47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat PT. Blue Bird Group Mengenai sejarah Blue Bird sendiri, pendiri Blue Bird adalah Mutiara Siti Fatimah Djokosoetono. Pada tahun 1970, Gubernur Daerah Khusus Ibukota Jakarta, yang kala itu dijabat oleh Letjen KKO Ali Sadikin, berniat menjadikan Jakarta sebagai kota metropolitan, sehingga dia menganggap perlu adanya taksi sebagai sarana transportasi. Akhirnya taksi-taksi resmi pun mulai bermunculan. Hal inilah yang mendorong Mutiara untuk mendirikan perusahaan taksi. Namun, karena dilihat belum memiliki pengalaman dalam pengelolaan tranportasi, izin pendirian perusahaan taksi ditolak. Dengan dibantu kedua putranya, Dr. H. Chandra Suharto dan Dr. H. Purnomo Prawiro, mencoba meminta tanda tangan kepada para pelanggan yang pernah menggunakan Chandra Taksi (merek dagang Blue Bird sebelumnya), sebagai suatu bentuk rekomendasi. Dengan banyaknya rekomendasi dari para pelanggan yang menggunakan jasa perusahaan tersebut, pada akhirnya perusahaan tersebut berkembang dan memiliki lisensi sebagai perusahaan taksi. Chandra Taksi yang sebelumnya dijalankan secara ‘gelap’ dapat memperoleh ijin. dan sejak saat itulah tonggak sejarah berdirinya Blue Bird Group. Usaha ini merupakan usaha untuk menghidupi keluarga setelah sang suami
47
48
Prof. Djokosoetono, SH wafat. Mobil-mobil yang dijadikan usaha taksi waktu itu adalah mobil-mobil peninggalan sang suami. Setelah itu, terinspirasi dari cerita rakyat Eropa yang mengisahkan tentang seorang gadis kecil yatim piatu yang hidup penuh penderitaan, Mutiara yang sekarang sudah menjadi almarhum, memutuskan untuk mengganti nama organisasi yang didirikannya menjadi Blue Bird. Pasalnya, gadis kecil itu berdoa kepada Tuhan meminta kebahagiaan. Akhirnya Tuhan mengirimkan utusannya sang burung biru. Bersama burung biru ini, sang gadis kecil berjuang melawan setiap cobaan hidup yang sering menimpanya, dengan penuh kejujuran, kerja keras, kedisiplinan, dan kekeluargaan. Kala itu, seluruh keluarga ikut berperan serta dalam usaha taksi tersebut, mulai dari pemasaran dan penerima order hingga menjadi pengemudi. Chandra Suharto, bertugas sebagai operator telepon, sedangkan Purnomo Prawiro sebagai pengemudi. Untuk menambah jumlah mobil, Mutiara bekerjasama dengan jandajanda pahlawan dengan memanfaatkan mobil-mobil mereka untuk menjadi taksi. Rumah pun dijadikan jaminan, ketika PT.Blue Bird Group pada awal berdirinya harus menambah armada. PT.Blue Bird Group didirikan pada 01 Mei tahun 1972 berawal hanya dengan 25 taksi dan hingga kini telah mencapai sekitar kurang lebih 19 ribu armada diseluruh negeri. Melayani lebih dari delapan setengah juta pelanggan per bulan di seluruh negeri, berbagai jenis taksi yang ditargetkan khusus berdasarkan kelasnya dari pasar menengah (blue bird, pusaka nuri) yang lebih tinggi (silver bird), untuk mobil sewa (golden bird), charter bus (big bird) dan container truk (iron bird). Sekarang PT.Blue Bird Group telah
49
menguasai sekitar 60% - 70% pangsa pasar. Berkat usaha taksi itu pula, Mutiara berhasil menghantarkan ketiga anaknya meraih gelar sarjana. Meskipun banyak cobaan yang menghadang, mereka menghadapinya dengan kerja keras, kedisiplinan, dan kekeluargaan sehingga menjadikan Blue Bird tersohor seperti sekarang ini. Saat ini, banyak jabatan penting dalam badan BBG yang dipegang generasi ketiga setelah wafatnya Mutiara. Pendiri PT.Blue Bird Group Ibu Mutiara Djokosoetono, SH, telah mewarisi kepimpinannya kepada kedua anaknya Dr.H.Chandra Suharto sebagai President Komisaris dan Dr.H.Purnomo Prawiro sebagai President Direktur.42
4.1.2. Visi dan Misi 4.1.2.1. Visi Menjadi perusahaan jasa transportasi yang berkualitas dan berkelanjutan yang memberikan jaminan kemakmuran secara terus menerus untuk semua stakeholder yang ada.43 4.1.2.2. Misi Mencapai kepuasan pelanggan dan membangun serta mempertahankan posisi pertama sebagai pimpinan pasar dalam setiap kategori yang digeluti. Kami adalah perusahaan jasa yang bisa diandalkan, berkualitas tinggi dan pelayanan-pelayanan unggul dengan penggunaan sumbersumber secara tepat guna dan kami bekerja sebagai sebuah tim.44
42
http://www.bluebirdgroup.com/about http://www.bluebirdgroup.com/about 44 http://www.bluebirdgroup.com/about 43
50
4.1.3. Perhargaan Perusahaan Sudah banyak perhargaan yang telah diterima oleh PT.Blue Bird Group antara lain adalah:45 -
The Greatest Brand of The Decade 2010, Editor's Choice
-
TOP Brand Award 2010
-
Indonesian Most Admired Companies 2006, 2007, 2008, 2009, 2010
-
Call Center Awards by Marketing Magazine for Customer Satisfaction and Loyalty 2007, 2008, 2009, 2010
-
Indonesian Tourism Award 2009 by SWA Magazine
-
E-Company Award by Warta Ekonomi Magazine, 2007, 2008, 2009, 2010
-
Indonesian Most Admired Companies Special Award 2009
-
Service Quality Award by Marketing Magazine in Cooperation with the Center for Customer Satisfaction & Loyalty (CCSL) 2009, 2010.
-
Marketer of the year 2009 by Markplus.Inc for Dr. Purnomo Prawiro
-
CEO Idaman 2009 by Warta Ekonomi for Dr. Purnomo Prawiro
-
National drivers award, Best public transportation driver 1992, 1996, 2009
-
DKI Jaya Driver's Award, Best Driver for Public Transportation 1992, 1994, 1995, 1996, 1997, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005,2006, 2007, 2009
45
http://www.bluebirdgroup.com/about
51
-
The Best CEO 2006 by SWA Magazine for Dr. H. Purnomo Prawiro
-
Entrepreneur of the Year from Ernst and Young for Dr. Purnomo Prawiro, Managing Director BBG, 2003
-
E-Company Award, Warta Ekonomi magazine, 2001
-
Transportation Company with the Best System in Taxi Transportation, DKI Jakarta, 1992, 1994, 1995, 1996, 1997, 2001, 2002
-
Superior Service Award, PT Persero Angkasa Pura II, Soekarno Hatta International Airport, for Golden Bird
-
Management Award for Operations Management, Asian Institute of Management (AIM) 1995
-
Adi Karyottama Wisata 1994, 1995
-
Management Award for Operations Management, Asian Institute of Management (AIM) 1991
-
Adi Karya Wisata 1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1997, 2001
-
Golden Palm Tree (Jakarta Tourism Development Board) 1986
-
Silver Palm Tree (Jakarta Tourism Development Board) 1980
-
Bronze Palm Tree (Jakarta Tourism Development Board) 1978
-
Recommended Jakarta Tourism Development Board 1975
4.2. Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Yang menjadi narasumber adalah Corporate Image Manager PT. Blue Bird Group, Bpk Tony Liandouw, wawancara dilakukan melalui tatap muka pada
52
tanggal 13 November 2010 dan via email pada 22 Desember 2010, 18 dan 21 Februari 2011, hal ini dikarenakan keterbatasan waktu dari beliau . PT. Blue Bird Group terus berproses menjalankan riset dan analisis dengan melihat perkembangan di berbagai sisi seperti lingkungan, trend, kebutuhan konsumen dan lainnya. Perhatian pada sisi-sisi ini dikarenakan PT. Blue Bird Group ingin menetapkan strategi promosinya, termasuk strategi promosi dalam mempertahankan loyalitas para pelanggan korporatnya dengan menggunakan langkah-langkah berikut ini :
4.2.1. Analisa SWOT Analisa SWOT yang dilakukan PT. Blue Bird Group dengan mengetahui produk secara detail dengan melihat tingkat persaingan pasar atau produk lain yang dapat dianggap sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan. Dengan kelebihan yang dimiliki PT. Blue Bird Group ini, dapat memberikan keuntungan didalam mempromosikannya sehingga dapat menutup kekurangan yang ada. Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, PT. Blue Bird Group memiliki kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan transportasi darat yang telah eksis berdiri selama kurang lebih 39 tahun dengan jumlah karyawan 20.000 orang lebih dan memiliki 19.000 armada kendaraan hampir diseluruh negeri. Dimana kepemimpinannya terus berlangsung dari generasi kedua hingga ke generasi ketiga, selain itu kenyamanan juga keamanannya sudah terkenal.
53
Walaupun memiliki kekuatan, ancaman (threats) tetaplah ada seperti Express Taksi dari Express Group yang merupakan pesaing langsung dari PT. Blue Bird Group dengan peluncuran produk terbarunya Taksi Tiara Express dengan menggunakan Toyota Alphard, dimana PT. Blue Bird Group juga memiliki taksi eksekutif yang kelasnya lebih tinggi yaitu Silver Bird dengan menggunakan Toyota Alphard Vellfire. Adapun ancaman dari pihak luar yang sangat meresahkan perusahaan seperti adanya penipuan yang mengatasnamakan perusahaan dan pemalsuan mobil yang mengatasnamakan perusahaan bluebird. Dan kelemahan (weakness) seperti inilah yang dimanfaatkan oleh para perusahaan pesaing untuk mengambil penumpang yang terperdaya oleh kesamaan warna biru pada taksi tersebut. Untuk hal tersebut PT.Blue Bird Group sendiri sudah melakukan berbagai upaya agar perusahaannya tetap menjadi pilihan oleh para konsumen di Indonesia. Peluang (opportunities) PT. Blue Bird Group sendiri sangat lebar di Indonesia karena para konsumen sudah percaya dengan pelayanan yang diberikan oleh BBG oleh karena itu BBG sangat terkenal di Indonesia. Berikut SWOT yang dituturkan oleh Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Imange Manager PT.Blue Bird Group : “a. Strenght : Didukung nama besar Blue Bird Group, strategi promosi menjadi efektif apabila dilakukan secara kreatif dan inovatif, berdasarkan riset Mark Plus beberapa waktu yang lalu, ternyata pengguna terbesarnya adalah
54
para pria usia produtif, pria metroseksual yang perduli kenyamanan, keamanan, juga attitude para pengemudinya (driver). Secara jumlah armada masih menguasai pasar sekitar 60%-70%.
b. Weakness : Habit dalam membayar taksi dengan non-tunai merupakan hal baru di Indonesia, jadi kurang mendapat perhatian dan tanggapan dari pelanggan walaupun benefitnya nyata.
c. Opportunity : Potensi branding dan komunikasi layanan ini menjadi lebih efektif dengan dukungan 12.000 armada taksi Blue Bird se-jabodetabek dan bujet promosi secara konsisten di berbagai jenis media.
d. Threats : Pesaing didaerah karena para khalayak didaerah masih mengutamakan kebutuhan untuk tiba di tempat tujuan dengan cepat. Regulasi pemerintah yang tidak mengijinkan untuk menggunakan nama “Blue Bird” pada setiap armada Blue Bird Group, sehingga di lapangan terdapat 2 merek yang berbeda seperti Pusaka, Morante dan Cendrawasih.”
55
4.2.2. Analisa STP Untuk segmenting, targeting, dan positioning PT. Blue Bird Group berikut petikan wawancara dengan Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Imange Manager “1. Segmentasinya a. Segmentasi Geografis :kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Semarang, Bali, Lombok, Menado, Medan. b. Segmentasi Demografis : 25-40thn, pria, wanita, bekerja, ses a, b, dan c+, D3-S2. Blue Bird Group mampu melayani lebih dari delapan setengah juta penumpang per bulan di seluruh tanah air. c. Segmentasi Psikografis : perduli akan kenyamanan, keamanan, juga attitude dari para pengemudinya (driver) d. Segmentasi Perilaku : loyal akan sebuah kenyamanan juga keamanan sehingga akan terus menggunakannya “2. Targetingnya a. Semua
jenis
perusahaan
yang
membutuhkan
kendaraan
operasional. Tidak ada kriteria khusus dalam meraih pelanggan corporate. Hanya saja di beberapa poin persyaratan dalam pendaftaran account Credit Voucher corporate, diantaranya nama PT, syarat minimum jumlah pemakain per-bulannya. b. Ibu rumah tangga dan keluarga c. Profesional yang menghindari menyetir sendiri di kemacetan lalu lintas”
56
Hal tersebut sesuai dengan target market produknya: a. Armada Taksi Reguler untuk kalangan pasar menengah keatas (middle) : Blue Bird, Pusaka Nuri b. Armada Taksi Executive untuk kalangan para eksekutif : Silver Bird c. Armada kendaraan sewa (privatisasi) untuk kalangan yang mengutamakan privasi dirinya sendiri : Golden Bird, Car Rental Limosine d. Armada kendaraan charter dalam jumlah besar untuk rombongan keluarga atau perusahaan : bus charter Big Bird “3. Positioningnya a.
Tenang semuanya bisa lancar dengan Blue Bird. Easy to get & Easy to pay, mudah didapat di mana saja, kapan saja dan dibayar tunai maupun non-tunai.”
4.2.3. Strategi Promosi PT. Blue Bird Group Berikut penuturan dari Bpk Tony Liandouw Corporate Image Manager PT.Blue Bird Group mengenai strategi promosi PT.Blue Bird Group dalam mempertahankan loyalitas pelanggan : “Dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, Blue Bird Group melakukan inovasi dalam pelayanannya, di antaranya :
57
1. Penambahan jumlah SDM dan system di call center 2. Penambahan jumlah GPS security di armada taksi regular 3. Pembayaran dengan Credit Voucher 4. Pembayaran elektronik dengan kartu kredit dan debet Strategi
promosi
yg
dilakukan
terutama
mensosialisasikan
dan
mengedukasi penggunaan Credit Voucher dan Pembayaran Elekronik sebagai alat pembayaran taksi. Hal ini terbilang baru untuk pembayaran taksi di Indonesia, jadi yang kita lakukan adalah mengedukasi pelanggan dan pengemudi agar membiasakan diri melakukan transaksi secara non-tunai. Dengan pembayaran
non-tunai
ini
juga
memungkinkan
pengumpulan
database
pelanggan.”
4.2.4. Tipe Strategi Yang Digunakan PT. Blue Bird Group Untuk pemilihan tipe strategi itu sendiri berikut terlampir penuturan dari Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Image Manager : “a. Tipe Pull/Push strategi Untuk akuisisi pelanggan Credit Voucher personal dan corporate, kita melakukan perpaduan Push dan Pull Marketing Strategy. Selain berusaha mengedukasi untuk menciptakan demand lewat sales force dan opinion leader, kita juga melakukan berbagai medium periklanan untuk consumer promotion.
58
b.
Tipe Soft sell strategi Dalam beriklan, Blue Bird melakukan strategi soft sell, karena dalam hal brand awareness, merek Blue Bird sebagai taksi regular di Jakarta sudah top of mind. “Strategi promosi yang dilakukan berupa : 1.
Iklan testimonial dari pelanggan yang puas terhadap layanan pembayaran non-tunai. Iklan semacam ini dilakukan pada media cetak, online maupun radio.
2.
Product built-in pada film, sinetron, dan program-program TV lainnya.
3.
Event & Promotion, gencar melakukan penawaran terhadap calon pelanggan pada event-event tertentu, seperti event transportasi, gathering perusahaan, dll.
4.
Free sampling yang diberikan kepada komunitas tertentu yang termasuk key opinion leader, seperti: wartawan / media, producer film, blogger. Hal ini bertujuan untuk mendorong word of mouth.”
4.2.5. Bauran Promosi Untuk elemen-elemen bauran promosi yang digunakan berikut terlampir penuturan dari Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Image Manager PT.Blue Bird Group :
59
“1. Periklanan (Advertising) ; Above The Line, seperti : a.
Radio, antara lain : Jak FM, Gen FM, Women Radio, Delta FM, Hardrock FM, Female Radio. Penayangannya disesuaikan dengan jam-jam berangkat dan pulang kerja. Khususnnya Gen FM dan Jak FM kita tayangkan insertation yang diberi nama “Blue Bird Experience” dimana pendengar dilibatkan juga untuk memberikan testimonial dengan taksi Blue Bird Group.
b.
Billboard ; Untuk billboard dipasang selain untuk brand awareness atau customer retention, lokasi juga dipilih agar eksistensi Blue Bird tetap terjaga. Selain itu strategi customer acquisition juga diterapkan dalam memilih lokasi billboard di seluruh Indonesia. Billboard sampai saat ini dipasang di terminal kedatangan 2D Soekarno Hatta, Komplek kedatangan Airport Ngurah Rai Bali, Pool Blue Bird Bali di By Pass Jimbaran dan Sesetan Denpasar.
c.
Print ad Koran di tahun 2010 sangat minim kita lakukan. Di beberapa kesempatan kita pakai untuk sosialisasi iklan personal Credit Voucher. Contohnya: Kompas, The Jakarta Post, Sindo dan Bisnis Indonesia.Untuk Tabloid Wanita Indonesia selain memuat iklan display, juga membuat artikel-artikel menarik untuk sosialisasi penggunaan Credit Voucher untuk personal. Terlampir built-in product pada artikel tren fashion 2010.
60
d.
Majalah travelling semisal majalah Tamasya, Travel Club, Jakarta Java Kini, majalah bisnis Gatra dan majalah lifestyle dari Femina Group secara rutin memasang iklan Credit Voucher. Secara umum moment penempatan iklannya seasonal, misalkan di pertengahan tahun liburan sekolah dan akhir tahun liburan hari raya.
Below the line, seperti : a.
Online media. Fan Page Facebook, Twitter dibuat untuk berinteraksi dengan member. Sedangkan untuk program marketing, dibuat
iklan
banner
yang
bisa
link
ke
website
www.bluebirdgroup.com dihalaman registrasi CreditVoucher. Web atau portal yang dipilih disesuaikan dengan targt audiensnya, misalkan
www.perempuan.com
,
www.kompas.com
,
www.expat.co.id , www.gatra.com . Fasilitas yang disediakan penyedia layanan web 2.0 juga kita maksimalkan, seperti Google Adwords, Adsense dan iklan di Facebook. b.
Brosur yang merangkap fungsinya form pendaftaran account Credit Voucher tidak dipasang ataupun di tempatkan di dalam taksi. Yang dipasang di taksi hanya iklan displaynya, yang dipasang pada area head rest penumpang depan, yang dinamakan pouch ad.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion dilakukan apabila sesuai dengan konsep komunikasi Credit Voucher, misalkan di event-event besar yang rutin seperti Inacraft, Indonesia Motor Show, Java Jazz Festival, dan event lainnya
61
yang matched dengan program komunikasi Credit Voucher. Adapun pada event tersebut, Blue Bird Group membuat stand ataupun booth yang bertujuan untuk menarik calon customer untuk mendaftar sebagai pelanggan Credit Voucher. 3.
Publisitas / Humas ( Publicity / PR ) Artikel feature di media dan word of mouth di komunitas online. WOM dikreasikan dengan cara memberikan Credit Voucher Compliment (product sampling) kepada key opinion leader, seperti wartawan, influencer dalam perusahaan, sutradara, dan penggagas komunitas lainnya yang terkait. Kegiatan PR sepanjang tahun 2010 lebih mengarah kepada brand advocacy, media visit dan media relation untuk menjaga eksistensi brand BBG. Selain itu, kegiatan PR juga membuat product build-in pada film-film ataupun sinetron Indonesia, kunjungan anakanak sekolah ke pool Blue Bird.
4.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) -
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing memang sifatnya B2B lebih tepat ditujukan ke pasar corporate, yang dilakukan oleh sales person atau telemarketing yang menawarkan fasilitas Credit Voucher untuk perusahaan. Direct Marketing
juga
didukung
oleh
system
database
BBG
yang
mengidentifikasi contact person pada suatu perusahaan, baik itu Decision Maker, Influencer ataupun User.
62
Dari kelima hal tersebut, yang menonjol adalah PR dan Advertising, karena medium komunikasi era sekarang lebih banyak gaungnya diramaikan oleh word of mouth marketing.”
4.2.6. Tujuan Kegiatan Promosi dari PT.Blue Bird Group Berikut penuturan dari Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Image Manager PT.Blue Bird Group : “Selain untuk customer retention, promosi bertujuan untuk mengakuisisi pelanggan baru.”
4.2.7. Pengukuran Tingkatan Loyalitas Pelanggan Korporat dari PT.Blue Bird Group Berikut penuturan dari Bpk Tony Liandouw selaku Corporate Image Manager PT.Blue Bird Group : “Tingkat loyalitas pelanggan dapat diukur dari jumlah penelpon masuk untuk pemesanan taksi ataupun complain, penambahan jumlah account pelanggan
Credit
Voucher.
Konsistensi
dan
peningkatan
dalam
pemakaian Credit Voucher menandakan minimnya niat pelanggan untuk switching. Sampai saat ini jumlah pelanggan Credit Voucher Corporate sudah lebih dari 10.000 pelanggan yang terdiri dari berbagai jenis perusahaan, mulai dari perusahaan media, advertising, oil & gas, perbankan, consumer goods, dll. Credit Voucher banyak digunakan untuk keperluan dinas perusahaan dan berguna bagi perusahaan yang memerlukan dinasnya.”
bukti
tanggung
jawab
karyawan
dalam
perjalanan
63
4.3. Pembahasan Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung
maupun
tidak
langsung,
penulis
mencoba
untuk
melakukan
pembahasannya di bagian pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian penelitian tersebut diatas. Berikut teori yang mendukung usaha PT. Blue Bird Group dalam menjalankan strategi promosi yaitu : Analisa SWOT adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui unsurunsur yang dapat memetakan kondisi dari suatu perusahaan ataupun produk yang baru diluncurkan agar teridentifikasi secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran perusahaan. Analisa ini didasarkan kepada pemikiran yang menitikberatkan kepada kekuatan (strength), peluang (opportunities) juga dapat meminimalkan kelemahan (weakness), dan ancaman (threats). Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, PT. Blue Bird Group memiliki kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan transportasi darat yang telah eksis berdiri selama 39 tahun dengan karyawan 20.000 orang lebih dan memiliki 19.000 armada kendaraan hampir diseluruh negeri. Dimana kepemimpinannya terus berlangsung dari generasi kedua hingga ke generasi ketiga, selain itu kenyamanan juga keamanannya sudah terkenal. Selain itu “didukung nama besar Blue Bird Group, strategi promosi menjadi efektif apabila dilakukan secara kreatif dan inovatif, berdasarkan riset mark plus beberapa waktu yang lalu, ternyata pengguna terbesarnya adalah para pria usia produtif, pria metroseksual yang
64
perduli kenyamanan, keamanan, juga attitude para pengemudinya (driver). Secara jumlah armada masih menguasai pasar sekitar 60%-70%”. Walaupun memiliki kekuatan, ancaman (threats) tetaplah ada seperti Express Taksi dari Express Group yang merupakan pesaing langsung dari PT. Blue Bird Group dengan peluncuran produk terbarunya Taksi Tiara Express dengan menggunakan Toyota Alphard, dimana PT. Blue Bird Group juga memiliki taksi eksekutif yang kelasnya lebih tinggi yaitu Silver Bird dengan menggunakan Toyota Alphard Vellfire. Adapun ancaman dari pihak luar yang sangat meresahkan perusahaan seperti adanya penipuan yang mengatasnamakan perusahaan dan pemalsuan mobil yang mengatasnamakan perusahaan bluebird. Sedangkan “untuk pesaing didaerah karena para khalayak didaerah masih mengutamakan kebutuhan untuk tiba di tempat tujuan dengan cepat. Dan regulasi pemerintah yang tidak mengijinkan untuk menggunakan nama “Blue Bird” pada setiap armada Blue Bird Group, sehingga di lapangan terdapat 2 merek yang berbeda seperti Pusaka, Morante dan Cendrawasih”. Dan kelemahan (weakness) seperti inilah yang dimanfaatkan oleh para perusahaan pesaing untuk mengambil penumpang yang terperdaya oleh kesamaan warna biru pada taksi tersebut. Untuk hal tersebut BBG sendiri sudah melakukan berbagai upaya agar perusahaannya tetap menjadi pilihan oleh para konsumen di Indonesia. Selain itu “habit dalam membayar taksi dengan non-tunai merupakan hal baru di Indonesia, jadi kurang mendapat perhatian dan tanggapan dari pelanggan walaupun benefitnya nyata”. Peluang (opportunities) PT. Blue Bird Group sendiri sangat lebar di indonesia karena para konsumen sudah percaya
65
dengan pelayanan yang diberikan oleh BBG, karena “potensi branding dan komunikasi layanan menjadi lebih efektif dengan dukungan 12.000 armada taksi Blue Bird se-jabodetabek dan bujet promosi secara konsisten di berbagai jenis media”. Setelah analisis SWOT terlaksana maka langkah selanjutnya adalah penentuan STP (segmenting, targeting, dan positioning) . Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Berikut penulis menemukan bahwa segmentasi dari PT. Blue Bird Group adalah : Segmentasi Geografis :kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Semarang, Bali, Lombok, Menado, Medan. Segmentasi Demografis : 25-40thn, pria, wanita, bekerja, ses a, b, dan c+, D3-S2, Blue Bird Group mampu melayani lebih dari delapan setengah juta penumpang per bulan diseluruh tanah air . Segmentasi Psikografis : perduli akan kenyamanan, keamanan, juga attitude dari para pengemudinya (driver). Segmentasi Perilaku : loyal akan sebuah kenyamanan juga keamanan sehingga akan terus menggunakannya Langkah kedua adalah penentuan targeting, dimana targeting adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Oleh karena itu, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya. PT.Blue Bird Group menentukan “targetingnya adalah semua jenis perusahaan yang membutuhkan kendaraan operasional, tidak ada kriteria khusus dalam
66
meraih pelanggan corporate, hanya saja di beberapa poin persyaratan dalam pendaftaran account Credit Voucher corporate, diantaranya nama PT, syarat minimum jumlah pemakain per-bulannya, ibu rumah tangga dan keluarga, profesional yang menghindari menyetir sendiri di kemacetan lalu lintas”. Dan Hal tersebut sesuai dengan target market produknya : Armada Taksi Reguler untuk kalangan pasar menengah keatas (middle) : Blue Bird, Pusaka Nuri, Armada Taksi Executive untuk kalangan para eksekutif : Silver Bird, Armada kendaraan sewa (privatisasi) untuk kalangan yang mengutamakan privasi dirinya sendiri : Golden Bird, Car Rental Limosine, Armada kendaraan charter dalam jumlah besar untuk rombongan keluarga atau perusahaan : bus charter Big Bird Dari
segi
teori
positioning
adalah
tindakan
membangun
dan
mengkomunikasikan manfaat istimewa dari produk di dalam pasar yang mengandung makna tempat suatu produk, merek ke dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya. Jadi positioning yang PT.Blue Bird Group jalankan adalah “Tenang semuanya bisa lancar dengan Blue Bird. Easy to get & Easy to pay, mudah didapat di mana saja, kapan saja dan dibayar tunai maupun non-tunai” , hal ini tentu saja sesuai dengan tagline Blue Bird “ANDAL” aman, nyaman, mudah dan personalize. Setelah dilakukan analisis diatas, maka strategi promosi dapat dirumuskan. Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Ketika menentukan strategi promosi, ada 6 faktor yang menjadi pertimbangan yaitu adalah strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi
67
copy iklan, strategi penjualan, strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual. Dan hal ini pulalah yang diterapkan oleh PT. Blue Bird Group melalui strategi promosi dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya,“PT.Blue Bird Group melakukan inovasi dalam pelayanannya, di antaranya : penambahan jumlah SDM dan system di call center, penambahan jumlah GPS security di armada taksi regular, pembayaran dengan Credit Voucher, pembayaran elektronik dengan kartu kredit dan debet. Strategi promosi yg dilakukan terutama mensosialisasikan dan mengedukasi penggunaan Credit Voucher dan Pembayaran Elekronik sebagai alat pembayaran taksi. Hal ini terbilang baru untuk pembayaran taksi di Indonesia, yang dilakukan adalah mengedukasi pelanggan dan pengemudi agar membiasakan diri melakukan transaksi secara non-tunai. Dengan pembayaran non-tunai ini juga memungkinkan pengumpulan database pelanggan.” Dari 6 faktor yang mempengaruhi strategi promosi didalamnya termasuk push strategy dan pull strategy. Push Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull Strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan advertising dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Dalam tipe ini PT. Blue Bird Group melakukan perpaduan tipe push dan pull
68
strategi “untuk mengakuisisi pelanggan Credit Voucher personal dan corporate, selain berusaha mengedukasi juga untuk menciptakan demand melalui sales force dan opinion leader, PT.Blue Bird Group juga melakukan berbagai medium periklanan untuk consumer promotion. Tidak hanya perpaduan push dan pull strategi, PT.Blue Bird Group juga melakukan soft sell strategi dalam beriklan, karena dalam hal brand awareness, merek Blue Bird sebagai taksi regular di Jakarta sudah top of mind. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari 5 model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : advertising, sales promotion, publicity/pr, personal selling dan direct selling. Sesuai dengan teori yang dikemukakan pada bab 2 tersebut PT. Blue Bird Group juga mengkomunikasikan 5 alat promosi yang ada dalam bauran promosi seperti : periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi, dan penjualan langsung. Dan bauran promosi yang sudah PT.Blue Bird lakukan adalah : periklanan (advertising); above the line, seperti radio; Jak FM, Gen FM, Women Radio, Delta FM, Hardrock FM, Female Radio. Penayangannya disesuaikan dengan jam-jam berangkat dan pulang kerja. Khususnnya Gen FM dan Jak FM ditayangkan insertation yang diberi nama “Blue Bird Experience” dimana pendengar dilibatkan juga untuk memberikan testimonial dengan taksi Blue Bird Group.
69
Billboard; untuk billboard dipasang selain untuk brand awareness atau customer retention, lokasi juga dipilih agar eksistensi Blue Bird tetap terjaga. Selain itu strategi customer acquisition juga diterapkan dalam memilih lokasi billboard di seluruh Indonesia. Billboard sampai saat ini dipasang di terminal kedatangan 2D Soekarno Hatta, Komplek kedatangan Airport Ngurah Rai Bali, Pool Blue Bird Bali di By Pass Jimbaran dan Sesetan Denpasar. Print ad koran; di tahun 2010 sangat minim dilakukan. Di beberapa kesempatan dipakai untuk sosialisasi iklan personal Credit Voucher. Contohnya: Kompas, The Jakarta Post, Sindo dan Bisnis Indonesia.Untuk Tabloid Wanita Indonesia selain memuat iklan display, juga membuat artikel-artikel menarik untuk sosialisasi penggunaan Credit Voucher untuk personal. Terlampir built-in product pada artikel tren fashion 2010. Dan majalah; majalah travelling semisal majalah Tamasya, Travel Club, Jakarta Java Kini, majalah bisnis Gatra dan majalah lifestyle dari Femina Group secara rutin memasang iklan Credit Voucher. Secara umum moment penempatan iklannya seasonal, misalkan di pertengahan tahun liburan sekolah dan akhir tahun liburan hari raya. Below the line, seperti online media; Fan Page Facebook, Twitter dibuat untuk berinteraksi dengan member. Sedangkan untuk program marketing, dibuat iklan banner yang bisa link ke website www.bluebirdgroup.com dihalaman registrasi CreditVoucher. Web atau portal yang dipilih disesuaikan dengan targt audiensnya, misalkan www.perempuan.com , www.kompas.com , www.expat.co.id , www.gatra.com . Fasilitas yang
70
disediakan penyedia layanan web 2.0 juga kita maksimalkan, seperti Google Adwords, Adsense dan iklan di Facebook. Brosur (merangkap fungsinya jadi form pendaftaran juga) dan iklan di dalam taksi; brosur yang merangkap fungsinya form pendaftaran account Credit Voucher tidak dipasang ataupun di tempatkan di dalam taksi. Yang dipasang di taksi hanya iklan displaynya, yang dipasang pada area head rest penumpang depan, yang dinamakan pouch ad. Promosi penjualan (sales promotion); Sales promotion dilakukan apabila sesuai dengan konsep komunikasi Credit Voucher, misalkan di event-event besar yang rutin seperti Inacraft, Indonesia Motor Show, Java Jazz Festival, dan event lainnya yang matched dengan program komunikasi Credit Voucher. Adapun pada event tersebut, Blue Bird Group membuat stand ataupun booth yang bertujuan untuk menarik calon customer untuk mendaftar sebagai pelanggan Credit Voucher. Publisitas /humas ( publicity / pr ); Artikel feature di media dan word of mouth di komunitas online. WOM dikreasikan dengan cara memberikan Credit Voucher Compliment (product sampling) kepada key opinion leader, seperti wartawan, influencer dalam perusahaan, sutradara, dan penggagas komunitas lainnya yang terkait. Kegiatan PR sepanjang tahun 2010 lebih mengarah kepada brand advocacy, media visit dan media relation untuk menjaga eksistensi brand BBG. Selain itu, kegiatan PR juga membuat product build-in pada film-film ataupun sinetron Indonesia, kunjungan anak-anak sekolah ke pool Blue Bird. Pemasaran langsung (direct marketing); sifatnya B2B lebih tepat ditujukan ke pasar
71
corporate, yang dilakukan oleh sales person atau telemarketing yang menawarkan fasilitas Credit Voucher untuk perusahaan. Direct Marketing juga didukung oleh system database BBG yang mengidentifikasi contact person pada suatu perusahaan, baik itu Decision Maker, Influencer ataupun User. Dari kelima bauran promosi yang ada PT.Blue Bird Group hanya menggunakan empat bauran promosi saja dan dari ke empat bauran promosi tersebut yang paling menonjol adalah PR dan Advertising, karena medium komunikasi era sekarang gaungnya lebih banyak diramaikan oleh word of mouth marketing”. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan. Teori ini sesuai dengan “tujuan promosi PT. Blue Bird Group yaitu untuk customer retention, dan untuk mengakuisisi pelanggan baru”. Berdasarkan tinjauan pustaka pada bab 2 dijelaskan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitment pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Teori ini sesuai dengan pengukuran tingkat loyalitas dari BBG yaitu dimana“tingkat loyalitas pelanggan dapat diukur dari jumlah penelpon masuk untuk pemesanan taksi ataupun complain, penambahan jumlah account pelanggan Credit Voucher. Konsistensi dan peningkatan dalam pemakaian Credit Voucher menandakan minimnya niat pelanggan untuk switching. Sampai saat ini jumlah pelanggan Credit Voucher Corporate sudah lebih dari 10.000 pelanggan
72
yang terdiri dari berbagai jenis perusahaan, mulai dari perusahaan media, advertising, oil & gas, perbankan, consumer goods, dll. Credit Voucher banyak digunakan untuk keperluan dinas perusahaan dan berguna bagi perusahaan yang memerlukan bukti tanggung jawab karyawan dalam perjalanan dinasnya.”
