BAB II URAIAN TEORITIS. kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah ”komunikasi” itu sendiri. sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner ”komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanyadisebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68). Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu komunikasi) tetapi juga secara aksiologis (bagaimana berlangsungnya komunikasi yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan). II.1.2 Proses Komunikasi Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu secara primer dan secara sekunder

Universitas Sumatera Utara

a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada oang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi karena bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik berbentuk idea, informasi, atau opini, baik mnegenai hal yang kongkret maupun abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa yang akan datang. Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mnegdipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas). Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang kepada orang lain. Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam komunikasai melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang-lambang lainnya. Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol). Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang (bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikatordalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing. Wilbur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences


and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm , bidang pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya bila pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalamn komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy 2006 ; 11-13). b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia (mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna. Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak. Akan tetapi komunikasi bermedia efektif dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga. Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi. Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembusi dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambanglambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan


pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau film. (Effendy 2006 : 16-18). Berikut adalah model proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip Kotler dalam bukunya, Marketing Management, berdasarkan paradigma Harold Lasswell (Effendy 2006 ;18). Gambar 2 Proses Komunikasi

Sender

Encoding

Message Media

Decoding

Receiver

Noise

Feedback

Response

Unsur-unsur dalam proses komunikasi -

Sender (komunikator)

-

Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesan, yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan disebut komunikator (sender). Encoding (penyandian)

-

Yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. Atau dapat pula diatikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak penerima. Encoding dalam proses komunikasi dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata. Message (pesan) Pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Dominick mendefinisikan pesan sebagai the actual


-

physical product that the source encodes yaitu produk fisik aktual yang telah di encoding sumber (Morissan 2009; 19). Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa. Encoding merupakan proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Media (saluran atau channel)

-

Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan. Para komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap muka (face to face communication) atau disebut juga dengan komunikasi interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau pengaruh yang paling kuat- jika dibandingkan dengan komunikasi massakarena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan sejumlah kecil orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang berbicara, serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Sedangkan komunikasi massa tidak dapat dilakukan secara langsung atau bersifat satu arah (linear), melibatkan sejumlah besar orang serta umpan balikyang tidak bersifat segera. Namun demikan, perkembangan perkembangan komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sudah sangat sulit dibedakan dengan komunikasi interpesonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan 2009 ; 20). Decoding

-

yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Decoding merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima. Receiver (komunikan)

-

Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan manusia yang tidak saling mengenal. Feedback (umpan balik) Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi. Artinya, sumber pertama, kemudian menjadi penerima, sementara penerima pertama menjadi sumber baru. Umpan balik berguna bagi sumber karena umpan balik


-

memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan yang muncul. Umpan balik juga penting bagi penerima karena memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam proses komunikasi. Noise (gangguan) Gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya. Gangguan ada tiga jenis yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, gangguan lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik terjadi jika muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi. Semakin besar gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas. II.1.3 Bentuk Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi

antara lain sebagai berikut : 1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication) a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communiation) b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Kelompok (Group Communication) a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) 1. Ceramah (Lecture) 2. Diskusi Panel (Panel Discussion) 3. Simposium (Symposium) 4. Forum 5. Seminar 6. Curahsaran (brainstorming) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi Organisasi (Organization Communication) 4. Komunikasi Massa (Mass communication) a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication) 1. Surat kabar 2. Majalah 3. Buku, dan lain-lain b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) 1. Radio 2. Televisi


3. Film, dan lain-lain. (Effendy, 2006:7). II.1.4 Sifat Komunikasi Komunikasi yang merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communcation) 2. Komunikasi nonverbal a. Komunikasi kial (gesture communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication) (Effendy, 2006:7). II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi Menurut

Onong

Uchjana

Effendy,

terdapat

beberapa

fungsi

komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to intertain), mempengaruhi (to influence). a. Menyampaikan informasi (to inform). Memberikan informasi kepada masyarakat. Karena perilaku menerima informasi merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian masyarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan. Informasi dapat dikaji secara mendalam sehingga melahikan teori baru dengan demikian akan menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada


masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan mass communication. b. Mendidik (to educate) Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada masyarakat dengan memberikan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat dengan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pada pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya c. Menghibur (to intertain) Menghibur masyarakat. Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat. Apalagi pada masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan. d. Mempengaruhi (to influence) Mempengaruhi masyarakat. Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat tersebut ke arah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan. (Effendy, 2006:20).

Komunikasi memiliki tujuan utama untuk menyampaikan pesan. Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut : a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya. b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu disampaikan. c. Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah perilakunya.


d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan.(Effendy, 2005:55).

II.1.6 Teknik Komunikasi Kata metode berasal dari bahasa Inggris, artinya rangkaian yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang meliputi : 1. Komunikasi infomatif (informatif communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasif communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coersif communication) 5. Komunikasi instruktif (instructuive communication) 6. Komunikasi manusiawi (human communication) (Effendy, 2006:8)

II.1.7 Metode Komunikasi Teknik berasal dari kata technicon bahasa yunani, yang berarti keterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Jurnalistik (journalism) 2. Hubungan masyarakat (public relation) 3. Periklanan (advertising) 4. Pameran (exhibition/exposition) 5. Publisitas (publicity) 6. Propaganda (Effendy, 2006:8)


II.2 Komunikasi Massa II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangant hetergen, dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalh pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop). Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancaryang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6). Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan defini terebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.


II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy 2006 : 21). Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut : 1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunkator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah. 2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya. 3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum. 4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesanpesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan uyang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. 5. Komunikasi bersifat heterogen


Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribad,masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya. 6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan. 7. Stimulasi alat indra terbatas Dalam komunikasi massa, sstimulasi alat indraberganrtung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8. Umpan balik tertunda (delayed) Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).

II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan). Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai berikut ini : 1.

Surveillance (pengawasan)


2.

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1) warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodkproduk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya. Interpretation (penafsiran)

3.

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok. Linkage (pertalian)

4.

Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)

5.

Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya. Entertainment (hiburan) Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar. (Ardianto 2004:15-18).


II.4 Iklan II.4.1 Defenisi iklan Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277). Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience. II.4.2 Fungsi Iklan Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut : 1. Informing (Memberi Informasi).


Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. 2. Persuasing (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding ( mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. 4. Adding value ( memberikan nilai tambah). Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan). Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357). II.4.3. Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru


terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah: 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain. 2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu. 3. Mengadakan hubungan dengan para mencantumkan nama dan alamatnya.

penyalur,

misalnya

dengan

4. Memperkenalkan produk baru 5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri 7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan 8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan. Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya. II.4.4 Dampak iklan Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk : 1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.


2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.

II.4.5 Strategi Periklanan 1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (product benefit or oriented advertising) Strategi

iklan

yang

berorientasi

pada

manfaat

produk

atau

keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing. 2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented advertising) Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik. 3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or opportunity oriented advertising) Strategi iklan merupakan suatu strategi periklalan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetrakidir melalui iklan.


Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui periklanan. 4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented advertising) Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi dilur batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, meek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya. Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.


II.5 Strategi Positioning Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui : 1. Penonjolan Karakteristik Produk a. Karakteristik fisik kemasan Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbolsimbol dan sebagainya. c. Keuntungan ekstra Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya. 2. Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barangbarang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian


riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran. 3. Penonjolan Penggunaan Produk Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family. 4. Positioning Menurut Pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada produk tersebut. Contoh : Rexona for men, Feminax 5. Positioning Menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car.


6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. Contoh : Jamu Nyonya Mencer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya. Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss. II.6 Media Iklan Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga


yang

mempunyai

kegiatan

usah

dan

menyelengarakan

media

(alat

komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta , 2000 : 257). Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan

beberapa

media

sekaligus

dalam

periklanan.

Disamping

menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara. II.7 Media Iklan Televisi Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu. II.7.1 Bentuk-Bentuk Iklan Televisi Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi :


1. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. 2. Partisipasi Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi bebasn biaya dan resiko. Melalui iklan ini sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). 3. Spots announcements Bntuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. 4. Public service annoncement Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (Kasali, 1993 : 120-121)

II.7.2 Komponen dalam Iklan Televisi Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu : gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanakan pesan. Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya


penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa. 5. Nada penyampaian Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalanghalangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64). 6. Pilihan kata-kata Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen (Kasali,1993:84-85). 7. Unsur format Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).

8. Gaya penyampaian Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :


c. Gaya penyampaian menggunakan musik Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92). d. Gaya penyampaian gaya hidup Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu (Kotler, 2001:162). II.7.3 Kelebihan-kelebihan iklan media televisi Iklan televisi mempunyai beberepa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu . Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000 : 255). Sedangkan menurut Frank Jefkins menyatakan bahwa kelebihankelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut : 1.Kesan Realistik. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh menurun (kedudukannya sebagai media juga telahmerosot sejak adanya televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dapat dengan mudah mengenalinya ditokotoko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu menilai produknya, akan segera teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis komputer.


2. Repetisi/pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik, agar ketik ditayangkan berulang-ulang, pemirsa tidak bosan. 3. Masyarakat Lebih Tanggap. Karena iklan ditelevisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala aktivitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh yang ternama sebagai pemerannya (sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik. 4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk mebuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak. 5. Ideal bagi pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran, sebaik ia menjangkau konsumen. Selain para pedagang eceran suka menonton televisi sepeti juga orang lain, sehingga iklan-iklan televisi membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu bahwa sesuatu diiklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadangkadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada para pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan ditelevisi. Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi. 6. Terkait dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain. (Jefkins, 1997 : 110-113).


II.7.4 Kelemahan media televisi Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah : 1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunkan media pers. 2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers. 3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka. 4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program rekaman, mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja. 5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlangsung satudua hari). 6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah,


sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan. 7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan bosan. (Jefkins, 1997 : 113-115).

II.8 Teori AIDDA

Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-InterestDesire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan. (Effendy, 2003:304). Proses

pentahapan

komunikasi

ini

mengandung

maksud

bahwa

komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik komunikator (source attractiveness).

Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya; dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan pada komunikator.


Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk.melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.

Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif;

A: Attention (perhatian) I: Interest (minat) D: Desire (hasrat) D: Decision (keputusan) A: Action (kegiatan)

Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA, komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya


ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.

Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.


BAB II URAIAN TEORITIS. kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama

Recommend Documents