2 belanghebbenden 2.1 inleiding historie Vanaf de oprichting in 1997 is Wakker Dier volop aan de slag geweest met belanghebbenden. Want alleen als mensen wakker worden en hun (consumptie)gedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. In de beginperiode werd hieraan gewerkt op basis van gezond verstand en binnen de randvoorwaarde van een zeer beperkt budget. Dit betekende in de praktijk dat men met name gericht was op het bedienen van de vrije pers om zo een groter publiek te bereiken over de wantoestanden in de vee-industrie.
docenten en jongeren
Tijdens het afgelopen driejaarplan, dat eindigde in Onze eerste deelname aan de Transparant Prijs in 2008 2012, lag de nadruk op het systematisch en compleet was de opstap naar het – in fases – ontwikkelen van in kaart brengen van onze stakeholders en het op maat actief beleid voor het omgaan met belanghebbenden. maken van optimale communiDe toetsingscriteria riepen allerhande vragen op en leidcatiemix voor elke groepering. den tot bewustwording op een terrein waar we e d en �k ru b ge Daarnaast is er veel denktijd voorheen met name intuïtief onze weg hadden We ’ er d ol eh k a geïnvesteerd om beter te begezocht. Daarnaast namen onze middelen toe ‘st termen e’ d grijpen wie welke rol speelt bij waardoor ook andere belanggroeperingen voor en ‘belanghebben het bereiken van onze doelons relevant werden. door elkaar, ze stellingen. hetzelfde.
de dieren
brede publiek
handel en industrie
betekenen
donateurs
boeren
opiniemakers
de medi�
Een belangrijke consequentie hiervan is dat we niet alle belanghebbenden hetzelfde gewicht toekennen. Binnen onze strategie kunnen sommige partijen meer bijdragen aan een beter leven voor de dieren dan anderen. Daarom maken we onderscheid tussen primaire en secundaire belanghebbenden. Inmiddels zien wij de omgang met belanghebbenden als een cruciale bouwsteen voor succes. We besteden er veel aandacht aan en pakken dit onderwerp zo professioneel mogelijk op, waar nodig met hulp van externe experts.
31
H2: BELANGHEBBENDEN | DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE
2.2 doelstelling, beleid en strategie
belanghebbenden van Wakker Dier doelstelling Het omgangsbeleid dient de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat: ` belanghebbenden onze organisatie kennen en respecteren. ` de rol van iedere stakeholder duidelijk is en optimaal wordt benut.
32
beleid
strategie
` Omgang met belanghebbenden dient in lijn te zijn met onze gedragscodes. ` We werken met communicatie op maat. ` Over tijd kan het belang van een stakeholder variëren. ` Bereid tot dialoog, maar niet tot permanent overleg onder opschortende voorwaarden. ` Waar zinnig, gaan we spanningen in de omgang niet uit de weg. ` We zoeken actief feedback als input voor onze strategie.
` Prestatie-indicatoren en doelen ontwikkelen voor de belangrijkste belanghebbenden. ` Per stakeholder een plan van aanpak formuleren om deze doelen te halen. ` Stakeholder feedback systematisch borgen in onze beleidscyclus.
H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PuBLIEK
2.3 brede publiek een belangrijke beslisser Het lot van de dieren ligt voor een belangrijk deel in de handen van consumenten. Via pers, reclame en voorlichting vragen we mensen om na te denken over hun eigen voeding. Onze bekendheid en ons imago zijn hierbij belangrijk. Men gelooft immers alleen de boodschap als deze komt van een partij die men kent en vertrouwt.
Communicatie & feedback Deze doelgroep heeft een omvang van zo’n 3 miljoen mensen. Een belangrijk deel van ons werk is erop gericht om deze groep uit te breiden en te beïnvloeden. Hierbij maken we gebruik van massamedia en een breed scala van andere instrumenten, die uitgebreid worden besproken in hoofdstuk 4.
We richten onze boodschap op dat deel van de bevolking dat hiervoor openstaat. uit marktonderzoek weten we dat 20% van de bevolking het eens is met onze doelstelling en dit ook een belangrijk onderwerp vindt. In deze groep zijn met name hoog opgeleide, relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar woonachtig in de randstad sterk oververtegenwoordigd.
Gezien de omvang van deze groep is kwantitatief marktonderzoek verreweg de belangrijkste bron voor het verkrijgen van betrouwbare feedback. Daarnaast zijn wij geabonneerd op diverse (internet-)knipseldiensten, die ons een goed beeld geven over hoe er over onze organisatie wordt gedacht en geschreven. Tot slot hebben we dagelijks contact met mensen uit alle lagen van de samenleving. Daarvoor doen we bij toerbeurt de post, telefoon en infomail.
Markt- en Opinieonderzoek. Zeker Meten.
Vooral in de supermarkt is de consument een belangrijke beslisser.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
WAKKER DIER
Wederzijdse verwachtingen Zij verwachten dat wij: ` anderen ook wakker schudden. ` hulp bieden bij diervriendelijk eten.
NAAMSBEKENDHEID EN IMAGO RAPPORTAGE
Elke twee jaar laat Wakker Dier marktonderzoek doen om te meten wat onze activiteiten teweegbrengen bij het brede publiek.
Wij verwachten dat zij: ` diervriendelijk gaan eten. ` hun standpunt uitdragen aan anderen.
33
H2: BELANGHEBBENDEN | BREDE PUBLIEK
dieren in de vee-industrie:
Vleesrunderen
Resultaten (zie scorekaart §2.11) We meten ons ‘succes’ of tevredenheid bij onze communicatiedoelgroep aan de hand van de prestatie-indicatoren zoals te vinden in de scorekaart aan het eind van dit hoofdstuk. De resultaten komen uit representatief marktonderzoek dat we tweejaarlijks laten uitvoeren. Ter vergelijking zijn de cijfers voor de gemiddelde Nederlander (‘NL’) bijgevoegd.
Veel vleesrunderen staan binnen in donkere schuren. In achttien maanden tijd worden de vleesstieren wel 600 kilo. Ze hebben zo’n 2,5 vierkante meter ruimte. Ze kunnen hun kont nauwelijks keren en gaan gebukt onder hun eigen gewicht. De moeders van ‘dikbil’-runderen hebben grote problemen bij de bevalling: de kalveren zijn te groot. Zij ondergaan in hun leven soms wel vier keer een keizersnede.
34
Foto: Joost van Manen
Bekendheid: Binnen de doelgroep kent 95% Wakker Dier, waarvan 31% onze organisatie spontaan noemt. Dit zijn hoge scores, vergelijkbaar met een landelijk goed bekend A-merk. Ook bij de gemiddelde Nederlander scoren we hoog: 80% totaal, waarvan 20% spontaan. Imago: Dit is de afgelopen jaren sterk verbeterd, maar we zijn er nog niet. 62% van onze doelgroep (NL: 41%) ziet ons als (zeer) vasthoudend, waakzaam en vooroplopend. Een prima score die ook past bij het imago dat we nastreven. 47% (NL: 26%) beschouwt ons als een (zeer) positieve/deskundige/betrouwbare organisatie. Daar zijn we tevreden mee, maar er is nog ruimte voor verbetering. De scores op negatieve statements zoals rellerig/drammerig/illegaal zijn de laatste jaren enigszins gezakt, maar toch denkt 15% (NL: 21%) nog steeds dat hier in (enige) mate sprake van is.
Consumptiegedrag: Binnen de doelgroep ontwikkelt het diervriendelijk consumptiegedrag zich voorspoedig. Maar liefst 68% (NL: 60%) doet aan vleesvermindering en 10% (NL: 3%) eet uitsluitend vegetarisch. Het percentage dat zegt regelmatig of altijd producten met een dierenwelzijnkeurmerk te kopen komt uit op 36%, meer dan 2x zo hoog als de gemiddelde Nederlander met 17%. Oordeelsvorming: Tot slot hebben we gemeten hoe belangrijk Wakker Dier is bij de oordeelsvorming over de vee-industrie. Hiermee kunnen we voor het eerst enige mate van causaal verband leggen tussen onze output (publiciteit) en ons doel (beïnvloeding van de doelgroep). 26% (NL: 16%) geeft aan dat onze informatie hierbij een (zeer) belangrijke rol speelt. Een relatief bescheiden cijfer, maar het goede nieuws is dat 69% (NL: 52%) zich in belangrijke mate laat beïnvloeden door de onafhankelijke pers. En dat is onze belangrijkste klant.
H2: BELANGHEBBENDEN | PERS
2.4 pers
Wederzijdse verwachtingen Zij verwachten dat wij: ` nieuwswaardig materiaal aanleveren. ` een betrouwbare partner zijn.
Communicatie & feedback Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair via persberichten en persoonlijke contacten van onze campaigners. Ook maken we gebruik van Twitter en bieden we informatie aan via onze website, die periodiek vernieuwd en gecontroleerd wordt.
resultaten We evalueren elke bestuursvergadering zowel kwalitatief als kwantitatief hoe de diverse persberichten zijn opgepakt. In §3.3. doen we hier uitgebreid verslag over. Maar een echt objectieve tevredenheidmeting bij journalisten en programmamakers met éénduidige prestatie-indicatoren ontbreekt vooralsnog.
Onze campagnemedewerkers vragen regelmatig feedback van hun ‘klanten’ en van hun externe mentoren, die vaak zelf in de pers en andere media werkzaam zijn. Hieruit komt een positief beeld naar voren. Een groot deel vindt de meeste van onze persberichten en campagnes markant en nieuwswaardig.
Wij verwachten dat zij: ` zich onafhankelijk en onpartijdig opstellen. ` onze informatie gebruiken om nieuws te maken.
Jaarlijks verstuurt Wakker Dier zo’n 60 persberichten. Onze uitingen moeten voor de media interessant of relevant zijn, anders worden wij niet gehoord of roepen we zelfs irritatie op.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM, BEWERKING: WAKKER DIER
de belangrijkste klant De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via hen kunnen we onze boodschap aan het brede publiek kwijt. Wakker Dier werkt voornamelijk met persberichten of items op maat voor een bepaalde journalist of een progamma. Maar we verspreiden ook steeds meer nieuws via social media. We onderhouden met vele specialisten in dit veld intensief contact. Onze uitingen dienen voor de media relevant en interessant te zijn, anders wordt onze boodschap niet gehoord of roept zelfs irritatie op.
35
H2: BELANGHEBBENDEN | HANDEL EN INDuSTRIE
Agrarisch Dagblad, 13 juni 2009
2.5 handel en industrie Belangrijkste veroorzaker Met name supermarkten en A-merken zijn in onze ogen verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in de keten en door hun macht en druk op de prijzen blijft er geen geld over voor boer en dier. Daarom zijn handel en industrie vaak onderwerp van onze company campagnes. Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar soms ook negatief imago. Wij benoemen immers zaken die hun bedrijfsvoering aangaan. Vaak verschillen wij van mening over de vraag of iets wel of niet een misstand is, en of zij daar iets aan kunnen doen. In dit kader behoeft het geen verdere toelichting dat wij volledig onafhankelijk van het bedrijfsleven opereren. Hoewel de inzichten op korte termijn vaak verschillen, streven we – in het algemeen – op langere termijn hetzelfde na: een betere prijs voor dierlijke producten, waardoor alle partijen een betere marge krijgen en er ook meer geld overblijft voor dierenwelzijn.
Hallo plofkip?! Dááháág Jumbo! Soms leidt verschil in inzicht tot een confrontatie.
36
Verwachtingen en consequenties Zij willen dat wij: ` met hen overleggen en helpen bij het vinden van oplossingen. ` geen (publieke) druk uitoefenen. Wij willen dat zij: ` geen dieronvriendelijke producten meer verkopen. ` ons zien als een organisatie waar men rekening mee dient te houden. Communicatie & feedback Met deze stakeholder verloopt de communicatie primair via brieven en persberichten over onze company campagnes. Daarnaast hebben onze campaigners regelmatig persoonlijk contact met inkopers, category managers en functionarissen die het MVO beleid in hun takenpakket hebben. Feedback ontvangen we uit een tweetal bronnen. Ten eerste de vakliteratuur en diverse knipseldiensten waar we op zijn geabonneerd. Daarnaast zijn er op incidentele basis ook gesprekken, met name indien een partij betrokken is bij een campagne.
Supermarkten zien Wakker Dier als zeer invloedrijk.
resultaten Bij deze stakeholder streven we niet zozeer een tevreden, maar vooral een effectieve relatie na. Dat meten wij af aan de groei van het aantal diervriendelijke aanbiedingen, maar ook aan het aantal succesvolle publiciteitsmomenten en het aantal bedrijven dat omschakelde naar diervriendelijkere producten. We zijn tevreden over de vooruitgang op deze parameters. Meer hierover in §3.4. Dat we als invloedrijk worden gezien, blijkt uit onderzoek van vakblad Distrifood: supermarkten noemden ons – na de Dierenbescherming – als maatschappelijke organisatie met de meeste invloed op hun MVO-beleid. Maar hier ontbreekt vooralsnog een echt objectieve tevredenheidmeting.
H2: BELANGHEBBENDEN | DONATEuRS EN SyMPATHISANTEN
2.6 donateurs en sympathisanten het belangrijkste fundament Wakker Dier is ontstaan uit de zorgen van verontruste burgers die – tot hun afgrijzen – zagen hoe er met de dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. En hoe het economisch gewin deze dieren steeds verder in de knel brengt. Tezamen vormen zij de oorsprong; hele gewone mensen met een groot hart, uit brede lagen van onze samenleving. De stichting staat op hun schouders, zij vormen het fundament en dragen de organisatie. Zonder hun steun en giften kunnen wij niet werken. Het verloop is laag: velen zijn al jarenlang zeer innig bij ons doel betrokken.
doel en consequenties Zij verwachten dat wij: ` opkomen voor de dieren in de vee-industrie. ` hun steun effectief en efficiënt inzetten. Wij verwachten dat zij: ` ons helpen bij onze campagnes. ` Wakker Dier blijven steunen in voor- en tegenspoed. Communicatie & feedback Met deze stakeholder communiceren we natuurlijk regelmatig. Naast ons magazine Wakker Nieuws dat drie keer per jaar verschijnt, kan men zich abonneren op diverse elektronische nieuwsbrieven. Meer hierover in §4.6.
Zonder de giften van onze donateurs kunnen wij niet werken.
FOTO: CATHELIJNE BERGHOuWER
Maar er is natuurlijk ook regelmatig een meer informeel contact. Velen bellen of schrijven ons. Soms zoeken we zelf dit contact, bijvoorbeeld voor hulp bij een campagne of om te bedanken voor een bijzondere gift.
resultaten (zie scorekaart §2.11) In hoofdstuk 4 bespreken we de aard en omvang van de financiële steun die we van onze donateurs krijgen. Hier beperken we ons tot de PI’s die weergeven hoe deze stakeholder Wakker Dier waardeert. Hiertoe hebben we in 2012 voor het eerst professioneel marktonderzoek laten uitvoeren, dat we voortaan elke 2 jaar willen herhalen. Zo krijgen we een representatief en betrouwbaar beeld van de tevredenheid, die we vastleggen in onze scorekaart. Maar liefst 97% van onze donateurs is (zeer) tevreden over de kwaliteit van onze activiteiten en 94% over de behaalde resultaten. 91% is (zeer) tevreden over onze communicatie en 86% van degenen die contact hadden met onze ‘klantenservice’ hebben gehad, vinden dat de afhandeling correct plaatsvond. Wel vindt slechts 43% dat onze financiële verantwoording voldoende wordt gecommuniceerd. Hier is dus werk aan de winkel.
Bij opzeggingen vragen we altijd naar de reden. Zo houden we goed voeling met wat men belangrijk vindt en horen we wat we goed of minder goed doen. Op een meer cijfermatig niveau leren we uit de responspercentages op geefverzoeken of een onderwerp meer of minder aanspreekt.
37
H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN
2.7 overige belanghebbenden
megastallen
38
Opiniemakers kunnen een onderwerp op de publieke agenda zetten. Zo sprak Jort Kelder voor ons een spotje in tegen foie gras.
FOTO: OOF VERSCHuREN
FOTO: MENNO HERSTEL
Gangbare stallen in de intensieve veehouderij huisvesten al massa’s dieren. Megastallen zijn nog weer groter. Er is geen duidelijke definitie van een megastal, maar Alterra (universiteit Wageningen) spreekt over bedrijven die op een locatie minimaal 7.500 vleesvarkens, 1.200 fokvarkens, 120.000 leghennen, 220.000 vleeskuikens, 250 melkkoeien of 2.500 vleeskalveren houden. Met deze definitie heeft Nederland nu al 575 megastallen.
opiniemakers Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen. Denk hierbij niet alleen aan toonaangevende wetenschappers, bekende Nederlanders en gezaghebbende managers uit de voedingsindustrie, maar ook aan politici, columnisten, koks of partners van gerenommeerde adviesbureaus. Voordat zij aan de slag gaan maken we natuurlijk eerst kennis. Deze gesprekken hebben een tweezijdig karakter: wij informeren hen, maar we ontvangen natuurlijk ook feedback.
docenten en jongeren Jongeren – met name meisjes tussen de 10 en 14 jaar – krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor onze boodschap en zijn de consument van morgen. Wij bedienen deze groep zowel rechtstreeks met een speciale webpagina en informatiepakket, als via docenten met speciale lesprogramma’s. Bij de periodieke revisie van deze pakketten vragen we beide groepen actief naar feedback om verbeteringen door te voeren.
De jeugd heeft de toekomst. Wakker Dier benadert deze doelgroep met een programma op maat.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
thema’s in de vee-industrie:
De boer wil goed voor zijn dieren zorgen, maar moet ook nog een nette boterham verdienen.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
Boeren Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor het vak – in de eerste plaats een bedrijfseconomische kwestie. Onder aan de streep moet er genoeg overblijven om een nette boterham te verdienen. Binnen deze randvoorwaarde zullen verreweg de meesten zo goed mogelijk voor hun dieren zorgen, al was het maar omdat ziekte en uitval ook slecht zijn voor het resultaat. De prijzen die zij ontvangen, staan echter al heel lang onder druk en blijven eroderen, zolang de supermarkten met de prijzen blijven stunten. Veel boeren hebben dan ook moeite om het hoofd boven water te houden. Sommigen stappen uit, anderen zoeken hun heil in schaalvergroting en steeds verdergaande efficiency om zo de kosten te verlagen. De boer kan niet anders, maar het zijn vaak de dieren die daarvoor de prijs betalen. Bijvoorbeeld in leefomstandigheden of te snelle groei of te hoge productie. Voor welzijn is domweg geen geld meer over. Boeren zijn daarom voor Wakker Dier een secundaire stakeholder. Zij hebben relatief weinig invloed op het bereiken van onze doelstelling, omdat zij werken in een economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren. Wel zijn zij een bondgenoot tegen de te lage prijzen in de supermarkt en spreken we hen regelmatig als we op bezoek komen bij de dieren.
Helaas kan Wakker Dier de dieren niet vragen wat ze nodig hebben en wat ze van ons verwachten.
FOTO: ISTOCKPHOTO.COM
H2: BELANGHEBBENDEN | OVERIGE BELANGHEBBENDEN
dieren Last but not least onze belangrijkste stakeholder. We zetten ons in om het leven van de dieren in de veehouderij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van anderen, zoals de consument, handel en industrie. Hun eigen mening telt letterlijk niet. Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat ze nodig hebben en wat ze van Wakker Dier verwachten. We zijn aangewezen op indirecte vormen van omgang om te achterhalen waar we ons voor moeten inzetten. Wij blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boerenbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk werk, seminars en het bijhouden van vakliteratuur. Hiervoor hebben wij biologen/diergedragswetenschappers in dienst. tot slot Wij zien onze vrijwilligers, een beperkt aantal die allemaal kantoorwerk doen, niet als externe stakeholders. Onze omgang met hen komt aan bod in §5.5. Ook de politiek is hier niet als belanghebbende opgenomen, omdat deze partij in onze strategie – zoals vastgelegd in hoofdstuk 1 – geen rol van betekenis speelt.
39
H2: BELANGHEBBENDEN | FEEDBACK
2.8 feedback
dieren in de vee-industrie:
Vissen
In onderstaande tabel laten we zien hoe we de dialoog aangaan met onze stakeholders en hoe we feedback ontvangen. Zoals aangegeven spelen – naast marktonderzoek – literatuuronderzoek, gesprekken en bedrijfsbezoeken hierbij een belangrijke rol. De uitkomsten van deze activiteiten worden gedeeld binnen het gehele team. Bezoeken en persoonlijke gesprekken worden zoveel mogelijk schriftelijk vastgelegd of mondeling nabesproken. Waar relevant gaat deze informatie ook naar
het bestuur en wordt als input gebruikt voor de beleidsdag. Zo stellen we onze strategie bij waar nodig. Zo leidde ontvangen feedback ertoe dat we ons in de afgelopen jaren steeds meer op supermarkten zijn gaan richten, omdat zij bepalen hoeveel geld er bij de boer beschikbaar is voor dierenwelzijn. Onze focus is verschoven naar vlees dat te goedkoop – en dus dieronvriendelijk – wordt geproduceerd.
belanghebbenden
Dialoog en feedback
40
dialoog met
Welk medium
[email protected]
15 per dag
afhandeling binnen een werkdag
• brede publiek • donateurs
directeur en medewerkers (bij toerbeurt)
telefonische vragen
5 per dag
afhandeling binnen een werkdag
• pers • opinieleiders • handel en industrie
Foto: Menno Herstel
Als oplossing voor overbevissing zou gekweekte vis een alternatief moeten zijn voor zeevis. In Nederland kweken we vooral paling, meerval en claresse. Dat gebeurt in betonnen bakken, met soms meer vis dan water. Voor vis zijn geen welzijnsregels, slachten gebeurt meestal onverdoofd: vis wordt van organen ontdaan, dan levend ingevroren of gezouten zodat de opperhuid wegbrandt. Of de vis sterft een trage verstikkingsdood.
Belanghebbende
• boeren • dieren
directeur en campagne medewerkers
directeur en medewerkers
Hoe vaak
Opmerkingen
brieven
5 per week
afhandeling binnen een werkweek
marktonderzoek
1 per jaar
wisselende onderwerpen
persoonlijk gesprek
maandelijks
gespreksverslag binnen een week
literatuur
wekelijks
diverse abonnementen
bedrijfsbezoek
4x in 2012
maart: pluimveeslachterij
persoonlijk gesprek
8x in 2012
literatuur
wekelijks
april: kweekvis april: gangbare vleeskuikens mei: biologische varkens
H2: BELANGHEBBENDEN | EVALuATIE
ALLES (NI ET ) wAT JE TE N wI LT wE LANDOvER DE REN BOuwDIE IN ONS LAND
CHICKS CHECKLIST
dips & hits 2012 was het laatste jaar van ons driejaarplan. Bestuur en kantoor kwamen op de beleidsdag gezamenlijk tot de volgende hoogte- en dieptepunten over deze periode op het gebied van omgang met belanghebbenden. dips ` Nog steeds voelen individuele boeren zich soms aangevallen omdat wij het dierenleed aan de kaak stellen, ook al geven wij hun daar niet de schuld van. ` Ons jongerenprogramma – hoe leuk ook uitgevoerd – heeft geen meetbare impact op de doelgroep gehad. ` Voor de pers en handel & industrie zijn nog geen professionele PI’s ontwikkeld. ` We hebben nog niet voor alle stakeholders sluitende feedbackmechanismes opgesteld. hits ` We hebben onze stakeholders goed in kaart gebracht. ` Prima contacten met de pers, met goede resultaten. ` Onze relaties met boerenorganisaties en belangenverenigingen zijn sterk verbeterd. Zij zien het gedeelde belang van een betere prijs voor hun producten. ` Het imago van Wakker Dier is de afgelopen jaren sterk verbeterd. De gewonnen prijzen onderschrijven dat. Maar belangrijker is dat daarmee ook onze boodschap aan geloofwaardigheid en kracht wint.
Kijk wat jij tegen dierenleed kunt doen!
Word lid van www.cjwhf.hyves.nl
FLAPPIE IN DE KONIJNENBATTERIJ Jaarlijks één miljoen konijnen die nooit geknuffeld worden LEuKE GOODIES in de webshop
Ons jongerenpakket had geen meetbare impact op de doelgroep.
thema’s in de vee-industrie:
stalbranden
ALLES WAT JIJ KAN DOEN VOOR DE LANDBOUWDIEREN IN ONS LAND
MET HORRORFACTS
Check de Chicks Actielijst!
dilemma’s & knelpunten In de afgelopen jaren is het belang van de 2012 nieuw inzet van reclame sterk toegenomen en voor een goede inzet zijn we afhankelijk van de opstelling van media-exploitanten. We overwegen of we deze groep ook in ons stakeholderoverzicht dienen mee te nemen. evaluatie ` Doelstelling, beleid en strategie inzake belanghebbenden zijn actueel en blijven ongewijzigd van kracht. ` De omschrijving van onze stakeholders is up-to-date en we begrijpen hun rol bij het bereiken van de doelstelling. ` Er is communicatie op maat ontwikkeld die goed past bij het relatieve belang van elke belanghebbende. ` Het ontwikkelen van PI’s verloopt in lijn met ons meerjarenplan. ` Ontvangen feedback wordt goed ingezet als input voor nieuw of aangepast beleid.
In de wet werd tot 2013 geen onderscheid gemaakt tussen dieren en wc-rollen. Een opslagruimte voor wc-rollen moest aan dezelfde brandweereisen voldoen als een kippenstal met 30.000 kippen. In 2012 verbrandden er in stallen meer dan honderdduizend dieren. Vanaf 2014 moeten nieuwe stallen brandveiliger worden gebouwd en worden boeren beter voorgelicht over brandveilig werken. Oude stallen blijven echter brandgevaarlijk.
FOTO: WAKKER DIER
2.9 evaluatie
cinhactiie!cks
ic ch nnakns ! just wa have fu
41
H2: BELANGHEBBENDEN | DE BLIK VOORuIT
2.10 de blik vooruit
Verbeterpunten evaluatie Er staan voor het komend jaar geen verbeterpunten open naar aanleiding van de evaluatie van het omgangsbeleid. Waar mogelijk pakken we lopende knelpunten en dilemma’s aan. Wakker Dier legt regelmatig bedrijfsbezoeken af. Zo bezochten we in 2012 de varkens in koepelhuisvesting in het Brabantse Oirschot.
activiteiten ` Tweejaarlijks marktonderzoek onder het brede publiek herhalen (2013/2015). ` Prestatie-indicatoren voor de pers ontwikkelen, inclusief plan van aanpak (2013). ` Prestatie-indicatoren handel&industrie ontwikkelen, inclusief plan van aanpak (2014). ` We gaan onze achterban beter informeren over onze financiële verantwoording (2013). ` Tweejaarlijks marktonderzoek onder donateurs opnieuw inzetten (2014).
42
doelen (zie scorekaart §2.11) Het brede publiek: We streven ernaar om de omvang van de communicatiedoelgroep in de komende drie jaar te laten laten groeien van 20% in 2012 naar 23% in 2015. Dit betekent dat dan bijna een kwart van Nederland de visie van Wakker Dier deelt. Verder willen we onze totale merkbekendheid constant houden, maar de spontane bekendheid bij onze communicatiedoelgroep verder verbeteren van 30% nu naar 35% in 2015. Ook verwachten we onze scores op de imago statements – conform de trend van de afgelopen jaren – licht te verbeteren. Qua consumptiegedrag zijn onze cijfers ambitieuzer. Binnen de doelgroep verwachten we dat het aantal vegetariërs stijgt van 10% naar 12% in 2015 en het percentage flexitariërs van 68% naar 75%. Ook voorzien wij bij deze
FOTO: WAKKER DIER
algemeen Ons omgangsbeleid met belanghebbenden blijft ongewijzigd van kracht. Wel zetten we een aantal extra stappen om dit beleid verder vorm te geven.
groep een verdere stijging van het aantal keurmerkkopers tot 43%. Voor de gemiddelde Nederlander voorzien wij een vergelijkbaar patroon, maar wel in een rustiger tempo. Tot slot hopen we dat – door ons verbeterend imago – een hoger percentage aangeeft dat de informatie van Wakker Dier een belangrijke rol speelt bij de meningsvorming over de vee-industrie (2015: 30%). Donateurs & sympathisanten: In de grote lijn willen we onze goede scores vasthouden, maar wel het percentage dat tevreden is over de wijze waarop wij terugkoppelen over onze financiële bestedingen verhogen van 43% in 2012 naar minimaal 50% in 2015.
H2: BELANGHEBBENDEN | SCOREKAART
2.11 scorekaart belanghebbenden van Wakker Dier
scorekaart
2015 begroting
2013 begroting
2012 gerealiseerd
2012 begroting
2011 gerealiseerd
23%
21%
20%
NB
20%
Eens met de doelstelling en vindt dat (zeer) belangrijk. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
12% 75% 13% 43%
10% 70% 20% 38%
10% 68% 22% 36%
NB NB NB NB
10% 68% 22% 36%
0x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek 1-5x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek 6-7x per week vlees. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
70% 30%
70% 27%
69% 26%
NB NB
69% 26%
Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
80% 22%
80% 21%
80% 20%
80% 25%
80% 20%
Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
40% 30% 19%
40% 26% 20%
41% 26% 21%
NB NB NB
41% 26% 21%
Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
95% 35%
95% 33%
95% 31%
NB NB
95% 31%
Totaal inclusief geholpen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Top of mind + spontaan. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
65% 50% 15%
63% 48% 15%
62% 47% 15%
NB NB NB
62% 47% 15%
Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek Topboxen. Bron: 2-jaarlijks marktonderzoek
>95% >95%
97% 94%
97% 94%
NB NB
NB NB
Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
>90% >50% >85%
91% 43% 86%
91% 43% 86%
NB NB NB
NB NB NB
Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek Topboxen. Bron: Donateursonderzoek
bron/toelichting/opmerkingen
Niveau 2: doelgroep-indicatoren
Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output? doelgroep % van de Ned bevolking dat visie WD deelt Consumptiegedrag doelgroep Percentage vegetariërs Percentage flexitariërs Percentage carnivoren Percentage keurmerk-kopers oordeelsvorming doelgroep Vrije pers (zeer) belangrijk Wakker Dier (zeer) belangrijk Niveau 5: input-indicatoren
Wakker dier als merk nederland: bekendheid Naamsbekendheid Totaal Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan nederland: imago Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend Positief / Deskundig / Betrouwbaar Rellerig / Drammerig / Illegaal doelgroep: bekendheid Naamsbekendheid Totaal Naamsbekendheid Top of Mind + Spontaan doelgroep: imago Vasthoudend / Waakzaam / Vooroplopend Positief / Deskundig / Betrouwbaar Rellerig / Drammerig / Illegaal Wakker dier onder donateurs Waardering Waardering activiteiten Waardering resultaten tevredenheid over diensten Tevredenheid communicatie algemeen Tevredenheid financiële verantwoording Tevredenheid klantenservice
uITLEG SCOREKAART: §1.4
Hoe effectief en efficiënt zijn onze input-factoren?
43
