50
BAB VI HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK ANGGOTA KOMUNITAS DAN DINAMIKA KELOMPOK DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI 6.1
Hubungan antara Karakteristik Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Anggota
Komunitas
dengan
Karakteristik anggota komunitas meliputi; jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, motivasi menjadi anggota komunitas, frekuensi menghadiri pertemuan komunitas, lama menjadi anggota komunitas, frekuensi mengakses media, jabatan dalam komunitas dan kepemilikan produk. Efektivitas komunikasi pemasaran didasarkan pada pemahaman anggota komunitas pada pesan-pesan pemasaran PT.YMKI. Hasil uji hubungan antara karakteristik anggota komunitas dengan efektivitas komunikasi pemasaran disajikan secara ringkas pada Tabel 7. Tabel 7.
Hasil Pengujian Hubungan antara Karakteristik Anggota Komunitasdengan Efektivitas Pesan Komunikasi Pemasaran.
Karakteristik Anggota Komunitas
Efektivitas Komuniasi Pemasaran Koefisien (X2 / rs)
p-value
X2= 0,672*
0,017
Umur
rs= 0,176
0,312
Tingkat Pendidikan
rs= 0,115
0,510
Jenis Pekerjaan
rs= 0,640
0,735
Motivasi menjadi anggota komunitas
rs=0,282
0,129
Frekuensi menghadiri pertemuan komunitas
rs= 0,040
0,818
Lama menjadi anggota komunitas
rs= -0,011
0,952
Frekuensi mengakses media
rs= 0,054
0,760
Jabatan dalam komunitas Kepemilikan produk
rs= -0,068 rs= 0,046
0,699 0,796
Jenis Kelamin
Keterangan: * berhubungan nyata pada α 0,05; X2 =koefisien Chi-Square; rs=koefisien rank-Spearman
Uji hubungan antara karakteristik anggota komunitas dengan efektivitas komunikasi pemasaran, menunjukkan bahwa terdapat hubungan nyata antara jenis kelamin dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan nyata didasarkan pada p-value yang lebih kecil dari sign correlation sebesar 0,05 atau 5 persen. Jenis kelamin memiliki p-value sebesar 0,017 dengan koefisien Chi Square 0,672.
51
Uji statistik, menunjukkan perbedaan jenis kelamin anggota komunitas berhubungan dengan pemahamannya terhadap pesan-pesan pemasaran. Semakin tinggi keragaman jenis kelamin anggota komunitas maka tingkat efektivitas komunikasi pemasaran semakin tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki atau perempuan memiliki pemahaman yang sama terhadap pesan. Pemahaman lakilaki dan perempuan terhadap pesan pemasaran juga didukung oleh keminatan terhadap otomotif khususnya sepeda motor. Sebanyak sembilan variabel karakteristik anggota komunitas yaitu umur, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, motivasi menjadi anggota komunitas, frekuensi menghadiri pertemuan komunitas, lama menjadi anggota komunitas, frekuensi mengakses media, jabatan dalam komunitas dan kepemilikan produk telah dilakukan uji korelasi dengan variabel efektivitas komunikasi pemasaran, hasilnya tidak terdapat hubungan nyata dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini didasarkan pada p-value yang masih lebih besar dari angka sign correlation sebesar 0,05 atau 5 persen, yang berarti tidak terdapat hubungan nyata. Tabel 7 menunjukkan nilai p-value sembilan variabel tersebut lebih besar dari 0,05 persen. Variabel umur tidak memiliki hubungan nyata dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Anggota komunitas dengan interval umur tinggi (28–33 tahun) tidak menjamin memiliki pengetahuan dan pemahaman terhadap pesan pemasaran yang baik dan sebaliknya. Pengetahuan dan pemahaman dapat diperoleh oleh berbagai kalangan umur, karena pesan-pesan pemasaran bersifat mudah dimengerti. Anggota komunitas memiliki keragaman tingkat pendidikan yaitu SLTP, SLTA, Diploma, dan S1. Uji rank Spearman menunjukkan terdapat hubungan tidak nyata antara tingkat pendidikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hasil uji tersebut menjelaskan bahwa tidak menjamin semakin tinggi tingkat pendidikan maka mengetahui dan memahami pesan-pesan pemasaran lebih baik. Pesan-pesan komunikasi pemasaran bisa dipahami oleh berbagai tingkat pendidikan, karena pemahaman pesan hadir tidak didasarkan tingkat pendidikan. Selain itu, pesan dan saluran komunikasi pemasaran tidak dipelajari secara jelas pada tingkat pendidikan tertentu.
52
Berdasarkan Tabel 7, tidak terdapat hubungan nyata antara jenis pekerjaan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Klasifikasi jenis pekerjaan anggota komunitas dibagi menjadi pelajar, mahasiswa, pegawai, dan wiraswasta. Pekerjaan merupakan kegiatan rutin atau kesibukan yang dilakukan di luar kegiatan komunitas. Pemahaman mengenai pesan-pesan pemasaran oleh anggota komunitas dapat diperoleh berbagai jenis pekerjaan disela-sela kegiatan rutin pekerjaan tersebut, karena pesan-pesan pemasaran mudah diterima walaupun sedang bekerja. Uji korelasi antara motivasi menjadi anggota komunitas dan efektivitas komunitas pemasaran tidak menunjukkan hubungan nyata. Hal ini menjelaskan bahwa anggota komunitas yang memiliki motivasi ingin mengetahui lebih banyak tentang motor Yamaha, tidak menjamin memiliki pengetahuan dan pemahaman terhadap pesan-pesan pemasaran. Pesan-pesan pemasaran dikemas menarik dan mudah dipahami, sehingga motivasi diri tidak menjadi penghalang untuk lebih menerima dan memahami pesan-pesan tersebut. Komunitas motor YMB melakukan pertemuan rutin sekali seminggu, sehingga frekuensi pertemuan anggota selama tiga bulan terakhir yaitu sebanyak 12 kali. Uji korelasi menjelaskan bahwa tidak terdapat hubungan nyata antara frekuensi pertemuan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini berarti semakin sering menghadiri pertemuan komunitas, belum tentu mempunyai pengetahuan dan pemahaman lebih baik mengenai otomotif khususnya sepeda motor. Pengetahuan dan pemahaman tentang pesan-pesan dapat diperoleh melalui berbagai saluran dan media, tanpa terkait frekuensi pertemuan mingguan anggota komunitas. Tabel 7 menunjukkan bahwa, tidak terdapat hubungan nyata antara lama atau durasi menjadi anggota komunitas dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan tidak nyata tersebut menjelaskan bahwa semakin lama menjadi anggota komunitas, tidak menjamin semakin tahu dan paham tentang komunikasi pemasaran perusahaan. Hal ini menerangkan bahwa anggota lama maupun baru memiliki tingkat pengetahuan dan pemahaman relatif sama terhadap pesan-pesan pemasaran, karena anggota komunitas menerima dan memahami pesan-pesan pemasaran tidak terikat waktu dan tempat.
53
Variabel karakteristik anggota komunitas yaitu frekuensi mengakses media tidak berhubungan nyata dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hasil uji korelasi tersebut menunjukkan dengan p-value (0,760) lebih besar dari p-value (0,05). Pesan-pesan pemasaran disampaikan melalui sejumlah media komunikasi pemasaran yang kerapkali diakses oleh anggota komunitas seperti web site, baliho, iklan produk, promosi dealer, dan kegiatan berbasis keminatan komunitas. Hal ini menjelaskan frekuensi akses media pemasaran tidak terkait dengan pengetahuan dan pemahaman anggota komunitas, karena sebagian besar anggota komunitas dapat memahami makna pesan tanapa mengakses media tersebut berulang kali. Kepemilikan kendaraan oleh anggota diduga dapat meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap produk. Berdasarkan uji korelasi pada Tabel 7, tidak terdapat hubungan nyata antara jenis kepemilikan kendaraan yang dimiliki anggota komunitas dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Uji korelasi tersebut berarti semakin beragam kepemilikan kendaraan Yamaha oleh anggota komunitas tidak membuat semakin tinggi tingkat pengetahuan dan pemahaman mengenai produk. Sesama anggota komunitas kerapkali berdiskusi, sehingga dapat mengetahui dan memahami beragam produk Yamaha tanpa memiliki produknya. Uji korelasi menjelaskan tidak terdapat hubungan nyata antara struktut kelompok dalam komunitas dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini menjelaskan bahwa pengurus atau anggota memiliki kesempatan yang sama dalam mengetahui dan memahami pesan-pesan pemasaran, karena pengurus komunitas tidak berarti lebih tahu dan paham daripada anggota komunitas pada pesan-pesan pemasaran. Selain itu, pengambilan keputusan internal komunitas yang demokratis tidak menjamin pemahaman anggota komunitas pada pesanpesan pemasaran.
54
6.2
Hubungan antara Dinamika Komunikasi Pemasaran
Kelompok
dengan
Efektivitas
Dinamika kelompok terjadi pada komunitas motor YMB. Kedinamisan kelompok pada komunitas motor YMB memiliki hubungan dengan tingkat pengetahuan
dan
pemahaman
anggota
komunitas
terhadap
pesan-pesan
pemasaran. Uji hubungan antara dinamika kelompok dengan efektivitas komunikasi pemasaran yang terdiri dari variabel fungsi tugas, pembinaan, kekompakan, suasana kelompok, efektivitas kelompok, tekanan kelompok, dan struktur kelompok. Uji hubungan antara variabel tersebut menghasilkan nilai-nilai yaitu koefisien korelasi dan p-value. Tabel 8 menunjukkan uji hubungan antara dua variabel tersebut. Tabel 8. Hasil Pengujian Hubungan antara Dinamika Kelompok pada Komunitas dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran. Efektivitas Komuniasi Pemasaran Dinamika Kelompok Koefisien (rs)
P-value
Fungsi Tugas
rs = 0,441**
0,008
Pembinaan
rs= 0,025
0,887
Kekompakan
rs=0,388*
0,021
Suasana kelompok
rs= 0,333
0,051
Efektivitas kelompok
rs= 0,186
0,285
Tekanan kelompok
rs= 0,129
0,460
Struktur kelompok
rs= 0,321
0,060
Keterangan: *berhubungan nyata pada α 0,05**berhubungan nyata pada α 0,01
Hasil uji korelasi antara variabel efekivitas komunikasi pemasaran dan dinamika kelompok menunjukkan bahwa fungsi tugas memiliki nilai p-value 0,008 dengan koefisen korelasi 0,441. Nilai tersebut menjelaskan bahwa fungsi tugas memiliki hubungan nyata dengan tingkat efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan nyata terwujud melalui fungsi tugas pengurus atau anggota kelompok yang semakin jelas dan terarah baik, sehingga komunikasi pemasaran perusahaan semakin efektif. Komunikasi pemasaran lebih efektif saat pesan-pesan pemasaran diketahui dan dipahami oleh pengurus dan anggota komunitas. Pesan-pesan pemasaran tersebut dikemas dan disebarluaskan sesuai peranan pengurus dan
55
anggota komunitas motor YMB, sehingga dapat diketahui dan dipahami lebih efektif. Hasil uji korelasi antara variabel efekivitas komunikasi pemasaran dan dinamika kelompok menunjukkan bahwa kekompakan memiliki nilai p-value 0,021 dengan koefisen korelasi 0,388. Nilai tersebut menjelaskan bahwa variabel kekompakan memiliki hubungan nyata yang dapat mempengaruhi tingkat efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan nyata antara variabel kekompakan dengan efektivitas komunikasi pemasaran terwujud melalui penyelenggaraan kegiatan-kegiatan dengan tujuan untuk meningkatkan kekompakan komunitas. Kegiatan yang diadakan oleh komunitas yang kompak akan dihadiri sebagian besar anggota komunitas, pada saat itu perusahaan menempatkan pesan-pesan pemasaran pada kegiatan-kegiatan komunitas motor YMB. Hasilnya pesan pemasaran perusahaan menjadi lebih efektif melalui kegiatan-kegiatan yang menimbulkan keakraban dan rasa persaudaraan sesama anggota komunitas. Membangun kekompakan komunitas juga berarti meningkatkan pengetahuan dan pemahaman anggota komunitas pada pesan-pesan pemasaran. Variabel suasana kelompok memiliki nilai p-value 0,051 dengan koefisen korelasi 0,333. Nilai tersebut menjelaskan bahwa suasana kelompok tidak memiliki hubungan nyata dengan tingkat efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan tidak nyata antara suasana kelompok dengan efektivitas komunikasi pemasaran berarti dukungan agar terbangun suasana kelompok yang positif, tidak menjamin meningkatnya efektivitas komunikasi pemasaran. Suasana kelompok pada komunitas motor YMB berupa hubungan antar anggota komunitas, kebebasan berperan serta, dan lingkungan fisik tempat berkumpul. Dukungan dengan meningkatkan fasilitas lingkungan fisik guna memberi kenyamanan suasana kelompok tidak menjamin menghasilkan pemahaman terhadap pesanpesan pemasaran karena anggota komunitas menikmati kenyamanan suasana kelompok tanpa memperhatikan lebih mendalam pesan-pesan yang ada. Berdasarkan uji korelasi, terdapat hubungan tidak nyata antara struktur kelompok dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini karena struktur kelompok memiliki nilai p-value 0,060 dengan koefisen korelasi 0,321. Hubungan tidak nyata antara struktur kelompok dan efektivitas komunikasi pemasaran,
56
menjelaskan bahwa koordinasi yang baik antara pengurus dan anggota pada struktur komunitas tidak terkait dengan meningkatnya pengetahuan dan pemahaman anggota komunitas terhadap pesan-pesan pemasaran. Struktur kelompok yang baik juga ditunjukkan dengan anggota komunitas YMB mengetahui rencana kegiatan komunitas. Namun koordinasi pengurus dan anggota yang terstruktur tidak menjamin peningkatan pengetahuan dan pemahaman anggota komunitas terhadap pesan-pesan pemasaran. Variabel efektivitas kelompok tidak berhubungan nyata dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini berarti semakin efektivitas kelompok pada komunitas motor YMB, tidak menjamin meningkatnya pengetahuan dan pemahaman anggota komunitas terhadap pesan-pesan pemasaran. Tujuan anggota bergabung dengan YMB untuk menyalurkan hobi otomotif khususnya sepeda motor dan ingin mengetahui lebih banyak tentang motor Yamaha. Kemampuan komunitas mengakomodasi tujuan anggotanya, tidak membuat pesan-pesan pemasaran Yamaha diketahui dan pahami secara jelas dan tepat karena pesanpesan tidak terdapat pada tujuan komunitas Hasil uji korelasi antara tekanan kelompok dengan efektivitas komunikasi pemasaran menunjukkan berhubungan tidak nyata. Hal ini karena tekanan kelompok memiliki nilai p-value 0,460 dengan koefisen korelasi 0,129. Hubungan tidak nyata tersebut berarti dorongan kepada anggota kelompok agar mencapai tujuan kelompok, tidak terkait dengan tingkat pengetahuan dan pemahaman pesan-pesan pemasaran. Dorongan yang diberikan kepada anggota untuk aktif dan berprestasi di sejumlah kegiatan seperti mengikuti kompetisi motor dan kegiatan pelantikan YMB, merupakan bentuk penghargaan dan penghormatan kepada eksistensi komunitas motor YMB. Dorongan tersebut tidak terkait dengan pengetahuan dan pemahaman terhadap pesan-pesan pemasaran. Variabel pembinaan kelompok berhubungan tidak nyata dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini karena pembinaan kelompok memiliki nilai pvalue 0,887 dengan koefisen korelasi 0,025. Pembinaan kelompok tercermin dari kehidupan komunitas berupa peran serta anggota komunitas dalam kegiatankegiatan, ketersediaan fasilitas penunjang komunitas, kesempatan mendapatkan anggota baru, dan sosialisasi sebagai proses pendidikan yang membuat anggota
57
mengetahui norma kelompok. Kehidupan komunitas yang semakin dinamis menandakan terjadi peningkatan pembinaan kelompok. Peningkatan pembinaan kelompok pada komunitas motor YMB tidak menjamin semakin baik pengetahuan dan pemahaman anggota terhadap pesan pemasaran, karena pembinaan dilakukan untuk membangun loyalitas dan keterikatan anggota pada komunitas.
