Cavaleriestraat 2 5017 ET Tilburg
tel: 06-47011400 e-mail:
[email protected] web: http://communitysense.nl
CITYMARKETING 2.0 Op weg naar een social innovation storytelling architectuur Aldo de Moor 16 oktober 2014
[Company Name]
Inhoudsopgave 1
Inleiding .................................................................................................................................................................... 2
2
De rol van social innovation storytelling in de Tilburgse citymarketing 2.0........................................................... 3
3
4
5
2.1
Storytelling voor social innovation .........................................................................3
2.2
Social innovation storytelling in de Tilburgse citymarketing 2.0 ...............................4
De Tilburgse social innovation storytelling architectuur......................................................................................... 6 3.1
Verhalendoelgroepen ...........................................................................................7
3.2
Verhalenbronnen ..................................................................................................8
3.3
Verhalenjagers/verzamelaars ................................................................................9
3.4
Verhalen en hun vertellers .................................................................................. 10
3.5
Vertelplaatsen .................................................................................................... 11
3.5.1
Fysieke vertelplaatsen ........................................................................................ 11
3.5.2
Online vertelplaatsen.......................................................................................... 11
3.5.3
Massamedia....................................................................................................... 12
3.6
Vertelvormen ..................................................................................................... 12
Het toepassen van de storytelling architectuur: een experiment ........................................................................ 14 4.1
Opzet experiment ............................................................................................... 14
4.2
Resultaten experiment ........................................................................................ 16
4.3
Het vervolg ........................................................................................................ 17
4.4
Storytelling-patroon: studentenopdrachten .......................................................... 18
Vervolgstappen ...................................................................................................................................................... 20
1
INLEIDING
Deze rapportage is geschreven door Aldo de Moor, CommunitySense, in opdracht van Richard Stomp, citymarketeer Gemeente Tilburg. Social innovation is een fundament van de citymarketing 2.0. Storytelling is een zeer belangrijk middel om de kennisdeling rond social innovation in het algemeen en de citymarketing van Tilburg in het bijzonder te bevorderen. Doel van dit document is om de contouren te schetsen van een social innovation storytelling architectuur die als basis kan dienen voor de citymarketing 2.0 aanpak. Het document behandelt de volgende onderwerpen:
2
Wat is de rol van storytelling in de beoogde citymarketing 2.0 aanpak? Wat is de Tilburgse social innovation storytelling architectuur? Het toepassen van de social innovation storytelling architectuur: een experiment Wat zijn de volgende stappen in de ontwikkeling en toepassing van de architectuur?
2
DE ROL VAN SOCIAL INNOVATION STORYTELLING IN DE TILBURGSE CITYMARKETING 2.0
Eerst beschrijven we de rol van storytelling bij het bevorderen van social innovation, dan welke rol deze aanpak kan spelen in de Tilburgse citymarketing 2.0. 2.1
Storytelling voor social innovation
1
Storytelling is een belangrijk instrument om boodschappen over te brengen op een manier die het begrip van een toehoorder over het vertelde op een inspirerende manier vergroot. Er is veel aandacht voor storytelling in Tilburg. Zo wil de Bibliotheek Midden-Brabant “Verbinden door 2 Verhalen en Kennis” en speelt storytelling een essentiële rol in het nieuwe Tilburgse citymarketing concept. Ook worden studenten uit allerlei hoger onderwijsopleidingen ermee vertrouwd gemaakt. Als instrument voor social innovation wordt het echter nog niet op systematische wijze gebruikt. Dit terwijl storytelling juist zulk een belangrijke rol kan spelen bij het overschrijden van allerlei grenzen, het bevorderen van het communitygevoel, het versterken 3 van relaties, het delen van ervaringen en verkrijgen van nieuwe perspectieven . Dit zijn noodzakelijke voorwaarden om te komen tot nieuwe businesmodellen die de maatschappelijke uitdagingen van nu aan kunnen pakken en essentiële elementen van social innovation. Hierbij is het vermeldenswaardig dat het onafhankelijke wetenschappelijk adviesorgaan van de Nederlandse rijksoverheid, de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid onlangs heeft aangegeven dat de focus in de lerende economie van de 21e eeuw niet alleen op kenniscreatie moet komen te liggen, maar juist ook op kenniscirculatie, waar het draait het om het beter 4 gebruiken van bestaande kennis . Storytelling is een belangrijk instrument om deze kenniscirculatie te bevorderen. Storytelling heeft bewezen een katalysator van verandering en innovatie te zijn. Verhalen kunnen complexe veranderingsideeën op een begrijpelijke en motiverende manier communiceren en momentum genereren voor hun snelle implementatie. Hierdoor kan een 5 organisatie zich opnieuw uitvinden . Dit soort organisatorische toepassingen van storytelling kunnen ook worden ingezet voor maatschappijbrede social innovation waarbij allerlei stakeholders en programma’s van projecten zijn betrokken. Digital storytelling is een heel belangrijke ontwikkeling van de laatste jaren, die sterk wordt bevorderd door het nu wijdverbreide gebruik van sociale media als Twitter, Facebook en YouTube. Door het Internet kunnen verhalen multimediaal, sneller, en met veel meer partijen worden gedeeld. Echter, het ad hoc delen van ontwikkelingen met willekeurige partijen via sociale media is niet voldoende. Voor optimale participatie en bereik is het belangrijk om goed
1
Deze paragraaf is met enkele kleine wijzigingen overgenomen uit Gemeente Tilburg, (2013), “The Tilburg Way”: Tilburg for European Capital of Innovation, pp.51-52. http://www.midpointbrabant.nl/Nieuws/Nieuwsdetail/tabid/73/ArticleId/530/HOOFDSTAD-SOCIALINNOVATION-IN-EUROPA-THE-TILBURG-WAY.aspx
2
http://www.bibliotheekmb.nl/content/dam/brabant/midden-brabant/bestanden/werkplaats-van-kennis.pdf
3
Copeland, S., & Miskelly, C. (2010). Making Time for Storytelling - the Challenges of Community Building and Activism in a Rural Locale. International Journal of Media, Technology and Lifelong Learning, 6(2), 192–207. 4
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (W RR) (2013). Naar een Lerende Economie Investeren in het Verdienvermogen van Nederland. Amsterdam University Press. 5
Denning, S. (2001). The Springboard: How storytelling ignites action in knowledge-era organizations. Boston: Butterworth-Heinemann.
3
na te denken over welke conversaties met elkaar dienen te worden verknoopt, wie daarbij betrokken moeten worden en welke fysieke en online tools daarbij gebruikt kunnen worden. 6 Initiatieven zoals rond “human smart cities” geven een denk- en werkrichting aan . Deze zijn echter nog beperkt in hun scope en aanpak. Door digital storytelling technieken in te bouwen in methodieken voor het opschalen van kennisdelingsprocessen binnen het totale regionale social innovation ecosysteem, kan de impact van de social innovation processen significant toenemen. Via storytelling kan het rijke spectrum aan betrokken partijen de innovaties die in de regio worden geproduceerd beter interpreteren en verder brengen. Wat zou een innovatie die ontwikkeld is voor bijvoorbeeld een logistiek probleem in het transport kunnen betekenen om de kwaliteit van de thuiszorg te verhogen? Wat voor verhaal kan verteld worden zodat een verpleegkundige deze innovatie kan begrijpen en mogelijk zelf een nieuwe toepassing in haar situatie kan bedenken? Hoe kunnen deze verhalen vervolgens online beschikbaar komen door middel van allerlei digitale storytelling tools? Hoe kunnen de verhalen in deze verschillende tools met elkaar worden verbonden en ontsloten in vormen die voor de diverse social innovation belanghebbenden relevant zijn? Wat voor nieuwe toepassingen, vragen en ideeën komen er los bij nieuwe groepen gebruikers? Hoe kunnen die verhalen de bestaande social innovaties verrijken en gebruikt worden om feedback te geven aan de huidige methodes? De Tilburgse citymarketing heeft als doel dat meer mensen kiezen voor Tilburg, wat uiteindelijk ook leidt tot een versterking van de economie. Hierbij staat social innovation centraal als leidend concept voor de citymarketing. “Op z’n Tilburgs” wordt gewerkt aan het samen creatieve oplossingen verzinnen voor morgen en slimmer te organiseren voor een veranderende wereld. Daarvoor wordt uitgegaan van kernwaarden als verbinding, vernieuwing en daadkracht en als 7 kennis, ondernemerschap, creativiteit, van onderop en overheid . 2.2
Social innovation storytelling in de Tilburgse citymarketing 2.0
In de Tilburgse citymarketing worden de volgende doelgroepen onderscheiden
8
Bewoners Bezoekers Bedrijven Bollebozen (studenten)
Bij elk van deze doelgroepen hoort een citymarketingmotto en -doelstellingen. Zo geldt voor de bollebozen als motto “Slimmer organiseren voor een veranderende wereld – en jij kunt daar vorm aangeven” en als doelstellingen “studenten kiezen stad” en “studenten binden (zodat ze blijven of ambassadeur worden)”. Storytelling staat centraal in het citymarketing 2.0-concept. Hierbij wordt de citymarketing niet langer meer hoofdzakelijk alleen door professionele communicatoren zoals communicatie- en marketingafdelingen gedaan, maar krijgen de doelgroepen zelf een veel prominentere rol in het vertellen van het Tilburgse verhaal. Om deze partijen in dit proces te betrekken en activeren, worden er specifieke werkvormen ontwikkeld. Bij de bollebozen betreft het hier onder andere het opzetten van speciale “studentenateliers” die zich richten op allerlei onderwerpen als huisvesting, cultuurparticipatie en het starten van bedrijven starten.
6
Periphèria. (2013). The Human Smart Cities Cookbook. http://www.peripheria.eu/
7
Gemeente Tilburg, 2013, Het Merk Tilburg: Social Innovation / op zijn Tilburgs
8
Gemeente Tilburg, 2013, Focus Citymarketing
4
Deze stappen zijn allemaal noodzakelijke voorwaarden. Om te komen tot een gedragen, schaalbaar “verhalenecosysteem” dat Tilburg blijvend en steeds meer regionaal, nationaal en internationaal op de kaart zet, is er echter meer nodig. Er is een groot aantal mogelijke bronnen van verhalen. Bij het vertellen van verhalen zijn allerlei partijen betrokken, als (door)vertellers, maar ook als actieve “jagers/verzamelaars” van die verhalen. Verhalen worden op allerlei plaatsen verteld, zowel fysiek als online en dit kan in velerlei vormen. Hoe dit nu op een systematischer manier met steeds meer impact te doen? Hoe aan te sluiten bij het social innovation ecosysteem wat in de regio steeds meer kritische massa begint te krijgen? Hiervoor is een samenhangend raamwerking nodig: de Tilburgse social innovation storytelling architectuur.
5
3
DE TILBURGSE SOCIAL INNOVATION STORYTELLING ARCHITECTUUR
Storytelling is geen doel op zich, maar dient bij te dragen aan effectieve en efficiënte social innovation kennisdeling in de regio en er uiteindelijk voor te zorgen dat meer mensen voor Tilburg kiezen. Gegeven het strategisch belang en de complexiteit dient, net als bij grotere softwareprojecten, de opbouw van de Tilburgse social innovation storytelling daarom te worden ingebed in een architectuur: de fundamentele concepten of eigenschappen van een systeem in zijn omgeving zoals belichaamd in zijn elementen, relaties en de principes van zijn ontwerp en 9 evolutie . Door een dergelijke storytelling architectuur kunnen initiatieven in hun samenhang en context worden gezien, wordt het eenvoudiger om nieuwe ontwikkelingsprioriteiten te stellen, om geleerde lessen te hergebruiken en het gebruik van storytelling op te schalen (Figuur 1).
Figuur 1 De social innovation storytelling architectuur
We definiëren de social innovation storytelling architectuur als: Het samenhangend systeem van social innovation verhalenjagers & -verzamelaars die op zoek gaan naar verhalenbronnen en verhalenvertellers en deze stimuleren om via relevante vertelvormen en vertelplaatsen hun verhalen te delen om zo verhalendoelgroepen te inspireren.
9
ISO/IEC/IEEE 42010 Systems and software engineering — Architecture description is an international standard for architecture descriptions of systems and software http://en.wikipedia.org/wiki/ISO/IEC_42010
6
De storytelling architectuur omvat de volgende elementen:
Verhalendoelgroepen Verhalenbronnen Verhalenjagers/verzamelaars Verhalen en hun vertellers Vertelplaatsen Vertelvormen
Deze elementen kunnen op allerlei manieren worden gecombineerd in concrete, herbruikbare “storytelling-patronen” die aangeven wat good/best practices zijn om bepaalde verhalendoelstellingen te bereiken. Via het verzamelen van deze patronen in de praktijk kan de architectuur steeds verder worden uitgebouwd. In het volgende hoofdstuk beschrijven we een eerste experiment om tot zulke patronen te komen. In dit hoofdstuk beschrijven we de elementen zelf. 3.1
Verhalendoelgroepen
Verhalen worden verteld aan een publiek. Een verhalenverteller past het verhaal aan de behoeften van dit beoogde publiek aan, door het kiezen van de plaats waar en vorm waarin het verhaal wordt verteld. Bij social innovation verhalen is er een aantal specifieke observaties te maken m.b.t. de doelgroep:
Doelgroepen zijn meestal individuen met specifieke organisatorische of maatschappelijke functies en rollen. In de zorg kan het bijvoorbeeld gaan om mantelzorgers of verpleegkundigen, met gedeeltelijk overlappende, maar ook eigen interesses. Hiermee moet bij het vertellen van het verhaal rekening worden gehouden. Verhalen worden vaak met een bepaald professioneel doel verteld, bijvoorbeeld om nieuwe partijen te vinden die de innovatie verder kunnen helpen ontwikkelen, of mogelijke nieuwe gebruikers van de innovatie. Gedurende de levenscyclus van de sociale innovatie veranderen deze doelgroepen: in het eerste stadium van het ontwikkelen van een eerste idee gaat het om heel andere doelgroepen dan in het latere stadium waarin een innovatie maatschappelijke impact begint te krijgen. De uiteindelijke doelgroepen zijn vaak niet bekend tijdens het vertellen van het verhaal. Het kenmerkende van innovatieprocessen, zeker sociale innovatieprocessen, is dat de innovaties zelf en de typen stakeholders die erin geïnteresseerd zijn vaak onvoorspelbaar zijn.
Bij het kiezen van de bron van de verhalen, wie ze het beste kan vertellen en de vertelplaats- en 10 vorm moet met al deze aspecten rekening worden gehouden . Hoe social innovation verhalen eruit moeten zien en waar ze het beste verteld worden om bestaande en potentiële doelgroepen zo goed mogelijk te activeren is nog een open vraag. De grote storytelling expertise die in de 11 regio aanwezig is bij organisaties die ook al sterk inzetten op social innovation zou moeten kunnen leiden tot een samenhangend programma van experimenten op dit gebied.
10
Het gaat hier dus om “narrowcasting” i.p.v. broadcasting zoals in traditionele citymarketing vaak nog teveel gebeurt. 11
Denk bijv. aan Fontys Journalistiek en Transmedia Storytelling Lab, NHTV Perfomatory en Tilburg University Bedrijfscommunicatie en Digitale Media.
7
3.2
Verhalenbronnen
Verhalenbronnen worden gevormd door de stakeholders die de oorsprong zijn van de verhalen. Bij social innovation betrokken stakeholders betreft een groot spectrum aan maatschappelijke actoren, zoals het hoger onderwijs, gemeenten, bedrijven, maatschappelijke instellingen en niet te vergeten de vele “creatievelingen” en geëngageerde burgers. Voor het aanleveren van verhalenbronnen uit het rijke regionale verleden kunnen organisaties als het Stadsmuseum en Regionaal Archief, met hun actieve netwerken van amateur-historici, onderzoekers en vrijwilligers een belangrijke rol spelen. Ook de Bibliotheek Midden-Brabant zet steeds meer in op het verzamelen en ontsluiten van de verhalen van burgers. Startpunt van de inventarisatie van de mogelijke verhalenbronnen betreft de Strategische 12 Agenda Midden-Brabant die kernpartijen in de regio in 2010 hebben opgesteld . In deze agenda worden vijf agendalijnen onderscheiden: I. Positionering van de regio als de Nr.1 regio van social innovation; II. Vormgeving van het open source kennis- en ontwikkelplatform; III. Bevordering van een excellent vestigings- en verblijfsklimaat; IV. Vormgeving van een Topinstituut Social Innovation; V. Stimuleren van bestuurlijke vernieuwing. 13
In de “Op 'n Tilburgs” inzending voor iCapital European Capital of Innovation Award is eind vorig jaar begonnen met het in kaart brengen van het social innovation ecosysteem in de regio volgens de lijnen van de Strategische Agenda. Dit ecosysteem is door de strategische agenda in de afgelopen jaren verder uitgebouwd, waarbij allerlei nieuwe samenwerkingsverbanden, projecten en resultaten zijn ontstaan. Over elk van deze initiatieven is een groot aantal verhalen te vertellen. In de iCapital-inzending is uitgegaan van verschillende niveaus van analyse:
“10 km”: geeft zicht op de (bestuurlijke) ontwikkelingen op het niveau van de Strategische Agenda “5 km”: toont de werking en samenhang van de social innovation “katalysatoren” binnen de verschillende agendalijnen. Voorbeelden van deze katalysatoren betreffen Midpoint Brabant programma's als Leisure, Zorg, Logistiek en Aerospace & Maintenace, academische werkplaatsen, de Pathfinders, Tilburg 2040, de Social Innovation Award Academy en de European Social Innovation Week. “1 km”: geeft zicht op de realisatie op specifieke elementen van de agendalijnen d.m.v. concrete activiteiten en resultaten.
Op elk van deze niveaus kunnen verhalen verteld worden, maar het grootste aantal – en de meest concrete (en aansprekende) – verhalen kan worden verteld op het 1 km-niveau. Op elk niveau geven stakeholders impulsen aan de social innovation, versterkt door de genoemde katalysatoren. Deze impulsen brengen een reeks van nieuwe verbindingen, samenwerkingsacties en activiteiten op gang, welke de bronnen zijn van steeds weer nieuwe verhalen. Het is van belang om verhalenvertellers te bewegen hun verhaal te doen op het moment dat dergelijke impulsen plaatsvinden. Om deze impulsen te inventariseren kan gebruik worden gemaakt van de social innovation ecosysteemkaarten. De kaarten geven een visueel inzicht in de verbindingen, samenwerkingsacties en activiteiten. Hierbij worden de volgende elementen onderscheiden:
12
13
8
http://www.midpointbrabant.nl/Portals/0/docs/1276504123.pdf Gemeente Tilburg, (2013), “The Tilburg W ay”: Tilburg for European Capital of Innovation.
Actoren: degenen die de social innovation daadwerkelijk uitvoeren. Het gaat hierbij onder meer om individuen, organisaties en samenwerkingsverbanden Doelstellingen: doelstellingen, zoals ambities, overeenkomsten en programma's, geven intenties en bijbehorende commitments weer die het social innovation proces richting geven en bevorderen. Activiteiten: omvatten alle samenwerkingsvormen waarin social innovation gestalte krijgt. Resultaten/impact: meetbare uitkomsten waartoe het social innovation proces heeft geleid.
Een eerste versie van deze kaarten is ontwikkeld voor de iCapital inzending. Voor de 10 km en 5 km niveaus is er één kaart, voor elk van de 5 Strategische Agenda-lijnen op 1 km niveau is er een aparte voorbeeldkaart gemaakt (Fig.2). Deze kaarten kunnen in de toekomst, bijvoorbeeld onder regie van Midpoint Brabant, worden bijgehouden en verder verfijnd. Elk van de kaartelementen en -verbindingen daartussen is een mogelijke bron van verhalen. De social innovation ecosysteemkaarten vormen daarmee een belangrijke schakel tussen de werelden van de social innovation en de citymarketing in Tilburg.
Fig.2 Een voorbeeld van een social innovation “1 km” ecosysteemkaart (bron: “The Tilburg Way: Tilburg for European Capital of Innovation”).
3.3
Verhalenjagers/verzamelaars
Hoewel de hoeveelheid verhalenbronnen in de regio schier eindeloos is, is een groot probleem dat de mogelijke verhalen niet verteld worden of als ze verteld worden niet bij de juiste doelgroepen terecht komen. Om dit probleem aan te pakken, zijn er “verhalenjagers/verzamelaars” nodig. Dit zijn partijen die op zoek gaan naar verhalenbronnen, 9
de betreffende verhalenvertellers stimuleren om de verhalen te vertellen en zorgen dat de vertelde verhalen vastgelegd en gedeeld worden met de relevante doelgroepen. We onderscheiden de volgende verhalenjagers/verzamelaars:
3.4
Citymarketing kernorganisatie: verzamelt de “kernverhalen” van de stad en jaagt andere verhalenjagers/verzamelaars aan. Social innovation organisaties: de organisaties waarvan het primaire proces het stimuleren van social innovation betreft. Belangrijke social innovation organisaties in Tilburg zijn Midpoint Brabant, TiSIL, Midpoint Center for Social Innovation en de Gemeente Tilburg. Tilburg Debatstad, media als het Brabants Dagblad en de Bibliotheek Midden-Brabant met haar toegang tot een netwerk van verhalenvertellende burgers zijn ook zeer actieve verhalenjagers/verzamelaars van maatschappelijk verhalen rond vraagstukken en impact van social innovation. Communicatieafdelingen van de stakeholder organisaties: de communicatieafdelingen van de bij social innovation betrokken organisaties uit het maatschappelijk speelveld zijn de eerste aanspreekpunten voor de verhalenbronnen uit hun organisaties. Studenten/leerlingen: studenten en leerlingen kunnen in het kader van opdrachten, scripties en stages een belangrijke rol spelen bij het verzamelen van verhalen, bijvoorbeeld door het houden en opnemen van interviews met betrokken stakeholders. 14 Hierbij kan gedacht worden aan het hoger onderwijs (Tilburg University, Fontys, NHTV 15 en Avans), middelbaar onderwijs (ROCs en middelbare scholen) en basisonderwijs . Reclame- en communicatiebureaus: in en rond Tilburg zijn veel reclame- en communicatiebureaus gevestigd. Zij hebben er direct belang bij om het merk Tilburg te versterken door meer en betere verhalen te vertellen.
Verhalen en hun vertellers
Social innovation verhalen kunnen een groot spectrum aan onderwerpen bevatten. Vaak gaat het hierbij niet om droge feiten, maar om wat de innovaties vanuit het perspectief van een stakeholder betekenen. Dergelijke betekenis kan variëren van persoonlijke impact tot doorwrochte theoretische analyse. De verhalenvertellers zijn de mensen die uit eerste hand de verhalen kunnen vertellen over de ontwikkeling of toepassing van sociale innovaties. Hierbij dient niet alleen gedacht te worden aan de mensen uit de “kerncommunity” van een social innovation initiatief, maar ook betrokkenen uit het “ontwikkelaarsnetwerk”, “gebruikersnetwerk” en “stakeholder netwerk” 16 waarin het social innovation proces is ingebed Verhalenvertellers zijn o.a.:
14
Organisaties kunnen het totale verhaal van een sociale innovatie vertellen van organisatorisch- en projectperspectief. Deze verhalen worden vaak al tot op zekere hoogte verteld, maar geregeld nog niet in de juiste vorm en op de juiste plek.
NHTV is gevestigd in Breda, maar ook in Tilburg zeer actief op social innovation gebied.
15
Ook in het basisonderwijs zijn er allerlei projecten rond bijv. maatschappelijk ondernemerschap, denk aan het Bijzondernemen project http://bijzondernemen.wordpress.com/
16
A. de Moor (2013). Creativity Meets Rationale - Collaboration Patterns for Social Innovation. In J. Carroll (ed.), Creativity and Rationale: Enhancing Human Experience by Design, Springer, Berlin. ISBN 978-14471-4110-5 10
3.5
Medewerkers van betrokken organisaties: geven het rol- en taakperspectief. Social innovation verhalen worden vaak nog allen op (te abstract) organisatorisch niveau verteld in plaats van wat de innovatie betekent vanuit het gezichtspunt van de individuele medewerkers. Burgers kunnen bij uitstek het verhaal vertellen van de persoonlijke impact van de innovaties. “Doorvertellers” zijn stakeholders die verhalen van anderen kunnen doorvertellen. Doorvertellers hebben vaak centrale posities in allerlei netwerken. “Crafters” kunnen de primaire verhalenvertellers helpen bij het opwaarderen van de verhalen om de juiste boodschap op de juiste manier voor een bepaalde doelgroep verteld te krijgen. Vertelplaatsen
Behalve dat verhalen door de juiste mensen rond relevante verhalenbronnen verteld kunnen worden, is het ook belangrijk om te kijken wáár deze verhalen verteld worden: de vertelplaatsen. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt in fysieke, online vertelplaatsen en massamedia: 3.5.1 3.5.2
Fysieke vertelplaatsen Pleinen en straten Billboards 17 Evenementen … Online vertelplaatsen 18
Websites: de vindplaatsen van de verhalen o Stakeholder websites: kunnen worden gebruikt voor het leveren en doorvertellen van de social innovation verhalen o Social innovation storytelling portal: een virtuele vindplaats van de groeiende verzameling (digitale versies) van de verhalen. Een eerste technische implementatie van dit portal zou kunnen bestaan uit (1) een WordPress site om links naar verhalen op stakeholder sites te aggregeren en verhalen van verhalenjagers/verzamelaars op te nemen en (2) een YouTube kanaal waarop verhalen in videovorm van bijv. interviews, presentaties en films worden 19 opgenomen . Op de portal kan onder andere worden verwezen naar: De “merkfilm” die het grote citymarketing verhaal neerzet. De “kernverhalen”: professioneel geproduceerde verhalen van social innovation best practice-cases.
17
Een zeer succesvol evenement is de European Social Innovation W eek, die dit jaar voor de tweede keer is georganiseerd http://www.esiw.nl/. 18
Het onderscheid dat hier tussen websites en sociale media wordt gemaakt, betreft de vindplaatsen (websites) van versus de verwijsplaatsen (sociale media) naar deze verhalen. Hierbij worden de websites gezien als stabiele plaatsen waar de verhalen permanent gevonden kunnen blijven worden en sociale media beschouwd als dynamisch middel voor het doorvertellen van de verhalen. Dit is relevant voor de meta-communicatie via bijvoorbeeld nieuwsbrieven en publicaties, waarbij het van belang is dat verhalenlinks niet na enige tijd verouderd zijn. Een YouTube kanaal, wat vaak onder de sociale media wordt geschaard wordt, kan vanuit dit perspectief dus ook als een website beschouwd worden. 19
Er zijn nog allerlei andere social media, zoals SlideShare voor het delen van presentaties die in deze portal architectuur kunnen worden opgenomen, maar deze tools zouden het technisch fundament kunnen vormen. 11
3.5.3
Bottom-up verhalen: door stakeholders zelf geproduceerde verhalen die de “humuslaag” van het verhalenecosysteem vormen. De kernverhalen kunnen hierbij ter inspiratie dienen. Links tussen al deze verhalen. Geïnteresseerden kunnen via allerlei verhalen het portal binnenkomen. Als de verbindingen tussen de verhalen in de portal goed zijn gelegd, kan via het ene verhaal het volgende eenvoudig worden gevonden. Op deze manier kan via het verhalenecosysteem het social innovation ecosysteem beter worden ontsloten. Sociale media: de doorvertelplaatsen van de verhalen. Er is een zeer rijk palet aan sociale media dat op allerlei manieren kan worden gebruikt bij het doorvertellen van de verhalen, bijvoorbeeld: o Twitter: korte opinies, links naar andere bronnen o WordPress: lange opinies o YouTube: video-commentaar o Facebook: interactie binnen en tussen sociale netwerken o LinkedIn: interactie binnen en tussen sociale netwerken o … KennisCloud: een specifiek Tilburgse online en fysieke doorvertelplaats betreft de KennisCloud die momenteel door de Bibliotheek Midden-Brabant wordt ontwikkeld. De KennisCloud bestaat uit een online platform wat de kennisontwikkeling rond en tussen in de regio relevante thema’s beoogt te stimuleren via zogeheten “kennisgroepen”. Via een goed gebruik van trefwoorden worden op het platform allerlei nieuwe verbindingen gelegd tussen betrokken personen, organisaties, communities en netwerken uit de regio. De bibliotheek beheert dit platform en voegt er op maat gesneden producten en diensten uit haar pakket aan toe. Speciaal ontwikkelde diensten zoals de “KennisWerkplaats’ en "Denktankservice" zorgen ervoor dat via fysieke bijeenkomsten vraagstukken concreet opgepakt worden. Op hun beurt worden de resultaten uit deze bijeenkomsten weer verder verspreid via het online platform, zodat ze sneller kunnen landen in het regionale kennis(sen)netwerk. “Community librarians” helpen mee bij het borgen, ontsluiten en verbinden van de aanwezige kennis in de KennisCloud Massamedia
Ook in het tijdperk van sociale media blijven massamedia een belangrijk middel om grote (nieuwe) doelgroepen te bereiken. Hierbij kan gedacht worden aan:
3.6
TV Radio Dag-, week- en maandbladen Vakliteratuur
20
Vertelvormen
Verhalen dienen op een zodanige wijze verteld te worden dat deze de stakeholders voor wie de verhalen relevant (kunnen) zijn, intrigeren en activeren om hun bijdrage te leveren aan social innovation in de regio, als ontwikkelaar, gebruiker, of anderszins ter ondersteuning. In deze architectuur gaan we niet in op wat dergelijke vertelvormen precies zijn. Zoals eerder gezegd, dient en kan deze expertise worden ontwikkeld door vele in de regio betrokken partijen, zoals de hoger onderwijsinstellingen. Een aantal aandachtspunten die bij de ontwikkeling dienen te worden meegenomen zijn:
20
Zeer belangrijk om specifieke professionele stakeholders te bereiken die een rol kunnen spelen als ontwikkelaar en gebruiker van innovaties. 12
13
Zoveel mogelijk verhalen cross-mediaal (door)vertellen. Er zijn allerlei manieren om verhalen met een breder publiek dan het oorspronkelijk bedoelde te delen. Bijeenkomsten kunnen veel systematischer worden opgenomen en gedeeld met andere doelgroepen dan alleen het oorspronkelijke publiek. Omgekeerd kunnen online verhalen die veel reacties oproepen weer leiden tot het organiseren van fysieke bijeenkomsten waar nieuwe inspiratie wordt opgedaan. Zoveel mogelijk het vinden van bestaande en vertellen van nieuwe verhalen bevorderen. o Zorg voor de sociale, inhoudelijke en technische verbindingen tussen de verhalen. Wat voor verhalenvertelrollen zijn er bijvoorbeeld denkbaar in het verhalenecosysteem? (“vertalers”, “doorvertellers”, “verhalenronselaars”, “verhalenhalers”, “bruggenbouwers”, enz.) Hoe kunnen verhalen inhoudelijk worden geïndexeerd, zodat men bij gerelateerde verhalen uitkomt? Wat voor technische koppelingen zijn er mogelijk, bijvoorbeeld via automatische meldingen aan stakeholders van voor hen mogelijk relevante verhalen? o Creëer een verhalennetwerk, met allerlei verschillende doelgroepen-ingangen en -perspectieven. Zo kunnen bijvoorbeeld professioneel geproduceerde “kernverhalen” leiden tot persoonljike “wat betekent dit nou voor mij?”-verhalen. Omgekeerd kunnen persoonlijke video-verhalen op YouTube city-marketeers wijzen op een interessant thema wat nog niet op de officiële radar staat, waar vervolgens een nieuw profesioneel kernverhaal over geproduceerd kan worden.
4
HET TOEPASSEN VAN DE STORYTELLING ARCHITECTUUR: EEN EXPERIMENT
Elk verhaal wordt verteld in een vertelproces wat elementen uit de storytelling architectuur op steeds verschillende met elkaar combineert. Door uit al deze varianten “best practices” te gaan distilleren kunnen herbruikbare storytelling-patronen worden onderscheiden. Door deze patronen steeds weer opnieuw te delen, toe te passen en met elkaar te combineren kan de vertelcapaciteit van de Tilburgse citymarketing 2.0 organisch en (sc)haalbaar verder worden uitgebouwd tot een steeds steviger fundament van de social innovation kennisdeling in en buiten de regio. 21
Het Language Center van Tilburg University was geïnteresseerd om een eerste experiment te doen volgens de aanpak van deze storytelling architectuur. Centraal stond de vraag of het Language Center tot een - bij voorkeur duurzame - samenwerking zou kunnen komen met Citymarketing en gerelateerde partijen op het gebied van social innovation storytelling in de regio. We beschrijven eerst de opzet en resultaten van het experiment, waarna we op basis hiervan een eerste in de praktijk gevalideerd storytellingpatroon presenteren. 4.1
Opzet experiment
De oorspronkelijke ideeën rond de opzet van het experiment waren de volgende:
21
Er bleek een gezamenlijk belang tot samenwerking bij het Language Center en Citymarketing te zijn: in de cursussen is "living case material" welkom. Lokale "echte" content uit social innovation cases zou tot motiverender opdrachten voor studenten kunnen leiden. Door studenten uitgevoerde (Engelstalige – een grote lacune op regionaal social innovation gebied) social innovation storytelling rond deze cases zou op zijn beurt direct bij moeten kunnen dragen aan het vullen van een digitale "social innovation storytelling portal". Deze content kan dan weer op allerlei manieren in een "citymarketing 2.0" aanpak gebruikt kan worden. Doordat veel studenten die deelnemen aan de cursussen zelf uit het buitenland komen, kunnen verder ook nog regionale social innovation ontwikkelingen door een internationale bril worden bezien. Er waren drie cursussen die directe aanknopingspunten boden: Presentation and Performance, Business Communication en English Advanced. De cursussen waren al begonnen. Bij voorkeur werd in de lopende cursussen al met een pilot gestart. Om de logistieke complexiteit behapbaar te houden, beperkten we ons in deze eerste pilot tot de cursussen Presentation and Performance en Business Communication. In een mogelijk vervolgtraject zou dan ook de cursus English Advanced erbij betrokken kunnen worden. Idealiter begint elk traject met een kickoff presentatie in het Engels door een vertegenwoordiger van de gekozen case(s). De precieze opdrachten kunnen wisselen. In ieder geval houden deze opdrachten interviews in met – per case – een aantal representatieve stakeholders. Dit kunnen zowel ontwikkelaars van de innovaties zijn alsook de gebruikers die bij het innovatieproces betrokken zijn of er de impact van ondervinden. De studenten hebben de beschikking over camera's dus kunnen hun interviews vastleggen. Aangezien de studenten van allerlei faculteiten afkomstig zijn, kan een "facultair perspectief" op de sociale innovatie worden ingebouwd in de opdracht.
Betrokkenen: Linda Mous, Coordinator English Section & English Instructor, en Mark Vitullo, English Instructor van het Tilburg University Language Center (http://www.tilburguniversity.edu/education/languagecourses/about/staff/english/). 14
Gezien de korte tijd voor de planning, richtte deze eerste pilot zich op interviews door Business Communication studenten met een aantal trekkers (“jagers/verzamelaars”) van social innovation in de regio. In eventuele volgende edities kunnen stakeholders uit de eigenlijke social innovation cases (de “verhalenbronnen”) worden geïnterviewd. In de cursus Business Communication moesten door de studenten rapportages worden opgesteld op basis van de interviews en literatuuronderzoek. In de toekomst zou ook een poster ontwikkeld kunnen worden met daarin de essentie van de bevindingen. Voor de cursus Presentation and Performance bestond de concrete output uit klassikale presentaties van de Business Communication rapporten (Fig.3). Deze presentaties werden opgenomen door de docenten. Bij een eventueel gewenste hogere professionale opnamekwaliteit dient wel een budget voor audiovisuele ondersteuning gevonden te worden. Bij de plenaire presentaties zijn bij voorkeur vertegenwoordigers van de case(s) aanwezig om feedback te geven en om mogelijk de beste presentatie(s) te selecteren, die dan een award zouden kunnen krijgen.
Figuur 3: Eindpresentaties door de studenten
15
4.2
Resultaten experiment
Er waren drie groepen Presentation & Performance studenten en twee groepen Business Communication studenten, onder leiding van de docenten van de betreffende 22 cursussen . De gevolgde workflow was als volgt: o De opdrachtgever 23 gaf eerst een kickoff-presentatie over citymarketing en de relatie met social innovation. o De Business Communication studenten verzamelden vervolgens informatie en hielden interviews met een aantal social innovation aanjagers die een centrale 24 rol spelen bij social innovation in de regio . Bij een van deze interviews werd een tweede persoon uitgenodigd door de oorspronkelijk geïnterviewde. Dit is een voorbeeld van “snowballing”, een aanpak die standaard in het verhalenjaag/verzamelrepertoire kan worden opgenomen. o De Business Communication studenten dienden een Proposal Outline in dat goed moest worden gekeurd door de docent. o Feedback van de client is door de studenten meegenomen in de uitwerking van de rapportage. o De Business Communication studenten zetten een presentatie-opdracht uit bij de Presentation & Performance studenten. Deze studenten fungeerden daarbij feitelijk als “onderaannemers”. o Er zijn twee “Plenary Liaison Meetings” geweest waarin studenten van beide cursussen met hun docenten bij elkaar kwamen voor gezamenlijke discussie over de opdrachten. o De Business Communication studenten leverden een schriftelijk rapport op als eindresultaat. o De Presentation & Performance gaven als eindresultaat een presentatie van de bevindingen van de Business Communication studenten in een plenaire sessie (Figuur 3). Hierbij was de opdrachtgever aanwezig voor feedback. Bij het uitwerken van de opdrachten waren er soms moeizame “onderhandelingen” nodig tussen de studenten van de beide cursussen. Op zich was dat een goede leerervaring ter voorbereiding op het professionele leven, maar het kostte – ook de docenten – veel tijd. De opdrachten moesten door de docent tussentijds worden aangepast, omdat de studenten teveel een niet-bedoelde kant opgingen. Zo waren ze bijvoorbeeld teveel gericht op de rol die studenten zelf kunnen spelen bij social innovation. Voor de toekomst zijn nog specifieker opdrachten daarom aan te bevelen. Voor de beoordeling van de opdrachten is een aangepaste evaluatieaanpak nodig. Wat voor inspanningen en resultaten moeten gemeten worden? Hoe deze te meten? Hoe kan bijvoorbeeld onderling overleg tussen studenten meetbaar gemaakt worden? Bij de presentaties ontbrak soms de link met social innovation nog teveel. Ook was er verwarring over de gegeven uitleg dat social innovation niet hetzelfde is als social media. Sommige studenten interpreteerden dit als dat social media niet gebruikt zouden
22
Presentation and Performance: 3 groepen van 2x2, 1x3 studenten o.l.v. Linda Mous. Business Communication : 2 groepen van 4 studenten o.l.v. Mark Vitullo. Bij Presentation and Performance waren de meeste studenten internationaal, bij Business Communication de meeste studenten Nederlands . 23
Moniek IJzermans namens de Afdeling Citymarketing van de Gemeente Tilburg.
24
Moniek IJzermans (Citymarketing), Frank Boss (Midpoint Brabant), Marieke Schoots & Roel in 't Veld (TiSIL), Bert van Helvoirt (Midpoint Center for Social Innovation).
16
4.3
Het vervolg
25
17
mogen worden bij het bevorderen van social innovation. De al eerder genoemde meer gedetailleerde opdrachtformulering zou hierbij moeten kunnen helpen. Een tweede observatie bij de presentaties was dat veel studenten nogal nerveus waren omdat er een “echte opdrachtgever” was. Dit werd door de docenten als waardevol gezien, omdat deze situatie zeer motiverend blijkt te werken. De opdrachtgever was erg tevreden met de opgeleverde resultaten. Ze beoordeelde het niveau als hoog en verwelkomde de inzichten die de presentaties opleverden in wat social innovation betekent voor de jonge generatie. Wel waren de presentaties nogal formeel qua vorm. De aanbevelingen van de studenten waren niet erg verrassend, wel bevestigden ze dat de door citymarketing ingezette lijn klopt. Ook is uit het experiment gebleken dat er nog te weinig wordt gedaan aan het vertellen van de vele regionale social innovation verhalen aan internationale studenten (en andere expats). Dit dient meegenomen te worden in de beleidsvorming. Tijdens deze eerste pilot zijn alleen audio-opnames voor eigen gebruik door de studenten gemaakt. In de toekomst kunnen ook video-opnames van de interviews worden gemaakt. Voor de digitale social innovation storytelling portal zouden in de toekomst bijvoorbeeld de volgende producten beschikbaar kunnen worden gesteld: de rapporten en posters, (selecties uit) de opgenomen interviews, de klassikale presentaties De zo opgebouwde digitale storytelling repository kan op allerlei manieren gebruikt worden: door de universiteit als cursusmateriaal en om haar social innovation doelstellingen in haar strategisch plan vorm te helpen geven, alsmede door citymarketing om de schatkamer aan social innovation verhalen te ontsluiten voor expats en mogelijk geïnteresseerden in het buitenland.
Alle betrokkenen waren zeer tevreden met de resultaten van dit experiment en vinden 25 dat er een vervolg moet komen . In een toekomstig experiment kunnen de geleerde lessen van deze pilot worden meegenomen. Uiteindelijk kan dan mogelijk toegewerkt worden naar een activiteit die vanuit het Language Centre in het reguliere lesprogramma opgenomen kan worden. Voor Citymarketing kan zo'n reguliere activiteit helpen bij het opbouwen van een “body of knowledge” voor het social innnovation storytelling portal. Bij de volgende versie van het experiment zal de workflow enigszins worden aangepast: o Kickoff door (bij voorkeur) een gastspreker/opdrachtgever, als dit niet haalbaar is door de docenten zelf. De opdrachtgevers zouden dan eventueel de geïnterviewden zelf kunnen worden. o Groepsvertegenwoordigers uit beide cursussen houden samen de interviews en zorgen voor kwalitatief goede video-opnames. Dit betekent dat groepen uit beide cursussen dezelfde startinformatie hebben. De Business Communication studenten richten zich vervolgens op het analyseren van de achtergronden en het verhaal vanuit de business literatuur, de Presentation and Performance studenten op het vertellen van het verhaal zelf. Door deze inhoudelijke scheiding van de opdrachten wordt de logistiek van het proces veel simpeler. o De interviewers voeren een eenvoudige bewerking van de video uit door een compilatie van de meest representatieve fragmenten te maken. Deze compilatie wordt ter goedkeuring voorgelegd aan de geïnterviewden. Studenten worden niet beoordeeld op de technische kwaliteit van de video's, deze mogen “authentiek” overkomen. o De interviewcompilaties en eindpresentaties worden op het YouTube kanaal van het nog op te zetten social innovation storytelling portal gezet. Zo kunnen deze
Voor de betrokken cursussen zou dit voorjaar 2015 betekenen.
o
o
4.4
bronverhalen met zoveel mogelijk mensen – ook uit andere verhalendoelgroepen – kunnen worden gedeeld, nu en in de toekomst. Het overige materiaal, zoals de rapporten en presentaties worden op andere componenten van de social innovation storytelling portal gezet. Zo zouden de rapporten bijvoorbeeld als bijlagen bij een WordPress blog post over het project kunnen worden gezet. De presentaties zouden kunnen worden toegevoegd aan een SlideShare kanaal. Zowel de video's als de presentaties kunnen vervolgens in de blog posts worden ingebed. Er dient een betere terugkoppeling naar de geïnterviewden plaats te vinden. Dit kan o.a. door links naar het online materiaal op de storytelling portal met ze te delen. Dit materiaal kan dan door de geïnterviewden weer worden gebruikt bij het verder vertellen van hun eigen verhalen.
Storytelling-patroon: studentenopdrachten
Uit het voorgaande is het volgende “studentenopdrachten” storytelling-patroon te destilleren (Figuur 4):
Figuur 4: Storytelling-patroon: studentenopdrachten
18
Verhalendoelgroepen: (potentiële) studenten die via de verhalen verteld door hun collega's warm gemaakt worden voor de stad en allerlei social innovation stakeholders. Veel van deze stakeholders zullen in eerste instantie te vinden zijn in de netwerk van de geïnterviewde stakeholders Verhalenbronnen: de voor de opdrachten geselecteerde cases. Dit kunnen best practice-cases zijn zoals nu al zijn geselecteerd voor de “kernverhalen van de stad”, maar ook de nog minder bekende cases waar nog begonnen moet worden het vertellen van het publieke verhaal. Verhalenjagers/verzamelaars: de selectie van door studenten te onderzoeken cases kan worden gedaan door centrale social innovation-organisaties als Citymarketing en het
Midpoint Center for Social Innovation. Studenten, onder supervisie van hun docenten, gaan vervolgens binnen hun opdrachten de verhalenvertellers zoeken en stimuleren om het verhaal zo goed mogelijk te vertellen. Verhalen en hun vertellers: ervaringen van stakeholders en analyses en samenvattende presentaties van de studenten. Vertelplaatsen: fysiek worden de verhalen verteld tijdens de interviews door de stakeholders en later tijdens de plenaire presentaties van de bevindingen door de studenten. Digitaal worden de verhalen (door)verteld op bijv. YouTube, WordPress en Slideshare. Vertelvormen: de vertelvormen zijn interviews en plenaire presentaties. Afhankelijk van de opdracht kunnen de interviews en presentaties meer of minder gestructureerd verlopen. De geïnterviewde stakeholders vertellen verhalen betreffende hun ervaringen met social innovation tijdens de interviews. Studenten vertellen hun interpretatie van de interviews in de eindpresentaties.
Dit patroon betreft een eerste, gevalideerd storytelling-patroon. Door een kennisbank van deze patronen-met-draagvlak op te bouwen, kan de regionale social innovation storytellingcapaciteit bottom-up worden versterkt. Bestaande patronen kunnen worden gebruikt ter inspiratie van nieuwe vertelprocessen. Zo zou een andere onderwijsinstelling het bovenstaand patroon kunnen gebruiken en daar hun eigen variant op kunnen maken. Ook is het interessant om te zien welke elementen van de storytelling architectuur, bijvoorbeeld verhalenvertellers of verhalendoelgroepen, in meerdere patronen terugkomen. Door daar verbindingen tussen te ontwikkelen, kan de storytelling capaciteit verder worden versterkt.
19
5
VERVOLGSTAPPEN
In dit document is de rol van storytelling in de citymarketing 2.0 aanpak aan de orde gesteld. Vervolgens is de Tilburgse social innovation storytelling architectuur gepresenteerd als belangrijk onderdeel van deze aanpak. Er is verslag gedaan van een eerste experiment met studentenopdrachten op basis van deze architectuur, waaruit een gevalideerd storytellingpatroon is voortgekomen. Dit patroon kan gebruikt worden om geleerde lessen te delen en op termijn te combineren met andere patronen. Op deze manier kan een steeds grotere social innovation storytellingcapaciteit in de regio worden gecreëerd. Om deze uitbouw van de social innovation storytellingcapaciteit daadwerkelijk mogelijk te maken, zijn de volgende stappen noodzakelijk.
20
Het op basis van deze architectuur analyseren van verdere storytelling cases met als output nog meer gevalideerde storytelling-patronen. Met de geleerde lessen kan de architectuur verder worden verfijnd. Het ontwikkelen van een prototype “storytelling portal”. Het op basis van de gevonden patronen en geïmplementeerde portal inrichten en borgen van een aantal proof-of-concept geborgde en genetwerkte storytelling processen. Het door centrale verhalenjagers/verzamelaars zoals Citymarketing Tilburg, MCSI en TiSIl opstellen van (1) aanbevelingen en (2) een roadmap voor het verder vergroten van de social innovation storytelling-capaciteit in Midden-Brabant. Dit in samenspraak met afdelingen van instellingen met veel expertise op het gebied van storytellingmethodieken zoals Fontys, Tilburg University en NHTV.
