8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan Sebagai Strategi Komunikasi Periklanan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang di sebut iklan. Dalam ilmu pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai produk. Dengan mendapatkan informasi, seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan, dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk. Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya komunikator berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai dengan harapan.2
2
M. Wayne Delozler, The Marketing Communication Process, Tokyo. McGraw-Hill Kogakusha Ltd, 1978, hal. 27
8
9
Selain itu juga komunikasi memiliki beberapa unsur pokok agar sebuah komunikasi dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan Harol D Laswell, unsur-unsur komunikasi itu adalah sebagai berikut :3 o Sender
: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada
seseorang atau sejumlah orang. o Encoding :
Penyandian, yakni proses pengalihan pesan pikiran
ke dalam bentuk lambang. o Message
:
Pesan yang merupakan seperangkat lambang
bermakna yang disampaikan oleh komunikator. o Media
:
Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan. o Decoding :
Pengawasandian,
proses
dimana
komunikan
menetapkan makna pada lambang yang di sampaikan komunikator kepadanya. o Receiver :
Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikasi
setelah di terpa pesan. o Feedback :
Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikannya atau disampaikan kepada komunikator. o Noise
:
Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi. Selain hal di atas terdapat pula model komunikasi dibuat untuk memberikan pengertian tentang komunikasi dan juga untuk menspesifikasikan 3
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hal. 18
10
bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam hubungan antar manusia. Periklanan merupakan termasuk dalam model komunikasi karena periklanan suatu kegiatan komunikasi massa yang berisikan sebuah pesan mengenai informasi produk atau jasa yang dapat mempengaruhi khalayak, dalam komunikasi terdapat juga beberapa model komunikasi yang dapat di kemukakan oleh beberapa ahli komunikasi seperti Harold D Lasswell, Aristoteles, serta shanon dan weaver. Model komunikasi yang dibuat oleh Aristoteles telah mempengaruhi Harold D Lasswell, yang kemudian membuat model komunikasi yang dikenal dengan formula Lasswell pada tahun 1948. Berikut gambar model komunikasi Lasswell :
Who Who
Says What
Channel
To Whom
Effect
Gambar 1 Model Komunikasi Harold D Lasswell Lasswell melihat bahwa suatu komunikasi pasti mempunyai efek atau pengaruh. Jika melihat dari model komunikasi di atas terlihat jelas bahwa proses kampanye periklanan di mulai dari pengiklan (Who) sebagai pengirim pesan. Says What merupakan apa yang ingin di sampaikan pengiklan, hal yang disampaikan adalah berupa pesan iklan yang di dalamnya terkandung informasi produk atau jasa. Channel merupakan saluran atau media untuk menyampaikan pesan berupa pesan iklan, dalam hal ini Media Indonesia menggunakan televisi sebagai saluran dalam menyampaikan pesannya. To Whom merupakan target sasaran yang
11
diharapkan melihat pesan iklan, dalam kampanye target sasaran merupakan segmentasi dari produk atau jasa yang di iklankan. Effect merupakan pengaruh yang diberikan komunikan atau penerima pesan dari informasi yang telah diterima.
2.2. Strategi Kreatif Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang harus dilakukan dalam periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi informasi kepada khalayak, bentuk komunikasi yang dilakukan disesuaikan dengan tujuan dari periklanan itu sendiri, namun pada dasarnya bentuk komunikasi yang dibutuhkan dalam periklanan adalah bentuk komunikasi persuasif, yaitu pesan-pesan yang disampaikan bertujuan untuk membujuk dan mempengaruhi khalayak sesuai dengan tujuan dari periklanan itu sendiri. Strategi berasal dari kata Yunani yaitu “Strategia” yang artinya kepemimpinan atau leadership. Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.4 Kata kreatif seringkali digunakan oleh para pengguna bahasa, baik untuk tujuan positif maupun negatif, secara singkat kreatif bisa didefinisikan sebagai berikut: Suatu kemampuan yang dimiliki oleh seseorang (atau sekelompok orang)
4
Winardi, Strategi Pemasaran Bandung. Mandar Maju, 1998, hal. 46
12
yang memungkinkan mereka membuat pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation).5 Sebuah konsep kreatif harus relevan dengan produknya maksudnya konsep kreatif harus ada kaitannya dengan produk. Bagi orang-orang kreatif pada biro iklan, strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, kedalam posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan untuk itu diperlukan penyusunan suatu strategi kreatif. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu strategi kreatif mencakup antara lain karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar, pesaing, dan berbagai faktor pendukung lainnya. Pengembangan startegi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar, hingga karakteristik pemirsa yang dituju, dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut, kreator iklan akan lebih mudah untuk menetapkan inti pesan iklan yang disajikan melalui elemen-elemen iklan, tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan. Untuk itu diperlikan 5
Agus S.Madjadikara.Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (copywriting), Jakarta. PT.Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal. 55
13
penyusunan suatu strategi kreatif. Faktor-faktor yang terkandung dalam strategi kreatif mencakup antara lain karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar, pesaing dan berbagai factor pendukung lainnya.
2.3 Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran agar dapat menjalankan fungsi pemasaran tersebut, maka apa yang harus dilakukan dengan kegiatan periklanan tentu saja lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.6 Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan7 atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti majalah, surat kabar, poster, radio, televisi dan lain-lain, sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.8 Periklanan mempunyai lima fungsi utama, baik hubungannya dengan masyarakat maupun dengan internal perusahaan yang membuat barang dan jasa:9 1. Fungsi Informing, Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan 6
Frank Jefkins. Periklanan Edisi Ketiga, Erlangga. Jakarta, 1995, hal. 15 Tata Cara Dan Tata Krama Periklanan Indonesia, Grafika Dept, RI, Jakarta. 1983, hal. 45 8 Tata Cara Dan Krama Periklanan Indonesia, Ibid, hal.45 9 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, edisi kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hal. 357361 7
14
manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas. Periklanan memberikan informasi bernilai lainnya baik untuk merek maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru yang telah ada. 2. Fungsi Persuading, Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Biasanya persuasi
berbentuk
mempengaruhi
permintaan
primer,
yakni
menciptakan keseluruhan kategori produk tetapi lebih sering kali iklan lebih berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Fungsi Reminding, Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap produk yang telah ada. Periklanan
lebih
jauh
didemonstrasikan
untuk
mempengaruhi
pengalihan merek dengan para konsumen. 4. Fungsi Adding Value, Periklanan memberi nilai tambah pada merek yang mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek di pandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bias lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara di mana perusahaan dapat memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu: a. Inovasi
15
b. Penyempurnaan kualitas c. Mengubah persepsi konsumen 5. Fungsi Assisting, Periklanan juga mempunyai fungsi pendamping pada saat yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosipromosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan. Proses iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.10 Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Dalam pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai produk, dengan mendapatkan informasi seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk.11
10
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta, PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993, hal. 51 11 David W.N. Advertising : Planning implementation and Control, Ohio : South-Western Publishing Co.1978, hal. 27
16
Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu menjadi tahu akan produk tersebut dan akhirnya menjadi tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya komunikator berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai harapan.12 Ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu : 1. Mengkomunikasikan tema Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu kepada khalayaknya. 2. Bersifat jangka panjang Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang. 3. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membangun citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawaarkan. 4. Membedakan diri Setiap iklan pasti berusaha menunjukkan identitas produk dan produsennya secara tegas sehingga terlihat perbedaan dan keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya.
12
M.Wayne Delozler. The marketing Communication Process,Tokyo : McGraw-Hill Kogakusha Ltd. 1978, hal. 27
17
5. Memberi nilai Iklan pasti memberi nilai ”anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
2.4. Proses Perencanaan Kreatif Periklanan Proses perencanaan kreatif periklanan sebelum iklan diproduksi atau dieksekusi pasti tidak lepas dari yang namanya tahapan, menurut Christoper Gilson dan Harold W. Berkman dalam bukunya Advertising Concept and Strategies 13 membaginya dalam beberapa tahap, seperti: a. Tahap Awal Pada tahap awal ini biasanya hanya mengumpulkan beberapa informasi mengenai produk yang akan diiklankan meliputi informasi mengenai produk, apa kelebihan dari produk tersebut dibanding yang lainnya, siapa segmen pasar yang akan dituju, dan biasanya segmen tersebut dibagi lagi dalam beberapa hal seperti segmen demografi, geografis, psikografis, serta segmen behavior. Ditahap ini juga ditentukan dari tujuan periklanannya. Tujuan periklanan merupakan pernyataan spesifik tentang eksekusi periklanan yang ingin dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan periklanan haruslah dibuat berdasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus
13
Christoper Gilson dan Harold W. Berkman. Advertising Concept and Strategies. Diakses pada tanggal 25 April 2008 dari www.Jackvisual.blogspot.com
18
dilakukan oleh pemasangan iklan dalam kerangka program pemasaran keseluruhan. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan utamanya, apakah tujuannya menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan. Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka14 : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain. 3. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek. 4. Membuat perilaku, artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan. 5. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan. 6. Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial. 14
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, edisi kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2000, hal. 368
19
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya. Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka. Sebagaimana
tujuan
manajemen,
tujuan
periklanan
harus
dapat
dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk
mengambil
keputusan,tetapi
juga
memberikan
standar
untuk
membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye.
b. Tahap Kedua Setelah kesemua informasi mengenai produk yang akan diiklankan telah didapat maka proses selanjutnya adalah giliran tim kreatif membuat format creatif brief. Tujuan dari dibuatnya format kreatif adalah untuk mendapatkan persetujuan antara pengiklan dengan agency/ rumah produksi agar tidak terjadi kesalah pahaman jika iklan tersebut telah dieksekusi, biasanya didalamnya berisikan tentang strategi penjualan berupa daya tarik pesan, pendekatan-pendekatan yang akan digunakan ke masyarakat atau target sasaran.
20
Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunlah apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif. Brief kreatif ini, meliputi : a. Gambaran Proyek o Klien : Data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon faks. o Ruang lingkup - Usaha : Data umum tentang usaha yang dijalankan klien - Produk : Apa yang dihasilkan dari klien - Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal terhadap proyek b. Tim Kerja o Account Executive : Wakil dari departemen layanan klien o Creative Director : Pengarah kreatif , pemimpin departemen kreatif o Copywriter : Penulis naskah iklan o Art Director : Perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan teks o Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan c. Keterangan Kerja o Bentuk Promo : Penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.
21
o Non Fisik : Penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb. o Fisik : Penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb. o Positioning : Posisi produk di tengah banyaknya komunikasi iklan o Diferensiasi : Ciri khas produk yang membedakan dengan produk lain o Arah Pasar : Arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional. o Selling Point : kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor d. Konsumen o Rasional : Alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu penggunaan yang tepat, dll. o Emosional : Alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll. o Target Audience: Kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan. o Strategi Pendekatan : Penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek emosional atau rasional. o Cara Komunikasi : Konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.
22
o Tema : Tema kreatif yg akan dikembangkan dlm penciptaan sebuah iklan o Konsep Ide Hal yang mendasari ide, misalnya tematik, historis, realistik, imajinatif. Pada tahap kedua inilah seluruh ide dan rancangan yang merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan, biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang kreatif, antara copywriter dan art director. Hasil dari tahap kedua ini adalah kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Berbagai macam daya tarik pesan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian khalayak antara lain : 1. Daya Tarik Selebriti Tidak bisa dipungkiri lagi penggunaan orang terkenal juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience. 2. Daya Tarik Humor Pemakaian Humor menimbulkan dampak efektif untuk membuat orangorang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merk. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru, humor juga layak untuk produk yang lebih berorientasi pada perasaan pengalaman dan pada produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen.
23
3. Daya Tarik Rasa Takut Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan banyak khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argument-argumen pesan. Daya tariik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik, misalnya deodorant menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan pada celaan sosial yang akan diderita bilaketiak kita lembab dan bau 4. Daya Tarik Rasa Bersalah Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negative. Orang merasa bersalah bila melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri atau berperilaku yang tidak bertanggung jawab. 5. Daya Tarik Musik Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan, hampir sejak suatu direkam pertama kali, jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. 6. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional biasanya berhubungan langsung dengan psikologi seseorang dan biasanya dayab tarik emosional lebih cepat mengena kepada khalayak. 7. Daya Tarik Komparatif Daya tarik ini biasanya membandingkan secara langsung maupun tidak langsung suatu produk dengan produk yang sudah ada atau pesaing.
24
8. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik yang mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Dimana konsumen biassanya dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/ rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). 9. Daya Tarik Informatif/ Rasional Berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional.
c. Tahap ketiga Tahap ketiga atau tahapan terakhir dari perencanaan kreatif suatu iklan adalah tahapan eksekusi atau tahapan dalam penyajian penyampaian pesan, ini biasanya diserahkan langsung kepada tim kreatif setelah data-data yang telah didapatkan. Walaupun strategi kreatif telah dikembangkan, tim kreatif harus memutuskan cara penyajian atau penampilan pesan sehingga terlihat leih menarik dimata konsumen. Ada sembilan hal yang digunakan untuk menyajikan pesan iklan, yaitu sebagai berikut:15
15
Christopher Gilson and Harold W. Berkman. Advertising Concepts And Strategies. New York. Randon House Business Division, 1980, hal.393-395.
25
1. Case History (sejarah tentang produk) Suatu cara yang menarik untuk menampilkan suatu produk adalah dengan menemukan sesuatu yang menarik atau sesuatu yang tak biasa mengenai produk selama produk itu telah digunakan. 2. Testimonial (Testimoni) Suatu cara dimana satu orang atau lebih memberikan pesan mengenai produk yang telah digunakannya, sehingga orang tersebut dapat dijadikan sumber informasi bagi konsumen lainnya. 3.Endorsement Merupakan bentuk testimonial yang singkat dari selebriti dari pada rata-rata konsumen. Hal penting dalam menggunakan Endorsement untuk memilih selebriti yang dapat membuat arti atau rasa dengan produk. 4. Product As Hero/ Problem Solution Ekspresi pesan iklan yang menampilkan atau menyajikan masalah konsumen, lalu produk tersebut menawarkan solusi bagi konsumen, atau dapat dikatakan juga problem solution. 5. Demonstration Merupakan cara yang efektif untuk menunjukkan keuntungan atau benefit dari produk bagi konsumen. Biasanya digunakan untuk produk-produk yang memilih televisi sebagai media periklanan. 6. Torture Testing (uji penyiksaan) Demonstrasi bagaimana kekuatan produk, bagaimana keadaan produk ketika di uji dan dibawah tekanan.
26
7. Exaggerated Statement (pernyataan yang dibesar-besarkan) Tujuan penggunaan cara ini untuk memberikan kesan dramatis, poin dapat dibesar-besarkan dari awal hingga habis. 8. Association Diferensiasi produk divisualisasikan dengan menghubungkan sesuatu yang tak berhubungan untuk menangkap semangat dari produk tersebut. 9. Comparison Teknik perbandingan mengenai produk tertentu dengan produk yang lainnya, dalam hal penamaan, keunggulan. Biasanya cara ini tidak digunakan untuk kompetitor yang kecil.
2.5. Copywriting Copywriting adalah kemampuan creative advertising dalam mengolah kata dan menciptakan naskah periklanan yang menggabungkan kerja intelektual dan seni untuk memenuhi pesan penjualan. Copywriting merupakan tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan melalui strategi, perencanaan dan kerjasama antara klien, account executive dan tim creative dalam advertising agency. Copywriting dituntut untuk bisa menggugah, menarik perhatian, memindahkan, mengidentifikasikan, menggalang kebersamaan, dan sekaligus mengkomunikasikan pesan dengan nilai komparatif kepada khalayak sasaran.
27
Artinya copywriting dapat dikatakan sukses bila memenuhi unsur-unsur dalam pesan periklanan :16 a. Attention, dapat menarik perhatian audience. b. Interest, dapat menarik minat audience. c. Desire, dapat mempengaruhi keinginan audience. d. Conviction, dapat memberi keyakinan pada audience. d. Action, dapat mempengaruhi audience untuk melakukan tindakan Agar copywriting yang diciptakan membuat target audience memiliki suatu interpretasi sesuai yang diharapkan pembuat iklan, maka sangat penting untuk memahami karakter dasar dari sebuah copywriting. Karakter ini menitikberatkan pada keberhasilan sebuah pesan periklanan yang dalam hal ini diwakili komposisi teks.
2.6. Televisi sebagai Media Periklanan Televisi merupakan salah satu media yang sangat efektif digunakan untuk sarana beriklan dewasa ini mengingat masyarakat sudah semakin modern, akan tetapi televisi juga memiliki beberapa kelebihan dan juga kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kekurangannya ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya adalah :
16
Agustrijanto. Copywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung. PT. Remaja Rosdakarya, hal 43
28
1. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk setiap kepala. 2. Dampak yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Sedangkan kelemahannya adalah sebagai berikut: 1. Biaya yang besar Proses pembuatan iklan di televisi membutuhkan biaya yang besar. 2. Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau sasaran yang tidak tepat. 3. Kesulitan teknis Iklan-iklan yang dibuat tidak bisa begitu saja diubah jadwalnya.
