Beelden en dialoog als middel om
Beelden en dialoog als middel om het samen werken te verbeteren Drs. B.J.W. Pennink
Het volgende instrument is ontwikkeld door de auteur met als doel om na te denken over de wijze waarop managers beelden en dialoog kunnen gebruiken om het samen werken te verbeteren. Samen werken kan verbeterd worden door allereerst de eigen beelden zichtbaar te maken en die dan vervolgens met elkaar te bespreken. Vanuit die bespreking is het mogelijk om gezamenlijke beelden te maken en die te gebruiken bij het verdere handelen. In het geval van deze casus: het samen zoeken naar een oplossing voor de moeilijkheden. 1. Intro: Het game dat u met elkaar gaat spelen ziet er als volgt uit: In een denkbeeldige situatie stellen we ons een bedrijf in Engeland voor dat hijswerktuigen maakt. In dit bedrijf heeft een algemeen directeur de leiding en daarbij steunt hij op het hoofd Marketing, het hoofd van de Productie en het hoofd van de R&D. Deze vier mensen vormen samen een managent team. Uit de veelheid aan gegevens die beschikbaar zijn over dit bedrijf is een beperkte hoeveelheid geselecteerd en wordt ter beschikking gesteld. Het centrale probleem wordt weergegeven in de twee stukken tekst en datgene wat de drie hoofden voorstellen. In het management team liggen de drie voorstellen op tafel, wat zullen de vier beslissen? In een nagebootste teamvergadering moet u met elkaar een oplossing vinden.
2. Handelingsinstructie A: Met betrekking tot de probleemoplossing:
1
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ 1. De vier management teamleden zitten aan een tafel en vullen elk individueel in hoe zij het probleem zien, Wat moet het bedrijf doen? willen oplossen. Wat is een maximale en wat is een minimale oplossing, wat vinden ze elk nog acceptabel gegeven hun rol? 2. De vier management teamleden bootsen nu de vergadering na, dus gaan ze het probleem samen te lijf en zoeken een oplossing voor het keuzeprobleem. 3. Begin met de introduktie van een beeld. Bekijk elkaars beelden en maak met behulp van de eigenschappen meer uitgebreidere beelden van hoe het probleem gezien wordt en wat het bedrijf zou moeten doen. 4. Na een zekere tijd, wellicht 30 minuten moet het team op de een of andere wijze een oplossing hebben voor het probleem. In 10 à 15 minuten moeten ze nu samen de oplossing opschrijven
B: Met betrekking tot het nadenken over de relatie tussen probleemoplossen, beelden, dialoog en samen werken 5. In hoeverre heeft de introduktie van beelden geholpen bij het probleemoplossen? 6. In hoeverre heeft het houden van een dialoog geholpen bij het probleemoplossen? 7. Welke effecten kunnen beelden en een dialoog hebben op de manier van samen werken? 8. In welke management situaties zijn beelden en een dialoog geschikt? en in welke situaties ongeschikt?
3. Spanline case a: gecomprimeerde weergave uit Bromley: Spanline Engineering Ltd. found that their sales of hoist to small-scale customers had suddenly levelled out after several years of rapid growth. Most of these sales were
2
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ through another firm, Century Steel, marked with their brand name. The levelling-out of hoist sales was the result of an inadequate marketing programme, which was itself the result of lack of marketing expertise in that area. These factors were connected with, and partly responsible for, lack of knowledge about the purchasers and users of hoists. The marketing programme was failing worst in the area of distribution, since Spanline had only one distributor serving a limited range of customers and working on a low profit margin. This had resulted in poor coverage of too small a proportion of the replacement market and almost no coverage of the new market. Spanline Engineering had no brand image, did not advertise, and had little in the way of selling skills. The design of the hoist might have contributed to the levelling-out of sales. The low selling price of the hoists contradicts the reputation for quality that Spanline wish to foster. The marketing programme is inconsistent and unplanned and not based on a proper understanding of consumers. B: uitgebreide weergave van de Spanline case (Een vertaling door H. Offermans, 1983, Learning from casestudies, uit het boek van Easton G. eerste druk!). George Kent heeft op een buurtfeest Michael Burton leren kennen, de grootste aandeelhouder en manager van het bedrijf >Spanline enigeering Ltd.= in Manchester. Tijdens hun kennismakingsgesprek zijn zij in discussie geraakt over marketing en layout van advertentiecampagnes. Wetende dat George een marketingconsultent en adviseur is bij een aantal nationale welbekende firma's, heeft de heer Burton gevraagd of hij hem een opinie wilde geven over zijn nieuwe advertentievoorstellen. Michael Burton is zeven jaar geleden met een kleine budget >Spanline enigineering Ltd.= begonnen. Zeven jaar geleden werd de technische fabriek voor lichte industriële toepassingen waarvoor Michael Burton werkte overgenomen door een buitenlandse firma. Deze buitenlandse firma sloot de fabriek om de eigen productie uit het moederland te kunnen importeren. Michael heeft toen de gelegenheid aangegrepen om een gedeelte van de inboedel van de technische fabriek voor een zeer zacht prijsje over te nemen. Ook heeft hij van de 600 man die op straat werden gezet een aantal werknemers overgenomen. In het begin heeft hij
3
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ zich geconcentreerd op precisiewerk voor lichte mechanische onderdelen voor machinefabrikanten (opdrachtbasis), maar later heeft hij hier een eigen lijn van takels welke in eigen beheer zijn ontwikkeld aan toegevoegd. Deze toevoeging is erg succesvol geworden, het heeft de verkoop doen stijgen. Op dit moment genereerde het ongeveer 50% van de opbrengst. Spanline's takels worden gemaakt in drie liftcapiciteiten nl. voor 500 kg, 1000 kg en 10000 kg. De takels bestaan uit een hijsblok, een tandrad, een ketting en een liftgedeelte. Het tandrad en de ketting vormen de schakel tussen het hijsblok en de elektrisch aangedreven lift. De takels van dit type zijn officieel ontworpen als klasse I kranen en geschikt voor licht gebruik voor maximaal zes uur per dag met een aaneengesloten hijsbelasting van 20 minuten. Een zwaardere belasting zal schade opleveren aan de takel. De takels worden gebruikt op verschillende soorten werkvloeren, maar vooral in garages en bij droogdokken. De heer Burton beweert dat de Spanline modellen geen speciale voordelen hebben vergeleken met de concurentie, maar dat zij efficient werken. Dat blijkt o.a. uit het feit dat er tot nu toe weinig klachten zijn binnengekomen over de werking van de takels. Spanline hijsblokken zijn groter en zwaarder dan concurenten, ondanks dat concurenten lichtere hijsblokken als verkoopargument gebruiken. Uit onderzoek is gebleken dat de liften van Spanline langer mee gaan dan de gemiddelde levensduur van vijf jaar (dit geldt voor alle typen en merken takels). Een andere reden voor de grote hijsblokken is die van de esthetica. De heer Burton vindt grotere hijsblokken beter en profesioneler staan, wanneer de takels zijn geinstaleerd. De eerste grote order voor Spanline hijsblokken kwam van Century Steel, een onderneming die gespecialiseerd is in verkopen van industriële producten aan kleinere staalfabrikanten en constructeurs. Century levert tanks, boilers, kranen en andere apparatuur aan zijn klanten vanuit een netwerk van magazijnen in gehele Groot-Brittanie. Century eerste order bestond uit 500 takels. Deze takels werden onder eigen naam (Century chain hoists)verkocht. De verkoop van deze takels onder eigen naam betekende voor Century een vergroting van het assortiment. Deze order werd gevolgd door andere orders. De orders zijn elk jaar gegroeid. Zij bedragen op dit moment 2700 per jaar. Van tijd tot tijd over de jaren heen, hebben Michael Burton en Eric Davis, de
4
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ verkoopmanager van Spanline, een aantal klanten in het noorden van Groot-Brittanie verkregen. Deze klanten bestaan uit een aantal bouwbedrijven en industriele toeleveranciers. De orders van deze noordelijke klanten maken maar een klein gedeelte uit van de totale orders van Spanline. De orders die zij plaatsen zijn goed voor een 600 per jaar. In het verleden kwamen veel grote orders door industriële projecten welke gesubsideerd waren door het ministerie van publieke werken. Ook kwam een groot gedeelte door particulier geinitieerde industriele projecten. Heden ter dagen is het opstarten van dit soort grote industriele projecten afgenomen. Dit heeft tevens als consequentie dat het aantal orders welke hieruit voortvloeide voor Spanline ook drastisch is verminderd. Twee jaar geleden is Spanline in een nieuwe fabriek ingetrokken, en hebben zij hun personeel uitgebreid tot 110 man personeel. Op dit moment gebruikt men 75% van hun capaciteit. De laatste paar jaar is de groei minimaal geweest. Twee leden van het managementteam zijn op dit moment nauwkeuriger bezig de mogelijkheden op het werk te bekijken en de productie van takels te analiseren. In overeenstemming met hun berekeningen zijn de takels het meest winstgevend. De retail-prijzen voor de 500 kg, 1000 kg en 10000 kg takels zijn 180 pond, 255 pond en 330 pond plus nog de VAT (britse btw). Met Century Steel en met de meeste andere kopers zijn prijskortingen van 17,5% afgesproken. De gemiddelde netto opbrengst is net over de 210 pond per lift, waarvan 55% bestaat uit de gebruikte materialen, 20% directe arbeidskosten en 25% uit overhead-kosten en winst. Spanline koopt een aantal producten aan om de takels te maken. Deze producten zijn: gietmallen, lagers, versnellingsbakken, motoren, kettingen en elektrische controlemachine. Spanline doet niets anders dan een aantal onderdelen zelf maken, het assembleren van de takels (ingekochte onderdelen en gemaakte onderdelen) en het afmaken van de takels. De algemeen directeur heeft het idee dat er een aantal van zijn soort bedrijven in Groot-Brittanië zijn, omdat hij weet dat zijn productie niet voldoende moet zijn om de nationale markt te voorzien. Hij heeft het idee dat hij maar een klein marktaandeel heeft in de totale nationale markt. In zoverre hij iets van prijzen weet van concurenten, weet hij dat Spanline ongeveer de laagste prijzen voert. Er is dus
5
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ genoeg ruimte voor uitbreiding van het marktaandeel, en naar een aantal lange discussies in het managementteam hebben zij besloten door middel van een agressieve reclamecampagne het marktaandeel te vergroten. Samen hebben zij in Londen een reclame-adviesbureau bezocht, welke is aangeraden door vrienden. Dit reclame-adviesbureau behandelt nu hun opdracht. Ook is er een nieuwe man aangetrokken welke het hoofd van de marketing kan helpen met het verkopen van de producten. De meeste prospecten voor de takels komen van leads van Eric Davis via de contacten met lokale bedrijven. De nieuwe man die is aangetrokken, is de 45-jarige Albert Wisdom. Zijn cariëre is begonnen op de werkvloer bij één van de grootste fabrikanten van zware kranen, om daarna vervolgens de verantwoordelijkheid te dragen voor de ontwerpafdeling welke bestaande concepten van kranen aanpasten aan de individuele wensen van de klanten. Volgens de algemeen directeur weet Wisdom alles wat met kranen te maken heeft, hetgeen hij ook laat blijken aan Burton. Wisdom heeft een goed vast salaris van , 9000 per maand en een auto van de zaak. Het hoofd van de marketing is bezig met vinden van een groep van industrieën waar de heer Wisdom de verantwoordelijkheid over krijgt wat betreft de verkoop. Op deze manier krijgt de heer Wisdom kennis over deze groep van industrieën en vaardigheid in het onderzoeken van eventueel andere groepen van industriën. Het hoofd van de marketing heeft zichzelf ook een aantal groepen van industrieën om te onderzoeken toebedeeld, ook behoudt hij de relatie met de bestaande klanten. Ook is hij bezitter van 10% van de aandelen van Spanline. In zijn vorige funktie was hij service enigineer. Hij was verantwoordelijk voor de liaison tussen de fabrikanten en de projecten. Hierdoor heeft hij veel bedrijven leren kennen, wat in het begin een groot voordeel was, omdat het namelijk zorgde voor de eerste contacten, waar uit weer klanten vloeiden voor Spanline. Naast het actieplan reclamecampagne heeft het managementteam besloten om nog meer activiteiten te gaan ondernemen want de zaak loopt niet goed genoeg. Om dit probleem te lijf te gaan heeft de algemeen directeur de drie hoofden gevraagd om voorstellen te doen waardoor de zaak beter zal gaan lopen.
6
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___
4. De voorstellen van de drie hoofden Van de marketeer: In de toekomst denkt Spanline in het buitenland te gaan opereren, om de omzet te vergroten. Het hoofd marketing heeft contact met de kranenfabrikant >Viking=in Oslo. Viking heeft een voorstel gedaan om de takels op te nemen in hun assortiment en onder hun eigen naam te verkopen. Viking werkt via een eigen dealernet door heel Scandinavië, en heeft in Scandinavië een sterk imago in de kranenindustrie. Het hoofd van de marketing weet nog niet goed wat hij zal doen met dit voorstel, vooral omdat hij met de algemeen directeur er laatst over gehad heeft, om een sterke merknaam op te bouwen en daarom geen klanten meer aan te nemen die onder een andere naam het product willen verkopen. Van de R&D-er: Er is op dit moment een trend aan de gang van kleinere takels die meer kunnen. Dit is mogelijk omdat men steeds meer gebruik gaat maken van pneumatische lifttechnieken(nieuwe ontwikkeling). De kranenfabrikant >Onko= uit Japan brengt deze techniek al in hun bestaande producten op de engelse markt. Tot heden heeft Spanline hier nog weinig hinder van ondervonden. Dit komt omdat de producten van deze fabrikant nog vrij prijzig zijn vergeleken met de producten van Spanline. In de toekomst denkt men dat de prijs van deze producten zal zakken. Het hoofd van de R&D heeft een R&D plan bedacht. Dit plan moet voorzien in het inhalen van de (kleine) achterstand op de japanse takelfabrikanten (zoals o.a. Onko). Hij denkt o.a. aan de ontwikkeling van nog lichtere takels die meer kunnen dan de huidige takels ozwel qua takelgewicht als qua toepassing. De gedachten hierachter is het vergroten van de mobiliteit van de takels, waardoor op meerdere werkplekken gebruik kan worden gemaakt van dezelfde takel. Het budget wat uitgetrokken voor deze activiteiten is , 200000 per jaar voor de komende drie jaar. Dat is 12,5% van de omzet. Het uitgetrokken budget voor de nieuwe R&D activiteiten is een grote post in de totale uitgaven voor Spanline.
7
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___ Van het hoofd productie: Twee jaar geleden hebben wij ons personeel uitgebreid tot 110 man personeel. Op dit moment gebruikt men de volledige capaciteit (100%). Het is zelfs op dit moment zo, dat men een aantal verkooporders de komende maand onmogelijk kan omzetten in productieorders. Het hoofd van de productie heeft het idee dat de productiecapaciteit danig op nieuw georganiseerd en uitgebreid moet worden. Daarom heeft hij een plan ontwikkelt om de komende 7 jaar de gehele productiecapaciteit te vernieuwen en anders te organiseren. Hij wil onder anderen doen aan de hand van een MRPsoftwarepakket. Het is duidelijk dat de productiecapaciteit zal moeten worden uitgebreid naar minimaal 12, maar nog liever 2 maal de huidige productiecapaciteit. In de teamvergadering is het niet meer nodig om over dat doel te spreken, wel over de weg waarlangs en het tijdpad.
Hoe komt u tot een gezamenlijke oplossing?
8
Beelden, dialoog en het verbeteren van samen werken _________________________________________________________________ ___
5. Reflectie Omgaan met beelden
1. Breng de facetten (beelden) bijelkaar en creeer afstemming door marktonderzoek. Daarbij lijkt het erop dat de betrokkenen het probleem als een marktvraag hebben gezien (ja: onvoldoende kennis van de markt). Met behulp van het onderzoek is een toekomstbeeld te creeren waarin continuiteit centraal zal staan. Typering van de groep: de deelnemers leefden zich in in hun rol en werkten het vraagstuk netjes uit. 2. Laat vooral zien hoe het gemeenschappelijke toekomstbeeld eruit ziet. Typering groep: er was één dominante deelnemer aanwezig die betrekkelijk open de anderen in het gemeenschappelijk erbij kon betrekken. 3. Omgaan met beelden is verschillend wanneer het taal of schrijven betreft. Qua taal is het mogelijk om iets gemeenschappelijks te hebben, maar wanneer dat verwoord wordt kunnen er (opnieuw) weer verschillen optreden. Typering van de groep: met grote overgave werden de rollen gespeeld en met evenveel gemak was men in staat om te reflecteren op eigen onderzoek. 4. Door dialogen kunnen verschillen tussen beelden kleiner worden en kunnen beelden verduidelijkt worden. Bij duidelijke beelden en een overzicht van beelden kan een goede samenwerking tot stand worden gebracht. Typering van de groep: serieuze opvatting van het rollenspel.
9
