BAB II URAIAN TEORITIS. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communis yaitu berarti

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1

Komunikasi Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “communis” yaitu berarti

sama. Sama maksudnya disini adalah sama makna mengenai suatu hal. Jika kita mengadakan komunikasi berarti kita mengadakan “kesamaan”, dalam hal ini yang dimaksud dengan kesamaan adalah pengertian antara si penyampai informasi dan penerima informasi. Sejak awal perkembangan, para ahli dari berbagai disiplin ilmu telah turut memberikan sumbangan yang besar terhadap keberadaan ilmu komunikasi. Menurut Fisher (1986 : 17 dalam Wiryanto 2004 : 57) ilmu komunikasi mencakup semua dan bersifat selektif. Sifat selektif ilmu komunikasi digambarkan oleh Wilbur Schramm (1963 : 2) sebagai jalan simpang yang ramai, semua disiplin ilmu melintasinya. Berger dan Chaffe (1983 :17 dalam Wiryanto 2004 : 38) menerangkan ilmu komunikasi adalah “communication science seeks to understand the production, processing and effect of symbol and signal system by developing testable theories costaining lawful generalization, that explain phenomena associated with production, processing and effect” (ilmu komunikasi itu mencari untuk memahami mengenai produksi, pemrosesan dan efek dari simbol serta sistim serta signal, dengan mengembangkan pengujian teori-teori menurut hukum generalisasi guna menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan produk, pemrosesan dan efeknya).

Universitas Sumatera Utara

Defenisi yang dikemukakan oleh Berger dan Chaffe cukup memadai untuk menerangkan berbagai konteks komunikasi. Bahkan termasuk untuk menerangkan produksi, pemrosesan, efek atau signal didalam komunikasi antarpribadi, komunikasi organisasi, komunikasi massa, komunikasi kelompok, komunikasi politik,

komunikasi

pendidikan,

komunikasi

pembangunan,

komunikasi

penyuluhan dan lain-lain. Dalam kehidupan sehari-hari kita selalu berkomunikasi dengan tujuan tertentu (Wiryanto, 2004). Pada dasarnya komunikasi bertujuan untuk : 1.

Mengubah sikap

2.

Mengubah opini

3.

Mengubah perilaku

4.

Mengubah masyarakat

Menurut tatanannya (wiryanto, 2004), komunikasi terbagi dalam : 1.

Komunikasi pribadi, yaitu : komunikasi seputar diri sendiri, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan.

2.

Komunikasi kelompok. yaitu : komunikasi yang berlangsung antara seorang komunikator dengan sekolompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.

3.

Komunikasi massa, yaitu : proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas institusionalnya (gabungan antara tujuan, organisasi dan kegiatan sebenarnya)


II.2

Pengertian dan Ruang Lingkup Komunikasi

II.2.1 Pengertian Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari bahasa latin communis yang berarti ”sama”, communico, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah isitilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi defenisi-defenisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagai hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran”. “kita mendiskusikan makna, dan “kita mengirimkan pesan”. (Effendy, 1990 : 9) Komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi (communication) berasal dari bahasa latin, yaitu communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis , yang bermakna umum atau bersama-sama ( Wiryanto, 2004 : 5). Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan yang ada kaitannya dengan masalah hubungan, ada juga yang mengartikan saling tukar-menukar pikiran atau pendapat. Komunikasi dibutuhkan seseorang untuk berhubungan dengan orang lain, karena komunikasi merupakan pengaruh dan alat aktifitas manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat bertanya mengenai hal yang diketahuinya, menerima dan mengawasinya. Komunikasi dapat juga menjadi saran-saran terciptanya suatu ide bersama, memperkuat perasaan bersamaan melalui tukar


menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang sederhana sampai yang kompleks. Defenisi-defenisi komunikasi diatas tentunya belum memiliki semua defenisi komuniasi yang telah dibuat oleh banyak pakar. Namun dengan berkomunikasi dapat memberi gambaran seperti apa yang diungkapkan oleh Shanon dan Weaver (1949 : 31 dalam Cangara, 1998 :19), bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi yang saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja serta tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hak ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi. Didalam proses komunikasi terdapat tiga unsur yang sangat penting, yaitu komunikator, pesan dan komunikan. Dalam bentuk perspektif menakisme dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian yaitu : 1.

Proses komunikasi secara primer, yaitu : proses penyajian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambing (simbol) sebagai media atau saluran.

2.

Proses komunikasi secara sekunder, yaitu : proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama, komunikator dalam hal ini menggunakan dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada relatif jauh dalam jumlah yang banyak ( Effendy, 1993 : 36).

Untuk lebih jelasnya, para ahli mendefenisikan komunikasi menurut sudut pandang masing-masing. Sarah Trenhonlm dan Arthur Jensen (1996 : 4) yang


dikutip (Wiryanto, 2004 : 6) mendefenisikan komunikasi adalah a prices by witch a source transmits a massage to a receiver throught some channel ( komunikasi adalah suatu proses diamana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran) Hoveland yang dikutip (Wiryanto, 2004 : 6) mendefenisikan komunikasi the process by wich an individual (the communication) transmits stimuli ( ussualy verbal symbols) to modify, the behavioral of other individu ( komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain) II.2.2 Karakteristik Komunikasi Everett M. Rogers (1986) seperti yang dikutip (Wiryanto, 2004 : 23) membedakan karakteristik komunikasi sebagai berikut : komunikasi antarpribadi, komunikasi interaktif dan komunikasi media masa yang berdasarkan pada faktorfaktor arus informasi, segmentasi khalayak, derajat interaktif, dan kontrol terhadap informasi. Komunikasi interaktif adalah bentuk komunikasi melalui media massa yang memiliki arus informasi bersifat dua arah dan segmentasi khalayaknya bersifat demassifikasi. II.2.3 Ruang Lingkup Komunikasi Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang ruang lingkupnya luas dan dimensinya banyak. Berikut ini penjelasan komunikasi menurut konteks dalam Effendy ( 1993 : 52-56).


1. Bidang komunikasi Berdasarkan bidangnya komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : •

Komunikasi sosial (social communication)

•

komunikasi organizational / manajemen (organizational management communication)

•

Komunikasi bisnis (bisnis communication)

•

Komunikasi politik (political communication)

•

Komunikasi internasional (international communication)

•

Komunikasi antarbudaya (intercultural communication)

•

Komunikasi pembangunan ( development communication)

•

Komunikasi tradisional (traditional communication)

2. Sifat Komunikasi Komunikasi memiliki sifat atau ciri. Adapun sifat atau ciri dari komunikasi, antara lain : 1. Komunikasi Verbal (verbal communication) a.

Komunikasi lisan (oral communication)

b.

Komunikasi tulisan /cetak (written/printed communication)

2. Komunikasi non verbal (nonverbal communication) a.

Komunikasi kial/isyarat badaniah (gestured communication)

b.

Komunikasi gambar (pictorial communication)

3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication) (Effenfy, 2003 : 33)


3. Tujuan Komunikasi Komunikasi dapat membiarkan seseorang mengenali orang lain dan menjalinkan pehamman, perubahan sikap, berhubungan baik dan tindakan dengan orang itu. Komunikasi dapat mempengaruhi serta meningkatkan keyakinan seseorang. Komunikasi mempunyai suatu tujuan. Adapun tujuan komunikasi menurut Onong U. Effendy (2003 : 55) adalah : 1. Mengubah sikap (to change the attiude) 2. Mengubah pendapat (to change the opinion), mengubah perilaku (to change the behavior) 3. Mengubah masyarakat (to change the society) 4.

Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Federick C Whitney (dalam Nurudin, 2004:62) dibagi atas empat fungsi utama, yaitu : 1. Menginformasikan (to inform), 2. Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertaint) 4. Mempengaruhi (to influence)

5.

Tatanan Komunikasi Tatanan komunikasi adalah proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikan seperti itu, maka komunikasi dapat di klasifikasikan menjadi bentukbentuk sebagai berikut (Effendi : 2003)


• Komunikasi pribadi (personal communication), yaitu : komunikasi diri sendiri baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan. (Effendy, 2003) Komunikasi ini terbagi atas : a.

Komunikasi Intrapribadi (intrapersonal communication)

b.

Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)

• Komunikasi kelompok (group communication), yaitu : komunikasi yang berlangsung antara seorang komunikator dengan sekelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang. Kelompok merupakan sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama, yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, mengenal satu sama lainnya dan memandang mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut. (Effendy, 2003) komunikasi ini meliputi : a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) terbagi atas : •

Ceramah (lecture)

•

Forum

•

Diskusi panel (panel discution)

•

Symposium

•

Seminar

•

Dan lain-lain

b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/ public speaking)


•

Komunikasi massa (mass communication), yaitu komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh cirri khas institusioanalnya (gabungan antara tujuan, organisasi dan kegiatan yang sebenarnya) (Effendy, 2003)

Komunikasi ini terdiri dari : a. Komunikasi

media

massa

cetak

(printed

mass

media

communication), yang terdiri dari : •

surat kabar (daily)

•

majalah (magazine)

b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication), yang tediri dari : •

radio

•

televisi

•

film

•

dan lain-lain

c. Komunikasi media (media communication), yang terdiri dari :

6.

•

surat

•

telepon

•

pamlet

•

poster dan lain-lain (effendi, 2003)

Teknik Komunikasi Berdasarkan keterampilan berkomunikasi yang dilakukan komunikator, teknik komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut :


Teknik penyampaian pesan berkaitan erat dengan tujuan pesan komunikasi. Menurut Arifin (1995 : 75-77), teknik penyampaian pesan dapat dibagi menjadi empat yaitu : a.

Komunikasi informatif Pesan yang bersifat informatif

bertujuan untuk mempengaruhi

khalayak dengan jalan memberikan penerangan, penerangan berarti menyampaikan sesuatu apa adanya, apa sesungguhnya, diatas faktafakta dan data-data yang benar serta pendapat-pendapat yang benar pula. b.

Komunikasi persuasif Persuasif berarti mempengaruhi dengan jalan membujuk. Dalam hal ini khalayak digugah baik pikirannya maupun perasaannya. Dengan demikian teknik persuasif merupakan suatu cara untuk mempengaruhi komunikan dengan tidak terlalu banyak berfikir, bahkan kalau dapat khalayak itu, dapat tetap terpengaruh secara tidak sadar. Justru dengan teknik ini, komunikator telebih dahulu menciptakan situasi yang mudah terkena sugesti. Situasi ini ditentukan kecakapan untuk mensugestikan atau menyarankan sesuatu kepada komunikan, dan mereka itu kan diliputi oleh keadaan yang mudah untuk menerima pengaruh. Dengan teknik persuasive ini, pesan tersebut akan selalu berisi selain fakta-fakta dan pendapat-pendapat juga dapat bersifat non-fakta dan berbentuk pernyataan yang berupa propaganda, reklame dan lainnya.


c.

Komunikasi edukatif Teknik edukatif merupakan salah satu usaha mempengaruhi khalayak dari perntaan umum yang dilontarkan, dapat diwujudkan dalam bentuk pesan yang berisi pendapat-pendapat, fakta-fakta dan pengalaman-pengalaman. Mendidik berarti memberikan suatu ide kepada

khalayak

apa

yang

sesungguhnya

yang

dapat

dipertanggungjawabkan dari kebenaran dengan sengaja, teratur dan terencana dengan tujuan mengubah tingkah laku khalayak kearah yang diinginkan. Suatu pernyataan kepada umum dengan memakai tenaga edukatif ini, akan memberikan pengaruh yang mendalam kepada khalayak kendatipun hal tersebut akan memakan waktu yang sedikit lebih lama dibandingkan dengan memakai teknik persuasif. d.

Komunikasi koersif Koersif berarti mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa. Dalam hal ini khalayak dipaksa tanpa perlu berfikir lebih banyak lagi untuk menerima gagasan atau ide-ide yang diberikan. Oleh karena itu pesan dari komunikator ini selain berisi pendapat juga berisi ancaman. Teknik ini biasanya dimanefestasikan dalam bentuk peraturanperaturan, perintah-perintah dan intimidasi-intimidasi. Dan untuk pelaksanaannya yang lebih lancer biasanya dibelakangnya berisi suatu kekuatan yang cukup tangguh.


Berbicara mengenai sales promotion, tentu tidak akan lepas dari dua komponen komunikasi yang akan menentukan keefektifan dan keberhasilan komunikasi, yaitu : 1.

Komunikator Kedudukan dan fungsi komunikator dalam upaya menciptakan efektifitas dalam proses komunikasi adalah sangat penting, karena dari padanya terletak efektif tidaknya pesan-pesan yang disampaikan. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang dipersiapkan. Persiapan dalam arti membuat perencanaan dan strategi itu adalah tugas dan fungsi komunikator. Dalam menyusun perencanaan, terdapat dua faktor yang sangat menentukan lancar dan efektifnya suatu komunikasi. Adapun kedua faktor tersebut adalah sebagai berikut : a.

Kepercayaan (credibility) Komunikator yang baik hendaknya memiliki kredibilitas atau kepercayaan yang baik dimata khalayaknya. Kredibilitas adalah seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat komunikator. Karena itu kredibilitas tidak melekat pada diri seseorang, artinya seorang istri bisa jadi memiliki kredibilitas dimata suaminya, namun tidak dikalangan teman-temannya (Rakhmat, 2005 : 257).


Ada tiga macam kredibilitas dilihat dari bentuknya : 1. Initial credibility Yaitu kredibilitas yang diperoleh komunikator sebelum proses komunikator sebelum proses komunikasi berlangsung, seperti orang yang terkenal. 2. Devired credibility Yaitu kredibilitas yang diperoleh seseorang pada saat komunikasi berlangsung, seperti tepuk tangan dari pendengar saat pidato seseorang. 3. Terminal credibility Yaitu kredibilitas yang diperoleh setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya (Cangara, 1997: 97) Beberapa cara membangun kredibilitas (Rakhmat, 2004 : 74), yaitu : 1. Otoritas atau keahlian dibidangnya yang disampaikan 2. Good sense dengan menghindari ketidakjujuran, julukan-julukan tertentu dan sebagainya 3. Good will dengan berbicara tentang kepentingan khalayak 4. Good character dengan menampilkan serta kata-kata yang sopan dan ramah 5. Dinamisme jika berbicara serius, ekspresikan dengan suara yang serius, demikian pula ketika bergembira tunjukkan dengan semangat.


b. Daya tarik (Attractivites) Selain memiliki kredibilitas yang baik, seorang komunikator harus pula mampu menunjukkan daya tarik yang dimilikinya. Daya tarik seorang komunikator dilihat dari segi fisik maupun charisma yang dimilikinya. Dalam hal ini fisik dilihat dari penampilan, kecantikan, dan hal lainnya yang melekat pada diri komunikator tersebut. Daya tarik komunikator terletak pada empat hal, yaitu : 1. Similarity, kesamaan demografik seperti bahasa, suku, agama, ideolagi dan lain-lain. 2. Familiarity, komunikator dikenal dengan baik 3. Liking, komunikator disukai atau diidolakan oleh khalayak 4. Physic, bentuk dan tampilan fisiknya sempurna (Cangara, 1998 : 98) 2.

Pesan Pesan sebagai terjemahan dari bahasa asing “massage” adalah lambang yang bermakna (meaning for symbol) yakni, lambang yang membawakan pikiran atau pesan komunikator. Pengemasan pesan juga sangat menentukan berhasil tidaknya suatu komunikasi. Pesan yang dikemas sedemikian rupa tentunya akan mudah diserap dan dimengerti sehingga tujuan komunikasi tepat mengenai sasaran. Menurut Wilbur Schramm (Effendy, 2003 : 37), agar proses penyampaian pesan dapat berjalan secara efektif, maka komunikator


harus memperhatikan kondisi-kondisi (the condition of success in communication), berikut ini : 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikan rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan. 2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikannya sehingga sama-sama mengerti. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. 4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

II.3

Komunikasi Pemasaran

II.3.1 Pengertian Pemasaran Dilihat dari asal usul kata (etimologi), istilah pemasaran yang dalam bahasa inggrisnya “marketing”. Kata marketing ini boleh dikatakan sudah diresap dalam bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Karena itulah dalam kehidupan sehari-hari istilah marketing sering disamakan dengan pemasaran (Alma, 2005 : 1). Pengertian marketing bukan saja mencakup masalah jual beli yang terjadi dalam pasar, tetapi juga membicarakan secara sistematis segala yang menyangkut gerak dinamis dalam dunia usaha.


Marketing merupakan proses dinamis, integral dan sekaligus merupakan hubungan timbal balik interaktif dari sejumlah kegiatan yang relevan. Perencanaan, penetapan harga, promosi dan distribusi (Sastradipoera 2003 : 7). Marketing

manajemen

meliputi

kegiatan-kegiatan

seperti

perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan atas pelaksanaan marketing perusahaan secara menyuluruh. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan disamping kegiatan lainnya seperti bidang personalia, produksi, keuangan, riset, pengembangan dan lain sebagainya. Pemasaran atau marketing adalah suatu fungsi manajemen yang menentukan sukses atau gagalnya suatu organisasi. Dalam konsep pemasaran yang paling dasar adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia ini menjadi suatu keinginan untuk membeli suatu produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Sedangkan menurut (Philip Kotler, 1991 : 5) pemasaran merupakan suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain. Defenisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut : kebutuhan, keinginan, dan permintaan : produk, nilai dan kepuasan : pertukaran atau transaksi : pasar serta pemasaran dan pasar. Suatu defenisi pemasaran yang dianggap paling luas adalah defenisi yang dikemukan oleh William J. Stanton yang dikutip Swastha (1999 : 10) pemasaran adalah sistim keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditukan untuk merencanakan,


menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Secara

terperinci

pengertian-pengertian

pemasaran

diatas

dapat

disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu sistim kegiatan usaha yang melahirkan proses interaksi antara produsen dengan konsumen, melalui prose manajemen, yaitu merencanakan, menentiukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa dengan tujuan pemuasan kebutuhan konsumen. II.3.2 Teori AIDDA Teori yang dianggap sesuai dengan penelitian ini adalah teori AIDDA yang sering juga disebut A-A Procedure atau Attention To Action Procedure. AIDDA merupakan akronim dari kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (gairah/hasrat/keinginan), Decision (keputusan), Action (tindakan). Tahapan tersebut mengandung pengertian bahwa proses komunikasi antarpribadi dalam

menimbulkan

keputusan

membeli

hendaknya

dimulai

dengan

membangkitkan perhatian, dalam hal ini seseorang yang memiliki minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikan komunikan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak dalam pesan tersebut (Effendy, 2003 : 31). Konsep AIDDA ini merupakan suatu proses psikologi pada diri komunikan. Berdasarkan formula AIDDA ini, komunikan persuasif didahulukan dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang tetapi juga penampilan (appearance) ketika menghadapi komunikan. Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada teori AIDDA juga


bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004 : 14). a.

Cognitive : Pesan yang disampaikan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan yang disampaikan. Hal ini sama dengan Attention pada teori AIDDA.

b.

Afektif

: Pada tahap ini tujuan komunikator tidak hanya supaya

komunikan tergerak hatinya agar sehingga timbul perasaan tertentu seperti minat yang muncul akibat adanya perhatian. c.

Behavioral : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini sudah mulai bisa dilihat dari proses pengambilan keputusan.

Penelitian ini hendak mengetahui sampai sejauh mana efektifitas komunikasi antarpribadi itu dalam menimbulkan keputusan membeli pelanggan Grapari Telkomsel Medan dan bagaiman hasil yang diperoleh apabila komunikasi antarpribadi sales promotion berhasil. Perusahaan modern saat ini tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik. Akan tetapi harus dapat berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Setiap perusahaan tidak dapat melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor. Oleh karena itu dalam setiap perusahaan

harus

dapat

menguasai

komunikasi

pemasaran

agar

dapat

berkomunikasi dengan baik kepada konsumen (Effendy, 1998). Sebelum melangkah lebih lanjut, ada baiknya kita mengetahui lebih dahulu tentang pengertian komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah


kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Jadi, komunikasi pemasaran dalam hal ini merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembagalembaga yang terlibat dalam pemasaran. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakuakan cara yang sama, yaitu mendengarkan, beraksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang saling memuaskan ( Swastha, 1999 : 237). Menurut Effendy (1998 : 216) komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga secara tatap muka maupun bermedia, dalam rangka upaya untuk meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi. Dari defenisi komunikasi pemasaran yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikatakan bahwa perusahaan harus dapat mengelola suatu sistim komunikasi pemasaran yang komplek, yaitu dengan berkomunikasi dengan perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas. Jika komunikasi dapat dilakukan secara efektif, maka diharapkan agar penjualan produk atau jasa akan dapat meningkat. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha menciptakan hubungan pertukaran. Tetapi pemasaran bukanlah meruapakan suatu cara yang sederhanan sekedar untuk menghasilkan penjelasan. Sebenarnya, pemasaran itu baik dilakukan sebelum ataupun sesudah penjualan (Effendy, 1998).


Dalam melakukan kegiatan pemasaran perlu kiranya ada komunikasi. Dimana, komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antar pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk terlibat lebih baik. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengar, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan-penjelsan yang bersifat membujuk dan negosiasi merupakan seluruh bagian dalam proses tersebut (Swastha, 1999). Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia, dalam rangka upaya meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi (Effendy, 1998 : 216) Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertukarkan pembeli dan penjual (pelanggan dan perusahaan) bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran yang lebih efisien dan memungkinkan semua pihak untuk dapat mencapai persetujuan perukaran yang memuaskan (Swastha, 1999) II.3.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilakukan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari strategi spesifik untuk pasar sasaran, penentuan posisi produk, bauran pemasaran dan tingkat pengeluaran pemasaran.


Stategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatian perusahaan. Segmen ini berbeda dalam kebutuhan dan keinginan, memberi respon terhadap pemasaran dan berkemampuan dalam hal menghasilkan laba. Perusahaaan bertindak cerdik kalau usaha dan energinya diarahkan pada segmen pasar yang dapat dilayani paling baik dari sudut pandang perusahaan dan kemudian mengembangkan strategi pemasaran bagi setiap segmen pasar. Promosi umum digunakan dalam mendeskriptifkan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan yang merupakan bauran promosi ( Promotion mix) seperti yang dikemukakan Philip Kotler dan Gary Amstrong (1991 : 432) dalam Alma (2005 : 181-188) yaitu : 1.

Penjualan Perorangan ( Personal Selling) Bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual /wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

2.

Iklan (Advertising) Terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalh, radio, televisi dan media lain (billboards, internet dan sebagainya), atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis maupun pemakai akhir.

3.

Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion dapat dibedakan kedalam promosi yang diarahkan bagi para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan

pada

pedagang

(trade

promotion)

seperti

diskon,


pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman seperti bonus dan kontes. 4.

Publisitas (Publicity) Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti halnya iklan, perusahaan sponsor tdak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakuakan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.

II.3.4 Segmentasi Pasar Organisasi yang menjual ke pasar konsumen dan pasar industri mengakui bahwa tidak dapat menarik semua pembeli dipasar tersebut atau paling sedikit tidak dengan cara yang sama. Pembeli terlalu banyak, terlalu tersebar lusa dan terlalu bervariasi dalam kebutuhan dan kebiasaan membeli. Perusahaan yang berbeda amat bervariasi dalam kemampuannya untuk melayani segmen pasar berbeda. Daripada mencoba untuk bersaing diseluruh pasar, kadang-kadang pesaing superior, setiap perusahaan harus menentukan bagian pasar yang mana dapat dilayani dengan baik (Kotler dan Amstrong, 1998 : 234) II.3.5 Marketing Pemasaran atau marketing adalah suatu sistem keseluruhan yang meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling mempengaruhi dan yang ditujukan untuk membuat rencana, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikann produk agar dapat memuaskan kebutuhan serta mencapai pasar target sehingga dapat meraih sasaran-sasaran organisasi (Sastradipoera, 2003 : 6). Kotler (2003 : 5) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana individu dan


kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai yang ada dengan orang lain. Pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan atas pelaksanaan marketing perusahaan secara menyuluruh. Menurtu Tjiptono (2003 : 3), strategi pemasaran mencakup hal berikt : a. Marketing strategis, yang berfokus pada variabel-variabel pemasaran seperti segmentasi pasar, identifikasi dan seleksi pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. b. Marketing element strategies, meliputi unsure individu dalam bauran pemasaran, misalnya strategin pemasaran. c. Product-market entry strategies, yang mencakup strategi dalam hal merebut, dan mempetahakan pangsa pasar. Secara terperinci, dari pengertian-pengertian pemasaran di atas dapat disimpulakan bahwa pemasaran merupakan : 1. Suatu sistim, yaitu suatu sistem kegiatan usaha antara produsen dengan konsumen. 2. Suatu proses, yaitu suatu proses manajemen kegiatan dalam hal merecanakan,

menetapkan

harga,

mempromosikan

dan

mendistribusikan. 3. Sesuatu yang bernilai, yaitu barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan.


II.4

Pengertian Promosi dan Sales Promotion

II.4.1 Pengertian Promosi Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah “Most of marketing is communication and most marketing communication are promotional” yang artinga “semua pemasaran adalah komunikasi dan semua komunikasi pemasaran adalah promosi” (Kurniawati, 2006) Iklan juga merupakan bauran dari promosi (promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam table berikt ini (Dalam Kurniawati, 2006) Tabel 2.1 Marekting Mix dan Promotion Mix (Kurniawati, 2006) Marketing Mix

Promotion Mix

a. Produk

a. Advertising

b. Price

b. Personal Selling

c. Place

c. Sales Promotion

d. Promotion

d. Publicity

Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran atau marketing mix yang sangat dibutuhkan/dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan dapat menebus pasaran (The Market) baik yang berupa barang maupun jasa. Empat P dari bauran pemasaran menurut menurut Alma (2005 : 205-210) 1.

Product


Product

merupakan titik sentral dari kegiatan Marketing. Produk

dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Salah satu hal yang perlu di ingat adalah ”bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi dan price. Jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil. 2.

Place (distribusi) Sebelum produsen memasarkan produknya, maka suda ada suatu perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini sangat penting karena dalam segala hal mereka akan berhubungan dengan konsumen. Distributor ini harus dipilih secara hati-hati, sebab dalam dunia bisnis banyak kemungkinan terjadi ketidakjujuran. Padahal sudah ditekankan bahwa bisnis yang berhasil dan bisa hidup kontinu adalah bisnis yang dijalankan atas dasar etika kejujuran.

3.

Price Kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Jadi keputusan harga itu penting, karena dalam perusahaan sangat penting jika 4P diterapkan secara konsisten untuk memastikan bahwa barang dan jasa anda terus tampil untuk dibeli.

4.

Promotion/Promosi


Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan lagi. Promosi ini sangat berkembang pasa masa “Selling concept” dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan meningkatnya penjualan dengan menggunakan promosi. Kegiatan promosi ini dari perusahaan saingan merupakan faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Bilamana perusahaan belum terkenal reputasinya dan saingan terlalu aktif dalam promosinya maka dalam perusahaan perlu mengambil langkah-langkah tertentu. Berarti disini promosi tidak dapat berjalan sendiri, didalamnya mencakup beberapa aktifitas seperti : Promotion Mix (bauran promosi) Those activities usualy considered elements of the promotion strategy, including personal selling, advertising, public relation, sales promotion ang collacteral materials (bauran promosi dapat dilihat sebagai suatu keterlibatan antar beberapa unsur yang menunjang suksesnya promosi seperti penjualan, tatap muka, periklanan, hubungan masayarakat, promosi penjualan dan kualitas dari barang tersebut (Alma, 2005) Tujuan akhir dari marketing mix ini adalah terjadi penjualan dalam mencapai penjualan, dapat dikatakan bahwa pengenalan produk bertujuan untuk memperkenalkan produk barang-barang sandang tertentu, mereknya, mutunya serta kegunaannya (Kasmir, 2005). Kegiatan ini merupakan kegiatan yang sama pentingnya dengan kegiatan lainnya, baik harga, produk dan lokasi. Dalam kegiatan ini perusahaan berusaha untuk mempromosikan seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun yang tidak langsung. Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan mengenal perusahaan. Oleh karena itu, promosi


merupakan sarana yang paling ampuh untuk mempertahankan pelanggannya (Kasmir, 2005 : 175). Promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada mereka sehingga menjadi senang dan kemudian membeli produknya (Gitosudarmo, 2002 : 237). Promosi itu sendiri memiliki kegiatan dalam hal komunikasi yang bertujuan untuk dapat memperlancar suatu produksi, jasa atau ide/gagasan melalui saluran distribusi. Hal ini adalah usaha penjual untuk meyakinkan pembeli agar dapat menerima, menjual kembali, atau memakai kembali, jasa atau ide/gagasan melalui promosi. Singkatnya, promosi mencoba mempengaruhi pengetahuan, sikap dan tingkah laku daripada sipenerima dan meyakinkan mereka untuk menerima konsep, jasa atau yang lainnya. Orang awam sering mengartikan bahwa promosi sama dengan periklanan, padahal kedua bidang tersebut memiliki perbedaan. Kegiatan promosi adalah mendekatkan barang dan jasa kepada calon konsumen, sebaliknya periklanan adalah membaca calon konsumen kepada barangb atau jasa yang dianjurkan. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa promosi : 1. Merupakan kegiatan komunikasi 2. Merupakakan fungsi pemasaran 3. Merupakan proses manajemen 4. Bertujuan mempengaruhi pengetahuan, sikap dan tingkah laku konsumen dengan cara persuasif.


5. Terdiri dari empat alat promosi yaitu : personal selling, advertensi, sales promotion, public relation/publisitas. Secara singkat dapat dirumuskan bahwa promosi “suatu fungsi pemasaran, yaitu untuk mendistribusikan barang dengan menggunakan komunikasi, yang bertujuan untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap dan tingkah laku konsumen dengan cara persuasif dan menggunakan emat alat utama yaitu : personal selling (penjualan pribadi), advertising (periklanan),

sales promotion (promosi

penjualan), dan public relation (hubungan masyarakat). II.4.2 Pengertian Sales Promotion Sales promotion atau yang sering disebut promosi penjualan dalam bahasa Indonesia, biasanya digunakan perusahaan produksi barang atau jasa untuk menambah nilai suatu produk tersebut, yang gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau jasa tersebut. hal ini didukung oleh defenisi sales promotion ini, “Those marketing activities that add to the basic value of product for limited time period and, thus, directly stimulate consumer purchasing and sales force and dealer effectiveness”. Artinya “ hal yang merupakan kegiatan pemasaran yang menambahkan kepada nilai dasar daripada produk untuk periode waktu yang terbatas, dan dengan demikian merangsang pembelian konsumen secara langsung dan kekuatan penjualan serta efektivitas penyalur” (Gitosudarmo, 2003, 239) Promosi penjualan terdiri dari sederetan teknik yang dipakai untuk mencapai tujuan penjualan/pemasaran dengan suatu cara yang efektif, melalui penambahan nilai kepada suatu produk atau jasa. Juga perantara atau pemakai, biasanya tidak semata-mata dalam waktu yang pasti. Sales promotion atau


promosi penjualan adalah suatu teknik dalam mencapai tujuan pemasaran, yang gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau memakai barang atau jasa yang diproduksi suatu perusahaan, dimana pelaksanaan kegiatannya memiliki waktu yang terbatas. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa sales promotion : 1. Merupakan kegiatan pemasaran 2. Suatu teknik untuk mencapai tujuan pemasaran 3. Merangsang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau barang atau jasa dari suatu perusahaan 4. Waktu pelaksanaan kegiatan sales promotion terbatas Oleh karena itu dapat diambil kesimpulan bahwa sales promotion atau promosi penjualan adalah teknik dalam mencapai tujuan pemasaran. Yang gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau memakai barang atau jasa yang diproduksi suatu perusahaan. Dimana pelaksanaan kegiatannya memili waktu yang terbatas.

II.5

Merek dan Ekuitas Merek Merek adalah nama, singkatan, tanda atau desain yang mengidentifikasi

suatu produk dan membedakan produk itu dengan produk yang lain. Merek itu ada kalau sudah ada didalam pikiran konsumen. Dengan kata lain merek itu ada kalau sudah dikenal atau diketahui. Dengan sendirinya, merek yang belum dikenal dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada (Aaker, 1997) Dalam buku manajemen ekuitas merek, merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan


maksud mengidentifikasikan

barang atau jasa dari seorang penjual tertentu,

dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para competitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda panda konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para competitor yang berusaha meberikan produk-produk yang tampil indentik (Aaker, 1997 : 10) Dalam membentuk citra merek, kita memasuki dunia persepsi. Citra adalah persepi yang relative konsisten dalam jangka panjang. tidak mudah membentuk Citra tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Citra yang dibentuk tidak sekedar Citra, melainkan yang jelas berbeda dan secara relatif lebih unggul disbanding pesaing. Inilah yang disebut posisi merek (brand position). Proses pembentuknya disebut positioning, merek yang berhasil adalah yang memiliki posisi kuat. Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu, ini langkah awal. Tempatkanlah merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing dulu untuk masuk ke dalam memori konsumen. Akibatnya tidak semua merek tertampung secara alamiah, otak kita menggerakkan panca indera untuk menyeleksi merek untuk diperhatikan. Makanya kita sering ”mendengar tetapi tidak memperhatikan”. Keberhasilan merek ditentukan oleh kemampuannya merebut tempat dalam pikiran memberikan jalan bagi merek untuk memenangkan hati. Sekali hati sudah dimenangkan, maka perusahaan memperoleh apa yang dicari : penjualan dan keuntungan. Keberhasilan merek dalam memenangkan pikiran dapat diukur dari dua segi, yaitu kesadaran merek dan asosiasi merek. Kesadaran merek adalah


tingkat pengenalan konsumen terhadap merek. Ada dua golongan kesadaran merek, yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah suatu tingkat pengenalan, dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio visual merek, seperti logo, kemasan, nama dan slogan (Simamora, 2002 : 24). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan juga terkait dengan : a.

Siapa yang menggunakan merek

b.

Asal produk

c.

Asosiasi dengan organisasi

d.

Kepribadian merek

e.

Simbol-simbol

f.

Hubungan pelanggan dengan merek

g.

Manfaat emosional

h.

Manfaat ekspresi diri (Simamora, 2002 : 6)

Ada empat strategi merek yaitu : 1. Merek baru (new brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru, banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. 2. Perluasan lini (lini extension), yaitu menggunakan menggunakan merek lama untuk kategori produk lama.


3. Perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki produk yang sama. 4. Multi merek (multi brand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. Aaker dalam bukunya manajemen Ekuitas merek mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek. Keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah dialihkan kenama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan kedalam lima kategori : 1.

Loyaitas merek (brand loyality)

2.

Kesadaran nama (name awareness)

3.

Kesan kualitas (perceived quality)

4.

Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan kesan kualitas

5.

Aset-aset merek lainnya paten, cap, saluran hubungan, dan lain-lain (Aaker, 1997 : 23)


Ekuitas merek hanya bermain pada tataran pikiran dan emosi konsumen. Sebab, setiap konsep Aaker ekuitas merek terdapat pada pengenalan merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Semuanya ini memerlukan pengalaman konsumen terhadap produk. Memang benar bahwa pengalaman akhirnya menentukan kekuatan merek. Akan tetapi pada produk baru sekalipun terdapat kekuatan merek dan kekuatan merek ini bekerja pada area sensasi dan intuisi otak (Simamora, 2002 : 27). Beberapa ahli pemasaran dalam buku Aura Merek, mengatakan ekuitas merek adalah sebagai berikut : a. Hana dan Wozniak (2001), mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Jadi merek melihat ekuitas sebagai nilai yang positif. b. Srinivasan dan Park, mengatakan ekuitas merek dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada individu yang berbeda. c. Aaker (1991, 1996), mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban, yang memiliki nama merek dan simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. (Simamora, 2007 : 47). Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk pada konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan


informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan assosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk. Untuk mengetahui bahwa nilai ekuitas merek, ada empat hal utama yang diukur yaitu : 1. Diferensiasi (differentiation), yaitu ukuran seberapa berbeda (distinctive) suatu merek disbanding merek lain. 2. Relevansi (relevance) merek dengan konsumen. Apakah merek cocok secara personal? 3. Kebanggaan (esteem), ukuran tentang apakah merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik dikelasnya. 4. Pengetahuan (knowledge), yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merek (Simamora, 2002 : 52). Berdasarkan gagasan empat aset pertama ekuitas merek, Aaker membuat sepuluh variabel ekuitas merek yaitu : Ukuran loyalitas : 1. Premi harga 2. Kepuasaan/ loyalitas Ukuran kepemimpinan/persepsi kualitas : 3. persepsi kualitas 4. kepemimpinan/popularitas


ukuran assosiasi/differensiasi : 5. Persepi nilai (perceived value) 6. Kepribadian merek 7. Asosiasi organisasi Ukuran kesadaran : 8. kesadaran merek Ukuran perilaku pasar : 9. Pangsa pasar 10. Harga pasar dan cakupan distribusi (distribution coverage) (Simamora, 2002 : 53)

II.6 Teori Minat Beli Effendy

mengungkapkan

minat

adalah

kelanjutan

perhatian

yang

merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan diharapkan (2003: 10). Lebih lanjut Effendy mengemukakan bahwa minat muncul karena adanya stimulasi motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi seseorang yang mendorong seseorang untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan. Sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikenhendaki. Minat diperoleh oleh beberapa faktor, diantaranya adalah : 1.

Perhatian terhadap stimulus.

2.

Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus.

3.

Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi.


Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa minat itu adalah suatu keadaan dalam individu yang mampu mengarahkan perhatiannya terhadap objek tertentu yang mampu mendorong seseorang untuk cenderung mencari objek yang disenangi. Sedangkan menurut Franses Co M. Nicosia (Engel, 1994 : 30), seorang konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk ataupun jasa dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu : 1. Faktor luar, yaitu faktor lingkungan tempat tinggal yang dipengaruhi konsumen. Misalnya, karena dorongan teman, mengikuti orang lain yang menggunakan barang atau jasa tersebut dan sebagainya. 2. Faktor dalam, yaitu pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri konsumen itu sendiri yang bersifat rasional.


BAB II URAIAN TEORITIS. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communis yaitu berarti

Recommend Documents