collegebesluit nr. 02/16 24 januari 2002 Besluit houdende gunning van de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs in het Brusselse hoofdstedelijke gewest in 2002. Het College, Gelet op de artikelen 127, 128, 135, 136, 163, 166 en 178 van de gecoördineerde grondwet van 17 februari 1994 ; Gelet op de bijzondere wet van 8 augustus 1980 tot hervorming der instellingen, gewijzigd bij de bijzondere wet van 8 augustus 1988; Gelet op de bijzondere wet van 12 januari 1989 met betrekking tot de Brusselse instellingen; Gelet op de bijzondere wet van 5 mei 1993 betreffende de internationale betrekkingen van de gemeenschappen en de gewesten; Gelet op de bijzondere wet van 16 juli 1993 tot vervollediging van de federale staatsstructuur; Gelet op de bijzondere wet van 13 juli 2001 houdende overdracht van diverse bevoegdheden aan de gewesten en de gemeenschappen; Gelet op de wet van 24 december 1993 betreffende de overheidsopdrachten en sommige opdrachten voor aanneming van werken, leveringen en diensten; Gelet op het koninklijk besluit van 8 januari 1996 betreffende de overheidsopdrachten voor aanneming van werken, leveringen en diensten en de concessies voor openbare werken; Gelet op het koninklijk besluit van 26 september 1996 tot bepaling van de algemene uitvoeringsregels van de overheidsopdrachten en van de concessies voor openbare werken, inzonderheid artikel 3 § 1; Gelet op collegebesluit nr. 01/362 van 2 oktober 2001 houdende beperkte offerteaanvraag voor de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs in het Brusselse hoofdstedelijk gewest in 2002; Gelet op het advies van de advieswerkgroep Onderwijs op 18 december 2001; Gelet op de als bijlage gevoegde vergelijking van de ingediende offertes en op de toewijzingsmotivering; Na beraadslaging,
Besluit Artikel 1.De opdracht voor de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs te Brussel in 2002 wordt gegund aan de nv Field Communication, Sint-Annadreef 68 B te 1020 Brussel (Laken), voor een bedrag van maximum 384.000 EUR, BTW inbegrepen. Artikel 2.Voor de realisatie van de promotiecampagne zal de nv Field Communication onder meer de volgende media inschakelen: -
-
affichage 20 m²; metroaffichage; affichage 4 m²; affichage op flanken De Lijn; spot op TV-Brussel en Ring TV; dagbladadvertenties; opdrukaffiches A3 en A4 met aanmoedigingsprijzen; gids secundair onderwijs; gids "Studeren in Brussel"; website met wedstrijd en prijzen; mailings naar zesdejaarsleerlingen lager onderwijs Brussel 12- en 14-jarigen in de rand 2 ½-jarigen in Brusselse kinderdagverblijven en peutertuinen specifieke acties leerkrachtenevenement contact lager onderwijs rand en secundair onderwijs Brussel.
Artikel 3.De bijzondere administratieve en technische contractuele bepalingen toepasselijk op deze opdracht zijn bepaald in het bij collegebesluit nr. 01/362 van 2 oktober 2001 gevoegde bestek. Artikel 4.De directeur van de directie Onderwijs wordt belast met de uitvoering van dit besluit. Artikel 5.De uitgaven worden aangerekend op artikel 400/124-06 van de begroting 2002 waar een krediet van 384.000 EUR is uitgetrokken voor de promotie van het onderwijs.
De Collegeleden,
Jos CHABERT
Guy VANHENGEL
Robert DELATHOUWER
PROMOTIECAMPAGNE 2002 VOOR HET NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS TOEWIJZINGSMOTIVERING
Uit het proces-verbaal van de opening van de biedingen en de vergelijking van de ingediende offertes blijkt dat tien bureau's een offerte indienden. Alle offertes respecteren de maximale prijs van 15.500.000 BEF die opgenomen was in het bijzonder bestek van de beperkte offerteaanvraag. Hierna volgt een beoordeling van de tien ingediende offertes. Op basis daarvan wordt de toewijzing gemotiveerd. 1.
Beoordeling van de offertes
1.1. B AD Belgian advertising nv Deze firma laat bewust de activiteiten tot verhoging van de arbeidsvreugde van de leerkrachten buiten beschouwing. Het quasi totale budget wordt besteedt aan affichage (20 m² en De Lijn) en advertenties in tijdschriften en kranten. De doelgroep 12-jarigen wordt niet rechtstreeks benaderd. De onderwijsgidsen zijn niet opgenomen. 1.2. BE-One Communication bvba De ingediende concepten zijn vrij origineel maar laten niet toe dat alle studierichtingen aan bod komen. Het bureau maakt geen gewag van de onderwijsgidsen die onontbeerlijk zijn in de campagne. Het voorgestelde groen telefoonnummer moet bemand worden door de VGC, wat materieel onmogelijk is. Er is geen activiteit voor het personeel van de scholen opgenomen. Evenmin zitten de onderwijsgidsen in het voorstel. 1.3. Du Bosch Reclamebureau Het budget gaat grotendeels naar affichage in al haar vormen, naar krantenadvertenties en een TV-spot, ook op ROB waarvan het zendgebied op Leuven en verder van Brussel ligt. Enkel de derdejaarskleuters (307 totaal!) en de zesdejaarsleerlingen worden specifiek benaderd, zij het met een folder. De andere doelgroep vallen hier uit de boot.
Van de onderwijsgidsen is nergens sprake.
1.4. Field Communication nv Wil twee recruteringskanalen voor het secundair onderwijs aanboren: -
op lange termijn: de 2 ½ -jarigen in Brussel; op korte termijn: de 12-jarigen in Brussel en de rand, en werkt derhalve met twee beelden en slogans.
Alle doelgroepen worden effectief benaderd met de onderwijsgidsen. Hoewel het onduidelijk is of alle voorgestelde acties (o.a. evenement voor leerkrachten, ontmoetingen lager rand en secundair Brussel, …) echt haalbaar zijn, zijn er andere initiatieven om de leerkrachten te motiveren en om scholieren te motiveren voor de lerarenopleiding. 1.5. Marketing Power De firma stelt een tweejarenplan voor rond de idee "Het Nederlandstalig onderwijs is actief bezig met de Nederlandse Taal". Deze vanzelfsprekendheid beantwoordt geenszins aan de opdracht een wervingscampagne te organiseren voor het Nederlandstalig secundair onderwijs in Brussel. De voorgestelde dichtwedstrijd betekent meer belasting dan ondersteuning voor de leerkrachten. 1.6. Scholz & Friends De uitwerking van het concept "n-de" macht is vrij origineel. De enige doelgroep die echt benaderd worden zijn de leerlingen en scholieren in de Brusselse scholen, en dit via een sloganwedstrijd. De andere doelgroep, specifiek de 12jarigen in de rand en de Brusselse leerkrachten, worden niet benaderd. Het overgrote deel van het budget gaat naar affichage en krantenadvertenties. De onderwijsgidsen zijn niet opgenomen in het voorstel. 1.7. Tabeoka Advertising Team Hoewel er één onderwijsgids wordt voorzien - dit impliceert de afschaffing van de gids secundair onderwijs waarmee de belangrijkste doelgroep bereikt wordt - is er nergens sprake van de verspreidings-manier van de gids. Er is een leerkrachtenevenement opgenomen naar niet gebudgetteerd. Het recruteringsgebied Halle-Vilvoorde wordt onvoldoende bestreken. 1.8. Texys Consulting nv De ene gids secundair onderwijs, die de algemene gids uitsluit, wordt op 1.000 exemplaren aangemaakt: met dit aantal kan men alle beoogde 12-jarigen niet bereiken.
Het voorstel houdt geen rekening met de schoolse realiteit: geen enkele basisschool of eerste graad secundair onderwijs zal enkel informatie (affiche en folder) verstrekken over TSO en BSO. Van een leerkrachtenmotiverend initiatief is geen sprake.
1.9. Tractor Advertising nv Het voorstel is mede gebaseerd op gesprekken, in twee basisscholen, met leerkrachten, ouders en zesdejaarsleerlingen. De opgelegde doelgroepen worden benaderd, met dien verstande evenwel dat de verzendingskosten van de direct mail naar de 12- en 14-jarigen in de rand niet gebudgetteerd zijn. De creatie van vier gidsen (kleuter en basis, secundair, hoger en het geheel) is zeer positief. Een campagnelied en de daaruit geselecteerde radiospot zijn origineel. Te vrezen valt evenwel dat de geschonken CD's in de lade van de leerkrachten blijven waardoor het campagnelied zijn doel niet bereikt. 1.10. Vd Bogaert / Naert nv De opgelegde doelgroepen, vooral de 12-jarigen in de Brusselse rand, worden onvoldoende benaderd. Vermits enkel een gids secundair onderwijs voorgesteld wordt, verdwijnt de algemene onderwijsgids in dit voorstel. De bijzondere aandacht voor TSO en BSO is discriminerend ten aanzien van de leerkrachten van de richtingen ASO en KSO: een voorstelling van de campagne kan voor iedereen gebeuren. 2.
Motivering van de toewijzing
Vermits alleen de nv Field Communication onder meer: -
ook op lange termijn recruteert voor het secundair onderwijs; alle opgelegde doelgroepen effectief bereikt; schoolondersteunende initiatieven ontwikkelt; een belangrijke aandacht besteedt aan recrutering in de rand; efficiënt een onderwijswebsite creëert.
is het aangewezen de promotiecampagne 2002 te gunnen Communication, Sint-Annadreef 68 B te 1020 Brussel (Laken).
Julien JUNIUS Diensthoofd 04 januari 2002
aan
de
nv
Field
Gezien om gevoegd te worden bij het collegebesluit nr. 02/16 van 24 januari 2002 houdende gunning van de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs in het Brusselse hoofdstedelijk gewest 2002. De Collegeleden,
Jos CHABERT
Guy VANHENGEL
Robert DELATHOUWER
PROMOTIECAMPAGNE 2002 VOOR HET NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS Vergelijking van de ingediende offertes Met collegebesluit nr. 01/362 van 2 oktober 2001 werden de bijzondere administratieve bepalingen en de technische bepalingen voor een beperkte offerteaanvraag voor de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs vastgelegd. In deze nota worden eerst de technische bepalingen, waaraan de ingediende offertes moeten beantwoorden, weergegeven. De administratieve bepalingen, die louter van juridisch-technische aard zijn, worden hier, uitgezonderd de gunningscriteria, niet opgenomen. Nadien volgt een korte inhoud van de 10 ingediende offertes (o.a. uitgangspunten, strategie, mediamix, kostprijs, …). Tenslotte worden deze voorstellen in een tabel met mekaar vergeleken. Een belangrijke opmerking: in deze nota worden de visualiseringen bewust niet opgenomen. Vooreerst omdat een visualisering gemakkelijk(er) te hermaken is dan een strategische benadering. En ook omdat de inhoud (strategie, …) primeert op de verpakking (visualisering).
1.
Technische bepalingen.
1.1. Doelstellingen bijdragen tot een positief imago van het Nederlandstalig onderwijs, rekrutering voor het secundair onderwijs, met een speciale aandacht voor TSO en BSO, aantrekken van leerkrachten, vooral voor het basisonderwijs, activiteiten om de arbeidsvreugde van de leerkrachten te verhogen. 1.2. Doelgroepen Nederlandstalige gezinnen en gezinnen met een positieve oriëntatie voor het Nederlandstalig onderwijs, schoolverlaters lager onderwijs en hun ouders, laatstejaarsscholieren secundair onderwijs voor lerarenopleiding, departementen lerarenopleiding van de (Brusselse) hogescholen, personeel basis- en secundair onderwijs inzake motiverende activiteiten. 1.3. Strategie Nederlandstalig onderwijs in Brussel is een evidentie voor Nederlandstalige gezinnen en een evenwaardige mogelijkheid voor zowel gezinnen met Nederlandstalige antecedenten als voor gezinnen met een positieve oriëntatie naar een opvoeding in
-
1.4.
het Nederlands. Voor andere anderstaligen wordt een neutrale niet-aanradingspolitiek gevoerd, speciale aandacht voor de in Brussel overstappende zesdejaarsleerlingen, specifieke acties naar zesdejaarsleerlingen in de rand, onderstreping van het ruime studieaanbod secundair en van de unieke kansen van Brussel, aantrekken leerkrachten: huidige tekort, uitdaging Brussel, verantwoordelijkheid van het beroep en prima combinatie werktijd - vrije tijd. Boodschap
Uitsluitend in het Nederlands: Brussel biedt een brede waaier aan Nederlandstalig kwaliteitsonderwijs. De identiteit, de eigenheid en de unieke situatie moeten onderstreept worden. 1.5. Media Mogelijke media zijn de gids secundair onderwijs, 20m²-affichage en bussen De Lijn. 60% van de scholieren secundair onderwijs wonen buiten Brussel.
1.6. Gunningscriteria (gegrepen uit de administratieve bepalingen) Bij de gunning wordt rekening gehouden met: 1. de strategie 2. de mediamix 3. de kostprijs per medium 4. de visualisering (nvdr: cfr. “een belangrijke opmerking” hierboven) De definitieve visualisering is onderworpen aan overleg met het opdrachtgevend bestuur. 2. 2.1
Kort overzicht van de ingediende offertes. B AD Belgian Advertising nv
Vermits de opdracht breed is, wil de firma zich concentreren op een gemeenschappelijke boodschap, waaraan specifieke boodschappen per doelgroep gelinkt worden. In deze context zijn de activiteiten tot verhoging van de arbeidsvreugde van de leerkrachten geen hoofdpunt. In functie van het beslissingsproces worden twee promotiegolven voorgesteld: eerst een “inrijperiode” (maart) en dan volop aan de slag (mei-juni). Omdat de te bestrijken regio en de doelgroepen afgebakend zijn, wordt gemikt op een selectieve mediamix: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², busaffichage De Lijn (1); specifiek naar doelgroepen: - leerlingen: tijdschriften ID, Blikopener, Reflector, VOC-gids - (potentiële) leerkrachten: Klasse algemener, maar ook doelgroepgericht: - advertenties Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws - advertenties De Streekkrant (Halle, Asse-Dilbeek-Ternat, Vilvoorde, De Aankondiger, Brussel Deze Week) - TV Brussel met pancarte 5 seconden. Op creatief gebied worden twee pistes ontwikkeld: 1. “KWA-LI-TEIT”, per lettergreep gescandeerd door kleuter, leerling en scholier. Hierdoor worden het NO in Brussel en het begrip kwaliteit onlosmakelijk met mekaar verbonden. 2. “NIETS DAN LOF”, waarbij het NO gelinkt wordt aan een typisch Brussels kwaliteitsproduct (lof, spruitjes, kriek) en die de toeschouwer doet stilstaan en nadenken. Deze boventitels worden begeleid door de ondertitel “Nederlandstalig onderwijs Brussel”. 2.2.
BE-One Communication bvba
Speciaal worden de zesdejaarsleerlingen beoogd, maar met de beeldtaal wordt eveneens gecommuniceerd dat lesgeven in Brussel tof is. Er worden dan ook twee mogelijke visuele concepten voorgesteld, telkens met mogelijkheid tot vermenigvuldigen van de boodschap: 1. “het symbolisch concept”, waarbij jongeren ondervraagd worden over alledaagse dingen, waarbij het antwoord ligt in studierichtingen SO in Brussel; 2. “het krijtbord-concept”, waarbij teksten op een krijtbord alluderen op studierichtingen SO Brussel. De slagzin wordt: “BRUSSELS NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS. SPREEKT VOOR ZICH.” Binnen de afgebakende regio en doelgroepen, worden de volgende media aangewend: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², busaffichage De Lijn, folder (3-luik) en ansichtkaarten voor openbare plaatsen en scholen, persconferentie specifiek naar doelgroepen: - zesdejaars lager Brussel: direct mail met A4-informatiekalender, informatiewebsite, groen telefoonnummer bemand door VGC; - laatstejaars SO Brussel: direct mail met aangepaste A4-informatiekalender, affichage A1 in scholen SO, aangepaste informatiewebsite;
- PHO: specifieke affichage A1; - personeel scholen: direct mail met nadruk op cultuuraanbod Brussel (2). (1) hier wordt ook de postering vermeld (=vensteraffiches e.d.), maar het medium werd niet opgenomen in het budget. (2) hier worden exemplarisch vermeld: “leerkrachten op speciale manier laten deelnemen aan “Boterhammen” en “cultuurabonnementen geven”, maar de initiatieven worden niet gebudgetteerd.
2.3.
Du Bosch Reclamebureau
Beschouwt, naast de “opgelegde doelgroepen”, ook de derdejaarskleuters in het NO als een doelgroep: behoud in het Nederlandstalig lager onderwijs (de firma vindt hier 307 gezinnen). De gebrachte boodschap moet overeenstemmen met de verwachte boodschap, die stoelt op de waarden van de doelgroepen en hun (ruime) omgeving. Gezien de verscheidenheid aan doelgroepen moet in de communicatie een gulden middenweg gevonden worden waaraan doelgroepgerichte boodschappen kunnen opgehangen worden. Binnen de afgebakende regio en doelgroepen worden de volgende media voorgesteld: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², zowel vast als mobiel; flanken bussen en trams (Brussel + aantal lijnen Vlaams-Brabant); binnenrondingen trams, bussen en metro; affichage 2m² metro- en treinstations Brussel; affichage 1m² treinstations Brussel en Vlaams-Brabant specifiek naar doelgroepen (3): - overstappende kleuters Brussel: direct mail (307 kinderen) met folder - zesdejaarsleerlingen Vlaams-Brabant: direct mail (10.085 kinderen) met folder algemener, maar toch doelgroepgericht: - spots 30 seconden op regionale TV’s (TV Brussel, Ring TV en ROB) - advertenties (één voor leerlingen en één voor leerkrachten): - De Bond - Het Nieuwsblad, De Standaard, De Morgen, Het Laatste Nieuws In de brochure werd geen slogan opgenomen. 2.4. Field Communication nv Uit onder meer een cijferanalyse stelt het bureau voor ook te werven op lange termijn voor het secundair onderwijs door in Brussel te rekruteren voor het kleuteronderwijs, waarvan de groei aan het teruglopen is. En dan telkens de overstappers behouden. Rekrutering voor het secundair onderwijs met klemtonen op “buiten Brussel”. Daarom worden twee gelijk(w)aardige affiches ontwikkeld. Op basis van de afgebakende regio en doelgroepen, worden de volgende media voorgesteld: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m² (twee beelden, cfr supra), busaffichage De Lijn, metro-affichage, affichage 4m²; specifiek naar doelgroepen: - alle doelgroepen, specifiek 12-jarigen: speciale website met wedstrijd - peuters 2 à 2,5 jaar: direct mail via peutertuinen en kinderdagverblijven; - overstappende derdejaarskleuters Brussel: A4-opdrukaffiches met boodschap voor ouders; - alle zesdejaarsleerlingen: gids secundair onderwijs; - zesdejaarsleerlingen Brussel: verspreiding gids secundair onderwijs via scholen; - zesdejaarsleerlingen rand: - direct mail met gids secundair onderwijs - direct mail directies: bezorg uw zesdejaarsleerlingen de gids - contactactiviteiten LO rand en SO Brussel - 14-jarigen rand (= na eerste graad SO): direct mail tot aanvragen gids SO - personeel scholen: - direct mail “Onderwijzen in Brussel, dat voel je” - opdrukaffiches
- jaarlijks cultureel evenement (Brusselproms met BV) - voorstelling campagne en omkadering aan directies LO en SO - studenten PHO: - overleg minister-directies PHO - jobaanbiedingen ad valvas - exclusieve geleide bezoeken in Brussel - terbeschikkingstelling cultuurwaardebons - laatstejaars uitnodigen op Brusselproms (crf supra) - laatstejaars SO: inhaken op beroepenbeurs Lions Brussel
(3) voor de leerkrachten wordt een interscholenquiz georganiseerd, gevolgd door koud buffet en dansavond. Het evenement wordt niet gebudgetteerd.
algemener maar toch doelgroepgericht: - regionale TV-spot 30 seconden: - naar jongsten op TV Brussel - naar 12-jarigen op Ring TV - advertentie in Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws. De slogan en de (niet in de brochure opgenomen) visualisering is opgehangen aan “KLIK”: voor de kleinsten: “HET KLIKT TUSSEN ONS.” voor de 12-jarigen: “KLIK op keuze.be en WIN!” -
2.5. Marketing Power Aan de formulering van het voorstel ging een aantal individuele gesprekken vooraf met ouders (N en F) met kinderen in het NO, met leerkrachten en directies. Hieruit blijkt onder meer dat er een vrees voor kwalitietsverlies bestaat bij de Vlaamse ouders. Gezien de verscheidenheid van de doelgroepen wordt een algemene benadering voorgesteld waaraan doelgroepgerichte boodschappen kunnen gelinkt worden. Er wordt een tweejarenplan voorgesteld rond de boodschap (? slogan) “Het Nederlandstalig onderwijs is actief bezig met de Nederlandse taal en het zit vol initiatieven”. In de eerste golf (februari ‘02 tot januari ’03) worden de volgende media voorgesteld: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20 m², busflanken MIVB en De Lijn; specifiek naar doelgroepen: - een dichtwedstrijd voor alle lagere en secundaire scholen met per graad één laureaat, in totaal dus zes (4). Er zijn mailings naar scholen, affiches, kant-en-klaar lessenpakket… Met grootse prijsuitreiking in januari 2003. - groots evenement met schoolteams en leerlingen rond thema “Nederlandse taal” - naar leerkrachten: advertentie in Klasse - naar zesdejaars secundair: advertentie in Tempo - naar TSO en BSO: advertentie in De Bond algemener maar toch doelgroepgericht - advertentie in Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws - advertentie in tijdschriften Botsing en De Bond Met het oog hierop ontwikkelt het bureau twee creatieve pistes: 1. “HET NEDERLANDS MAAKT SCHOOL IN BRUSSEL”, met bekende personages, 2. “dat spreekt voor zich”, in zijn verschillende vormen (VANZELFSPREKEND, GENOEG BLABLA, SPRAAKMAKEND-ONBESPROKEN, …) telkens in tekstballonnnen met basislijn “Nederlandstalig onderwijs in Brussel. Dat spreekt voor zich” 2.6. Scholz & Friends De verschillende doelgroepen en uiteenlopende doelstellingen leiden tot een federerend campagnevoorstel met een algemene boodschap rond gemeenschappelijke waarden
voor Brussel, de student en het Nederlandstalig onderwijs: toekomst, keuze, mogelijkheden, kwaliteit, Europa. Dit leidt tot de visie: “Nederlandstalig onderwijs in Brussel is een ideale start voor een veelbelovende toekomst en een multicultureel Europa”. Deze op haar visie leidt tot de boodschap “WIJ SPREKEN DEZELFDE TAAL OVER JE TOEKOMST IN EUROPA”, zij het als baseline bij de twee ontwikkelde creatieve concepten: 1. n-de macht, met tekstaffiches waarbij het logo NO gebruikt wordt telkens een n in een tekst voorkomt. Zie o.m. Mogelijkheden zo nder grenzen. 2. eerste rij, waarbij de slogan “LEER HET OP DE EERSTE RIJ” gecombineerd wordt met een typisch Brussels beeld waarvoor een klassituatie voorgesteld wordt. Het mediavoorstel ziet er als volgt uit: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², affichage metro en stations, MOF (affichage 36m²), abribus Decaux (2m²) specifiek naar doelgroepen: een wedstrijd in alle scholen om op basis van de n-de macht een slogan voor 2003 te creëren algemener maar toch doelgroepgericht: - advertenties in Het Nieuwsblad en Het Volk - leerkrachten: advertenties in Caleidoscoop en Klasse Er worden ook posters en zelfklevers opgenomen. (4) De prijzen moeten gesponsord worden en zijn niet opgenomen in het budget. (5) Dit evenement moet gesponsord worden en is niet gebudgetteerd.
2.7.
Tabeoka Advertising Team
Wegens de verscheidenheid aan doelgroepen en doelstellingen, wordt geopteerd voor een geïntegreerde communicatieaanpak: éénzelfde beeld met telkens een aan de doelgroep aangepaste boodschap. De algemene boodschap luidt: “WORD WAT JE WIL IN HET NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS BRUSSEL”. Voor de (toekomstige) leerkrachten: “LESGEVEN, ANDERS EN BOEIEND IN HET NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS BRUSSEL”. De volgende media worden in twee golven aangewend: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², specifiek naar doelgroepen: - leerlingen: - één onderwijsgids - advertentie in ID, Blikopener - recrutering leerkrachten: advertentie in Klasse, Forum, Brandpunt, Basis - schouderklopje leerkrachten: evenement (6) algemener maar toch doelgroepgericht: - TV-spot 30 sec Ring TV en TV-Brussel - krantenadvertenties in Het Nieuwsblad, het Laatste Nieuws en Metro - advertentie in De Bond en Tram 81 - inlassing in newsletter sites Parentinfo, VT4, Mine, 6-minutes 2.8.
Texys Consulting nv
Dit voorstel wordt geformuleerd mede op basis van de cijferanalyse en de beperkte enquête over meertalig onderwijs. Uitgangspunt van de communicatiestrategie is de “omgekeerde pyramide”: hoe meer men betrokken is, hoe meer en direct men geïnformeerd moet worden, en omgekeerd. De basisvisual en -boodschap “NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS IN BRUSSEL - EEN KIND VERDIENT ALLEEN HET BESTE” boven en onder een potje yoghurt die staat voor vitaliteit, gezondheid, groei, bio-energie en evenwicht. Deze idee wordt omgezet in de volgende media: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², bussen en trams MIVB, binnenadvertentie MIVB; specifiek naar doelgroepen:
-
- leerlingen: affiche 60x80, folder, onderwijsgids, aanpassing website BOP - TSO en BSO: affiche 60x80, folder - PHO: affiche 60x80, folder algemener maar toch doelgroepgericht: - spot 30 sec op TV Brussel, Ring TV en ROB - advertenties in Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws en Het Volk - advertenties in Brussel Deze Week
2.9.
Tractor Advertising nv
Het voorstel is mede gestoeld op groepsgesprekken in twee basisscholen met zesdejaarsleerlingen, hun ouders en leerkrachten. Op basis hiervan werden de twee oorspronkelijke voorstellen (Wereldconcept en Toekomstconcept) herleid tot één beeld en slogan met hoofdlijn “DE WERELD WACHT OP JOU” en basislijn “NEDERLANDSTALIG ONDERWIJS IN BRUSSEL. JOUW PASPOORT VOOR HET LEVEN”. De drie groepen schijnen zich hier goed bij te voelen. De volgende media worden voorgesteld: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², flanken bussen en trams MIVB, flanken De Lijn, radiospot 30 sec
(6) evenement voorgesteld maar niet gebudgetteerd
-
-
doelgroepgericht: - kleuters: gids basisonderwijs in peutertuinen en kinderdagverblijven - zesdejaarsleerlingen Brussel: gids secundair onderwijs via basisscholen - 12-jarigen rand: direct mail naar 12-jarigen met gids secundair onderwijs (7) - 14-jarigen rand: direct mail met aanbod tot vragen gids secundair onderwijs (7) - zesdejaarsscholieren Brussel: gids hoger onderwijs via scholen - alle andere geïnteresseerden (bibs, CLB’s, culturele centra, …): volledige onderwijsgids (=3 vorige gebundeld) - huidige leerkrachten en lerarenopleidingen Brussel: motivatie-evenement in omgeving atomium met voorstelling campagne, een hapje en een drankje, bedeling van de gidsen en overhandiging van CD met campagnelied. algemener maar toch doelgroepgericht: campagnelied “De wereld wacht op jou”, het toekomstige lijflied van al wie met het NO in Brussel te maken heeft. Te verspreiden via Contact en Contact 2.
2.10.
Vd Bogaert/Naert nv
De campagne moet eenheid uitstralen in diversiteit, zodat iedereen er zich in terug kan vinden. Zij moet dus ook toegankelijk zijn voor iedereen zoa ls het NO in Brussel toegankelijk is voor iedereen. Binnen deze strategie worden de volgende media aangewend: imagovorming en algemeen ondersteunend: affichage 20m², affichage trams en bussen MIVB en De Lijn, persconferentie doelgroepgericht: - 12-16-jarigen: advertentie Botsing - zesdejaars lager Brussel: direct mail: leaflet paasrapport en brief met gids secundair onderwijs (8), telkens via scholen - TSO en BSO:
- presentatie campagne aan directies in Huis van de Toekomst - uitnodigen scholieren tot bezoek Huis van de Toekomst - zesdejaars secundair Brussel: direct mail via scholen
Gezien om gevoegd te worden bij het collegebesluit nr. 02/16 van 24 januari 2002 houdende gunning van de promotiecampagne voor het Nederlandstalig onderwijs in het Brusselse hoofdstedelijk gewest 2002. De Collegeleden,
Jos CHABERT
Guy VANHENGEL
Robert DELATHOUWER
(7) verzending niet gebudgetteerd (8) gids wordt aangepast tot 25 pagina’s; de oplage is niet bepaald; de prijs: 106.520 BEF+20%BTW.
