39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Perusahaan PT. Supermal Karawaci pertama kali didirikan pada tanggal 29 November
1995. Awal mulanya, PT. Supermal Karawaci dikenal dengan nama Lippo Supermal yang terletak di kawasan Lippo Karawaci di bawah manajemen PT. Lippo Supermal. PT. Lippo Supermal merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang property (penyewaan area), dimana kepemilikannya adalah gabungan saham adri PT. Lippo Land, Rodamco Indonesia BV, dan Government of Singapore Investment Corporation (GSIC). Pengelolaan PT. Lippo Supermal dipegang oleh PT. Lippo Land yang sekaligus merupakan pemegang saham terbesar. Supermal Karawaci merupakan salah satu mal yang terkena dampak tragedi Mei 1998, yaitu kebakaran yang memakan banyak korban jiwa dan menghanguskan bangunan Supermal, sehingga harus mengalami perbaikan dan renovasi yang mengakibatkan tidak dapat beroperasi hingga bulan September 1998. Sebagai permulaan pengoperasian kembali, Lippo Supermal mengadakan pembukaan food court di lantai dasar. Kemudian pada tanggal 29 November 1999, PT. Lippo Supermal mengalihkan secara resmi kepemilikan saham sepenuhnya menjadi milik Rodamco Indonesia BV. Pergantian ini juga mengakibatkan pergantian nama dari PT. Lippo Supermal menjadi PT. Supermal
40
Karawaci yang dikelola secara langsung oleh Rodamco Indonesia BV melalui Company Agent PT. Premas Internasional dari Singapura.
4.1.1 Visi dan Misi Visi 1. We have the courage to preserve and take on the challenges. (Kami memiliki semangat untuk mempertahankan dan mengambil setiap tantangan) 2. We are committed to the highest standard of integrity. (Kami berkomitmen kepada integritas tertinggi) 3. We add value to what we do through innovation and continous improvement. (Kami terus berusaha untuk meningkatkan nilai melalui inovasi) 4. We are open to both feedback and criticism readily to correct our way
of
doing
things
for
the
benefit
of
the
mall.
(Kami terbuka terhadap saran dan kritik untuk memperbaiki langkah sehingga membawa keuntungan) 5. Together in team work, we shall build harmonious relationship, a safe
and
conductive
environment
for
ourselves.
(Bersama dalam tim kami membangun hubungan yang harmonis, lingkungan yang aman dan kondusif bagi kami semua) 6. We are fair and reasonable in all actions and dealings with business
partners,
customers
and
colleagues.
41
(Kami jujur dalam melakukan semua kegiatan kami dengan rekan bisnis, pelanggan dan rekan kerja. 7. We believe in contibuting to the well-being of the community. (Kami percaya dalam memberikan kontribusi yang baik bagi komunitas)
Misi 1. To make our mall the first destination in the mind of shoppers. (Untuk menjadikan mal kami sebagai tujuan utama yang ada dalam pikiran pebelanja) 2. We shall aim to lead the industry in providing excellent customer service. (Kami bertujuan untuk memimpin industri ini dalam menyediakan pelayanan terbaik terhadap pelanggan) 3. Facilities shall be comfortable and convenient for customers. (Fasilitas yang ada harus harus nyaman dan dapat dinikmati oleh para pengunjung) 4. We shall aim for one-stop shopping with wide varieties of merchandises, food, and recreational facilities with strong focus on value for money. (Kami akan menuju konsep one-stop shopping dengan variasi yang luas atas barang, makanan dan tempat rekreasi dengan focus yang kuat terhadap nilai uang.
42
4.1.2 Profil Perusahaan
Perusahaan
:
PT.Supermal Karawaci
Pemilik
:
Rodamco Indonesia BV
Alamat
:
105 Diponegoro Bulevar Lippo Karawaci 1200 – Tangerang 15811
Telepon
:
+ 62 – 021-546-6666/546-7777
Faksimili
:
+ 62 – 021-546-2025
:
+ 20 kilometer
Jarak dari Jakarta
Bidang usaha :
Pusat Perbelanjaan
Konsep
:
Tempat belanja sekaligus hiburan bagi keluarga
:
Gedung ber-AC dengan gaya mediteranian berinterior
Model Bangunan
segar, hasil desain Jerde Partnership, Los Angelis, California, USA. Luas lahan & Bangunan
:
12.5 hektar luas lahan dengan luas bangunan operasional saat ini 124.055 m2 dan leaseable area (Supermal Karawaci & eCenter)
Jumlah gerai :
Lebih dari 1000 toko
Daftar gerai Terbesar
:
Carrefour
9.000 m2
Hypermart
9.672 m2
43
Debenhams
15.000 m2
Matahari Dept. Store
6.806.10 m2
Ace hardware
3.457.2 m2
Time zone
3.184.68 m2
Studio 21
2.961,7 m2
Gramedia
2.552.57 m2
Electronic City
1.976.95 m2
E-Center
8.000 m2
Batik Keris
722 m2
Kids Station
596 m2
Amazone
1.484 m2
First Computer
514.33 m2
Yamaha Music School
463.50 m2
Komposisi Tenant Mix
Fasilitas
:
Anchor tenant
27.5%
Specialty, Fashion & Accessories
31.5%
F&B
18%
IT
12%
Entertainment
8%
Services
3%
:
Hypermarket & Dept Store
:
Terdapat 2 (dua) hypermarket yaitu Hypermart & Carrefour serta 1 (satu) Supermarket yaitu Foodmart. Untuk Dept
44
Store terdapat Matahari Dept Store & Debenhams Bioskop
:
Dilengkapi 3 cinema complex berstandar internasional yaitu 21, XXI dan The Premiere
Perparkiran
:
Dapat mengakomodasi hingga 3000 mobil dan 1300 sepeda motor, dengan area parkir Indoor & Outdoor
Rata-rata Pengunjung (Weekend)
:
60.000 Customer
(Weekday)
:
40.000 – 50.000 Customer
Fasilitas tambahan
:
Bank ATM, terminal bus, HOT SPOT
Rata-rata Pengunjung
4.1.3 Logo Perusahaan
4.1.4 Makan Sutra Makan Sutra merupakan sebuah area makan baru (foodcourt) di Supermal Karawaci, yang Soft launching pada 11 Oktober 2014. Arti harafiah dari Makan Sutra itu sendiri adalah ‘Makan Enak’, diharapkan di
45
Makan Sutra semua orang akan merasa happy menikmati sajian yang ada, dengan konsep makanan yang tidak terlalu heavy, combine antara asian delight dan juga food street berbagai cemilan juga ada disana. Itulah yang membedakan Makan Sutra dengan area makan sebelumnya yang sudah ada di Supermal Karawaci yang konsepnya lebih ke restaurant. Makan Sutra sendiri menawarkan euforia berbeda sebagai sebuah tempat makan dengan design interior yang terupdate, konsep yang lebih modern, warm, unik, rancangan McKingley T Architect. Disertai life music, dan juga konsep self-service. Pengunjung tidak akan menemukan deretan kursi dan meja dengan dekorasi seadanya, tapi sebuah tempat makan yang membuat mereka serasa berada di café atau laguna. Makan Sutra diharapkan dapat menjadi daya tarik dan menjadi destinasi bagi pengunjung untuk hadir ke lantai terbaru dari Supermal Karawaci yaitu New First Floor. Makan Sutra ini merupakan salah satu tools untuk rejuvinasi atau peremajaan dari konsep mal yang sudah established untuk memberikan pencerahan atau services ke customer agar semakin baik compare dengan banyak munculnya mal baru disekitar Supermal Karawaci. Tabel 4.1 List Tenant Makan Sutra Update November 2013 No. 1 2 3 4 5
Tenant MARTABAK KUBANG BASO AFUNG CAPITEA SINGAPORE CHICKEN RICE QQ KOPITIAM
Area FC # 16 FC # 12 FC # 17 FC # 18 FC # 23
46
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
SHOKUYOKU TEPPANYAKI O CREPES BEVERY WAFFELICIOUS NAKANO SUSHI SOP IKAN BATAM SHITAKO TAKOYAKI SOP KAKI KAMBING DUDUNG ROXY LEMON MAD SARI RATU OZ DAY - KOREAN FOOD CHUBBY CHICKEN KING KWETIAW KOPI MEE NASI LEMAK MAMA MALAKA PAPER BAG YONG TAU FU HOT STAR HOT STAR SUSHI DONBOURI BONG KOPITOWN BLACK BALL TEAPRESSO HASHI KIMCHI BAKMI GM MADAM SAN'S SOUR SALLY WARUNG ES DUNANG BONCREPERIE PASTACIA BAMBU LOKA RAJA KEPITING SIMPLY BASO AHENG JOLLY TIME MAMA OVEN PAWON SUNDA PUSAT NASI BAKAR
FC # 21 FC # CL 1-2 FC # CL 06 FC # CL 12B FC # 11 FC # 8-9 FC # CL 3 FC # 15 FC # CL 3A FC # 10 FC # 21 FC # 12A FC # 12B FC # 02 FC # 01 FC # 25 FC # 20 FC 3 23A FC # 22 FC # 3 FC # 39, 39A, 40A FF # 58 FC # Cl 15 - 16 FC # 3 CL 17-18 FC # 07 FC # 26 FC # 27 FC # CL 7 FC # CL 8 FC # CL 9 -10 FC # 34 FC # 5 FC # 6 FC # CL 5 FC # 19 FC # CL 12 A FC # CL 19 FC # 33A FC # 33
47
4.2
Hasil Penelitian Hasil penelitian dari Strategi Komunikasi Pemasaran Makan Sutra ini
didapat melalui wawancara mendalam (indepth interview) dengan pihak terkait dalam hal ini adalah Ibu Eni Rohaeni selaku Sr. Marcom and CRM Manager dan juga Pengunjung dari Makan Sutra. Wawancara dilakukan dengan berdasarkan Rumusan Masalah yang terdapat pada BAB I dan juga Landasan Teori yang terdapat pada BAB II. Dalam melaksanakan Strategi Komunikasi Pemasaran Makan Sutra dibagi menjadi tiga tahapan sebagaimana yang dikatakan oleh Ibu Eni Rohaeni : “jadi konsepnya kita bagi menjadi tiga tahap, tahapan yang dilakukan dari sisi Strategi Komunikasinya ada tiga, satu adalah teaser (precampaign), itu kita jalan dari mulai bulan Agustus – September 2013 ya itu Pre-Campaign. Waktu bulan Oktober itu baru mulai opening beneran, akhirnya itu baru betul-betul Grand Opening lah, disitu sudah masuk tahapan Campaign, jadi Pre-campaign, Campaign, dan Post campaign. Itu sampe Desember kita Campaign. Dari Januari sampai sekarang nih, kita post-campaign.” Berdasarkan
hasil
wawancara
tersebut
diketahui
bahwa
Strategi
Komunikasi Pemasaran Makan Sutra oleh PT. Supermal Karawaci dibagi menjadi tiga tahapan yaitu, A. Pre-Campain (Agustus-September 2013) B. Campaign (Oktober-Desember 2013) C. Post Campaign (2014)
48
4.2.1 Menentukan STP (Segmentasi, Targetting, Positioning) a)
Segmentasi Pasar Menurut Ibu Eni Rohaeni pemilihan Segmentasi Makan Sutra
adalah : Geografis:
“Jabodetabek, karena kita punya target secondary
sampai dengan 27 km, lalu yang sekitaran primary nya yang deket itu 8 km. 27 km itu sampai dengan Pondok Indah, Jakarta Selatan, Jakarta Timur.” Demografis:
“Pria dan wanita, untuk pekerjaan mulai dari
eksekutif (business man, career woman), mahasiswa juga untuk weedkdays, dan family untuk weekend.” Psikografis:
“Kelas sosial B+, dengan gaya hidup dinamis dan
aktif, berinteraksi atau bersosialisasi, menyukai hiburan dan sesuatu yang baru.”
Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara tersebut, dapat disimpulkan bahwa Segmentasi Makan Sutra yaitu: Geografis:
Jabodetabek
Demografis:
Pria & Wanita , Pekerjaannya Pekerja (Eksekutif) atau Mahasiswa.
Psikografis:
Kelas Sosial B+, Dinamis dan aktif, berinteraksi atau bersosialisasi, menyukai hiburan dan sesuatu yang baru.
49
b)
Targetting Menurut Ibu Eni Rohaeni pemilihan Targetting Makan Sutra
adalah : “kita ada CBD, perkantoran, dan lain-lain, tepatnya berarti mereka ada di kategori executive, ya kan? untuk makan siang. Dari situ kita tentukan target yang bakalan di grab untuk satu tempat yang baru ini harusnya adalah dikelas B+, dengan range harga makanan RP. 35.000 keatas minimal.” Selain melakukan wawancara dengan pihak PT. Supermal Karawaci, peneliti juga melakukan wawancara terhadap pengunjung Makan Sutra untuk melihat apakah pengunjung yang datang sesuai dengan target dari Makan Sutra. Tabel 4.2 Data pengunjung Makan Sutra 1
2
3
4
Nama
Miraddani
Ratri
Eriya
Mey
Usia
21 Tahun
24 tahun
19 tahun
21 tahun
Pekerjaan
Mahasiswa
Karyawan
Karyawan
Mahasiswa
Tempat Tinggal
Pondok Aren Perum Tangerang Tangerang
Cibodasari Tangerang
Sangiang Tangerang/ UPH
Mess
Dilihat dari Data pengunjung Makan Sutra diatas maka sesuai dengan Targetting dari Makan Sutra seperti yang dikatakan oleh Ibu Eni Rohaeni yaitu mereka yang tinggal, bekerja, beraktifitas di sekitar Supermal Karawaci dengan kelas sosial B+.
50
c)
Positioning Menurut Ibu Eni Rohaeni pemilihan Positioning Makan Sutra
adalah : “Jadi positioningnya kalo dari kita focusing nya adalah gimana caranya si segmen B+ ini merasa punya satu keterikatan atau emotional bounding, ini ada tempat makan, yang diposisikan memang jadi destinasi, terus mereka ngerasa bahwa homey disitu. Pilihannya juga banyak. Positioningnya lebih ke situ aja sih, bahwa Makan Sutra mau jadi satu tempat pilihan makan buat mereka yang variannya banyak, harganya affordable dengan kelas mereka tentunya, tapi juga konsepnya tetep cozy, tetep pas untuk segmennya mereka. Positioning itu yang coba pengen kita ambil. Kita coba kalo hari biasa itu untuk worker untuk pekerja, kalo weekend nya bonus kita itu dua hari untuk family.”
Sedangkan Makan Sutra menurut pengunjung Makan Sutra yang peneliti wawancara adalah sebagai berikut :
Makan Sutra menurut Pengunjung pertama, Miraddani yaitu : “Variannya itu sangat banyak, paling suka takoyakinya. Terus juga suasananya
homey, harganya affordable lah. Karena banyak
varian menunya, kalo keluarga mau makan yang beda-beda bisa.” Makan Sutra menurut Pengunjung kedua, Ratri yaitu : “Suka karena variannya banyak. Lumayan cukup menarik sih karena kadang suka ada live musiknya.” Makan Sutra menurut Pengunjung ketiga, Eriya yaitu : “Banyak promo gitu, pilihannya lumayan banyak Mbak, namanya promo harganya ya lumayan buat anak kos hhe”
51
Makan Sutra menurut Pengunjung keempat, Mey yaitu : “Tempatnya nyaman, banyak pilihan, variannya banyak.” Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara terhadap Ibu Eni Rohaeni dan keempat pengunjung tersebut, dapat disimpulkan bahwa positioning Makan Sutra di benak target market sesuai dengan positioning yang hendak ditanamkan oleh Makan Sutra yaitu berdasarkan pada perbedaan produk dengan dua area makan lainnya yaitu Food Festival, dan Eat Xenxation dengan menonjolkan keistimewaan dan daya tarik yang dimiliki untuk mencapai keunggulan kompetitif yaitu Makan Sutra merupakan area makan dengan suasana yang homey dan cozy dilengkapi design interior yang modern, warm, dan unik, memiliki varian yang banyak mulai dari Asian Delight hingga Food Street yang membedakan dengan dua area makan lainnya yang konsepnya lebih kepada restaurant, serta dengan harga yang affordable pada kelasnya. Dan dari hasil penelitian diferensiasi produk ini mampu ditangkap oleh pengunjung.
4.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Ibu Eni Rohaeni Tujuan komunikasi pemasaran yang ingin dicapai Makan Sutra adalah : “Tujuannya masih awareness, menginformasikan, masih Brand Building yah masih membangun nama sebetulnya, Kalau tahap satu, tahap dua focusing nya adalah di awareness, di branding,
52
pengenalan, sosialisasi intinya. Di tahap Post-Campaign itu lebih kepada
direct
selling.
Alasannya
karena
kalau
sudah
beroperasional, clientnya tiga, customer, tenant, sama BOD. BOD mau nya untung dong, ya kan ? Tenant, Saya bisnis disini happy dong harusnya ? Customer, murah , bagus, enak, affordable. Post-campaign Saya harus punya Strategi membuat happy tiga komponen tadi, kalau Pre- campaign saya hanya membuat happy dua komponen saja, customer dan tenant, customer supaya tau, tenant supaya transaksinya bagus. Tapi kalo Post Campaign harus sudah tiga komponen tadi, jangan sampai rame, tapi tenant sewanya bayarnya tersendat-sendat, ga happy BOD nya nanti. Jadi itu Tujuan Komunikasinya, Intinya bagaimana mendatangkan Traffic yang mempunyai nilai beli terhadap Makan Sutra.”
Dari hasil wawancara tersebut diketahui bahwa tujuan komunikasi pemasaran Makan Sutra pada masing-masing tahapan adalah : A. Pre- Campaign (Agustus-September 2013) Pada tahap ini tujuan dari komunikasi pemasaran adalah sebagai teaser untuk
menginformasikan
(informing)
kepada
seluruh
pengunjung
Supermal Karawaci bahwa akan ada area makan baru di Supermal Karawaci
yaitu Makan Sutra
seperti
menunjukkan
lokasi
serta
menginformasikan tenant apa saja yang ada di Makan Sutra. B. Campaign (Oktober-Desember 2013) Pada tahap ini tujuan dari komunikasi pemasaran sudah pada tahap branding
meningkatkan
brand
awareness
Makan
Sutra
dengan
mengenalkan, menginformasikan (informing) keberadaan Makan Sutra
53
dan sudah ditambah dengan mempengaruhi atau membujuk (persuading) khalayak untuk membentuk pilihan merek dan mendorong pembelian untuk membeli saat itu juga dengan berbagai kegiatan Sales promotion untuk mendorong pembelian saat itu juga. C. Post-Campaign (2014) Pada tahap ini tujuan komunikasi pemasaran tidak lagi sekedar branding atau menciptakan brand awareness tetapi sudah pada tahap meningkatkan penjualan, bagaimana mempengaruhi atau membujuk (persuading) khalayak untuk mendatangkan traffic yang memiliki daya beli terhadap Makan Sutra, sehingga menghasilkan keuntungan bagi tenant dan tentunya berpengaruh terhadap pembayaran sewa kepada Supermal Karawaci.
4.2.3 Merancang Pesan Komunikasi Pemasaran Cara mendesain pesan Makan Sutra menurut Ibu Eni Rohaeni adalah : “Secara konsep itu dibawah Marcom, berikut eksekusi, tapi garis flukturalnya, aprroval designnya sampai dengan pak Heru dan GM Marketing. Kita ada brainstorming creative discussion, itu bisa dari semua pihak lah yah, lalu dituangkan oleh Mas Budi (creative marcom) secara design, lalu diajukan ke GM marketing dan MD, baru eksekusi. Saat ini kita lebih mendekati poin satu, kita pake rational appeals, karna kita baru dalam konsep menarik minat dulu, menarik minat orang untuk menoleh, melihat, dan berkunjung ke Makan Sutra,
54
jadi Strategi campaignnya dibilang rational appeals, kita jualan Apa itu Makan Sutra ? Apa aja didalam Makan Sutra ? jualan produknya Makan Sutra, di Makan Sutra ada siapa aja sih ? Ada Soto Dudung, ada rujak puncak misalnya, jadi kita lebih mengenalkan produknya dulu saat ini, karna masih baru lahir nih. Isi pesannya tadi ya lebih ke pendekatannya direct produk, pertimbangannya karena ini area baru, orang butuh di campaign secara vulgar, orang butuh dikasih tau apa itu Makan Sutra, Makan Sutra tempat makan baru di Supermal Karawaci, ada top menu nya apa saja gitu. Pesan yang disampaikan itu “Come to Our New Magnificent Foodcourt Festival”, dengan tagline “Experience More Than 1000 Menus” untuk visualnya makanan atau nama-nama tenant, produk yang highlight di Makan Sutra. Tone, Colour, Manner, karna kita ambil kelasnya B+, kita mencoba main tone, colour, dan manner nya secara visual kita ambil ke yang lebih minimalis, konsep designnya lebih main ke photoshop combine dengan ethnic aspek, yang orang melihatnya menjadi unik, karena perpaduan dari varian menu plus pesan yang kita sampaikan untuk kelas B+, jadi kita ga jualan dengan hal-hal yang ribet, rame seperti jualan ITC, atau produk yang memang low class, kita coba menampilkan tampilan yang elegan dan kreatifnya lebih unik lah, jadi pesannya disesuaikan dengan target tadi ya.” Pesan dari Makan Sutra menurut pengunjung Makan Sutra yang peneliti wawancara adalah sebagai berikut : Pesan dari Makan Sutra menurut Pengunjung pertama, Miraddani adalah :
55
“Designnya menarik, dan simpel, jadi orang langsung liat apa tuh ada bacaan Makan Sutra dan ke SK buat tau.” Pesan dari Makan Sutra menurut Pengunjung kedua, Ratri adalah : “Kalo dari iklannya cukup menarik designnya.” Pesan dari Makan Sutra menurut Pengunjung ketiga, Eriya adalah : “Kalo dari iklannya lumayan jelas, besar tulisannya, gambarnya ya jelas diliat kayaknya enak hee..” Pesan dari Makan Sutra menurut Pengunjung keempat, Mey adalah : “Design sama warnanya menarik dan jelas banget.”
Dari hasil wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni Dalam mendesain pesan Makan Sutra menyesuaikan dengan Target Audience dan tujuan Komunikasi Pemasarannya yaitu untuk memberikan informasi (informing) dan membujuk (persuading) dengan menggunakan pendekatan rational appeals dengan isi pesan yang di tanamkan pada Media Komunikasi Pemasaran Makan Sutra adalah informasi mengenai adanya area baru untuk kuliner yang wajib di explore (explore merupakan tagline Supermal Karawaci). Selain itu pesan Makan Sutra juga mengandung pendekatan Emotional Appeals jika dilihat dari pesan yang disampaikan yaitu -come to our new magnificent foodcourt festival. Untuk menarik perhatian, penempatan nama tenant menjadi salah satu point penting terutama nama tenant yang sudah popular seperti Sop Ikan Batam, Hotstar, sop kaki dudung roxy, capitea dan lainnya yang dirangkum dengan kata experience more than 1000 menus. Untuk menambah daya tarik, program
56
eat & win juga di cantumkan agar menarik perhatian khalayak untuk mencoba kuliner di makan sutra dan mendapatkan hadiah utama. Isi pesan tersebut berusaha membangkitkan emosi positif yang mendorong pengunjung untuk berkunjung ke Makan Sutra dan melakukan pembelian. Untuk struktur pesan yang digunakan terlihat bahwa Makan Sutra menggunakan konsep conclusion drawing yaitu memberikan gambaran kesimpulan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing dengan adanya pesan Come to Our New Magnificent Foodcourt Festival pengunjung dibiarkan membuat kesimpulan sendiri atas kalimat tersebut yang menggambarkan bahwa Makan Sutra merupakan area makan yang besar dan bagus. Sedangkan pada kalimat Experience More than 1000 Menus yang singkat pengunjung dibiarkan membuat kesimpulan sendiri atas kalimat tersebut yang menggambarkan bahwa Makan Sutra merupakan area makan yang memiliki banyak varian menu. Dari segi format pesan pada iklan media cetak penggunaan warna dominan warna cokelat. Secara visual menggunakan ilustrasi menu makanan & minuman serta terdapat gambar area Makan Sutra. Di bagian atas terdapat flash dengan tulisan Now Open 11 Oct 2013, Jenis tulisan yang digunakan pada headline Come to Our New Magnificent Foodcourt Festival adalah Tavius, sedangkan pada brand Makan Sutra sendiri menggunakan jenis tulisan Bandito, dan pada subheadline yaitu Experience More than 1000 menus menggunakan jenis tulisan Pupis.
57
Kemudian juga ada bodycopy yang menyebutkan tenant apa saja yang ada di Makan Sutra, terdapat pula kupon sebagai respon langsung (direct respon) yang diharapkan dari sasaran yaitu program Eat & Win dan Super Shopping Surprise, serta baseline yang menyebutkan nomer telepon, website, facebook, twitter, dan BBM Supermal Karawaci di bagian paling bawah. Sumber pesan yaitu terlihat pada adanya logo Explore Supermal Karawaci, dan pada baseline yang menunjukkan keterangan mengenai social media dan website Supermal Karawaci yang dinilai cukup mendasari kredibilitas pesan sehingga pesan dapat diterima dan dipercaya (Trustworthiness). Sedangkan dari hasil wawancara dengan pengunjung Makan Sutra, dapat disimpulkan bahwa pesan Makan Sutra yang menggunakan pendekatan rational appeals dan emotional appeals ini dapat diterima oleh target market Makan Sutra.
4.2.4 Saluran/ Media Komunikasi Menurut Ibu Eni Rohaeni saluran/media yang digunakan dalam mempromosikan Makan Sutra adalah : “Taktiknya waktu Pre-campaign ATL BTL full kita kerjakan,mulai dari flyer, billboard, kemudian koran, pokonya semua media ATL BTL. Waktu campaign masih dengan ATL BTL plus event, sudah mulai kita sisipi dengan kegiatan program event dan sales promo,
58
siapa belanja di Makan Sutra kita dongkrak dengan hadiah undian harian dan mingguan. Itu strategi ya atau tactical. Post Campaign itu kita buat sekarang dengan maintain coorporate di beberapa media saja, tapi masih ada event reguler, yang kita ambil di hari-hari yang sepi, weekday, seperti Selasa, Rabu, Kamis. Lalu program-program yang menstimulate ke purchase, misalnya i love Monday, lunch hour, surprise, disisipin exhibition culinary misalnya seperti sekarang. Jadi kegiatannya lebih dikaitkan dengan purchase. ATL nya, surat kabar, dan majalah. Kalo BTL nya kita ada Billboard, Flyer, Giant Banner, POP, terus social media, pagging announcement, kemudian event. Billboard itu ada di KM 12 Karang Tengah, JPO alam Sutra, KM 22 Bitung, Exit Tol Karawaci, dan outdoor mall itu ada tiga. Media cetak nya itu Sindo, dan majalah di SINDO Weekend Guide gitu.” Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan para narasumber, dapat disimpulkan bahwa saluran dan alat-alat komunikasi yang digunakan Makan Sutra dalam setiap tahapannya adalah melalui saluran Komunikasi Non Personal yaitu sebagai berikut : A. Pre-Campaign (Agustus – September 2013) Pada tahap Pre-Campaign saluran komunikasi yang digunakan adalah dengan menggunakan media lini bawah (Below The Line) di area indoor Supermal Karawaci yaitu dengan menggunakan : 1.
Hoarding Tenant yang sedang dalam proses renovasi
59
Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor 2.
Covering pilar indoor SK.
Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor
B. Campaign (Oktober-Desember 2013) Pada tahap Campaign saluran komunikasi yang digunakan adalah dengan menggunakan media ATL dan BTL serta didukung media online yaitu : 1.
Media Lini Atas (Above The Line) a.
Surat Kabar/Majalah :
Koran SINDO
SINDO Weekend Guide
Isi Pesan
:
Makan Sutra – Sensasi Seribu Cita Rasa Apa yang ada di benak Anda saat mendengar kata Makan Sutra? Apakah ada hubungannya dengan Jalur Sutra yang terkenal itu? Sebagai Pusat Perbelanjaan terbesar di propinsi Banten sekaligus Mal yang senantiasa menghadirkan inovasi-inovasi baru, tepat di tanggal 11 Oktober (Soft opening) akan hadir MAKAN SUTRA. Bagi Anda yang senang berpetualang kuliner, MAKAN SUTRA
60
merupakan salah satu tempat yang tidak boleh Anda lewatkan. MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan membuat Anda ketagihan. Tidak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga hadir di sini. Selain menu, MAKAN SUTRA juga menawarkan euforia berbeda sebagai sebuah tempat makan. Anda tidak akan menemukan deretan kursi dan meja dengan dekorasi seadanya, tapi sebuah tempat makan yang membuat Anda serasa berada di café atau laguna. Anda juga berkesempatan meraih hadiah-hadiah menarik seperti iPad Mini, laptop, handphone dan digital camera lewat program “Eat & Win”. Cukup belanja minimal 100 ribu, maka Anda berhak atas satu kupon mengikuti program tersebut. Jadi tunggu apalagi, rasakan sensasi Makan Sutra hanya di Supermal Karawaci. Your World to Explore!
2.
Media Lini Bawah (Below The Line) Media lini bawah yang digunakan Makan Sutra diantaranya ada : a. Billboard
:
Covering Billboard Alam Sutra, uk. 6 x 18
61
Covering Billboard Karawaci, uk. 10 x 16
Covering Billboard Bitung, uk. 8 x 12
Covering Billboard Selatan, uk. 6 x 4
Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Now Open 11 Okt 2013 Come to Our new magnificent Foodcourt Festival Experience More Than 1000 Menus Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor Bakso Afung . O’crepes . King Kwetiaw . Yong Tau Fu Singapore. SourSally . Jolly Time Popcorn . Bakmi GM . Sop Kaki Kambing dudung . Kopi Mee . Capitea . Nasi Lemak . Mama Malaka . Bakso Aheng . Sari ratu . Paper Bag . Shitako Takoyaki . Kimchi . Sop Ikan Batam . Pastasia . Simply Warung Es Dunang . Bevery . Lemon Made . Boncreperie . Wafflecious Eat & Win Get a Chance to Win Ipad Mini, laptop, Handphone, Digital Camera Min. Purchase Rp. 100.000 @Makan Sutra Super Shopping Surprise Special Purchase @Makan Sutra Rp. 100.000 = 1 Coupon
62
Waktu pemasangan billboard Makan Sutra adalah 5 oktober – 17 November 2014 (pemasangan h-7 tepat di weekend sebelum opening Makan Sutra, periode pemasangan cukup lama, lebih dari dua minggu. Karena sifatnya perkenalan area baru, maka periode pemasangan sangat panjang guna branding dan sebagai materi backup ketika Supermal Karawaci sedang proses pergantian tema event. Misal: November Vaganza habis periode, akan dinaikan makan sutra selama kurang dari 7 hari, kemudian di ganti dengan tema baru yaitu Sweet Xmas Magic Desember. Mulai 22 Desember, seluruh media Komunikasi Pemasaran Makan Sutra yang mencantumkan super shopping surprise ditarik. 23 Desember hingga saat ini, media publikasi yang digunakan adalah socmed dan pagging announcement.
b. Giant Banner Digital Printing (uk. 3x 5, 2 muka), Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Now Open 11 Okt 2013 Come to Our new magnificent Foodcourt Festival Experience More Than 1000 Menus Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor Bakso Afung . O’crepes . King Kwetiaw . Yong Tau Fu Singapore. SourSally . Jolly Time Popcorn . Bakmi GM . Sop Kaki Kambing dudung . Kopi Mee . Capitea . Nasi Lemak . Mama Malaka . Bakso
63
Aheng . Sari ratu . Paper Bag . Shitako Takoyaki . Kimchi . Sop Ikan Batam . Pastasia . Simply Warung Es Dunang . Bevery . Lemon Made . Boncreperie . Wafflecious Eat & Win Get a Chance to Win Ipad Mini, laptop, Handphone, Digital Camera Min. Purchase Rp. 100.000 @Makan Sutra Super Shopping Surprise Special Purchase @Makan Sutra Rp. 100.000 = 1 Coupon
c. Flyer, uk. A4 / A5 d. Poster e. POS (Point of Sales Display Material) Acrylic uk. A5, Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Eat & Win Get a Chance to Win Ipad Mini, laptop, Handphone, Digital Camera Min. Purchase Rp. 100.000 @Makan Sutra Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor
f. LCD TV, 42”. 42 TITIK. Lokasi tersebar di indoor mall, looping selama operational,
64
g. Pagging Announcement, Informasi kepada pengunjung yang berada di SK, mengenai event dan promo yang berlangsung, h. Hoarding Tenant yang sedang dalam proses renovasi, Isi Pesan
: (Dominan Warna Cokelat)
Now Open 11 Okt 2013 Makan Sutra Supermal Karawaci-First Floor Eat & Win Get a Chance to Win Ipad Mini, laptop, Handphone, Digital Camera Min. Purchase Rp. 100.000 @Makan Sutra
i. Covering pilar indoor SK, j. Announcement MC di setiap acara (Lokasi Grand Atrium & Makan Sutra), k. Event, Pengadaan event pada bulan Oktober – Desember 2013
event ditujukan untuk anak dengan target family. Pengadaan event dapat berlangsung enam kali dalam satu bulan. l.
3.
Sales promo
Media Online -
Fanpage Supermal Karawaci
-
Twitter @supermal_krwci
-
Website www.supermalkarawaci.com
65
-
BBM, LINE, KAKAO TALK, WHATSAPP
-
E-MAIL & SMS BLAST (minimal 2000 nomor)
C. Post-Campaign (2014) Pada tahap Post-Campaign saluran komunikasi yang digunakan adalah dengan menggunakan media BTL dan media online yaitu : 1.
Media Lini Bawah (Below The Line) a. Poster b. Pagging Announcement, Informasi kepada pengunjung yang berada di SK, mengenai event dan promo yang berlangsung, c. Announcement MC di setiap acara (Lokasi Grand Atrium & Makan Sutra), d. Event, Pengadaan event pada Periode Januari – April, Regular Event : Live Music Special Event : Competition, workshop, talkshow Makan Sutra Festival 21 April – 11 mei 2014 e. Sales Promo
2.
Media Online -
Fanpage Supermal Karawaci
-
Twitter @supermal_krwci
-
Website www.supermalkarawaci.com
66
4.2.5 Menentukan Total Anggaran Promosi Cara menentukan anggaran untuk Makan Sutra menurut Ibu Eni Rohaeni adalah : “Kalo untuk anggaran, saat ini karna kita masih anggap Makan Sutra ini baby nya kita anggarkan sekitar 1M-an lah untuk support Makan Sutra satu tahun, itu diluar biaya promosi barter loh, itu yang dikeluarkan cash. Satu milliar untuk beriklan dan event. Misalnya kayak masuk di Sindo aja setengah halaman udah 120 juta, di radio 30 juta, live music 50 juta. 50 x 12 aja udah 600 juta, belum nyetak flyer dan lain lain, kayaknya kurang deh, kita bisa pake 1.5 M sebenarnya kalo sampe Desember. Jadi saya targetin 100 juta lah, itu tapi dari mulai pembukaan, teaser sampe ke eksekusi ya, kalo sekarang kan aku Cuma ngeluarin 50 juta aja sebulan, kalo yang lainnya sudah diwakili dari sponsor, tapi itu juga harus dihitung karna kan barter. Anggarannya sudah saya tentukan, jadi dari marcomm bikin budgetingnya dulu lalu diajukan ke management.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni diketahui bahwa cara penentuan anggaran Makan Sutra oleh PT. Supermal Karawaci adalah dengan menggunakan Metode Tujuan dan Tugas (Objective and Task Method) “Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.”
67
4.2.6 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Ibu Eni Rohaeni Bauran Komunikasi Pemasaran yang digunakan oleh Makan Sutra yaitu pada tahap Campaign dan PostCampaign, karena pada tahap Pre-Campaign hanya berupa teaser di area indoor Supermal Karawaci.: A. Campaign (Oktober – Desember 2013) Pada tahap ini bauran Komunikasi Pemasaran yang digunakan adalah dengan : 1. Advertising “Advertising, misalnya kita pake billboard, alasannya adalah kita coba nge-Grab semua kalangan dulu, karena ini Brand Awareneness jadi kita coba mengenalkan dan menginformasikan dari semua lini komunikasi, dengan tujuan range media, ada yang sifatnya Jabodetabek, karena kita punya target secondary sampai dengan 27 km, lalu yang sekitaran primary nya yang deket itu 8 km. 27 km itu sampai dengan Pondok Indah, Jakarta Selatan, Jakarta Timur.”
Lokasi Billboard :
Covering Billboard Alam Sutra, uk. 6 x 18
Covering Billboard Karawaci, uk. 10 x 16
Covering Billboard Bitung, uk. 8 x 12
Covering Billboard Selatan, uk. 6 x 4
68
Periklanan yang dilakukan Makan Sutra menurut pengunjung Makan Sutra yang diwawancara adalah sebagai berikut :
Periklanan Makan Sutra menurut pengunjung pertama Miraddani, sebagai berikut : “Dari billboard yang dijalan itu. Iya, secara visual berisikan informasi” Periklanan Makan Sutra menurut pengunjung kedua Ratri, sebagai berikut: “Pernah lihat banner dijalan. Iya, berisi informasi. Jadi aku tertarik karena penasaran sama iklannya, dari namanya sih. Penasaran Makan Sutra itu maksudnya kayak apa.” Periklanan Makan Sutra menurut pengunjung ketiga, Eriya, sebagai berikut : “Itu dapet brosur di supermal waktu itu. Sama di luar Supermal, di parkiran mobil ada spanduk Makan Sutra.Menurut saya sih iya berisi informasi. Kasih tau kalo ada Makan Sutra.” Periklanan Makan Sutra menurut pengunjung keempat, Mey, sebagai berikut : “Pernah Lihat di giant banner. Iya sih berisi informasi, kasih tau ada apa aja di Makan Sutra.”
Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni, periklanan Makan Sutra berfungsi sebagai pemberi informasi (informing) untuk membuat konsumen sadar adanya area makan baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra dan memberitahukan mengenai
69
lokasi serta tenant apa saja yang dimiliki Makan Sutra khususnya untuk menjangkau wilayah Primary Market Area (8km) dan Secondary Market Area (27km) dari Supermal Karawaci. Periklanan juga berfungsi untuk membujuk (persuading), dalam hal ini dapat dilihat dari pesan yang disampaikan yaitu Come to our Magnificent Foodcourt Festival yang mengajak khalayak untuk mau berkunjung ke Makan Sutra dan disebutkan pula Experience More than 1000 menus dan Program Eat & Win yang diharapkan mampu menjadi daya tarik bagi pengunjung karena adanya banyak varian menu dan pengunjung juga bisa mendapatkan hadiah menarik di Makan Sutra sehingga mampu mendatangkan traffic yang memiliki daya beli di area Makan Sutra. Secara keseluruhan periklanan yang dilakukan bertujuan mempengaruhi tingkat penjualan agar mampu menghasilkan keuntungan. Periklanan yang digunakan Makan Sutra yaitu melalui billboard. Sedangkan menurut keempat pengunjung Makan Sutra yang peneliti wawancara, iklan Makan Sutra memang berfungsi sebagai pemberi informasi (informing) dan berguna untuk membujuk (persuading) kepada khalayak atau target market dari Makan Sutra.
b.
Promosi penjualan (Sales Promotion) Ibu Eni Rohaeni selaku Sr. Marcom & CRM Manager Supermal
Karawaci menjelaskan sales promo yang digunakan Makan Sutra pada tahap Campaign adalah sebagai berikut :
70
“Promosi penjualan ini program belanja berhadiah tadi yang dimasukin, ada tigger hadiah harian, mingguan, purchase 100rb di Makan Sutra (Eat & Win). Terus Super Shopping Surprise, I Love Monday, dan Lunch Hour.” Promosi penjualan yang dilakukan Makan Sutra menurut pengunjung Makan Sutra yang peneliti wawancara adalah sebagai berikut :
Promosi penjualan (sales promo) Makan Sutra menurut pengunjung pertama saudari Miraddani adalah sebagai berikut : “Engga tau kalo program Eat & Win. Taunya I love Monday sama Super Shopping Surprise itu aku (ortu) ikutan.” Promosi penjualan (sales promo) Makan Sutra menurut pengunjung kedua saudari Ratri adalah sebagai berikut : “Engga tau program Eat & Win. Aku tau I Love Monday aja itu yang baru ya” Promosi penjualan (sales promo) Makan Sutra menurut pengunjung ketiga saudari Eriya adalah sebagai berikut : “Aku tau nya dapet brosur Makan Sutra aja di Supermal waktu itu” Promosi penjualan (sales promo) Makan Sutra menurut pengunjung ketiga saudari Eriya adalah sebagai berikut : “Taunya I love Monday” Dari hasil wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni diketahui bahwa Promosi penjualan yang digunakan Makan Sutra bertujuan untuk mencapai
71
target yang lebih spesifik dan merangsang pembelian produk dengan segera dan atau peningkatan penjualan dalam satu periode karena sifatnya yang sementara (jangka pendek).31 Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang besar dan membangun awareness bagi calon yang sering berganti merek dengan menawarkan potongan harga maupun hadiah menarik. Promosi penjualan yang dilakukan Makan Sutra pada tahap Campaign adalah dengan membuat program : a)
Eat & Win, minimal pembelian senilai Rp. 100.000,00 Pengunjung yang telah berbelanja di Makan Sutra, berhak mendapatkan hadiah langsung berupa goodie bag, voucher, minyak, dll. Selain itu pengunjung juga mendapatkan satu kupon undian Eat & Win yang diundi 4 kali setiap minggu malam pukul 19.00 WIB (OktoberNovember 2013). Program ini mendapat sambutan yang cukup berhasil untuk meningkatkan brand awareness dan mendorong pembelian di Makan Sutra terlebih pada awal launching nya.
b)
Kupon Voucher, pada pelaksanaan event yang diadakan di Makan Sutra juga dilakukan penyebaran Voucher Makan Sutra minimal Rp. 10.000,00 kepada peserta, sehingga setiap peserta tidak hanya berlomba namun juga tertarik untuk menjelajahi Makan Sutra untuk dapat menukarkan kupon tersebut.
31
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 1997, hlm 39
72
c)
Super Shopping Surprise Special, pengunjung yang melakukan pembelanjaan minimal Rp.100.000,00 di Makan Sutra berhak mendapatkan satu kupon undian untuk ikut serta dalam pengundian Super Shopping Surprise berhadiah satu buah mobil Mitsubitshi Outlander.
c.
Penjualan Perorangan (Personal Selling) Menurut Ibu Eni Rohaeni Personal Selling Makan Sutra adalah
sebagai berikut : “Penjualan perorangan atau personal selling, kita gapake personal selling, karena ini bukan produk yang door to door atau yang direct ya, kalo ini kan lebih ke area yang dijual. Kalo ada penjualan perorangan mungkin itu strategi dari masing-masing toko sih, mengkampanyekan produknya masing-masing.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut diketahui bahwa Makan Sutra tidak menggunakan Personal Selling dikarenakan yang dijual adalah area Makan Sutra, bukan produk.
d.
Publisitas Menurut Ibu Eni Rohaeni Publisitas yang dilakukan Makan Sutra
adalah sebagai berikut : “Publisitas masuk dari sisi PR, kita punya dua strategi, yang pertama adalah reguler release, reguler release yang coorporate tiap minggu, lalu berikutnya setelah buka highlight menu dari masing-masing tenant, bergantian kita kirimkan apa aja sih yang jadi spesial. Kita sisipkan itu sebagai salah satu reguler release
73
yang dikirimkan ke teman-teman pers, baik media online, karna kan kalo media online bisa berganti-gantinya tuh cepet ya, media online, cetak, maupun elektronik. Tabel 4.3 Publisitas Makan Sutra 2013 No
Nama Media
Ringkasan
1 SINDO Weekend Guide
Judul : Makan Sutra, Sensasi Seribu Citarasa Tanggal Terbit : November 2013 “...MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan membuat Anda ketagihan. Tidak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga hadir di sini... “
2 Koran SINDO
Judul : Makan Sutra, Sensasi Seribu Citarasa Tanggal Terbit : November 2013 “...MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan membuat Anda ketagihan. Tidak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga hadir di sini... “
2 kapanlagi.com
Judul : Sensasi Seribu Citarasa Ala Makan Sutra Supermal Karawaci Tanggal terbit : 18 Oktober 2013 “...MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan membuat Anda ketagihan. Tidak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga hadir di sini... “
3 beritasatu.com
Judul : Area Kuliner "Makan Sutra" Hadir di Supermal Karawaci Tanggal terbit : 18 Oktober 2013 “Karawaci - Sebagai Pusat Perbelanjaan terbesar di
74
propinsi Banten sekaligus Mal yang senantiasa menghadirkan inovasi-inovasi baru, Supermal Karawaci baru saja menghadirkan (soft opening) area kuliner Makan Sutra sejak tanggal 11 Oktober yang lalu. Untuk kalangan yang senang berpetualang kuliner, Makan Sutra merupakan salah satu tempat yang tidak boleh dilewatkan...” 4 jadwalevent.web.id Judul : Acara Kuliner Makan Sutra Supermal Karawaci Tanggal Terbit : “Bagi Anda yang senang dengan akitfitas kuliner, MAKAN SUTRA merupakan salah satu tempat yang tidak boleh Anda lewatkan. MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda...” 5 adadiskon.com
Judul : Berburu Kuliner dan Dapatkan Hadiahnya di Supermal Karawaci Tanggal Terbit : 23 Oktober 2013 “Hobi berburu kuliner lezat, kunjungi saja Makan Sutra yang digelar di Supermal Karawaci, Tangerang, Banten. Makan Sutra merupakan area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci yang menghadirkan berbagai jenis makanan lezat... ...Lewat program Eat and Win, Anda berkesempatan mendapatkan berbagai hadiah menarik di Makan Sutra diantaranya, iPad mini, laptop, handphone, kamera digital...”
Publisitas Makan Sutra menurut pengunjung pertama Miraddani adalah sebagai berikut : “Publisitas taunya dari socmed Supermal Karawaci” Publisitas Makan Sutra menurut pengunjung kedua Ratri adalah sebagai berikut : “Tidak Tau”
75
Publisitas Makan Sutra menurut pengunjung ketiga Eriya adalah sebagai berikut : “Tidak Tau” Publisitas Makan Sutra menurut pengunjung pertama Miraddani adalah sebagai berikut : “Tidak tau” Berdasarkan wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni diketahui bahwa publisitas yang dilakukan bertujuan untuk meningkatkan awareness dengan berulang kali disebutkan nama Makan Sutra dalam Press Release nya, menginformasikan area kuliner baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra, serta memberikan alasan atau keyakinan bagi konsumen untuk melakukan pembelian (motivasi) dengan menonjolkan keunggulan Makan Sutra yaitu banyaknya varian menu, euforia yang berbeda sebagai sebuah tempat makan, serta menawarkan hadiah-hadiah menarik melalui program Eat & Win dan Super Surprise Shopping sehingga menjadi daya tarik bagi khalayak. Publisitas yang dilakukan merupakan product release guna menarik khalayak untuk mengenal dan mengetahui Makan Sutra serta mengajak khalayak untuk mau berkunjung ke Makan Sutra. Publisitas yang dilakukan melalui media cetak seperti di Koran SINDO dan SINDO Weekend Guide. Serta pada media online seperti kapanlagi.com, beritasatu.com, jadwalevent.web.id, dan juga adadiskon.com, dll. Namun demikian, menurut pengunjung yang penulis wawancara mereka tidak
76
aware dengan publisitas yang dilakukan melalui media cetak ataupun internet. Hanya publisitas dari Social Media saja yang diketahui.
e.
Direct marketing Direct Marketing yang dilakukan Makan Sutra pada tahap
Campaign menurut Ibu Eni Rohaeni adalah sebagai berikut: “Direct Marketing, salah satunya itu dengan social media. Social media itu kan ke customer, lainnya SMS blast, email blast. Kuis di social media seputar Makan Sutra, lomba upload foto menu makan sutra (Food Photo Contest) dan Trivia quiz, yang bertujuan menarik followers untuk datang ke makan sutra. Jadi responnya kalo di kuis ya, hadiah ada pengaruhnya, pertanyaan seputar produk juga ada pengaruhnya, di social media kalo itu berkaitan dengan produknya paper bag atau makanan-makanan yang kaitannya dengan anak UPH atau teenage cepet, karna karakteristik socmed sendiri rata-rata usianya 13 sampai 25 mungkin yang aktif, jadi kalo dibilang respon atau reaksi sih ada.”
Direct
Marketing
yang
dilakukan
Makan
Sutra
menurut
pengunjung Makan Sutra yang peneliti wawancara adalah sebagai berikut :
Direct Marketing menurut pengunjung pertama Miraddani, sebagai berikut: “Taunya dari socmed itu kuis lomba foto makanan yang dimakan lalu di upload.”
Direct Marketing menurut pengunjung kedua Ratri, sebagai berikut:
77
“Wah gatau tuh”
Direct Marketing menurut pengunjung ketiga Eriya, sebagai berikut: “Wah gatau kalo itu, taunya itu dapet brosur di supermal waktu itu. Direct Marketing menurut pengunjung keempat Mey , sebagai berikut: “Ga pernah liat di socmed. Kuis berhadiah juga ga pernah perhatiin. Soalnya itu tempat makan deket juga kan sama kampus. Jadi kalo lagi pengen makan situ ya kesitu aja.”
Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Eni Rohaeni diketahui bahwa Direct marketing digunakan agar dapat menyebarkan informasi yang sifatnya up to date untuk menjalin hubungan interaksi antara Makan Sutra dengan khalayak sehingga dapat diketahui respon khalayak terhadap Makan Sutra. Direct Marketing yang digunakan Makan Sutra adalah melalui Social Media, SMS Blast dan Email Blast (menggunakan database VIP Membership program). Melalui social media selain terus menginformasikan mengenai adanya area makan baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra dan memberikan highlight menu andalan atau menu yang menjadi favorit, juga diadakan Food Photo Contest (11 Oktober – 11 November 2013) pengunjung hanya perlu foto makanan yang mereka beli di Makan Sutra dan selanjutnya di Tag ke social Media Supermal Karawaci dengan menyertakan nama makanan, nama toko, dan menggunakan hashtag
78
Makan Sutra. Sepuluh foto terbaik mendapatkan free shopping voucher dan hadiah tambahan. Selain itu juga ada Trivia Quiz (11 Oktober - 11 November 2013) dengan menjawab tiga pertanyaan yang diberikan yang salah satunya adalah Apa nama tempat makan terbaru di New first Floor Supermal Karawaci yang jawabannya adalah Makan Sutra. Pemenang mendapatkan voucher belanja total jutaan rupiah dan juga merchandise dari Agantea (salah satu tenant di Supermal Karawaci). Respon yang didapat oleh Makan Sutra atas informasi yang telah disebarkan pada konsumen pun menunjukkan respon yang positif khususnya bagi teenagers yang aktif di social media, dimana banyak yang mengikuti Food photo Contest dan Trivia Quiz dengan daya tarik hadiah yang diberikan, sehingga hal tersebut juga mampu meningkatkan brand awareness Makan Sutra. Namun berdasarkan hasil wawancara, dari keempat pengunjung Makan Sutra, hanya satu dari empat pengunjung yang mengetahui kuiskuis Makan Sutra di social media Supermal Karawaci. Hal ini mungkin dikarenakan pengunjung lain yang peneliti wawancara tidak mengikuti social media dari Supermal Karawaci.
f.
Sponsorship/Event Sponsorship/ Event yang dilakukan Makan Sutra pada tahap
Campaign menurut Ibu Eni Rohaeni adalah sebagai berikut :
79
“Pengadaan event berkala selama bulan Oktober – Desember 2013. Target : Family Event
: Kids
Pengadaan event : enam kali dalam satu bulan. Strategi : penyebaran Voucher Makan Sutra kepada peserta, sehingga setiap peserta tidak hanya berlomba namun menjelajahi Makan Sutra untuk dapat menukarkan kupon Makan Sutra.
Sponsorship/Event yang dilaksanakan Makan Sutra menurut pengunjung Makan Sutra adalah sebagai berikut : Sponsorship/Event Makan Sutra menurut pengunjung pertama Miraddani adalah sebagai berikut : “ Yang aku tau sih eventnya live music aja” Sponsorship/Event Makan Sutra menurut pengunjung kedua Ratri adalah sebagai berikut : “Kadang suka ada live musiknya” Sponsorship/Event Makan Sutra menurut pengunjung ketiga Eriya adalah sebagai berikut : “Kurang tau deh kalo event” Sponsorship/Event Makan Sutra menurut pengunjung keempat Mey adalah sebagai berikut : “Ga Tau”
Berdasarkan hasil wawancancara dengan Ibu Eni Rohaeni diketahui bahwa pengadaan event pada bulan Oktober – Desember 2013
80
event ditujukan untuk anak dengan target family. Pengadaan event dapat berlangsung enam kali dalam satu bulan. Sponsorhip/Event yang dilakukan Makan Sutra sifatnya adalah JOINT PROMO, dimana Makan Sutra support area, stage, sound system dan media publikasi, namun penyelenggara wajib mengadakan acara dengan crowd lebih dari 100 orang. Event menjadi salah satu cara yang efektif untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendatangkan traffic bagi Makan Sutra sehingga mampu memperbesar volume penjualan. Terlebih dengan strategi pemberian Voucher Makan Sutra minimal Rp 10.000,00 kepada peserta, sehingga setiap peserta tidak hanya berlomba namun menjelajahi Makan Sutra untuk dapat menukarkan kupon Makan Sutra. Sedangkan berdasarkan wawancara dengan keempat pengunjung, diketahui bahwa hanya live music saja yang disebutkan oleh dua pengunjung, sedangkan dua lainnya menjawab tidak tahu. Hal ini mungkin disebabkan karena event Makan Sutra lebih banyak ditujukan untuk anak dengan target family. Dan juga karena sifatnya yaitu Event Sponsorship, yang terkadang konfirmasi dengan pihak Supermal Karawaci nya pun dilakukan dekat dengan hari pelaksanaan event, sehingga kurangnya promosi untuk event-event tersebut membuat pengunjung Makan Sutra kurang aware dengan event-event yang dilaksanakan.
81
Event : Oktober – Desember 2013 Soft Opening Makan Sutra 11-13 Oktober 2013 Pengundian Eat & Win I 20 Oktober 2013 Pengundian Eat & Win II 27 Oktober 2013 CS Cheers Competition by Matahari Dept. Store 01 Nov 2013 Pengundian Eat & Win III 3 November 2013 Hijabati fashion Festival (Fashion Show, Talkshow, Workshop Hijab) 10 November 2013 Pengundian Eat & Win IV 10 November 2013 Super Kids 14 November 2013 Prodigy Competition by Toys City 23 – 24 November 2013 Super Kids (Lomba Melukis Keramik) 26 November 2013 English Fest by First Step 30 November 2013 Xmas Carol with Sekolah Transformasi Bangsa 10 Desember 2013
B.
Post-Campaign (2014) Pada tahap ini Bauran Komunikasi Pemasaran yang digunakan adalah dengan : a.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yang digunakan Makan Sutra bertujuan untuk
mencapai target yang lebih spesifik dan merangsang pembelian produk dengan segera dan atau peningkatan penjualan dalam satu periode karena
82
sifatnya yang sementara (jangka pendek).32 Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang besar dan membangun awareness bagi calon yang sering berganti merek dengan menawarkan potongan harga maupun hadiah menarik. Promosi penjualan yang dilakukan Makan Sutra pada tahap Post-Campaign adalah dengan membuat program : 1. I Love Monday, program ini berlaku setiap hari Senin, tenanttenant di Makan Sutra ikut berpartisipasi memberikan diskon pada hari tersebut. Sehingga mampu membuat traffic di Makan Sutra menjadi lebih ramai dibanding sebelum adanya program tersebut yang cenderung traffic menurun pada hari Senin. 2. Lunch
Hour,
dilaksanakan
pada
30
April
2014
dengan
menawarkan potongan harga pada jam makan siang, program ini juga mampu menjadi daya tarik bagi pengunjung untuk datang menikmati Makan Siang di Makan Sutra pada hari itu.
b.
Publisitas Menurut Ibu Eni Rohaeni publisitas yang dilakukan Makan Sutra
pada tahap Post-Campaign adalah : “Sementara kalo yang jangka panjangnya, kita coba undang
temen-temen wartawan untuk site visit, ada coffee break atau makan siang sama mereka, kita direct media beberapa yang 32
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 1997, hlm 39
83
sifatnya liputan khusus culinary, media yang udah sempet, jak tv kayaknya sempet deh waktu itu, jadi ada spesifik media, atau ke media-media yang sifatnya khusus mereka liput untuk culinary, itu sih untuk publisitas, selain display campaign juga, maksudnya Makan Sutra secara over all ya, yang lain bentuknya artikel atau advertorial. Publisitas yang dilakukan Makan Sutra pada tahap Post-Campaign adalah dengan melalui media online (internet) dengan mengirimkan Press Release Makan Sutra ke beberapa media seperti
Beritasatu.com,
Katalogpromosi.com, Kapanlagi.com, Wolipop.detik.com dan Jajaki.com juga mengundang pers site visit untuk liputan yang sifatnya khusus culinary seperti Jak TV. Tabel 4.4 Publisitas Makan Sutra 2014 No
Nama Media
Ringkasan
1
Beritasatu.com
Judul: Area Kuliner "Makan Sutra" Hadir di Supermal Karawaci Tanggal Terbit: 18 Januari 2014 “Sebagai Pusat Perbelanjaan terbesar di propinsi Banten sekaligus Mal yang senantiasa menghadirkan inovasi-inovasi baru, Supermal Karawaci baru saja menghadirkan (soft opening) area kuliner Makan Sutra.”
3
Katalogpromosi.com Judul: MAKAN SUTRA SUPERMAL KARAWACI : SENSASI SERIBU CITARASA Tanggal Terbit: 18 Januari 2014 “Bagi Anda yang senang berpetualang kuliner, MAKAN SUTRA merupakan salah satu tempat yang tidak boleh Anda lewatkan. MAKAN SUTRA merupakan sebuah area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci. Anda bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan
84
4
5
Kapanlagi.com
Wolipop.detik.com
membuat Anda ketagihan. Tidak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga hadir di sini. “ Judul: Sensasi Seribu Citarasa Ala Makan Sutra Supermal Karawaci Tanggal Terbit: 5 Januari 2014 Apa yang ada di benak Anda saat mendengar kata Makan Sutra? Apakah ada hubungannya dengan Jalur Sutra yang terkenal itu? Sebagai Pusat Perbelanjaan terbesar di propinsi Banten sekaligus Mal yang senantiasa menghadirkan inovasi-inovasi baru, tepat di tanggal 11 Oktober (Soft opening) akan hadir MAKAN SUTRA. Bagi Anda yang senang berpetualang kuliner, MAKAN SUTRA merupakan salah satu tempat yang tidak boleh Anda lewatkan. Judul: Berburu Kuliner di Ikon Baru Tangerang Tanggal Terbit: 23 Januari 2014 “Hobi berburu kuliner lezat, kunjungi saja Makan Sutra yang digelar di Supermal Karawaci, Tangerang, Banten. Makan Sutra merupakan area tempat makan terbaru yang hadir di Supermal Karawaci yang menghadirkan berbagai jenis makanan lezat. Setidaknya ada 1.000 menu dengan cita rasa beragam yang bisa Anda temui disini. Tidak hanya menu internasional, di Makan Sutra Anda juga bisa mencicipi menu-menu makanan khas tradisional yang telah dikombinasikan dengan cita rasa western dan oriental food
6
Jajaki.com
Judul Acara: Area Kuliner "Makan Sutra" Hadir di Supermal Karawaci Tanggal terbit: 5 Januari 2014 Bagi kalangan yang senang berpetualang kuliner, Makan Sutra merupakan salah satu tempat yang tidak boleh dilewatkan. Ditempat ini, pengunjung bisa menemukan 1000 menu dengan citarasa berbeda. Menu-menu makanan tradisional yang dikombinasikan dengan citarasa western dan oriental food dijamin akan membuat ketagihan. Tak lupa, minuman yang saat ini sedang trend, bubble tea, juga ikutan hadir.
85
c.
Direct Marketing Direct Marketing yang dilakukan Makan Sutra pada tahap Post-
Campaign adalah melalui website dan social media Supermal Karawaci seperti fanpage dan twitter. Melalui social media dengan memposting highlight menu yang sedang menjadi favorit di Makan Sutra, juga menginformasikan program promosi yang terdapat di Makan Sutra. Direct marketing digunakan agar dapat menyebarkan informasi yang sifatnya up to date untuk menjalin hubungan interaksi antara Makan Sutra dengan khalayak sehingga dapat diketahui respon khalayak terhadap Makan Sutra.
d.
Sponsorship/Event Sponsorship/ Event yang dilakukan Makan Sutra pada tahap Post-
Campaign adalah sebagai berikut : Periode Januari – April, Regular Event : Live Music Special Event : Competition, workshop, talkshow Makan Sutra Festival 21 April – 11 mei 2014
Selama periode Januari - April 2014 dilaksanakan Reguler Event yaitu Live Music setiap Senin untuk mendukung program I Love Monday dan Jumat - Minggu. Selain itu Makan Sutra juga memiliki special event namun skala kecil dengan kelas A – C, seperti competition, workshop, dan talkshow.
86
Makan Sutra juga mengadakan Exhibition Culinary ‘Makan Sutra Festival dengan tema ‘jelajah jajanan kuliner nusantara’ (21 April – 11 Mei 2014). Hal ini juga mampu mendatangkan traffic yang lebih banyak dengan adanya daya tarik jajanan kuliner nusantara di area Makan Sutra yang cenderung sudah jarang ditemukan khususnya Food Street seperti tahu gejrot, es selendang mayang, sampai kerak telor.
Event (2014) Reguler live music senin, Jumat-Minggu Hijabati Festival by Hijabati 12 Januari 2014 Chinese New year mascot Meet &Greet by Dufia 23 januari-16 Februari 2014 Stage Arts with TK. Citra Islami, Islamic Village 22 Maret 2014 Easter D’eggcorate 12 April 2014 Eggsplore Easter basket & hunt 14 April 2014 Makan Sutra Festival 21 April – 11 mei 2014
4.3
Pembahasan Untuk mengetahui dan memperkuat data tentang Strategi Komunikasi
Pemasaran Makan Sutra, peneliti menggunakan proses triangulasi sumber dimana peneliti menanyakan mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Makan Sutra kepada Sr. Marcom & CRM Manager PT. Supermal Karawaci dan narasumber lainnya yaitu saudari Miraddani, saudari Ratri, saudari Eriya, dan saudari Mey
87
selaku pengunjung Makan Sutra. Hal yang ditanyakan diantaranya mengenai identifikasi pasar Makan Sutra (Segmentasi, Targetting, Positioning), Tujuan Komunikasi Pemasaran Makan Sutra, merancang pesan, perencanaan saluran komunikasi/media, penentuan anggaran, dan bauran komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan Makan Sutra. Strategi komunikasi pemasaran adalah proses perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategi dari berbagai elemen komunikasi pemasaran seperti publicity, advertising, direct selling, sales promotion, dan direct marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Strategi komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value. Philip Kotler mengatakan bahwa strategi seorang komunikator pemasaran harus memperlihatkan hal-hal sebagai berikut dengan tujuan agar produk yang akan disampaikan dapat diterima oleh konsumen sasarannya untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan. Yang pertama proses dalam mengidentifikasi target audiens atau target konsumen, dalam mengidentifikasi pasar Makan Sutra, diketahui bahwa Makan Sutra memiliki segmentasi Geografis : Jabodetabek, Demografis: Pria&Wanita, Pekerjaannya Pekerja (Eksekutif) atau Mahasiswa, Psikografis: Kelas Sosial B+, Dinamis dan aktif, berinteraksi atau bersosialisasi, menyukai
hiburan
dan
88
sesuatu yang baru. Setelah itu Makan Sutra menyeleksi target pasarnya agar fokus dalam kegiatan pemasaran dan promosinya. Target pasar dari Makan Sutra adalah mereka yang tinggal, bekerja, beraktifitas disekitar Supermal Karawaci, dengan social economy B+. Positioning yang hendak ditanamkan oleh Makan Sutra adalah berdasarkan pada perbedaan produk dengan menonjolkan keistimewaan dan daya tarik yang dimiliki untuk mencapai keunggulan kompetitif yaitu Makan Sutra merupakan area makan dengan suasana yang homey, memiliki varian yang banyak mulai dari Asian Delight hingga Food Street dengan harga yang affordable dan suasana yang cozy. Setelah mengetahui STP dari Makan Sutra, selanjutnya adalah menentukan tujuan komunikasi perusahaan. Dalam hal ini tujuan komunikasi Makan Sutra terbagi menjadi tiga tahapan yaitu, pada tahap Pre- Campaign (Agustus-September 2013) tujuan dari komunikasi pemasaran adalah sebagai teaser untuk menginformasikan (informing) bahwa akan ada area makan baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra, pada tahap Campaign
(Oktober-
Desember 2013) tujuan dari komunikasi pemasaran sudah pada tahap branding meningkatkan
brand
awareness
Makan
Sutra
dengan
mengenalkan,
menginformasikan (informing) keberadaan Makan Sutra dan sudah ditambah dengan mempengaruhi atau membujuk (persuading) khalayak untuk membentuk pilihan merek dan mendorong pembelian untuk membeli saat itu juga dengan berbagai kegiatan promosi. Sedangkan pada tahap Post-Campaign (2014) tujuan komunikasi pemasaran tidak lagi sekedar branding atau menciptakan brand awareness tetapi sudah pada tahap meningkatkan penjualan, bagaimana
89
mempengaruhi atau membujuk (persuading) khalayak untuk mendatangkan traffic yang memiliki daya beli terhadap Makan Sutra, sehingga menghasilkan keuntungan bagi tenant dan tentunya berpengaruh terhadap pembayaran sewa kepada Supermal Karawaci. Dan tujuan komunikasi pemasaran Makan Sutra yang ingin disampaikan tersebut dapat dikatakan berhasil sesuai dengan hasil wawancara dengan pengunjung Makan Sutra. Dalam
mendesain
pesan
seorang
komunikator
harus
dapat
mengembangkan pesan efektif serta dapat menarik perhatian, ketertarikan, membangkitkan hasrat (desire) dan tindakan (action) sehingga melakukan tindakan pembelian (purchase). Dalam mendesain pesan Makan Sutra menyesuaikan dengan tujuan komunikasi pemasaran dan target yang ingin dituju melalui pendekatan rational dan Emotional Appeals. Secara konsep rancangan pesan dibuat oleh tim Marcom Supermal Karawaci melalui brainstorming untuk kemudian dituangkan oleh bagian kreatif secara design, lalu diajukan ke GM Marketing sampai dengan MD, baru kemudian di eksekusi.Tone, Colour, Manner yang digunakan konsepnya adalah minimalis dipadukan dengan ethnic aspek yang membuat kesan unik dan elegan. Setelah mendesain pesan maka tahap selanjutya adalah memilih saluransaluran komunikasi, Makan Sutra menggunakan jenis saluran komunikasi atau media non-personal. Pada tahap Pre-campaign dilakukan dengan menggunakan Below The Line (BTL), sedangkan pada tahap Campaign digunakan saluran komunikasi dari setiap lini dengan banyak kegiatan komunikasi pemasaran, yaitu Above The Line (ATL), Below The Line (BTL), juga didukung oleh media-media
90
online, dengan alasan Makan Sutra adalah area baru sehingga orang perlu dikenalkan secara vulgar. Sedangkan pada tahap Post-Campaign saluran komunikasi yang digunakan sudah lebih sedikit, dengan menggunakan Below The Line dan Media Online. Dalam menetapkan total anggaran promosi, cara penentuan anggaran Makan Sutra oleh PT. Supermal Karawaci adalah dengan menggunakan Metode Tujuan dan Tugas (Objective and Task Method), anggaran sudah ditentukan oleh bagian Marcomm sesuai dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan, untuk kemudian diajukan ke Management Supermal Karawaci. Selanjutnya unsur yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pesan komunikasi tersebut adalah bauran promosi (promotion mix). Promotion mix yang dilakukan Makan Sutra adalah menggunakan Periklanan (Advertising). Periklanan Makan Sutra berfungsi sebagai pemberi informasi (informing) untuk membuat konsumen sadar adanya area makan baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra dan memberitahukan mengenai lokasi serta tenant apa saja yang dimiliki Makan. Periklanan juga berfungsi untuk membujuk (persuading), dalam hal ini dapat dilihat dari pesan yang disampaikan yaitu Come to our Magnificent Foodcourt Festival yang mengajak khalayak untuk mau berkunjung ke Makan Sutra dan disebutkan pula Experience More than 1000 menus dan Program Eat & Win yang diharapkan mampu menjadi daya tarik bagi pengunjung karena adanya banyak varian menu dan pengunjung juga bisa mendapatkan hadiah menarik di Makan Sutra sehingga mampu mendatangkan traffic yang memiliki daya beli di area Makan Sutra. Secara keseluruhan
91
periklanan yang dilakukan bertujuan mempengaruhi tingkat penjualan agar mampu menghasilkan keuntungan. Periklanan yang digunakan Makan Sutra yaitu melalui Billboard di empat titik lokasi. Selain periklanan juga dengan menggunakan Promosi Penjualan (Sales Promotion). Promosi penjualan yang digunakan Makan Sutra bertujuan untuk mencapai target yang lebih spesifik dan merangsang pembelian produk dengan segera dan atau peningkatan penjualan dalam satu periode karena sifatnya yang sementara (jangka pendek).33 Promosi penjualan ditujukan untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang besar dan membangun awareness bagi calon yang sering berganti merek dengan menawarkan potongan harga maupun hadiah menarik. Promosi penjualan yang dilakukan Makan Sutra adalah dengan membuat program Eat & Win, program ini mendapat sambutan yang cukup berhasil untuk meningkatkan brand awareness dan mendorong pembelian di Makan Sutra terlebih pada awal launching nya. Kupon Voucher yang disebarkan pada peserta dalam pelaksanaan event yang diadakan di Makan Sutra sehingga setiap peserta tidak hanya berlomba namun juga tertarik untuk menjelajahi Makan Sutra untuk dapat menukarkan kupon tersebut. Kupon Super Shopping Surprise Special, undian berhadiah satu buah mobil Mitsubitshi Outlander. I Love Monday, program ini berlaku setiap hari Senin, tenant-tenant di Makan Sutra ikut berpartisipasi memberikan diskon pada hari tersebut. Sehingga mampu membuat traffic di Makan Sutra menjadi lebih ramai dibanding sebelum adanya program tersebut yang cenderung traffic menurun pada hari Senin. Lunch Hour, dilaksanakan pada 33
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 1997, hlm 39
92
30 April 2014 dengan menawarkan potongan harga pada jam makan siang, program ini juga mampu menjadi daya tarik bagi pengunjung untuk datang menikmati Makan Siang di Makan Sutra pada hari itu. Kemudian juga digunakan Publisitas (Public Relations). Publisitas bertujuan untuk meningkatkan awareness dengan berulang kali disebutkan nama Makan Sutra dalam Press Release nya, menginformasikan area kuliner baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra, serta memberikan alasan atau keyakinan bagi konsumen untuk melakukan pembelian (motivasi) dengan menonjolkan keunggulan Makan Sutra yaitu banyaknya varian menu, euforia yang berbeda sebagai sebuah tempat makan, serta menawarkan hadiah-hadiah menarik melalui program Eat & Win dan Super Surprise Shopping sehingga menjadi daya tarik bagi khalayak. Publisitas yang dilakukan merupakan product release guna menarik khalayak untuk mengenal dan mengetahui Makan Sutra serta mengajak khalayak untuk mau berkunjung ke Makan Sutra. Selanjutnya adalah Direct marketing digunakan agar dapat menyebarkan informasi yang sifatnya up to date untuk menjalin hubungan interaksi antara Makan Sutra dengan khalayak sehingga dapat diketahui respon khalayak terhadap Makan Sutra. Direct Marketing yang digunakan Makan Sutra adalah melalui Social Media, SMS Blast dan Email Blast (menggunakan database VIP Membership program). Melalui social media selain terus menginformasikan mengenai adanya area makan baru di Supermal Karawaci yaitu Makan Sutra dan memberikan highlight menu andalan atau menu yang menjadi favorit, juga diadakan Food Photo Contest dan juga ada Trivia Quiz,
dengan
daya
tarik
93
hadiah yang diberikan, sehingga hal tersebut juga mampu meningkatkan brand awareness Makan Sutra. Yang terakhir adalah Event Sponsorship. Sponsorhip/Event yang dilakukan Makan Sutra sifatnya adalah JOINT PROMO, dimana Makan Sutra support area, stage, sound system dan media publikasi, namun penyelenggara wajib mengadakan acara dengan crowd lebih dari 100 orang. Event menjadi salah satu cara yang efektif untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendatangkan traffic bagi Makan Sutra sehingga mampu memperbesar volume penjualan. Makan Sutra juga mengadakan Exhibition Culinary. Namun mungkin dikarenakan pelaksanaan event yang kebanyakan sifatnya adalah sponsorship, terkadang perijinan event pun dilakukan dalam jangka waktu yang dekat dengan pelaksanaan event, sehingga menyebabkan kurangnya promosi mengenai pelaksanaan event dan membuat pengunjung terlihat kurang aware dengan eventevent yang dilaksanakan di area Makan Sutra. Dari semua elemen yang digunakan, elemen promosi yang dianggap paling berhasil adalah melalui Advertising karena menjadi alat promosi utama dan juga paling dapat diterima oleh target. Sales promotion dan Event merupakan satu kesatuan yang penting untuk mendatangkan traffic. Direct Marketing khususnya melalui Social Media juga punya peran penting dalam meningkatkan brand awareness Makan Sutra khususnya pada teenagers atau mahasiswa. Sedangkan elemen promosi yang dianggap kurang dapat diterima adalah publisitas (Public Relations), kegiatan ini hanya bersifat pendukung dan bukan skala prioritas. Dalam hal ini peneliti membandingkan keadaan dan suatu strategi yang
94
dilakukan Makan Sutra dengan pendapat dan pandangan masyarakat. Dari proses triangulasi sumber peneliti mendapatkan gambaran bahwa Strategi Komunikasi Pemasaran yang dilakukan Makan Sutra berhasil menjaring pengunjung untuk mau datang berkunjung ke Makan Sutra. Dimana data penelitian membuktikan bahwa Strategi Komunikasi Pemasaran Makan Sutra cukup dapat diterima oleh pengunjung Makan Sutra dan membuat mereka tertarik untuk mau berkunjung ke Makan Sutra.
