37
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Niro Granite Indonesia
Pada awal tahun 1983, Niro Ceramic SA adalah sebuah perusahaan multinasional yang berada di kota Cresciano, Swiss memproduksi tile dengan merk NIRO GRANITE. Dengan performa tile yang berkulitas, sukses menghantar Niro Ceramic SA sebagai salah satu produsen homogenous tile pertama di dunia. Tahun 1989 didirikan pabrik di Malaysia bernama Niro Ceramic Sdn. Bhd. Tahun 1995 Niro Ceramic Sdn.Bhd melebarkan peluang usahanya di Indonesia. Maka didirikanlah PT. Sandimas Reksakeramika Granito yang memproduksi NIRO GRANITE. Dalam perkembangannya, Niro Granite Indonesia mengadakan ekspansi bisnis dalam bidang distribusi produk. Tahun 2008, terbentuklah Niro Ceramic Sales Indonesia (NCSI) yang berkonsentrasi pada bidang trading dan distribusi. NCSI memanfaatkan sumber daya Niro Group dengan mendistribusikan Niro Granite baik produksi di Indonesia maupun mengimpor dari pabrik Niro Granite yang berada di Malaysia, Cina dan Vietnam. Niro Granite Indonesia telah diterima secara global dan telah mengekspor ke lebih dari 60 negara. Proyek penting di Eropa dan banyak proyek bergengsi di seluruh dunia yaitu Nakheel - Marina Residence dan Jumeriah Heights, Dubai, Al
37
38
Reem Island, Abu Dhabi, Piala Dunia 2010 Stadion New Orlando Soweto, Afrika Selatan, dan masih banyak lagi. Koleksi produk Niro Granite Indonesia terinspirasi dari desain bebatuan alam, dengan berbagai format dari ukuran 40x40cm s/d 120x60cm, serta dalam rangkaian permukaan dari unpolished sampai dengan rock. Karena koleksi Niro Granite Indonesia yang inovatif inilah, maka Niro Granite Indonesia mendapatkan award dari rekor Bisnis Indonesia (ReBi) dalam kategori "Perusahaan Granite Tile Paling Inovatif dalam Pengembangan Desain Produk Porselin Tile" di tahun 2010. Yang kemudian di tahun 2011 kembali mendapatkan penghargaan dalam kategori Perusahaan Granite Tile yang Merintis "Program Preferred Partnership" dan Memiliki Preferred Partner Retail Terbanyak di Indonesia Pencapaian ISO9002 pada tahun 1995 dan ISO9001 pada tahun 2003 komitmen dukung Niro Ceramic dan kepatuhan terhadap etos kerja berkualitas tinggi, sistem dan proses, layanan dan keunggulan produk, termasuk penelitian dan pengembangan dan peningkatan kualitas produk. Kini, Niro Granite Indonesia Indonesia semakin berkembang pesat dengan memiliki kantor cabang di Bandung, Surabaya, Medan, dan Pekanbaru, serta memiliki 15 distributor tunggal yang tersebar di beberapa kota besar Indonesia. 1
1
http://www.nirogranite.co.id/history
39
4.1.2. Visi dan Misi 4.1.2.1. Visi NIRO GRANITE INDONESIA menjadi pilihan utama di seluruh dunia, karena keunggulan koleksi variasi produk yang kami miliki dan kualitas produk superior yang secara konsisten kami hasilkan, didukung oleh pemasaran yang inovatif, pelayanan pelanggan dan manajemen logistik yang efisien, sehingga memberikan nilai tambah terbaik diantara pesaing yang ada. 2 4.1.2.2. Misi Misi kami adalah menjadi terdepan di dalam industri homogenous tile yang selalu memberikan koleksi produk dengan desain terbaik dan kualitas teknis yang sangat dihargai oleh para pelaksana profesional serta pemilik property. Kami akan mencapai hal tersebut dengan pengembangan produk yang trendi, pemasaran inovatif, didukung oleh kebijaksanaan dalam aktivitas "pencarian sumber" dan produksi yang efisien. Kami menjamin untuk memberikan pelayanan terbaik demi kepuasan pelanggan dan manajemen supply chain yang efisien di dalam organisasi kami. Hal ini juga dapat diwujudkan dengan adanya semangat, dedikasi, dan kemampuan karyawan yang kami miliki.3
1.1.3. Perhargaan Perusahaan Sudah banyak perhargaan yang telah diterima oleh Niro Granite antara lain adalah :
2 3
http://www.nirogranite.co.id/vision http://www.nirogranite.co.id/vision
40
1. Desain kreatif Indonesia Pameran Architectonia 5, 2007 Penghargaan yang diberikan sebagai desain booth terbaik pilihan arsitek dan favourite booth pilihan pengunjung \ dalam pameran arsitektur dan produk terbaru bahan bangunan di Mal Taman Anggrek, Jakarta. 2.
Pameran Indobuildtech, 2006 Penghargaan yang diberikan sebagai desain booth terbaik pilihan arsitek dan favourite booth pilihan pengunjung dalam pameran arsitektur dan produk terbaru bahan bangunan di Jakarta Convention Center
3.
Produk Unggulan Pilihan Pembaca – Majalah Idea & Rumah Niro Granite Indonesia mendapatkan penghargaan dari majalah Idea & Rumah sebagai produk Homogeneous Tile terbaik pilihan pembaca pada bulan Juli 2010. Penghargaan ini berdasarkan survei dengan narasumber pembaca majalah tersebut.
4.
Rekor Bisnis Indonesia 2010 Rekor Bisnis Indonesia adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada suatu perusahaan atas prestasinya. Niro Granite Indonesia mendapat pengakuan dalam kategori ““ Perusahaan Granite Tile Paling Inovatif Dalam Pengembangan Desain Produk Porselin Tile”
5.
The best use of Tile in a Housing Development for use of Regal Floor Tile in Centro, Northampton by KingsOak – 2007
6.
The Best Use for Exterior tile Regal Series 2008 Council, Queensland
by Australian Tile
41
7.
Excellence Merchandize 2008 Malaysia Ministry of Trade and Industry (Kementrian Perdagangan dan Industri Malaysia) menganugerahkan Niro Ceramic untuk Industry Excellence dengan kategori: Brand Excellence Merchandize 2008
8.
Rekor
Bisnis
Indonesia
2011
kembali
Niro
Granite
Indonesia
mendapatkan pengakuan untuk yang kedua kalinya dari ReBi di tahun 2011 ini, sebagai Perusahaan Granite Tile yang Merintis "Program Preferred Partnership” dan memiliki Preferred Partner Retail Terbanyak di Indonesia. 9.
Niro Granite Indonesia is the winner of The BrandLaureate SMEs Chapter Awards for best brand in Product Branding – Best Brand in Manufacturing – Porcelain tiles in the year of 2011.
4.2. Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Yang menjadi narasumber adalah Manager Marcomm Niro Granite Indonesia, ibu Merry Siagian dan Bapak Windyarko dan bapak Brahmantya. wawancara dilakukan melalui tatap muka pada tanggal 07 Februari 2012 dan 05 Maret 2012 bertempat di kantor PT. Sandimas Reksakeramika Granito – Jl. Raya Mercedes benz, Cicadas-Gn Putri . Hasil wawancara akan dipaparkan dalam beberapa sub bab, yaitu :
4.2.1. SWOT SWOT yang dilakukan Niro Granite Indonesia dengan mengetahui produk secara detail dan melihat tingkat persaingan pasar atau produk lain yang dapat
42
dianggap sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan. Dengan kelebihan yang dimiliki Niro Granite Indonesia ini, dapat memberikan keuntungan didalam mempromosikannya sehingga dapat menutup kekurangan yang ada. Berikut penjelasan yang diberikan Ibu Merry dalam wawancara ini : “ Kelebihan dari produk Niro Granite Indonesia – Shavings antara lain : 1. Product shavings ini meniru konsep kayu, jadi jika kita ingin memiliki lantai yang meniru batu alam dan menyerupai kayu. Shavings adalah pilihan yang tepat 2. Produk Shavings ini tersedia dalam empat warna : white, brown, red brown, Black 3. Jenis permukaan lantai ini meskipun tidak licin dan tidak mengilap tetapi tetap cocok untuk berbagai macam aplikasi dan lebih tahan terhadap goresan 4. Kesempurnaan desain Shavinngs dilengkapi dengan durabilitas yang baik dan memberikan sentuhan alami yang bergaya modern minimalis “ kalau dari segi kekurangan mungkin harga ya, yang relative mahal dan selain itu produk Shavings hanya memproduksi dua ukuran yaitu ukuran 15 x 60 dan 30 x 60, tapi kalau dari kualitas atau designnya saya rasa tidak ada”
Kelebihan dan kekurangan, merupakan bagian dari suatu produk, dimana kelebihan dan kekurangan itu akan menjadi tolak ukur perusahaan akan produk yang mereka tawarkan ke pasar. Dalam hal ini Niro Granite Indonesia memang banyak kelebihannya dari mulai Design yang lebih Variatif, Natural dan Minimalis, sangat sesuai dengan trend yang berkembang saat ini, sehingga customer memiliki lebih banyak pilihan produk untuk design ruang yang diinginkan. Namun Niro Granite Indonesia juga memiliki kekurangan yaitu dari faktor ukuran dan harganya yang relative mahal namun kekurangan itu tertutupi
43
karena kualitas, design yang terus ber-inovasi dan memberikan pilihan yang beragam untuk kebutuhan konsumennya dan after sales service yang memuaskan dan untuk Shavings ini hanya memiliki dua ukuran yaitu 15 x 60 dan 30 x 60. Produsen Niro Granite Indonesia selalu berusaha untuk berinovasi dengan peluang-peluang yang ada. Menurut penuturan Ibu Merry, Peluang yang dimiliki Niro Granite Indonesia - Shavings di pasar Indonesia yaitu : “ Peluang dari Niro Granite Indonesia – Shavings yaitu saat ini Indonesia sedang berkembang. Dalam suatu negara yang berkembang tentunya banyak sekali pembangunan. Dan dalam setiap pembanguan tentunya memerlukan material penutup lantai maupun dinding, ini merupakan salah satu peluang untuk majunya indutri tile di Indonesia. Dan design produk Niro Granite Indonesia seperti Shavings yang natural dan minimalis sangat sesuai dengan trend yang berkembang saat ini dan hal ini menjadi sebuah peluang yang sangat bagus untuk masuk kedalam pasar”
Peluang, bisa menjadi tolak ukur bagi suatu produk yang ada di pasar. Peluang yang ada ini di manfaatkan produsen untuk menjadikan produknya menguasai pasar sasaran. Seperti halnya produk-produk Niro yang lain, Shavings meskipun tergolong produk baru tetapi dengan mengusung produsen kategori homogenoues tile, maka peluang untuk merajai pasar tile telah mampu dilaluinya. Dari segi ancamannya, adalah : “Ancaman kami itu dilihat dari faktor competitor, karena belakangan ini banyak produsen keramik ingin beralih menjadi produsen Granite, competitor mulai menyadari bahwa pasar Granite sedang berkembang pesat. Customer sudah lebih memerhatikan kualitas, karena dengan selisih harga yang tidak jauh antara keramik ( +/- Rp 90.000 ) dan Granite( +/- 100.000 – 300.000 / sqm ) namun dengan kualitas yang berbeda, Granite lebih natural, design lebih banyak, lebih tahan lama. Jadi banyak customer yang beralih ke Granite. Oleh sebab itu seperti Roman keramik mereka sudah mulai melebarkan sayapnya memproduksi Granite. Selain itu yang menjadi ancaman selanjutnya banyaknya Granite China yang masuk dengan harga yang lebih murah. Namun karena
44
Granite China tidak ada after sales servicenya dan ketika customer ingin membelinya lagi, tidak bisa dipenuhi. Namun ancaman-ancaman tersebut justru kita akan jadikan peluang untuk terus berinovasi dan motivasi untuk melakukan yang lebih baik.”
Dari faktor ancaman ( threat ) Niro Granite Indonesia – Shavings mengatakan “pesaing dan masuknya Granite China dengan harga murah” adalah ancaman bagi mereka. Lalu siapa sajakah pesaing langsung produk Niro Granite Indonesia, berikut penuturan dari ibu Merry : “Pesaing Granite yang merupakan pemain besar juga seperti Niro antara lain : Granito, Indogress, Garuda, Summit, White horse, Wisma Sehati, Platinum”
Ancaman,
merupakan
salah
satu
dari
perencanaan
yang
perlu
diperhitungkan oleh perusahaan setiap memasarkan produk barang / jasanya. Ancaman ( threat ) yang merupakan faktor eksternal yang dihadapi di dunia bisnis. Saat ini Niro Granite Indonesia tidak melenggang sendiri karena sudah banyak pemain Granite yang juga sudah memiliki nama besar, ditambah lagi akan banyaknya pemain keramik yang akan bermain di pasar Granite. SWOT bukanlah akhir dari proses. Untuk memanfaatkan sepenuhnya alat ini, kita perlu menentukan rencana tindak lanjut. Rencana atau proses selanjutnya yang juga menjadi pendukung keberhasilan melakukan promosi yaitu tahap rencana STP ( segmentasi, targeting, dan positioning )
4.2.2 STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning )
45
Untuk segmentasi, targeting, positioning produk Niro Granite Indonesia Shavings, menurut Ibu Merry selaku Manager Marcomm yang bertanggung jawab atas semua kegiatan promosi produk Niro Granite Indonesia menjelaskan sebagai berikut : “Segmentasinya a. Segmentasi Geografis :kota-kota besar seperti Bandung, Semarang, Surabaya, Bali, Jambi, Medan, Palembang, Pekanbaru, Padang, Bangka, Manado, Makassar, Pontianak, Banjarmasin, Balikpapan b. Segmentasi Psikografis : perduli akan kualitas ( kuat dan awet ), keselamatan ( bebas lantai licin penyebab kecelakaan ) dan penyesuaian dengan penggunaan (design dan warna yang disesuaikan ). c. Segmentasi Perilaku : loyal akan sebuah kenyamanan juga keamanan sehingga akan terus menggunakannya “Targetingnya, Yang menjadi target kami adalah orangorang project ( yang mengambil dalam quantity besar/ ribuan sqm ), Developer, Toko-toko, Kontraktor, Dealer, Architect. Hal tersebut sesuai dengan target market produknya yaitu Owner dari suatu project, Pemilik rumah menengah atas. “Positioningnya, The Swiss Quality tile. Swiss merupakan penghasil Granite terbaik, kami menggunakan positioning itu karena heritage supaya tetap bisa memproduksi, mempertahankan kualitas dan merupakan design warisan.
4.2.3 Strategi Promosi Strategi
promosi
merupakan
suatu
hal
yang
terpenting
dalam
mengkomunikasikan produk yang akan kita pasarkan. Namun Niro Granite bukanlah product mass consumer goods, melainkan pasar industri yang sifat pembeliannya melibatkan pembelian usaha yang lebih profesional. Menurut Pak windyarko, “ Pasar yang dilayani oleh Niro Granite adalah pasar industri building dan material, guna mensupply pembangunan gedung-gedung bertingkat, hotel, restaurant, dan lain-lain”
46
Oleh sebab itu strategi promosi yang dilakukan Niro Granite Indonesia dalam memperkenalkan produk Shavings menurut penuturan dari Ibu Merry Siagian, adalah : “... kalau ngomongin strategi promosi, sama seperti produk yang lainnya. Shavings juga dikomunikasikan melalui aktivitas above the line seperti iklan di majalah seperti majalah Asri, Idea,dll. Website kita ada di www.nirogranite.co.id atau www.nirogranite.com dan kami juga memasarkan melalui social media seperti Facebook, Twitter, Youtube, Linked In. Dan melalui kegiatan yang bersentuhan langsung dengan customer seperti mengadakan Gathering untuk architect, para SPG/SPB, Gold Partner, Designer, Kontraktor, Developer. Dan kami juga membuat program Niro Goes to campus dimana kami tidak melakukan penjualan melainkan memberikan kuliah umum, bagaimana memilih tile yang bagus, presisi dalam pemasangannya. Lalu kami juga mengirimkan Newsletter setiap 2 minggu sekali baik untuk internal seperti Dealer, Gold Partner, karyawan dan untuk eksternal nya seperti architect, kontraktor, developer. Kami juga membentuk team plan & spec yaitu team khusus untuk touching architect heart, team ini tidak melakukan penjualan, tetapi memiliki misi khusus untuk melakukan pendekatan ke architect secara langsung dan dimaintain secara terus menerus. Selain team plan and spec, kami juga punya technical support yang siap membantu customer, mengajari para mandor pada pemasangan lantai agar presisi, jadi after sales service kami bagus. Kalau di Showroom kami membuat Mock-up, kan kalau Granite dilihat Cuma 1 pcs keindahannya gak keliatan. Jadi dibuatlah Mock-up.”
Jika dilihat dari hasil wawancara, produk Shavings menggunakan strategi promosi Pull Strategy dan Push Strategy, menarik perhatian target konsumen agar mencoba dan ikut serta dalam kegiatan promosinya atau hanya sekedar tau akan promosi yang sedang diselenggarakan.
4.2.4 Bauran Promosi Untuk elemen-elemen bauran promosi yang digunakan berikut penuturan dari Ibu Merry : “1. Periklanan (Advertising) ; di tahun 2011, advertising sangat minim kami lakukan. Namun dibeberapa kesempatan kami beriklan di majalah Asri, Marketing,
47
Indonesia design, Idea. Tapi ketika kita ada event atau promo tertentu, biasanya menggunakan koran sebagai informasi. Misalnya promosi Ramadhan fair,imlek, Natal, kami pasang iklan di kompas. Kami lebih menggunakan online media sebagai alat promosi seperti fan page facebook, iklan di facebook, twitter, Linked in dibuat untuk berinteraksi dengan member dan menarik perhatian serta memberitahu konsumen dengan adanya produk Niro Granite Indonesia – Shavings, melalui media internet, tinggal klik www.nirogranite.co.id 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion,) Sales promotion dilakukan di event-event besar yang rutin seperti IBT ( IndoBulidtech ) memberikan undian handphone, kontes photograpghy, diskon hingga 70% pada hari raya Natal, Ramadhan, Imlek. 3. Publisitas / Humas ( Publicity / PR ),Kami selalu mengikuti event rutin seperti IBT ( IndoBulidtech) turut serta dalam Jakarta RACE guna memerangi kanker. 4. Penjualan Pribadi (Personal Selling),Untuk personal selling kami memiliki SPG dan SPB yang diterjukan ke toko-toko dan memberi laporan kepada kami. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing),Kami punya Project Sales yang khusus menangani project-project besar atau customer profesional. Marketing Outstation yang memasarkan ke Dealer-dealer, marketing Retail yang memasarkan ke toko-toko dan marketing Building Material Supermarket yang memasarkan product Niro ke Supermarket. Direct Marketing juga didukung oleh system database Niro Granite Indonesia yang mengidentifikasi contact person pada suatu perusahaan, baik itu Decision Maker, Influencer ataupun User. Dan Showroom kami di Polim melayani calon customer namun skala penjualannya lebih kecil. Dari kelima hal tersebut, yang menonjol adalah Direct marketing dan Advertising khusus media social, karena medium komunikasi era sekarang lebih banyak gaungnya diramaikan oleh word of mouth marketing.” Media merupakan alat penghubung yang sering digunakan produsen untuk menginformasikan produk yang mereka punya kepada target konsumennya. Semakin cangggih teknologi membuat produsen harus semakin cermat dalam memilih media mana yang sesuai dengan produk dan target konsumen mereka agar informasi yang ingin disampaikan efektif dan efisien. Seperti Niro Granite Indonesia yang lebih banyak memanfaatkan jejaring sosial dalam menarik perhatian target konsumennya.
48
Untuk kegiatan direct marketing yang dilakukan oleh Niro maka dibutuhkan alat promosi guna mendukung promosi, berikut penuturan yang disampaikan oleh Pak Brahmantya selaku Promotion Head Niro Granite Indonesia.
“ Marketing retail biasanya kita menggunakan Sample tile beserta Rak di toko, Sample Book dan binder, lalu brosur dan katalog. Lalu untuk marketing Project kita juga menggunakan sample tile, sample book dan bindernya, brosur and catalog, kan mereka juga presentasi. Plus kalau retail kadang suka ngadain event gitu buat narik customer seperti Ramadhan Fair, Imlek, Natal.” 4.3. Pembahasan Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung dengan Ibu Merry, Pak Windy dan Pak Bram, penulis mencoba untuk melakukan pembahasannya di bagian pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian penelitian tersebut diatas. Berikut teori yang mendukung Niro Granite Indonesia dalam menjalankan strategi promosi Shavings, yaitu : Pasar Industri memiliki karakteristik lain yaitu pembeli dipasar indutsri sering kali membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar. Dari hasil penelitian pasar industri yang dilayani oleh Niro Granite merupakan pasar industri untuk building material, dimana untuk project besar Niro men-supply pembangunan seperti hotel, gedung-gedung bertingkat, Mall, perumahan. Sedangkan untuk retail Niro men-supply ke toko-toko, Gold partner ( toko yang merupakan rekanan Niro ), Dealer.
49
SWOT adalah identifikasi yang digunakan untuk mengetahui unsur-unsur yang dapat memetakan kondisi dari suatu perusahaan ataupun produk yang baru diluncurkan agar teridentifikasi secara sistematis untuk merumuskan strategi pemasaran perusahaan. Identifikasi ini didasarkan kepada pemikiran yang menitikberatkan kepada kekuatan (strength), peluang (opportunities) juga dapat meminimalkan kelemahan (weakness), dan ancaman (threats). Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, Dengan komitmen pada kualitas dan inovasi membuat Niro Granite Indonesia mampu berdiri tegak selama 33 tahun dan menjadi salah satu perusahaan homogeneous tile yang siap bersaing dengan perusahaan dunia yang sejenis. Karena itulah Niro Granite Indonesia membuat produk baru, sebuah produk yang dibuat khusus untuk memenuhi kebutuhan para customer yang menginginkan lantai minimalis dengan design kayu tanpa harus menebang kayu yang berarti bahwa customer sudah ikut menyelamatkan hutan dari kerusakan yang diakibatkan oleh perilaku manusia. Product Shavings dari Niro Granite Indonesia memiliki kekuatan (strength) yaitu shavings ini meniru konsep kayu , tersedia dalam empat warna : white, brown, red brown, Black. Jenis permukaan lantai ini meskipun tidak licin dan tidak mengilap tetapi tetap cocok untuk berbagai macam aplikasi dan lebih tahan terhadap goresan serta Kesempurnaan desain Shavings dilengkapi dengan durabilitas yang baik dan memberikan sentuhan alami yang bergaya modern minimalis. Walaupun memiliki kekuatan, Kelemahan ( Weak ) tetaplah ada seperti masalah pada harga dan ukuran tile yang kurang beragam, product Shavings ini hanya memproduksi dua ukuran yaitu 15 x 60 dan 30 x 60.
50
untuk Peluang (opportunities) Niro Granite Indonesia sendiri sangat lebar di indonesia karena pembangunan di negara berkembang seperti Indonesia tentu memerlukan material tile untuk dinding dan lantai. Design yang natural dan minimalis merupakan sebuah peluang bagus untuk masuk pasar sasaran, Adapun ancaman dari pihak luar yang sangat meresahkan perusahaan seperti adanya competitor baru yaitu mereka yang bermain di industri keramik yang juga akan memproduksi Granite, dikarenakan pasar Granite sedang berkembang pesat. Namun pesaing langsung dari Niro Granite Indonesia saat ini adalah Granito, Indogress, Garuda, Summit, White horse, Wisma Sehati, Platinum. Selain itu banyaknya Granite China yang beredar di pasaran dengan harga yang cukup realtif murah. Prinsip yang digunakan bentuk komunikasi pemasaran ini adalah prinsip market segmentation dan targeting melebihi bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Untuk menjalankan prinsip tersebut, digunakanlah database yang berisi daftar konsumen yang potensial menjadi pasar suatu perusahaan, meliputi penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen atau target pasar perusahaan tersebut, sehingga komunikasi pemasaran yang diberikan dapat berjalan efektif dan efisien. Penggunaan database ini dapat dikatakan suatu ciri khas dalam penggunaan direct marketing Setelah identifikasi SWOT terlaksana maka langkah selanjutnya adalah penentuan STP (segmenting, targeting, dan positioning) . Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap
51
program pemasaran spesifik. penulis menemukan bahwa segmentasi dari Niro Granite Indonesia untuk product Shavings adalah bahwa jenis usaha yang dilayani oleh Niro Granite ialah building material seperti tile untuk lantai maupun dinding, dimana di jenis usaha tile ini Niro bersaing dengan Granito, Indogress, Garuda, Summit, White Horse, Wisma Sehati dan Platinum. Skala bisnis yang dilayani oleh Niro merupakan skala bisnis menengah-besar. Dari hasil wawancara, penulis mengetahui bahwa Segmentasi Geografis untuk Niro Granite adalah di kota-kota besar seperti Bandung, Semarang, Surabaya, Bali, Jambi, Medan, Palembang, Pekanbaru, Padang, Bangka, Manado, Makassar, Pontianak, Banjarmasin, Balikpapan. Dan Segmentasi Psikografis, yaitu mereka yang perduli akan kualitas, sedangkan Segmentasi Perilaku : loyal akan sebuah kenyamanan juga keamanan sehingga akan terus menggunakannya. Segmentasi Demografis sebenarnya tidak dapat ditentukan karena pasar yang dilayani Niro merupakan pasar industri yaitu project dan retail. Langkah kedua adalah penentuan targeting, dimana targeting adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Oleh karena itu, sebuah produk perlu memilih pasar tertentu sebagai sasarannya. Niro Granite Indonesia
untuk product Shavings menentukan yang menjadi target
adalah orang-orang project seperti project hotel, restaurant, supermarket, mall, gedung-gedung, perumahan ( yang mengambil dalam quantity besar > 500 sqm ), developer, architect. sedangkan target retail Niro adalah toko dan dealer seperti : PT. Surya Mitra Agung di Bali, PT. Dekoramik Perdana di Jakarta, CV. Golden
52
City di Jambi, PT. Sumber Usaha Saranajaya di Manado, Toko Merapi Makmur di Makasar, PD. Kawan Jaya di Medan, CV. Graha Dekoramik di Palembang, Duta Sarana Indah di Padang, PT. Megamas Mustika di Pekan baru, PD. Usaha Jaya di Pontianak, CV. Sarana Cipta Graha di Semarang, PT. Samanggala Wira Samitra di Surabaya. Dan retail untuk supermarket bangunan seperti : Mitra 10, AJBS Swalayan, Dunia Bangunan dan Depo Bangunan. Dimana dalam mempromosikan Shavings tersebut para sales/marketing membutuhkan alat guna mendukung promosi mereka, Niro Granite memiliki sample tile, sample book beserta binder, brosur dan catalog. Guna meng-edukasi target-nya, Niro melakukan gathering dengan karyawan toko, dealer, architect. mengirimkan newsletter setiap 2 minggu sekali. Sedangkan khusus untuk mengedukasi architect, developer atau owner Niro membentuk team plan & spec team khusus untuk touching architect heart, team ini tidak melakukan penjualan, namun memiliki misi khusus untuk melakukan pendekatan ke architect secara langsung untuk memperkenalkan product-product baru seperti Shavings, fungsi dari product tersebut untuk outdoor maupun indoor. Para architect dimaintain secara terus menerus, karena architect inilah yang akan menyarankan pemilihan tile kepada developer ataupun owner Selain itu, guna meraih pasar Niro membuka showroom / Niro Home di Polim-Jakarta guna membantu memvisualisasikan ide dan konsep yang diinginkan konsumen. Dari
segi
teori
positioning
adalah
tindakan
membangun
dan
mengkomunikasikan manfaat istimewa dari produk di dalam pasar yang
53
mengandung makna tempat suatu produk, merek ke dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran pesaingnya. Jadi positioning yang Niro Granite Indonesia jalankan adalah The Swiss Quality tile. Swiss merupakan penghasil Granite terbaik, Niro menggunakan positioning tersebut karena heritage supaya tetap bisa memproduksi, mempertahankan kualitas dan merupakan design warisan. Setelah dilakukan identifikasi diatas, maka strategi promosi dapat dirumuskan. Strategi promosi berkaitan dengan kegiatan dalam memasarkan suatu produk atau jasa dengan menggunakan informasi untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen. Strategi Promosi yang diterapkan Niro Granite Indonesia dalam mempromosikan Shavings sama seperti mempromosikan produk yang lainnya. Shavings juga dikomunikasikan melalui aktivitas above the line seperti iklan di majalah dan menggunakan aktivitas promosi di internet seperti Website Niro di www.nirogranite.co.id atau www.nirogranite.com serta mempromosikan shavings melalui social media. Dari strategi promosi yang digunakan oleh Niro Granite Indonesia didalamnya termasuk push strategy dan pull strategy. Dalam kegiatan Push Strategy yaitu ketika Niro melakukan aktivitas promosi seperti Gathering untuk architect, para SPG/SPB, Gold Partner, Designer, Kontraktor, Developer. Dengan database yang dimiliki Niro Granite, kegiatan push selanjutnya yaitu dengan mengirimkan Newsletter setiap 2 minggu sekali baik untuk internal maupun eksternal. Dan untuk kegiatan Pull Strategy yang dilakukan Niro antara lain yaitu
54
aktivitas promosi seperti Niro Goes to campus, social media. Dalam tipe ini Niro Granite Indonesia melakukan perpaduan tipe push dan pull strategi. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari 5 model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : advertising, sales promotion, publicity/pr, personal selling dan direct selling. Sesuai dengan teori yang dikemukakan pada bab 2 tersebut Niro Granite Indonesia – Shavings juga mengkomunikasikan 5 alat promosi yang ada dalam bauran promosi seperti : periklanan, promosi, penjualan, publisitas, penjualan pribadi, dan penjualan langsung. Dan bauran promosi yang sudah Niro Granite Indonesia lakukan adalah : Periklanan (Advertising) ; beriklan di majalah, menggunakan online media sebagai alat promosi. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion dilakukan di event-event besar yang rutin seperti IBT (IndoBulidtech) memberikan undian handphone, kontes photography, diskon hingga 70% pada hari raya Natal, Ramadhan, Imlek. Publisitas / Humas (Publicity / PR), Niro selalu mengikuti event rutin seperti IBT ( IndoBulidtech) turut serta dalam Jakarta RACE guna memerangi kanker. Penjualan Pribadi (Personal Selling), untuk personal selling Niro memiliki SPG dan SPB yang diterjukan ke toko-toko. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing ), Niro Granite Indonesia membagi pemasar menjadi 2 bagian yaitu Marketing Retail yang menjual ke toko, dealer, supermarket bangunan, Marketing Project yang menjual ke project-project besar seperti pembangunan gedung, mall, restauran, perumahan.
55
Melalui wawancara yang penulis lakukan, dalam bauran pemasaran yang dilakukan Niro Granite menggunakan 5 bauran promosi yaitu advertising, personal selling, public relation, sales promotion dan direct marketing. Namun dari kelima bauran promosi yang digunakan direct marketing merupakan bauran promosi yang paling menonjol, karena Direct Marketing melibatkan berbagai macam aktivitas yang tidak terbatas pada pengiriman direct mail dan mail order catalog saja, melainkan juga menggunakan database, direct selling. Advertising sangat minim digunakan mengingat Niro melayani pasar industri. Direct Marketing juga didukung oleh system database Niro Granite Indonesia yang mengidentifikasi contact person pada suatu perusahaan, baik itu Decision Maker, Influencer ataupun User.
