BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris efek stimulasi tampilan warna dan metode pembayaran terhadap pembelian impulsif. Selain mengukur efek utama pada setiap variabel bebas, efek interaksi pun juga dilakukan pengukuran sehingga menghasilkan tiga kesimpulan penelitian. Pertama, tidak ada pengaruh yang signifikan dari tampilan warna terhadap pembelian impulsif dalam konteks belanja pada toko online. Hal ini dapat terjadi karena dua kombinasi warna dalam spektrum yang berdekatan menyebabkan efek yang ekstrim, yakni efek yang sangat intens (mencolok) pada warna hangat, dan sebaliknya efek redup pada warna dingin. Kedua, tidak ada pengaruh yang signifikan ditemukan juga dari metode pembayaran terhadap pembelian impulsif dalam konteks belanja pada toko online. Hasil penelitian ini diakibatkan oleh minimnya pengalaman dan pengetahuan subjek (lack of experience) dalam menggunakan kartu kredit. Konsekuensinya, subjek lebih berhati-hati dalam berbelanja karena kekhawatiran efek yang berdampak kemudian pada dirinya. Ketidaktahuan risiko (unknown risk) penggunaan kartu kredit ini pula yang menyebabkan tidak adanya pengaruh signifikan metode pembayaran terhadap pembelian impulsif. Ketiga, tidak ada efek interaksi yang signifikan dari tampilan warna dan metode pembayaran terhadap pembelian impulsif dalam konteks belanja pada toko online. Selain disebabkan atas dasar rasionalisasi dua efek utama di awal yang tidak signifikan, maka tidak adanya efek interaksi yang signifikan juga
59
60
dipengaruhi oleh produk hedonis yang justru lebih dominan memicu belanja daripada manipulasi perlakuan. Keterlibatan perbedaan individual (individual differences), subjek impulsif dan tidak impulsif dari sisi kepribadian juga menjadi alasan lain tidak ditemukannya efek interaksi dari hasil penelitian ini. Kesimpulan-kesimpulan penelitian menunjukkan bahwa tidak adanya berbagai pengaruh dari efek stimulus yang dimanipulasi terhadap pembelian impulsif. Meskipun demikian, berdasarkan analisis tambahan uji korelasi ditemukan adanya korelasi negatif yang signifikan antara total uang yang dibelanjakan dengan spontanitas pembelian. Hasil ini berarti bahwa semakin sedikit waktu yang dihabiskan (cepat, spontan) oleh subjek untuk membeli satu barang, semakin besar pula total uang yang dibelanjakannya. Demikian pula sebaliknya, semakin sedikit total uang yang dibelanjakan, maka semakin banyak (lama, tidak spontan) waktu yang dihabiskan subjek untuk membeli setiap barang. Analisis tambahan ini sejalan dengan teori-teori pembelian impulsif sebelumnya yang ditunjukkan dari tindakan konsumen dalam membeli barang secara tiba-tiba dan cepat. Dengan kata lain, hasil penelitian ini berfungsi dalam menegaskan kembali teori pembelian impulsif sebagai pembelian yang dilakukan secara cepat, dengan waktu singkat, dan terjadi secara spontan.
B. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini sebenarnya telah dilaksanakan secara terperinci dan mendetail. Hal tersebut dilakukan sejak pemilihan teori yang relevan, pembangunan hipotesis, penentuan subjek penelitian, pembentukan toko online fiktif, penerapan pilot study hingga proses pengambilan data secara seksama.
61
Namun dirasa masih tetap ditemukan adanya sejumlah kekurangan, yang pada akhirnya menjadi keterbatasan di dalam hasil penelitian ini. Keterbatasan penelitian ini terletak pada fasilitas laboratorium komputer yang digunakan untuk eksperimen nampak tidak komprehensif. Laboratorium komputer yang ditujukan untuk penelitian eksperimen seharusnya memiliki kriteria ruangan yang khusus (dedicated laboratorium), seperti tersedianya headset, ruangan kedap suara, pencahayaan yang dapat diatur dan adanya sekat atau bilik di setiap meja komputer. Ruangan khusus tersebut pula yang dapat mengontrol terjadinya kemungkinan variabel pencemar lain yang tidak dikontrol dalam penelitian eksperimen ini. Penggunaan tes buta warna Ishihara yang dipakai untuk menegasi subjek dengan defisiensi warna nampak tidak cukup digunakan sebagai cek manipulasi. Cek manipulasi lebih efektif ketika mengungkapkan pertanyaan langsung kepada subjek mengenai tampilan warna apakah pada toko online yang sedang dilihat. Dengan demikian dapat dipastikan bahwa subjek benar-benar tepat dalam melihat tampilan warna yang dimanipulasi. Pemilihan subjek remaja di dalam penelitian ini memiliki karakteristik individual berbeda daripada dasar penelitian yang dirujuk dari hasil studi di belahan dunia barat. Perbedaan tersebut dapat terjadi karena adanya perbedaan dari sisi kepribadian (impulsif dan tidak impulsif) maupun kultur kolektif di Indonesia sehingga berbeda pula dalam kebiasaan berbelanja. Oleh karena perbedaan ini pula, maka ditemukan hasil yang tidak signifikan pada pengujianpengujian hipotesis. Konsekuensinya adalah perlu dilakukan seleksi lebih ketat pada pemilihan subjek, sebagaimana yang dilihat pula dari subjek penelitian ini yang lebih banyak berjenis kelamin perempuan.
62
C. Saran Berdasarkan kesimpulan penelitian ini, terdapat beberapa hal yang direkomendasikan oleh peneliti, yakni: 1. Saran bagi Para Konsumen di Toko Online Konsumen
seharusnya
untuk
tetap
waspada
terhadap
kegiatan
berbelanja pada media online. Sebab, meskipun hipotesis-hipotesis penelitian tidak terjawab, namun di dalam penelitian ini ditemukan penegasan kembali bahwa pembelian impulsif terjadi karena keputusan membeli diambil secara cepat atau dalam waktu singkat dan secara spontan. Pembelian impulsif secara online tetap dapat terjadi, tetapi ada faktor-faktor lain yang tidak dijawab oleh penelitian ini. 2. Saran bagi Para Marketer Toko Online Strategi yang perlu dikembangkan adalah maksimalisasi kemudahan informasi, tata cara belanja, mengakses toko online maupun transaksi pembayaran.
Hal
ini
dilakukan
dalam
tujuan
meningkatkan
kecepatan
pengambilan keputusan membeli konsumen sehingga barang dibeli hanya dalam waktu yang singkat. 3. Saran bagi Penelitian Selanjutnya Penelitian selanjutnya mengenai pembelian impulsif secara online dengan perlakuan tampilan warna dapat tetap menggunakan komputer. Namun perbedaannya kini terletak pada pengukuran pembelian impulsif yang dilakukan secara fisiologis. Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui respon impulsif subjek ketika melihat manipulasi warna tertentu yang tampak dalam aktivitas fisiknya, seperti detak jantung yang lebih cepat, keluar keringat, ataupun gemetar pada tubuh. Oleh sebab itu, penelitian selanjutnya membutuhkan pula
63
laboratorium komputer dan peralatan-peralatan yang justru ditujukan secara khusus bagi penelitian eksperimen sehingga hasil yang diperoleh lebih komprehensif. Selain itu, penelitian selanjutnya mengenai pembelian impulsif dengan perlakuan tampilan warna dapat dilakukan dalam setting natural. Setting natural yang dimaksudkan adalah belanja secara tradisional, seperti pemberian warna pada produk, warna pada rak barang, ataupun warna pada tembok ruangan, sehingga bukan lagi dengan layar komputer. Hal ini ditujukan supaya subjek melihat warna dalam spektrum yang sama. Adapun proporsi subjek penelitian berdasarkan gender perlu lebih disetarakan demi hasil yang maksimal.
