BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Penelitian ini membahas tentang bagaimana praktek resepsi iklan yang dilakukan oleh pelajar perokok di lingkungan geng di Daerah Istimewa Yogyakarta terhadap
pesan iklan dalam iklan layanan masyarakat
“Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” di media televisi. Melalui penelitian ini kita bisa mengetahui bahwa latar belakang seseorang akan sangat mempengaruhi bagaimana cara mereka mengartikan, memahami dan memaknai sebuah iklan. Maka, analisis resepsi digunakan untuk menjelaskan bagaimana audiens yaitu pelajar perokok di lingkungan geng di Daerah Istimewa Yogyakarta dalam meresepsi pesan iklan pada iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” di media televisi. Keempat informan yang diambil sebagai subyek penelitian memiliki kesamaan kategorisasi yaitu merupakan perokok aktif, bersekolah di Daerah Istimewa Yogyakarta, merupakan anggota geng dan menonton tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” di media televisi. Sementara perbedaan yang dimiliki adalah latar belakang tiap informan yang dilihat dari asal sekolah termasuk asal geng, latar belakang keluarga yang mencakup riwayat keluarga dalam merokok dan respon keluarga terhadap aktivitas merokok, kemudian status ekonomi, history dalam merokok dan kebiasaan dalam bermedia. Dari ke lima perbedaan yang dimiliki informan, peneliti berasumsi bahwa ada dua faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi mereka dalam meresepsi pesan iklan pada iklan layanan masyarakat “Berhentilah 105
Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” yaitu latar belakang keluarga dan keberadaan dalam geng. Tiga informan saat ini dibesarkan dalam keluarga bukan perokok meski dua diantaranya pernah dibesarkan dalam lingkungan keluarga perokok. Sementara satu informan lainnya dibesarkan dalam keluarga perokok. Informan ini memaknai tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” sebagai tayangan iklan yang berlebihan karena tidak sesuai dengan realitas keluarganya yang samasama perokok berat tetapi tidak menderita penyakit seperti apa yang ditayangkan dalam iklan tersebut. Hal ini berbeda dengan pemaknaan pesan yang dilakukan oleh informan yang perrnah dibesarkan di keluarga perokok. Dirinya justru percaya dengan apa yang disampaikan oleh tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” karena sesuai dengan realitas yang dialami, yaitu salah satu keluarga besarnya yang seorang perokok meninggal akibat terserang kanker paru-paru. Kemudian dua informan lainnya lebih dipengaruhi oleh keberadaannya di geng dalam memaknai pesan iklan pada iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda”. Ada yang menganggap iklan tersebut fakta, namun ada pula yang memaknai dari sudut pandang berlawanan. Selain karena pengaruh latar belakang keluarga yang dimiliki, keberadaan dalam geng juga turut menjadi faktor yang mempengaruhi informan dalam memaknai pesan iklan pada iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda”. Tiga informan mengaku keberadaannya dalam geng mempengaruhi mereka dalam memaknai pesan iklan, sementara satu informan lainnya tidak. Informan yang tidak terpengaruh oleh keberadaannya dalam geng saat memaknai iklan ini menjelaskan pengalaman pribadinya yaitu kematian akibat kanker paru-paru 106
dari salah satu anggota keluarganya yang perokok berat lebih mempengaruhi pemaknaannya terhadap iklan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, dua informan berada di posisi audiens dalam meresepsi pesan tipe oppositional. Kedua informan tersebut menjelaskan bahwa mereka paham bahwa iklan layanan masyarakat “Berhentilah
Menikmati
Rokok
Sebelum
Rokok
Menikmati
Anda”
ditayangkan untuk menyadarkan masyarakat agar segera berhenti merokok dengan menampilkan testimoni seorang korban rokok penderita kanker tenggorokan. Mereka juga mengaku merasa tidak nyaman dengan visualisasi iklan, namun keduanya menolak wacana tersebut. Kedua informan ini beranggapan bahwa iklan tersebut terkesan berlebihan karena penyakit dan kematian muncul bukan semata-mata karena orang tersebut merokok. Bagi mereka, kematian dan datangnya sebuah penyakit adalah takdir. Pemaknaan ini muncul karena latar belakang yang dimiliki kedua informan yang berasal dari keluarga perokok melihat anggota keluarganya yang merokok masih memiliki kondisi fisik yang tidak separah apa yang digambarkan dalam iklan. Selain itu, geng yang diikutinya juga turut mempengaruhi bagaimana mereka memaknai iklan. Kedua informan ini mengatakan bahwa teman-teman satu gengnya sama-sama menganggap iklan tersebut terlalu berlebihan dan seakan tidak peduli dengan iklan tersebut. Maka, mereka berdua adalah informan yang paham dengan isi iklan namun menolak wacana tersebut. Selain itu, mereka juga tetap melanjutkan aktivitasnya sebagai perokok aktif. Sementara dua informan lainnya masuk dalam kategori audiens negotiated dimana mereka bernegosiasi dengan pesan yang diberikan dalam iklan. Informan pertama menjelaskan bahwa meski banyak dari teman-teman satu gengnya yang tidak mempercayai tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda”, dirinya 107
tidak terpengaruh dengan pendapat teman-temannya tersebut. Dirinya lebih mempercayai isi iklan tersebut karena pengalaman yang selama ini dia rasakan yaitu kakeknya meninggal karena kanker paru-paru. Selain bisa bernegosiasi dengan isi iklan, informan ini juga mengaku selain karena tayangan iklan ini, sebelumnya dirinya juga sudah berniat untuk mengurangi konsumsi rokoknya. Kemudian satu informan yang dibesarkan dalam keluarga bukan perokok ini mengaku sedari kecil orang tuanya sudah melarang merokok karena membahayakan sehingga informasi mengenai bahaya merokok sudah didapatnya sejak kecil. Dalam memaknai pesan iklan pada tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda”, informan ini cenderung lebih dipengaruhi oleh keberadaannya dalam geng. Dirinya menaruh kepercayaan pada apa yang disampaikan dalam iklan karena dirinya dan teman-teman satu gengnya sering menemui kawan atau orang-orang yang mulanya perokok pada akhirnya menderita penyakit yang menyerang saluran pernafasan. Hanya saja, dirinya dan teman-teman satu gengnya tetap merokok meski tahu akibat yang nantinya akan dirasakan. Alasannya karena merokok adalah untuk menunjukkan eksistensi sebagai perempuan perokok dan persahabatan antar perokok perempuan. Dari hasil penelitian yang diperoleh, maka penelitian ini juga memberikan konfirmasi bahwa audiens bukan lagi sekelompok penonton media yang diam dan menerima begitu saja pesan yang disampaikan oleh media, tetapi audiens sudah aktif baik dalam memilih media yang digunakan dan dalam mengartikan pesan media terutama iklan. Tidak hanya mampu mengartikan isi pesan, audiens aktif juga mampu bernegosiasi dengan pesan iklan dan pada akhirnya akan menghasilkan audiens yang menerima wacana iklan atau menolak wacana iklan. 108
Dalam hal ini, ada perbedaan yang terlihat dari audiens yaitu pelajar perokok di lingkungan geng di Daerah Istimewa Yogyakarta dalam memaknai tayangan iklan layanan masyarakat “Berhentilah Menikmati Rokok Sebelum Rokok Menikmati Anda” di media televisi. Perbedaan pemaknaan ini dipengaruhi oleh beberapa hal seperti latar belakang yang dimiliki dan juga lingkungan dimana mereka berada.
B. Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, ada dua rekomendasi yang dapat digunakan untuk perkembangan penelitian selanjutnya mengenai studi tentang audiens yaitu rekomendasi bagi pihak pembuat iklan yaitu pemerintah dan bagi akademisi ilmu komunikasi. Melihat semakin beragamnya audiens, maka sebagai pihak pembuat iklan layanan masyarakat, pemerintah disarankan untuk melakukan survei dahulu sebelum menayangkan suatu iklan lebih fokus menarget siapa audiens yang dituju. Survei tersebut mencakup gambaran tentang target audiens iklan terutama siapa audiens iklan yang akan dituju dan kebiasaan bermedia. Survei mengenai siapa saja target audiens yang akan dituju akan sangat berguna untuk mengelompokkan audiens iklan berdasarkan beberapa kriteria seperti usia dan informasi tentang latar belakang audiens. Dua hal ini perlu diketahui oleh si pembuat iklan karena turut mempengaruhi bagaimana mereka dalam merespons dan memahami iklan. Kemudian, survei tentang kebiasaan bermedia juga perlu dilakukan untuk mengetahui media apa yang digunakan, situs apa yang diakses dan kapan media tersebut dikonsumsi oleh target audiens. Dengan melakukan survei tersebut, iklan layanan masyarakat yang diproduksi oleh pemerintah terutama yang mengangkat tema bahaya merokok akan lebih fokus menarget audiens yang dituju dan lebih efisien dalam
109
menyadarkan para perokok bahwa merokok membahayakan tubuhnya dan segera berhenti mengonsumsi rokok. Rekomendasi kedua yaitu bagi akademisi ilmu komunikasi untuk bisa lebih memperbanyak dan memperdalam penelitian analisis resepsi yang membahas tentang iklan layanan masyarakat karena selama ini fokus penelitian resepsi iklan hanya berada di ranah iklan sebuah produk dan sangat jarang yang meneliti tentang kajian iklan layanan masyarakat. Hal ini perlu dilakukan karena tujuan dari lembaga, khususnya pemerintah yang memproduksi iklan layanan masyarakat adalah untuk mengubah perilaku masyarakatnya ke arah yang lebih baik. Namun melihat kenyataan bahwa audiens yang dituju saja tidak mengartikan pesan sama dengan apa yang dimaksud, lalu apa esensi diproduksinya sebuah iklan layanan masyarakat bahaya merokok selama ini.
110
