ANALISIS PENGAMBJLAN MEPUTUSAN KONSUMEN DAN BW P ~ I ~ O M N -HG DI WILAYAH PERKOTW- DAN PERDESAAN (Kasos :Desa Katikotes, Kecamatan Kalikotes, Kabupaten Klaten, Jawa
Tengab dan Kotamadya Yogyakarta,Daerab Istimewa Yogyakarta)
--
,
..*
Oleh
PROGRAM !XUDI MANAdElvlEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN M!XlTUT P E R T A i i BOGOR 2006
Snkiatno Cstnr Pamangkas. A141021 11. Analiri Pengambilan Kepntnsan Konsmnen dan B d Positioning Teb di Wilayah Perkotaan dan Perdesaan(Kasus :Daa m o t e s , Kecamatan Kalikotes, Kabnpaten Klaten, Jawa Tengab dan Koiamadya Yogyakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta). Di bawah bimbingan Yayah KWagiono
Paanan komoditas teh dalam pedcowmian di Indonesia cukup mategis Hal ini djsebabkan karena komoditas teh mampu membedcm kontribusi terhadap wgara tendama dalam usaha meah&dm dwisa negara dan menyerap tenaga k a j a Adanya kebijakan penmintah yang ingin menggalakkan pewrimaan devisa dengan d o r o n g produsen untuk berorientasi ekqmr. Di samping itu, perkembangan ekspor teh di Indonesia ssmgat mengkhauahkan karena t m menunm setiap tahuimya. Keadaan ini m d y e W k a n pangs ekspor teh indonesia juga menurun Hal ini menyebabkan lemahnya daya saing teh Indonesia &<par dunk Akan te&i korwmsi masyaakat Indonesia akan komoditas teh yang mana teh temMsuk dalam ke~om~ok~komoditas makanan sub kelompok makanan dan minuman jadi untuk setiap tahunnya selalu mengalami peningkaran Salah saru usaha yang dilakukan &m produsen untuk meningkatkan konsumsi teh di Indonesia &ah menauarkm produk o l b teh dengan memberikan nilai tambah sehingga h p m g dapat dikonsumsi oleh masyarakat Salab s m maregi yang dapat dilakukan dengan melihat tingginya trend diversitikasi dari komoditas teh dan menjammya perusahaan-perusahaan yang ingib ikut serta dalam indusui 6ilir tkli yakni industri~peng&hanteh ~ - ~ l a l merek u i Merek mempakan dari sebuah produk. Identitas &nrpakan implikasi. icon pertamamg akan mendasar yang membedakan produk-produk ini dengan k o m o d i ~ y aTidak terkecuali inn&& te_h_Komoditiko-q le.bih mempertimban-&an fisik produk dan.harp dalam pengambilan keputusan sehingga perusaham teh harus tahu bagkana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana p p s i manpeogaruhi pengambilan keputusan dalam ~erhbejian sehing_ea akan m e m p e q g posisi merek produk di benak konntmen. Pewlitian ini beitujuan. untuk menganalisis proses kepurusan pemhelian produk teh celup dan teh 4 oleh masyarakat' perkoraan dan perdesaan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan produk teh celup dan teh anah oleh masyarakat perkotaan dan perdesaan, mengevaluasi marker positioning merek-merek teh curah dan teh celup di perkotaan dan di perdesaan, serta memetalran persepsi konntmen terhadap merekmerek teh arrah dan teh @up di wilayah perkotaan dan di perdesaan Waktu pengambilan data dilakukan mulai mei b g g a juni 2006. Adapun lokasi pengambilan data di Kota Yogyakarta. dilakukan di Hen, Maliobon, MI, Mirota Kampus, pasar Beringhardjo, pasar Kranggan, sedangkan di Desa Kalikotes dilakukan di beberapa toko/wanmg yang rnemiliki barang-barang da@ngan ) q le&cap. Metode p e m i l i i sampel pada penelitian ini berdasarkan accidental samfiing, yaitu penadan sampel secara sengaja atau penarikan berdasarkan pertimbangarrpertimbangan tedentu sesuai d q a n tujuan penelitian. Meiode pengolahan data mm@pdm~ wzalirir desbiptif untuk menjelaskan kadcteristik konsumen dan proses keputusan pembelian teh di wilayah perkotaan
--
dan padesaan; rmnlirir
fahor
untuk
mengetahui
falaor-faktor
yang
mempeqamhi keputman p b e l i a n teh; dan mtalirir biplot untuk memetakan posisimerektebcelupdanamhdiwilayahperkotaandanperdesaan Responden banyak didominasi oleh wanita yakni lebh dari 50 persen, dimana 56 persen di desa Kalikotes dan 54 persen di kota Yogyakarta; tennasuk dalarn kelompok usia antara 28 tahun sampai 37 tahun masing-masing bakisar 32 pasen W responden perdesaan dan 52 persen bag responden perkotaan; memiliki pekejaan sebag$ ibu rumah tangga yakni 46 pasen untuk wilayah perdesaan dan sckitlrr 28 pas+n responden bestatm sebagai cnahiwa atau
pelaj~berstahssudahmenikahberkisar64persendiwilayahperdeaandan52 persen di wilayah peakotaan; memiliki jenjang pendidikan terakhir SlMU baik di wilayah perdesaan dan pakotaan masingmaskg sebanyak 40 pasen dan 48 persen;sertamemilikijlrmlahpengelraranperbuhnyakurangdariRp500000 yalrni~yak54persmlmtukwilayahperdesaandanjlrmlahpengelraranper bulan antara Rp 500000 sampai Rp 1500000 menrpakan kelompok yang khanyak yakni 42 persen untuk wilayah p e r k o w Roses kepuman pembelian tajadi melalui Lima tahap. Roses pembelian dimulai saat p b e l i mulai mengenai sebuah masalah aiau kebutuhan baik di wilayah perdesaan -pun &otaan Pada tahap pengenalan masalab, teh
lebihbanyakdiko~sebagai&uman~dipadesaansebesar76persen dangkan di perkotaan sebesar 52 persen karena adanya keburuhao k e p d i s a n dan utenjadi a h a n umma sebanyak 34 persen responden perdesaan adalah harga yang mmah Tahap pmcarian informasi dipemleh dari tempat pembelian (sumber komeasial) sebanyak 48 persen konsumen perdesaan dan 76 persen konnrmen peakotaan Pada tahap wafaasi informasi, falaor kemudahan memperoleh menrpakan falaor yang paling banyak menjadi pertimbangan konsumen perdesaan yaitu sebanyak 46 persen dan f&or rasa sena manfaax merupakan falaor yang paling banyak menjadj pertiinbangan oleb koosumen perkotaan Ada sekitar 38 persen konsumen perdesaan menyatakan bahua dengan harga m u d yang menjadi alasan dalam k e p u m pembelian merek teh favorit sedangkao hampir 50 persen konsumen perkotaan menyamkan bahux M i r a s seduhan yang baiklah yang menjadi alasan di dalam tahap keputusan pembelian merek teh favorit Dalam penentuan temp1 pembelian, koosumen pa-desao a h melalruLan p b e l i a n teh baik teh celup maupun teb curah di tokduanmg dekat nunah yaihl sebanyak 78 persen sedangkan k o m e n perkotaan di supermarket. Dengan dibelinya merek produk tenentu, proses evaluasi belurn berakhir karena konsumen akao melakukan tahap wdaasi p a s a pembelian. Oleh karena im koomumen perdmenunjukkan sikap ti& loyal atau 1o)diras rendah >.akni sebanyak 82 perjen dengan membeli merek produk teh lainn?= sedan-+ konnrmen pakotaan akan mencari merek favorimya ke rempai lain sampai m e n e m b y a dan tidak akan membeli teh yakni sebanyak 48 persen a m loyalitas tinggj. Faktor-faktor yang mempzgan&i kepuhsan pembelian merek-merek pmhk reb oleh k o m e n perkotaan dipenoleh empai faktor utama Keempat faktor umma tersebtn &lab (1) nilai jual produk (arsezr to sell prodm), (2) penampilau produk (product perjonnm,ce), (3) faktor yang dhmakan dengan kualitas produk (product qualrly), dan faktor utama keempat dalah berkaita. dengan pengalaman konnrmen ( w r o m r erperieme) meliputi
layanan peIanggan serta llama produsen maka dapa! dhmakim dengan kepastian pasqembelian (q7er d e s ~ u n r e ) . Sedangkao faktor-faktor yang mempenparuhi keputusm pembeli merek-merek produk teh oleh kocorslrmen p e r d m terdlri dari tiga faktor rdama, yakni (1) nilai jual produk (assessto sell poduct),(2) aroma produk @roduct rmes) dan faktor ketiga yang berkaitan dengan otolmk produl. yaug aLan dibeli oleh konarmen perdesaan, sehhgga faktor )ang rae&eahya dinamakan dengan penampilan produk @Ioducr pedo-).
&
M e n k tcb a h p Sariwangi di wilayah perdcsaan sedangkan untuk wilayah perkotaan merek teh sow lebih lmggul dibandingkan merek teh celup h y a seperti sariwangi. Sedangkan lmtuk teh anah, gopek memiliki persepsi rehif baik oleh kolmrmea perkotaan seda@cm bagi konsrmen perdesaan merek teh arrah desa lebih lmggul. Berdasarkan gmfik Biplot dapa! diamati adanya pengelompokkan dari beberapa merek teh celup manpun teh arrah di perdesaan Merek-merek yang memiliki podsi yang relatif berdekatan adalah jempol dan gopek Sedangkan di wilayah perkotaaq tidak terdapat pengelompokkan merek melainkan &ya penggelompokkan ahibut Salah satu faktor p g mempengaruhi rasional motif konsumen dalam membeli s u m produk teh adalah adanya ketergantungan konnrmen terhadap pnckngiing dan mutu sebuah produk (dependobiliry in quoliry). Oleh karena iru, pennabam teh (pckrs) di dalam melakukan pemasaran dapat melahakan shalegi periklanan ( d w f i r i n g ) yaog d k m a h n dsiesuakiangan segmenki merekmerek produknya. Kebijakan iklan oleh masing-masing perusahaan teh @ockers) perlu diformulasikan ke dalam format baru clan kebijakan periklanan produk teh )ang bersih nasional yang lebih mengunhmgkan oleh masing-masing packers. Kebijakan promosi produk teh yang tepat secara oromatis akan mendorong pertumhuhan usaha terhadap packers itu sendiri. Selain bagi perusahaan teh (pckrs) yang k b e r s i f a t inferior (lemah) untuk m q a h posisi produlroya agar stabil dan tidak dengan merek-umek yang sejenis dapat dilakukan dengan mengembangkan shalegi mum (dt;Biemipsi m u ) .
Anatyse Tht Deckion Making.and Bmnd Pos&ioning Tea in Refion of Urban clan Rural (Stndy : Coontryside Kalikotes, Subdistrict Kalikotes, Regency =ten, Central Java And Yogyakarta City,Specid Region Yogyakarta)
The role of tea commodity in Lndowsia ecowmics&Uegic is em& important This rnaner is caused by tea indrnni able to give the contribution to state especially in effort impdvement the state's stock exchange and permeate the labour. Exkmxe of govpolicy which wish to embolden the acceptamz of foreign exchange by pushing the produser to orient the exporting Despitefully, grow& export the tea in Indonesia very feeling c o b abom because wostopped downhill every year. This manes faces its weak competitiveness of Indonesia tea commodity in worid market Houever, comumption of Lndonesia society of tea commodity which tea is included in group of food commodiry of -up pTepared foods and beverages in every year a l u w show the improvement Ooe of effort by all producer to increase comume tbe tea in Indonesia is offer tfte process product of tea by assigning to add the value direcily so tea can be c o d by society. Ow of the snategic to anticipate of grow* market is through to the brads. Brand represents the first icon to be remembered fium a produd eventhougb a company. Identity repmeats the elemenmy implication diffmtiating this product with its commodity. Not aside tea product More amount of consumer commodity consider the physical of product and price in decision making or buying decision making so tbat tea company have to know how consumer form the perception and how the perception influence the decision making in panchasing will influence the position of tea produci in consumer marrow especially in n d clan urban area Key word : Tea I d u s b y , Competiriwness, Brandr. and Decision Making
ANALISIS PENGAIMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN BRAND POSITIONING TEH DI WILAYAH PERKOTAAN DAN PERDESAAN (Kasos : Desa Kalikotes, K&rnatan Kalikotes, Kabupaten Klaten, Jana Tengab dan Kohrnadya Yogjakarta, Daerah Istirnewa Yogjakarta)
SKRIPSl Sebagai bagian persyaratan ontnk.rnernperoleh gelar
S.4RJAiiA P E R T A i i W i Pada Fakoltas Pertanian, Iostitut Pertankn Boo,or
Oleb Subatno Catur P a r n u o g h A14102111
