Cases. Antwoorden deel 3. Falcon Security Service. 1 Macroomgevingsfactor. Invloed op FSS

John Smal, Hans Vosmer

ISBN: 978-90-01-80782-5 © 2012 Noordhoff Uitgevers bv

www.kernstofa.noordhoff.nl

Antwoorden deel 3

Cases Falcon Security Service 1

Macroomgevingsfactor Demografische factor

Economische factor

Sociaal culturele factoren

Technologische factor Ecologische factor Politiek-juridisch factoren

Invloed op FSS Vergrijzing die gepaard gaat met angstgevoelens en behoefte aan beveiligingsproducten. (kans) De Nederlandse economie groeide in 2006 twee keer zo hard als in 2005. Het bruto binnenlands product (bbp) steeg met 3,0 procent. (kans) - Nederlanders eisen steeds meer veiligheid, een groot deel van de bevolking heeft terecht of onterecht gevoelens van onveiligheid. (kans) - Gated communities (kans) - Uitgaansgedrag jongeren gepaard met excessief alcoholgebruik:agressiviteit (kans) - Perceptie van onveiligheid neemt toe. (kans) RFID en GPS technologie (kans) Nvt - Eind 2007 wordt het keurmerk verplicht voor alle VPB leden. (kans) - Alle medewerkers in de beveiligingsbranche moeten een diploma halen. (kans)

2a Kenmerken van een dienst: - diensten zijn ontastbaar - interactie tussen dienstverlener en klant - voorraadvorming onmogelijk - moeilijk te standaardiseren - samenvallen productie en consumptie 2b De vijfde P: is de P van Personeel De rol van de P van Personeel: Deze P speelt een cruciale rol binnen de dienstenmarketing om zo het onstoffelijke product tastbaar te maken. Door de juiste keuze van het personeel de dienst onderscheidend gemaakt worden of kan hiermee toegevoegde waarde worden gerealiseerd.

M ark et ing K ern st of

60




2c FSS is een beveiligingsbedrijf dat niet hoort te bestaan uit platte bewakers met een gespierd uiterlijk, maar uit brains èn bodies. Hierdoor kon FFS zich als een A-merk in de markt positioneren. Ons personeel bestaat uit ‘men and women in blue, die zich door professionaliteit, uiterlijk en houding weten te onderscheiden. Elk personeelslid wordt bij zijn/haar sollicitatie gescreend en krijgt na toelating een uitgebreide training in persoonlijke competenties als: uiterlijke verzorging, klantgerichtheid en persoonlijke omgangsvormen. Elke medeweker dient zijn beveiligingscertificaat te behalen. Om zijn bedrijf een onderscheidend vermogen te geven liet Bob Valk voor zijn beveiligers. bewakers een eigen kledinglijn ontwikkelen: ‘Het donkerblauwe FSS kostuum, mantelpak met een haast onzichtbaar krijtstreepje , zorgt ervoor dat ons personeel net een streepje voor heeft’. Bob is zich zeer bewust van het belang, de inzet van het instrument personeel, daar handelt hij ook duidelijk naar. 3a Marktvorm: Monopolistische concurrentie Toelichting: 840 aanbieders met in de ogen van de afnemers heterogene producten. De grote spelers trachten zich door hun bedrijfscultuur, branding en de introductie van nieuwe aanverwante diensten te onderscheiden. De vele kleine en middelgrote aanbieders hanteren daarentegen de prijs als belangrijkste marktinstrument. Omzetontwikkeling branche 1070 / 1070 x100 = 100 1080 / 1070 x 100 = 101 1090 / 1070 x 100 = 102 1160 / 1070 x 100 = 108 1290 / 1070 x 100 = 121

3b 2002 2003 2004 2005 2006

Omzetontwikkeling FSS 3.150 3.900 4.200 5.300 5.820

/ / / / /

3.150 3.150 3.150 3.150 3.150

x 100 x 100 x 100 x 100 x1 00

= = = = =

100 124 133 168 185

Conclusie: Bob heeft gelijk: FSS is vier keer zo snel gegroeid als de markt. 4a Matrix van Ansoff 4a

Product /markt Bestaande markt Nieuwe markt

Bestaand product

Nieuw product

marktpenetratie

productontwikkeling

marktontwikkeling

diversificatie

4b Eagle-chauffeursdiensten: een nieuw product in een aanverwante markt: productontwikkeling. 4c Marktverdieping bestaande gebruikers meer laten gebruiken van het bestaande productaanbod: - intensivering van surveillances - het aantal beveiligers per object verhogen - aantal beveiligers per 1000 bezoekers verhogen. Marktverbreding er worden nieuwe afnemers gezocht binnen de bestaande markt: acquisitie


61

John Smal, Hans Vosmer www.kernstofa.noordhoff.nl


5a De drie prijszettingmethoden zijn: - vraaggeoriënteerde prijszetting - kostengeoriënteerde prijszetting - concurrentiegeoriënteerd 5b FSS-diensten bepaalt op basis van een concurrentie-georiënteerde prijszetting-methode haar prijzen. 5c Prijsstrategie: premium pricing Argumentatie: Bob vraagt meer dan zijn concurrenten 6a Benefits sought. Elk marktsegment vraagt om haar eigen oplossingen. Om specifieke oplossingen te kunnen bieden, is kennis van die marktsegmenten nodig. De beveiligingsbehoeften en risico´s in de ene markt kunnen immers behoorlijk verschillen van die in een andere markt. Zo is de beveiligingsbehoefte van een grote bank van heel andere aard dan die van een zorginstelling. 6b Het door een organisatie bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, de SBU, een merk of een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van de concurrent. 6c 1. De consument: het gaat om perceptie van de consument ten aanzien van in zijn ogen belangrijke producteigenschappen. Bij Eagle chauffeursdiensten gaat het om attributen als: veiligheid, betrouwbaarheid, discretie, service 2. Het product of merk: Eagle chauffeursdiensten staat voor betrouwbaarheid en Veiligheid, discretie, goede omgangsvormen en hoffelijkheid. 3. De concurrent: Het Eagle-product wordt aan de bovenkant van de markt gepositioneerd, als A-merk. De prijs komt boven die van de bestaande aanbieders te liggen. 7

Generaliseren van een steekproefuitkomst: N = 1000, n = 100, p = 25 q = 75, (90% => z = 1,65)

25 – (1,65 x 4,33) => 25 - 7,15 = 17,85 25 + (1,65 x 4,33) => 25 + 7,15 = 32,15 17,85 % x 1000 = 179 32,15 % x 1000 = 322 Minimaal dus 179 en maximaal 322 bezoekers van 51 jaar vinden het concept aansprekend.


62




7b Steekproefgrootte berekenen: p = 70 q = 30, 95,4% => z = 2

α=5%

n = ?,

2 x √(70 x 30/n) = 5 √(70 x 30 / n) = 2,5 kwadrateren: 2100 / n = 6,25 → n = 2100 / 6,25 → n = 336. Dus minimaal 336 respondenten 8a Attention, Interest, Desire en Action 8 b

Promotion mix

Direct mail

Advertisin g

Atention

Interest

Desire

Action

Bewustwordi ng van Eaglechauffeursdiensten bij de doelgroep zonder specifieke informatieverstrekking

Het kweken van interesse in de Eaglechauffeursdiens ten bij de doelgroep

Het opwekken van verlangen bij de doelgroep om de Eaglechauffeursdiens ten te gaan gebruiken

Het uitlokken van gedrag om tot aankoop van de Eaglechauffeursdiensten door de doelgroep over te gaan

Toesturen van de safety box met uitnodiging voor de Miljonair Fair Business News Radio (BNR) een campagne gevoerd worden om awareness te verkrijgen. Tevens zal in de Quote, Living, Beau Monde, Residence, Society Quarterly, Villa d’Arte, en

De safety box met de beveiligingstest : persoonlijke risico- analyse Business News Radio (BNR) een campagne gevoerd worden om awareness te verkrijgen. Tevens zal in de Quote, Living, Beau Monde, Residence, Society Quarterly, Villa d’Arte, en Glamour


63




Glamour In de Quote, Living, Beau Monde, Residence, Society Quarterly, Villa d’Arte, en Glamour

Free publicity

In de Quote, Living, Beau Monde, Residence, Society Quarterly, Villa d’Arte, en Glamour

Persoonlij ke Verkoop

De stand op de Miljonair Fair: elke prospect krijgt hier zijn persoonlijke beveiligingsplan . VIPbehandeling

8c Ontwikkeling DM-actie = € 80.000 Safety boxes 5.000 x €35 = - 175.000 Adressen 5.000 x €1.50 = 7.500 Fulfillment 5.000 x €7,50 = - 37.500 Totaal €300.000 5.000 prospects. Kosten per prospect: €3.000.000 / 5.000 = €60.


64

De stand op de Miljonair Fair: elke prospect krijgt hier zijn persoonlijke beveiligingspl an en er wordt een vervolgafspra ak gemaakt voor een uitgewerkt persoonlijk beveiligingspl an op het hoofdkantoor van FSS. Telefonische verkoop moet leiden tot action.




Zonwel, de verrassende groente van morgen? 1a De macro-omgevingsfactoren zijn: - demografische factoren - economische factoren - sociaal/culturele factoren - maatschappelijke - technologische factoren - geografisch/ecologische factoren - politiek/juridische factoren 1b De SWOT-matrix bestaat altijd uit vier kwadranten, met daarin of daarbij aangegeven: kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten. In het Engels: opportunities, threats, strengths en weaknesses. Deze ziet er als volgt uit:

Kansen  grotere publieke aandacht voor eten van groenten (200 g per dag)  vergrijzing  behoefte aan gemaksproducten  behoefte aan genieten  behoefte aan gezonde producten  behoefte aan exotische producten en smaken  toename aantal kleine huishoudens

Bedreigingen  daling in aankopen van conservengroenten/ penetratie van conservengroenten  meer concurrentie in koelvers  meer concurrentie van private label  meer concurrentie van nieuwe mogelijkheden om groenten te consumeren  vooroordeel bij consument over gezonde aspecten van conservengroenten  sterkere concentratie en macht van retailers  strengere eisen aan gezondheidsclaims

Sterkten  marktleider in blik  zeer sterk marktleider in 1persoons-blikjes  breed assortiment, met zowel basics als specialiteiten  groot aantal innovaties  hoge retailermarges  modern imago  grote merkbekendheid in blik

Zwakten  nauwelijks positie in glas  geringe merkbekendheid in glas  hoge promotie afhankelijkheid  lage rotatie van specialiteiten  productgroepen uitsluitend cash cows en dogs

De ingevulde aspecten zijn uitputtend. Let op: genoemde kansen en bedreigingen moeten wel juist zijn.


65



2a Concurrentie kan zich afspelen op vier niveau’s:  behoefteconcurrentie.  generieke concurrentie.  productvormconcurrentie.  merkconcurrentie. 2b De concurrentie tussen een pot sperziebonen van Tsjak en een blik sperziebonen van Zonwel en Tsjak speelt zich op op het niveau van merkconcurrentie; beide merken bieden hetzelfde product aan. Weliswaar in resp. blik of glas, maar intrinsiek zijn het elkaars substituten. 2c Merkindicatoren zijn indicatoren die iets zeggen over de prestaties van het merk. In de concurrentieanalyse in de bijlage kan de kandidaat twee merkindicatoren vinden waarop Tsjak beter scoort dan Zonwel:  merkbekendheid  merkentrouw Kandidaten moeten verwijzen naar tabel 6 in de tekst. Daaruit blijkt dat de merkbekendheid en merkentrouw voor Tsjak groter zijn dan voor Zonwel. 3a De assortimentsdimensies zijn:  breedte (aantal verschillende productgroepen die aanbieder aanbiedt)  lengte (hoeveelheid producten in voorraad bij aanbieder) en  diepte (veelheid van keuzemogelijkheden binnen een productgroep bij aanbieder). Als Albert Heijn haar Eigen Merk conservengroenten in blik gaat uitbreiden met een extra formaat, namelijk 1persoonsblikjes, is dit een uitbreiding van de assortimentsbreedte. Echter, men kan ook zeggen dat Albert Heijn de diepte van haar assortiment 1-persoonsblikjes uitbreidt met een ander merk, namelijk Eigen Merk.

3b Met behulp van de tabel in de bijlage kan deze vraag berekend worden. AH verdient aan Zonwel 1-persoonsblikjes op jaarbasis een omzet van: 0,35 x €350.000 + 0,27 x €125.000 + 0,3 x €145.000 + 0,19 x €175.000 = €122.500 + €33.750 + € 43.500 + €33.250 = €233.000. Zonwel zelf krijgt van deze omzet 75%, want het winstpercentage voor AH, zie pagina 6, is immers 25%. Zonwel zelf verdient dus 0,75 x €233.000 = €174.750 op jaarbasis. Ook wordt in de tekst vermeld dat bij de introductie van producten onder eigen merken er een kannibalisatie zal plaatsvinden op het A-merk van 80% van het 20% marktaandeel, dus dat is 16%. 16% van €233.000 euro = €37.280 aan omzetverlies voor Albert Heijn. Voor Zonwel nemen we hiervan ook weer 75%, dat is €27.960. Dit zal Zonwel dus aan omzet verliezen bij Albert Heijn op jaarbasis.


66



3c Albert Heijn zal met de introductie van de vier eigen merk 1-persoonsblikjes een omzet kunnen maken van (marktaandeel van 20%): 0,2 x €122.500 + 0,2 x €33.750 + 0,2 x €43.500 + 0,2 x €33.250 = €46.600.

Mais: €24.500, en van deze omzet is 20% brutowinst = €4.900,00 Doperwten: €6.750, en van deze omzet is 21% brutowinst = 1.417,50 Doperwten- wortelen: €8.700, en van deze omzet is 21% brutowinst = - 1.827,00 Sperziebonen: €6.650, en van deze omzet is 17% brutowinst = - 1.130,50 Totaal €9.275,00

Echter, door het omzetverlies van de Zonwel-verkopen van €37.280 verliest AH hieraan een brutowinst van 25% (zie 4.2 Prijsbeleid in de case) x €37.280 = € 9320 euro. Per saldo verliest AH dus €45 euro op jaarbasis met deze introductie. Het is dus niet interessant om deze introductie te doen.

4a Het model van Lavidge en Steiner kent zeven fasen, onder te verdelen in kennis, houding en gedrag. - unawareness  kennis: - awareness - knowledge  houding: - liking - preference - conviction  actie: - purchase 4b Klassieke communicatiemodellen, zoals het Lavidge en Steiner-model, gaan uit van veel verschillende stadia, die de consument vooral doorloopt bij nieuwe producten, waarbij hij een grote betrokkenheid heeft. Zonwel verkoopt echter producten die zich kenmerken, zie tekst, door een geringe betrokkenheid. Het is dan niet te verwachten dat een consument alle genoemde fasen doorloopt, maar van knowledge direct naar purchase springt. Dit model is dus niet goed bruikbaar bij het bepalen van de communicatiestrategie van Zonwel. 5a PR kent verschillende functies:  beinvloeden van de maatschappelijke omgeving van een product of merk  acceptatie van het beleid van een organisatie  verbetering van het beeld/attitude/imago en relaties  versterking van communicatiebeleid


67



5b Om het imago van verwerkte groenten te verbeteren, is uitsluiten PR richting de consument niet voldoende. Ook de professionele markt moet bereikt worden met deze boodschap. Immers, de consument wordt ook beïnvloed door b.v. voedingsdeskundigen of diëtisten. Zonwel zou zich in het PR-beleid dus moeten richten op de volgende twee marktsegmenten:  de consumenten  de professionele markt van voedingsdeskundigen/dietisten  publieksgroepen (media)  belangengroepen (consumentenbelangenorganisaties, voedingscentrum bijvoorbeeld)  een specifieke segmentatie binnen consumenten: gezinnen met kinderen, jongeren,  kinderen, senioren....  tussenhandel  en andere aan de casu gerelateerde antwoorden 5c In tabel 5 in de case kan de kandidaat alle benodigde gegevens vinden om deze vraag te beantwoorden. De investeringen voor deze mailing zijn: €1500 + €3000 + €500 + 25 x (€12 + €7,50) + €4500 + €5000 = € 14.987,50. Het verwachte rendement moet zijn: 2 x €14.987,50 = €29.975. Het werkelijke rendement zal zijn:  5% van de 50 titels die digitaal persbericht ontvingen = 2,5 advertenties. 2,5 x advertentiewaarde van €2500 = €6250 aan verwachte advertentiewaarde.  10% van de 25 titels die pakket ontvingen = 2,5 advertenties. 2,5 x advertentiewaarde van €5000 = €12.500 aan verwachte advertentiewaarde.  25% van alle titels komt naar bijeenkomst, en daarvan plaatst 25% nog een advertentie. Dit zijn 4,6875 advertenties met een gemiddelde advertentiewaarde over alle titels van €3333 = € 15.623,44 aan verwachte advertentiewaarde. In totaal is dit dus €6.250 + €12.500 + €15.623,44 = €34.373 euro aan werkelijke RTV. Dit is hoger dan de doelstelling van €29.975, dus het is de investering wel waard.

6a Om primaire gegevens te verkrijgen, kan men kiezen voor twee onderzoeksmethoden:  kwantitatief onderzoek  kwalitatief onderzoek


68




6b Er zijn veel verschillen te noemen tussen de twee genoemde methoden: Variabelen Doel Vraagstelling Meetniveau

Kwalitatief verkennend, explorerend, hypothesevormend niet gestructureerd, open vragen nominaal, ordinaal

Kwantitatief beschrijvend, toetsend gestructureerd, gesloten vragen ordinaal, interval, ratio

Budget kan een factor zijn, maar ook daarvoor wordt in de case geen informatie gegeven. 6c De probleemstelling voor het kwalitatieve onderzoek zou kunnen zijn: Hoe kan Zonwel groenteproducten het beste positioneren/in de markt zetten om aantrekkelijk te zijn voor kinderen en gekocht te worden door hun ouders? Bijbehorende onderzoeksvragen:  wat is de houding van kinderen en hun ouders t.o.v. groenten in het algemeen?  hoe kijkt men aan tegen conservengroenten?  hoe zorgen ouders ervoor dat kinderen hun groente eten?  wat verwachten ouders van fabrikanten bij het produceren en vermarkten van conservengroenten? Koopdirect.nl 1a Macro-omgevingsfactoren zijn voor een individuele organisatie externe, onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij. 1b •.

economische omgevingsfactoren  demografische omgevingsfactoren  politiek-juridische omgevingsfactoren  sociaal-culturele omgevingsfactoren  maatschappelijke stromingen  technologische omgevingsfactoren  geografisch / ecologische omgevingsfactoren  institutionele omgevingsfactoren. of:  geografische factoren  demografische factoren  sociaal-economische factoren  sociaal-culturele factoren  culturele factoren  economische factoren  technische / technologische factoren  politieke / juridische factoren  fysieke / milieu en institutionele factoren


69




1c Macroomgevingsfactor Economische factoren

Demografische factoren Politiek/juridische factoren

Sociaal/culturele factoren

Maatschappelijke stromingen Technologische factoren

Geografische / ecologische factor Institutionele factor

Invulling voor Koopdirect 

Economische groei lijdt tot groei consumentenbestedingen  Sterke groei online-bestedingen in volume, besteed bedrag en in aantal transacties nvt

 

Invoeren van de wet Kopen op Afstand Europese Commissie wil prijsvergelijkers inzetten om grens- overschrijdend winkelen te bevorderen  Opzet Consumentenautoriteit om verkooppraktijken te reguleren  Grijze deel van de bevolking neemt deel aan het internet  Participatie van vrouwen op het internet  Toenemend gebruik internet door fysieke detailhandel  Groei van het aantal nieuwe kopers op het internet  Sluiting van fysieke winkels in de binnensteden nvt 

Technologisch Groei van het aantal nieuwe kopers op het internet  Hoge penetratie van breedband internet  Toenemend gebruik internet door fysieke detailhandel  Ondersteuning betalingsmogelijkheden door banken dmv iDeal Sluiting van fysieke winkels in de binnensteden Ontwikkeling eigen branche organisatie met een thuiswinkel waarborg.

2a Ondernemingsdoelstelling, marketing doelstelling en doelstelling ten aanzien van een marketing instrument. Onderscheid naar kort/middellang/lang of strategisch /tactisch/operationeel worden ook goed gerekend.


70




2b Ondernemingsdoelstelling:(kan zowel kwalitatief als kwantitatief zijn) Marketingdoelstelling: (moet SMART zijn)

   

     Doel marketinginstrument: (moet SMART zijn)

  

behalen van een RTV van minstens 13,5% omzetgroei van 150% in drie jaar ontwikkelen tot meest innovatieve vergelijkingssite van Nederland. realiseren van een nummer 1-positie als interactieve vergelijkingsite bij consumenten door minimaal 50 000 productbeoordelingen per jaar te verzamelen. realiseren van een autonome bezoekersstroom op de website van 20% in drie jaar. marktleider worden onder de nieuwe gebruikersgroepen vrouwen en senioren. ontwikkelen van de grootste bundeling van aanbod van producten van alle vergelijkingssites op de Nederlandse markt realiseren van bezoekersaantallen die even groot zijn BesteKeus.nl. Merkbekendheid realiseren van minimaal 60% als gevolg van promotie-inspanningen. Vasthouden van de conversie van bezoekers diedoorklikken naar webshops op het niveau van 2007. Stijging van klanttevredenheid onder website bez oekers tot een score van 60% ‘tevreden’ in twee jaar.

Doelstellingen kunnen zowel een kwalitatieve als een kwantitatieve inslag hebben. Samenhang tussen de doelstellingen wordt hier niet gevraagd. 3a Potentiële markt hangt samen met interesse in het product en in staat om te kopen. Hier is toegang tot het internet een vereiste.

Cohort

Bevolking

Aandeel %

Aantal

25-35 55-65

16.600.000 16.600.000

12,1 13,4

2.008.600 2.224.400


Toegang internet % 94 70

71

Aantal 1.888.084 1.557080




3b De vraag gaat uit van de optimale verhouding tussen kosten en opbrengsten. Dus op basis van absolute aantallen kan geen uitspraak worden gedaan. Alle zoektermen hebben een break-even punt. Voor alle zoektermen is dat ook uit te rekenen: 1. Geschatte kosten/Cost Per Lead = aantal clicks benodigd voor break even (BEC) 2. BEC/ Geschatte clicks = conversie benodigd voor break-even. 3. Herhalen van de berekening per item

Digital camera Digitale camera Canon camera Canon digitale camera Canon powershot Canon powershot S 100

Geschatte Kosten

Geschatte Clicks

1.256 487 142

1 382 923 343

13

65

12

53

8

24

CPL

BEC

Conversie

0,91 0,91 0,91 0,91

1.380 535 156

1,00 0,58 0,45

14

0,22

13

0,25

9

0,37

0,91 0,91

Een geringe conversie geeft aan dat er relatief weinig doorklikkende bezoekers nodig zijn om de acquisitiekosten terug te verdienen. Bij Canon digitale camera ligt deze op 0,22.


72




3c Als basis geldt een eenvoudige confrontatie van kosten en opbrengsten Kosten Uren Testen Licenties Totaal

(155+65+37) x €52,50

€13.492,50 € 3.200,00 € 8.300,00 €24.992,50

Opbrengsten ontstaan uit besparingen als gevolg van autonoom bezoek en verbetering van de conversie van bezoekers:

200 7 200 8

Bezoeker s/ maand

Autonoo m %

110.000

0,22

204.400

0,22

Tota al aant al 24.20 0 44.96 8

Besparin g/ bezoeker €0,03

Totaal bedrag/m nd €

€0,032

726,00

€1.349,04

Besparin g per jaar € 8.712,00 €16.188, 48

Conversie

2007 2008 2008 met dalende conversie

Bezoekers / maand 110.000 204.400 204.400

Conversie 0,119 0,119 0,106

Totaal aantal / mnd 13.090 24.324 21.666

Opbrengst conversie: extra lead x gemiddeld tarief (24 324 – 21 666) x € 0,43 = 2657 x € 0,43 = € 1.142 Op jaarbasis: 12 x € 1.142 = € 13 712 Belangrijk in de berekening is het uitgangspunt voor de bezoekersaantallen, jaar op jaar ishet bezoekersaantal 186% van het jaar voorafgaand. In de berekening kan men dus niet klakkeloos uitgaan van de cijfers van 2007. Op basis van de verwachte groei is deze investering snel rendabel te maken. Met een dergelijk groeitempo kunnen de cijfers per maand al fors uiteen lopen. Daar is in deze vraag geen rekening mee gehouden. 4a Drie    

eisen aan een steekproef: aselect representatief betrouwbaar (of: voldoende groot) valide

4b Niet-aselecte steekproef. In de steekproef speelt toeval geen rol.


73




4c De berekening is een combinatie van gewichten en scores die af te leiden zijn uit de tekst.

Gewicht 7,1 8,3 7,8 Totaal

Koop.alfa Score 6,7 7,7 7,9 173,1

CoBeta.direct

Omega.nl

8,1 7,9 7,8 183,92

7,2 7,5 9,3 185,91

5a Positioneren is het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. 5b Mogelijke dimensies:  onafhankelijk  betrouwbaar  modern/vernieuwend  interactief De getallen uit tabel 4 kunnen zijn niet geschikt om te worden gebruikt.


74




5c Met de vier genoemde dimensies zijn er 6 mogelijke positioneringsgrafieken:

+

+

onafhanke lijk Koopdirect. nl EigenKeus.n l

BesteKeus. nl betrouwba ar

onafhanke lijk Koopdirect. nl modern

NextBuy.nl

NextBuy.nl -

+

+

-

Hello.com BigBoy.nl

Hello.com BigBoy.nl

+

+

onafhanke lijk Koopdirect. nl EigenKeus.n l

modern

Koopdirect. nl interactief

interactief

+

+

NextBuy.nl BigBoy.nl Hello.com

NextBuy.nl

-

-

+

modern

-

Koopdirect. nl BigBoy.nl NextBuy.nl

betrouwba ar


EigenKeus.n l

betrouwba ar

Koopdirect. nl BesteKeus. nl

75

interactief




NextBuy.nl +

Hello.com

+

-

Hello.com BigBoy.nl

BesteKeus. nl

+

-

6a ROI is de winst over een bepaalde periode als percentage van het in deze periode geïnvesteerde vermogen. 6b ROI is een maatstaf van rendement, dus een relatieve maat van winst in plaats van een absolute. Daarmee is het bruikbaar in vergelijkingen en een basis voor besluitvorming. ROI kan een aanduiding zijn van een prestatienorm en dus aangeven of gestelde doelen worden gehaald. ROI geeft aan of het rendement hoog genoeg is in relatie tot andere gebruiksmogelijkheden van het kapitaal. 6c Op basis van de berekende ROI verdient Koop.alfa de voorkeur.

€ 142.169

Kosten CPC € 57.500

Operationele kosten € 54.300

€ 265.000

€ 131.043

€ 57.500

€ 52.000

8,1

€ 285.000

€ 165.658

€ 57.500

€ 88.500

5,1

Investering

Inkomsten

Koop.alfa

€ 300.000

Beta.direct Omega.nl

ROI 10,1

Uitgebreider overzicht:

investering personeel licenties onderhoud operationele kosten aantal bezoekers conversie gem. CPL inkomsten gem. CPC kosten verwerving

alfa € 300.000

beta € 265.000

omega € 365.000

€ € €

42.000 8.300 4.000

€ € €

25.000 15.000 12.000

€ € €

80.000 2.500 6.000

€

54.300

€ 52.000

€

88.500

2.875.000 0,115 € 0,34 € 142.169

2.875.000 0,106 € 0,43 € 131.043

2.875.000 0,134 € 0,43 € 165.658

€ 0,02 € 57.500

€ 0,02 € 57.500

€ 0,02 € 57.500


76



7a Definitievraag, hoeft niet specifiek op Koopdirect.nl te slaan. Kenmerkend voor een business-to-business klantrelatie  aantal afnemers is relatief klein  omvang afnemers is relatief groot  vaak geografische concentratie  afgeleide vraag  sterk fluctuerend vraag  relatief inelastische vraag  professioneel en rationeel inkoopgedrag  veel betrokkenen bij het inkoopproces  veelal langdurige relaties tussen afnemer en aanbieder  grotere orders 7b Stakeholders zijn onder te verdelen in marktpartijen, publieksgroepen en andere partijen. Hier zijn de volgende groepen van stakeholders te onderscheiden: Marktpartijen

Publieksgroepen Andere partijen


Toeleveranciers (oa.zoekmachines) Concurrenten Consumenten /internetters Webshops Media Belangenorganisaties Financiers Overheid

77




7c Geef van twee groepen van stakeholders uit de vorige vraag aan welk belang zij hebben met hun relatie met Koopdirect.nl. Stakeholder Afnemers Concurrenten

Consumenten Media

Belangenorganisaties

Belang Webshops: hebben KD.nl nodig om een groter publiek te kunnen bereiken Concurrenten zijn er in principe op uit om beter te presteren dan de andere partijen door consumenten een beter aanbod te bieden. Gebruikt KD.nl om de meest optimale productkeuze te vinden. Hebben niet zoveel belang bij KD.nl; hooguit eens een interview als er iets voorvalt van nieuwswaarde Andersom is de relatie van groot belang, publiciteit is debelangrijkste vorm van promotie voor KD.nl Thuiswinkel.org; waarborg voor thuiswinkelbedrijven en heeft er dus belang bij dat KD.nl zich netjes gedraagt Thuiswinkel.org; lobbyist naar overheden; zoekt loyaliteit of consensus in standpunten. Consumentenbond; KD.nl vertegenwoordigt een type bedrijf waar de leden van de bond direct voordeel bij hebben.

Financiers

Banken/aandeelhouders/participatiemaatschappijen; KD.nl is een bron van rendement voor het uitgezette geld van een financier.

Overheid

Europese overheden; KD.nl kan rensoverschrijdend vergelijken gaan ontwikkelen Consumentenautoriteit; toezicht op de handelswijze van KD.nl


78



Noordhoff Travel: specialist in luxe, verre vakanties 1a Een dienst want:  ontastbaar  vluchtig/vergankelijk  moeilijk te standaardiseren / kwaliteit moeilijk meetbaar  afnemersparticipatie  samenvallen van productie en consumptie  rechtstreeks contact tussen afnemer en producent 1b  

 

 





Websites met persoonlijke weblogs. Websites die het plaatsen van beoordelingen door vakantiegangers van landen, plaatsen en accommodatie faciliteren. Hierdoor krijgt de consument meer inzicht vooraf in de bestemming en de kwaliteit daarvan. Levert gemak op omdat de consument als het goed is vrij eenvoudig informatie kan vinden via één bron. Dit in tegenstelling tot reisgidsen en reisboeken. Accomodatieverschaffers hebben eigen websites met uitgebreide informatie, foto’s en virtuele tours. Zie motivatie hiervoor. Vergelijkingssites om te zoeken naar de beste of goedkoopste aanbieder voor een vlucht, excursie of accommodatie. Levert prijsvoordeel op plus een tijdsvoordeel omdat de consument niet lang op een reisbureau hoeft te zitten of zelf allerlei reisgidsen hoeft te vergelijken. E-tickets. Niet zo’n goed antwoord, is meer een kostenbesparing voor de leveranciers maar wanneer we er van uitgaan dat deze het voordeel doorberekent aan de klant is de motivatie van het antwoord wel OK. Vlucht, excursie of accommodatie boeken via het internet. Levert prijsvoordeel op. Informatie zoeken via het internet. Hierdoor krijgt de consument meer inzicht vooraf in de bestemming en de kwaliteit daarvan, levert gemak op omdat de consument als het goed is vrij eenvoudig de gewenste informatie kan vinden via één bron. Dit in tegenstelling tot reisgidsen en reisboeken. Opkomst van online touroperators/reisbureaus. Levert prijsvoordeel op plus een tijdsvoordeel omdat de consument niet lang op een reisbureau hoeft te zitten of zelf allerlei reisgidsen hoeft te vergelijken. Daarnaast ook niet afhankelijk van openingstijden reisbureau. Dynamic packaging. Andere formuleringen mogelijk.

1c •



Opkomst van online touroperators/reisbureaus, kans vanwege het landelijk bereik dat Noordhoff Travel hierdoor heeft, en de gedeeltelijk lagere operationele kosten; bedreiging vanwege de toenemende concurrentie en de geringere noodzaak tot persoonlijk contact. Vergelijkingssites van accommodatie op het internet. Kans omdat hierdoor de klant de uniciteit van de accommodatie kan checken, bedreiging omdat hierdoor de prijzen bij rechtstreeks boeken oftewel dynamic packaging transparant zijn. Nb.: dan gaan we er bij de kans wel van uit dat het aanbod inderdaad speciaal is.


79






Eigen websites van accommodatie. Kans vanwege het bekijken van de uniciteit van de accommodatie; bedreiging vanwege de laagdrempeligheid om rechtstreeks te boeken. Opkomst van nieuw reisaanbod zoals medische reizen. Kans vanwege het nog beter inspelen op de behoefte van een specifieke doelgroep en wellicht ook het verhogen van de reisfrequentie; bedreiging vanwege meer keuze en grotere concurrentie. Opkomst CRM-mogelijkheden/database marketing. Kans vanwege meer contactmomenten en het beter inspelen op het gedrag en de behoeften van de doelgroep; bedreiging wanneer andere (grotere) aanbieders hier wellicht nog verder in zijn dan Noordhoff Travel. Dit laatste staat niet in de tekst. Technische mogelijkheden voor internet sites zoals foto’s, films en beoordelingen andere reizigers. Kans vanwege betere informatie voor de klant vooraf en dus minder risico; bedreiging wanneer andere (grotere) aanbieders hier wellicht nog verder in zijn dan Noordhoff Travel. Dit laatste staat niet in de tekst. Let op: het moeten wel innovaties zijn.







2a Integratie houdt in dat één of meer onderdelen/geledingen/partijen van de bedrijfskolom worden samengevoegd. 2b Verkort omdat er sprake is van uitschakeling van kanalen tot zelfs een volledige directe structuur. 2c Aanbieders van vervoer

Accomodatieverschaffers

Aanbieders van aanvullende diensten

Aanbieders van recreatie

Touroperators

Reisbureaus Eindgebruiker/ consument/ vakantieganger

3a Goed inzicht in de markt, optimale marketingstrategie, effectievere marketingmix. 3b

•   

Geografische criteria Socio-demografische criteria (demografisch en socio-economisch eventueel apart) Psychografische criteria Gedragscriteria


80



3c Geografische criteria: heel Nederland met de nadruk op de Randstad. Eventueel toevoegen dat voor het subsegment “internet/telefonische boekers” het vooral Nederland betreft. Demografische criteria:  leeftijd: 50-70 jaar  gezinslevenscyclus: geen kinderen of kinderen uit huis  geslacht: mannen en vrouwen Socio-economische criteria:  inkomen: hoog  sociale klasse/welstandsklasse: hogere klassen; A en eventueel B1 Psychografische criteria  geïnteresseerd in natuur, cultuur en sport  behoefte aan luxe  wellicht ook statusgericht: reizen als een manier om je te onderscheiden 4a •

   

behoefteherkenning informatiezoekproces evaluatie alternatieven keuze: beslissing al of niet te kopen gedrag/evaluatie na de koop

    

financieel risico functioneel risico fysiek risico sociaal risico psychologisch risico tijdrisico

4b •

4c Informatie:  veel informatie inwinnen via internet, vakantiebeurzen, reisboeken, bezoeken reisbureau, reisgidsen enzovoort.  internetsites bezoeken om prijs/kwaliteitsverhouding van de reis vergelijken Merktrouw:  vluchten via bekende airliner  boeken bij hetzelfde touroperator/reisbureau. Winkeltrouw:  zie hiervoor = touroperator of reisbureau Bekend merk kopen:  geen nieuwe onbekende touroperator/reisbureau/airline Aanbevelingen en testen volgen:  beoordelingen van de consumentenbond  websites met reisbeoordelingen van anderen  ervaringen van bekenden volgen Duurste merk kopen:  deze reis niet boeken via mainstream touroperators maar via een gespecialiseerde  organisatie in het luxe segment (zoals noordhoff travel).


81




Geldteruggaranties:  checken of de touroperator lid is van de anvr, het calamiteitenfonds en de stichting garantiefonds reisgelden.  checken of er eventueel een touroperator is die (gedeeltelijk) geld terug garantie geeft als de reis niet naar wens is geweest. 5a • Voordeel: apart imago mogelijk indien het teveel afwijkt van de positionering van het hoofdmerk, wel meeprofiteren van de bekendheid en positieve waardering van het hoofdmerk. TOT HIER  Nadeel: extra kosten om nieuw merk in de markt te zetten en communicatief te ondersteunen. Verwatering van de duidelijke positionering als ‘ver-weg specialist’. 5b Aantal passagiers Gemiddelde reissom Omzet Inkoopwaarde Loonkosten Communicatie- & overige kosten Additionele marge

Aantal passagier s Gemiddel de reissom Omzet Inkoopwa arde Loonkoste n

Jaar 1 300 € 3.500 € 1.050.000 € 840.000 € 150.000

€ 1.267.875 € 1.014.300 € 154.500

Jaar 3 397 € 3.859 € 1.530.959 € 1.224.767 € 159.135

€

€

€

75.000

€

72.057

100.000

(€ 40.000)

Onafger ond aantal klanten Jaar 1

Jaar 2

300,00

Jaar 2 345 €

3.675

100.000 (€ 925)

Totaal

€ 31.132

Jaar 3

Afgeron d aantal klanten Jaar 1

Jaar 2

Jaar 3

345,00

396,75

300,00

345,00

397,00

€ 3.500,00

€ 3.675,00

€ 3.858,75

€ 3.500,00

€ 3.675,00

€ 3.858,75

€ 1.050.00 0,00 € 840.000, 00 € 150.000, 00

€ 1.267.87 5,00 € 1.014.30 0,00 € 154.500, 00

€ 1.530.95 9,06 € 1.224.76 7,25 € 159.135, 00

€ 1.050.00 0,00 € 840.000, 00 € 150.000, 00

€ 1.267.87 5,00 € 1.014.30 0,00 € 154.500, 00

€ 1.531.92 3,75 € 1.225.53 9,00 € 159.135, 00


82




Communi catieoverige kosten Additionel e marge

€ 100.000, 00

€ 100.000, 00

€ 75.000,0 0

€ 100.000, 00

€ 100.000, 00

€ 75.000,0 0

(€ 40.000, 00)

(€925,00)

€ 72.056, 81

(€ 40.000, 00)

(€ 925,00)

€ 72.249, 75

5c Ja want:  hierdoor binden ze de bestaande klanten nog meer aan zich.  een groot deel van hun klanten onderneemt deze reizen al.  een groot deel van hun klanten heeft een positieve koopintentie om deze reizen voortaan  bij Noordhoff Travel te boeken.  de doelgroep van welvarende senioren groeit dus er is voor de langere termijn veel potentieel.  vanaf jaar 3 is het rendement positief, er is een klein positief saldo na 3 jaar. 6a Persoonlijke verkoop  direct  individueel gericht  persoonlijk  indringend (veel informatie)  2-richtingsverkeer  effect direct te zien en te meten  grote aanpasbaarheid  duur en tijdrovend  duweffect

Reclame  indirect  massaal gericht  onpersoonlijk  oppervlakkig (weinig informatie)  1-richtingsverkeer  effect meten via marktonderzoek  minder direct aanpasbaar  goedkoop per contact  trekeffect

6b 

DM: mailings per post of e-mail. Contact houden met afnemers tussen aankopen in; eventuele nieuwe bestemmingen communiceren.  Events: thema-avonden voor bestaande klanten over bestemmingen en dergelijke. Doel ook contact houden, betrokkenheid en persoonlijk contact vergroten.  Sales promotions. Vraag is hoe effectief voor deze doelgroep maar je zou kunnen denken aan spaarsystemen voor korting op een volgende reis en dergelijke. Bijvoorbeeld geen boekingskosten voor trouwe klanten. Andere mogelijkheden denkbaar. 6c





Aan alle nieuwe contacten vragen hoe men met Noordhoff Travel in aanraking is gekomen om te evalueren wat de meerwaarde van de communicatiemiddelen is geweest voor het bereiken van nieuwe klanten binnen de primaire doelgroep. Marktonderzoek onder de doelgroep laten uitvoeren naar het mediagedrag (kijken of


83




hiervoor multi-client onderzoek te koop is, bijvoorbeeld gekoppeld aan het landelijke vakantieonderzoek). Bijvoorbeeld 0-meting óf naamsbekendheidonderzoek.  Mediagedrag van klanten die geboekt hebben bij Noordhoff Travel vragen, dan de kosten van deze media relateren aan het besteedde bedrag bij Noordhoff Travel. Andere mogelijkheden denkbaar. 7a Osgood schaal / semantisch differentiaal 7b Klasse in euro's 0-<1000 1000-<2000 2000-<3000 3000-<4000 4000-<5000 5000-<6000 6000-<7000 7000-<8000

Frequentie

Klassemidden

0 2 6 17 10 4 4 0 41

500 1.500 2.500 3.500 4.500 5.500 6.500 7.500

Frequentiemidden 3.000 15.000 59.500 45.000 22.000 13.000 157.500

Gemiddelde = 157.500 delen door 41 = 3.841,46


84



7c

Christys Chips 1a • Concurrentieoverwegingen: als een concurrerende aanbieder de private labels gaat produceren, heeft men er een concurrent bij. Door zelf te produceren verdient men er tenminste nog wat aan.  Capaciteitsoverwegingen: het benutten van overcapaciteit door het produceren van een distribuantenmerk geeft een betere rendementspositie.  Groeioverwegingen: is de potentiële extra afzet (omzet) aanzienlijk, dan is het leveren van distribuantenmerken weinig bezwaarlijk. Deze overweging wordt belangrijker naarmate het fabrikantenmerk minder sterk is.  Gedwongen door distribuant als de fabrikant sterk van de distribuant afhankelijk is (veelal bij een zwak A-merk).  Ook goed: toetreding van nieuwe markten en spreiding van risico’s. 1b •

   

Geen invloed op de marketing Kannibalisatie eigen producten Verstoring van de relatie met klanten Ergo klant wordt ook opdrachtgever Imagoverlies


85



1c • Goed, ze hoeft zo niet diep te investeren en kan zich richten op het opbouwen van het merk. Sluit goed aan bij de bedrijfsfilosofie/het merk.  Niet goed, want zo verliest ze de invloed op de productie, ze maakt zich afhankelijk van derden en laat een mogelijke concurrent in haar recepturen kijken. 2a Op de dimensies breedte, diepte, hoogte, consistentie en lengte 2b • Breedte: één product: chips (dus smal; alleen de productgroep chips, geen koekjes en zoutjes; met de nieuwe introducties wordt de productgroep steeds dieper, hoogte door hoog ongewogen gemiddeld prijsniveau.  Diepte: twee varianten: zeezout en peper.  Lengte: gemiddelde voorraad.  Hoogte: gemiddelde prijs.  Consistentie: het assortiment is consistent te noemen. 2c Lengte van het assortiment, gemiddeld aantal eenheden dat een winkelier op voorraad heeft. Kan nog bijvoorbeeld door acties, waarbij voorraad opgebouwd wordt oid. Men kan meer variatie in prijs voorstellen (hoogte). Of nieuwe producten (diepte) of diversificatie door middel van zoutjes, crostini’s etc (breedte). 3a Bij marktsegmentatie maakt men onderscheidt tussen vier segmentatiecriteria:  geografische factoren  demografische factoren  psychografische factoren  gedragsfactoren 3b •

3c •

 

Gedragsfactoren (gebruiksgedrag en koopgedrag) Demografische factoren (naar gezinssamenstelling en leeftijd) Psychografische factoren (bewuste levensstijl, puur, eerlijk en ambachtelijk product)

Geografische factor: distributie naar andere landen (bijv. Duitsland). Psychografisce factor: “gezond en biologisch geproduceerde producten”. Er is, zo blijkt uit de consumentrends die in de casus worden aangegeven, een duidelijke opwaardse tendens gaande. Christy’s produceert op deze wijze.  Gedragsfactor: prijskopers, mensen die in het supermarktkanaal kopen/die nieuwe smaken kopen. 

4a Prijsdifferentiatie is het vragen van verschillende prijzen voor verschillende producten, gebaseerd op verschillen in kosten en/of producteigenschappen. Prijsdiscriminatie bestaat uit het vragen van verschillende prijzen voor (in principe) hetzelfde product aan verschillende groepen afnemers. Het verschil tussen prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie zit hem in het aanbieden van respectievelijk verschillende/zelfde producten waar verschillende prijzen voor gevraagd worden.


86




Wanneer Christys exact dezelfde zak chips met dezelfde inhoud/verpakking/grootte/… aanbiedt zowel in de luxe speciaalzaken en notenbars als in de supermarkten voor verschillende prijzen dan is er sprake van prijsdiscriminatie. Is er een verschil in inhoud/verpakking/grootte/… in combinatie met verschillende prijzen dan is er sprake van prijsdifferentiatie. 4b Bij een prijspromotie van 20% is de winstbijdrage het grootst.

Segmente n Value for Money Money for Value

Aankopen regulier Totaal Prijs aantal per zakken zak € 100.00 2,5 0 0 € 2,5 80.000 0

Promotie 10% korting Totaal Prijs aantal per zakken zak € 110.00 2,2 0 5 € 2,2 80.000 5

Promotie 20% korting Totaal Prijs aantal per zakken zak € 120.00 2,0 0 0 € 140.00 2,0 0 0

Promotie 30% korting Totaal Prijs aantal per zakken zak € 150.00 1,7 0 5 € 220.00 1,7 0 5

Antwoord voor segment Value for Money Totaa l aanta l zakke n Marg e per zak Total e marg e

100.00 0

110.00 0

120.00 0

150.00 0

€ 1,25

€ 1,00

€ 0,75

€ 0,50

€ 125.00 0

€ 110.00 0

€ 90.00 0

€ 75.00 0

Antwoord voor segment Money for Value Totaal aantal zakke n Marge per zak Totale marg

50.00 0

80.00 0

140.00 0

220.00 0

€ 1,25

€ 1,00

€ 0,75

€ 0,50

€ 62.50

€ 80.00

€ 105.00

€ 110.00


87




e

0

0

0

0

Antwoord voor totaal van beide segmenten Totaa l aanta l zakke n Marg e per zak Total e marg e

4c •

150.0 00

190.0 00

260.0 00

370.0 00

€ 1,25

€ 1,00

€ 0,75

€ 0,50

€ 187.5 00

€ 190.0 00

€ 195.0 00

€ 185.0 00

De relatie tussen de producten: substitutiegoederen Huidige totaal aantal verkochte zakken is 150.000 Kruisprijselasticiteit is 0,58 Daling aantal verkochte zakken: 0,58 = Y / -0,2 → Y= -0,116 (-11,6%) Nieuwe totaal aantal verkochte zakken is 150.000 x (1 - 0,116) = 132.600  Nieuwe totale winstbijdrage is 132.600 x (€2,50 - €1,25) = € 165.750

   

5a •      

Exploratiefase Screeningsfase Conceptontwikkelingsfase Strategieontwikkelingsfase Fysieke productontwikkelingsfase Testfase Productintroductiefase

5b Voordelen  Tijdig kunnen bijsturen/product aanpassen aan de wensen van de consument (als uit de testmarkt blijkt wat er niet goed is aan de nieuwe smaak kunnen er nog dingen worden toegevoegd/weggelaten alvorens de nieuwe smaak op de markt komt)  Terugverdienen gemaakte kosten testmarkt / marktonderzoek (als men geen marktonderzoek doet en de smaak valt niet goed in de markt, maakt men hogere kosten dan wanneer e.e.a. eerst getest wordt). Hiermee nemen risico’s af en de kans op een beter resultaat toe.  Komen tot optimale prijsstelling (Christy kan op basis van marktonderzoek haar prijssteling en de te verwachten afzet bepalen) Nadelen  Je informeert de concurrent (als Christy een nieuwe smaak uitprobeert op een testmarkt wordt de concurrent op de hoogte gebracht)  Respondenten geven soms sociaal wenselijke antwoorden (niet representatief, niet altijd objectief) of het testpanel/de testmarkt is niet representatief voor de gehele markt. M ark et ing K ern st of

88





Kosten en doorlooptijd (indien de nieuwe smaak niet goed valt in de tekstmarkt, zijn er kosten gemaakt en is er tijd verloren voor een product dat niet op de markt gebracht wordt)

5c Een voorbeeld is:  Christy doet er goed aan om smaaktesten te houden. Ze kan zelf een testpanel daarvoor samenstellen. Het kan voldoende zijn om met een paar goede retailers producten te testen. Dat spaart haar veel kosten. Bij introducties waar grote investeringen mee gemoeid zijn, is het wel raadzaam om goed marktonderzoek te doen. Bijvoorbeeld wanneer (bij eigen productie) nieuwe machines aangeschaft moeten worden.  In-huis-gebruiktesten. 6a • Directe entreestrategieën; de markt wordt direct, dus zonder derden bediend. Bijvoorbeeld vanuit het thuisland of via een eigen verkoopkantoor of via een door fusie of overname verkregen buitenlandse onderneming/verkoopkantoor.  Indirecte entreestrategieën; de buitenlandse markt wordt via een tussenschakel bediend. De toetreding tot dat land wordt dus overgelaten aan in dat land gevestigde locale derden. 6a • weinig

Direct door letterlijk zelf uit te gaan leveren in Duitsland, of door voor de

waarschijnlijke optie van een overname door Jingles te kiezen die immers al toegang tot de Duitse markt heeft. Voordeel: betere controle over de marketing en service van het product. Christys kan makkelijker vasthouden aan het imago van ambachtelijke chips met een uitmuntende smaak en kwaliteit, de distributie aan bijvoorbeeld alleen speciaalzaken en haar (prijs)positionering Nadeel: de hoge (opstart) kosten voor het leren kennen van de markt, het contracteren van winkels voor de verkoop van de chips en het leveren van de chips voor verkoop (aan in eerste instantie weinig winkels).  Indirect door bijvoorbeeld met een agent of distributiekantoor in Duitsland samen te werken. Voordeel: tussenpersoon is beter op de hoogte van de ontwikkelingen in dat land en kan Christys helpen om de productvariant af te stemmen op specifieke behoeften in Duitsland). Voordeel: het vergt voor Christys veel minder investeringen om geen eigen verkoop- en marketingorganisatie op te hoeven zetten. Nadeel: tussenpersoon kan minder betrokken zijn dan indien men zelf bovenop de markt zit (tussenpersoon die Christys in de markt zet, kan bijvoorbeeld ook tussenpersoon zijn voor een andere fabrikant, waardoor hij minder betrokken is). Met het aanstellen van een tussenpersoon verliest Christys een deel van de controle over de marketing strategie van haar chips. 7a •     7b •

Straight extension Product adaptation Communication adaptation Dual adaptation Product Invention Product adaptation


89


 


Dual adaptation Product invention

7c De vraagstelling was niet geheel correct, daarom wordt deze vraag bij alle kandidaten goed gerekend. 8

Penetratiegraad in 2008 = 375.000 / 3.000.000 x 100% = 12,5% Volumemarktaandeel voor Christy chips in 2008 = (140.000 dozen x 12 zakken à 250 grams) / 41.900.000 kilo’s in de totale markt x 100% = 1% Conclusies die je hieruit kunt trekken zijn:  In vergelijking tot andere merken heeft Christy chips onder haar klanten een veel lager volumeaandeel.  Het stimuleren van een grotere gebruikshoeveelheid per klant is wellicht een betere strategie dat het vergroten van de penetratiegraad.  Een stijging van de penetratiegraad in 2009 naar 14%, is een stijging van 12% ((14% - 12,5) / 12,5%). - Deze doelstelling is wellicht niet ambitieus genoeg de grotere groei in volume/omzet de afgelopen jaren - Deze doelstelling is wellicht te ambitieus gezien de verwachte economische krimp van 3,5%


90

Cases. Antwoorden deel 3. Falcon Security Service. 1 Macroomgevingsfactor. Invloed op FSS

Recommend Documents