BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR
TOKAJI BOROK AZ EURÓPAI UNIÓ PIACÁN
KÉSZÍTETTE: URBÁN KATALIN
BUDAPEST, 2003.
TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés
4
2. Tokaj - Hegyalja és híres bora
6
3. A magyar szőlő-és borágazat
8
helyzete 3/1. A magyar borok értékesítése
9
3/2. A magyar bortörvény
10
3/3. A hegyközösségi törvény
10
4. Az Európai Unió szőlészeti és
11
borászati szabályozása 4/1. Az Unió borexportja
11
4/2. Szőlőtermelő övezetek
11
4/3. A hazai és az uniós
12
szabályozás összevetése 4/4. Termelői és fogyasztói árak
13
az Unió tükrében 4/5. Kereskedelmi logisztika az
15
Unión belül, hazai feladatok 4/6. Termékpolitika az Unióban
16
4/7. Kommunikációs politika
17
4/8. Uniós marketing – mix
18
4/9. Az élelmiszer–ipari marketing
18
sajátosságai 5. Bor – ügy
20
6. Tokaj-Hegyalja, világörökségi
23
oklevél birtokosa 7. Tokaji borászatok
23
8. A Tokaji borok
25
8/1. A Tokaji aszú
25
8/2. A szomorodni
25
8/3. A fajtaborok
26
8/4. Fordítás, máslás, esszencia
26
2
9.
Hitelrontás
26
10. Gutes aus Ungarn
27
10/1. Általános képzettársítások
27
10/2. A magyar kínálat imázsa
28
10/3. A már vásárolt magyar
29
termékek részletes ismertetése 11. Marketingkutatás
31
11/1. Marketingprobléma felvetése 31 11/2. Kutatás célja
31
11/3. Kutatási módszer
32
meghatározása 11/4. Mintatervezés, ekvivalenciák 32 11/5. Kérdőívszerkesztés
35
11/6. Adatfeldolgozás
36
11/7. Kutatási jelentés
50
12. Marketingmix alkalmazások
51
12/1. Termékpolitika
51
12/2. Árpolitika
51
12/3. Értékesítési rendszer
51
12/4. Marketingkommunikáció
52
13. Nemzetközi kiállítások,
53
vásárok 14. Kezdeményezések a Tokaji
56
borok érdekében 14/1. Kollektív bormarketing
56
program 14/2. A magyar szőlő-és bor-
58
kultúra alapítvány 15. Befejezés
59
16. Irodalomjegyzék
62
17. Képek jegyzéke
64
18. Táblázatok jegyzéke
64
19. Mellékletek jegyzéke
65
3
1. BEVEZETÉS
4
TOKAJI
„a
királyok
bora,
a
borok
királya.”
Bizonyára mindenki jól ismeri ezt a mondást, de az alaposság kedvéért hadd vázoljak fel egy kis történelmi áttekintést. 1703-ban II. Rákóczi Ferenc fejedelem megajándékozta
XIV.
Lajos
francia
királyt
tokaji
birtokának nemes termésével. Így történt, hogy megjelent a tokaji bor a versailles-i udvarban, ahol a Napkirály a következő szavakkal fejezte ki iránta való csodálatát: „A KIRÁLYOK BORA, A BOROK KIRÁLYA.”
Ekkor
indult el a tokaji bor hódító útjára egész Európában és vált Nagy Péter, Katalin cárnő, II. Frigyes, Voltaire, Goethe és Schubert kedvelt italává. Lexikon adat: Tokaj-hegyalja a Tisza és a Bodrog folyók találkozásánál a Tokaj hegy környéke a szőlőművelés és a borkészítés kétezer éves hazája, ma 27 települést foglal magában. A magyar Tokaji bor világhírnevét a XVI-XVIII. századi kereskedelmi kapcsolatok alapozták meg, illetve gazdagították tovább. Nyugodt szívvel mondhatjuk, hogy a Tokaji immár Magyarország szimbólumává vált, de igen nagy feladatot jelent a hazai borászoknak újra felemelni a világ egyik legnevesebb borát az őt megillető helyre. A dolgozatom témájává is éppen ezért választottam a tokajit, hogy módomban álljon feltérképezni a bor ismertségét az Unió országaiban, és talán sikerült olyan következtetéseket levonni, amelyek marketing szempontból segíthetik e nemes és méltatlanul elhanyagolt bor újbóli felvirágzását. A másik indokom, hogy a családom tulajdonában van Tokaj - hegyalja egyik pincéje, ami a körülötte elterülő földterülettel együtt hasznosításra vár. Reményeim szerint választ találok majd arra is, hogy mit érdemes kezdeni egy ilyen történelmi jelentőséggel bíró tulajdonnal.
5
A szakdolgozat témáját nagyon időszerűnek tartom, mert Magyarország 2004-es uniós csatlakozásakor már ismernünk
kell
az
új
piaci
feltételek
melletti
fellépésünk erősségeit és gyengeségeit, tudnunk kell milyenek a kilátásaink, lehetőségeink, meg kell ismernünk jövőbeli versenytársainkat, tágítani kell ismereteinket az uniós jogszabályokkal kapcsolatban. Mivel a vizsgált régió közel esik az otthonomhoz, gyakran járok Hegyalján.
Az ismeretségi körömben
vannak olyanok, akik hivatásuknak tekintik a Tokaji bor
hírnevének
öregbítését,
így
már
korábban
kirajzolódott bennem az a feltevés, hogy a marketing még igencsak gyerekcipőben jár a régióban. Ez az a terület, amit a bortermelők saját maguk igyekeznek irányítani, nem alkalmaznak szakembereket, személyes kapcsolatok útján próbálnak ismertséget és piacot szerezni, az eladásaikat növelni, és külföldi piacokra terjeszkedni. Nincs összefogás a termelők között, nem alakult ki egy mindenki által elfogadott imázs. Legtöbben arra törekednek, hogy kitűnjenek a termelők közül, akár a másik rovására is. Talán éppen ezért volt nagyon nehéz adatokat gyűjteni a kutatás során, hiszen idegenkedtek a kérdőívektől, többszöri megkeresés után
voltak
csak
hajlandóak
megválaszolni
a
kérdéseket. Ebből a megfontolásból leginkább nyitott kérdéseket tettem fel, így lehetőség nyílt a személyes kontaktusnak
köszönhetően
viszonylag
baráti
légkörben lefolytatni az interjút. Az agráriumot tekintve talán a szőlőtermelés, majd a bortermelés nyújt már most is megfigyelhető jövőbeli lehetőségeket. A dolgozat nagy terjedelemben foglalkozik az uniós és a hazai jogszabályok összevetésével, az uniós piac sajátosságaival és a termelők előtt álló feladatokkal. Mindenképpen fontosnak tartom ennek a területnek a 6
tárgyalását, mert ez az a közeg, ahol a marketingesnek dolgoznia kell és többek közt, ennek kell megfelelnie. A másik kérdőív kitöltetéséhez az Internetet hívtam segítségül, mert az Unió polgárait kérdeztem a tokajiról. Igyekezetem mind a kínálati mind pedig a keresleti
oldal
szempontjából
megvizsgálni
a
kérdéskört. A dolgozat utolsó témája a szakvásárok, illetve kiállítások, melyeket azért tartottam fontosnak, mert ez az egyik legkézenfekvőbb és leginkább elterjedtebb módja a Tokaji megismertetésének más piacokon is. Végezetül szó esik olyan szervezetekről, alapítványokról, akik célul tűzték ki a Tokaji bor útjának segítését, támogatását. 2. TOKAJ-HEGYALJA ÉS HÍRES BORA
1. kép. Borüzlet Tokaj- hegyalján „A Tokajiból évente úgy 7-8 millió liter terem, így tehát az ország minden lakosára jut évente egy hétdecis palackra való. De ez csak a Tokaji és még nem beszéltünk a szintén világhírű magyar házi pálinkáról! Tokaj-hegyalján a legjelentősebb
tulajdonos,
a
Tokaj
Kereskedőház
Részvénytársaság, ami 42-48 ezer hektolitert visz piacra. A másik jelentős tulajdonos a Tokaj Hétszőlő Rt. amely birtokai évi átlagban 200 000 liter bort adnak. Ennek hozzávetőleg a negyede aszú és belőle kb. 100 ezer 7
üveggel palackoznak. A Tokaj Hétszőlő tavalyi termelése 75 százalékát adta el itthon, a külföldre kerülő 25 százalék több mint háromnegyed része aszú volt. Tokaj-hegyalján egy jó évben 10 ezer mázsa aszúszemet szüretelnek, amelyből egymillió liter aszúbort állítanak elő. Ma a Tokaj-hegyaljai bortermelés 95 százaléka magánkézben van. A nagy szőlőgazdaságokat, pincéket és palackozókat külföldi érdekeltségek tartják fent. A szőlőtelkek értéke pár év alatt ötszörösére ugrott fel, s ma egy hektárért 3. 5 millió forintot kérnek. A borvidék központjának számító helységek: Tarcal, Tállya, Mád, Bodrogkeresztúr, Tolcsva, Sárospatak és Sátoraljaújhely egytől egyig történelmi helyek.” (A magyar borászat és az Európai Unió, Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, 2002.) Több ezer parányi szőlőbirtok is maradt a tájon, amelyek termését az állami kereskedelem vásárolja fel. Tokajhegyalja mindazok ellenére, hogy városai, helységei fejlődnek, szőlői, pincéi példásan gondozottak, ma még az ország egyik elmaradott térsége. Vannak faluk, ahol csatornázás és a jó közút is hiányzik, a munkanélküliség a 15-20 százalékot is eléri. Ugyanakkor a táj építészeti arculata, a régi paraszti ház és pinceépítés hagyomány jórészt még sértetlen. A legjobbkor elnyert világörökségi cím nagy segítséget nyújthat ahhoz, hogy a múlt ilyen értékeit ne hagyjuk elveszni, illetve modern építkezéssel megfosztani történelmi, kulturális jellegétől. 3.
„A
MAGYAR
SZŐLŐ-
ÉS
BORÁGAZAT
HELYZETE A bor egyik jellemzője, hogy a termelés helye olyan minőségképző tényező, ami egyedivé teszi a terméket. Magyarország a szőlőtermesztés északi határán fekszik. Éghajlati adottságai elsősorban a fehérborok készítésének
8
kedveznek. Az 1980-as évek elején indított termőhelyi minősítés eredményeként 397 ezer hektár minősített területből 191 ezer hektár bizonyult szőlőtermesztésre kiválóan alkalmas, első osztályú területnek. Ezekből az adatokból is látható, hogy még mennyi ma ki nem használt területtel rendelkezünk! Fontos lenne a minél hamarabbi beültetésük, hiszen az EU tagjaként már nem létesíthetünk új
szőlőtermelő
területeket.(a
szabályozásra
a
későbbiekben még visszatérek.) Mivel hazánkban a termelés 94-95 százaléka borként feldolgozva kerül felhasználásra, a két terület nem választható el egymástól. A magyarországi ültetvények területe az elmúlt tíz évben több ezer hektárral csökkent. Év 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Össz terület Szőlőtermelés Bortermelés ezer hl ezer ha ezer tonna 135 666 3878 132 607 3644 132 614 3690 131 544 3289 131 665 4188 131 717 4472 130 720 4334 127 570 3339 106 684 4299
1. táblázat
A magyar szőlő- és bortermelés, valamint a
szőlőterület alakulása (KSH 2001 ültetvény összeírás)
3/1. A magyar borok értékesítése A magyar borkivitel az elmúlt 30 évben lényeges változtatásokon ment keresztül. Ma már csak emlék az 1980-as évek azon időszaka, amikor 3 millió hektolitert meghaladó
magyar
bor
talált
külföldi
vevőre
a
külpiacokon. Ennek a bornak a többsége az azóta megszűnt vagy gyökeresen átalakult kelet-európai piacok mennyiségi és minőségi igényeinek kielégítését szolgálta. 9
Így az ágazat az 1990-es évek elején történt változások következtében válságba került. A mélyponton 1992-ben Magyarország mindössze 667 ezer hl bort exportált. Az ezt követő időszakot a fellendülés jellemezte: az export mennyiségét fokozatosan 1. 5 millió hl-re sikerült feltornázni és a borágazat 114 millió exportárbevételt realizált. A kormány két év alatt 360 millió Ft-ot fordított előre
meghatározott
ágazati
marketingcélok
finanszírozására. 1996-ban először sikerült 440 hl bort szállítani az Európai Unió piacaira.
Szőlőbor (hl)
Magyarország borexportja
1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0
Év Szőlőbor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Év
1.diagram Magyarország borexportja A célpiacok vonatkozásában nyilvánvaló az európai túlsúly. A tengerentúli és kelet-ázsiai piacok számottevő mennyiséggel való meghódítása nem hordozz túl sok realitást. A figyelmet, mint, ahogy ez is mutatja az uniós piacok stabilozására, kell fordítani. Különösen nagy veszteség a Nagy-Britanniai piacvesztés, hiszen ezzel a legnagyobb borimportőrnél az egyik legigényesebb piacon felépített pozíciók kezdtek romlani. A régebben olyan fontos orosz piac harmadszor veszett el, de reméljük nem végképp. Sovány vigasz, hogy elsősorban nem szakmai, hanem politikai tényezők következtében.” (A magyar borászat és az Európai Unió, Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, 2002.) 3/2. A MAGYAR BORTÖRVÉNY
10
A szakzsargonban „bortörvénynek” nevezett rendelet együttes az 1990-es évek közepére már nem tudta teljeskörűen ellátni a szabályozási feladatokat. Összhangot kellett teremteni a szakmai szabályok, a nemzetközi gyakorlat, az élelmiszertörvény és a szeszipari termékekre vonatkozó normák között. Szempont volt az Európai Unió előírásaihoz való közelítés is, ugyanakkor a bortörvényt alkalmassá kellett tenni a csatlakozási felkészülés során a magyar érdekek nevesítésére. 1997. november 18.-án az Országgyűlés
elfogadta
a
szőlőtermesztésről
és
borgazdálkodásról szóló 1997. évi CXXI. törvényt. 3/3. A HEGYKÖZÖSSÉGI TÖRVÉNY 1994. december 27.-én elfogadták a hegyközösségekről szóló 1994. évi CII. törvényt. A törvény egyrészt a magyar hagyományok
másrészt
nemzetközi
tapasztalatok
figyelembevételével készült. Fontos kihívás volt az Unióhoz
való
csatlakozás
szándéka
is,
hiszen
a
csatlakozást követően hatékony önszabályozás nélkül kiszolgáltatottá válhatott volna a magyar borászat.
4.
„AZ
EURÓPAI
UNIÓ
SZŐLÉSZETI
ÉS
BORÁSZATI SZABÁLYOZÁSA 4/1. AZ UNIÓ BOREXPORTJA Az Európai Unió összes borexportjának valamivel több mint 70 százaléka a belső piacon marad, és mindössze 2730 százaléka kerül a harmadik országokba. A feleslegek megszüntetése érdekében az EU borpiaci szabályozásának alapelve a versenyképesség növelése, a minőség javítása.
11
4/2. SZŐLŐTERMELŐ ÖVEZETEK AZ EURÓPAI UNIÓBAN A csatlakozási tárgyalások során Magyarország kérte, hogy az ország egész területe a CI a szőlőtermelő övezet részét képezhesse. Az Unióban északról dél felé haladva hét szőlőtermelő övezetet különítenek el: A, B, CI b, CII, CIII a, CIII b. Az egyes övezetekbe a következő területek tartoznak (lásd a térképet a mellékletben, melyet az FVM SzBKI, Kecskemét készített): • a
A övezet: Németország egész szőlőtermelő területe, Badeni
borvidék
szőlőtermelő Írország,
kivételével,
területe,
Svédország
Belgium, és
az
Luxemburg Hollandia, Egyesült
egész Dánia,
Királyság
szőlőterülete. •
B övezet: Németországban a Badeni borvidék,
Franciaország egyes területei, Ausztria egész szőlőtermelő területe. •
CI
a
Franciaország
övezet:
egyes
területei,
Spanyolország és Portugália egyes területei •
CI b övezet: Olaszország szőlőtermelő területei
•
CII
Franciaország,
övezet:
Olaszország,
Spanyolország egyes szőlőterületei •
CIII a : Görögország
•
CIII b : a fennmaradó francia. görög, olasz, spanyol
és portugál területek. 4/3. A HAZAI ÉS AZ UNIÓS SZABÁLYOZÁS ÖSSZEVETÉSE, FELADATOK A csatlakozáskor a magyar borgazdaságnak új jogi és gazdasági környezetbe kell integrálódnia. A legnagyobb és 12
a nemzetközi borforgalmazás szempontjából meghatározó országok
az
EU
tagállamai
közé
tartoznak.
A
csatlakozással Magyarország része lesz az egységes piacnak,
vagyis
nem
lesznek
többé
kereskedelmi
akadályok. Ugyanakkor nem lesz lehetőség arra, hogy az állami költségvetésből bármiféle támogatást kapjon az ágazat. Mivel az Európai Unióban tilos a szőlőtermő felület bővítése (igen kevés kivételtől eltekintve csak újratelepítésre van lehetőség) esetleges területbővítésre csak a csatlakozás előtt van lehetőség. Ez a bővítés szolgálhat a kellő mennyiségű és minőségi bortermelés alapjául. Ma ugyanis Magyarországon igen sok az elöregedett és meg nem művelt ültetvény. A piaci viszonyokra való felkészülésként át kell venni a minőségközpontú szemléletmódot, hiszen ez biztosíthatja a borok piacon maradását. Fontos és szükséges a versenyképesség
növeléséhez
a
termelőüzemek
gépparkjának és a pincék felszereltségének a fejlesztése, hiszen így biztosítható a gazdaságos és megfelelő minőségű termék előállítás. A fejlesztések azonban ritkán valósíthatók meg egy- egy termelő szintjén, ezért is kívánatos a termelés és értékesítés integrációja. A termelői csoportok létrehozása hozzájárulhatna számos, a mai magyar borászatban felmerülő gond megoldására, segítene a következő feladatok megvalósításában: •
A kínálat összpontosítása, a termékek közvetítése a nagy felvásárlókhoz,
•
A termelés hozzáigazítása a piaci igényekhez,
•
Az
értékesítésre
való
jobb
előkészítés
és
a
minőségjavítás elősegítése a termelők rendelkezésére álló hatékony berendezések, technológia és a közös marketing által,
13
•
Jobb
munkalehetőség
biztosítása
a
kis-
és
középtermelők számára a termelői csoport által közösen működtetett pincékben, •
A termelők méltányos megélhetésének segítése a kereslet és a kínálat egymáshoz igazítása és így a túlzott mértékű áringadozások kiküszöbölése révén.
Lényeges, hogy a hazai szőlő-bor ágazat célja az EU agrárpolitikájával megegyező módon és a liberalizációs törekvések figyelembe vételével hosszútávon is hatékony, a minőségi termelést lehetővé tevő ültetvényszerkezet kialakítása.
Fontos,
hogy
a
termelők
megtalálják
vállalkozásuk életképességének módját, és ezért aktívan tegyenek.” (A magyar borászat és az Európai Unió, 2002.) 4/4. TERMELŐI ÉS FOGYASZTÓI ÁRAK AZ UNIÓ TÜKRÉBEN 1990-2000 között a magyar és az uniós termelői árak változása többnyire eltérő irányú volt. Míg az EU árak az esetek többségében csökkentek, közeledve az alacsonyabb világpiaci árszinthez, addig az euróban mért magyar árak nagyobb részt magasabbak lettek, vagy stagnáltak. Az Unióban csak az intézményi árak azonosak minden tagállamban, a piaci kereskedelem azonban nem ezeken a kötött árakon folyik. Az EU átlagár egy olyan ár, ami körül a tényleges tranzakciós árak nagymértékben szóródnak. Egységes termelői ár az Unióban nem létezik. Az
egyes
országok
termelői
árai
közötti
nagy
különbségeket a termelési költségek eltérései, a természeti adottságokban
tapasztalható
differenciák,
a
termelékenységben, az adókban, a munkabérekben és a föld árában mutatkozó különbségek okozzák. Az Unióban és Magyarországon egyaránt az élelmiszerárak nagysága az esetek döntő többségében szoros összefüggést mutat a 14
vásárlóerő nagyságával, szorosabbat mint a termelői ár mértékével. Ahol az életszínvonal alacsonyabb ott az árak is alacsonyabbak. Ebbe a kategóriába esik Portugália és Spanyolország. A legdrágább uniós ország Dánia, Finnország és Luxemburg. 2000-ben egy vizsgálatba bevont 15 élelmiszer magyar átlagára csak mintegy 50 százalékra közelítette meg az EU átlagárát. A hazai élelmiszerárak a portugál és a spanyol árakhoz állnak a legközelebb,
azokat
Magyarországon
66
még
százalékra mindig
közelítik
meg.
alacsonyabb
a
kiskereskedelmi és a nagykereskedelmi árrés, mint sok Nyugat-Európai országban. A magas termelési árak mögött
termelékenységbeli
meghúzódhatnak.
Végül,
de
problémák nem
utolsó
is sorban
előfordulhat, hogy ugyanazon termékelnevezés mögött az EU–ban több szolgáltatás(pl.: tartósabb és ezért drágább csomagolás részletesebb címkézés, stb.) jobb minőség rejlik, mint a magyarországi áruk mögött. Az előrejelzések szerint évi 2-4 százalékos árközeledés várható a magyar és az uniós élelmiszerárak között. 2004-es Uniós csatlakozást feltételezve a spanyol és a portugál élelmiszerárak átlagát sem fogjuk addigra elérni. A GDP-ben és a bérekben mért lemaradásunk kiegyenlítődése is hosszú, kutatások szerint legalább
két
évtizednyi
időt
fog
igénybe
venni.”(www.akii.hu, Orbánné Nagy Mária, 2003.03.29.) „Az Unióban a partnerek közötti megegyezések előnyösek a tagok számára. Viszont a következő probléma adódik: minél nagyobb a piaci résztvevők száma, annál nagyobb a valószínűsége
annak,
hogy
egyes
termelők
megpróbálkoznak a számukra kedvezőbb kívülálló szerep betöltésével.
Ezenkívül
az
áregyeztetések
általában
versenyjogi korlátozás alá esnek. Sok esetben a külföldi piac megjelenésnél történik bizonyos egyeztetés, de ez is
15
veszélyes és általában csak a minimál árra vonatkozik. (az egymás alá ígérés kiküszöbölése).”(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18. oldal) 4/5„KERESKEDELMI
LOGISZTIKA
AZ
UNIÓN
BELÜL, DISZTRIBÚCIÓS POLITIKA ÉS HAZAI FELADATOK A piaci verseny arra kényszeríti a szereplőket, hogy csökkentsék a költségeket és növeljék a hatékonyságot. Cél a lehető legkisebb készlettel képesnek lenni a vevői igények kielégítésére. A logisztika tradicionális felosztása beszerzési, termelési és értékesítési logisztikára egyre inkább eltűnőben van, a cél egy üzemen illetve egy vállalaton túlnyúló logisztikai lánc, amelybe mind a beszállítók, mind pedig a fogyasztók beletartoznak. Az Unió szintjén pedig a cél egy optimális európai, országoktól logisztikai
független, struktúra
vagyis
országokon
kialakítása,
amely
átnyúló megfelelő
hatékonysággal végzi az egyes részegységek ellátását. Minél élesebb a verseny a piacon annál fontosabb a vevők magas színvonalú kiszolgálása. A verseny azonban azon a téren is folyik, hogy ki tud fejlettebb logisztikai szolgáltatást nyújtani (térben, időben és ezért árban is előnyösebb.). A külpiaci logisztika sajátossága, hogy a szállítás jelentősen megnöveli a költségeket, nem is beszélve az okmányok és a tranzakció költségeiről. A bor esetében
a
marketing
szükségszerűen
megelőzi
a
logisztikai tevékenységet, mivel először úgymond a terméket kell eladni, az árunak kell piacot találni. Várhatóan Magyarország és a többi tagjelölt ország is hosszabb távon az egységes európai szállítási, logisztikai rendszer részévé fog válni. Ez egyrészt a külföldi fuvarozók még fokozottabb jelenlétét, versenyét fogja jelenteni. A határellenőrzés Unión belüli megszűnésének 16
előnye abban fog megmutatkozni, hogy az elosztási rendszer a legelőnyösebb feltételeket kínáló országban centralizálódhat. Egy vállalt logisztikai központja ily módon a térség legelőnyösebb feltételeit kínáló telephelyet választja.
A
modern
technika
jeleként
logisztikai
központok már hazánkban is működnek és sokuk létesítése folyamatban
van.”(www.akii.hu
Stander
Mária,
2003.03.29.) „E területen is probléma az egyes partnerek előnyös kívülálló
pozícióra
való
törekvése,
akik
az
együttműködésből részben vagy teljesen ki akarnak törni, ha jobb értékesítési lehetőségek adódnak a számukra. A közös disztribúció ezen keresztűl gyengül. A különböző kizárólagossági jogok megadása bevált gyakorlat e téren.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18. oldal.) 4. 6 TERMÉKPOLITIKA AZ UNIÓBAN „Az áruválaszték összehangolása és közös márkák létrehozása költségelőnyökhöz, esetleg a piaci pozíció javulásához vezethet. A megvalósítás útjában azonban gyakran a következő gátló tényezők állnak •
A termelők a termékdifferenciáláson keresztűl akarják
magukat
megkülönböztetni.
a Ezért
konkurenciától az
pozitívan
együttműködés
a
termékpolitikában legtöbbször csak akkor hatékony, ha a tagok nem tekintik magukat konkurensnek. •
Közös márka vagy védjegy létrehozásánál a minőségtudatos vagy erős márkatermékkel rendelkező termelők nem szívesen működnek együtt gyengébb partnerrel, mert ezzel a konkurenciával szembeni előnyüket elvesztik.
17
•
Minél nagyobb az együttműködő partnerek száma, annál gyakoribbak egyes próbálkozások minőségi ellenőrzés elhanyagolására, mert a minőség csökkentés negatív következményeit nem egyedül a mindenkori okozó, hanem az egész együttműködés viseli.”(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 18. oldal.)
4. 7. KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA „A közös alkalmazásom keresztűl a reklám és egyéb kommunikatív
tevékenység
magas
költségei
az
együttműködő partnerekre feloszthatók. A közös reklám lehetősége a következő okok miatt mégis viszonylag kisebb. •
A vállalkozók a saját reklámon keresztűl akarnak a konkurenciától különbözni, saját identifikációjukat erősíteni. Főleg a jobb minőségű árut termelő vállalkozónak kisebb az érdeklődése egy közös reklám iránt, amely általában kiegyenlítő hatású, így a többi termelővel azonos szintre kerülve előnyük elvész.
•
Egy közös reklám általában csak bázis-, illetve termékcsoport reklám lehet, melynek hatásosságát csekélynek tartják. Természetesen egyre bizonyítják
ennek
ellenkezőjét,
többen
amennyiben
ez
kiegészül hatékony márkareklámmal •
Egy bázis-, illetve termékcsoport reklámnál ismét fennáll a kívülállóság problémája, egyesek megkísérlik a kooperációból származó előnyöket kihasználni, anélkül, hogy a finanszírozásban részt vennének.” (Gáll
Béla,
Közösségi
agrárgazdaságban, 1995. 18. oldal.) 4. 10. UNIÓS MARKETING – MIX 18
marketing
az
„A marketingben az együttműködés normál esetben csak egy vagy néhány működési területre korlátozódik. Az együttműködési
partnerek
marketingaktivitásának
összehangolása, így a marketing – mix optimalizálása is nehéz. Az együttműködés csak akkor eredményes, ha a következő feltételek adottak: •
A tagoknak késznek kell lenniük arra, hogy a közös célnak alárendelik magukat, és önállóságuk egy részét feláldozzák
•
Az együttműködés minden partnernek előnyt kell, hogy hozzon, illetve nem okozhat senkinek sem hátrányt
•
A kívülállóság problémáját is meg kell oldani.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995, 18. oldal.)
4.2.
AZ
ÉLELMISZER-IPARI
MARKETING
SAJÁTOSSÁGAI „Napjainkban az élelmiszerpiac telített piac, aminek bizonyításához nem kell mást tenni, csak betérni egy szupermarketbe, ahol egy termékből fajták sokasága található a polcokon. E körülmények között az élelmiszeripari
marketing
jelentősége
ugrásszerűen
megnőtt.
Alapvető feladatává vált, hogy a marketing különféle eszközeivel elérje, hogy a vásárló az adott terméket preferálja
a
többi
hasonló
cikkel
szemben.
Az
élelmiszeripari marketingnek specifikus elemei vannak. Az első és egyik legfontosabb tényező, hogy egy-egy termelő részéről az egyedüli piackutatásnak nincsen értelme. A közösségi reklámban az érdekelt termelők, kereskedők többnyire nem jelennek meg név szerint, hanem több vállalat, termelő együttesen, névtelenül folytat
19
reklám tevékenységet egy termék vagy termékcsoport érdekében. Eltér a közösségi reklám a kommunikáció áramlásában is. Amíg klasszikus folyamat szerint a kommunikáció szereplői: termelő reklámüzenet fogyasztó addig a közös reklámban a kiinduló információ forrása a közös
reklámszervezet,
mint
a
termékkel
szoros
kapcsolatban állók megbízott szervezete. A folyamat a következőképpen ábrázolható: Termelő
!
" közös reklám ! #
"
# Fogyasztó !
Forgalmazó
"
szervezet
1.ábra. Kommunikáció áramlás folyamata Az
élelmiszeripari
termékek
nagymértékben
helyettesíthetik egymást. A helyettesítés történhet adott országon belül vagy azonos árucikkeken belül is, ha a különböző országok azonos termékeit vesszük figyelembe. A versenytársak ezért arra törekednek, hogy termékeiket olyan megkülönböztető vonásokkal lássák el, amelyek a fogyasztó szemében azok helyettesítő voltát csökkenti vagy megszűnteti. Céljuk,
hogy
termékük
más
termelő
árujával
összetéveszthetetlen legyen s a vevő tudatában az áru szubjektív értéke meghaladja a többi hasonló rendeltetésű cikkét. Az említett célt az eredet kihangsúlyozásával kívánják
elérni
azzal,
hogy
az
árut
hazájuk
márkacikkeként vezetik be a külföldi piacaikra. Az ország földrajzi
adottságainak,
kihangsúlyozásával
olyan
termelési érv
tradíciójának
birtokába
juthatnak,
amellyel más országok nem rendelkezhetnek. A közösségi reklám tehát nem helyettesítheti az egyéni reklámot, az utóbbira általában nagyobb szükség van. Ez is az 20
agrármarketing egyik sajátossága.” (Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995. 39. oldal. 5. BOR- ÜGY (néhány példa a vitás kérdésekre) ÚTON – EURÓPA MAGAZIN (2002. szeptember 2.) mtv online Ez az ügy a borosüvegen található vitatott jelzés miatt került az Európai Bíróság elé. In vino veritas - borban az igazság. Pietro Rubini bortermelő: „Az EU nekünk a piac bővülését jelenti, hiszen minden akadály nélkül eladhatjuk termékeinket az Unió országaiban. Tehát kiszélesedett a piac. Ez nagy lehetőséget jelent és arra ösztönöz, hogy folyamatosan javítsuk termékeink minőségét.” Az uniós tagság azonban nem minden termelőben vált ki osztatlan örömöt. Sokaknak savanyú a szőlő, ők úgy vélik, a kapcsolat az EU-val kicsit egyoldalú. Túl sok a szabály, amihez alkalmazkodni kell, cserébe viszont nem kapnak elegendő támogatást. A rendeletek valósággal behálózzák őket és ez nem csak a szőlőtelepítést, a tőkéket, hanem a bor cukortartalmától a palackozásig szinte mindent érint. Giovanni Dri bortermelő: ’Idén júliusban ás augusztusban az EEU 11 rendeletet adott ki. Egy év alatt az Unió akár száz új szabályt is kidolgozhat, ami csak a bortermelőkre vonatkozik. Ezeknek nekünk teljes mértékben meg kell felelnünk. Tehát a termelőknek így folyamatosan képben kell lenniük, különben azt kockáztatják, hogy igencsak súlyos büntetést szabnak ki rájuk.” A rengeteg rendelet mögött
természetesen
az
Európai
Közösség
alapszerződései állnak. Ezek célja kezdettől az volt, hogy megteremtsék, illetve biztosítsák azokat a feltételeket, amelyek
lehetővé
teszik
a
személyek,
áruk,
a
szolgáltatások és a tőke szabad mozgását a tagállamokon 21
belül. Ez az ún. négy szabadság elve azt jelenti, hogy le kell
bontani
a
vámokat
és
minden
kereskedelmi
korlátozást a tagállamok közt. Ehhez pedig egységes előírásokra van szükség, mert csak így garantálható a tisztességes piaci verseny. Egységessé kellett tenni a fogyasztóvédelmi szabályokat, köztük azokat is, amelyek tájékoztatják a vásárlót az áru típusáról, tulajdonságairól. Az
asztali
borokkal
kapcsolatban
a
szabályozás
egységesítésére 1980-ban az EU új rendeletet hozott. Eszerint a palackon a bor cukortartalmának jelzésére 4 kifejezés használható. Nevezetesen a száraz, a félszáraz, a félédes és az édes. Más kifejezés használata nem megengedett. Franz Keller német bortermelő azonban ettől eltérően a teljesen kiforrott jelzést tüntette fel borain, ami annyit jelent, hogy nincs cukortartalma.(a száraz borok cukortartalma bizonyos határokon belül változhat) Keller szerint a kifejezés használata minden kétséget kizáró tájékoztatást ad a fogyasztónak. A német borászt sokan azzal is vádolták, hogy a nagy versenyben ilyen különleges jelzéssel próbál jogosulatlan előnyre szert tenni. Jacques Biancetti bortermelő: „Nagyon nehéz részt venni az Európai versenyben, mert a költségeink rendkívül magasak. A szőlőtermesztés nagyon sok kézimunkát igényel, és ez nagyon megdrágítja a terméket. Tíz hektár szőlőhöz kell egy ember. Ezen kívül a feldolgozás, a palackozás mind nagyon munkaigényes.” Az ügy végül az Európai Bizottság elé került. A tárgyalás során olyan érvek is elhangzottak, hogy a sok szabály ellenére azért vannak eltérések az egyes országok bortermelésében. Hiszen például Olaszországban tilos cukrot tenni a borba, csak a déli részeken termett édes szőlőből nyert musttal
22
lehet a cukortartalmat fokozni. Mások szerint viszont ettől az olasz bor megfelel az uniós előírásoknak. Karl Lamprecht borász: „Fontos, hogy az ember ne kövesse el azt a hibát, amelyet nálunk is elkövetnek egyesek. Vagyis, hogy olyan hagyományos bornemzetről akar példát venni, mint a francia vagy a spanyol. A helyi adottságokat kell kiemelni és az identitást nem szabad, feladni.” A bíróság előtt az alperes arra hivatkozott, hogy a közösség rendelete korlátozza a német alkotmány által garantált jogot a vállalkozás szabadságára vonatkozóan. A testületnek egyrészt arra kellett választ adnia, hogy az adott esetben az uniós vagy a hazai jogszabály tagállamok közötti kereskedelmi akadályok felszámolás. Bizonyára sorolhatnánk még az ilyen és ehhez hasonló eseteket, de a közeljövőben a saját bőrünkön is tapasztalhatjuk majd az Uniós szabályok előnyeit és istencsapásait. Mondhatnám azt is, hogy valamit valamiért, de persze a kérdés akkor is, hogy mit és miért?
6. TOKAJ- HEGYALJA A VILÁGÖRÖKSÉGI OKLEVÉL BIRTOKOSA
2. kép. B.-A.-Z. Megye, Tokaj-hegyalja
23
„Mounir
Bouchenaki
az
UNESCO
kulturális
főigazgató- helyettese a Tokaj- hegyaljai kultúrtájat a világörökség részévé nyilvánító hivatalos diplomát Tardy Jánosnak a Tokaji Borok Fesztiválján. Fejérdi Tamás bejelentett, hogy a világörökség most elkészült legújabb
térképén
már
hegyalja.’Cég/világ-
2002.
szerepel október.
7.
TokajEzt
az
újságcikket fontosnak tartottam megemlíteni, hiszen a minősítés által Tokaj az egész világon ismerté vált és a borok eladhatósága is megnőtt. A feladatunk a hagyományok megőrzése és az elvárásoknak való megfelelés. 6. TOKAJI BORÁSZATOK Tokaj- hegyalján az alábbi borászatok működnek: •
Árvay pince
•
Babits László
•
Bodnár és Társa
•
Color, odor, sapor
•
Disznókő Pincészet
•
Demeter Tokaj- hegyalja Borászat
•
Dobogó Pincészet
•
Dusóczky Tamás
•
Evinor
•
Európa Centruma Pinceborozó
•
Erzsébet pince
•
Gróf Degenfeld Szőlőbirtok és Pincészet
24
•
Hímesudvar
•
Hétszőlő
•
Hollókői Mihály
•
Homoky András családi pincészete
•
Imperial Tokaj Pincészet
•
Klastrom Pincészet
•
Kővágó Pincészet
•
Királyudvar
•
Lenkey és Társa Kft.
•
Monyók Pincészet
•
Orémus
•
Posta pince és borház
•
Pataky Borbála vendégfogadó és présház
•
Páll pince
•
Rásky László családi pincészete
•
Royal Tokaji Wine
•
Szepsy istván
•
Tokaj Kereskedőház
•
Tokajbor- Bene pincészet
•
Úri Borok pincészete
•
Vasko Panzió és Borospince
25
7. A TOKAJI BOROK
3. kép A Tokaji Aszú 7. 1. A Tokaji Aszú A
különleges
minőségű
borok
közül
mindig
is
kimagaslotta Tokaji Aszú. A közismert történet szerint aszút először Szepsi Lackó Máté készített 1650-ben, amikor a törököktől tartva november 10-ig húzták a szüret kezdetét. Az aszúsodott szőlőszemek leválogatásából rendkívüli bor született, ami igazi hírnevet vívott ki magának. Mitől különleges az aszú? A titok a különleges termőterület: vulkanikus altalajon agyag- vagy lösztalaj, a napsütötte déli lejtők és a Tisza és Bodrog folyók által meghatározott mikroklíma, mely kedvez a botrytis cinerea (nemes penész) kialakulásának, és az ezt követő aszúsodásnak. 7. 2. A szomorodni A XIX. század legnépszerűbb hegyaljai bortípusa volt a korábban főbornak nevezett szomorodni. Leginkább a lengyelek kedvelték, ők terjesztették el Magyarországon is a szomorodni elnevezést. Amikor nem elég magas az aszúszemek aránya a kipréselt fürtben, és a must
26
cukortartalma teljes egészében leerjedt, száraz szomorodni születik. 7. 3. A fajtaborok Olyan borok, amelyek szinte kizárólag fajtatisztán kerülnek forgalomba, mint Tokaji Furmint, Tokaji Hárslevelű, Tokaji Sárga Muskotály vagy Tokaji Zéta. 7.4. Fordítás, máslás, esszencia Az esszencia talán a legértékesebb bor a világon. Az egymásra nehezedő aszúszemekből kipréselődhet egy kevés lé, ami nem más mint maga az esszencia. Cukortartalma rendkívül magas , szinte élvezhetetlenül tömény ital, nem is annyira fogyasztásra szánják, hanem háziasítási alapnak azokhoz a borokhoz, amik az esszencia forrását jelentő aszúszemekből készülnek majd. A fordítás és a máslás amolyan második nekifutásra készült borok. A fordítás az aszúkénál magasabb csersav tartalmú, de olykor
négy-öt
puttonyos
aszúnak
megfelelő
cukortartalmú bor. A máslás általában száraz bor, amelyet musttal készítenek. 8. HITELRONTÁS „A világon ma még sok helyen termelnek tokaji nevű bort. A jelenlegi helyzet szerint ezt a nevet 2007-ig más országok is használhatják. Magyarország határain túl még két helyen készül „tokaji” márkanévvel bor. Az egyik Franciaország, a másik pedig Észak-Olaszország. A tokaji bor a nemzeti büszkeségünk. Nyugat-Európában már régóta természetes, hogy egy-egy ország szigorúan védi nemzeti termékeinek márkanevét. Nem csoda hát, ha hazánk is arra törekedett, hogy a tokaji elnevezést más ország
ne
megszületett
használhassa az
1994. 27
italmárkanévként. évi
XI.
törvény,
Végül amely
meghatározza azokat a földrajzi elnevezéseket, amelyeket más ország nem használhat márkanévként, és ennek értelmében a Tokay d’ Alsace, valamint a Tocai Friulano megnevezések elhagyására 13 év türelmi időt kapott Franciaország és Olaszország. Más a helyzet Szlovákiával. A területéről származó borokat tokajiként forgalmazza, illetve indítja borversenyeken, nem kis feladat elé állítva ezzel a magyar diplomáciát. Lassan ideje lenne olyan körülményeket teremteni a hazai borászoknak, hogy ne kényszerüljenek rá arra, hogy szőlőtermelésüket még préselés előtt eladják alföldi vagy éppen szlovákiai „nepperek” számára. Ha ugyanis az itthon termett szőlők levét tartalmazza a tokaji megnevezésű szlovák palack, akkor bizony nem könnyű a gazdák érveit képviselni. A szlovákok arra hivatkoznak, hogy földrajzi és fizikai értelemben, a tokaji borvidékhez tartozó területen termelt bor
mindenben
megfelel
a
magyar
tokaji
ismérvének.”(www.sulinet.hu Dékány Tibor, 2003.03.16.) 9. „A GUTES AUS UNGARN-TEVÉKENYSÉG PIACKUTATÓI VIZSGÁLATA 9. 1. ÁLTALÁNOS KÉPZETTÁRSÍTÁSOK Magyarországot túlnyomórészt pozitívan értékeli a német lakosság, hazánkat mezőgazdasági országnak tekintik, és ebben az összefüggésben utalni kell a jó evés, ételek asszociációra is. Az elmélet miszerint egy néppel kapcsolatos beállítottság és a készség e nép termékeinek a megvásárlására kapcsolatban áll egymással, akkor is megmutatkozik, amikor a vásárlók, és a nem vásárlók válaszainak értékeit vizsgáljuk. A rokonszenvérték a magyar termékeket vásárlók körében 2, 4, míg a magyar terméket nem vásárlók körében 3, 2.
28
9. 2. A MAGYAR KÍNÁLAT IMÁZSA, SAJÁTOSSÁGOK ÉS PSZICHOLÓGIAI KÖRNYEZET Magyar termékek esetén a válaszadók inkább friss, kultivált, ismert és híres termékre gondolnak. A kutatás szerint
a magyar kínálat
a
minőségre
vonatkozó
elképzelésekben Franciaország után Olaszországgal és Spanyolországgal
azonos
szinten,
jelentősen
Lengyelország és Bulgária előtt helyezkedik el. A többség az importált magyar áruk esetében tehát jó, illetve nagyon jó minőségből indul ki. Árban a kínálat a kelet-európai felett, de a nyugat-európai alatt szerepel. Azt a kérdést is vizsgálták, hogy milyen hibái, azaz gyengeségei ismertek a magyar áruknak. A megkérdezettek több mint fele (51%) nem nevezett meg hibákat, vagy gyengeségeket. A további vélemények
igen
szóródtak,
így
nem
mutatnak
súlypontokat. A kevés bírálat az árakra, a frissességre, a minőségre, az elérhetőségre és a külső megjelenésre vonatkozik. Érdekes a következő két kijelentés •
Nem mindig kapható
•
Rossz külső megjelenés.
Még ha ezek csak a minta 7 százalékát teszik is ki, mégis érdemes megfontolás tárgyává tenni őket, mennyiben lehetséges ezeken változtatni. Ez az észrevétel a vásárlóknál ritkán jelenik meg, ugyanakkor a vásárlás során a jelentőségük tetemes. Az elmaradott módszerek, fejletlen technikák kijelentések a minta jó felénél egyetértésre találtak. Összefoglalva: a magyar kínálat az egyes tulajdonságokat sorolva kimondottan pozitív kritikát élvez. E tekintetben speciálisnak minősül, ahol egyfelől a hagyomány és tapasztalat, más oldalról a fűszerezési technika jellemzi az imázst. Ez minden esetre egybevág az elavult termelési és feldolgozási technikákról alkotott 29
elképzelésekkel. szükségesnek,
E
téren
imázs
mindemellett
korrekciók
nem
kell
tűnnek
dominánsan
kiemelni azokat. 9.3 A MÁR VÁSÁROLT MAGYAR TERMÉKEK RÉSZLETES ISMERTETÉSE A szalámi, a bor és a paprika vezető terméknek számít. A felmérés szerint a két első termék vevői nagyobb arányban tartoznak
a
magasabb
jövedelmű
és
képzettségű
rétegekhez. Vizsgálták, hogy a vásárló inkább tudatosan, mint véletlenül vásárolt-e magyar árút. Sok termék esetében túlnyomóan a véletlen vásárlások domináltak. A tipikusan magyar szimbólum: a piros, fehér és zöld nemzeti
színekhez
a
németek
nem
feltétlenül
Magyarországot társítják, mivel Olaszország és ÉszakRajna-Vesztfália zászlói is e színeket tartalmazzák. Összegzésként elmondható, hogy egyes egyedi termékek ismertségi foka igen magas, mások messzemenően ismeretlenek.
Az
üveges
és
hasonló
csomagolású
termékek esetében a címkék gondos, tipikusan magyaros, egységes részletekkel történő kialakításával (melyek egyidejűleg a márkák egyéni jeleinek is megfelelnek) kell az alacsony ismertségi fokot növelni.
Termék neve
Egyáltalán
Rendszeresen
Bor Szalámi Paprika
38 35 31
5 8 6
2. táblázat. A leggyakoribb magyar termékek vásárlása (adatok %-ban)
30
9. 4. A TOKAJI BOR ISMERTSÉGE Az esetek 90%-ában a háztartások legalább alkalmilag isznak bort. A következő - a tokajira vonatkozó - adatok a borívókra vonatkoznak. Először a termék ismertségéről és a vele kapcsolatos tapasztalatokról, a tokaji spontán ismertségéről, és ezt mutató ábráról, táblázatról esik szó. Tokaji spontán ismertsége
Spontán említés 12% Spontán említés Spontán nem említi Spontán nem említi 88%
2. diagram A tokaji spontán ismertsége Jóllehet, a tokaji nevet csak ritkán említik, a támogatott ismertségi
foka
igen
magas
(88%).
A
közelebbi
minősítésnél az „édes bor” a válaszok 24%-ával a leggyakoribb említésű, ezt követi a” nehéz bor” (17%). A további minősítések aránya 5% alatti. REKLÁMSZEMPONTOK A magyar kínálat hibáival és gyengeségeivel kapcsolatos kérdésekre, jóllehet kevés de spontán, így annál fontosabb kifogás merült fel. leginkább a termékek csomagolási módja iránt. A vélemények
pozitív vélemények előtt a negatív
foglalják
el
a
helyet,
amelyekből
a
következőket emelték ki: Jelentéktelen, nem feltűnő, elavult,
hagyományos,
konvencionális,
grafikailag
kevésbé jó, technikailag kevésbé jó, nem hatásos. Összességében a csomagolás a magyar kínálat lényeges hátránya.
Ezen
a
téren
modernizációra van szükség.”
31
sürgős
fejlesztésekre
és
(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995) (70.- 90. oldalig) 10. MARKETINGKUTATÁS 10. A KUTATÁS FOLYAMATA •
a probléma felvetése és megfogalmazása
•
a kutatás céljának megfogalmazása
•
konceptualizáció-a vizsgálandó változók, fogalmak meghatározása, információ igény meghatározása
•
a kutatási módszer kiválasztása- leíró és magyarázó, eseti kutatás, mérési eljárások kialakítása, mintavétel meghatározása,
•
szekunder és primer adatgyűjtés
•
adatfeldolgozás, elemzés
•
kutatási jelentés, riport
10. 1. MARKETINGPROBLÉMA FELVETÉSE Hogyan
lehetne
elérni,
hogy
a
nagy
történelmi
hagyományokkal rendelkező, világhírű Tokaji ismét régi fényében tündököljön?
Milyen marketing
eszközök
segíthetik a külföldi eladás növekedését? Hogyan vehetjük fel a versenyt a konkurenciával, ha belépünk az Unióba? Milyen marketingstratégiára lesz szükségünk? Egyáltalán ismerik „nyugaton” a Tokajit? 10.2. KUTATÁS CÉLJÁNAK MEGFOGALMAZÁSA A kutatás célja, hogy feltérképezzem a tokaji várható fogadtatását az Unió országaiban, az eladás várható növekedését. Remélhetőleg kirajzolódnak azok a területek, ahol a versenytársak még előttünk járnak, és persze az,
32
hogy melyek azok a termék tulajdonságok, amelyek erősítésével fenntarthatjuk és fejleszthetjük a tokaji imázsát. Esetleg fény derülhet olyan téves ismeretekre, amelyek ronthatják a bor megítélését. 10. 3 KUTATÁSI MÓDSZER MEGHATÁROZÁSA A kitöltött kérdőívekből nyert adatokból leíró kutatás alkalmazásával képet kapunk, arról hogy a mintát kivetítve az Unió polgáraira mennyire ismert a tokaji illetve ilyen márkaképpel azonosítják a terméket, milyen társadalmi csoportba sorolhatok a Tokaji vásárlói és utoljára, de nem utolsó sorban arról, hogy milyen minőségi jellemzőket társítanak a magyar termékekhez. A másik kutatás eredményeként felvázolom Tokajhegyalja jelenlegi marketingstratégiáját, jövő képét, és az adatok segítségével SWOT elemzést is készítek. Megtudjuk átlagosan mennyi az alkalmazottak száma, és, hogy az adott vállalat mióta van jelen a piacon, információt kapunk arról, hogy mely kiállításokra és vásárokra jutnak el a termelők és, hogy milyen eredménnyel szerepelnek azokon. 10.4. MINTATERVEZÉS, EKVIVALENCIÁK A Tokaji ismertségét kutató kérdőív esetében az alábbi három szempont alapján történt a mintavétel: •
életkor (25- 50)
•
iskolai végzettség (egyetem, főiskola)
•
Európai Uniós állampolgárság
A tervezett mintanagyság n= 300 bár nem túl nagy, de sajnos nem tudtam több válaszadót szerezni. A tudatos kiválasztás
oka,
hogy 33
korábbi
felmérésekkor
nyilvánvalóvá vált, hogy a magasabb keresettel, magasabb iskolai végzettséggel rendelkező középkorú válaszadók nagyobb valószínűséggel vásárolnak minőségi termékeket, és kevésbé idegenkednek a külföldi termékektől, mint az alacsonyabb fizetésű, alacsonyabb iskolai végzettségű idősebb vagy fiatalabb honfitársaik. Azt is figyelembe kellett venni, hogy bár Magyarországon 18 év felett bárki vásárolhat szeszesitalt, addig az Unió egyes országaiban (Nagy-Británia,
Svédország,
Dánia…)
csak
a
21.
életévüket betöltött lakosok fogyaszthatnak alkoholt. A másik ekvivalencia is a mintavételhez kapcsolódott, miszerint a Nyugat-Európai országokban sokkal inkább kitolódik a tanulmányok befejezése, gyakran előfordul, hogy harmincadik életévüket betöltötték még mindig az első
diplomájuk
megszerzéséért,
küzdenek,
míg
hazánkban ekkor már a lakosok legtöbbje évek óta dolgozik. Talán ez azzal magyarázható, hogy a magasabb életszínvonal révén a szülők megengedhetik maguknak, hogy hosszú évekig támogassák gyerekeiket tanulmányaik elvégzésében. Másrészt ezekben az országokban régóta kredit rendszer szerint folyik az oktatás, így a diákok sokáig húzhatják az iskola befejezését. A mintavétel során mégis sok az egyetemi hallgató a válaszadók között, mert véleményem szerint
Ők azok, akik életmódjukból
fakadóan sokszor fogyasztanak szeszesitalt, és bár a tokaji árkategóriája kissé magas lehet számukra, támogatottan legtöbbjük ismeri a tokaji nevet, hiszen szinte minden külföldi
egyetemen
tanulnak
magyar hallgatók.
A
következő korosztály (és itt leginkább a német és holland válaszadókra
gondolok)
bizonyára
megfordult
már
Magyarországon az elmúlt években, így valószínűnek tartom, hogy hallott már a Tokaji borról, és talán kóstolta is. A harmadik indokom, amit már korábban is említettem, hogy bár az Unión belül magasabb a külföldi termékekkel 34
szembeni „tolerancia”(hiszen pont ez az egységes piac egyik célja) még mindig megfigyelhető, hogy a magasabb iskolai
végzettségűek
nyitottabbak,
könnyebben
megvásárolnak egy számukra kevésbé ismert terméket, így inkább tekinthetők a Tokaji célcsoportjának, mint az alacsonyabb végzettségűek. Az élettartam sajátosságait tekintve elmondható, hogy az Unió polgárai meglehetősen hosszú életkort élnek meg, jellemző az elöregedés, így viszonylag
nagy
korcsoporton
belül
történhet
a
mintavételezés. Még egy szempont lehet a származási ország effektus, hogy vajon levetítik-e a Magyarországról bennük élő képet a magyar termékekre is vagy nem. A mérési ekvivalenciát illetően úgy gondoltam, a lehető legkönnyebben érthető, leggyakrabban használt kérdezési technikát alkalmazom, vagyis zárt kérdéseket tettem fel, mellőztem a skálatechnikát, mivel a kitöltés nem támogatott, Internet segítségével, e-mailben érkeznek a válaszok, igyekeztem közérthetően fogalmazni. Bíztam abban, hogy az ilyen megkeresésekkel kapcsolatban a hozzáállás még nem teljesen negatív, de nagy hangsúlyt fektettem arra, hogy a kérdőív terjedelmében ne legyen megterhelő, se a megnyitáskor, se pedig a kitöltéskor. Mivel anyagi helyzetükre is rákérdeztem és nagy meglepetésemre szinte mindenki válaszolt a pénzegységet euróban adtam meg, persze a magyar átlag fizetések összegeit átszámolva és kerekítve. A fordítási ekvivalenciánál számolnom kellett azzal, hogy a déli országok (Spanyol, Portugál…) lakosai inkább angolul és németül beszélnek, míg az északi lakosok szinte anyanyelvi szinten beszélnek angolul. Legnagyobb gondban a franciákkal voltam, hiszen köztudott mennyire érzékenyek a nemzeti öntudatukra, így gondolkodtam azon, hogy lefordítatom a kérdőívet franciára, de később 35
elvetettem ezt az ötletet, mert az angol nyelv túlsúlya az unióban is érezhető, így biztos, hogy a megkereséssel sem lógtam ki a sorból. Az angol nyelvű fordítás nem jelentett gondot, viszont a német verzióhoz már a kész munka ellenőrzésékor segítséget kiértem, így egészen bizonyos, hogy nem tartalmazott
félreérthető
kérdéseket
és
válaszlehetőségeket. A biztonság kedvéért egy- két külföldi tanítványommal, akik cserediákként vannak Magyarországon bebizonyította,
próba hogy
kitöltést
végeztünk.
nyugodtan
Ez
is
elküldhetem
a
kérdőíveket. A másik kérdőív kitöltésekkor a mintavételezés nagyon egyszerű volt, bár nem igazán helyezhető tudományos alapokra. Pusztán azok válaszait tudtam értékelni, akik hajlandóak voltak fogadni, vagy többszöri megkeresés után visszaküldték a válaszaikat. Törekedtem arra, hogy minél több borgazdaságot személyesen felkeressek, mivel mélyinterjú keretében szerettem volna lefolytatni a kitöltést. Az esetek 80%-ában ez sikerült is, a fennmaradó 20 százalék válaszai postai úton vagy faxon kerültek hozzám. Összesen 15 bortermelő válaszait tudtam kiértékelni. 10. 5. KÉRDŐÍVSZERKEZTÉS A kérdőívszerkesztés során témakatalógust állítottam össze, amelyben összegyűjtöttem azokat a témákat, amelyek a felmérés alapjául szolgáltak. •
szeszesital fogyasztási szokások
•
ízlésvilág feltérképezése
•
a magyar termékek ismertsége
36
•
a magyar termékek vásárlása
•
Tokaji ismertsége
•
márkakép, projekttervezés
•
személyes adatok megkérdezése
Az összeállításnál figyeltem arra, hogy az általános kérdésekről fokozatosan térjek rá a termékkel kapcsolatos konkrét kérdésekre, és legvégül tettem fel a válaszadóra vonatkozó személyes kérdéseket, hogy ha netalántán ezek megválaszolását elutasítja, akkor is használható legyen a többi adat. A sorrendben első helyre kerültek az ismeretre vonatkozó kérdések, például: Soroljon fel 5 borfajtát, ami először eszébe jut… Ezt követték a használatra vonatkozó kérdések, majd a beállítódás kérdései. A kérdőívben végig zárt kérdéseket tettem fel, melynek okát már korábban leírtam, alternatív és szelektív típust is alkalmaztam. A másik kérdőív esetében éppen ennek az ellenkezője valósult meg. Leginkább nyitott kérdéseket tettem fel, és itt is a kérdőív legvégére kerültek a személyes kérdések, amiket a válaszadók nem igazán voltak
hajlandóak
megadni,
beszélgetőpartnereim
tekintettel
leginkább
a
arra,
vállalat
hogy vezető
beosztásban lévő alkalmazottai, vagy éppen a tulajdonos volt. Mindkét esetben sor került pilotinterjúra, mielőtt véglegesítettem volna a kérdőívet. 10.6. ADATFELDOGOZÁS Miután megkaptam a kitöltött kérdőíveket formai és tartalmi ellenőrzést végeztem. Sajnos, az e-mailen érkező válaszok
közül
meglehetősen
sok
hiányos,
olyan vagy
volt,
ahol
ellentmondó
a
kitöltés volt.
A
reprezentativitást tekintve a válaszok megfelelőek voltak.
37
Ország Ausztria Belgium Dánia Finnország Franciaország Görögország Hollandia Írország Luxemburg Nagy-Británia Németország Olaszország Portugália Spanyolország Svédország Összes
Kérdőívek száma 18 17 18 18 19 19 18 16 12 19 23 17 16 16 18 264
3.táblázat Beérkezett kérdőívek száma országokra lebontva Előfordult olyan kérdőív, ahol nem említett egyetlen általa ismert magyar bort sem, majd a későbbiekben igennel válaszolt arra a kérdésre, hogy ismeri-e a Tokajit. Az adatfeldolgozáskor ezt támogatott ismertségként vettem számításba. A válaszok kódolásakor figyelembe kellett venni, hogy egy kérdésre több választ is adhattak, bár volt, aki csak egyet jelölt meg. Az első kérdésből kiderült, hogy a válaszadók legnagyobb százalékánál a sör a leggyakrabban fogyasztott szeszesital, bár a nők inkább a borokat és a koktélokat jelölték meg. Összességében elmondható, hogy a borok a 102 darab válasszal a népszerűségi lista második helyén állnak, mind a nők mind pedig a férfiak esetében. A sör 146 jelölést kapott, utolsó helyre kerültek a röviditalok 56 válasszal.
38
válaszok száma
1. kérdés Leggyakrabban fogyasztott szeszesitalok
200 150 100
Adatsor1
50 0 1
2
3
4
szeszesitalok
3. diagram A leggyakrabban fogyasztott szeszesitalok A második kérdésnél a kódolás nehezebb volt, mert a nyitott kérdésre rengeteg különböző válasz érkezett. A leggyakrabban említett bor márkák(bár sokan fajtákat adtak meg) a következők voltak: Chantrée, Bordeaux, Lambrusco, Rioja, Trollinger és Bardolio. Könnyű levonni a következtetést, hogy a legismertebb borok igenis a francia, olasz és spanyol termékek. A Tokajit a válaszadók mindössze 11 százaléka, azaz 29 ember említette. Ebből is látszik, hogy az átlagember szinte nem is ismeri az általunk oly világhírűnek tartott Tokajit. Persze a legtöbben saját nemzeti terméküket adták meg, kivételt képeznek ez alól az északi országok, ahol a francia borok többsége számottevő. A harmadik kérdésben arra voltak kíváncsi, hogy milyen bor részesítenek előnyben a fehéret, a vöröset vagy esetleg a rosét. A válaszok az alábbiak szerint alakultak: Borok Fehér Vörös Rosé
Válaszok 103 112 49
4. táblázat. Bor típusok A negyedik kérdés arra keresett választ, hogy milyen ízű borokat vásárolnak otthoni fogyasztásra a válaszadók. a következő eredményt kaptam: ÍZ
Válasz
39
Száraz Fél-száraz Édes Fél-édes
120 73 42 71
5. táblázat. Bor és ízlés A következő kérdés arra irányult, hogy a válaszadók tartanak- e otthon bort, illetve, hogy milyen fajtát. Körülbelül ugyanannyian válaszolták azt, hogy nem tartanak otthon, mint ahányan azt mondták, hogy tartanak, de nem tudták megmondani milyet. Számomra a legérdekesebb az volt, hogy aki felsorolta a fajtákat, ritkán állt meg két - három darabnál. Ebből azt a következtetést tudtam levonni, hogy Ők azok, akik tudatosan vásárolnak, és
keresnek
minőségi
borokat.
Számszerűsítve
a
következő adatokat kaptam:
Nem tartanak otthon Van otthon, de nem tudják milyen Van otthon és tudják milyen
Válaszok 101 96 63
6. táblázat. 5. kérdés adatai Az ezt követő pontban kértem soroljanak fel, olyan szimbólumokat,
vagy
termékeket,
Magyarországhoz kapcsolnak.
Említett nemzeti szimbólumok termékek
Válaszok száma
Balaton
24
40
amelyeket
Bor Tokaji Budapest Csinos lányok Erős paprika Gulyás leves Gyógyfürdő Halász Bástya Kertész Imre Kolbász Lángos Liba Napraforgó Nemzeti lobogó Népzene Palacsinta Pálinka Puszta Szalámi Unicum
65 27 52 72 38 9 7 36 43 24 17 3 5 49 46 62 22 70 61
7. táblázat. Nemzeti szimbólumaink és közismert termékeink Mint a táblázatból is kitűnik első helyen - még a Guttes aus Ungarn kutatás adatait visszatükrözve – az erős paprika áll, majd a szalámi és végül a bor következik. Talán megkockáztathatom azt a következtetést, hogy a Magyarországról kialakult kép jó 10 éve szinte semmit sem változott? Bár az is meglehet, hogy olyan erősek ezek a nemzeti jellegek, hogy képtelenség őket kiverni az emberek fejéből. A dolgozatom témájának szempontjából nagyon kedvező ez az eredmény, hiszen a harmadik hely igencsak bizakodásra adhat okot. Azonban nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy az említések többsége nem márkanév szerit, hanem mint bor jelölte meg ezt az italt nemzeti
sajátságként,
marketingpolitikával, hangsúlyozva,
a
egységes
termékként. Tokaji
nemzeti
megjelenéssel
Erős jellegét
könnyen
a
feltételezett vásárlók tudatába lehetne ültetni a Tokaji márkanevet.
41
Arra a kérdésre, hogy melyiket kóstolta, próbálta már, meglehetősen változó adatok érkeztek. A német, osztrák és holland válaszadók nagy része kóstolt, vagy próbált már magyar terméket. A legkevesebbet próbálók a portugálok, a franciák és a spanyolok voltak. A legtöbben paprikát, szalámit, gulyáslevest és Tokajit kóstoltak. A válaszadók mindössze 19 százaléka vásárolt már magyar terméket, és itt is feltűnő aránytalanság fedezhető fel a német, osztrák, holland és a déli illetve északi országok válaszadói között. Ez bizonyára betudható a földrajzi
közelségnek
is
és
a
hazánkban
töltött
nyaralásoknak. A leggyakrabban az alábbi magyar termékeket vásárolták: •
Tokaji
•
Szalámi
•
Gyümölcs
•
Kozmetikumok
Kitérnék számomra igen érdekes három választípusra, miszerint „ahol én lakok nem lehet magyar termékeket venni”, „eddig még senki nem ajánlotta, hogy kifejezetten magyar terméket vegyek”, „lehet, hogy vettem, nem emlékszem”. Mindhárom válasz integrált marketing stratégia alkalmazását sürgeti, alapvető hiányosságok vannak a reklám, az elosztási csatornák (a csatlakozással lehet, hogy ez változni fog), és a tudatosítás terén. Persze akadtak olyan humoros válaszadók is, akik a magyar nőket jelölték meg vásárolt termékként.
42
A
tizenegyedik
kérdésben
általuk
ismert
magyar
bormárkákat kellett felsorolniuk. Az alábbi adatok születtek: Magyar bormárkák ismertsége
említések
200
153
150 76
100
32
50
Adatsor1 2
0 bormárkák
4. diagram. A magyar bormárkák ismertsége A táblázatból is látszik, hogy a válaszadókból 153-an nem tudtak megnevezni egyetlen magyar bormárkát sem, 76-an említették a Tokajit, 32-en az Egri Bikavért és ketten a Szekérvárt. Ez utóbbin magam is meglepődtem, mert számomra
ismeretlen
nevet
jelöltek.
A
következő
kérdésre, miszerint Ismeri Ön a Tokaji bort? a válaszadók jóval több, mint fele pontosan 65%-a igennel válaszolt. Arra a kérdésre, hogy hogyan gondolkodnak a Tokajiról a következő adatokat kaptam: Hozzáállás a Tokajihoz
Válaszok
Pozitív
89 129 34
Közömbös Negatív
8. Táblázat. A Tokajihoz való hozzáállás A legtöbben közömbösek, de a pozitív hozzáállásúakból könnyen válhat vásárló, így célszerű lenne ennek a csoportnak a meggyőzésére nagyobb figyelmet szentelni. A tizennégyes kérdésben mellékneveket soroltam fel, majd megkértem a válaszadókat, hogy jelöljék be közülük azokat, amelyek szerintük leginkább jellemzőek a Tokaji borra. Több választ is megjelölhettek. A leggyakrabban megjelölt melléknevek a következők voltak:
43
•
nemes – 36 jelölés
•
különleges – 34 jelölés
•
elfogadható ár – 38 jelölés
•
világhírű - 40 jelölés
•
mesterséges – 21 jelölés
•
ismeretlen – 102 jelölés
•
testes – 14 jelölés
•
nem tudom – 106 jelölés
A tizenötös kérdésben arra voltam kíváncsi, hogy milyen emberi
tulajdonságokkal
tudnák
felruházni
a
képzeletükben a Tokaji bort. Elsöprő arányban jelölték meg a magyar juhász képét, de szintén sokan döntöttek az úriember mellett. Érthető módon az emberek nagy része azonosít minden magyar terméket az országgal kialakult képpel, azaz a pusztával, a földművelőkkel és a hagyományainkkal.
Ez
a
tény
biztos,
hogy
nem
mutatkozik hátrányként, ha a tradícióra, a népiességre akarunk
hivatkozni.
Akkor,
vagyunk
gondban,
ha
mindemellett a minőséget és a modern technikát is hangsúlyozni szeretnénk. Nehéz kilépni egy évtizedek óta fennálló ország - és termékmegítélésből. Nyilvánvaló. hogy egy juhász képe nem azonos azzal a termék imázzsal, amelyre a hegyalján törekednek. Sokkal inkább megfelelne az úriember ehhez a nemes és testes, történelmi
borhoz.
A
megkérdezettek
szinte
100
százalékban kitöltötték a személyes adatokra vonatkozó részt is, így könnyű következtetni arra, hogy milyen célcsoportja lehet a Tokaji bornak. Valamennyien felsőfokú végzettségűek, van közöttük olyan, aki még
44
egyetemi hallgató, van, akinek saját vállalkozása van. A férfiak és nők aránya 65 és 35, az átlagkeresetük 2,500 €, a diákok esetén 850 €. A másik kutatás során tizenöt borászat vezetőjével, vezető beosztású munkatársával töltöttem ki a kérdőívet. A kutatás első részében a vállalattal kapcsolatos általános információkat gyűjtöttem. A borászatok két végletbe sorolhatók. Egyrészűk 2-3 alkalmazottal dolgozik, a másik oldalon pedig a nagy borgazdaságok működnek 40-50 alkalmazottal. Úgy tűnik mindkét forma életképes, más- más igényeket elégítenek ki, más szolgáltatásokkal állnak a vevők rendelkezésére. Fő tevékenységi körüknek minden vállalat a borászatot, bortermelést nevezte meg. Partnerek Budapest Bortársaság Magyar Borok Háza Vinum Kft Hedengard Vin Import
Említések 12 14 6 3
Top Selection International, London Robert Chadderdon Selection New York Gold Vinier
8 4 2
9. táblázat. A vállalatok által említett partnerek Legfontosabb partnerekként a fenti táblázatban felsorolt cégeket említették. Legfőbb versenytársuknak a francia borokat tartják.(Sauterues Wines, Canade Ice Wines), néhányan csak így fogalmaztak: „külföldi érdekeltségű, magas
volumenben
megkülönböztető
jegyeiként
következőket említették: minőség,
termelő
tradicionális,
szinte
limitált 100
cégek.
Termékük
mindannyian
mennyiség,
százalékig
a
magas
természetes
alapanyagok, komplex, harmonikus ízvilág. Felmerült bennem a kérdés, hogy ha a bortermelők ezekből a tulajdonságokból
kívánnak
megkülönböztető
előnyt
kovácsolni, vajon mi az, ami közös a Tokaji borokban? 45
Ismét arra a következtetésre jutottam, hogy egy integrált marketing politika segítségével könnyebben kialakíthatnák a márkaképüket a külföldi piacokon is, de ehhez a borászatok összefogására lenne szükség, ami egyenlőre még utópiának tűnik. A kutatás következő kérdésében három kategóriát határoztam meg (alacsony, közepes, magas), és ezeket kellett az adott szempontokhoz rendelni. A következő táblázat a kapott adatokat foglalja magába: Eredmény Alacsony Közepes Magas Ár 0 6 9 Funkcionalitás 0 8 7 Imázs 0 5 10 Járulékos 0 13 2 szolgáltatások Jövedelmezőség 6 9 0 Technológia 0 7 8 Termékek 0 0 15 Szempontok
10. táblázat Önértékelés A termelők magát a terméket tekintik erősségüknek, és úgy gondolják a Tokaji imázsa is magas. A korábbi kutatás során bebizonyosodott, hogy ezen a területen még sok marketingmunkára lenne szükség, így azt gondolom téves a borgazdaságok imázs megítélése. Meglehetősen alacsonynak
jelölték
a
jövedelmezőséget,
ami
véleményem szerint nem biztos, hogy a valóságot fedi, csupán, mint minden más vállalkozás igyekeznek minél alacsonyabb
forgalmat
bevallani.
A
technológia
kérdésében is visszatüköződik a szektor szerkezete, vagyis a kisebb családi gazdaságok alacsonyabb technológiával dolgoznak, mint a nagy borgazdaságok. Ezen a területen biztos előrelépést jelentenek majd az uniós pályázatok. A termék árát inkább magasnak ítélték, mint közepesnek. Ez abból fakadhat, hogy a termelők szerint a Tokaji desszert bor, nem otthoni fogyasztásra vásárolják, hanem például ajándékba, vagy gyűjteménybe. Ha a hazai piacot nézzük
46
valószinűleg igazuk van, de az uniós piacon például a Tokaji furmint árát tekintve asztali borként jelenik meg. A járulékos
szolgáltatások
fogalmával
kevesen
voltak
tisztában, így kitértem a borkóstolásra és a borturizmusra a megkérdezés során. A külföldi érdekeltségű Degenfeld Borászat éppen egy ilyen projecten dolgozik. Folyamatban van egy négy csillagos kastély felújítása Tarcalon, amely egyedülálló létesítmény lesz az adott régióban. A legtöbben közepesnek ítélték ezt a szempontot. A
kérdőív
második
része
a
vállalat
marketing
megközelítésével foglalkozik. A marketingstratégia a családi
vállalkozások
szempontjából
személyes
kapcsolatok révén történő eladásokat jelent. Sokan elismerték közülük, hogy ezen a téren előrelépés szükséges. a nagy bortermelők fő vonalnak a szakértők megnyerését tekintik, megemlítették a magas árat, a limitált
mennyiséget
Elmondható,
hogy
és a
két
a
rendelés pólus
korlátozását.
egészen
másként
gondolkozik erről a témáról. A vállalat marketing információs
rendszere
szinte
mindenki
számára
a
honlapot, internetes elérhetőséget és a szórólapokat jelenti. Egyikük sem említette a piackutatást, a versenytársak figyelését.
A
piaci
pozíció
megtartásáról
illetve
megszerzéséről a következő vélemények születtek: 100 százalékuk kívánja a minőség fejlesztésével erősíteni a pozícióját. Nyolcvan százalékuk vesz részt szakmai kiállításokon,
bemutatókon
és
fesztiválokon.
Nagy
meglepetésemre a Királyudvar Borászat – ami az egyik legjelentősebb a Hegyalján – nem vesz részt kiállításokon. Elmondták, hogy Őket megkeresik, így nem szükséges a vásárokon részt venniük. Mások említették a Vinagorát, Országos Borversenyeket, a passaui
Bormustrát, a
londoni Nemzetközi vásárt.(a dolgozat utolsó fejezete
47
részletesen foglalkozik a kiállításokkal, vásárokkal.) A vevői
igényeket
a
borbemutatókon,
személyes
találkozások alkalmával mérik fel. Érkezett olyan válasz is, hogy nem mérik fel. Ez azzal magyarázható, hogy a termék tradicionális módon készül, összetételében nem változtatható, a környezeti hatások befolyásolják. Az időjárás, a csapaték, a páratartalom pedig nem tervezhető. Ugyanakkor
fontosnak
tartanám
a
keresleti
oldal
vizsgálatát, a külső megjelenés megítélését.
4. kép. Bor címke Már minden címkén jelölik a származási országot, a termelőt, a palackozót és az összetevők adatait. Általában rövid ismertetőt is olvashatunk a hátoldalon , fogyasztási ajánlással. Az Unióba lépéskor a termelők 74 százaléka szerint nem szükséges változtatni a marketing stratégián, a többiek intenzívebb stratégiát kívánnak bevezetni. Néhány termelő már most is jó kapcsolatot épített ki külföldi
kereskedőházakkal,
újságírókkal,
sőt
a
Királyudvar csak külföldi piacokra értékesít. A harmadik rész a vállalat céljaira, lehetőségeire kérdezett rá. A következő célokat fogalmazták meg: •
A világ elsőszámú presztízs bormárkájává válni.
•
Külföldi értékesítés növelése
•
Technikai korszerűsítés
48
•
Szőlőterület növelése
•
Minőség szinten tartása
A tervezett technikai újítások a következő arányban várhatók: Technikai újítások
Válaszok
Nem tervez
7
Tervez
8
11. táblázat Tervezett technikai újítások A termék megjelenítésében befolyásoló szempontokat az alábbi táblázatba rendeztem:
Szempontok
Eredmény
Versenytársak követése
0
Saját tervezés
12
12. táblázat
A vevők igényei
7
Termék
megjelenítés Utolsó kérdés az volt, hogy jellemeze a termékét egy mondattal. A válaszok a következők voltak: •
Luxus és finom
•
Magas
minőségű
Tokaji
borkülönlegesség,
ínyencek számára •
Tradicionális Tokaji borkülönlegesség, magas minőség, igényes technológia.
A két kutatás segítségével elkészítettem a SWOT elemzést: Lehetőségek Fenyegetések
49
szőlőterület, külföldi hagyomány, Erősségek különlegesség, befektetők, minőség minőségi követelmények jövedelmezőség, marketing, Gyengeségek imázs vevő politika
13. táblázat SWOT elemzés Erősségeknek tekintem a Tokaji borok különlegességét, amely a szőlőültetvények földrajzi fekvéséből ered, a hagyományt és a minőséget, amelyre minden termelő kényesen ügyel. Ezekben a tényezőkben rejlenek a bor lehetőségei
is
és
megfelelő
marketing
politikával
elősegítenék a külföldi értékesítést. Gyengeségek a termelők bevallása szerint a jövedelmezőség és az imázs. Mindkettőt lehetőségnek lehet tekinteni, mert integrált stratégiával javíthatók. Fenyegetésnek látszik az Unió szőlőterület szabályozása és magas minőségi követelmény rendszere. Harmadikként a külföldi befektetőket írtam, mert sokan gondolják, hogy a nemzeti sajátosságunkat veszíthetjük el, ha beengedjük az idegen érdekeltségeket. Véleményem szerint, mind a három fenyegetés a Tokaji hasznára fordítható, mert növelheti egyedi jellegét,
minőségét és a külföldi tőke
nagyobb beruházásokat indíthat meg a régióban. Jelenleg azonban
még
fenyegetésként
jelennek
meg
és
a
termelőkön múlik, hogy az is lesz- e belőlük. Egyértelmű
gyengeségként
értékelem
a
marketing
stratégia hiányát, a vevői elégedettség nem figyelését és azt, hogy a jövőben sem tervezik ennek megváltoztatását.
10. 7. KUTATÁSI JELENTÉS
50
A kutatás célja a Tokaji bor ismertségének feltérképezése, az uniós piacon való értékesítési lehetőségének vizsgálata és jövőbeli feladatok meghatározása volt. Két kutatást végezetem, az első nemzetközi mintán 254 választ eredményezett. A fogyasztói magatartást, megítélést, a célcsoport meghatározását és az értékesítési lehetőségeket vizsgáltam. Összegzésképen elmondható, hogy a Tokaji ismertsége gyerekcipőben jár, nincs róla kialakult márkakép, vagy ha van is téves(magyar juhász),– származási
ország
effektus-
lenne
rá
fizetőképes
kereslet(sokan fogyasztanak minőségi bort) integrált marketingstratégiát kellene alkalmazni(a Tokaji bor viszonylag kevéssé kultúra érzékeny termék) és szükség lenne a hegyaljai termelők összefogására. Push stratégia alkalmazását javasolom, a borkereskedőkön keresztül sokkal több helyre, nagyobb mennyiségben
eljuthat a
termék, mintha közvetlenül a vevőket céloznák meg az akcióikkal. A piacra lépés stratégiájában a fokozatos behatolás elméletét tartom helyénvalónak, először a bor exportjára
kell
törekedniük,
így
a
kockázatuk
a
legkisebbre csökkenthető, majd ezt követően léphetnek szerződéses kapcsolatra és elindulhatnak a külföldi tőkeberuházások. Ez a szemlélet meglehetősen általános a hegyaljai termelők között. Fontosnak tartom az egyoldalú árverseny helyett a minőségi versenyre való áttérést, a minőségmenedzsment eszközeinek
fokozottabb
alkalmazását,
a
magasabb
színvonalú és drágább marketingtevékenység és a piacra lépési stratégia megújítását is.
11. MARKETINGMIX ALKALMAZÁSOK
51
Bár a dolgozat első felében már esett szó az Európai Unión belüli marketingmixről, az alábbiakban konkrétan a Tokaji marketingmixét szeretném kifejteni. 11.1 TERMÉKPOLITIKA A Tokaji egyediségét hangsúlyozva törhet be a piacra. Szem előtt kell tartani az Unió borra vonatkozó előírásait és minőségi követelményrendszerét. Hiába kedvezőbb a Tokaji ára a vele azonos kategóriába eső francia és osztrák borokéval, ha a termelő nem tud megfelelni a minőségi előírásoknak. Jelen esetben célszerű lenne egy minden országra adaptált kínálattal megjelenni, hangsúlyozva az egységes márka és módszer alkalmazását. 11.2. ÁRPOLITIKA Az ár közvetíti a termék vásárló által érzékelt értékét . Ha túl alacsonyan határoznák meg a Tokaji árát kevesen hinnék el, hogy minőségi egyedi terméket vásároltak. Megfigyelhető tendencia az Unión belüli árak lassú csökkenése, de még így is jóval magasabbak, mint a hazaiak. A termékdifferenciálás jelentős promóciós, reklám költségeket eredményezhet, így várhatóan a politikától függetlenül magasabb árkategóriában jelennek meg a termelők az uniós piacokon. 11. 3. ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER Erről már a korábbiakban esett szó, de még néhány gondolatot szeretnék hozzáfűzni. A
családi
tradicionális
vállalkozásként csatorna
működő
alkalmazását
termelőknek javasolom,
a
ahol
igénybe vehetik a forgalmazók, piaci közvetítő kereskedők szolgáltatásait. Ezt a változatot a külföldi értékesítés elején javasolom, ha még nem erős a pici pozíciója. A későbbiek
52
folyamán többcsatornás marketingrendszert is igénybe vehetnek, ahogy ezt már a
nagy borházak is teszik.
Hosszú távon csökkennek a költségeik és a piaci helyzetük stabilizálódik. A direkt marketing módszereit is felhasználhatják, konkrétan a katalógusos értékesítésre gondolok. A személyes kapcsolatok szerepe nagyon fontos a családi gazdaságok esetében és kedvező piaci megoldásokat jelenthetnek. 11.4. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Fontos szempont, hogy az alkoholtartalmú termékek reklámját sok országban tiltják. Olyan médiumra van szükségük, ami nem terheli meg túlságosan a vállalkozást. Az Internet, a honlap, az e-mailben történő megrendelés kézenfekvő megoldás. Kérdés az, hogy ezzel mennyire növelhető
a
márka
ismertsége.
Szerintem
szinte
semennyire. Csak azok fognak az adott honlapra ellátogatni, akik már fogyasztóként lépnek fel. Maradnak a személyes kapcsolatok, a nemzetközi kiállításokon való részt vétel és a katalógusok. Viszont nagymértékben ezek sem növelik meg a márka ismertségét. Megoldás lehet, az egységes fellépés és a költségek megosztása
a
partnerekkel,
ami
természetesen
a
piacbevétel és a nyereség valamilyen formában történő megosztását is jelentené.
12. NEMZETKÖZI VÁSÁROK, KIÁLLÍTÁSOK A leggyakoribb külföldi megjelenés a nemzetközi kiállításokon és vásárokon lehetséges. Funkciójuk sokféle, 53
a Tokaji számára
a közvetlen üzleti tárgyalások,
szerződéskötések és az értékesítés a legelső. A másik fontos szempont csoport a kommunikációs funkciók lehetnek, mert kitűnő lehetőség nyílik a személyes kapcsolatok ápolására, fejlesztésére. A goodwill effektus is számottevő tényező nem csak a termelők hanem a régió és az ország számára is. Elsődleges törekvés a tájékoztatás és az értékesítés. A vállalatok számára a kiállítási részt vétel olyan megvizsgálandó tényezőket is felvet, mint •
vannak –e olyan szakemberei, akik az adott ország nyelvét, vagy valamelyik világnyelvet beszélik
•
vannak-e már a helyszínen személyes kapcsolatai
•
van-e kereslet az adott országban a terméke iránt
•
milyen feltételekkel szállíthat és értékesíthet az országba
•
mennyibe kerül a részt vétel
•
stb.
Rengeteg nemzetközi és hazai szakvásárt, bor kiállítást szerveznek a világ minden részén. A teljesség igénye nélkül felsorolok néhányat, melyek közül sok tavaly és némelyik idén került megrendezésre. Egy közülük nevezetesen a prágai Vino & Destilay ez év májusában kerül megrendezésre, éppen ezért döntöttem úgy, hogy részletesebben mutatom be a kiállítást.
Kiállítás neve
Helyszín
54
XI: Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál
Magyarország, Budapest
Bor kiállítás
Berlin, Németország
Berni borvásár Bulvinis
Bern, Svájc Szófia, Bulgária
Tokaj-hegyaljai Gazdasági Napok
Magyarország, Tokaj
EUROAGRO
Valencia, Spanyolország
INOGA
Erfurt, Németország
Bor kiállítás
Besancon, Franciaország
Farmer
Chisinau, Moldova
EXPOVINA Zürichi Nemzetközi Borkiállítás
Zürich, Svájc
National Salon of New Viceza, Olaszország Wine EXPO Drink
Bukarest, Románia
MEGAVINO+ GASTRORAMA
Brüsszel, Belgium
MESSE WINE
Toulouse, Franciaország Milánó, Franciaország Wels, Ausztria
Bor és Gasztronómiai kiállítás
Chartres, Franciaország
REBTECH Borászati kiállítás
St. Polten, Ausztria
FORUM VINI
Hamburg, Németország
SALONE del Vino
Turin, Olaszország
Bor és Gasztronómiai kiállítás
Nantes, Franciaország
GOURMET ET SAVEURS DU TERROIR
Guingamp, Franciaország
Wine Fair Slovene
Ljubljana, Szlovénia
BOR KIÁLLÍTÁS EXPO DEI SAPORI
55
Vinitech SVET VINA
Bordeaux, Franciaország Belgrád, Jugoszlávia
Bor és Gasztronómiai Angers, kiállítás Franciaország Hamburg, Borkiállítás Németország Sivel wines
Nápoly, Olaszország Loire völgyi borvásár Angers, Franciaország Vini Brennevin Vinaria ProWein Vino Ljublljana VINOVA Paris Fair
Lillestrom, Norvégia Salzburg, Ausztria Düsseldorf, Németország Ljubljana, Szlovénia Bécs, Ausztria Párizs, Franciaország
13. táblázat Nemzetközi kiállítások és vásárok 12.1. VINO&DESTILATY – PRÁGA 2003. MÁJUS „A Vino&Destilaty vásáron elsősorban a cseh és a régióból érkező vendéglátóipar és szórakoztató ipar neves képviselői, kereskedők és viszonteladók vesznek részt. A vásár különlegessége a magasnak számító belépési díj (200 cseh korona), így elsősorban a szakközö9nség és a fizetőképes kereslet jelenik meg a standoknál. A vásár szakmai látogatóinak a száma évről évre nő. A jelentőségét mutatja, hogy 2003-ban ez lesz Csehország egyetlen nemzetközi bor, és ital vására, ezért még több kiállítóra és látogatóra számítanak. A csehországi vásár nagyszerű lehetőséget kínál arra, hogy a magyar kiállítók Közép-Európában bemutatkozzanak. Ez a régió ugyanis a magyar borászat és italok számára még kihasználatlan értékesítési lehetőségeket kínál. Csehországban az éves borfogyasztás körülbelül 1.400.000 hektoliter. Az ország
56
bortermelése azonban ennek a mennyiségnek csupán a felét képes előállítani, így az import borok rendkívül fontosak. Mindez Magyarország számára potenciális exportpiacot, új értékesítési lehetőségeket kínál. Jelenleg Csehországban a vám törvények miatt az importált italok ára magasabb, mint néhány régióbeli országban (például Magyarországon)
de
az
Európai
Unióhoz
történő
csatlakozás utána az árstruktúra az EU szabályozásához fog igazodni. Az erre történő időbeli felkészülés versenyelőnyt garantál a magyar cégeknek a cseh piacon. A külföldi vállalatok érdeklődését jelzi, hogy az előző vásárokon olasz, francia, moldáv, svájci, német, spanyol, osztrák, szlovén cégek is megjelentek, többen közülük első alkalommal mutatkoztak be Csehországban. (www. Carpavin.hu, 2003.03.16.) 13. KEZDEMÉNYEZÉSEK A TOKAJI BOROK ÉRDEKÉBEN Napjainkban egyre - másra alakulnak a különböző borrendek , bortársaságok és alapítványok, amelyek célja a magyar
borok,
köztük
a
Tokaji
különlegességek
hírnevének öregbítése, a marketing munka segítésre. A következőkben
kiemelek
kettőt
közülük,
mintegy
példaként a tevékenységük bemutatására. 13.1. „A KOLLEKTÍV BORMARKETING- PROGRAM 1991-ben
kormánydöntés
született
a
bormarketing-
program indítására, mely lehetővé tette, hogy 1992 szeptemberében a Borfesztivál és novemberében a FOODAPEST Nemzetközi Élelmiszer Kiállítás, ezen belül a Vin’ Agora megrendezésre kerülhetett. Ezenkívül a borgazdaságban működő vállalkozások, társaságok illetve cégek,
melyek
exportcentrikusak
maradtak,
esetleg
újonnan alakultak az NGKM-FM speciális bizottsága 57
elbírálása
után
jelentős
pénzügyi
támogatásban
részesültek, mely marketingtevékenységüket elősegítette. A marketingprogram végrehajtásával párhuzamosan a 90es
évtized
második
felfejlesztették
a
felére
1,1-1,2
bortermék
millió
hl-re
exportmennyiségét
és
remélhetőleg 120- 130 millió dollár árbevétel vált realizálhatóvá.
A
program
rendkívül
széles
körű
tevékenységet tartalmaz, melyek hét fő csoportja a következő: Szakértői
szervezetek
bevonásával
piaci
feltáró
tanulmányok készítésére vált lehetőség Felismerték, hogy az eredetvédelem és a minőség biztosítására az alapozó munkát is támogatni kell a program terhére Jelentős
részt
képviselt
borgazdasággal
az
összefüggő
oktatás, ismeret
a
képzés
megszerzése
a és
naprakész szinten tartása A magyar bor arculatának, az Arculati kézikönyv összeállításának lehetősége A magyar bortermelők és kereskedők megjelenhettek mind azon a külföldi kiállításokon, borbemutatókon és borversenyeken,
melyek
a
hírnév
miatt
rendkívül
indokoltak A reklám és PR tevékenység erőteljes támogatása Az
Egyesült
megnyitották
Királyságban a
borirodát,
elsőként
amely
1993-ban
központjává
és
szervezőjévé vált a magyar borok fokozódó eladását elősegítő akcióknak.(Gáll Béla, Közösségi marketing az agrárgazdaságban, 1995)
58
A
MAGYAR
SZŐLŐ
ÉS
BORKULTÚRA
ALAPÍTVÁNY Az
Alapítvány
létrehozása:
1991-ben
alapította
a
Corvinum-Gasztrovin Borászati és Kereskedelmi Kft. mely cég üzleti filozófiája maga is a minőségi borkultúra szolgálatán alapszik. Céljai között szerepel a bor termelési és fogyasztási kultúrájának emelése, a termelés és fogyasztás egységének megteremtése, a szemléletváltás elősegítése, a társadalmi figyelem felkeltése az ágazat iránt, az italfogyasztás kultúrájának emelése, ezzel küzdelem az alkoholizmus ellen. Az Alapítvány eredményei: 1992 szeptemberében nélkülözhetetlen Nemzetközi
szerepet
játszott
Borfesztivál
az
majd
I. a
Budapesti Foodapest
létrehozásában. Legfontosabb feladatainak egyike a magyar szakemberek külföldi tanulmányútjainak megszervezése és támogatása, külföldi
szaktanácsadók
magyarországi
munkájának
elősegítése, a turisztika- vendéglátás terén a magyar bor útjának kidolgozásában való részvétel, a magyar borok nemzetközi
borversenyeken
történő
részvételének
támogatása, a magyar bor méltó megjelenésének az elősegítése a hazai és külföldi sajtóban, bor és sajtpartyk rendezése külföldi diplomaták, újságírók részére.” (Dr. Herpay Balázs, az Alapítvány elnöke)
14. BEFEJEZÉS A dolgozatban igyekeztem bemutatni a bortermelők jelenlegi és jövőbeli helyzetét, feltérképeztem a keresleti 59
és kínálati oldalt, választ kaptam a dolgozat elején megfogalmazott kérdéseimre. A marketing kutatás alapján bátran állíthatom, hogy van igény a minőségi borokra, kedvező kép alakult ki a tagországok állampolgáraiban a magyar termékekről, bár a Tokaji bort még kevesen ismerik, támogatottan mégis sokan említették a nevét. Marketing szempontból nagy lemaradást kell a gazdaságoknak bepótolni, mert nem rendelkeznek marketing stratégiával, nem alkalmaznak szakembereket, nem mérik fel a vevői igényeket, nem végeztetnek piacelemzést, kutatást. Hiányolom a termelők közötti összefogást, többségük elzárkózik
az
egységes
márkakép
megjelenítésétől,
megkülönböztető stratégiát alkalmazva kívánnak az Unió piacain is tért hódítani. A minőségre való törekvés, mindannyiuknál első helyen szerepel,
és
mindent
megvalósításáért.
meg
is
tesznek
ennek
Korszerű technikai berendezéseket,
palackozót, lepárlót használnak még a viszonylag kicsi családi gazdaságok is. A piacon maradás és további piacszerzés fő kritériumának a magas minőséget jelölték meg. Itt is ellentmondásra akadtam, hiszen a minőség nem piacbővítési szempont, sokkal inkább alap elvárás a tagországokban.
Ugyanakkor
a
teljességhez
az
is
hozzátartozik, hogy mindössze (a vizsgált termelők) 27 százaléka rendelkezik minőségi tanúsítással. A többiek a saját
rendszerük
szerint
törekednek
a
minőségre.
Minőségügyi szakembereket egyikük sem alkalmaz. Érdekes volt látni, hogy a termelők szinte mindegyike rendez és szervez borkóstolást kis- és nagy létszámú csoportoknak egyaránt, viszont a kérdőívben a járulékos szolgáltatásoknál
vagy 60
akár
a
tevékenységi
körük
felsorolásánál csak töredékük írta be ezt válaszként. Ennek egyik oka lehet, hogy tevékenységi körükben nem szerepel a hideg, illetve meleg étkeztetés, így a kóstolások rendezése törvényellenesnek minősülhet. Nem egyedi ez a magatartás, mert aki csak meri, ezt teszi, így a gazdaság egészére jellemző. A jövőben biztos, hogy változtatniuk kell ezen a bevett szokáson. A
dolgozat
foglalkozik
a
jogi
szabályozások
összevetésével és a közeljövő ez irányú feladataival. Fontosnak tartottam ennek a területnek is az ismertetését, mert
a
ismernünk
megfelelő kell
a
marketingmunka makro-
és
elvégzéséhez
mikrokörnyezetünket
szabályozó rendeleteket. A jogharmonizáció a megfelelő úton halad, időben megszülettek azok a rendeletek, törvények, amelyek már összhangban vannak az Európai Unió rendtartásaival. A leginkább vitatott pont a szőlő ültetvények létesítésének korlátozása, és az újratelepítés. A spekulálok az ezt megelőző években olcsón felvásárolt ültetvények egy-két éven belüli eladásával busás haszonra tehetnek szert. Két évvel ezelőtt 15-20 ezer forintért akár egy hektárnyi szőlőültetvényhez is hozzá lehetett jutni, aminek a mai piaci értéke (a helytől függően) meghaladja a 3 millió forintot is, és ez az érték csak növekedni fog. Talán ez az oka a műveletlenül hagyott területeknek, ami ellen még a bevezetett bírság sem képes sokat tenni. Érdekes lesz látni, hogy a belépés után hogyan fognak újra felvirágozni, és termést hozni ezek a területek. Abban biztosak lehetünk, hogy megszűnnek a gondozatlan hegyoldalak. A
diplomamunkám
utolsó
fejezete
a
nemzetközi
kiállításokkal és vásárokkal foglalkozik, bemutat közülük
61
egyet nevezetesen a májusban megrendezésre kerülő Vino& Destilay-t részletesebben is. A dolgozatot egy idézettel zárom, amely tükrözi a Tokaji múltját és mindannyiunk jövőbeli reményeit: „A Tokaji íze, zamata, aromája azonban a világon egyedülálló, sehol máshol elő nem állítható, s egyetlen más borban fel nem lelhető. Ez köszönhető TokajHegyalja tájjellegű mikroklímájának, s benne van az ott élő emberek verejtéke.” A Magyar Bor Akadémia elnöke
Irodalomjegyzék
1. 1493/1999/EK rendelet 2. 1576/89/EGK rendelet 3. 1607/2000/EK rendelet 4. 92/12/EGK irányelv
62
5. Botos, E. Szabó. A. (1996): Versenyképes bor FVM SZBKI, Kecskemét 6. Eszes, I.- Szabóné, S. M.- Szántó, Sz.- Veres, Z. (1999): Globális Marketing. Műszaki Kiadó, Budapest 7. Forman,
B.
(2000):
Regionális
politika
az
marketing
az
Unióban. VÁTI, Budapest 8. Gaál,
B.
(1995):
Közösségi
agrárgazdaságban. Mezőgazda Kiadó, Budapest 9. Gál, L. (1999): A magyar borgazdaság helyzete és felkészülése az EU-csatlakozás várható hatásaira. Szakértői tanulmány, Budapest 10. Hoffman, M. - Kozák, Á.- Veres, Z. (2000): Piackutatás. Műszaki Kiadó, Budapest 11. KSH (2001): Szőlő-és gyümölcsös ültetvények összeírása –előzetes adatok 12. Tóth, S. (2001): Helyzetkép és gyors kiút lehetősége
az
ezredkezdet
magyar
szőlő-és
bortermelésében. Szakértői tanulmány, Budapest 13. Urbán, A. (1999): A szőlőtermesztési és borászati ágazat minőségfejlesztési stratégiája, Szakértői tanulmány, Budapest 14. Úton Európa online magazin www.boon.hu 15. Vállalkozók borászat
Európában,
és
az
(2002):
Európai
A
Unió.
magyar Magyar
Kereskedelmi és Iparkamara, Budapest 16. Veres, Z. (1998): Szolgáltatás marketing. Műszaki Kiadó, Budapest 17. Radócziné, K. T. (2003. 03. 29.): Az Európai Unió közös
borpiaci
rendtartásának
potenciált
befolyásoló elemei és azok várható hatása a hazai termelőalapok változására. www.akii.hu 18. Dékány, T. (2003. 03. 16.): A királyok bora, a borok királya. www.boon.hu 63
19. www.boraszat.hu 20. VI. Vino Destilaty - Prága (2003. 03. 16.) www.carpavin.hu 21. www.kee.hu 22. www.ksh.hu 23. www.sulinet.hu 24. www.terminy.cz 25. www.tokaj.hu
KÉPEK JEGYZÉKE
1. kép. Borüzlet Tokaj – Hegyalján 2. kép. B.–A.–Z. Megye, Tokaj – Hegyalja
6 23
3. kép. A Tokaji aszú
25
4. kép. Bor Címke
47
64
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE
1. táblázat. A magyar szőlő- és bortermelés,
8
valamint a szőlőterület alakulása. 2. táblázat. A leggyakoribb magyar termékek
29
vásárlása (adatok %-ban). 3. táblázat. Beérkezett kérdőívek száma
37
országokra lebontva. 4. táblázat. Bor tipusok.
38
5. táblázat. Bor és ízlés.
39
6. táblázat. 5. kérdés adatai.
39
7. táblázat. Nemzeti szimbólumaink
40
8. táblázat. A tokajihoz való hozzáállás
42
9. táblázat. A vállalatok által említett part.
44
10. táblázat. Önértékelés.
45
11. táblázat. Tervezett technikai újítások.
48
12. táblázat. Termék megjelenítés.
48
13. táblázat. SWOT elemzés.
49
14. táblázat.- Nemzetközi kiállítások
55
Mellékletek Jegyzéke
1. Kutatási kérdőív 1.
65
2. Kutatási kérdőív 2.
68
3. Market research questionnaire
71
65
KUTATÁSI KÉRDŐÍV Marketingkutatást végzek az Európai Unió piacán a magyar borok ismertségét illetően. Kérdéseim megválaszolásához kérem az Ön segítségét. Tudom, hogy a kitöltéskor a legdrágábbat kérem Öntől, az idejét. A kérdőív kitöltése maximum 20 percet vesz igénybe. Adatait természetesen bizalmasan kezelem, nem szolgáltatom ki semmilyen okból! 1. Milyen szeszesitalt szokott a leggyakrabban fogyasztani? Többet is jelölhet. 1. 2. 3. 4.
Rövidital Bor Sör Koktél
2. Soroljon fel 5 bormárkát, ami legelőször az eszébe jut! 1.
66
2. 3. 4. 5. 3. Milyen borfajtát szokott a leggyakrabban vásárolni? 1. Fehérbor 2. vörös bor 3. rosé 4. Ezen belül milyen típusokat kedvel? 1. 2. 3. 4.
száraz félszáraz félédes édes
5. Jelenleg milyen bor van az Ön háztartásában 1. nincs 2. van, típus: 6. MILYEN NEMZETI SAJÁTSÁGOKAT TUDNA FELSOROLNI MAGYARORSZÁGGAL KAPCSOLATBAN? 1. 2. 3. 4. 5. 7. MILYEN MAGYAR TERMÉKEKET KÓSTOLT MÁR? 1. 2. 3. 4. 5. 8. VÁSÁROLT MÁR MAGYAR TERMÉKET? 1. IGEN 2. NEM
67
9. HA IGEN, MILYET, ÉS HA NEM, MIÉRT NEM? 10. TUDATOSAN KERESETT MÁR MAGYAR TERMÉKET AZ ÖN ORSZÁGA BÉLI BOLTOKBAN? 1. IGEN 2. NEM 11. MILYEN MAGYAR BOROKAT TUDNA MEGNEVEZNI? 1. 2. 3. 4.
12. ISMERI ÖN A TOKAJI BORT? 1. IGEN 2. NEM
13. HOGYAN ÍTÉLI MEG ÖN A TOKAJI BORT? 1. POZITÍV 2. SEMLEGES 3. NEGATÍV 14. AZ ALÁBBI JELZŐK KÖZÜL MELYEK ILLENEK LEGINKÁBB A TOKAJIHOZ? 1. NEMES 2. OLCSÓ 3. KÜLÖNLEGES 4. SAVANYÚ
68
5. TESTES 6. MESTERSÉGES 7. ELFOGADHATÓ ÁRÚ 8. ISMERETLEN 9. VILÁGHÍRŰ 10. KELLEMETLEN 15. HA TULAJDONSÁGOKKAL RUHÁZNÁ FEL A TOKAJIT MILYEN EMBER ÁLLNA ÖN ELŐTT? 1. MAGYAR JUHÁSZ 2. ELEGÁNS ÚR 3. PESSZIMISTA KÖZÉPKORÚ HÖLGY 4. VIDÁM TINÉDZSER 5. SZOCIALISTA MUNKÁS
16. MELYIK NEMHEZ TARTOZIK ÖN? 1. NŐ 2. FÉRFI 3. EGYÉB
17. MI A LEGMAGASABB ISKOLAI VÉGZETTSÉGE?
1. ÁLTALÁNOS ISKOLA 2. SZAKMUNKÁS 3. ÉRETTSÉGI 4. FŐISKOLA, EGYETEM 18. MELYIK ÉLETKOR CSOPORTBA TARTOZIK ÖN?
69
1. 20-25 2. 26-30 3. 31-35 4. 36-40 5. 41-45 6. 46-50 7. 51-55 8. 56-
19. MELYIK HAVI JÖVEDELEM KATEGÓRIÁBA SOROLNÁ MAGÁT? 1. 625€-835€ 2. 836€-1050€ 3. 1051€-1250€ 4. 1251€-1666€ 5. 1667€-2080€ 6. 2081€-2500€ 7. 2501€A SZEMÉLYES ADATOK CSUPÁN A KÉRDŐÍV HITELESSÉGÉNEK IGAZOLÁSÁRA SZOLGÁLNAK, SEMMILYEN MÁS OKBÓL NEM HASZNÁLJUK FEL ŐKET. KÖSZÖNÖM A KÖZREMŰKÖDÉST!
KUTATÁSI KÉRDŐÍV 2. Üdvözlöm! A nevem Urbán Katalin a Külkereskedelmi Főiskola végzős hallgatója vagyok nemzetközi marketing és TQM szakirányom. A szakdolgozatom elkészítéséhez kérném segítségét. A dolgozat címe: Tokaji az Európai Unió piacán. Minden nagyobb bortermelőhöz elküldöm ezt a kérdőívet, azzal a kéréssel, hogy ha idejük engedi, töltsék ki és az alábbi e. mail címre vagy postai címre küldjék vissza.
[email protected]. Urbán Katalin Miskolc 3530 Bársony János 33. 6./1. Az adatokat természetesen bizalmasan kezelem és semmilyen okból nem szolgáltatom ki. Közreműködésüket előre is köszönöm!
70
1. rész: A vállalat és környezete 1. 2. 3. 4. 5. 6.
A vállalat neve: Telephelye: Alapításának éve: Alkalmazottak száma Fő tevékenységi köre: Milyen fontosabb cégekkel áll kapcsolatban?
7. Kit tart legfőbb versenytársának?
8. Milyen szempontból különböznek az Önök termékei a versenytársakétól?
9. Mely kategóriába sorolják magukat az alábbi szempontok alapján? (A: alacsony, K: közepes, M: magas) • Technológia • Termékek • Jövedelmezőség • Funkcionalitás • Imázs • Ár • Járulékos szolgáltatások
2. rész: A vállalat marketing megközelítése 1. Milyen a vállalat marketingstratégiája? 2. Milyen a vállalat marketing információs rendszere? 3. Hogyan próbálja piaci pozícióját megtartani? 4. Milyen nemzetközi és hazai kiállításon, rendezvényen vesznek részt, 5. Milyen módszerekkel mérik fel a vevőigényeket? 6. Hol, milyen eszközökkel igyekeznek a vevőiket meggyőzni? 7. Milyen módszerekkel kísérik nyomon az értékesítés után a vevői elégedettséget?
71
8.
Milyen tényezők alapján lépnek kapcsolatba a borkereskedőkkel?
9. Milyen módon látják szükségesnek a stratégia megváltoztatását, ha belépünk az Unióba? 10. Jelenleg mit tesznek azért, hogy a külföldi piacokon is sikert érjenek el, növeljék exportjukat?
3. rész: A vállalat céljai, lehetőségei 1. Mik a vállalat jövőbeli céljai? 2. Tervezz-e technikai újítást a közeljövőben? 3. Milyen szempontok befolyásolják a termékei megjelenítésében? • Versenytársak követése • Saját tervezés • A vevők igényei 4. Kérem, jellemezze egy mondattal a terméküket!
4. rész: Személyes adatok (nem kötelező az adatokat megadni) 1. 2. 3. 4.
Neve: Életkora: A vállaltnál betöltött pozíciója: Havi nettó átlagkeresete:
Köszönöm szíves együttműködését! Tisztelettel: Urbán Katalin
72
MARKET RESEARCH QUESTIONNAIRE I am doing a market research of Hungarian wines among the citizens of the European Union. It would be great help if you had the time to fill in this questionnaire.Your personal particulars will be kept in secret and no further use of them is allowed. It might take 20 minutes to complete this form. 1.What alcoholic drinks do you most often drink? More choice is possible! 1. 2. 3. 4.
short drinks/ spirits wine beer cocktails
2. List five wine brands that come to your mind first! 1. 2. 3. 4. 5. 3. What types of wine do you generally buy?
73
1. white wine 2. red wine 3. rosé 4. What flavour do you prefer? 1. 2. 3. 4.
dry semi-dry sweet semi-sweet
5. Please, name the kinds of wine you have at home! 1. 2. 3.
Do not have any at the moment Have some but don’t know the type Yes, I have. Type:
6. What national symbols or products could you list in connection with Hungary? 1. 2. 3. 4. 5. 7. Which Hungarian products have you tasted so far? 1. 2. 3. 8.
Have you ever purchased any Hungarian products?
1. 2.
Yes, I have. No, I haven’t.
9.
If you have, than what kind of, if not, than why not ?
10. Have you consciously looked for Hungarian products in your shops? 1. 2.
Yes, I have. No, I haven’t.
11. What kinds of Hungarian wine trademarks could you name? 1. 2. 3. 12. Do you know Tokaji wine? 1. 2.
Yes, I do. No, I don’t.
13. How do you fell about Tokaji wine?
74
1. 2. 3.
positive indifferent negative
14. Out of the following adjectives which can represent Tokaji wine the most? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
noble inexpensive special sour bulky artificial acceptable price unknown world famous unpleasent don’t know
15. If you could associate the wine with a character which one would you choose? 1. 2. 3. 4. 5.
a Hungarian shepherd a gentleman a pesimitic middle-aged woman a socialist worker other:
16. What is your sex? 1. 2.
male female
17. What is the highest qualification you have got? 1. secondary school leaving exam (GCSE) 2. trade school 3. college, university 18. Which age group do you belong to? 1. 20-25 2. 26-30 3. 31-35 4. 36-40 5. 41-45 6. 46-50 7 5119. Out of the following income categories which can represent your montly income? 1. 625 – 835€ 2 836- 1050€ 3. 1051 – 1250€ 4. 1251 – 1666€ 5. 1667 – 2080€ 6. 2081 – 2500€
75
7. 2501€-
The personal particulars are only needed as justification and no further use of them is possible. Thank you very much for your co-operation.
76
