VERSLAG SCENARIOWORKSHOP HELBIG IN HET KADER VAN HET IMADE PROJECT Deelnemers: Jan Leyssens (Plan C), Wim Van den Hende (Pars Pro Toto), Philip Marynissen & Ann Vercalsteren (Vito), Tom Jacobs (Sirris), Benjamin Vanelslande (KULeuven), Luc Vermeersch (Helbig) Begeleiding en rapportage: Philippe Vandenbroeck (shiftN) 1
INLEIDING
Deze workshop past in een visiegedreven innovatietraject voor lead plant Helbig in het kader van het iMade project. De ambitie van dit project is om te komen tot vernieuwende en businessconcepten die duurzaam materiaalbeheer (lokale productie, gesloten kringlopen, gebruikersparticipatie) integreren. In een eerste stap worden een aantal contextuele toekomstscenario’s ontwikkeld die in een tweede stap (workshop gepland op 3 juli 2013) zullen helpen om businessconcepten te testen op hun robuustheid. 2
OBJECTIEF VAN DE WORKSHOP
De workshop had als doel om een beter inzicht te krijgen in de toekomstige businessomgeving van Helbig. Daartoe worden contextuele scenario’s ontwikkeld die mogelijke ontwikkelingen schetsen in die businessomgeving. De scenario’s zijn contextueel omdat ze iets zeggen over de toekomstige omgeving waarin Helbig zal actief zijn, niet over de positie die Helbig zelf daar kan innemen. In een latere fase kunnen businessconcepten die interessant zijn voor Helbig dan getest worden binnen de veschillende scenario’s. Scenario’s komen steeds in sets voor. Het gaat erom verschillende mogelijke toekomsten te verbeelden door een analyse van de krachten die die toekomst gestalte kunnen geven, de onzekerheid die ermee gepaard gaat en de wijze waarop die krachten met elkaar kunnen interageren. 3
LEIDENDE VRAAG
Scenario’s worden ontwikkeld rond een leidende vraag. Helbig produceert elementen om fysieke retailomgevingen te bouwen. Als we geïnteresseerd zijn in het begrijpen van toekomstige ontwikkelingen in de businessomgeving van Helbig, dan kan de leidende vraag als volgt geformuleerd worden: “Hoe ziet de fysieke retailomgeving van de toekomst er uit?” Het gaat er dus om om toekomstscenario’s te ontwikkelen die elk een verschillend, uitdagend en coherent beeld schetsen van ontwikkelingen rond fysieke retailomgevingen. 4
TIJDSHORIZON
1 Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
De keuze van de tijdshorizon is in zoverre belangrijk dat het een tijdsperspectief schetst dat voldoende ver weg is om de drijvende krachten hun natuurlijke dynamiek te laten nemen (voor demografische krachten zijn die tijdscontanten doorgaans veel groter dan voor technologische innovatie, bijvoorbeeld). De horizon mag aan de andere kant ook niet te ver weg zijn omdat anders de plausibiliteit en relevantie vermindert. Hier werd pragmatisch een keuze gemaakt voor het jaar 2025, dus ongeveer 12 jaar in de toekomst. 5
DRIJVENDE KRACHTEN
De volgende stap in het proces is het verzamelen van relevante drijvende krachten. Dit zijn factoren die een invloed hebben op toekomstige ontwikkelingen op het vlak van fysieke retailomgevingen. Een brainstorm resulteerde in een verzameling van 70 drijvende krachten. Elke drijvende kracht werd uitgedrukt als een variabele (die op de tijdshorizon dus relatief hoger of lager kan zijn). De krachten werden vervolgens geclustered in 13 thematische groepen. De hoofdingen van die clusters werden als volgt benoemd: • • • • • • • • • • • • •
De aard van de (toekomstige) relatie tussen fysieke en virtuele retailomgeving. De bereikbaarheid van fysieke retailomgevingen. Het besteedbaar inkomen. De rol van fysieke goederenstromen in onze maatschappij. Flexibiliteit van regelgevende kaders in het vormgeven en exploiteren van fysieke retailomgevingen. Rol van retailers in lokale economie en gemeenschap. Empowerment van de consument. Diversiteit in het retaillandschap. Functionele differentiatie binnen de fysieke retail. Productcategoriedifferentiatie binnen fysieke retailomgevingen. Differentiatie van retailomgevingen naar consumentenprofielen. Cost of ownership van retailomgevingen. Aantrekkelijkheid van retailomgevingen (bijdrage tot welzijn, zingeving en beleving).
Relatie tussen fysieke en virtuele retailomgeving (competitie, synergie of samensmelting?) • • • • • • • •
Mate waarin Generatie Y (en later) zich zal willen verplaatsen om te shoppen. Mate waarin de gemiddelde Belg zal willen online kopen. Mate waarin mensen aangetrokken (zullen blijven) worden door het online gebeuren. Mate waarin retailers online levertijden kunnen minimaliseren. Mate waarin consumenten zullen ‘showroomen’. Mate waarin een integratie kan tot stand gebracht worden tussen fysieke en online retailomgevingen. Mate waarin de online en fysieke wereld doorheen de (ervaren) tijd in elkaar verweven, resp. gecompartimentaliseerd worden. Beschikbaar tijdsbudget van de consument. 2
Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
Bereikbaarheid van fysieke retailomgevingen • • • • • • • •
Mate waarin publieke ruimte gebruikt kan worden voor retail. Mate waarin de politiek zich mengt in het bepalen van locaties voor retail in steden en gemeenten. Manier waarop mensen zich fysiek naar winkels zullen begeven. Bereikbaarheid van retailomgevingen voor verschillende transportmodi (aktief vs gemotoriseerd; individueel vs massa). Populariteit van de auto als vervoermiddel. Mate waarin weer (klimaat)patronen de shoppingpatronen zullen bepalen (temperatuur, neerslag en ook voorkomen extreme weerpatronen). Transportkost voor de consument. Ontwikkeling van mobiele retailomgevingen (voor levering, herstelling).
Besteedbaar inkomen/Economisch surplus •
Besteedbaar inkomen van de consument
Rol van fysieke goederenstromen in onze maatschappij • •
Energieprijzen. Mate van dematerialisering van de economie (verschuiving naar een dienstenmaatschappij).
Flexibiliteit van regelgevende kaders in het vormgeven en exploiteren van fysieke retailomgevingen • • • •
Flexibiliteit in regulering op het vlak van openingstijden. Mate waarin terugnameverplichting dwingender wordt. Mate waarin prijsreglementering bindend zal zijn. Locus van productaansprakelijkheid (producent vs consument).
Rol van retailers in de lokale economie en gemeenschap • • •
Mate waarin retailers bijdragen tot de lokale economie en gemeenschap. Mate waarin winkelfuncties geïntegreerd zullen worden (met sociale behoeften). Mate waarin retailomgevingen shoppers alerteren op productbehoeften in hun onmiddellijke omgeving.
Empowerment van de consument • • • •
Mate waarin consumenten inspraak krijgen in de vormgeving/inrichting van de winkel (vs. Eenheidsworst). Mate waarin consumenten zich zullen verzetten tegen eenheidsworst in het retaillanschap (optisch, qua branding). Mate waarin mensen DIY/makers/hackers zullen willen worden. Mate waarin consumenten lokale producten zullen willen kopen. 3
Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
•
Mate waarin retailomgevingen transparantie (traceability) zullen kunnen en willen creëren.
Diversiteit in het retaillandschap • • • •
Industriestructuur van het producentenlandschap (diversiteit vs oligopolie). Industriestructuur van het retaillandschap (diversiteit vs oligopolie). Mate waarin producenten ‘single brand stores’ zullen uitbaten. Aandeel van mega-‐retailomgevingen in het retaillandschap in de lage landen.
Functionele differentiatie van de retailomgeving • • • • • •
Mate waarin de consument de behoefte heeft om geholpen te worden. Mate waarin winkels plaatsen worden voor de op-‐maat productie van goederen. Mate waarin fysieke retailomgevingen niet alleen ‘point of purchase’ maar ook ‘point of collection, repair, recycle’ zullen zijn. Mate waarin retailomgevingen doorheen de hele levenscyclus van het product een rol spelen. Mate waarin in retailomgeving stockage, display en transactie zullen samensmelten. Mate waarin winkels omgevingen worden om producten te testen en te beleven eerder dan aan te kopen.
Productcategorie-‐differentiatie van retailomgevingen •
Mate waarin grenzen tussen retailsectoren vervagen (vb. Multi-‐productstores zoals YOU in Antwerpen: boeken, fashion, fietsen, events, ...)
Differentiatie van retailomgevingen naar consumentenprofielen • • • • • • •
Mate waarin winkels tegelijk onderscheiden klantensegmenten zullen targeten. Mate waarin de retailomgeving flexibel aanpasbaar zal zijn naar verschillende consumentenprofielen. Culturele heterogeniteit van consumenten in de lage landen. Mate waarin winkels omgaan met mensen met een beperking (oa. Senioren). Mate waarin retailers de gedragspatronen en intenties van consumenten kunnen peilen (in en buiten de winkel). Mate waarin het retaillandschap zal differentiëren naar verschillende socio-‐economische segmenten (high end vs low end). Mate waarin winkels alle leden van een gezin (verschillende leeftijden en genders) kunnen aanspreken.
Cost of ownership van retailomgevingen • • • • • •
Toegang tot investeringskapitaal. Kwetsbaarheid van de aanvoerketen (extreme weerevents, etc). Transportkost voor logistieke providers. Cost of ownership van retailomgevingen. Energieprijzen. Beschikbaarheid van gekwalificeerd personeel. 4
Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
• •
Prijsdruk door online retailers. Mate waarin de retailomgeving geautomatiseerd wordt (integratie met magazijn, collectie van goederen).
Aantrekkelijkheid van fysieke retailomgeving (beleving, bijdrage tot zingeving en welzijn) • • • • • • • • • • •
Mate waarin retailomgevingen zullen willen bijdragen tot de ‘happiness’ van de consument. Mate waarin fysieke retailomgevingen een ‘premium’ zullen weten te justifiëren (door extra belevingselementen, etc). Mate waarin steden in de lage landen zich als shoppingbestemming kunnen differentiëren (vb. Milaan). Mate waarin de menselijke factor (personeel) kan bijdragen tot de belichaming van de retailomgeving. Aard van de publieke persona van retailers (anoniem vs persoonlijk). Mate waarin consumenten verlangen naar/dromen van de shoppingervaring. Mate van aantrekkelijkheid en leefbaarheid van de retailomgeving. Mate waarin retailomgevingen een integraal deel uitmaken van de merkbeleving. Mate waarin online retailomgevingen belevingselementen zullen weten te integreren. Mate waarin retailomgevingen op een positieve manier het verrassingselement zullen weten te exploiteren. Mate waarin retailomgevingen belevings-‐ en betekenisomgevingen zijn (‘a retailer curates a shopping environment’, ‘shopping as a quasi-‐religious experience’).
6
SCENARIOKADER
Het is in elk scenarioproces een uitdaging om uit de verzameling van drijvende krachten een aantal ‘kritische onzekerheden’ te halen die als basis kunnen dienen voor een scenarisch kader. Hier werden twee mogelijkheden verkend. Eén kritische onzekerheid die door de brainstorm van drijvende krachten wordt gesuggereerd is de mate van differentiatie van fysieke retailomgevingen, naar functie, klantengroepen en productsegmenten. Vraag is of de scope van de retailomgeving in de toekomst gaat vernauwen naar één specifieke functie, productcategorie of klantengroep of net gaat uitbreiden naar een veel rijkere omgeving toe. Een tweede vraag situeert zich rond de relatie tussen online en fysieke retail. Gaan die beiden competitief dan wel synergetisch werken? Zal online ten koste gaan van het fysieke shoppen of kunnen beiden elkaar versterken? Een derde vraag situeert zich rond de omgeving waarbinnen fysieke retail zal moeten functioneren. Er zijn heel wat krachten die dat min of meer uitdagend kunnen maken: besteedbaar inkomen, bereikbaarheid, robuustheid van de aanvoerketen, cost of ownership, regelgeving. De wijze waarop deze variabelen interageren kan zorgen voor min of meer druk op de retailomgeving. Met deze drie variabelen werden twee 2x2 matrices als mogelijk scenariokader geconstrueerd: 5 Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
Figuur – Twee mogelijke scenariokaders; de horizontale as van het kader (mate van differentiatie) wordt door beide kaders gedeeld. De verticale as verschilt (resp. Druk op fysieke retailomgeving en relatie tussen fysiek en online retail). Er werd gekozen voor het linkse scenariokader (combinatie van ‘mate van differentiëring’ en ‘niveau van druk op de retailomgeving’) omdat dit de beste mogelijkheden leek te bieden voor het ontwikkelen van ‘interessante scenario’s’ die zoveel mogelijk geïnventariseerde drijvende krachten integreren. 7
SCENARIOS
In een laatste stap werd dan gestart met het ontwikkelen van de vier scenario’s die door het geselecteerde scenarische kader worden gesuggereerd. Scenario 1: Hoge druk op de retailomgeving; lage differentiatie. •
Materiaal is schaars en wordt zo efficiënt mogelijk ingezet.
•
De overheid legt strenge regels op mbt materiaalgebruik; De eigenaar van een product is verantwoordelijk voor de materialen die in het product verwerkt zitten.
•
Door deze strenge regels is modulariteit en transparantie in de ketens enorm in belang gegroeid.
•
De bedrijven die initieel de grote investeringen (om aan de nieuwe regelgeving te voldoen) snel doorvoerden, dragen daar nu de vruchten van door erg competitief op schaal en prijs een quasi-‐monopolie af te dwingen.
•
Door de hoge mate van transparantie en verdere evolutie van sociale/digitale communicatie en media, hebben consumenten een grote rol op zich genomen in het bijsturen van producenten (dit uit zich vooral in druk op de markt uitvoeren door grote boycots en tegen-‐ lobby-‐werk). 6
Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
•
Omdat consumenten zich veel minder gemakkelijk kunnen onderscheiden adhv producten, focussen ze zich sterker op kwalitatief leven.
•
De hele maker-‐movement wint aan belang, maar dan vooral op niet-‐professioneel niveau. Consumenten zullen sneller en op hoger niveau, maar ook op eigen verantwoordelijkheid, producten aanpassen, hacken ed.. Deze trend wordt in de hand gewerkt door de hoge mate van transparantie enerzijds en de erg modulaire opbouw van producten anderzijds. (de reden dat deze customization zelden professioneel uitgewerkt wordt zit hem vooral in de strenge overheidswetgeving op productniveau).
•
Lonen zijn globaal gezien gedaald tov 2013, maar wel meer gelijkgetrokken.
•
De onderlinge competitie tussen retailers blijft erg hoog (ongewijzigd tov 2013), het verschil tussen online en offline retail werd wel grotendeels gereduceerd door strengere wetten voor beide platformen (de kostprijs van een product zit hem niet meer in de service en lonen daarvoor, maar in de materialen).
•
Retailers focussen op de verkoop van producten (de overdracht van eigenaarschap), niet zozeer op de hele ervaring die aan dat product gekoppeld is. (Transactie ipv. experience)
Scenario 2: hoge druk op de retailomgeving, hogere differentiatie. Dit lijkt ons een iets verder doorgedreven situatie als de dag van vandaag. •
In dit domein is er een hevige concurrentiestrijd én veel druk op de retailorganisatie.
•
Men tracht op diverse manieren te differentiëren. Het digitale aspect speelt een grote rol: door online tools is het voor de klant makkelijk om snel de vergelijking te maken en zo te kiezen voor de laagste prijs.
•
Voor de RO is het zaak om de klanten te binden via extra (functionele) differentiatie. Men gaat het kopen als een beleving zien. Dit kunnen extra diensten zijn, het gaan clusteren van het kopen met welnesszaken en een goede service. De klant gaat immers niet enkel meer gestrikt kunnen worden door de laagste prijs. Men tracht een aangename omgeving te creëren en ook in te spelen op gedifferentieerde gezinnen en klanten.
•
Ook het gebruiken van lokale producten is interessant, aangezien dit een mogelijkheid is om anders (op levertermijn) dan op prijs te concurreren.
•
We zien daar ook een belangrijke rol voor cocreatie. Door de klant bij het productieproces te betrekken kan het product meer aansluiten bij hemzelf.
•
Materialen zijn in deze situatie schaars: er wordt veel verwacht, ook op vlak van differentiatie, en dat maakt dat er veel op maat gewerkt wordt (wat vaak leidt tot materiaalverspillingen). Dit biedt mogelijkheden voor moderne productiemethodes die weinig materiaalverspilling met zich meebrengen of voor de herstelindustrie.
7 Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
Scenario 3-‐ Lage druk op de retailomgeving -‐ hoge differentiatie binnen de retailomgeving (rechtsonder) •
•
Grote ketens blijven bestaan, focussen louter op mainstream goederen / mass produced. Deze ketens zijn weinig flexibel georganiseerd (vakbonden, CAO's, log, …). in deze retailtak is druk wel hoog en verdwijnt grotendeels de flexibiliteit. Daarnaast worden voor een steeds groter wordende groep bewuste consumenten authenticiteit, een hoog service gehalte, lokale productie en selecties op maat steeds belangrijker.
•
Daardoor ontstaat naast de grote ketens een grotere ruimte voor (kleine) onafhankelijk retailers die volop differentiëren en de voordelen van kleinschaligheid en flexibele organisatievormen maximaal uitspelen.
•
Identiteit, decentralisatie, kleinschaligheid, differentiatie, plaatselijk gemaakt en/of hersteld zijn sleutelwoorden, de behoefte hieraan bij de klanten groeit.
•
Naast een ander aanbod In vergelijking met de grote ketens zijn de onafhankelijk retailers veel flexibeler, ook in openingsuren en plaats van vestiging. In het kader van meer flexibiliteit op de werkplek zijn verplichte sluitingsdagen afgeschaft, idem voor openingsuren, …
•
Dat vertaalt zich o.a. in avondshopping, zondagshopping, concepstores, pop-‐up shops etc.
•
Winkels bieden naast zondagochtend thema-‐dagen (kookworkshops, HOW TO voormiddagen, …) ook 3 avonden per week atelierdagen en repairshops (met o.a. 2de handsverkoopavonden met mogelijkheid tot proberen).
•
De grens tussen shoppen en lifestyle/entertainment/cultuurbeleving vervaagt.
•
Retailers differentiëren op functioneel niveau:: o
Afgedankte producten kunnen worden afgeleverd bij meeste retailers (samenwerking met kringloopwinkels of eigen repair/doorverkoop/2de hands winkels (ook online)).
o
Retailers leveren meer en meer aan huis na bestellingen online of op basis van doorlopende koopopdrachten (met variatie in seizoensgebonden voedingsproducten).
o
Winkelpunt biedt extra's: proeven, samenstellen ingrediênten volgens eigen smaak , gebruiksvoorwerpen proberen (eventueel aanpassen op maat), passen, ontwerpen op maat (designshop), …
o
De hoge graad van interactie met klanten (en aanbod daarop gebaseerd) positioneert deze sector naast pure online verkopers die een aangepast aanbod hebben (tussen grootdistributie en fysieke retailers in).
o
Retailers worden ook soort 'klusjesman'. Je kan ook 'klusjes' kopen. Vraag en aanbod komen samen in een serviceomgeving.
o
Sommigen hebben een echt atelier, een repairshop. Reparatiejobs worden uitgevoerd door locals, mensen uit de buurt met specifieke skills (electricien, 8
Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
electronica-‐specialist, IT-‐ers, loodgieters en andere handige harry's). Op thema-‐ dagen is het gezellig druk en heerst er een jaarmarkt / vlaamse kermis sfeer. •
•
Online differentieert vs fysiek: o
Voor alles wat relatief fast moving is, kunnen klanten doorlopende bestellingen plaatsen die thuis of op het werk worden afgeleverd of op afhaalpunten worden meegenomen.
o
Veel retailers combineren een deel "online"verkoop op die wijze met hun fysieke retailwinkel.
o
Omwille van het hogere serviceniveau en omdat hun fysieke voorraad zo beter roteert.
o
De voorkant van de winkel is bij wijze van spreken een demo / vitrine / belevings / service shop, de achterzijde is opslag / magazijn / drive-‐in en atelier. De leveringen aan huis vertrekken vanaf de achterkant.
Differentiatie naar productcategoriën: o
Wanneer je iets moet passen of proberen ga je op afspraak. Of wanneer je niet precies weet wat je nodig hebt om een specifieke probleem op te lossen of wanneer je naar iets zoekt maar niet het juiste product vindt. Dan zorgt de retailer voor enkele oplossingen die kunnen geprobeerd worden.
o
Omdat de retailer zijn klanten goed kent, kan hij z'n klanten ook echt op maat helpen. Hij selecteert dus goederen specifiek met klanten in het achterhoofd.
o
Zo kan hij aan nagenoeg alles komen, hij wordt serviceprovider en tussenpersoon /agent tussen vele merken en zijn klanten.
Scenario 4: lagere druk op de retailomgeving, lagere differentiatie binnen de retailomgeving •
• • •
•
Differentiatie neemt in dit scenario af op verschillende manieren: o Grote retailers bouwen een quasi-‐monopolie uit. o Grote merken worden in toenemende mate retailers. o Grote groei van online retail ten koste van fysieke retail. Er is dus krimpende differentiatie op het vlak van kanalen, ketenstructuur en brand. Gezien vanuit de retailer wordt het competitieve landschap dus ‘rustiger’ en kan er gesproken worden van minder druk op de sector. Echter, er is een toenemende differentiatie van functies in de online omgeving. Naast het transa ctionele wordt online toenemend de plek waar communities gedijen, waar een twee-‐ weg communicatie tussen gebruiker en producent/retailer plaatsvindt en waar nieuwe product-‐dienstconcepten ontwikkeld, vernieuwd en zelfs geproduceerd worden. Het wordt dus moeilijker voor de fysieke retail, zoals we het vandaag kennen, om zijn distinctiviteit te bewaren en om een premium te claimen. In die zin neemt de druk voor fysieke retail in dit scenario dus zeker toe.
9 Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
•
•
Er is wellicht een mogelijkheid dat fysieke plekken zich ontwikkelen als servicehubs die complementair zijn aan de functionaliteit die geboden word door online platformen (afhalen, repareren, re-‐skillen van gebruikers). Zo kan een stuk fysieke retail overleven en in co-‐existentie leven met ‘big online retail’.
Samenvattend Deze vier ‘thumbnail’ scenario’s bieden een beknopte schets van vier toekomstige retailomgevingen. Het tweede scenario leunt nog het sterkst aan bij de retailwereld van vandaag. Het is omzeggens een ‘fysieke retail plus’. In scenario 3 wordt die trend naar differentiatie op allerlei vlakken nog verder doorgetrokken. Shoppen in fysieke retail wordt daar een kwalitatief andere ervaring. In scenario 4 moet fysieke retail grotendeels de duimen leggen voor de online platformen al is een bescheiden vorm van coëxistentie nog wel mogelijk. Het eerste scenario, tenslotte, representeert eveneens een drastische verandering van de retailomgeving. Streng gereglementeerd en meedogenloos transparant legt ze hoge eisen op aan de competenties van retailers op het vlak van procesmanagement en klantenbinding.
10 Verslag scenarioworkshop Helbig – iMade
