Bormarketing A TOKAJI-BOR KÖZÖSSÉGI MARKETINGSTRATÉGIÁJÁNAK VITÁJA készítette: az FVM AMC Kht. megbízásából a MISKOLCI EGYETEM MARKETING INTÉZET
Az összefoglaló A közösségi bormarketing stratégia vCéljáról vTartalmáról vEszközeiről vRealizálás lépéseiről 2
Közösségi bormarketing stratégia TH-Közösségi borstratégia - szabályozás Országos bor- és bormarketing stratégia Országos és regionális kapcsolódó szakmastratégiák Nemzetközi és hazai szituációs tényezők
Közösségi TH-bormarketing stratégia
1 Vállalkozói bormarketing stratégia és eszközök
2 Közösségi jólét Szakmai (terület-, gazdaságfejlesztési, - turisztikai, kulturális, képzési – stratégiák, programok
3
Mit nyújt a közösségi bormarketing? v v v
Segíti a fogyasztókat a vásárlói kockázatok csökkentésében, attitűdök, motivációk alakításával! (borkultúra, gasztronómiai tudás) Segíti a márkaépítést! (ország, borvidék, évjárat) Segíti a vállalkozások információszerzését, kapcsolatépítését, információeljuttatását! (marketing információs rendszer, kutatások, borvidéki Internetmegjelenés)
v
Segíti a vállalkozói értékesítési és kommunikációs tevékenységet! (vásárok, versenyek, szaksajtó, borklubok, PR-kampány)
v v v
Segíti a vállalkozói termelő-tevékenységet a feltételrendszer és a szabályozás oldaláról! (infrastruktúra, támogatás, szabályok) Segíti a szakember-képzést! (borászati, marketing, turisztikai stb.) Segíti az érdekeltek közötti együttműködést, érdekérvényesítést! (stratégiai tanács, bormarketing iroda) 4
A bormárka összetevői v
Eredet Ország v Borvidék, (Régió) v
Évjárat v Fajtanév v Termőterület v Termelő neve v
5
A borpiaci vállalkozás versenyképességi tényezői és a marketing elemei Környezeti (társadalmi, kulturális, gazdasági, szabályozási, támogatási ) feltételek
Tényleges és potenciális konkurencia
Kapcsolódó partnerek,
Helyettesítő termékek
Bortermelő versenyképessége
Termesztési feltételek
Gyártási technológia
Humán feltételek
MIR
Termék-kínálat Ár / Értékesítés Kommunikáció
M A R K E T I N G
Befolyásoló tényezők
Fogyasztói, vevői kereslet Vásárlási folyamat
6 közösségi marketinggel segíthető területek
A tokaji bor közösségi marketing stratégia középtávra szóló célrendszere 1.
2.
3.
Feltétel: Korszerű, hatékony termesztési módszerek és szakmai együttműködések általánossá válása a borvidéken. Tartalom: A Tokaji bor, s kiváltképpen a különleges minőségű borok nemzetközi ismertségének, imázsának, piaci pozícionálásának javítása, értékesítési eredményeinek növelése a kiemelt célpiacokon. Következmény: A bor-ágazat és a hozzá kapcsolódó termelési, szolgáltatási (elsősorban turisztikai) tevékenységek fejlesztése, súlyának növelése a térség gazdaságában. 7
1.
2.
3.
4.
Kínálatformálás - Termesztési, előállítási feltételek és az eredetvédelem garanciális rendszerének kialakítása – mint a sikeres marketing-promóció feltétele. Integrált (közösségi és vállalkozói, termék-turizmus-kultúraorientált, értékesítést és imázsépítést támogató) kommunikációs koncepció és promóciós eszközrendszer kialakítása Bormarketing Információs Rendszer kialakítása Hatékony realizálási szervezet és együttműködési mechanizmusok létrehozása
Marketing szervezet
A bormarketing stratégia programjai Bormarketing Információs rendszer
Integrált kommunikáció Kínálat-formálás
8
A bormarketing kiinduló feltételrendszere ma és a tervezési időszak végére v
ma 5400 ha 10 t/ha 0,75 l/kg 75 hl/ha 350 ehl 25% 10% 30-70%
2010 táján 6000 ha 6,8 t/ha 0,7 l/kg 50 hl/ha 300 ehl 35% 12% 25-75%
Termőterület v Átlagtermés v Átlagos borkihozatal v Átl.bormennyiség v Össz.mennyiség v Export részarány v Nem ker.forg. v Hordós-palackos arány v Fő piacok H,EU (GB,D,F,I,D,S,) R, PL, + távol-kelet, USA KIOLVASHATÓ KÍVÁNATOS TREND: a minőségileg alkalmas termőterületek korlátozott növelése, a tőketerhelés korlátozása, a bortermelés technológiai fegyelmének biztosítása, exportorientáció növelése, valamint a turisztikai 9 lehetőségek fejlesztésével történő kapcsolódások erősítése. v
KOMMUNIKÁCIÓS KONCEPCIÓ Különböző megközelítések lehetségesek: 1.
2.
3.
A tradicionális megközelítés az évszázadok óta használt „szlogen” középpontba állítását javasolja: „A borok királya, a királyok bora” „Tokaji, a kultúrák találkozása” – „Tokaji, a magyar géniusz bora”, melyet Zilai János „a tokaji bor lehetséges mitoszának alapvonalai” c. írása alapján ismertetünk. „Tokaji bor, a boldogság élvezete/bora/élménye” - „életünk ünnepi/emlékezetes pillanataihoz” – (külföldön kiegészítve …Magyarországról – szóval. (a szlogenek egy kreatív csapat által az adott tartalmak mellett pontosítandóak) 10
Értékesítést-támogató közösségi marketing v
Külpiaci értékesítést, imázsépítést támogató marketing program v
v v
v v v
v v v
Szakmai kiállításokon való részvétel – önálló „Tokaji bor” stand a borvidék cégeinek együttműködésével Nemzetközi szaksajtó, nemzetközi szervezetek képviselőinek meghívása Kulturális programmal (pl. koncert) összekötött rendezvényeken tokaji borbemutató tartása Borversenyeken való részvétel támogatása Tokaji a „hivatalos protokoll-ajándék” Tokaji bortörténeti kiállítás és termékbemutató sorozat a fő piacok nagyvárosaiban Nemzetközi, célpiaci reklámkampány Borvárosok Nemzetközi Találkozója „Tokaji vinotékák” létrehozása a fő piacok (GB, R, D, PL, Benelux, fővárosaiban (melyek komplex információs helyként is funkcionálnak) 11
BELFÖLDI ÉRTÉKESÍTÉST, IMÁZSÉPÍTÉST SEGÍTŐ MARKETING v „Tokaji borok Háza” létrehozása Tokaj főterén. v v v v
v v v v v v v v v v
Bortörténeti kiállítás a múzeummal közösen Bor-gyűjtemény kialakítása Borismereti kurzusok szervezése Tokaji bor és a gasztronómia – Tokaji bor és a művészetek bemutatók
„A tokaji bor” – történet, művészet, gasztronómia magyarországi vándorkiállítás a Hermann Ottó Múzeum együttműködésével „A tokaji borvidék” – ismeretterjesztő film a tokaji borról, történetről, borkultúráról, gasztronómiai sajátosságokról – bemutatás hazai tv-csatornákon www.tokajvine.com – közösségi bor-honlap „Tokaji Borbarát” mozgalom A „tokaji bor partnere” kereskedő, vendéglátó cégeket bekapcsoló promóciós rendszer kialakítása. Eredet- és minőségvédelmet támogató borvidéki arculattervezési tevékenység Kiadványok készítése (Tokaji-bor évkönyve, Bortérkép, plakátok, kiállítási leporelló, gasztronómiai, stb.) Borrendek Országos Találkozója Éves médiaterv alapján történő reklám és szponzorálási terv 12 Vállalkozói marketing-aktivitást segítő szakmai és támogatási program
Tokaj-Hegyaljai BOR-MIR logikai rendszere Marketinginformációs rendszer és elemei
Információ felhasználók -Termelők -Kereskedők -Szolgáltatók -Szakmai szervezetek -Civil szervezetek - Fogyasztók, Vevők, -Kormányzat - Önkormányzatok -Fejlesztési intézmények
Információs igény becslése
Információ elosztása adatbázisok jelentések tanulmányok
Információ források
Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer
Marketingfigyelő rendszer
Marketingelemző, döntéstámogató rendszer
Marketingkutató rendszer
-Termelők -Kereskedők -Szolgáltatók -Szakmai, tudományos szervezetek -Versenytársak - Fogyasztók, Vevők, -Kormányzat - Önkormányzatok -Fejlesztési intézmények -Nemzetközi szervezetek
13
A TH BOR-MIR avagy a www.tokajvine.com információs témái, kategóriái TH borvidék bemutatása
TH borvidék települései
Partnerek kínálata
Hegyközségek bemutatása
Nem nyilvános HEGYIR adatbázis
Értékesítési kínálat Bor-börze
Termelők, kereskedők Turisztikai-kulturális kínálat, rendezvények Statisztikák, kutatási eredmények
Szakmai információk, tanácsok
Borút (adatok, kínálat)
Oktatási, képzési programok
Szakmai fórum
Kutatási-fejlesztési projektek
Keresleti trendek
Rólunk szól - Média-figyelő
Pályázati lehetőségek
Gasztronómiai szokások
Törvények, rendeletek, szabályok
Reklámok, hirdetések
Turisztikai szolgáltatók, utazási iroda, tour-info, szállodák, vendéglátóhelyek
Szakmai rendezvények – borminősítés,
Fogyasztási szokások
versenyek, kiállítások, konferenciák stb.
AKTUÁLIS, FRISS HÍREK 14
Bor és turizmus hatékony összekapcsolása v v v v v v v v v v
A tokaji borvidék – a világörökség része – kiadványok és programfüzetek kiadása Bor-túrák – a túraútvonalak továbbfejlesztése a minősítési rendszer következetes kialakítása Tokaji Borfesztivál és Konferencia rendezvény Szüreti Napok rendezvény „Tokaji Történelmi Borvásár” – heti rendszerességű turisztikai attrakció a szezonban Zempléni Művészeti Napok együttműködő támogatása, Helyi turisztikai-kulturális-sport programok támogatása Turisztikai táblarendszer a borvidék településein Játékos vetélkedők a világörökség, a borvidék népszerűsítésére A borágazatot segítő turizmustípusok fejlesztéséhez történő illeszkedés (Hivatásés konferenciaturizmus fejlesztése, Falusi turizmus program speciális támogatása a borvidék településein (szálláshely-kialakítás, bemutatóprogramok), 15
Terület- és gazdaságfejlesztési célzott programok v v
v
v
A borvidék kistérségei, települései számára célzott területi kiegyenlítési programkeret meghatározása A jelenlegi kistérségi besorolás nem fedi le a borvidéki településeket, ugyanakkor a „boralapú” együttműködés érdekében ezen érintett települések együttműködése a laza kooperáció mellett célszerű lenne rendezettebb, szervezeti formában is, akár a kistérségi csoportosulások programalapú újraszervezésével is. A borágazathoz integrálódó, kapcsolódó kis- és középvállalkozások (KKV-k) célzott gazdaságfejlesztési projekt-támogatása (beruházás, technológiakorszerűsítés, marketing) jelenjen meg a Regionális és Megyei Területfejlesztési Tanács gazdaságfejlesztési, kiemelten a turisztikai témájú pályázati rendszerében. Felső- és középfokú szakmai képzés, (borászat, gasztronómia, turizmus, marketing terén) és kutatási tevékenység erősítése a borvidéken a Miskolci Egyetem illetve szakfőiskolák, középiskolák, képzési vállalkozások együttműködésében. 16
REALIZÁLÁS SZERVEZETEI v TH-BORMARKETING
STRATÉGIAI TANÁCS
v TH-BORMARKETING
IRODA
v ÉRDEKELT
ÉS EGYÜTTMŰKÖDŐ SZERVEZETEK
17
REALIZÁLÁS LÉPÉSEI
1. 2. 3. 4. 5.
Realizálást előkészítő bizottság megbízása Szakmai egyeztetések, kommunikáció TH-Bormarketing Stratégiai Tanács létrehozása TH-Bormarketing Iroda kialakítása A stratégiai programok, projektek realizálásának kezdete
.
18
Bormarketing Iroda létrehozása, funkciói v
v
v
v
v
v
A Tokaj-Hegyaljai Bormarketing Iroda (TH-BI) létrehozását, mint borvidéki közösségi marketing program koordináló, menedzselő szervezete jöjjön létre szakmailag a TH-Hegyközségi Tanácshoz illeszkedve. A készülő országos bormarketing program – véleményünk szerint – elsősorban borvidéki közösségi marketing programok révén is realizálódik. A tokaji borvidék alkalmas arra, hogy kísérleti projektként először itt valósuljon meg komplex formában. (Meglévő szervezetek, ismertség stb.). Javasoljuk, hogy a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa és az AMC Kht. közösen kezdeményezze a regionális program indítását, a TH-BI létrehozását és annak kétéves működését pénzügyileg is támogassa meg. A TH-BI egy egyre szélesedő együttműködő, támogató szervezetekből álló háttérre támaszkodva Kht. formában dolgozhat. A TH-BI szervezete és működése illeszkedhet, integrálódhat a térség más közösségi típusú fejlesztési szervezetébe (Világörökség Iroda, kistérségi területfejlesztési szervezet), hiszen számos pontos közös tevékenységelemek vannak, de szakmai függetlenségét, saját program alapján történő tevékenységszervezési elvét meg kell, hogy tartsa. A TH-BI, mint menedzselő, operatív szervezet szakmai felügyeletét, éves programtervének, költségvetésének jóváhagyását, beszámolók elfogadását egy TH Bormarketing Stratégiai Tanács végezze, mely egy felkért illetve delegált – mintegy tíz fős - szakértői testület, mintegy felügyelő bizottság és igazgató tanács ötvözete. A BI létrehozásában vállaljanak szerepet (a rendszer felépülése, az együttműködési bizalom megteremtéséig anyagi értelemben először csak kisebbet) az érintett önkormányzatok, szakmai és érdekképviseleti szervezetek, egyesületek, vezető bortermelő vállalkozások. 19
v
v
v
Két év után a TH-BI saját szolgáltatásainak bevételéből, tagjainak, alapítóinak esetleges befizetéséből, egyéb vállalkozási és pályázati forrásokból tartsa fenn magát. A TH-BI feladata a stratégiai programok realizálásának szervezése: v Információs rendszer működtetése, elemzések, kutatások végeztetése v Térségi bor-imázs építés, tudatos, integrált kommunikációs tevékenység végzése, koordinációja v Kereskedelemfejlesztési tevékenység (SP akciók, kiállítások, bemutatók szervezése) v Lobbi tevékenység v Rendezvények tervezése, szervezése, együttműködés rendezvények közös lebonyolításában v Kereskedelmi tevékenység, börze működtetése v Kooperációs, együttműködési megállapodások előkészítése, integrációk szervezése, v A TH-Bormarketing stratégia rendszeres korszerűsítésének kezdeményezése, a TH-Bormarketing Stratégiai Tanács döntéseinek előkészítése. Részletes funkció-, feladat meghatározása, végzése a borvidék marketing stratégia javaslatai, programterve alapján, éves feladat és pénzügyi terv révén történik. 20
A borvásárlás motívumai v
Pszichológiai motívumok
v
Magabiztosnak érezni magát Társaság által elfogadottnak lenni Stresszt oldani Elismerés, barátság Relaxáltnak érezni magát Informáltnak lenni
v v v v v
v
Funkcionális motívumok
v
,,Szomjat oltani,, Főzéshez használni Az ételek ízét kiemelni Emésztést elősegíteni „Véd az infarktus ellen”
v v v v
Kapcsolódó értékek Élvezet, Biztonság, Barátság Eszközértékek Kényelmes élet Egészséges élet Célértékek Magas életszínvonalon élni
21
