„Builders of tomorrow”
A játék jövőjének újraértelmezése a LEGO Csoport márkaidentitásában Szerző: Balogh Fruzsina Témavezető: Dr. Sebestyén Attila XXXII. OTDK Társadalomtudományi Szekció Média- és kommunikációtudomány I.
Problémafelvetés Vállalati identitás adaptálhatósága Kommunikációs eszközök szerepe a közvetítésében Dolgozók mint aktív felhasználók
Kutatási kérdés Miként alakította ki a LEGO Csoport globálisan működő márkaidentitását? Hogyan képes ezt az értékrendet lokális felületre átültetni és érvényesíteni?
Kutatás célja Új kommunikációs eszközöket találni a nyíregyházi egység belső kommunikációjában: a dolgozói visszacsatolás új terei.
Egy kategória születése
„Nyilvánvalóan LEGO, bár sosem láttam még korábban.” • Indulási vezérpozíció törvénye
• Kategória törvénye
Első a piacon
Nem új termék, hanem új kategória a terméknek
(Al Ries – Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye)
Termék és brand neve egybeforr
Rendszerben működő építőjáték
A LEGO márkaélmény
Márka-keretprogram „Az egyetlen dolog ami tönkreteheti a LEGO-t, az a LEGO maga.” (Godtfred Kirk Kristiansen, 1992)
People Promise • Közös siker • Alkalmazottak mint márkanagykövetek • Elkötelezettség, büszkeség, családhoz tartozás
A LEGO Manufacturing Kft.: a globális márka lokális színtere
Imázsfilm LEGO Manufacturing Kft.
• Implicit kommunikáció • A projekt technológiai adatai a márkaüzenetek révén kapcsolódnak egy narratívába • Belső érintettek szakértelme • Gyermeki kíváncsiság, képzelőerő felszabadítása, tanulás, generációk közti értékközvetítés
LEGO Look&Feel koncepció a nyíregyházi gyárban
Belső kommunikációs eszközök • Intranet • Belső kiadványok (LEGO Life magazin, Nyírlevél) • Faliújság/képújság, területi kiértékelések (Townhall) • HR hírlevelek • All staff levelekű • Interaktív monitorok • Info boardok • Kioszkok • Informális terek – személyes kontaktus
Dolgozói ötletprogram „Hónap ötlete” • Módszeres kreativitás a munkavégzésben „Kombinálja tapasztalatait és fantáziáját, hogy megtalálja a legjobb megoldásokat – most és a jövőben.” (LEGO Brand Framework, 2010)
A „felszabadított” munkavállalók eszközei • Kreatív szellem felszabadítása „A szervezeti célokért kifejtett erőfeszítések magukban hordják a legfontosabb […] jutalmat, az egyén önmegvalósítási szükségleteinek kielégítését.” „Az emberek csak akkor kezdik el érzelmileg is magukévá tenni a vállalat vízióját, ha szabadon hozhatják meg a saját döntéseiket annak valóra váltása érdekében.”
„Ösztönözze és fejlessze a holnap építőit.”
(Brian M. Carney – Isaac Getz: Szabadság Zrt.)
A kérdőíves kutatás bemutatása és eredményei
A kutatás előkészítése és a vizsgálat menete 16 kérdés 116 alkalmazott Változók:
• Márkaértékekkel való azonosulás lehetőségei • Belső kommunikációs rendszer platformjai Betöltött pozíció diákmunka, gyakornok
2
termelésben fizikai munkát végző (operátor, gépbeállító, anyagmozgató, stb.)
33
támogató munkakörök (asszisztens, irodai adminisztrátor, supporter, stb.)
10
szellemi munkakörök (project manager, mérnök, termeléstámogató, beszerző, kontroller, trainer, manager, stb.) középvezető (csoportvezető, műszakvezető, senior manager, stb.) felsővezetés tagja
Munkaviszony ideje Betöltött pozíció
Összesen (fő)
Munkaviszony ideje 37
33 1
Összesen (fő)
1-3 hónapja
6
3-6 hónapja
11
6 hónapja-1 éve
11
1-5 éve
49
több mint 5 éve
39
Belső kommunikációs eszközök használata és hatékonysága Egy példa:
LEGO Intranet használata Betöltött pozíció szerint 40 35 30
Minden nap vagy minden lehetséges alkalommal. Rendszeresen.
25 20
Alkalmanként.
15 10 5
Csak akkor, ha kötelező (külön felszólításra, javaslatra).
0
Soha.
Mindennapi, vagy rendszeres használat: Szellemi-irodai dolgozók - 81,25 % Fizikai dolgozók - 38,7%
Gamification feedback – friends – fun
„A gamifikáció az a folyamat, amelyben a közönség elköteleződik a hűségprogramok, a játéktervezés és a viselkedési közgazdaságtan legjobb eszközeinek felhasználása révén.” „…játékszerű gondolkodás és játékmechanika használata az emberek elkötelezésére valamely probléma megoldásához.”
(Gabe Zichermann – Joselin Linder: Gamification: az üzleti játékok forradalmasítása: játékosítás a piaci verseny leküzdésére)
Meglátások, javaslatok a belső kommunikációs rendszer fejlesztésére 1. javaslat
Online ötletpiac Háttér
Cél
• Hiányos a dolgozói visszacsatolás eszközkészlete • Interkulturális nehézségek, távolságkultúra
Fórum a felszabadított eszmecserére, kreatív energiák befelé fordítása
A dolgozói visszacsatolás erősíti a munkáltatói márkát Felszabadított párbeszéd jön létre a munkáltató és az alkalmazottak között Szabad véleményformálás – szintek közti távolság csökkenése
Ötletgenerálás
Feladatfelelősök HR munkatársak, közép- és csoportvezetők
Taktika Bevonás, aktív véleményformálás lehetősége
Eszköz
Feladatok • Bevezetés, népszerűsítés • Párbeszéd fenntartása, javaslatok forgalmazása „Hogyan fejlesztenéd x/y területet, eszközt?”
Intranet rendszere – Mikroblog logika
• Aktív részvétel díjazása
Remélt haszon Globális értékrendszer hatékonyabb elsajátítása Vállalati identitással való azonosulás Transzparencia, dolgozói visszacsatolás
Veszélytényezők Bizalmatlanság a közösségi médiumokkal szemben Munkaidőbe való beillesztés Emberi erőforrásigény
