Projekt:
CENTRUM VZDĚLÁVÁNÍ PEDAGOGŮ ODBORNÝCH ŠKOL
Kurz: Marketing a obchodní strategie
Zpracoval: Ing. František Lux
1
Obsah: 1. Marketing……………………………………………………… ………..3 1.1
Počátky marketingu…………………………………… ……….3
1.2. Podstata marketingu…………………………………… ………..4 1.3. Marketingové nástroje……………………………………………4 1.4 Obchodní praxe strojírenské společnosti………………………….6 Použitá literatura:…………………………………………………………….9
2
1. Marketing Marketing je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas a za vhodnou cenu. U stávajících produktů a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost. Název pochází z anglického slova market neboli trh a koncovky -ing, která v angličtině zpravidla vyjadřuje děj, pohyb, akci. Pojem marketing se v českém jazyce zabydlel již natrvalo, dnes se s ním běžně setkáme v masmédiích i běžném hovoru. Přesto se lze obávat, že málokdo si je jist tím, co to marketing je. České ekvivalenty jako prodej nebo reklama nevystihují dostatečně komplexní pojetí strategie a nástrojů, které marketing představuje. Definovat pojem marketing není snadné, lze jej totiž chápat obecněji, jako filosofii řízení podniku orientovanou na trh, nebo konkrétněji, jako systém funkcí: např. výrobková, kontraktační a komunikační politika. V odborné literatuře se setkáme s různými výklady tohoto pojmu, neboť jednotliví autoři nahlížejí na problematiku marketingu z jiného úhlu. Marketing je systém celkové komunikace mezi producenty a spotřebiteli, neboli mezi nabídkou a poptávkou. Úkolem marketingu je mimo jiné objevovat neuspokojené potřeby a připravovat uspokojivá řešení. Marketing ale také představuje nové potřeby zákazníkům, o kterých neměli doposud ani tušení a nabízí řešení těchto (pseudo) potřeb. Mně osobně se jeví nejvýstižnější a nejsrozumitelnější definice Jaroslava Světlíka, autora knihy Marketing, cesta k trhu: “Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” Marketing je proces, který zajišťuje poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníků tak, aby byly výhodným způsobem dosaženy cíle firmy. Marketing je hledání toho, co zákazník chce a následné vyrobení výrobku, který jeho potřeby uspokojí. Marketing je také ale hledání toho co zákazník má chtít → umělé vytváření poptávky na trhu
1.1 Počátky marketingu V období průmyslové revoluce, kdy technický pokrok umožnil zvýšení objemu výroby a vyvolal tak nutnost rozšiřování trhů, vzniká tzv. výrobní podnikatelská koncepce. Vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné. Podnikatel se snaží pomocí zefektivňování výroby a zavádění nových technologií dosáhnout nižších nákladů na jednotku produkce než konkurence a zajistit svým výrobkům rozsáhlou distribuci. Typickým představitelem byla v předválečném Československu firma Baťa a v USA firma Henryho Forda. V současné době se s touto koncepcí setkáme v nevyspělých ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku. Zastánci výrobkové koncepce předpokládají, že zákazník bude při nákupu dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality. Podnik tedy soustředí veškerou energii na neustálé zdokonalování výrobků. Tuto koncepci dnes organizace používají především při zavádění produktů na trh. 3
Typickým představitelem je společnost Procter & Gamble, jejíž čisticí prostředky jsou vždy “nové a lepší”. Společnosti vyznávající prodejní podnikatelskou koncepci věnují pozornost spotřebiteli. Nesnaží se však poznat jeho přání, ale přimět ho pomocí intenzivní propagace, aby si koupil právě jejich výrobek. Cílem výrobce je tedy prodat to, co vyrobil. Nikoli vyrobit to, co by prodal. Zájem o zákazníky patří k typickým charakteristikám marketingové koncepce, která vznikla v USA v polovině padesátých let. Podnik se snaží poznat a pochopit trh a nabídnout výrobek, který je a bude žádaný a který co nejlépe uspokojí potřeby spotřebitele. Právě hledisko míry uspokojení potřeb je pro marketing podstatné. Potřeby uspokojené pouze částečně nebo dokonce vůbec ne, pak představují pověstné “mezery na trhu”, kde lze snadno realizovat zisk Sociální (humánní) marketing je nejnovější marketingovou koncepcí, která se snaží dát do souladu potřeby a přání zákazníků, zájem firmy (zisk) a sociální a etické zájmy společnosti (např. ekologie). Marketing je uplatňován v každé zemi s rozvinutým tržním hospodářstvím, kde je nadbytek zboží. Výroba, i když to zní paradoxně, sama o sobě nevytváří bohatství země. Bohatství pochází až z prodeje zboží, nikoli z jeho pouhé výroby. Proto také zvyšování produktivity práce musí být souběžně doprovázeno zvyšováním spotřeby.
1.2. Podstata marketingu Ke stimulování poptávky slouží celá řada marketingových nástrojů. V nejobecnější rovině rozlišujeme čtyři základní faktory ovlivňující směnu, takzvaná “čtyři P”: •
product (výrobek) - design, vlastnosti, značka, balení, služby, záruka, výnosy
•
price (cena) - ceník, slevy, doba splatnosti, úvěrové podmínky - leasing
•
place (místo) - odbytové cesty, pokrytí, sortiment, dislokace, zásoby, doprava
•
promotion (propagace) - reklama, přímý marketing, prodavači, public relations
Na základě tohoto dělení pak rozlišujeme čtyři skupiny marketingových nástrojů
1.3. Marketingové nástroje Výrobková, sortimentální a servisní politika • diverzifikace - rozsáhlé rozšiřování sortimentu • inovace - pozitivní změny kvality, designu a funkčnosti výrobku • diferenciace - doplnění zavedených výrobků dalšími typy • variace - zdůraznění a rozvoj silných stránek výrobku • eliminace - vyřazení výrobku z trhu Kontraktační politika • cenová politika -všechna na trh zaměřená opatření a rozhodnutí, která se týkají ceny produktu, služby • kondiční politika - další podmínky směny, zpravidla výhody poskytované spotřebiteli 4
Komunikační politika • reklama • product placement • sponzorství • přímá komunikace • osobní prodej • podpora prodeje • public relations - vztahy s veřejností • corporate identity policy - image firmy, logo, uniformy pracovníků, úroveň interní komunikace apod. Distribuční politika • odbytová - prodejní systémy, forma odbytu, odbytová cesta • prodejní - všechny aktivity podniku využívané přímo při vlastním prodeji Kombinaci jednotlivých nástrojů nazýváme marketingový mix, vedení podniku ho sestavuje na základě dat získaných marketingovým výzkumem a s přihlédnutím k vlivům z makroprostředí podniku (ekonomické, kulturní politické a jiné faktory) i mikroprostředí (situace uvnitř podniku, organizace, interpersonální vztahy, úroveň managementu). Právě kvalita marketingového mixu je určující pro úspěch produktu na cílovém trhu. Kam se budou investovat vysoké prostředky na vývoj technicky dokonalého výrobku, když nebude zajištěna jeho distribuce, nebo když se o něm nikdo nedoví. Předání obchodního poselství o výrobku či službě je cílem marketingové komunikace. Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Snahou původce sdělení je, aby příjemce jeho poselství zaujalo, aby je správně dekódoval a aby ho přimělo k reakci (vyhledání a nákup výrobku, zesílení pozitivního vztahu k dané značce apod.) Cílem marketingové komunikace zpravidla bývá: Poskytnout informace - Informovat zákazníka, že je na trhu nabízen určitý produkt, jehož konzumace přináší uspokojení, případně poskytnout obecnější informace o společnosti. Vytvořit, stimulovat poptávku - Bývá nejčastějším cílem původce sdělení. Úspěšná marketingová komunikace může výrazně zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti snižovat cenu. Diferenciace produktu, firmy - Snaha odlišit se od konkurence. Předpokladem úspěšné diferenciace je dlouhodobá a promyšlená komunikační aktivita, která informuje zákazníky o unikátních vlastnostech výrobku nebo firmy. Ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví výrobku nebo příjem služeb. Produkt tak může získat “právo” na vyšší cenu. Kombinace úspěšné diferenciace a idey užitku a hodnoty je charakteristická pro špičkové značky. Stabilizovat poptávku - Obrat není v průběhu roku konstantní, což může způsobit nižší rentabilitu výroby. Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat výkyvy obratu. Vystavit potencionální spotřebitele obchodnímu poselství však zdaleka nestačí. Je třeba důkladně vyhodnotit výsledek komunikace a na základě toho upravit komunikační mix.
5
Kdyby řídící pracovníci mnohých organizací méně komunikovali a více analyzovali, nemuseli by tak často řešit známé dilema, které vystihuje výrok: ”Polovina peněz na reklamu se vydává zbytečně. Problém je v tom, že se neví, která polovina to je.” Reklama je placená forma masové (neosobní) komunikace realizovaná prostřednictvím médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize), reklamních tabulí, letáků v hromadné dopravě apod. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů s cílem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Z hlediska hierarchie postojů zákazníka k výrobku je zejména vhodná pro počáteční stupně, slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. Reklamu lze rozdělit do tří skupin podle prvotního cíle sdělení: Informační reklama se snaží vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, službě, organizaci, myšlence nebo osobě. Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po výrobku nebo službě; patří sem také reklama srovnávací a obranná. Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá k zachování pozice značky, služby, organizace atd. Často se používá u produktů, které jsou již za zenitem své tržní životnosti. MARKETING je forma řízení podniku.
1.4 Obchodní praxe strojírenské společnosti Obchodní praxe strojírenské technologicky zaměřené firmy vychází rovněž z pravidel marketingu, zejména svojí orientací na potřeby zákazníka. Základními potřebami zákazníka jsou: • Kvalita • Termín dodávky • Cena Mírou uspokojení těchto potřeb, můžeme měřit úspěšnost jakékoliv, nejen strojírenské, firmy. Kvalita – ta bývá na prvním místě potřeb zákazníka a o ní se nediskutuje. Termín dodávky - dodržení termínu dodávky je velmi důležité, zejména při dodávkách just-in-time. Cena – je potřeba zákazníka, o které se dá diskutovat. Portfolio zákazníků Správně sestavené portfolio zákazníků je velmi důležité. Je třeba dodržet základní pravidla: • zákazník musí být solventní, • hodnota dodávek pro jednoho zákazníka nemá překročit cca 10 % celkového obratu, • je preferována dlouhodobá spolupráce, • každý zákazník má svého obchodníka – jeden hlavní komunikační partner, • komunikace, komunikace, komunikace…….. 6
Cena Cena je směnná hodnota tj. protihodnota potřebná pro získání zboží nebo služby ve směně. Obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba při získání zboží či služeb zaplatit za jednotku množství. Podle klasického pojetí ceny, je cena statku určená tím, kolik práce bylo vynaloženo k jeho výrobě – to znamená, že výrobky, jejichž vytvoření je pracnější, mají tendenci být dražší než ty, které lze vytvořit snáze. Tato teorie však je nepřesná, protože nezahrnuje preference spotřebitelů, které však cenu ovlivňují rovněž podstatnou měrou. Proto lze přesněji říci, že na svobodném trhu má cena tendenci oscilovat kolem rovnovážné ceny, určené poměrem mezi poptávkou a nabídkou. Je tedy funkcí práce vložené do výrobku na straně nabídky, ale i často subjektivního hodnocení výrobku na straně poptávky. Cena je peněžitá částka, kterou je zákazník ochoten zaplatit za nabízenou službu nebo zboží Tvorba ceny Nákladově orientovaná Jinak také nazývaná kalkulace - stanovuje se součtem nákladů na spotřebované suroviny, ke kterému se připočte přirážka - obchodní marže. Používá se ve všech oborech, ve kterých se může vyčíslit nákladovost výrobků (pohostinství, oděvnictví atd.). Výhodou jsou jasné vstupní náklady a teoreticky neomezená marže. Výhody: jednoduchost, jasnost, využití struktury vlastních nákladů, záruka zisku u každého výrobku, výrobce zná lépe své náklady než poptávku, zdání spravedlivosti pro prodávajícího i kupujícího, podnik nemusí na změnu poptávky reagovat změnou ceny. Nevýhody: ignoruje konkurenci, nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, dosažení plánovaného zisku závisí na splnění počtu prodaných výrobků Orientovaná na konkurenci Také konkurenční - vychází z předpokládaných cen konkurence resp. dominantního prodejce. Může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady. Orientovaná na poptávku Pohyblivá cena - závisí na ochotě kupujícího koupit produkt. Jinak řečeno: čím více je spotřebitel ochoten zaplatit, tím více se cena zvyšuje.
Incoterms (International Commercial Terms) – Mezinárodní podmínky platné pro přepravu zboží. Upravuje platby za dopravu, rizika a povinnosti mezi dopravcem, kupujícím a prodávajícím. Dodací podmínky určují, do jakého okamžiku nese rizika a náklady na dodání zboží prodávající a kde tato rizika a náklady přecházejí na kupujícího. Neupravují okamžik přechodu vlastnictví, který je spíše spojen s platebními podmínkami nebo jiným smluvním ujednáním. Tyto standardní podmínky se tradičně dělí na univerzálně použitelné (bez ohledu na druh dopravy) a na specifické podmínky pro lodní přepravu. Prodávající s kupujícím si samozřejmě mohou dohodnout jakékoli dodací podmínky, pro zjednodušení však byly vytvořeny standardy, které mají jednotný výklad a nevyžadují proto obsáhlé smluvní úpravy. Stačí, že obchodní 7
partneři uvedou ve smlouvě či objednávce mezinárodně používanou zkratku, dodací podmínky a upřesní místo dodání. Obě strany pak mají jasno, kam má být zboží dodáno, kdo zajistí dopravu, kdo nese náklady na dopravné nebo pojistné, případně kdo uhradí případné škody vzniklé během přepravy.
8
Použitá literatura: [1] SVĚTLIK, J., Marketing, cesta k trhu, Praha: Grada Publishing 1992. 256s., ISBN: 80900015-8-0,
[2]
ManagementMania. [online]. copyright, 2008-2011. Dostupné z: http://managementmania.com/
9
Vydal: Střední průmyslová škola a Obchodní akademie Uherský Brod www.spsoa-ub.cz Uherský Brod, červen 2012 Vytvořeno v rámci projektu Centrum vzdělávání pedagogů odborných škol, reg. č. CZ.1.07/1.3.09/03.0017 Podpořeno Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky prostřednictvím Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost
10
