan.” “Ik lijd aan reclameblindheid, ik vind het een twaalf in een dozijn reclame." Op de vraag voor welke doelgroep dit spotje bedoeld is, antwoorden de meeste respondenten dat de doelgroep tussen de 30-60 jaar ligt en dat het gezien de prijs die men bij een dergelijke fiets verwacht bedoeld is voor de hogere inkomens. Gazelle staat tevens bekend als duurder merk. Niemand van de respondenten vindt de fiets of de commercial voor jongeren bedoeld. "Voor yuppen, tweeverdieners, die kunnen het betalen. Ook de uitstraling in het paardrijdpakje hoort hierbij. Is bedoeld voor de gegoede consument." "Qua houding is het een tuttige fiets, niet voor de sportieve fietser, eerder 30-60 jaar." "45 plus, wat rijker, niet op arbeiders gericht. Mensen die genieten van een goed leven en sportief zijn maar niet te fanatiek." "Het grijze circuit, 35-60 jaar, grote afstanden fietsers, recreatiefietsers." "Voor een gezin dat op zondag gaat fietsen. De kinderen zijn het huis uit, 40 jaar en ouder." Voor bijna niemand zijn er onduidelijkheden in het spotje te ontdekken. Een enkeling begrijpt de functie van het voor,- en achterlicht niet, vindt de stem onduidelijk, of kent Bonfire niet. “Wie is in godsnaam Bonfire?." “De functie van het voor- en achterlicht is voor mij nog een raadsel."
UMC/Gazelle
9
Bijna driekwart van de respondenten spreekt de commercial aan. De respondenten die de commercial minder aanspreekt, vinden de reclame in het algemeen saai of zeggen dat ze niets met paarden of Anky van Grunsven hebben. Het overgrote deel van de respondenten is wel benieuwd naar de fiets maar zal niet snel naar de dealer gaan omdat de meeste momenteel geen fiets nodig hebben. Degenen die zich wél net aan het oriënteren zijn op een nieuwe fiets, denken dat zij na het zien van het spotje even gaan kijken bij de dealer. Men is benieuwd hoe de fiets eruit ziet. “Ik zou niet naar de dealer gaan, ik heb liever een goedkope fiets, wordt toch alleen maar gestolen." “Als ik er toevallig langskom, ga ik wel even kijken ja. Ik ben wel benieuwd." "Ik ben gisteren nog bij de Gazelle dealer geweest. Zou hij al weten dat deze fiets eraan komt en naar welk type fiets moet ik dan vragen?"
2.4
Eigenschappen van de fiets Op een enkele respondent na wordt door iedereen het verstelbaar stuur en zadel en (in minder mate) de beide verlichtingen teruggekoppeld. De verstelbaarheid van het zadel in diagonale richting is niet helemaal duidelijk voor iedereen en ook de exacte functie of het innovatieve van de lampen is niet helemaal duidelijk. Hoewel een groot aantal respondenten direct door heeft dat het achterlicht automatisch aan- en uitschakelt. “Verstelbaar stuur en zadel. Goede kwaliteit en degelijke fiets. Hier kun je kilometers mee maken, het is geen sportfiets." “Het voorlampje was niet helemaal duidelijk wat daar nou mee was. De achterlamp werkt zonder dynamo.” “De functie van de dubbele koplamp is mij niet duidelijk. Eentje was iets getint, de andere helder. Volgens mij heb ik ook nog een zijlicht op het stuur gezien.". “Een nieuwe koplamp, het achterlicht gaat bij duister vanzelf aan, verstelbare stuurpen, zadel kun je op verschillende manieren verstellen.” “Stuur en zadel is verstelbaar. De dubbele koplamp was wel wijs, het achterlicht was duidelijk.” Meer dan de helft van de respondenten vindt de fiets innovatief. Echt vernieuwend vindt men met name de hendels (van zadel en stuur), het zelfwerkende achterlicht en het diagonaal verstelbare zadel. “Voorlamp met 2 lampen, achterlicht ging aan tijdens het rijden, zij had de handen aan het stuur en toch ging de lamp aan." “De enige echte innovatie is het zadel dat je op verschillende diagonalen kan verstellen en in de hoogte, dat vind ik wel innovatief."
UMC/Gazelle
10
“Verstelbaar stuur is niet innovatief, achterlicht is nieuw voor mij en voorlicht met meerdere lampen ook." “Die hendels zijn nieuw voor mij; zitten niet op mijn fiets maar ik zou het wel erg handig vinden." Een klein deel van de respondenten vindt de nieuwe elementen bij deze fiets minder bijzonder omdat zij denken de techniek al eens eerder gezien te hebben. “Vorig jaar heb ik me verdiept in verschillende fietsen en ik heb hier niets gezien wat ik nog niet wist, zo innovatief is het dus niet." “Nou ik ken het allemaal wel, niet echt revolutionair” “Verstelbaar stuur en zadel is niet echt innovatief, misschien wel voor dit type fiets en op deze manier, maar dat is niet zo een grote verandering." De teneur bij de meest respondenten is, dat zij innovaties en verbeteringen bij fietsen van belang vinden. Echter bij dit type fietsen verwacht men geen rigoureuze, grote veranderingen. Een fiets moet een fiets blijven. “Mensen gaan steeds meer eisen stellen, maar het moet wel een fiets blijven." “Gemak dient de mens." “Het ligt er ook aan wat voor een fietser je bent, soms heb je zoveel ontwikkelingen en je gebruikt de helft niet, kijk naar een mobieltje." Niemand van de respondenten heeft het verstelbaar stuur en zadel in deze vorm eerder gezien. Verstellen via een hendel zonder gebruik van gereedschap is nieuw voor de respondenten. Slechts enkele respondenten twijfelen aan de functionaliteit. Zij gaan ervan uit dat je één keer je zadel en stuur goed zet en er dan niet meer aan komt. “Het kan wel bij de meeste fietsen, maar zo makkelijk heb ik het niet eerder gezien." “Het is toch alleen belangrijk dat je het stuur of zadel kan verstellen als je je fiets uitleent aan iemand? Ik zet mijn zadel en stuur bij de fietsenmaker goed en dan kijk ik daar niet meer naar om." Bijna alle respondenten hebben wel eens rug- of zadelpijn gehad na, meestal een lange afstand, fietsen. De meeste respondenten denken dat deze fiets dat zal verminderen doordat men tijdens het rijden stuur en/of zadel kan verstellen en een andere zithouding kan aannemen. “Je belast dan niet uren één gedeelte, maar je kunt wisselen." “Ongetwijfeld helpt deze fiets bij zadelpijn, ik zou het in ieder geval graag willen uitproberen." “Het is net als een bureaustoel, die moet ook per persoon worden ingesteld en soms moet je dat veranderen, anders ga je last van je zithouding krijgen."
UMC/Gazelle
11
2.5
Anky van Grunsven Anky van Grunsven is redelijk bekend. 28 respondenten kunnen spontaan haar naam noemen. 2 personen kennen haar wel van verschijning maar niet bij naam. De respondenten zijn erg verdeeld over de verstaanbaarheid. Het overgrote deel vindt de commercial redelijk verstaanbaar. Ongeveer 18% vindt de commercial niet goed verstaanbaar en hetzelfde aantal vindt de commercial wel goed verstaanbaar. “Ik vind het niet echt goed verstaanbaar, begrijp het spotje wel maar het zou duidelijker kunnen. Misschien wordt je dan wel meer geprikkeld." “Ik ben ook Brabantse, ze brengt het goed en voor mij is de verstaanbaarheid geen probleem. Ik vind het prettiger dan een Amsterdams accent." “Ja ik kon het wel verstaan maar ik vind het niet de beste keuze om een reclame te doen. Je merkt wel dat ze haar best doet maar ze heeft gewoon moeite met articuleren." Enkele lager opgeleide en jongere deelnemers en vinden Anky deftig en truttig overkomen. "Het is echt zo'n dame, met dat pak aan en die dure omgeving." “Het is niet goed verstaanbaar, duur dialect. Ze praat op een manier die ik niet echt leuk vind, dure praat, doe mij maar ABN." .
2.6
Muziek De meest respondenten vinden de muziek bij de commercial passen. Het is niet te opvallend of overheersend maar grappig en ondersteunend. “Past erbij, het overheerst niet en dat is prettig." “Ik vind de muziek leuk, grappig ook." Een enkeling vind dat er een klassiek beeld door de natuuropnames en de aankleding wordt geschapen en dat daar ook klassieke muziek bij hoort. “De sfeer in beeld is klassiek, dus een blues past niet, maar ik heb er ook geen moeite mee."
UMC/Gazelle
12
2.7
Het merk Gazelle Het valt op dat iedereen het merk kent en dat alle 34 respondenten erg positief zijn over Gazelle. De volgende steekwoorden of kenmerken worden het meest genoemd als associatie bij Gazelle: • • • • • • • • • • •
degelijk echt Hollands kwaliteit betrouwbaar met de tijd meegegaan duurzaamheid stevig karakter ervaren fiets voor je leven hoger segment
Het kenmerk innovatief wordt geen enkele keer door respondenten zelf genoemd. Na doorvragen blijkt het een woord dat niet iedereen blijkt te kennen. Meer dan de helft van de respondenten geeft wel aan dat Gazelle 'met de tijd meegaat', ontwikkelingen initieert en een kwalitatief en modern merk is. Op de concrete vraag of Gazelle na het zien van de commercial innovatief overkomt, stemmen de meeste respondenten in. Met name de hendels en verlichting worden als nieuwe elementen genoemd. Al vragen sommige respondenten zich af waar een fabrikant op fietsgebied nog echt innovatief kan zijn. Bijna de gehele groep respondenten vindt het belangrijk dat een bedrijf als Gazelle televisiecommercials maakt. Een bedrijf moet volgens hen informatie overbrengen aan de klant en het zien van een spotje van een bekend en vertrouwd merk dat men veelal zelf ook bezit, geeft een goed gevoel.
2.8
Cijfers Aan het einde van het interview is door elke respondent een cijfer gegeven voor de totale commercial. Het gemiddelde van de 34 cijfers is: 7.2 Er zijn 17 vrouwen geïnterviewd en zij geven gemiddeld een 7.5. De 17 aanwezige mannen geven gemiddelde een 6.8.
UMC/Gazelle
13
3.
Conclusies en aanbevelingen De commercial van Gazelle wordt over het algemeen positief ontvangen. Van de 34 respondenten is het gemiddelde cijfer waarmee de commercial is gewaardeerd een 7.16. Dit is redelijk hoog. De vrouwen waarderen de commercial met een hoger cijfer dan de mannen. Het verschil is 0,7 punt. Dit zou kunnen voortkomen uit het feit dat vrouwen misschien meer hebben met een vrouw als hoofdrolspeelster en een vrouwelijke fiets wordt getoond of omdat vrouwen over het algemeen meer met paarden hebben. Wel kunnen we stellen dat Anky van Grunsven een belangrijke rol speelt in deze commercial. Mensen die Anky niet leuk vinden, waarderen gelijk de hele commercial niet meer goed. Het maakt daarbij niet veel verschil of ze Anky überhaupt kennen, maar het gaat meer om hoe ze overkomt bij mensen. De commercial wordt minder begrepen door de mensen die Anky niet kennen, zij blijven met vragen zitten als ‘wie is Bonfire? (4 respondenten) Vooral de lager opgeleide mensen vinden Anky te deftig en te truttig. Ook de atmosfeer van de commercial en het paardrijden spreekt deze mensen niet aan. De wat hoger opgeleide mensen spreekt de sfeer van de commercial en Anky juist wel aan. Bij deze groep wordt de commercial dan ook zeer positief ontvangen. De commercial vinden de respondenten redelijk verstaanbaar. De meeste woorden verstaat men wel maar men moet er wel moeite voor doen. In deze situatie van het onderzoek waren mensen natuurlijk oplettend en aandachtig. De vraag is of dit in de huiskamers ook het geval is. Dan wordt er toch minder aandachtig naar reclames gekeken en de woorden van Anky zullen dan pas na enkele keren kijken overkomen. De technische innovaties hebben echter geen woorden nodig en worden door iedereen gezien. Er is een hele goede terugkoppeling van de belangrijkste boodschap van Gazelle. Bijna de gehele groep respondenten kan na één keer zien van de commercial in een reel het verstelbare stuur en zadel noemen. Ook wordt vaak de voor- en achterlamp genoemd. De functie van het achterlicht is na de tweede keer zien van de commercial wel duidelijk (met name door de ‘klik’ die men meent te horen) maar de functie van het voorlicht blijft nog in het ongewis. Wellicht is dat niet erg omdat dit nieuwsgierigheid bij de mensen wekt. Ze zien dat er iets met de lamp is, maar kunnen niet precies zien wat. Het met tekst accentueren van de functie van de lamp zouden wij daarom niet adviseren, mede ook omdat er al heel veel wordt gezegd in een korte tijd. De doelgroep wordt duidelijk herkend. De respondenten kunnen feilloos melden dat de commercial niet voor jongeren is bedoeld, maar voor de 30- of 35 plusser tot ongeveer 60 jaar oud. Ook vinden veel respondenten dat de fiets bedoeld is voor de ‘gegoede consument’. Wel moet erbij worden vermeld dat de mensen die echt geïnteresseerd zijn in fietsen, veel enthousiaster zijn over de commercial.
UMC/Gazelle
14
Opvallend is dat alle respondenten heel erg positief over Gazelle zijn. Ten eerste kent iedereen Gazelle en weten 33 van de 34 respondenten na het zien van de commercial in de reel te vertellen dat de fietsreclame van Gazelle afkomstig is. Ten tweede is niemand negatief over het merk en vallen er veel lovende woorden. Het overbekende imago van Gazelle als het degelijke en kwalitatief hoogstaande merk gaat voor respondenten toch makkelijk samen met Gazelle dat met de tijd meegaat, modern is en initiatieven neemt op het gebied van nieuwe ontwikkelingen. Gazelle is geen volger maar wordt gezien als een merk dat investeert in ontwikkelingen, al plakt men er niet het etiket 'innovatief' op. De conclusie op basis van deze test is dat men kan doorgaan met deze campagne. Het spotje wordt door de doelgroep zeer gewaardeerd, het valt op en is duidelijk herkenbaar. Bovendien kunnen respondenten na één keer zien van het spotje veel kenmerken terugspelen. Enig minpunt is de verstaanbaarheid aan het begin van het spotje.
UMC/Gazelle
15
Bijlagen checklist Naam: Projectnummer: Datum: Locatie: Duur interview:
Gazelle 2323 vrijdag 17 oktober 2003 Telder, Utrecht 15 minuten.
Aan iedere respondenten wordt een tv-commercial getoond. A.
Korte introductie
(5 minuten)
Uitleg onderzoekssituatie: doel, camera, notulist, meekijkers Kort voorstelgesprek: - Leeftijd, opleiding, woonplaats? B.
De reel (15 minuten) Er is een reel met verschillende commercials, van tevoren wordt niet verteld dat er verder in wordt gegaan op de Gazelle commercial.
I
II
Reacties na zien van reel 1.
Welke spotje vind u het leukst en waarom?
2.
Heeft u ook een spotje over fietsen gezien?
3.
Indien ja, wat vond u van dat spotje? Over welk merk fiets ging het?
Open confrontatie en beoordeling De volgende vragen gaan alleen over de Gazelle spot. Alleen de Gazelle spot laten zien. 4.
Waarover gaat de commercial? Wat is de belangrijkste boodschap van deze commercial?
5.
Wat zei de mevrouw in het spotje aan het begin?
6.
Welke informatie over de fiets is u bijgebleven?
7.
Kent de mevrouw die in dit spotje meespeelt? Wie? Waarvan?
8.
Heeft u nog innovaties gezien die u nog niet eerder had gezien bij een fiets?
(evt. spotje nog eens laten zien) 9.
Is het spotje opvallend? Anders dan andere commercials?
10.
Voor welke doelgroep is dit spotje bedoeld? (jong, oud, sportief?
11.
Zijn er nog onduidelijkheden in het spotje?
UMC/Gazelle
16
III
Open confrontatie en beoordeling vormgeving 1.
IV
V
VI
Hoe komt de muziek over? Past deze bij het spotje?
Innovatie en zithouding 1.
Fietst u vaak? Ook voor recreatie?
2.
Vind u het belangrijk dat de fietsen meer innovatief worden?
3.
Heeft u de combinatie van verstelbaar stuur en verstelbaar zadel eerder gezien? Is dit een innovatie op fietsgebied?
4.
Heeft u wel eens problemen met een verkeerde of niet prettige zithouding op een fiets? Of pijn na langer fietsen?
5.
Zou deze fiets u kunnen helpen omdat de zithouding verbeterd is?
6.
Wat vind u van de vergelijking van de zithouding als je op een fiets zit of op een paard? Vindt u dat overeenkomen? Vindt u dit goed verwerkt in de spot?
Imago Gazelle 7.
Hoe ziet u het merk Gazelle? Wilt u een aantal kenmerken opnoemen?
8.
Is dit beeld veranderd na het zien van het spotje? Positief/negatief?
9.
Vindt u dat Gazelle d.m.v. dit spotje innovatief overkomt? Zou men ook kunnen zeggen: ze laten een fiets zien om trots op te zijn?
10.
Vindt u het belangrijk dat een bedrijf als Gazelle televisie commercials maakt? Waarom wel/niet?
Algemene vragen 11.
Spreekt het spotje u aan?
12.
Bent u nieuwsgierig geworden naar de fiets? Heeft u interesse?
13.
Zou u naar een fietsdealer gaan en de fiets bekijken / proberen?
14.
Vindt u een spotje een leuke en doeltreffende manier om u te informeren over nieuwe technieken bij fietsen? Motivatie?
15.
Wilt u een cijfer van 1t/m 10 geven voor de totale spot?
Bedankt. Dit waren al mijn vragen. Heeft u zelf nog een opmerking / vraag? Vergoeding overhandigen en laten tekenen.
UMC/Gazelle
17
