BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. Astellas Pharma Inc adalah sebuah perusahaan farmasi yang berkantor pusat di

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1

Sejarah Perusahaan

Astellas Pharma Inc adalah sebuah perusahaan farmasi yang berkantor pusat di Tokyo, Jepang. Didirikan pada tahun 1923 sebelumnya bernama Yamanauchi Pharmaceutical, kemudian bergabung dengan Fujisawa Pharmaceutical pada 1 April 2005 yang sekaligus berganti nama menjadi Astellas Pharma Inc. Astellas Pharma Inc sudah berkembang di beberapa negara antara lain terdapat di Jepang, Kanada, Amerika, Brazil, Belanda, Irlandia, Spanyol, Jerman, Perancis, Italia, Denmark, Polandia, Rusia, Belgia, Portugal, Austria, Ceko,Yunani,Swiss, Afrika Selatan,Hungaria, Turki, Cina Daratan, Hongkong, Taiwan, korea, Philipina, Thailand, India dan Indonesia. Astellas Pharma Inc juga mempunyai pusat riset di Tsukuba dan Osaka, Jepang, serta mempunyai pusat pengembangan klinis di Deerfield, Illinois, Amerika dan Leiderdrop, Belanda. Saat ini Astellas Pharma Inc dipimpin oleh Yoshihiko Hatanaka sebagai President and Chief Executive Officer (CEO). Di Indonesia, perusahaan ini berdiri tahun 1999, dengan nama Yamanauchi dan sama dengan kantor pusatnya pada tahun 2005 berganti menjadi PT Astellas Pharma Indonesia (PT API).

52 http://digilib.mercubuana.ac.id/

4.1.2

Asal Kata Merek Dagang Astellas

Kata ”Astellas” mempunyai definisi arti yaitu ”bintang” yang berasal dari bahasa latin ”stella”, dari bahasa Yunani ”aster” dan dari bahasa inggris ”stellar”, yang menggambarkan ”bintang yang penuh inspirasi (aspired stars)”, dan ”bintang yang maju (advance stars)”. Astellas juga berhubungan dengan bahasa Jepang yaitu ”asu o terasu (menyinari hari esok)”. Nama ini melambangkan obat medis inovatif yang membawa harapan hari esok kepada orang-orang yang mendambakan kesehatan, dan usaha mengembangkan perusahaan farmasi global dari Jepang.

Gambar 4 Logo Astellas Pharma

Desain simbolnya yang melambangkan bintang cantik yang bersinar bergerak menuju masa depan yang diberi nama ”flying star”. Desain yang mengekspresikan dengan mantap visi perusahaan ”Astellas” dalam menerangi era yang baru, membawa harapan dan gairah terhadap semua orang yang mendambakan kesehatan, melalui wawasan yang segar serta ilmu pengetahuan dan teknologi inovatif yang melahirkan kepercayaan.


Tekad Astellas sebagai perusahaan farmasi global tertanam dalam amanat ”leading light for life”. Merupakan amanat yang mengekspresikan secara gamblang filosofi Astellas yaitu “membaktikan diri pada kesehatan umat manusia di dunia melalui obat-obatan terpercaya dan inovatif”. Slogan komunikasi Astellas yaitu ’Changing Tomorrow” merupakan tekad setiap individu karyawan grup Astellas, sekaligus merupakan kalimat harapan atau keberanian milik bersama bagi semua orang-orang yang berperang melawan penyakit dan mengandung pula arti bahwa kita sendiri yang akan dapat mengubah masa depan kita juga

4.1.3

Filosofi Bisnis (Raison d'être, Misi, Visi 2015 dan 5 Pesan dalam Astellas Way )

a. Raison d'être (alasan hidup di dunia) dengan ”Membaktikan diri untuk kesehatan semua orang di dunia dengan obat-obatan yang inovatif dan terpercaya” , dengan cara : 1. Melakukan riset dan eksplorasi mendalam melebihi periset lainnya terhadap kemungkinan potensi yang belum diketahui dari ilmu kehidupan (life sciences) 2. Mempersembahkan produk berkualitas dengan informasi akurat

sehingga

membangun kepercayaan kokoh pada konsumen. 3. Terus bersinar di dunia global.


4. Terus menghadapi tantangan baru dan melahirkan produk-produk medis yang inovatif 5. Menopang kehidupan yang sehat bagi manusia di dunia.

b. Misi ”Meningkatkan secara kontinu nilai perusahaan”, dengan : 1. Astellas mempunyai misi yaitu meningkatkan secara kontinu nilai perusahaan 2. Untuk meningkatkan nilai-nilai perusahaan, Astellas berusaha agar dipercaya dan dipilih oleh semua pihak yang berkepentingan seperti pelanggan, pemegang saham , karyawan, lingkungan, masyarakat dll

c. Visi 2015 1. Menyediakan nilai tambah yang tinggi, dengan menindaklanjuti kebutuhan medis yang belum terpenuhi, menciptakan obat-obat medis yang bernilai dan meningkatkan nilai tambah yang tinggi untuk pelanggan secara kontinyu. 2. Memimpin secara global dalam beberapa kategori, sehingga memiliki kekuatan menciptakan produk yang tinggi pada beberapa kategori, sehingga membentuk fondasi bisnis yang kokoh secara global dengan memasarkan produk-produk bernilai tambah tinggi secara kontinyu. 3. Kumpulan orang yang berhimpun di Astellas, terdiri dari himpunan orangorang yang menjadi sumber keunggulan dalam berkompetisi, yang memiliki kesadaran akan tujuan membara yang sama, yang ”cepat” dalam membuat keputusan

dan

bertindak,

yang

”berkemampuan

keahlian”

dalam 55

http://digilib.mercubuana.ac.id/

memenangkan kompetisi, yang ”inovatif” dalam menghadapi perubahan lingkungan serta mempunyai ”jaringan kuat” dalam memanfaatkan potensi dari luar, sehingga dapat mewujudkan hasil yang tinggi secara kontinyu. 4. Menumbuhkan budaya perusahaan yangberdedikasi, dengan membangun budaya perusahaan yang berdedikasi yang memberi hasil tanggung jawab sosial secara positif. 5. Membangun merek dagang Astellas, dengan mewujudkan hal-hal ini, maka Astellas sebagai suatu merek akan dipercaya dan dirasakan kehadirannya oleh pelanggan, masyarakat dan pemegang saham, sehingga para karyawan dapat bekerja dengan penuh kebanggaan.

d. Lima Pesan dalam Astellas Way

1.

Fokus terhadap Pasien Bertanya kepada diri sendiri apakah keputusan atau tindakan Anda berkontribusi terhadap perbaikan kesehatan pasien.

2.

Antusiasme Semangat untuk mengatasi rintangan bisa memberi inspirasi kepada orang lain, dan bersama-sama dapat mencapai sukses yang lebih besar.


3.

Hasil Komitmen untuk mencapai hasil setiap kali Anda menghadapi tantangan, dan berusaha mencari pendekatan baru untuk mencapai hasil tersebut.

d

Komunikasi Membuka diskusi, berbagi keprihatinan atau ide bagus dan bersedia menerima ide dari orang.

4.1.4 Produk-Produk Astellas Pharma Inc Bisnis Astellas Pharma Inc antara lain meliputi manufaktur, pemasaran dan import/eksport farmasi antara lain dibidang Transplantasi (Prograf dan Advagraf), Urologi (Harnal D, Harnal Ocas, Vesicare), Dermatologi (Protropic ), Anti Infektif (Mycamine, Targocid) dan sebagainya. Produk-produk Astellas Pharma Inc banyak yang menjadi market leader dipasaran dunia antara lain : 1. Leading Products in Japan a) Geninax® : an oral new-type quinolone antibacterial agent b) Celecox® : the selective COX-2 lnhibitor c) Lipitor® : a treatment for hypercholesterolemia d) Micardis® : a treatment for hypertension e) Gaster® : a treatment for peptic ulcers and gastritis


f) Luvox® : an antidepressant g) Myslee® : a hypnotic h) Cefzon® : an oral cephalosporin i) Seroquel® : an antipsychotic agent j) Dorner® : a treatment for chronic arterial occlusion k) Nasea® : a 5-HT3 (receptor) antagonist l) Targocid® : a glycopeptide antibiotic 2. Leading Products in North America a) LexiscanTM : a pharmacologic stress agent b) Adenoscan® : a pharmacologic stress agent c) Amevive® : a treatment for psoriasis d) Vaprisol® : a treatment for euvolemic hyponatremia e) AmBisome® : a systemic antifungal agent 3. Leading Products in Europe a) Eligard® : a treatment for advanced prostate cancer b) Locoid® : a topical corticosteroid c) Zineryt® : a treatment for acne Di Indonesia produk yang dipasarkan antara lain : a) Harnal® D dan Harnal® Ocas : a treatment for Benign Protate Hyperplasia b) Vesicare® 5 dan 10 mg : a treatment for Over Actice Bladder c) Perdipine ®Inj 2 mg dan 10 mg : a treatment for Hypertensi Emergency


d) Dorner ®20 µg : a treatment for Hypertensi Pulmonary dan Perifer Arterial Disease e) Nasea Inj ®0.3 mg dan OD 0.1 mg : a treatment for Post Off Nausea Vomiting dan Chemo On Nausea Vomiting f) Mycamine ®50mg : a treatment for Candida Infection g) Prograf® 0,5mg dan 1mg : is an immunosuppressant used to prevent rejection in organ transplants Dari ketujuh produk yang dipasarkan, saat ada 4 produk yang sudah masuk dalam DPHO Askes, yaitu Harnal®, Perdipine®, Dorner® dan Prograf®. Dalam memasarkan produknya, PT API bekerjasama dengan

PT Anugrah

Pharmindo Lestari (APL) sebagai distributor. Produk-produk yang dipasarkan di Indonesia merupakan produk yang mempunyai spesifik indikasi, sehingga dalam melakukan pemasarannya peran tenaga pemasar (Medical Representative) benarbenar sangat diandalkan, disertai dengan dengan strategi pemasaran yang tepat sasaran.

48

Seperti diinformasikan di latar belakang, kegiatan usaha yang dilakukan PT API, sebagai produsen dan pemasar Mycamine(R) adalah berbasis B to B (Bisnis to Bisnis) yang tidak berhubungan langsung dengan pasien tetapi dengan dokter dan paramedis sebagai user. User dalam industri farmasi obat ethical, berbeda dengan industri lain. User disini bukan konsumen yang langsung merasakan manfaat dari produk, tetapi adalah user yang hanya meresepkan dan praktisi yang membantu menggunakan obat 48

Company Profile PT Astellas Phama Inc (Internasional dan Indonesia), 2010


pada pasien, seperti dokter dan paramedis, yang tidak merasakan langsung efek kerja dari obat tersebut. Jadi, harus diberi informasi yang tepat, didukung data penelitian yang memadai dan tidak overclaim/berlebihan. Kesalahan dalam menginformasikan produk, bisa berdampak pada gangguan kesehatan dan yang paling buruk mengakibatkan kematian orang lain.

4.1.5 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas PT API Saat ini PT API yang berkantor pusat di Keaia Bulding lantai 11 Jl Jend. Sudirman Kav 3, Jakarta Pusat, sudah mempunyai cabang hampir di seluruh Indonesia, antara lain di Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Sumatera dan Sulawesi. PT API dipimpin oleh Managing Direktur yang membawahi empat (4) divisi yaitu Sales, Marketing, Finance dan Regulatory. Total karyawan PT API kurang lebih 100 karyawan. Sehubungan dengan penelitian yang dilakukan, maka uraian tugas lebih fokus ke divisi Sales dan Marketing. Dalam pelaksanaannya kedua divisi tersebut dibantu oleh divisi keuangan dan divisi regulatori. Untuk struktur organisasi dan uraian tugas keempat divisi tersebut terdapat pada lampiran. Dalam mendistribusikan produk-produknya PT API bekerjasama dengan PT Anugrah Pharmindo Lestari (APL). Tenaga pemasar di PT API disebut Medical Representative yang berada di divisi sales. Untuk divisi sales saat ini dibagi menjadi lima tim yaitu :


1. Tim Cardio, bertanggung jawab akan produk Mycamine, Perdipine, Nasea dan Dorner. Sesuai dengan nama timnya, target market yang ditemui dokter Cardio atau jantung, Anaesthesi, Internist, Hematologist, Pulmo, KIC dan perawat ICU. 2. Tim Uro, bertanggung jawab akan produk Harnal, Vesicare, target market yang ditemui adalah dokter Urologi, Internist, Neuro, General Practise (GP) dan Geriatri. 3. Tim Transplantasi, bertanggung jawab akan produk Prograf dan Nasea, menemui dokter Nefrologist, Internist umum, Hematologist, tim transplant dan perawat transplant. 4. Tim Combo, untuk daerah perifer seperti Bekasi, Tangerang, Depok, membawa produk Uro dan Cardio. 5. Tim Institusi, bertanggung jawab terhadap semua produk pada Institusi seperti Askes, Jamsostek dan lain-lain. Penempatan Medical Representative berdasarkan pada kebutuhan area dan perkembangan sales.

4.2 Hasil Penelitian Penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran pemasaran PT API dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness produk obat Mycamine® di Jakarta ini dilakukan pada periode 2010 – 2012 di PT API yang beralokasi di Keaia Building lantai 11 Jl Jend Sudirman Kav 3 Jakarta Pusat. Penelitian ini dilakukan melalui


wawancara mendalam kepada nara sumber, observasi non partisipasi dan studi pustaka. Berikut ini hasil penelitian dan analisanya.

4.2.1 Pengumpulan data ( Fact Finding) Langkah yang pertama kali dilakukan peneliti dalam penelitian ini adalah pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara dengan nara sumber dari PT API, tujuannya adalah untuk mengetahui tentang sejarah dari Mycamine® hingga strategi yang dibuat. Berdasarkan wawancara dengan Ibu Meiriyana Sukanta Apt, selaku Senior Product Manager dan penggagas strategi, berikut ini adalah sejarah launchingnya Mycamine® Awal mulanya direncanakan Mycamine® akan di launching pada bulan April 2009, tetapi karena ada beberapa masalah yang berhubungan dengan registrasi di badan POM serta masalah imigrasi, akhirnya obat baru bisa ada dan dipasarkan pada tanggal 16 Oktober 2009. Sebenarnya pada 18 April 2009 dalam rangka launching, sudah dilakukan kegiatan Round Table Discussion (RTD) yang dihadiri oleh 40 orang yang terdiri dari para Profesor dan dokter yang ahli di bidang jamur dari berbagai disiplin ilmu serta pengguna produk kompetitor, tetapi karena masalah di BPOM dan imigrasi, akhirnya diadakan re-brand launching di bulan oktober 2009 dengan mengikuti berbagai pameran dan event kedokteran seperti PERDICI (Perkumpulan Dokter ICU Indonesia), PERHOMPEDIN ( Perkumpulan Hematologi dan Penyakit Dalam Indonesia), PERTI (Perkumpulan Infeksi Tropik Indonesia) dan berbagai event lainnya.


At Sultan hotel on 18 April 2009

L to R : dr Hilman Tadjoedin, dr. Dody Ranuhardy, dr Bambang Wahjuprajitno, Prof Retno Wahyuningsih, DR Djumhana Atmakusuma, Mr. Nagaoka

INVITATION

Gambar 5 RTD Launching Mycamine® Sumber PT API Berdasarkan data pustaka PT API, berikut ini adalah produk insert Mycamine(R). Mycamine(R) dengan komposisi Mycafungin merupakan obat ethical golongan Echinocandine yang merupakan golongan pengobatan terbaru dalam mengatasi jamur sistemik, yang merupakan penyakit yang spesifik dan bersifat live saving. Mycamine(R) adalah obat yang diindikasikan untuk profilaksis/pencegahan dan treatment/pengobatan untuk kasus jamur sistemik baik Candida Albican maupun non Albican (jamur yang terdapat di dalam pembuluh darah, yang biasanya menyerang pasien yang mudah terpapar jamur seperti pasien AIDS, kanker, transplan, bayi prematur, pasien ICU yang dirawat lebih dari 3 hari dan diberi 3 atau lebih antibiotik, dan lain-lain) serta Aspergillus. Sediaannya berbentuk serbuk vial 50 mg dengan harga awal Rp. 540.000 per vial saat ini harganya Rp. 623.701 (HNA). Dosisnya adalah untuk Candida Albican profilaksis 1x1 per hari dan treatment 1x2 vial perhari, sedangkan untuk treatment Candida Esophagel 1x3 vial per hari, dengan penggunaan selama kurang lebih 1-2 minggu. Kelebihan utama Mycamine(R) dibandingkan produk kompetitor adalah aman diberikan pada pasien yang mengalami gagal ginjal dari ringan sampai berat dan 63 http://digilib.mercubuana.ac.id/

gagal hati dari ringan sampai sedang, untuk kasus pasien yang mengalami gagal hati berat saat ini masih dilakukan penelitian dan yang terpenting adalah Mycamine(R) aman diberikan pada bayi prematur. Pesaing dalam kelas jamur sistemik tidak terlalu banyak, karena dari segi presentase kasusnya juga tidak sebanyak penggunaan antibiotik. Berikut ini informasi tentang kompetitor Mycamine(R) yang sudah ada di pasaran. Selama ini pengobatan untuk kasus jamur sistemik untuk sediaan injeksi atau infus menggunakan golongan obat Azole seperti Flukonazole dan Vericonazole. Obat yang sudah beredar di pasaran untuk komposisi Flukonazole antara lain Diflucan(R) dari PT Pfizer Indonesia (Original Product) dengan harga Rp.350.000 per vial, dan untuk mee-to produk antara lain Zemyc(R) produksi PT Pharos Indonesia dan Cryptal(R) produksi PT Fahreinheit dengan harga Rp. 200.000 per vial sedangkan untuk komposisi Vericonazole adalah V-Fend(R) dengan harga Rp.1.300.000 per vial dan produk yang baru saja di launching adalah Elcata(R) yang dipasarkan oleh PT Pfizer Indonesia dengan harga Rp. 600.000. Semakin spesifik suatu kelas pengobatan, semakin kecil juga pangsa pasarnya, untuk itu dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Berikut ini adalah bagaimana latar belakang PT API dalam menentukan strateginya. Menurut ibu Meiriyana sebelum strategi dibuat, terlebih dahulu dilakukan analisa yang mencakup analisa pasar, pesaing dan pelanggan. Caranya dengan melakukan riset pasar terlebih dahulu, antara lain : a. Menggunakan data-data seperti IMS (Information Management System), IPSA dan IPMA untuk melihat sales trend dan market share. b. Untuk membuat analisa kompetitor dilakukan survey pasar dengan meminta bantuan medical representative untuk melakukan survey ke setiap rumah sakit yang masuk dalam kategori grade A dan B, bisa melalui apotik, gudang farmasi dan ruangan ICU, survey meliputi ketersediaan produk kompetitor, penulisan resep kompetitor baik nama dokter maupun metode pengobatannya. c. Membuat analisa SWOT, untuk mengetahui kelebihan, kekurangan, peluang dan ancaman Mycamine(R).


Dari ketiga hal tersebut, bisa didapatkan data yang dibutuhkan untuk menganalisa pasar,pesaing dan pelanggan. Pemasaran Farmasi menurut C Mickey Smith dalam buku Sampurno49, adalah suatu sub spesialisasi pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Definisi Pharmaceutical Care menggambarkan pasien merupakan subyek, dimana tujuannya adalah meningkatkan kualitas hidup pasien dan farmasis adalah inisiator, dimana dalam kegiatannya melakukan identifikasi, solusi, pencegah pengobatan berlebihan atau tidak memadai, memonitor efek samping obat serta melakukan rasionalisasi penggunaan obat dan biaya obat. 50 Industri farmasi sangat higly regulated, semua aspek diatur dengan sangat ketat, mulai dari produksi, distribusi, pemasaran, promosi, pelayanan obat sampai penggunaannya oleh konsumen. Pemasaran farmasi harus memasarkan produk yang benar (the right product) dalam kuantitas yang benar (the right quantity) pada tempat yang benar (the right place) dan harga yang benar (the right price). Dengan model industri seperti itu, maka perusahaan farmasi harus mampu bermain secara cerdas dalam memasarkan produknya. Banyak rambu-rambu regulasi maupun code of conduct yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi maupun implementasi pemasaran produknya, elemen nilai kemanusiaan tidak boleh diabaikan hanya untuk mengejar profitabilitas nilai finansial semata. 51 Sesuai dengan teori tersebut, dalam

49

Ibid. hal 7 Ibid. 213-214 51 Sampurno, H. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta:Gadjah Mada University Press.2009 hal 25 50


industri farmasi Indonesia kegitan pemasarannya diatur dengan sangat ketat oleh International Pharmaceutical Manufactures Group (IPMG). Berdasarkan data kepustakaan PT API, segala aktivitas pemasarannya mengacu pada standar kode etik yang dibuat oleh IPMG. IPMG adalah suatu organisasi non profit, non pemerintah yang mewakili perusahaan multi nasional berbasis penelitian yang ada di Indonesia. Setiap perusahaan berkomitmen mematuhi strandar etika yang ditentukan di dalam kode etik ini. Ruang lingkup kode etik ini mencakup semua produk farmasi, aktivitas promosi, profesi kesehatan, dan perusahaan multinasional yang merupakan anggota IPMG termasuk aturan promosi yang dilakukan oleh medical representative. Kode etiknya termasuk dalam menentukan komunikasi pemasaran, posisioning dan tagline produk, harus berdasarkan bukti ilmiah,tidak over claim, tidak menyesatkan, tidak superlative dan tidak boleh mempromosikan indikasi masih off label. Langkah pengambilan data yang kedua adalah dengan cara observasi non partisipasi dengan cara ikut serta dengan Medical Representative (MR) bapak Heri melakukan kunjungan ke RS Mitra kemayoran bertemu bagian pengadaan obat, dr Chandra Wibowo SpPD, dr Hadi Moeliawan SpP dan kepala perawat ICU ibu Flori. Berikut ini hasil pengamatan yang didapat : Dalam melakukan tugasnya bapak Heri di beri target kunjungan harian dan target sales bulanan. Berikut informasi yang terangkum. Untuk MR, kami diberi beberapa target antara lain target kunjungan 10 dokter per hari. Dokter yang dikunjungi sudah terdata di daftar dokter kunjungan yang menjadi target market atau biasa disebut Master List, dimana terdapat data lengkap tentang dokter atau perawat mulai dari alamat praktek, specialisasi, jam praktek hingga data pribadi dokter tersebut seperti nomor telpon, tanggal lahir dan alamat rumah. Data Master List juga membantu MR menentukan kelas dokter atau perawat, apakah heavy user ( peresep loyal), repeat user (terkadang mmenggunakan produk PT API terkadang menggunakan produk kompetitor), new user ( baru menggunakan produk) atau competitor user (pengguna produk kompetitor). Dokter yang dikunjungi


sesuai Targeting dokter yang sudah ditentukan oleh pihak marketing. Dari pembagian kelas tersebut, memudahkan MR menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang dibuat oleh Product Manager atau Asisten Product Manager. Target yang kedua adalah target penjualan bulanan yang ditentukan oleh DSM berdasarkan historical area, perkembangan area dan kemampuan MR.

Kunjungan dilakukan hari kamis tanggal 26 Juli 2012 dari jam 10 pagi hingga jam 5 sore. Kunjungan pertama dilakukan ke bagian pengadaan obat untuk mengecek ketersediaan Mycamine(R) di rumah sakit tersebut. Lalu kunjungan berikutnya menemui dr Hadi Muliawan SpP yang merupakan salah satu loyal user Mycamine(R), informasi tentang Mycamine(R) sudah banyak diberikan kepada beliau, baik lewat brosur, literatur-literatur yang mendukung hingga support event-event yang berhubungan dengan Mycamine(R) seperti event pertemuan dokter paru. Komunikasi yang dilakukan membahas mengenai salah satu pasien ICU yang saat ini sedang menggunakan Mycamine(R), pasien tersebut sudah menggunakan Mycamine(R) selama satu minggu dan hasilnya kondisi pasien semakin membaik, hanya sedang menunggu hasil kultur jamur dari laboratorium untuk melihat perkembangan pengobatan infeksi jamurnya. Alat komunikasi yang digunakan bapak Heri adalah Brosur untuk menginformasikan dan mengingatkan kembali tentang mekanisme kerja dan dosis Mycamine(R). Kunjungan ketiga adalah menemui ibu Flora Hilaria Banda, kepala Perawat ICU. Pada kunjungan kedua, alat komunikasi yang digunakan selain brosur juga memberikan pulpen empat warna yang bertali yang ada nama produk Mycamine(R) untuk mengingatkan tentang mekanisme dan dosis Mycamine(R). 67 http://digilib.mercubuana.ac.id/

Menurut bapak Heri, pulpen empat warna tersebut sangat dibutuhkan oleh perawat dalam membuat laporan tentang kondisi pasien ICU, sehingga bisa menjadi media untuk mengingatkan perawat tentang produk Mycamine(R).

Kunjungan terakhir dilakukan di kamar praktek dr Chandra Wibowo SpPD. Pada kunjungan ketiga MR memberikan dan menerangkan penelitian yang dilakukan di RSCM di Departemen parasitologi tentang keefektifan Mycamine(R) dalam mengatasi jamur-jamur yang terdapat dan berkembang di RSCM. Tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk semakin meningkatkan kepercayaan dokter akan manfaat dari obat Mycamine(R). Bisa kita lihat dari data yang dipaparkan, orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang penuh dengan regulasi yang harus ditaati.

4.2.2

Perencanaan Tahap selanjutnya setelah melakukan pengumpulan data adalah tahap

perencanaan. Tahap ini yang menjadi fokus dalam penelitian. Peneliti berusaha menggali tentang perencanaan-perencanaan strategi yang dibuat PT API dalam memasuki pasar kelas jamur sistemik. Daur hidup produk adalah perjalanan sejarah penjualan suatu produk. Di dalam daur hidup produk, ada empat tahap, antara lain tahap perkenalan (tahap dimana produk baru dikenalkan kepada masyarakat), tahap pertumbuhan (dimana konsumen sudah menerima keberadaan produk, diikuti dengan penjualan yang mulai melonjak),


tahap kedewasaan (tahap dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun, keuntungan bisa stabil atau menurun kerena meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan kompetitor) dan tahap penurunan (dimana penjualan menurun dengan tajam, diikuti dengan menyusutnya laba). 52 Dalam tahap perencanaan ini, wawancara strategi di bagi menjadi dua berdasarkan daur hidup produk, yaitu ketika Mycamine(R)

masuk dalam tahap

perkenalan dengan ibu Meiriyana periode 2009-2010 dan tahap pertumbuhan dengan dr Asri Shadeeq Ali Roestam periode 2011-2012.

Tahap Perkenalan Menurut Ibu Meri, ada 2 pendekatan strategi yang diterapkan, yaitu strategi secara umum dan secara khusus. - Strategi secara umum adalah menjadikan Mycamine(R) pilihan utama untuk mengatasi kasus jamur sistemik di Indonesia. - Strategi khususnya di bagi menjadi dua,yaitu : a. Strategi ke dalam yaitu meningkatkan kemampuan medical representative dalam hal pengetahuan tentang produk Mycamine(R) dan kompetitornya serta kemampuan selling skill dan juga menyiapkan tools-tools yang mendukung. b. Strategi keluar, bekerjasama dengan pihak distributor (APL) mengenai ketersediaan produk dan pendistribusiannya. Dan yang terpenting adalah membuat strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam memasuki nieche pasar. Berdasarkan kedua hal diatas,dibuatlah bauran pemasaran yang lebih lengkap mencakup Segmentasi, Targeting dan Posisioning (STP), yaitu :

52

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Edisi keenam,Jilid 1. Jakarta: Erlangga, 1993 hal 463


-

-

Untuk segmentasi : Rumah sakit grade A dan B (penentuan kelas rumah sakit dilihat berdasarkan fasilitas, pasien menengah ke atas, pasien asuransi,dan lainlain) Targeting : Dokter-dokter ICU, Pulmo, Internis (KHOM,KPTI), Pediatrik. Fokus awal adalah dokter Hematologi. Posisioning : “Mycamine(R) safe and effective Echinochandine”, Tag line Mycamine(R) adalah Strong, Safe dan Simple. Strong untuk menunjukkan mekanisme kerja dan efikasi obat, safe menunjukkan keamanan obat baik digunakan pada dewasa maupun anak-anak hingga neonates dan simple menunjukkan penggunaan obat

Sedangkan bauran pemasaran Mycamine(R)yang mencakup 4P antara lain : a. Produk : berdasarkan feature dan benefit produk dibanding kompetitor b. Harga : harga awal Rp. 540.000/ per vial setelah hampir tiga tahun ada kenaikkan menjadi Rp. 623.701 per vial. Posisi harga ada di kelas menengah bila dibandingkan dengan me too produk dan original produk. c. Distribusi sama dengan produk PT API lainnya menggunakan distributor APL d. Promosi (semua bauran promosi digunakan sesuai dengan kode etik),yaitu : 1. Iklan : di majalah kedokteran 2. Selling Promotion : dalam menentukan dan mengendalikan discount terhadap rumah sakit (sesuai dengan ketentuan perusahaan) 3. Public Relation : secara tidak langsung ikut terlibat program kegiatan HIV Departemen Kesehatan 4. Personal Selling : kekuatan utama keberhasilan Mycamine(R) ditentukan oleh medical representative dalam mengkomunikasikan dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran. 5. Sponsorship : event-event dalam dan luar negeri 6. Pameran : PERDICI, PERHOMPEDIN, dan sebagainya Promo Material yang digunakan adalah : Brosur,, Newsletter RTD event Regional,membuat PDPI Guidline, Poster dan Stiker Mycamine, dosis dan IDSA guidline, Mini brosur untuk neonates, ikut serta dalam Event-event kedokteran berupa booth/stand dan symposium dan Gimmick seperti : pulpen, tas laptop, tas untuk symposium, map plastik, luggage tag, sandal ICU dan box makanan kecil.


Mycamine®

Gambar 6 Promo Material

Gambar 7 Brosur Mycamine®


Selain itu ada dua hal yang dilakukan yaitu agresif aktivitas pemasaran meliputi RTD, presentasi produk, standarisasi rumah sakit dan lain-lain dengan fokus pada kele bihan produk Mycamine(R) dan posisioning produk serta fokus pada penggeseran penulis produk kompetitor (terutama Difucan dan Vfend) dengan menggunakan guidline dan literatur yang tepat serta cost therapy pengobatan. Yang dimasuksud dengan strategi cost therapy adalah strategi berdasarkan penggunaan obat perhari. Produk kompetitor yang pertama kali harus digeser adalah Vfend dengan harga HNA Rp. 1.243.000 per ampul bandingkan dengan harga Mycamine pada saat awal launching yaitu Rp. 540.000 per ampul, tentu jauh lebih murah dengan efikasi lebih baik dengan interaksi obat jauh lebih minimal dan aman karena tidak menyebabkan hepatotoksik. Dan hal ini bisa menjadi alasan kuat user mengganti dari Vfend ke Mycamine(R) .

Broad spectrum Candida & Aspergillus

No loading dose, No titration, once daily

DI just on nifedipine, sirolimus

No need dose adjusment for Kidney and heart

Gambar 8 Tagline Mycamine®


Gambar 9 IDSA Guidline

Gambar 10 Literatur

Gambar 11 Summary Feature of Anti Fungals


Untuk mendapatkan strategi yang tepat dibutuhkan waktu dan evaluasi yang ketat, setelah 6 bulan dilakukan perubahan strategi, berikut ini informasi dari Ibu Meiriyana, Awalnya strategi yang dilakukan mengikuti strategi yang ditetapkan kompetitor yang menguasai pasar jamur sistemik yaitu produk Diflucan® dan V fend®, dengan target market utama dokter specialist Hematology. Keputusan pemilihan target market tersebut salah satu pertimbangannya adalah PT API sudah mempunyai hubungan yang cukup dekat dengan target market pada produk lain yaitu Nasea sehingga kemungkinan untuk menciptakan brand awareness diharapkan jauh lebih mudah. Akan tetapi setelah berjalan kurang lebih 6 bulan, ternyata hasilnya tidak memuaskan terlihat dari perjalanan salesnya, setelah di analisa penyebabnya ternyata brand awareness produk kompetitor (Diflucan®) sudah sangat kuat di target market begitu juga dengan relationshipnya. Berdasarkan hal tersebut, setelah di analisa, akhirnya diadakan perubahan target market yaitu dokter-dokter ICU meliputi konsulen (KIC), anaesthesi, dokter jaga ICU dan perawat ICU, alasannya sebagai berikut : dokter-dokter ICU relationshipnya kurang dengan perusahaan kompetitor (Pfizer), dokter ICU jauh lebih mudah untuk menerima obat-obat baru dan konsep-konsepnya dan yang terpenting dokter ICU selama ini dengan PT API sudah mempunyai hubungan yang sangat baik melalui produk Perdipine, sehingga untuk masuk menanamkan konsep produk jauh lebih mudah. Setelah itu sales Mycamine(R) mulai terlihat peningkatannya. Berdasarkan data-data, evidence base dan literatur-literatur yang ada, dilakukan berbagai macam aktivitas RTD di berbagai kota di seluruh Indonesia dngan penekanan slide presentasi kelebihan-kelebihan Mycamine(R) dibanding produk lain serta penekanan posisioning produk yaitu Strong, Safe dan Simple. Dan salah satu guidline yang menentukan keberhasilan Mycamine(R) adalah adalah guidline IDSA. Setelah berhasil di ICU, baru dilakukan pengembangan target market yaitu spesialis Paru, Penyakit Dalam sub specialis Tropik Infeksi serta tetap melakukan pengembangkan di Hematology. Fokus target untuk standarisasi Rumah Sakit juga dilakukan. Diatas semua keberhasilan itu yang paling berperan adalah kekuatan medical representative dalam 74 http://digilib.mercubuana.ac.id/

mengkomunikasikan dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran serta support dan kerjasama seluruh pegawai PT API. Setelah hampir 3 tahun berada dipasaran, posisi produk Mycamine mengalami perubahan, yaitu : Setelah launching di tahun 2009, pada periode 2011 Mycamine berhasil menduduki peringkat kedua di pasar infeksi jamur mengalahkan produk Vfend, kemudian pada periode juni 2011-Mei 2012 Mycamine sudah menjadi market leader di pasar infeksi jamur mengalahkan produk Diflucan. Melihat posisi Mycamine(R) saat ini yang sudah masuk dalam tahap pertumbuhan ada perubahan strategi komunikasi pemasaran, hal ini disebabkan akan datangnya produk kompetitor yang baru dari PT Pfizer Indonesia dengan nama dagang Ecalta® yang mempunyai golongan yang sama dengan Mycamine(R). Informasi yang didapat awal juli lalu, produk baru tersebut sudah di launching. Menurut Ibu meiriyani dan dr Shadeeq dengan masuknya Mycamine(R) dalam masa pertumbuhan dan adanya kompetitor baru dengan golongan yang sama, ada sedikit perubahan perubahan strategi,yaitu : a. Perubahan posisioning, dari “Mycamine(R) safe and effective Echinochandine”, menjadi “Mycamine(R) the only Echinocandine approved for neonate and prophylactive” setelah akan datang kompetitor baru yang segolongan b. Untuk menghadapi kompetitor baru, hal yang dilakukan adalah : o Penambahan target market dengan menambah user baru, terutama dokter anak o Memaksimalkan relationship, lebih agresif personal approach dengan loyal user, Key Opinion Leader (KOL), peningkatan repeat user menjadi loyal user, dengan lebih memaksimalkan tool dan marketing mix yang selama ini diberikan dan harus lebih tepat user. o SMS Blast (berasal dari kata ledakan, maksudnya mengingatkan user dengan waktu yang tidak di duga) : sms user dan KOL 2 minggu sekali, berisi kata-kata mutiara, motivasi. Program ini masih di evaluasi keefektivannya dan meminta ijin dari user atau KOL yang terkait.


c. d.

e. f.

o Dilakukan Aktivitas “My Share”,yang merupakan program jangka pendek, berbentuk RTD saling berbagi pengalaman dalam menangani kasus jamur sistemik dari berbagai disiplin ilmu tujuannya untuk semakin menancapkan dan menguatkan brand awareness, terutama dalam menghadapi pesaing baru. Di Jakarta pada tanggal 15 juli lalu sudah dilakukan di Hotel Sultan, dengan mendatangkan pembicara ahli Jamur dari Inggris Prof David W Denning. o Sponshorship o Event/pameran kedokteran o Presentasi Produk (PP) o Gimmick : exclusive gimmick berupa travel bag atau tas tablet. Untuk menghadapi kompetitor lama dengan cara memperkuat RTD dan PP di berbagai rumah sakit. Untuk ke dalam perusahaan (terutama medical representative) melakukan training berkala product knowledge dan aselling skil, serta memberikan reward berupa bonus yang lebih baik. Diferensiasi pasar dengan listing ke Askes Masuk HIV free program kerjasama pemerintah dan global fund hingga 2015, pemberian obat gratis untuk pasien HIV


Counteract Anidulafungin

Not directly Facing enemy Use counteract data  Severe hepatic  Alcohol content, much loading volume issue  Neonate indication  Similiar drug interaction  Limited for Neutropenia

Gambar 12 Strategi Komunikasi Pemasaran 2011 Sumber PT API

4.2.3 Tahap Pelaksanaan Kegiatan Pada tahap pelaksanaan kegiatan, ada dua hal yang dilakukan oleh peneliti, yaitu wawancara dan observasi non partisipasi. Wawancara dilakukan dengan Bapak Hizral sebagai Sales Distrik Manager dan bapak Heri sebagai medical representative, yang melakukan implementasi dari strategi yang dibuat oleh tim Marketing. Sedangkan pada observasi non partisipasi, peneliti ikut serta dalam kegiatan promosi yang dilakukan medical representative di RS Mitra Kemayoran


Menurut bapak Hizral, ada beberapa langkah yang dilakukan dalam mengimplementasi strategi komunikasi pemasaran yang dibuat oleh Product Manager,yaitu : a. Sebelum produk Mycamine(R) launching, langkah yang dilakukan adalah : o Melakukan survey ketersediaan produk kompetitor terutama rumah sakit Grade A dan B dan survey user, di Apotik atau gudang rumah sakit dan di ICU. o Setelah di dapat data, ditentukan kelas rumah sakit berdasarkan pengambilan produk kompetitor per bulan dan juga target dokternya. Misalnya RS Mitra Kemayoran adalah rumah sakit kelas menengah atas berarti masuk dalam rumah sakit grade A, berdasarkan survey ternyata untuk produk kompetitor dalam sebulan ada pengambilan rata-rata tiga box dan di dapat nama usernya adalah dr A. Dari data tersebut, RS Mitra Kemayoran adalah peluang, dr A adalah dokter yang harus masuk dalam target market yang akan dilakukan strategi komunikasi pemasaran. o Listing Standarisasi rumah sakit. o Membuat budget aktivitas promosi o Pemberian informasi tentang feature dan benefit Mycamine(R) dan kelebihan dibanding kompetitor harus terus di sounding ke user dengan tujuan ketika produk sudah ada, user sudah memahami dan mau menggunakan produk tersebut. o Dari data survey yang ada bisa diketahui user berat produk kompetitor, nah user inilah yang akan diundang dalam aktivitas RTD atau expert meeting yang akan dilakukan Mycamine(R), bahkan akan dijadikan pembicara, terutama bila user adalah KOL. o Bekerjasama dengan Product Manager, mendatangi KOL di RSCM di Departemen yang ada keterpautan dengan Mycamine(R). Misalnya Departemen Penyakit Dalam Sub Specialis Hematologi. o Training Product Knowledge dan Selling Skill. b. Setelah launching dan produk ada di distributor. o Fokus memasukkan standarisasi rumah sakit yang sudah di listing o Fokus user dan melaksanakan strategi komunikasi pemasaran yang dibuat produk manager dan implementasi budget aktivitas promosi, misalnya mengadakan RTD, mengadakan presentasi di rumah sakit dan ICU o Memastikan alokasi produk o Melakukan coaching dan memastikan komunikasi pemasaran yang disampaikan medical representative sampai ke user, salah satunya dengan


melakukan Joint Visit serta membantu medical representative mengatasi masalah dan kendala di lapangan. o Melakukan agresif aktivitas promosi dan memantau aktivitas pemasaran kompetitor o Menjaga sales dan pertumbuhan sales o Memantau dan mengevaluasi kinerja medical representative dalam mengelola area dan user. c. Produk dalam masa pertumbuhan dan hadirnya competitor baru. o Menjaga dan meningkatkan relationship dengan user dan mengembangkan target market termasuk rumah sakit dan user yang belum menggunakan Mycamine, sesuai dengan strategi yang dibuat Product Manager. o Agresif aktivitas pemasaran o Memantau aktivitas kompetitor

Medical representative (MR) adalah ujung tombak atau duta perusahaan. Keberadaannya mewakili perusahaan di mata konsumen. Tugas MR adalah dalam mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran lebih

dalam dan tajam

terhadap user sehingga brand awareness Mycamine(R)bisa tercipta dan meningkat di dalam benak user, hal tersebut terangkum dalam wawancara dengan bapak Heri. Peran MR sangat dibutuhkan dalam menggali kebutuhan dan keinginan konsumen. Pendekatan personal (personal approach) adalah kunci dari aktivitas seorang MR. Aktivitas yang dilakukan dalam implementasi strategi komunikasi pemasaran antara lain : a. Prospecting, yaitu mencari calon user berdasarkan survey yang telah dilakukan sebelumnya lalu menggali kebutuhan, keinginan dan menjalin hubungan yang baik dengan, membidik rumah sakit yang akan dijadikan peluang, serta listing standarisasi. b. Targeting, dengan cara membuat master list user, yang berisi data user dan waktu kunjungan, membuat kelas user berdasarkan potensial dan peluang, membreak target sales yang diberikan oleh DSM. c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk secara lengkap dan terperinci sesuai dengan strategi komunikasi pemasaran Mycamine yang


dibuat oleh tim marketing. Dalam tahap ini ada tiga proses yang dilakukan MR, yaitu : 1. Pre Call, yaitu persiapan yang dilakukan sebelum bertemu dengan user. Persiapan meliputi hal-hal yang akan dibicarakan, komunikasi pemasaran apa yang akan ditekankan, aktivitas promosi apakah melakukan entertaint, mengundang RTD, Sponshorship dan penggunaan tool promosi seperti kelengkapan brosur dan cara membacanya, literatur, gimmick dan lainlain. Tujuannya adalah agar aktivitas yang nanti akan dilakukan bisa menciptakan dan meningkatkan brand awareness di benak user. 2. Call, proses menginformasikan Mycamine biasanya proses ini disebut dengan detailing. Dalam proses ini ada proses penyampaian pesan, menggali kebutuhan dan keinginan user dengan menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka, handling objection user, negoisasi dan sebagainya. 3. Post Call, tahap mengevaluasi dan mencatat kegiatan call yang dilakukan. Tujuannya untuk membuat aktivitas call berikutnya lebih baik dan berkesinambungan. Ketiga proses tersebut adalah proses paling penting dalam menanamkan Mycamine(R) di benak user. Aktivitas RTD, Presentasi produk, event atau pameran juga menjadi bagian dari communicating. d. Selling, dalam tahap ini proses call seperti yang dijelaskan diatas salah satu aktivitasnya. Ordering dan negosisi menjadi bagian utama pada tahap ini. e. Servicing, yakni Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar secara berkala, dengan tujuan memonitor produk dan aktivitas kompetitor. g. Allocating, adalah tahapan berikutnya untuk mencari peluang dan user baru. Seorang MR, harus mempunyai kriteria-kriteria Salesmanship, memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian, Negotiating, kemampuan untuk bernegosiasi tentang


syarat-syarat penjualan dan Relationship marketing, harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.

4.2.4 Tahap Evaluasi Tahap evaluasi penting dilakukan ntuk melihat apakah strategi komunikasi pemasaran yang dibuat dan diterapkan mencapai tujuan. Dalam tahap ini wawancara tidak hanya pada nara sumber yang berada di dalam PT API, tetapi juga dengan user untuk melihat apakah strategi komunikasi pemasaran sudah tepat sasaran. Seperti dikemukakan di tahap perencanaan, menurut ibu mery terjadi perubahan strategi komunikasi pemasaran,setelah dilakukan evaluasi sales per enam bulan. Sales yang dicapai tidak sesuai dengan harapan. Hal tersebut terlihat pada diagram sales dan market share di bawah ini.

Gambar 13 Sales Trend Mycamine®


Gambar 14 Market Share Mycamine® Sumber PT API Setelah evaluasi dan diganti strategi, terjadi perubahan sales yang signifikan hingga akhirnya Mycamine mampu menjadi market leader di kelas terapi jamur sistemik. Berdasarkan informasi dari PM, DSM dan MR PT API, evaluasi sales dilakukan per bulan, per tiga bulanan, per enam bulan dan per tahun. Tujuannya adalah bisa cepat melihat perkembangan dan pertumbuhan produk Mycamine(R) dan kompetitor, sehingga bila ada masalah akan cepat terselesaikan. Selain mendapatkan evaluasi dari dalam PT API, evaluasi juga di dapatkan dari wawancara dengan user. Berikut ini informasi dari salah satu user dr Chandra Wibowo SpPD.


Salah satu aktivitas MR adalah menginformasikan tentang produk sehingga bisa menancap dibenak user. Ketika hal tersebut sudah terjadi, terlihat dari perubahan cara pengobatan. Salah satunya dari pengalaman dr Chandra. Untuk kasus obat Mycamine, karena biasanya digunakan untuk pasien di ICU, satu tahun pertama saya perlu diperkenalkan dan diyakinkan dengan obat tersebut melalui penyampaian informasi yang bertahap, berkelanjutkan dan lengkap, yang disertai dengan evidence base dan literature yang mendukung, apalagi bila didukung oleh approve dari FDA. Kemudian ketika ada kasus yang berhubungan dengan obat tersebut, tidak serta merta saya pakai, biasanya apabila dengan dengan pengobatan lama kondisi pasien tidak mengalami perbaikan, baru digunakan obat yang baru,itu pun dengan banyak pertimbangan. Ketika kemudian saya punya beberapa kali pengalaman dengan Mycamine(R), terutama hasilnya bagus, saya tidak akan ragu menggunakannya menjadi obat pilihan utama untuk kasus jamur sistemik. Tanggapan user akan aktivitas strategi komunikasi pemasaran bisa menjadi tolak ukur berhasil atau tidaknya PT API dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness Mycamine(R). Menurut dr Chandra, komunikasi pemasaran produk Mycamine(R) sudah tepat, aktivitas promosinya juga sudah sangat gencar dan sound of voicenya terdengar dimana-mana. Pada event-event kedokteran, Mycamine(R) selalu ikut serta baik symposium maupun boothnya. Aktivitas MRnya juga sangat gencar, pendekatan secara personal (personal approach) cukup baik. Untuk tagline dari Mycamine(R) “Strong, Safe dan Simple” juga sudah mewakili produk Mycamine(R).

Persaingan di Industri farmasi sangat kompetitif, pembeda sangat diperlukan. Dari sanalah user bisa memasukkan brand produk di benaknya. Pembeda dan strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk membina relationship membuat brand bisa bertahan lama di benak user.


Dr Chandra menyarankan, sebagai bahan masukan akan lebih baik kedepannya, bila dilakukan penyederhanaan penyampaiannya dan dibuat lebih unik disain maupun kata-katanya sehingga bisa lebih mudah diingat, kenapa hal tersebut perlu dilakukan karena saat ini produk obat sangat banyak, jadi agak sulit untuk mengingatnya. Lebih tepatnya terus di gali faktor-faktor pembedanya. Dan yang terpenting pendekatan secara personal juga menjadi kunci utama. Sound of voicenya harus terus diulang-ulang. Sehingga untuk kasus jamur sistemik, Mycamine(R) tetap menjadi pilihan utama. Bagi profesi kedokteran yang terutama adalah evidence base produk, penelitian dan literatur yang mendukung bisa menjadi faktor utama pemilihan obat. Ketika obat sudah dipakai dan hasilnya baik, pengalaman itu menjadi landasan dokter menempatkan produk di benak mereka. Key opinion leader (KOL) menjadi salah satu faktor keberhasilan strategi komunikasi pemasaran Mycamine(R), begitu juga menurut dr Chandra yang merupakan salah satu pembicara untuk Mycamine(R). Berdasarkan pengalaman menjadi pembicara Mycamine(R) di RS Premier Jatinegara, ternyata berpengaruh sekali, menjadi seperti getok tular terhadap temanteman specialis lain. Contohnya pasien kasus jamur sistemik biasanya ditangani oleh lebih dari dua spesialis seperti Internist, paru dan KIC,biasanya untuk mencari pengobatan yang tepat kami berdiskusi, dan pada saat itu saya sering kali menginformasikan manfaat Mycamine(R) kepada dokter lain. Bekal menjadi pembicara Mycamine(R) membuat saya mengerti Mycamine(R) lebih dalam ditambah pengalaman menangani pasien. 4.3

Pembahasan PT API adalah perusahaan yang bergerak di industri farmasi. Salah satu

produknya yang di launching tanggal 18 April 2009 yaitu Mycamine(R) mengalami daur hidup perkenalan dan pertumbuhan. Pemasaran dalam industri farmasiterutama obat ethical bukanlah pemasaran yang mudah, karena industri ini mempunyai banyak peraturan yang harus ditaati mulai dari obat di produksi, harus sesuai dengan cara


pembuatan obat yang benar (CPOB), kemudian masuk ke dalam ketika obat dipasarkan. Pada saat masuk tahap pemasaran, aktivitasnya diperketat lagi dengan aturan atau code of conduct yang dibuat oleh IPMG, suatu organisasi non profit, non pemerintah yang mewakili perusahaan multinasional yang mengatur tentang kode etik pemasaran farmasi. Konsumen di pasar obat ethical bukan konsumen akhir yang menggunakan dan merasakan produk, tetapi adalah praktisi seperti dokter dan perawat yang meresepkan dan membantu menggunakan produk Mycamine(R) kepada pasien, sehingga disebut user. Pemberiaan informasi produk kepada user harus berdasarkan pada evidence base, tidak boleh over claim karena bila terjadi kesalahan bisa membahayakan hidup pasien. Masuk ke pangsa pasar yang spesifik membuat PT API harus mempunyai strategi komunikasi pemasaran yang tepat guna dan tepat sasaran. Sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran, PT API terlebih dulu melakukan analisa pasar, pesaing dan pelanggan dengan melakukan riset, baik riset di lapangan melalui medical representative maupun riset menggunakan data-data pustaka yang up to date seperti data IMS, IPSA dan sebagainya. Dari sanalah diketahui peta kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman (analisa SWOT) pada saat akan memasarkan produk Mycamine(R). Sejalan dengan pembahasan teori, setelah melakukan analisa dibuatlah strategi komunikasi pemasaran yang mencakup segmentasi, targeting dan posisioning (STP), bauran komunikasi pemasaran dan bauran promosi sehingga brand Mycamine(R) bisa 85 http://digilib.mercubuana.ac.id/

menancap dibenak user. Secara umum bauran komunikasi pemasaran yang diterapkan tidak berbeda dengan produk jenis lain, hanya pada tahap bauran promosi sedikit lebih ketat. Misalnya pada bauran promosi iklan, hanya terbatas pada majalah kedokteran, tidak diperkenankan menggunakan iklan di media massa seperti televisi, radio dan surat khabar atau majalah untuk umum. Kekuatan utama pemasaran produk obat Mycamine(R)terletak pada bauran promosi personal selling yang sering disebut medical representative (MR). Komunikasi pemasaran Mycamine(R)membutuhkan MR yang komunikatif, menguasai produk knowledge dan selling skill yang baik dalam menjalin hubungan dengan user. MR harus mampu mengkomunikasikan strategi komunikasi pemasaran dengan baik berdasarkan evidence base, literatur pendukung dan guidline yang ditetapkan serta melakukan aktivitas pemasaran yang agresif sesuai dengan kode etik. Semua fungsi personal selling seperti prospecting, targeting, communicating, selling, servicing, information gathering dan allocating harus mampu dilakukan dengan baik oleh MR. Karena MR adalah duta perusahaan yang merupakan ujung tombak keberhasilan mencapai tujuan perusahaan baik secara umum dan maupun khusus. Analisa penelitian mengungkapkan bahwa strategi yang dilakukan PT API dalam menciptakan dan meningkatkan brand awareness Mycamine(R)adalah strategi dorong (push strategy), dimana produsen menggunakan tenaga penjual (MR) untuk membujuk perantara (user) supaya mengambil, mempromosikan dan menggunakan produk kepada pemakai akhir (pasien). Strategi dorong sangat tepat digunakan untuk


kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, karena masih merupakan produk baru tetapi manfaat produk sangat jelas. Mycamine(R) sebagai obat baru pada kelas jamur sistemik, telah berhasil menjadi market leader dalam masa kurang lebih tiga tahun dari awal launching. Keberhasilan itu bisa terlihat jelas pada trend sales semenjak launching serta market sharenya yang meningkat terus mengambil pangsa pasar kompetitor. Aktivitas pemasaran yang agresif seperti RTD, Presentasi Produk, Entertaint atau diskusi ilmiah, event-event symposium dan booth, sponshorship serta fokus standarisasi rumah sakit menjadi alat keberhasilan Mycamine(R) Evaluasi yang berkesinambungan dan siap melakukan perubahan strategi berdasarkan kondisi di pasaran juga dilakukan. Salah satunya adalah perubahan fokus target market dari user dokter Hematologi ke user dokter-dokter ICU pada periode enam bulan setelah launching. Hasil evaluasi bertujuan untuk melakukan perubahanperubahan yang inovatif dan sesui dengan kondisi pasar. Dalam penelitian ini evaluasi tidak hanya melibatkan pihak dalam PT API saja, tetapi juga dengan dokter sebagai user yang merasakan manfaat dari strategi komunikasi pemasaran yang dibuat. Dari hasil wawancara, di ketahui bahwa strategi yang ditetapkan sudah tepat, komunikasi pemasaran dan bauran pemasarannya juga sudah tepat, sarannya harus terus dilakukan inovasi-inovasi yang unik sehingga proses menciptakan dan meningkatkan brand awareness bisa terus berkembang dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.


Hambatan baru mulai datang, PT Pfizer Indonesia per juli 2012 lalu melaunching produk baru yang segolongan dengan Mycamine(R) yaitu dengan merek dagang Elcata® dengan komposisi anidulafungi. PT API sudah siap menghadapi pesaing barunya dengan membuat perubahan strategi, misalnya perubahan posisioning produk dari “ Mycamine(R) safe and effective Echinochandine”, menjadi “Mycamine(R)the only Echinocandine approved for neonate and prophylactive” .Penambahan target market ke dokter anak untuk kasus neonatus juga dilakuakan serta diferensiasi pangsa pasar ke Askes dan prograf HIV pemerintah.


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. Astellas Pharma Inc adalah sebuah perusahaan farmasi yang berkantor pusat di

Recommend Documents