BAB IV PENUTUP Berdasarkan hasil penelitian yang diadakan di PT Semen Indonesia (Persero), Tbk serta analisis peneliti terkait dengan strategi komunikasi pemasaran terpadu Semen Indonesia dalam menghadapi rebranding, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1.1 Kesimpulan
1.
Korporasi PT Semen Indonesia (Persero), Tbk memutuskan untuk
melakukan rebranding dari brand yang dahulu terbagi menjadi empat perusahaan, yaitu Semen Padang, Semen Tonasa, Semen Gresik dan Semen Thang Long Vietnam. Faktor utama yang menjadi landasan dibentuknya PT Semen Indonesia (Persero), Tbk adalah karena berubahnya sistem manajerial perusahaan yang baru sebagai strategic holding company. Sistem manajerial ini terbentuk karena akuisisi beberapa perusahaan semen yang dahulu berdiri masing-masing, antara lain Semen Padang dan Semen Tonasa yang diakuisisi oleh Semen Gresik. Sebelum akhirnya perusahaan-perusahaan semen ini memutuskan untuk mengubah identitasnya, Semen Thang Long Vietnam turut diakuisi. Hal tersebut yang menjadikan perusahaan akhirnya memutuskan untuk bertransformasi dan memperluas jangkauan pasar dengan mengubah sistem manajerial serta visi misi perusahaan yang baru, sehingga terbentuklah korporasi dengan nama PT Semen Indonesia (Persero), Tbk.
2.
Sebagai perusahaan yang memiliki identitas baru, PT Semen
Indonesia (Persero), Tbk memiliki sistem manajerial serta prinsip-prinsip perusahaan yang baru pula. Melalui rebranding ini, PT Semen Indonesia (Persero), Tbk membangun karakter-karakter baru sebagai strategi komunikasi pemasaran yang disesuaikan dengan tujuan serta target
market perusahaan saat ini, sehingga pendekatan komunikasi pemasaran yang dilakukan pun memiliki karakter yang cukup berbeda dibanding dengan perusahaan yang terdahulu. Beberapa karakter yang ditonjolkan oleh Semen Indonesia pasca rebranding antara lain: a. Nasionalis Unsur nasionalis yang muncul dalam brand essence Semen Indonesia merupakan karakter yang dirasa mampu mewakilkan identitas Semen Indonesia itu sendiri. Nasionalis dirasa mampu mencerminkan perusahaan Semen Indonesia yang berbeda dengan perusahaan semen sebelumnya, dimana perusahaan-perusahaan sebelumnya kental dengan unsur kedaerahan masing-masing. Setelah perusahaan-perusahaan semen tersebut bergabung dalam Semen Indonesia serta berupaya memperluas pasar di areal Asean, unsur nasionalis dalam komunikasi pemasaran ini dirasa cukup efektif untuk mengenalkan pada masyarakat karakter Semen Indonesia yang baru.
b. Elegan Unsur elegan yang terkandung dalam brand essence Semen Indonesia
merupakan
salah
satu
cara
perusahaan
untuk
mendekatkan diri kepada target market. Mengingat bahwa target market Semen Indonesia merupakan SES menengah dan menengah ke atas, maka karakter elegan yang tersirat dalam komunikasi pemasaran dirasa perlu untuk ditampilkan.
c. Kokoh Kokoh merupakan unsur brand essence yang pada dasarnya telah digunakan dalam perusahaan-perusahaan semen yang terdahulu sebelum berganti identitas menjadi Semen Indonesia. Karakter ini sengaja untuk tetap dibangun karena “kokoh” merupakan karakter yang menurut perusahaan dirasa cukup mampu mewakili kualitas produk Semen Indonesia yang tergolong dalam kategori premium.
3.
Terdapat beberapa strategi komunikasi pemasaran yang berubah
seiring dengan diputuskannya rebranding Semen Indonesia. Kini, brand positioning Semen Indonesia lebih pada pengembangan pelayanan bagi masyarakat dengan karakter brand yang nasionalis. Hal ini cukup berbeda dengan brand positioning terdahulu yaitu sebagai penyedia produk semen untuk mutu dan kualitas premium di Indonesia. Selain itu, brand differentiation Semen Indonesia kini bukan hanya berbicara tentang mutu dan kualitas saja namun lebih fokus sebagai perusahaan semen besar yang menyediakan service produk menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Lain halnya untuk segmentation dan targeting, keduanya tidak banyak mengalami perubahan pasca rebranding. Semen Indonesia masih bertahan untuk menyasar pada masyarakat kelas menengah-keatas meliputi SES A+ sampai dengan C+. Segmentasi ini tidak berubah karena dari segi kualitas dan mutu, Semen Indonesia tidak mengalami perubahan. Sedangkan dari segi demografis, saat ini Semen Indonesia tidak hanya menyasar pada pasar dalam negeri namun meluas hingga pasar Asia Tenggara. Jika dahulu masing-masing perusahaan menguasai pasar lokal daerah masing-masing, kini Semen Indonesia lebih mengutamakan sinergitas pemanfaatan kelokalan untuk perluasan wilayah distribusi. Berdasarkan
segmentation,
targeting,
positioning,
dan
differentiation inilah, maka pihak manajemen Semen Indonesia menetapkan bahwa kini communication objective berfokus pada service minded dengan mengutamakan pertumbuhan brand yang berjiwa nasionalis, berbeda dengan communication objective pra rebranding yang mengutamakan product minded. Hal tersebut terlihat dari tone and manner Semen Indonesia saat ini. Tagline yang dulu cenderung menonjolkan karakter kokoh, kini berganti menjadi ”Together We Build a Better Future” yang memiliki makna untuk tumbuh bersama membangun masa depan lebih baik, dalam hal ini yaitu masa depan
bangsa Indonesia. Kemudian juga logo Semen Indonesia yang sarat dengan warna merah putih, sesuai dengan warna bendera Indonesia.
4.
Strategi-strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dibangun
oleh Semen Indonesia dalam mengoptimalkan proses rebranding ini diimplementasikan dalam program-program kampanye komunikasi pemasaran terpadu. Beberapa saluran kampanye tersebut antara lain:
a. Advertising Saat ini, proses advertising yang dilakukan oleh Semen Indonesia telah tersebar baik itu melalui above the line maupun below the line. Namun, media iklan yang paling sering digunakan oleh Semen Indonesia adalah melalui iklan TVC (television commercial) dan juga iklan media cetak dalam bentuk print ad. Persentase perbandingan placement media beriklan Semen Indonesia yaitu 78% untuk TVC dan 22% untuk newspaper. Kini telah ada tiga versi iklan TVC yang ditayangkan oleh Semen Indonesia, yaitu versi “Megastruktur”, versi “Sketsa”, serta versi “Kata Berkait”. Tiga iklan tersebut saling memiliki keterkaitan dan menampilkan identitas baru Semen Indonesia dengan konten yang sarat dengan makna “membangun bangsa”.
b. Sales promotion Action dari saluran kampanye ini yaitu program poin serta merchandising yang diberikan untuk target customer dimana perusahaan
memberi
reward
berupa
uang
tunai
maupun
merchandise kepada agen atau toko yang dapat mencapai angka penjualan tertentu. Selain itu, melalui program ini pula tercipta brand loyalty antara konsumen baik itu di tingkat agen, toko, distributor maupun end customer.
c. Event and experiences Menurut data yang dilansir oleh Semen Indonesia, tercatat sejak tahun 2013 sampai dengan Juni 2014 terdapat total 108 event yang telah diselenggarakan. Event yang paling sering dilakukan oleh Semen Indonesia adalah acara yang memang rutin diadakan seperti press conference, media gathering dan temu pelanggan. Selain itu, ada pula beberapa event seperti fun bike, lomba karya tulis, UKM award, dan masih banyak lainnya. Saluran kampanye melalui event and experiences ini dinilai efektif untuk mendekatkan diri pada masyarakat dengan target audience yang berbeda-beda.
d. Public Relations and Publicity Kekuatan hubungan masyarakat dan publisitas merupakan salah satu otak terbesar yang mampu menentukan proses komunikasi terhadap rebranding Semen Indonesia, karena peran humas yang sangat strategis terhadap komunikasi pemasaran mulai dari pemberitaan, merancang berbagai macam saluran komunikasi, membuat event, pengelolaan advertising, sampai menjalin hubungan media, pemerintah dan masyarakat luas. Sedangkan melalui publisitas, Semen Indonesia tidak hanya melakukan publisitas melalui media massa umum namun pihaknya juga memiliki media sendiri dalam bentuk tabloid mingguan “Gapura” dan majalah triwulan “Sinergi”, serta website resmi yang dapat diakses melalui www.semenindonesia.com.
e. Direct marketing Sistem direct marketing yang diberlakukan di Semen Indonesia bertonggak pada sales distributor yang dituntut bekerja dengan target, selain itu juga telemarketing terhadap agen, toko dan para distributor. Saluran kampanye sales distributor ini lebih cenderung berfokus pada capaian penjualan, maka dampak dari program ini terhadap rebranding terbatas hanya sampai pada agen, toko dan
distributor yang menjadi target dari program, bukan pada masyarakat secara luas.
f. Interactive marketing Pada dasarnya saluran komunikasi ini telah dilakukan oleh Semen Indonesia
melalui
media
sosial
Facebook
id.facebook.com/PTSEMENINDONESIA)
(https://id-
dan
Twitter
(https://twitter.com/PTSEMENGRESIK). Namun, pola interaksi di dalamnya masih sering bersifat satu arah. Berdasarkan hasil observasi, akun tersebut juga belum dikelola secara maksimal.
g. Word-of-mouth marketing Sistem word-of-mouth marketing yang dijalankan oleh Semen Indonesia dibangun melalui “komunitas tukang”. Dalam hal ini, para tukang yang tergabung dalam komunitas dikelola dan diberi pelatihan oleh Semen Indonesia sehingga terjalin kedekatan emosional antara tukang dan Semen Indonesia. Sehingga, para tukang secara tidak langsung dapat menjadi “endorse” produk Semen Indonesia.
h. Online marketing Media online yang dijadikan sarana Semen Indonesia untuk berkomunikasi
yaitu
melalui
micro-site
di
alamat
www.semenindonesia.com. Laman ini efektif untuk menyampaikan informasi mengenai Semen Indonesia terhadap publik karena dapat diakses secara bebas.
5.
Program yang tidak dijalankan sama sekali oleh Semen Indonesia
dalam kampanye komunikasi pemasaran ini yaitu personal selling. Personal selling tidak dilakukan karena sifatnya yang tidak massal dan dinilai oleh pihak manajemen Semen Indonesia kurang efektif untuk menyebarluaskan
informasi,
mengingat
proses
rebranding
yang
dilakukan berada dalam tahap brand awareness. Sedangkan interactive marketing
juga
tidak
terlalu
digencarkan
karena
pihaknya
memprioritaskan aktivitas kampanye pada saluran-saluran yang lebih bersifat massal.
6.
Implementasi kampanye rebranding yang dilakukan oleh Semen
Indonesia dapat dinilai cocok dengan strategi yang mengandung brand essence nasionalis, elegan dan kokoh. Dapat dikatakan demikian karena hal tersebut terlihat dari isi program kampanye yang secara implisit memuat karakter-karakter brand essence. Namun, beberapa program kampanye yang ada dinilai belum terintegrasi dengan baik antara yang satu dan lainnya untuk saling menyokong tercapainya brand awareness. Hal tersebut terbukti dari beberapa program yang hanya berfokus pada penjualan saja tanpa memasukkan unsur kampanye rebranding. Misalnya saja minimnya integrasi antara online marketing dengan interactive marketing yang pada dasarnya mampu saling menguatkan kampanye rebranding Semen Indonesia.
1.2 Saran Berdasarkan observasi serta hasil analisis yang telah dilakukan, maka perlu dikemukakan beberapa saran sebagai sumbangan pemikiran bagi perusahaan PT Semen Indonesia (Persero), Tbk dengan harapan semoga dapat menjadi bahan pertimbangan untuk memperbaiki dan meningkatkan efektivitas kerja perusahaan agar lebih baik. Berikut merupakan saran-saran yang disampaikan oleh penulis:
1. Efektivitas mengenai masing-masing program kampanye komunikasi pemasaran terpadu belum dapat diukur secara valid dengan data statistik yang akurat. Maka, ada baiknya apabila perusahaan lebih mengoptimalkan evaluasi masing-masing program kampanye secara rinci agar dapat diketahui efektivitas dari masing-maisng program
tersebut. Hal ini dirasa akan sangat membantu agar di kemudian hari perusahaan mengetahui program kampanye apa yang paling cocok dan efektif, selain hanya melakukan evaluasi dan riset kepuasan pelanggan dan kebutuhan pasar saja.
2. Peneliti melihat bahwa pada dasarnya strategi serta program-program kampanye komunikasi pemasaran terpadu yang diadakan oleh PT Semen Indonesia (Persero), Tbk memiliki konsep yang baik. Namun, pada kenyataannya masih banyak masyarakat umum yang belum mengetahui rebranding Semen Indonesia. Dari segi publisitas event juga dirasa kurang optimal karena masih banyak masyarakat yang seharusnya menjadi target event tersebut justru tidak mengetahui. Maka, ada baiknya apabila PT Semen Indonesia (Persero), Tbk melakukan optimalisasi publisitas dan peningkatan intensitas tayang demi menunjang keberhasilan komunikasi pemasaran terpadu. 3. Peneliti melihat bahwa masih ada beberapa peluang program yang pada dasarnya bisa dimaksimalkan, seperti optimalisasi interactive marketing dan juga online marketing. Di era global saat ini, internet dan social media dinilai dapat sangat mendongkrak komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Apalagi jika mengingat bahwa target market dari Semen Indonesia merupakan masyarakat menengah ke atas yang kebanyakan paham terhadap internet. Saat ini juga sudah banyak perusahaan yang menyediakan web site belanja produk-produk perusahaannya sehingga memudahkan calon konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat dikembangkan oleh Semen Indonesia agar mempermudah proses jual-beli dengan konsumen sekaligus membuat konsumen aware dengan segala informasi perusahaan yang berdampak pada brand image yang baik karena calon konsumen yang tertarik berbelanja online mau tidak mau akan membuka web site tersebut.
Hal-hal yang telah dipaparkan di atas merupakan saran-saran penulis dalam melihat fenomena yang telah dipelajari berdasarkan observasi dan hasil analisis. Diharapkan saran ini mampu berguna bagi PT Semen Indonesia (Persero), Tbk untuk berkembang menjadi lebih baik.
