31
BAB IV KONS EP DES AIN
4.1 Landasan Teori 4.1.1
Teori Komunikasi 1. Prinsip-prinsip dalam komunikasi : a) Komunikasi adalah suatu proses simbolik b) Setiap perilaku mempunyai potensi komunikasi c) Komunikasi mempunyai dimensi isi dan hubungan d) Komunikasi itu berlangsung dalam tingkat kesengajaan e) Komunikasi terjadi dalam ruang dan waktu f) Komunikasi melibatkan prediksi komunikasi g) Komunikasi itu bersifat sistemik h) Semakin mirip atar belakang sosial budaya semakin efektiflah komunikasi i) Komunikasi bersifat prasesual dinamis, dan transaksional j) Komunikasi bersifat irreversible k) Komunikasi itu sendiri bukanlah obat mujarab untuk menyelesaikan berbagai masalah
32
2. Nilai Psikologi dari komunikasi : a) Persepsi (perception) Penciptaan kekuatan menghentikan (exposure, attention,intrusiveness, originality) b) Kesadaran (awareness) Penciptaan sebuah impresi (relevance, product interest, personal relevance, maintaining interest involvement) c) Pemahaman (understanding) Penciptaan sebuah pesan yang jelas (hal-hal yang sifatnya mendidik dan mengetahui) d) Persuasi (persuasion) Penciptaan pesan-pesan penggerak (penampilan, sikap dan opini, argumen, emosi, keyakinan) e) Kekuatan mengunci (locking power) Penciptaan pesan yang memorable (vampire creativity, repetition, key visual)
3. Teori komunikasi massa a) Gate keepers theory M edia massa adalah pintu gerbang setiap informasi yang bisa diserap oleh audience. Audience sendiri adalah opinion leader, yang kemudian akan menyebarkan informasi yang diperolehnya dari media kepada opinion leader yang lain.
33
b) Step theory, komunikasi massa terbentuk dari beberapa langkah (step) : •
Single step : dari media massa langsung ke target audience sebagai target akhir dari media
•
Two step : media massa membutuhkan satu media perantara untuk bisa menyampaikan informasi kepada audience
•
M ulti step : media massa membutuhkan lebih dari satu media perantara untuk bisa menyampaikan informasi kepada audience.
c) Diffusions of innovations Komunikasi massa menyebarkan inovasi baru kepada masyarakat yang sangat bervariasi, namun secara teori ini (dalam halnya dengan mengadaptasi pada sebuah inovasi), para audience tetap dapat dikelompokkan menjadi 6 karakter, yakni ; innovator (golongan audience yang memiliki keterlibatan, kemampuan, dan motivasi yang tinggi), adopter awal, adopter akhir, late majority, laggard, diehard.
d) Used gratification theory Komunikasi massa menyebarkan banyak informasi di dalamnya. Dan audience yang membacanya akan secara otomatis menyampaikannya berdasarkan penafsiran dan caranya masing-
34
masing. Audience sendiri melihat media karena ada manfaat yang sesuai dengan tujuannya.
e) Cultivation theory M edia massa mempunyai efek yang kuat, homogen, dan langsung pada khalayak dunia eksternal, khususnya terhadap orang-orang yang mendapat eksposur tinggi dalam komunikasi massa. Dalam teori ini disebutkan bahwa citra seseorang/produk/kampanye bisa dibangun dan diperkuat oleh pesan yang sama yang disampaikan berulang-ulang dalam komunikasi massa. Kredibilitas sebuah media yang dipilih, akan sangat mempengaruhi respon audience untuk menyerap informasi yang ingin disampaikan.
f) Agenda setting theory Komunikasi massa menyebarkan informasi yang disusun berdasarkan kepentingan/ prioritas di periode tertentu (seperti menyusun agenda untuk sebuah acara).
4. Pendapat beberapa ahli Dalam dunia advertising, praktisi iklan Gandhi Suryoto dalam bahasannya “The Power of Print”, fakta yang ada mengatakan : a) Print ad adalah medium yang dapat disentuh di mana komunikasi terjadi saling bertatapan
35
b) Pembaca adalah penguasa di mana jika mereka tidak menyukainya maka dia akan membalik halaman berikutnya c) Hubungan antara mata dan halaman sangatlah pribadi
Dalam hubungannya dengan media massa, menurut Prof. Dr. Karl Baswitch, unsur-unsur media massa adalah sebagai berikut : a) Adanya publisitas, adanya unsur memasyarakat sehingga masyarakat bisa memperoleh informasi yang terdapat dalam media massa tersebut b) Adanya perioditas, adanya unsur periode waktu dalam penyebaran informasi oleh media massa, seperti harian, mingguan, ataupun bulanan. c) Adanya aktualitas, adanya unsur aktual dan up to date, sehingga masyarakat bisa memperoleh informasi yang dipercaya dan up to date d) Adanya universalitas, sehingga masyarakat bisa menerima informasi dengan persepsi dan penafsiran yang serupa akan informasi tersebut e) Adanya kontinuitas, adanya unsur kesinambungan informasi yang terus dungkap, sehingga media massa tetap in touch dengan masyarakat.
36
4.1.2
Teori desain 1. Teori Warna Salah satu unsur yang paling serba guna untuk sebuah desain adalah warna. Warna dapat menarik perhatian dan memiliki bahasa psikologis yang dapat membantu menciptakan mood. Selain berfungsi sebagai penarik perhatian dan menciptakan mood, warna juga memiliki nilai estetis tersendiri yang membuat orang tidak cenderung bosan dengan elemen-elemen grafis. M enurut Tony Buzan (2005), dengan menggunakan warna dalam catatan, akan membuat catatan menjadi lebih menarik, merangsang proses pemikiran kreatif dan secara harafiah, akan menambah warna dalam kehidupan. Berikut adalah kutipan dari buku “The Designer’s Guide to Color Combinations” oleh Leslie Cabarga: -
Dengan pasti, pengetahuan akan teori warna membantu, namun
untuk kebanyakan dari kita pada masa ini, tanpa keuntungan (atau kerugian) dari suatu pelatihan akademis dalam teori warna, pemilihan warna kita akhirnya bergantung pada kesukaan atau selera personal. -
Selera personal dalam warna tidak dapat dikatakan sebagai
sesuatu yang sembarangan/asal. Proses pemilihan warna oleh mental kita melibatkan jutaan gigabytes (dalam istilah komputer) khayalan sadar dan tidak sadar yang berarti, ingatan emosional, dan asosiasi lainnya akan warna.
37
-
Dapat dikatakan bahwa warna-warna hanya tampak indah dalam
konteks hubungan spatial mereka satu sama lain.
Elemen warna sangat berperan dalam pembentukan mood keseluruhan kampanye Jakarta Green Office. Berdasarkan kutipan Leslie Cabarga, maka pemilihan warna sebagai pembentuk mood menjadi pilihan kombinasi yang bebas namun terkait pada keberadaannya untuk menimbulkan ikatan emosional si target yang membawa mood agar memiliki kehendak untuk membuka pikirannya akan kesadaran berlingkungan.
2. Teori Layout Layout sebagai kata kerja adalah peletakan dan pengaturan serta pengaturan ulang terhadap tipografi dan elemen grafis dalam sebuah halaman. Sedangkan layout sebagai kata benda menunjuk kepada halaman itu sendiri dengan komposisi di dalamnya. Oleh karena itu layout dapat dikatakan sebagai komposisi keseluruhan suatu halaman dari sebuah media. M enurut Frank F. Jefkin untuk mendapatkan layout yang baik diperlukan: 1. Kesatuan komposisi yang baik dan enak untuk dilihat; 2. Variasi, agar tidak monoton / membosankan; 3. Keseimbangan dalam layout sehingga terlihat sepadan, serasi, dan selaras;
38
4. Irama, yang berupa pengulangan bentuk atau unsur-unsur layout dan warna ; 5. Harmoni adalah keselarasan atau keserasian hubungan antara unsur-unsur yang memberikan kesan kenyaman dan keindahan; 6. Proporsi merupakan suatu perbandingan; 7. Kontras merupakan perpaduan antara warna gelap dan terang.
3. Teori Tipografi Saat merancang untuk media publikasi, salah satu fokus terbesar adalah pada tipografi. Dalam hubungannya dengan nilai fungsi, ada hal-hal yang harus dicapai agar dapat menyampaikan informasi verbal: legibility (keterbacaan), hierarchy (urutan), dan clarity (kejelasan). Yang harus diperhatikan di sini adalah kesinambungan dalam penggunaan kombinasi keluarga huruf, ukuran huruf, berat huruf, jarak antar huruf, kontras antar huruf, jarak antar baris, tekstur yang terbentuk, alignment, ruang, dan panjang suatu paragraf. (Samara, Timothy. 2005. Publication Design Workbook) M enurut Danton Sihombing dalam bukunya Tipografi Dalam Desain Grafis, tipografi dapat menciptakan suasana hati, mempertinggi kekuatan baca dan memberikan kesan keseluruhan kepada komunikasi rancangan sebuah desain. Dalam penggunaannya, tipografi harus memperhatikan 3 aspek utama di dalamnya, yaitu: a) Kesesuaian (appropriateness) dengan pesan. b) Keselarasan (harmony) dengan elemen lainnya dalam desain.
39
c) Penekanan (emphasis) dengan tujuan memberi perhatian.
Pemilihan tipografi bersifat menyesuaikan mood yang ingin ditampilkan dalam kampanye Jakarta Green Office ini. Font yang witty, akan terlihat dinamis dan membentuk sebuah kesatuan design yang lebih membangun mood yang ingin ditampilkan tanpa mengabaikan pesan yang terkandung dalam campaign.
4.1.3
Teori Psikologi a) Teori Hans J. Eysenck (1916-1997) Hans J. Eysenck adalah seorang psikolog kelahiran Jerman dan kemudian pindah ke Inggris untuk menghindari NAZI, metodologinya dipengaruhi oleh pemikir Eropa yang cukup berpengaruh dalam mempelajari tipe kepribadian, Carl Gustav Jung. Hans Eysenck juga termasuk salah satu psikolog yang paling berpengaruh pada abad ke-20. (Hanggbloom et al., 2002) Eysenck membagi kepribadian manusia menjadi 2 dimensi dasar berdasarkan analisis faktor, yaitu: 1. Neuroticism (stabilitas emosi >< ketidakstabilan emosi) Individu dengan neuroticism tinggi cenderung lebih labil emosinya dan sering mengeluhkan kegelisahannya dan kesakitan fisiknya. Disebutkan bahwa mereka yang memiliki neuroticism tinggi memiliki sistem ketegangan yang merespon cepat pada stress dan
40
sulit menurun kinerjanya saat masalah telah berlalu, sehingga lebih cepat menjadi stress dan meningkatnya emosi. 2. Introversion – Extraversion Introversion cenderung pendiam, rendah diri, berpikir dalam, kurang akrab dengan lingkungan sosial, memiliki kesenangan pada kegiatan individual (seperti: membaca, menulis, menggambar, menonton, menggunakan komputer). M ereka senang menghabiskan waktu beraktivitas sendirian ataupun dengan orang-orang terdekatnya saja, memilih berkonsentrasi pada satu kegiatan saja dalam satu waktu dan melihat situasi sebelum memulai, sehingga mereka akan berpikir sebelum berbicara. Seniman, penulis, pematung, komposer dan penemu adalah orang-orang yang sangat introvert. Individu yang introverted akan berefleksi, bertindak dan kemudian berefleksi kembali, karena mereka mencari kedalaman dan berorientasi pemikiran. Ekstroversion kebalikannya dari introversion, cenderung menikmati interaksi dengan manusia lainnya, antusias, senang berbicara. M ereka senang dalam aktivitas yang berhubungan dengan perkumpulan dan bersosialisasi dengan orang lain (seperti: pesta, komunitas, demonstrasi publik, kelompok bisnis atau politik), juga pengambil resiko dan sering menunjukkan kemampuan dalam memimpin (seperti: akting, mengajar, mengarahkan, sutradara, manajing). Individu yang ekstroverted akan bertindak, berefleksi dan
41
kemudian bertindak lebih lanjut karena mereka mencari perluasan dan berorientasi aksi.
Desain visual program “Jakarta Green Office” ini dibuat dengan mengacu pada teori komunikasi dan beberapa teori desain di atas. Dalam kaitannya dengan teori psikologi, penulis menilai bahwa pribadi yang extroverted dengan segala karasteristiknya dianggap yang paling mendekati target program Jakarta Green Office, karena mereka yang extroverted lebih banyak berinteraksi serta berkumpul dengan orang lain, sehingga mereka bisa lebih berbagi informasi ataupun pengalaman kepada target-target yang lainnya, dan tidak menutup kemungkinan untuk kemudian menjadi trend setter green office lifestyle ini di dalam kantornya.
4.2 S trategi Kreatif 4.2.1 S trategi Komunikasi 1. Kata Kunci a) Green office lifestyle b) Sticky note reminder
2. Fakta Kunci a) Issue tentang kehidupan ramah lingkungan dan Global Warming sedang gencar disuarakan di hampir semua kalangan
42
b) Hampir di setiap negara maju (dan berkembang) kini memiliki caracara penanganannya masing-masing melalui program yang relevan dengan kepedulian akan lingkungan c) Pola kehidupan para penghuni kantor masih kurang ramah lingkungan d) M asyarakat mulai aware akan issue global warming dan hal-hal mengenai lingkungan
3. Tujuan Komunikasi a) M eningkatkan kesadaran target audience akan lingkungan di dalam kehidupannya di kantor b) M engubah kebiasaan dan perilaku target audience yang kurang ramah lingkungan menjadi peduli lingkungan c) M enjadikan green office sebagai sebuah lifestyle yang kelak bisa dibawa ke lingkungan lain di luar office (kantor)
4. Profil Target a) Geografis •
Domisili
: DKI Jakarta
•
Wilayah
: pusat kota, gedung-gedung perkantoran
43
b) Demografis •
Usia
•
Gender
•
Profesi
: pegawai kantor
•
Kelas
: menengah (C+ sampai B)
: 22 th – 28 th (usia awal-awal bekerja) : pria dan wanita
c) Psikografis •
Well educated dan modern
•
Peka dan peduli akan issue tentang lingkungan
•
M emiliki awareness yang tinggi akan berita-berita yang beredar di tengah masyarakat
•
Open minded
•
Trend setter
•
Senang ke mall, toko buku, dan kedai kopi
•
Ekstrovert dan mudah bergaul
5. S pesifikasi Program a) Nama Program “JAKARTA GREEN OFFICE” b) Positioning Jakarta Green Office adalah cara baru kehidupan berkantor c) Tagline “a simple reminder for a greater good”
44
d) Program yang dikomunikasikan Program yang mengajak target audience untuk lebih peka akan pentingnya hidup berlingkungan. Dengan menitikberatkan pada 5 aspek penting dalam kehidupan berkantor, yakni dalam penggunaan listrik, air, kertas, kendaraan bermotor, dan juga dalam hal pengurangan sampah; yang disampaikan dengan memaparkan faktafakta yang ada, diharapkan target audience bisa mengubah perilakunya terutama di kantor.
e) Agenda Program Tahap I
: 4 Juli – November 2008
Tahap selanjutnya menyusul mengikuti perkembangan campaign tahap pertama.
6. Approach a) Rasional Dengan memaparkan fakta-fakta yang ada, diharapkan target bisa diajak untuk lebih berpikir dan membuka kesadarannya akan hidup ramah lingkungan
45
b) Emosional Dengan pendekatan yang semi formal, diharapkan target bisa lebih tertarik untuk menemukan pesan yang terkandung dalam campaign ini namun tetap meninggalkan kesan yang mendalam.
7. Benefit a) Propinsi DKI Jakarta •
Dengan adanya perbaikan pola hidup penduduk untuk sadar lingkungan, keadaan lingkungan DKI Jakarta akan bisa lebih baik dan terkendali.
•
Kampanye ini akan sangat membantu Pemda DKI Jakarta dalam menangani masalah lingkungan hidup di Jakarta.
b) Target audience •
Pola hidup sadar lingkungan akan membuat target lebih aware terhadap lingkungan dan juga menekan gaya hidup konsumtif mereka, serta meningkatkan efisiensi mereka bekerja dalam hal pemanfaatan sumber daya alam.
•
M enekan biaya-biaya kantor yang sifatnya teknis dan menyangkut maintenance dalam perkantoran (seperti biaya listrik, kertas, air, bensin, dsb).
46
4.2.2 S trategi Desain 1. Mood •
Semi formal
2. S trategi verbal •
M enggunakan bahasa semi formal, dengan pesan yang langsung dipaparkan secara lugas, namun tetap pada penggunaan yang tidak mengacu pada sarkasme ataupun satyr berlebihan.
3. S trategi visual •
M enggunakan pendekatan image photo manipulation
4. Media komunikasi •
Poster, Sticky note, Postcard, Sticker, Iklan majalah, Iklan surat kabar, Flyer-sticker.
