51
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian deskriptif. Seperti menurut Nerbuka dan Achmadi di dalam buku Metodologi Penelitian, penelitian deskriptif adalah penelitian yang berusaha untuk menuturkan pemecahan masalah yang ada sekarang berdasarkan data-data, jadi ia juga menyajikan data, menganalisa dan mengintepretasikan. Ia juga bisa bersifat komperatif dan korelatif pemecahan masalah yang ada sekarang berdasarkan datadata1. Sedangkan menurut Jalaludin Rahmat penelitian deskriptif adalah penelitian yang berusaha melukiskan gejala yang ada secara aktual dan terperinci, membuat perbandingan atau evaluasi, menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana keputusan pada waktu yang akan datang2. Dari pengertian diatas maka peneliti memahami bahwa penggunaan metode penelitian dengan tipe penelitian deskripsi ini dianggap merupakan hal yang paling tepat untuk menggambarkan permasalahan secara mendalam yang sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian
1 2
Cholid Narbuko dan H. Abu Achmadi. Metodoloi Penelitian. Bani Aksara. 2007 Hal 41 Jalaludin Rahmat. Metode Peneltian Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya: Bandung, Hal 25
52
3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode analisis resepsi. Secara metodologi, analisis resepsi termasuk dalam paradigma interpretive, dimana menurut Neuman, pendekatan interpretive ”is the systematic analysis of socially meaningful action through the direct detailed observation of people in natural settings in order to arrive at understandings and interpretations of how people create and maintain their worlds”. Artinya paradigma interpretif dalam konteks penelitian sosial digunakan untuk melakukan intepretasi dan memahami alasan-alasan dari para pelaku untuk mengkonstruksikan kehidupan mereka dan makna yang mereka berikan kepada kehidupan tersebut3. Sedangkan metode analisis resepsi menurut Street adalah di mana khalayak merupakan partisipan aktif dalam membangun dan menginterprestasikan makna atas apa yang dibaca, dengar dan lihat sesuai dengan konteks budaya4. Isi media dipahami sebagai bagian dari sebuah proses dimana common sense atau akal sehat dikontruksi melalui pembacaan yang diperoleh dari gambar dan teks bahasa. Sementara, makna teks media bukan lah fitur yang tranparan, tetapi produk interpretasi oleh penonton. Asumsinya adalah, sebelumnya media hanya menjadi penyalur informasi, maka kini media menjadi fasilitator, penyaring dan pemberi makna sebuah informasi. Media kini bertugas untuk membawa audiencenya masuk dalam dunia makna yang lebih luas, tidak terbatas pada tempat dan
3
Lawrence W Neuman. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, 4th edition. Boston: Allyn & Bacon. 2000. Hal 71 4 John Street. Mass Media, Politics and Society. New York: Palgrave, 2001 hal 95-97
53
waktu kejadian sebuah peristiwa. Menurut McQuail (1997), analisis resepsi menekankan pada penggunaan media sebagai refleksi dari konteks sosial budaya dan sebagai proses dari pemberian makna melalui persepsi khalayak atas pengalaman dan produksi5. Hasil penelitian ini merupakan representasi suara khalayak yang mencakup identitas sosial dan posisi subyek. Menurut Jensen ada tiga elemen pokok dalam metodologi resepsi yang secara eksplisit bisa disebut sebagai “the collection, analysis, and interpretation of reception data”. Ketiga elemen tersebut adalah sebagai berikut6: a. Pertama, mengumpulkan data dari khalayak. Dalam uraian ini lebih di tekankan perolehan data melalui wawancara kelompok yang akrab disebut focus group discussion, sebagaimana pernah dilakukan oleh Jensen (1999). Perlu ditekankan bahwa dalam analisis resepsi, perhatian utama dalam wawancara mendalam secara kelompok tetap harus berpegang pada ”wacana yang berkembang setelah diantarai media dikalangan pemirsa” artinya, wawancara berlangsung untuk menggali bagaimana sebuah isi pesan media tertentu menstimuli wacana yang berkembang dalam diri khalayaknya. b. Kedua, menganalisis hasil atau temuan dari rekaman proses jalan focus group discussion (FGD). Setelah FGD sebagaimana langkah pertama di atas dilakukan, maka tahap berikutnya peneliti akan mengkaji catatan wawancara tersebut yang berupa ratusan transkip 5 6
Denis McQuail, Audience Analysis. London. SAGE Publications, Inc, 1997 hal 19 Jensen., Op. Cit hal 140
54
wawancara yang di dalamnya kemudian bisa disarikan berbagai kategori pernyataan, komentar dsb, dari peserta diskusi. Dalam tahap ini peneliti bisa memanfaatkan metode analisis wacana sebagaimana lazimnya dipakai dalam studi literer untuk menelaah makna intersubjektif dan menginterpretasikan makna yang tersirat dibalik pola ketidaksepakatan pendapat di antara peserta dan sebagainya yang mungkin muncul dalam diskusi. Dalam tahap ini, peneliti kemudian tidak sekedar melakukan kodifikasi dari seberapa pendapat yang sejalan atau yang tidak sejalan melainkan lebih mengkonstruksi proses terjadinya wacana dominan dan sebaliknya, di lihat dari berbagai latar belakang sosio kultural peserta diskusi c. Ketiga, tahap ini peneliti melakukan interpretasi terhadap pengalaman bermedia dari khalayaknya. Perlu dicatat bahwa dalam tahap ini sebenarnya seorang peneliti tidak sekedar mencocokkan model pembacaan sebagaimana yang telah dirumuskan dalam acuan teoritis melainkan justru mengelaborasikan dengan temuan yang sesungguhnya terjadi di lapangan sehingga memunculkan model atau pola penerimaan yang riil dan lahir dari konteks penelitian yang sesungguhnya7.
7
Jensen, Klaus Bruhn & Janskowski, W Nicholas. A Handbook of Qualitatif Methodologies for Mass Communication Research. London: Routledge, 1999 hal 139
55
3.3 Subyek Penelitian Dalam penelitian kualitatif, teknik sampling atau dalam menentukan subyek penelitian yang sering digunakan adalah snowball sampling. Snowball sampling adalah teknik pengambil sampel sumber data, yang pada awalnya jumlahnya sedikit, lama-lama menjadi besar. Hal ini dilakukan karena dari jumlah sumber data yang sedikit itu tersebut belum mampu memberikan data yang memuaskan, maka mencari orang lain lagi yang dapat digunakan sebagai sumber data. Dengan demikian jumlah sampel sumber data akan semakin besar, seperti bola salju yang menggelinding, lama-lama menjadi besar8 Subyek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah informan, yang mana khalayak generasi muda yang pernah mengkonsumsi green advertising di media massa. Khususnya dalam penelitian ini adalah penikmat Ades dan tahu Iklan Green Advertising yang sedang dilakukan oleh AMDK ADES melalui Media Televisi dalam versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan;Pilih, Minum dan Remukkan. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang beragam, peneliti menggunakan sepuluh informan yang berasal dari background yang beragam. Background yang beragam ini menurut Wilbur Schramm dapat dibedakan dari beberapa aspek: aspek lokasi (seperti dalam kasus media lokal); aspek personal (seperti ketika media dicirikan dengan mengacu pada kelompok usia tertentu, jenis kelamin, keyakinan politik atau pendapatan); aspek jenis media yang dipakai (teknologi dan organisasi gabungan); aspek isi pesan (genre, materi pelajaran, gaya); aspek 8
Prof. Dr. Sugiyono. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:Alfabeta. 2011 hal 218
56
waktu (primetime, penonton dan juga lama menonton). Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitiannya adalah informan yang dilihat dari aspek personal. Informan akan dilihat dari background yang mengacu pada kelompok usia 20-30 tahun, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan 3.4 Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan informasi dari berbagai sumber. Sesuai dengan tipe penelitian ini yaitu penelitian kualitatif maka sumber data utama adalah kata-kata dan tindakan yang berfungsi sebagai data primer dan data tambahan lainnya sebagai data sekunder 3.4.1 Data Primer Data primer merupakan data utama yang digunakan sebagai acuan dalam sebuah penelitian. Metode pengumpulan data primer yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan teknik pengumpulan data FGD (focus group discussion). Menurut Kriyantono dalam bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi Teknik ini digunakan untuk menarik kesimpulan terhadap makna-makna intersubyektif yang sulit dimaknakan sendiri oleh peneliti karena dihalangi oleh subyektifitas peneliti. Metode pengumpulan data ini biasanya terdiri dari 6-12 orang yang secara bersamaan di kumpulkan, di wawancarai dengan di pandu oleh moderator. Di penelitian ini peneliti memilih 10 informan yang akan di jadikan fokus kelompok diskusi, alasannya apabila lebih dari 10 orang
57
peneliti khawatir keterangan yang peneliti harapkan tidak dapat terungkap dengan baik. Dalam kelompok diskusi ini tidak hanya ada informan, hadir pula peneliti sebagai moderator yang memimpin responden (peserta diskusi) tentang topik Green Advertising yang sedang di lakukan Ades dalam versi Langkah Kecil Memberikan Perubahan; Pilih, minum dan remukkan di media televisi. Topik akan di persiapkan melalui diskusi yang tidak terstruktur Ketika melaksanakan Focus Group Discussion beberapa hal yang perlu diketahui peneliti adalah: 1. Tidak ada jawaban yang benar atau salah dari responden. Setiap orang (peserta FGD) harus merasa bebas untuk menjawab, berkomentar atau berpendapat (positif atau negatif) asal sesuai dengan permasalahan diskusi. 2. Segala interaksi dan perbincangan harus terekam dengan baik 3. Diskusi harus berjalan dalam suasana informal, tidak ada peserta yang menolak menjawab, peserta dapat memberikan komentar meskipun dia tidak ditanya sehingga terjadi tukar pendapat secara terus menerus. 4. Moderator harus mampu membangkitkan suasana diskusi agar tidak ada yang mendominasi pembicaraan dan tidak ada yang jarang berkomentar (diam saja) 9
9
Kriyantono, Rachmad, Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relation, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran, Kencana, Jakarta, 2010, hlm.121.
58
3.4.2 Data Sekunder Studi kepustakaan melaui pencarian literatur–literatur untuk mencari informasi yang penting dan mengumpulkan data–data yang diperoleh dapat disesuaikan dengan teori–teori yang ada dan dokumentasi. Peneliti mempunyai dokumentasi iklan air minum dalam kemasan ADES versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan ; Pilih, Minum dan Remukkan” yang di dapat dari hasil download di internet 3.5 Fokus Penelitian dan Unit Analisis 3.5.1 Fokus Penelitian Pada penelitian ini yang menjadi fokus penelitiannya adalah analisis resepsi green advertising air minum dalam kemasan ADES versi langkah memberikan perubahan pilih, minum, dan remukkan di media televisi. 3.5.2 Unit Analisis Dalam hal ini peneliti memberikan batasan-batasan konsep dari judul penelitian yang peneliti lakukan, dimana konsep-konsep tersebut adalah: 1. Green advertising adalah bentuk dari semua kegiatan yang dirancang untuk menghasilkan dan fasilitas dari setiap pertukaran yang di maksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, seperti kepuasan atas kebutuhannya dan
59
keinginan
yang
terjadi dengan
meminimalkan
dampak
lingkungan 2. Perubahan Kemasan adalah sebuah strategi perusahan atau produsen sebuah produk yang sengaja dilakukan sebagai bentuk inovasi terbaru untuk menguatkan eksistensi produknya dengan produk pesaing yang bertujuan dengan merubah kemasan diharapkan ada sesuatu yang baru dan lebih menyempurnakan dari produk sebelumnya. 3. Pesan Pelestarian Lingkungan atau Penghijauan adalah sebuah kampanye yang diserukan kepada khalayak luas. Khususnya apabila dilakukan oleh sebuah produsen sebuah produk, pesan ini sekaligus menampilkan citra lain dari perusahaannya, yaitu citra perusahaan yang lebih memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan, sekaligus membawa produk yang dibawanya menjadi produk yang berbeda dari produk lainnya. Di mata khalayak yang melihat, diasumsikan dengan membeli produk dari perusahaan itu, khalayak dianggap melakukan dua kebaikan yaitu tidak hanya sekedar membeli produk dengan kualitas yang tinggi tetapi juga melakukan hal yang baik dengan meminimalkan efek buruk bagi lingkungan.
60
3.6 Teknik Analisa Data Untuk menganalisa data, peneliti menggunakan metode Analisis Resepsi dengan teknik analisa selama di lapangan model Miles dan Huberman. Analisa data dilakukan pada saat pengumpulan data berlangsung dan setelah selesai pengumpulan data dalam periode tertentu. Analisa data ini dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas hingga datanya sudah mulai jenuh10. Analisa data dilakukan melalui 3 tahanp, yaitu 1. Data Reduction (Reduksi Data) Reduksi data berarti merangkum, memilih hal yang pokok, menfokus pada hal yang penting, dicari pola dan temanya. Pada penelitian ini, peneliti milih setting indoor place sebagai tempat peneltian, dalam mereduksi data peneliti, peneliti menggunakan 10 informan yang dijadikan kelompok diskusi terfokus atau focus group discussion. Perlu ditekankan bahwa dalam metode analisis resepsi, perhatian utama dalam wawancara mendalam secara kelompok tetap harus berpegang pada ”wacana yang berkembang setelah diantarai media dikalangan pemirsa” artinya, wawancara berlangsung untuk menggali bagaimana sebuah isi pesan media tertentu menstimuli wacana yang berkembang dalam diri khalayaknya.
10
Miles dan Huberman. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Diterjemahkan oleh Tjetjep Rohendi Rohidi. Jakarta: UI Press. 2007. Hal. 16
61
2. Data Display (Penyajian Data). Dalam proses pengumpulan data dilapangan, sebelumnya peneliti menggunakan media laptop yang menyajikan sebuah teks media berupa iklan TVC Ades versi langkah kecil memberikan perubahan yang ditayangkan kepada para informan. Menganalisis hasil atau temuan dari rekaman proses jalan focus group discussion (FGD). Setelah FGD sebagaimana langkah pertama di atas dilakukan, maka tahap berikutnya peneliti akan mengkaji catatan wawancara tersebut yang berupa ratusan transkip wawancara yang di dalamnya kemudian bisa disarikan berbagai kategori pernyataan, komentar dsb, dari peserta diskusi. Dalam tahap ini peneliti bisa memanfaatkan metode analisis wacana sebagaimana lazimnya dipakai dalam studi literer untuk menelaah makna intersubjektif dan menginterpretasikan makna yang tersirat dibalik pola ketidaksepakatan pendapat di antara peserta dan sebagainya yang mungkin muncul dalam diskusi. Dalam tahap ini, peneliti kemudian tidak sekedar melakukan kodifikasi dari seberapa pendapat yang sejalan atau yang tidak sejalan melainkan lebih mengkonstruksi proses terjadinya wacana dominan dan sebaliknya, di lihat dari berbagai latar belakang sosio kultural peserta diskusi
3. Conclusion Drawing / Verification Langkah terakhir dari model ini adalah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Peneliti melakukan interpretasi terhadap pengalaman
62
bermedia dari khalayaknya. Perlu dicatat bahwa dalam tahap ini sebenarnya seorang peneliti tidak sekedar mencocokkan model pembacaan sebagaimana yang telah dirumuskan dalam acuan teoritis melainkan
justru
mengelaborasikan
dengan
temuan
yang
sesungguhnya terjadi di lapangan sehingga memunculkan model atau pola penerimaan yang riil dan lahir dari konteks penelitian yang sesungguhnya11.
11
Jensen, Klaus Bruhn & Janskowski, W Nicholas. A Handbook of Qualitatif Methodologies for Mass Communication Research. London: Routledge, 1999 hal 139
