BAB V PENUTUP A. KESIMPULAN Dari pemaparan bab IV dapat diambil kesimpulan dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh harian Kompas dalam membidik pasar pembaca mudanya. Kemudian akan dijelaskan kesimpulan dari hasil analisa peneliti. Harian Kompas melakukan lima langkah dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk pasar pembaca muda, yaitu sebagai berikut: a). Step one, identify and select the appropriate target audience, yang berarti perusahaan harus mengidentifikasi dan menyeleksi target audiens yang tepat bagi produk yang akan diluncurkan. Pada tahap ini harian Kompas telah menetapkan target pasar yang pasti bagi rubrikasi dan kegiatan „magangers‟ MuDA yaitu siswa Sekolah Menengah Atas (SMA) berusia 15-18 tahun. Sementara itu untuk penetapan range usia kegiatan volunteer sempat berubahubah dari range usia 15-24 atau bahkan first jobbers, lalu ditetapkan untuk target pasar berusia 15-18 tahun pula seperti target pasar untuk rubrikasi dan kegiatan „magangers‟. Diutamakan juga target pasar yang keluarganya memang sudah berlangganan harian Kompas, mereka yang memang sudah pernah terjangkau oleh, dan/atau sudah pernah membaca harian Kompas. b). Step two, determine how that target audience makes product and brand decisions, yang berarti perusahaan harus memastikan bagaimana target audiens menentukan pilihan mereka terkait produk dan brand yang ada di pasar. Peneliti melihat dengan mengusung nama besar harian Kompas, maka MuDA memiliki sebuah keuntungan tersendiri dalam mempromosikan keberadaan diri mereka. Peneliti juga melihat bagaimana harian Kompas memanfaatkan dunia digital untuk mempromosikan keberadaan MuDA baik sebagai rubrik maupun off-print events-nya. Langkah kedua ini nantinya berkesinambungan dengan langkah kelima.
114
c). Step three, establish how the brand will be positioned within its marketing communication and select a benefit to support that position, yang berarti perusahaan harus menetapkan bagaimana posisi produk atau brand dalam praktek marketing communication dan perusahaan harus memilih bentukan bauran marketing communication mix yang sesuai untuk membantu posisi tersebut. Pada tahap ketiga ini harian Kompas telah menetapkan positioning MuDA sebagai suatu rubrik yang dipilih oleh target pembacanya untuk dijadikan referensi dalam, misalnya, mendapatkan berita seputar isu-isu terhangat yang tengah beredar, pengenalan kepada profesi-profesi tertentu, atau menjadi referensi dalam memilih jurusan IPA atau IPS. Lalu harian Kompas memanfaatkan enam bauran program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dijelaskan di Bab IV sebagai tools untuk menanamkan positioning tersebut ke dalam benak pembaca muda rubrik MuDA. d). Step four, set communication objectives, yang berarti perusahaan harus menetapkan communication objectives. Pada tahap keempat ini harian Kompas telah mengkomunikasikan MuDA sebagai suatu rubrik yang lebih dari sekedar rubrik bagi target pasar pembaca mudanya yaitu dengan gelaran berbagai off-print events, kompetisi, kuis, dan dibentuknya Komunitas Kompas MuDA. e). Step five, identify appropriate media options consistent with the communication, yang berarti perusahaan harus memilih media yang tepat dan konsisten dengan cara mengkomunikasikan produk atau brand. Pada tahap terakhir ini harian Kompas kembali memanfaatkan geliat situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter untuk mempromosikan dan mengajak berpartisipasi anak-anak muda berpartisipasi dalam workshop, kompetisi, kuis, dan kegiatan open recruitment volunteer dan „magangers‟. Sifat real time dari situs jejaring sosial juga dimanfaatkan oleh MuDA untuk berinteraksi secara langsung dengan MuDAers. Dengan intensitas update dalam hitungan jam atau bahkan menit, MuDA berusaha untuk keep up dengan laju dinamis target pasar anak mudanya yang bisa mengakses internet dimana saja dan kapan saja dengan gadgets mereka. Berangkat dari pengertian Integrated Marketing Communication (IMC) yang dikemukakan oleh Greorious Chandra, penelitian ini telah menganalisis
115
pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran MuDA dari keterpaduan tujuan, fokus, dan arah strategi antar elemen-elemen marketing communication mix (program komunikasi pemasaran) yang dipergunakan dan apakah keenam program komunikasi pemasaran tersebut sudah lebih personalized (dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak muda), customeroriented, dan melakukan pendekatan dengan mengoptimalkan teknologi. Keenam program komunikasi pemasaran terpadu yang dipilih oleh harian Kompas dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk membidik pasar pembaca anak muda adalah: 1). Periklanan (advertising), harian Kompas cenderung lebih banyak beriklan di media cetak sebagai sebuah bentuk dukungan untuk off-print events MuDA dan beriklan untuk kegiatan rekruitmen Komunitas Kompas MuDA (volunteer dan „magangers‟). Selain itu ada pula poster dan flyer yang biasanya ditemukan di sekolah, halte bus, toko buku, atau kafe. Peneliti berkesimpulan bahwa program periklanan MuDA telah dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak muda, customer-oriented, dan melakukan pendekatan dengan mengoptimalkan teknologi. 2). Corporate Social Responsibility (CSR) adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, atau peristiwa yang merugikan. Dalam kegiatan CSR ini Komunitas Kompas MuDA pernah membangun taman bacaan dan mengumpulkan barang bekas layak pakai untuk disumbangkan kepada korban bencana banjir dan yayasan kanker yakni „Youth Spread (Kompas Berbagi)‟. Kedua program CSR tersebut mendapatkan penghargaan dari WAN-IFRA. Peneliti berkesimpulan bahwa program CSR MuDA telah dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak
muda,
customer-oriented,
dan
melakukan
pendekatan
dengan
mengoptimalkan teknologi (terutama untuk program „Youth Spread...‟). 3). Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. MuDA membagikan gimmick yang berupa goodie bag, block note, t-shirt, topi,
116
handphone strap, kalender, dan lain-lain bagi anggota Komunitas Kompas MuDA dan peserta off-print events. Progam komunikasi pemasaran yang satu ini tidak mengoptimalkan teknologi oleh karenanya peneliti berkesimpulan bahwa program sales promotion belum sesuai dengan teori yang digunakan untuk menjelaskan pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu MuDA untuk menjaring target pasar anak muda. 4). Event and experiences adalah berbagai kegiatan promosi atau sponsorship yang dilakukan oleh perusahaan bersama-sama dengan pihak lain untuk membentuk suatu ikatan antara produk dengan target pasarnya. Dalam program komunikasi pemasaran ini MuDA memanfaatkan berbagai off-print events seperti kompetisi, workshop, kuis, dan kegiatan open recruitment volunteer dan „magangers‟. Seperti sudah dipaparkan di bagian analisis, peneliti berkesimpulan bahwa program event and experiences MuDA dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak muda, customeroriented, dan melakukan pendekatan dengan mengoptimalkan teknologi. 5). Interactive/internet marketing yang memungkinkan adanya timbal balik pada arus informasi dalam komunikasi pemasaran, dimana seluruh partisipan dapat memodifikasi bentuk dan isi informasi yang diterima secara langsung. MuDA memanfaatkan dunia digital tidak hanya untuk berpromosi offprint events, untuk berinteraksi dengan target pasar muda, dan juga membangun keterikatan dengan mereka. Medium utama untuk program komunikasi pemasaran terpadu ini adalah situs jejaring sosial Facebook dan Twitter, dan juga website MuDA. Peneliti berkesimpulan bahwa program interactive/internet marketing MuDA telah dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak
muda,
customer-oriented,
dan
melakukan
pendekatan
dengan
mengoptimalkan teknologi. 6). Word of Mouth (WoM) biasa dilakukan di antara orang-orang yang saling mengenal. Pembagian informasi terkait produk di antara orang-orang yang saling mengenal biasanya jauh lebih dipercaya dan bisa diandalkan. MuDA memanfaatkan Word of Mouth dengan harapan mampu menjaring peminat offprint
events,
bergabung
dengan
Komunitas
Kompas
MuDa,
atau
117
menginformasikan tentang keberadaan MuDA dari pembaca muda yang sudah terlebih dulu mengetahui keberadaan rubrik dan/atau off-print events MuDA. Word of Mouth juga digunakan sebagai jaringan komunikasi (jarkom) di antara anggota volunteer dan „magangers‟ untuk menginformasikan gathering atau kegiatan Komunitas Kompas MuDA lainnya. Peneliti berkesimpulan bahwa program Word of Mouth MuDA telah dibuat sesuai dengan trend yang berlaku di kalangan target pasar anak muda, customer-oriented, dan melakukan pendekatan dengan mengoptimalkan teknologi. Kesimpulan mengenai kegiatan evaluasi terkait perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu Kompas MuDA dilakukan secara internal oleh divisi marcomm. Evaluasi terhadap perencanaan dan pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu yang telah dilaksanakan biasanya dilakukan setiap enam bulan sekali atau langsung dievaluasi setelah pelaksanaan berakhir. Sebagai penunjang kegiatan evaluasi untuk mengontrol goals (tujuan) dan untuk mengetahui apakah program strategi komunikasi pemasaran yang dipilih masih sesuai dengan goals (tujuan) tersebut, divisi marcomm harian Kompas meminta bantuan kepada divisi Strategic Management Office (SMO). Terakhir, peneliti menarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh positif dari pelaksanaan program-program komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan harian Kompas untuk memperkenalkan dan menjaring target pasar anak muda, guna meregenerasi pembacanya. Dapat dilihat dari jumlah peminat kegiatan Komunitas Kompas MuDA sebanyak 800 sampai dengan 1200 pendaftar di setiap tahunnya, tetapi hanya kurang lebih 185 peserta yang lolos. Itu berarti, hanya terpilih 20 sampai dengan 25 peserta di tiap-tiap sembilan kota. Diketahui bahwa terdapat pertumbuhan pembaca harian Kompas khususnya yang membaca rubrikasi MuDA, yakni sebanyak 25% dari tahun 2012 ke tahun 2013. Separuh dari responden survey usia muda yang menjadi target pasar MuDA mengakui mengetahui keberadaan MuDA dari teman, tertarik untuk datang ke off-print events, mengikuti kompetisi dan kuis, dan kemudian pada akhirnya membaca rubrik MuDA yang terbit setiap hari Jumat. Separuh responden lainnya
118
mengetahui keberadaan rubrik MuDA karena keluarganya telah berlangganan surat kabar Kompas atau sudah pernah membaca rubrikasinya. B. SARAN Kepada harian Kompas peneliti menyarankan untuk membentuk sendiri suatu unit khusus yang mengoperasikan jalannya off-print events MuDA dalam diri divisi marcomm, ditambah dengan koordinasi dengan keredaksian dalam hal penulisan artikel di rubrik MuDA yang biasanya dilakukan oleh tim mading Sekolah Menengah Atas atau magangers. Peneliti berpendapat bahwa seiring dengan berjalannya waktu dan bertambahnya anggota Komunitas Kompas MuDA, pembentukan sebuah unit khusus yang mengoperasikan jalannya off-print events akan membantu divisi marcomm yang tentunya memiliki banyak agenda lain. Sampai saat ini belum ada unit khusus yang bersifat official yang memang bertanggung jawab sepenuhnya untuk pelaksanaan off-print events MuDA dan menjadi koordinator volunteer dan „magangers‟. Peneliti juga melihat penambahan unit khusus tersebut bisa membuka lapangan kerja baru. Peneliti juga belum banyak menemukan bentukan promosi baik itu mengenai rubrik MuDA atau off-print events-nya di media lain yang bukan termasuk keluarga Kelompok Kompas Gramedia (KKG). Oleh karenanya peneliti menyarankan agar rubrik dan off-print events Kompas MuDA agar dipromosikan di stasiun televisi lokal dalam bentuk liputan, headline, atau breaking news; menunjuk public figure (aktor, penyanyi/band, comic, dan sebagainya) yang memiliki image dan karakter yang baik di mata anak muda sebagai brand ambassador Kompas MuDA di setiap tahunnya.
119
