13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas Pemasaran Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian proses penyampaian pesan dari suatu produsen kepada konsumen yang disebut iklan. Pada tingkat dasar komunikasi berfungsi sebagai imformasi, membujuk, menginginkam, dan membedakan. Komunikasi mempunyai tujuan agar pesan yang disampaikan tepat pada sasaran yang dituju. Pemasaran pun juga memiliki tujuan agar apa yang menjadi harapan dari kegiatan pemasaran dapat tercapai. Dari persamaan yang ada, maka komunikasi pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki karena tanggapan menentukan pesan seperti apa yang akan disampaikan. Pesan meliputi unsur kata-kata, kalimat, dan bentuk simbolik. Agar pesan menjadi efektif, maka pesan yang disampaikan menggunakan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Sebelum mengarah pada apa yang dimaksudkan dengan komunikasi pemasaran, ada baiknya mengetahui definisi dari pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler definisi pemasaran yaitu:
14
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lainnya.13 Artinya, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang terarah untuk menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran yang diajukan. Berdasarkan pada pemasaran yang merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebuutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen. Pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi, pemasaran akan sulit untuk diwujudkan. Tujuan komunikasi pemasaran dimaksudkan agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk ada dipasaran. Komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran komunikasi (marketing mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), promo penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct marketing).14
13
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Keenam, Jakarta: Erlangga, 2002, hal. 15 & 40. 14 Don E. Schultz, Stanley E. Tannenbaurn, Robert F. Lauter Born, Integreted Marketing Communication, Illinois: NTC Bussiness Boook, 1994, hal. 5.
15
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta dapat mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Jadi, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan salah satu member komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai suatu cara yang ditempuh guna memasarkan produk serta melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar. Tidak lupa untuk mampu menganalisa pesaing sehingga produk yang ditawarkan akan menjadi lebih baik.
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Menurut De Lozier, Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian, dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi peluang komunikasi baru bagi perusahaan.
16
Dari definisi diatas, penulis melihat bahwa pada intinya komunikasi pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Beberapa definisi komunikasi pemasaran menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara adalah bahwa: “komunikasi pemasaran sebagai komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki”. Selain itu “komunikasi pemasaran juga merupakan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”.15
15
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal.5.
17
Oleh karena itu, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki suatu perusahaan. Di setiap perusahaan mempunyai konsep strategi komunikasi pemasaran yang berbeda-beda. Untuk mengenalkan dan mempertahankan produknya dipasaran selama mungkin dan bisa bersaing dengan produk-produk yang sejenis yang lebih dulu ada dipasaran maupun produk yang baru. Maka dari itu, strategi sangatlah penting dalam hidup pribadi dan perusahaan, karena jika suatu perusahaan tidak memiliki strategi yang tepat maka perusahaan tersebut dipastikan tidak dapat bertahan lama di pasaran. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sisitematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan, strategi juga dapat diartikan sebagai rencana disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaann dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh perusahaan. 16
16
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan Edisi Ketiga, jakarta: Erlangga, 1996, hal.12.
18
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti sebagai berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demond):17 1. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar manusia membutuhkan makanan, keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. 2. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial, seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. 3.
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli.
Menurut Chris Fill strategi komunikasi pemasaran adalah “proses dimana target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran dikembangkan untuk masing-masing segmen pasar terpilih supaya kebutuhan dari para pembeli pada setiap kelompok target dapat tercukupi. Masing-masing rencana pemasaran terdiri dari empat unsur-unsur yang utama dari bauran pemasaran. Masingmasing unsur itu memiliki kapasitas komunikasi yang sama. Proses manajemen ini adalah sistematis dan dikemudikan oleh kebutuhan akan suatu organisasi untuk mencapai dan melebihi sasaran pemasaran perusahaan itu”.18
17
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Prenhalindo, 1996, hal.23. Chris Fill, Marketing Communication : Framework, Theories & Application, Protince Halt, 1995, hal. 66.
18
19
Penjelasan mengenai langkah-langkah perencanaan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:19 2.2.1 Melakukan analisis situasi (SWOT) Menganalisi tentang kekuatan (strength), kelemahan (weakness), yang dimiliki oleh perusahaan, peluang (opportunities), dan ancaman (threat) yang ditimbulkan oleh trend dan situasi pembeli, pesaing, biaya, dan regulasi. Didalam persaingan industri yang semakin maju ini perusahaan dituntut untuk selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang baik. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap kekuatan dan kelemahannya. Dan selalu memantau setiap peluang yang mendatangkan keuntungan dan ancaman yang mendatangkankerugian. Untuk memenuhi tuntutan ini terciptalah analisis SWOT yang memiliki peran penting dalam menetapkan suatu strategi perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis didalam melakukan analisis terhadap wujud ancaman dan kesempatan agar dapat membedakan keadaan lingkungan yang akan datang sehingga dapat ditemukan masalah yang ada. Dari analisis SWOT, perusahaan dapat menentukan strategi efektif yang sejauh mungkin yang memanfaatkan kesempatan yang berlandaskan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan, mengenai ancaman yang datang dari luar, serta mengatasi kelemahan yang ada.
19
Gregorius Chandra, Strategi dan program Pemasaran, Yogyakarta: ANDI, 2002, hal. 20.
20
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk memutuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).20 Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi (strategy planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Faktor-faktor analisis SWOT: 1. Strength (S), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 2. Weakness (W), adalah situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari produk atau perusahaan pada saat ini. 3. Opportunity (O), adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang diluar perusahaan dan memberikan peluang berkembang bagi produk dimasa depan. 4. Threat (T), adalah situasi yang merupakan ancaman bagi perusahaan yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi produk dimasa depan.
20
Freddy Rangkuty, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: Gramedia, 1997.
21
Sebagaimana analisa situasi pemasaran, maka analisa situasi program promosi meliputi analisa eksternal dan internal. Berikut adalah penjelasan dari analisa eksternal dan internal: 21 Analisa Internal Analisa internal dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran. Pada tahap ini, praktisi pemasaran harus mengkaji ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan suatu program promo yang berhasil, menilai struktur organisasi departemen promosi dan juga melihat kembali keberhasilan dan kegagalan program promosi yang telah dilakukan sebelumnya. Analisa situasi juga harus mengkaji keuntungan dan kerugian melaksanakan kegiatan promosi yang dilakukan sendiri oleh perusahaan dibandingkan dengan menggunakan tenaga ahli dari luar perusahaan. Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam adalah penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki. Seringkali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan dampak yang signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang dilakukannya. Analisa internal juga harus menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan, keunikakn produk dibandingkan produk lain, kemasan produk, harga, desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan, dan sebagainya. Informasi tersebut sangat penting bagi para pekerja kreatif yang harus mendesain pesan iklan bagi para perusahaan.
21
Morissan, Op. Cit, hal. 31-32.
22
Analisa Eksternal Analisa eksternal mempelajari tentang faktor-faktor seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Perhatian juga harus diberikakan terhadap sikap dan gaya hidup konsumen. Untuk mengetahui sebagian dari hal-hal tersebut diperlukan riset pemasaran. Satu elemen penting dari analisa eksternal adalah penilaian terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi. Analisa ekternal juga mencakup pengamatan yang mendalam pada kondisi pesaing, baik pesaing langsung maupun tidak langsung. Perhatian terbesar harus diberikan kepada pesaing langsung atau utama.
2.2.2 Menetapkan tujuan dan sasaran Dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Disamping itu, menetapkan tujuan dari strategi-strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produk. Konsep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP (segmentation, targeting, positioning) menganggap bahwa konsumen secara individu berbeda dengan individu lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi, sikap, perilaku, lingkungan budaya, tempat dilahirkan, dan gaya hidup yang berbeda-beda.
23
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menetukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. 22 Menurut Philip Kotler, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu: 23 1. Segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri. 2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 3. Penetapan posisi dipasar, yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
Berikut ini adalah langkah-langkah segmentasi pasar, penentuan pasar, dan penentuan posisi:
22
Sutisna, SE.ME, Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002, hal. 247. 23 Philip Kotler, Marketing Manajemen 2, New Jersey: Prentice Hall, 1997, hal. 221.
24
Segmentasi
Targeting
Positioning
- Mengidentifikasi
- Mengevaluasi
variabel segmentasi
daya tarik masing-
dan mengsegmentasi
masing segmen
memungkinkan bagi masing-
pasar
- memilih segmen
masing sasaran.
- Mengembangkan
sasaran
- Memilih, mengembangkan,
- Mengidentifikasikan konsep penentuan posisi yang
gambaran segmen
dan mengkomunikasikan
yang dihasilkan
konsep penentuan posisi yang dipilih
Sumber: Philip Kotler, Marketing Manajemen 2, New Jersey: Prentice Hall, 1997, hal. 221.
a. Segmentasi Dasar-dasar segmentasi pasar konsumen menurut Philip Kotler adalah: 24 1. Segmentasi geografis. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan. 2. Segmentasi demografis. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku dan kebangsaan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. 3. Segmentasi perilaku. Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau 24
Ibid, hal. 227-230.
25
tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
b. Targeting setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, sekarang harus memutuskan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Dengan kata lain, perusahaan harus memutuskan segmen man ayang akan dijadikan sasaran. Kotler membagi pemilihan sasaran, yaitu: 25 1. Konsentrasi segmen tunggal, dalam kasus yang paling sederhana, perusahaan
memilih
segmen
tunggal.
Melalui
pemasaran
yang
terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat dalam segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi
pemimpin
dalam
segmen
tersebut,
perusahaan
dapat
menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi. 2. Spesialisasi selektif. Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, masing masing menarik secara objektif dan memadai berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen ini
25
Ibid, hal. 239-240.
26
memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan. Bahkan jika satu segmen menjadi tidak menarik, perusahaan dapat terus menghasilkan uang dari segmen-segmen lainnya. 3. Spesialisasi
produk.
Dalam
hal
ini,
perusahaan
berkonsentrasi
dalammenghasilkan produk tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat dalam bidang produk tertentu. 4. Spesialisasi pasar. Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan
dari
suatu
kelompok
pelanggan
tertentu.
Perusahaa
mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadisaluran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. 5. Cakupan seluruh pasar. Dalam hal ini perusahaan melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
c. Positioning Produk Kotler berpendapat bahwa definisi positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompentitif yang berarti dan berbeda dalam bentuk pelanggan sasarannya. 26 Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus
26
Ibid, hal. 262.
27
pada dasar, suatu pernyataan sederhana yang mengapa pasar harus membeli produk itu. Untuk melakukan penentuan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak perbedaan dan yang mana yang perlu dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Kotler berpendapat, bahwa strategi penentuan posisi adalah sebagai berikut:27 1. Penentuan posisi menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaan, dan seterusnya. 2. Penentuan posisi menurut manfaat. Dalam hal ini, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan / penerapan. Ini berarti memposisikan
produk
sebagai
yang
terbaik
untuk
sejumlah
penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. 5. Penentuan
posisi
menurut
pesaing.
Dalam
hal
ini,
produk
memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaing yang disebutkan namanya tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk. Dalam hal ini, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
27
Ibid, hal. 265.
28
7. Penentuan posisi kualitas / harga. Dalam hal ini, produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
2.2.3 Menyusun strategi dan program Menurut Stephanie K. Marrus, Strategi adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, diserta penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. 28 Sedangkan program adalah kumpulan proyek-proyek yang berhubungan yang telah dirancang untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan yang harmonis dan secara integraft untuk mencapai sasaran kebijaksanaan tersebut secara keseluruhan.29 Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran mengenai keberadaan produk. Cara memasarkan suatu produk dengan melalui website atau sosial media seperti facebook dan twitter.
Teori Media Baru World Wide Web adalah sebuah lingkungan informasi yang terbuka, fleksibel, dan dinamis, yang memungkinkan manusia mengembangkan orientasi pengetahuan yang baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif.
28 29
http://carapedia.com/pengertian_definisi_strategi_info2036.html http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/29235/3/Chapter%20II.pdf
29
Karakteristik media baru menurut Mark Poster sebagai berikut: a. Interaktif Adalah kumpulan system komunikasi baru, yang merespon pengguna hampir sama dengan percakapan individual. Media baru lebih interaktif dibandingkan dengan media konvensional dan dapat dilakukan dengan banyak orang sehingga hampir sama dengan seperti interaktif biasa. Karena itu media baru merupakan kombinasi antara media massa dan saluran interpersonal. b. De Massification Merupakan sifat media baru yang mampu menghasilkan pesan khusus antara individual. Sifatnya lebih personal dan tidak ditunjukkan kepada massa. De massification berarti adanya perubahan di penghasil pesan menjadi konsumen media. c. Asynchronous Dengan sifat ini, para pengguna dapat menerima, mengirim informasi atau pesan kapanpun mereka mau. Dalam system komunikasi baru, para pengguna tidak harus berkomunikasi dengan waktu yang sama. Beberapa contoh yang termasuk media baru adalah jaringan/ teleconference, system pesan elektronik, komputer, kabel tv interaktif.
30
Dunia maya memberikan tempat pertemuan semu yang memperluas dunia sosial, menciptakan peluang pengetahuan baru, dan menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas. 30 Sosial Media Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial sebagai: "sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content". Menurut Antony Mayfield dari iCrossing, media sosial adalah mengenai menjadi manusia biasa. Manusia biasa yang saling membagi ide, bekerja sama, dan berkolaborasi untuk menciptakan kreasi, berfikir, berdebat, menemukan orang yang bisa menjadi teman baik, menemukan pasangan, dan membangun sebuah komunitas. Intinya, menggunakan media sosial menjadikan kita sebagai diri sendiri. Selain kecepatan informasi yang bisa diakses dalam hitungan detik, menjadi diri sendiri dalam media sosial adalah alasan mengapa media sosial berkembang pesat. Tak terkecuali, keinginan untuk aktualisasi diri dan kebutuhan menciptakan personal branding.
30
Little John, Stephen W., & Karen A. Foss, Teori Komunikasi, Jakarta: Salemba Humanika, 2009, hal. 413 – 414.
31
2.2.4 Melakukan koordinasi dan pengendalian Menurut G.R. Terry, koordinasi adalah suatu usaha yang sinkron dan teratur untuk menyediakan jumlah dan waktu yang tepat, dan mengarahkan pelaksanaan untuk menghasilkan suatu tindakan yang seragam dan harmonis pada sasaran yang telah ditentukan.31 Sedangkan menurut Bateman & Snell, pengendalian adalah memantau kemajuan dari organisasi atau unit kerja terhadap tujuan-tujuan,
kemudian
mengambil
tindakan-tindakan
perbaikan
jika
diperlukan.32 Koordinasi dan pengendalian adalah strategi jangka pendek yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Strategi ini dilakukan untuk memback-up strategi jangka panjang apabila strategi jangka panjang nya belum berhasil. Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berbagai strategi dan program. Disini tindakan jangka pendek yakni mengimplementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terhadap programnya.
Word of Mouth Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan lusinan merek setiap hari. Meskipun banyak produk adalah produk media dan hiburan seperti film, acara TV, dan publikasi, produk makanan, jasa perjalanan, toko eceran, dan banyak jenis produk lain sering disebutkan. Dan meskipun jaringan raksasa seperti MySpace dan Facebook 31 32
http://nuwrileardkhiyari.blogdetik.com/2013/10/06/pengertian-koordinasi/ http://carapedia.com/pengertian_definisi_pengendalian_info2135.html
32
menawarkan paparan yang paling banyak, jaringan sosial ceruk yang menawarkan pasar yang lebih terarah lebih mungkin menyebarkan pesan merek. Berita dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Jaringan sosial dalam bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi perusahaan. Apple mempunyai sejumlah besar kelompok diskusi yang diatur berdasarkan lini produk dan juga berdasarkan penggunaan konsumen dan profesional. Kelompok ini merupakan sumber informasi produk utama pelanggan setelah masa garansi habis. Phillip Morris mengembangkan lebih dari 26 juta database perokok Marlboro, sebagian karena kebutuhan mendesak ketika pilihan media menurun akibat tindakan legislatif. Sekarang jejaring sosial menjadi sarana utama pemasaran merek.33 Salah satu strategi pemasaran yang cukup efektif dan banyak digunakan oleh para pengusaha yaitu strategi pemasaran “word of mouth” atau pemasaran dari mulut ke mulut. Walaupun dianggap sebagai strategi pemasaran tradisional, namun cara ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Bahkan ada pula yang mengatakan bahwa 68% konsumen yang membeli produk, adalah orang yang mendapatka informasi dari konsumen lain melalui penyebaran berita dari mulut ke mulut. Strategi pemasaran word of mouth memang tidak pernah dilupakan oleh para pelaku bisnis. Karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkkan sebuah produk atau jasa. Dengan kekuatan rekomendasi
33
Phillip Kotler & K.L. Keller, Op. Cit, hal. 254-255.
33
pribadi dari rekan maupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Tak heran jika dengan adanya pemasaran dari mulut ke mulut, dapat meningkatkan penjualan sampai dua kali lipat. Selain itu pemasaran dari mulut ke mulut juga tidak membutuhkan biaya, bisa dibilang ini adalah strategi pemasaran gratis yang sangat efektif. Terlebih lagi masyarakat Indonesia memiliki kebiasaan suka bersosialisasi dan berkumpul hanya untuk sekedar berbagi cerita, sehingga kesempatan untuk menyebarluaskan informasi sebuah produk atau jasa yang sering mereka gunakan sangat terbuka lebar. Hal ini akan menguntungkan para pengusaha, sebab dengan adanya word of mouth akan memunculkan loyalitas pelanggan terhadap produk Anda. Dalam menjalankan strategi pemasaran dari mulut ke mulut, Anda dapat menggunakan beberapa cara. Antara lain sebagai berikut : 1. Lakukan pemasaran kepada orang yang paling berpengaruh dalam satu komunitas, mengetahui tentang perkembangan produk terbaru, serta senang berbagi cerita kepada rekan atau kerabatnya mengenai hal-hal yang mereka ketahui. 2. Memberikan pelayanan yang terbaik bagi setiap konsumen. Konsumen yang memperoleh kepuasan dari sebuah produk atau jasa, secara tidak langsung akan menginformasikan kelebihan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Sehingga kepercayaan mereka terhadap suatu produk akan meningkat.
34
3. Buatlah usaha yang unik dan menarik, dengan demikian menarik para pencari berita untuk meliput usaha Anda. Dengan adanya liputan dari berbagai
media,
dapat
meningkatkan
minat
masyarakat
untuk
menyebarkan sebuah informasi.
Namun disamping memberikan banyak keuntungan, pemasaran dari mulut ke mulut juga menjadi bom waktu bagi perusahaan yang tidak menjaga kualitas produknya. Karena masyarakat akan menyebarluaskan segala berita, baik kelebihan produk maupun kekurangan produk. Apabila ada konsumen yang kecewa dengan produk Anda, maka bukan mustahil lagi jika konsumen tersebut akan mengabarkan hal buruk tersebut kepada rekan dan kerabatnya. 34
2.3 Alat-alat Komunikasi Pemasaran Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai: “koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan”.35 Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix. 36 Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), dan penjualan personal (personal selling). Namun George dan Michael Belch
34
http://bisnisukm.com/strategi-pemasaran-word-of-mouth.html Michael Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1982. 36 George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hal. 14 35
35
menambahkan dua elemen dalam marketing mix, yaitu pemasaran langsung (direct marketing) dan pemasaran interaktif (interactive media). Berikut adalah ke enam elemen marketing mix tersebut:37
1. Iklan (advertising) Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui”. Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut adalah menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa adalah iklan dimedia massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lainnya adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Berikut adalah jenis-jenis iklan:
37
Morissan, Op. Cit, hal. 14-26.
36
-
Iklan Nasional
-
Iklan Lokal
-
Iklan Primer dan Selektif
-
Iklan Bisnis dan Profesional
-
Iklan Profesional
-
Iklan perdagangan
2. Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Pemasaran langsung bukan sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan.
Pemasaran
langsung
mencakup
berbagai
aktivitas
termasuk
pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing, dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui Internet, media cetak, dan media penyiaran. Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya.
37
Biasanya perusahaan menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewasa ini juga mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana, flyers, brosur, katalog, dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan. Teknik pemasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (sample), khususnya kepada konsumen yang telah menggunakan produk yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan.
3. Pemasaran Interaktif (interactive marketing) Sejak memasuki abad 21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarang pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi. Perubahan ini di dorong oleh kemajuan tekhnologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khusunya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian.
38
Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain berfungsi sebagai media promosi, Internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
4. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi merupakan elemen atau bagian pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah. Promosi penjualan dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan
yang
berorientasi
kepada
perdagangan
(trade-oriented
sales
promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukkan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan
39
sebagainya. Promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promo penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditijukkan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasarn, yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar, dan distributor. Bentuk dari promosi ini berupa pemberian dana bantuan promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang, dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
5. Hubungan Masyarakat (public relation) Humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan. Scott Cutlip dan rekan dalam bukunya Effective Public Relation mendefinisikan
humas
sebagai
“usaha
terencana
untuk
mempengaruhi
pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan”.38 Menurut Frank Jefkins, humas adalah “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.39
38
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, & Glen M. Broom, Effective Public Relation, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc, 2000. 39 Frank Jefkin, Public relation, edisi ketiga, Jakarta: Erlangga, 1992.
40
Hal-hal yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut: 40 1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik. 2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi. 3. Humas merupakan fungsi manajemen. Kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas dan press agentry. Publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Pengertian dari publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan. 41 Sedangkan kegiatan press agentry yaitu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana terus menerus kepada seseorang, produk, atau organisasi. Upaya untuk terus mendapatkan perhatian media massa disebut dengan press agentry. Press agentry sering digunakan sebagai salah satu alat dalam kegiatan humas sehingga press agentry sering disamakan dengan humas. Tentu saja humas berbeda dengan press agentry karena mencakup kegiatan yang lebih luas dari sekedar menarik perhatian khalayak.
40
Joseph R. Dominick, The Dynamic of Mass Communication: Media in the Digital Age. 7th Edition, McGraw Hill, 2000. 41 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, & Glen M. Broom, Op. Cit, hal. 10.
41
6. Penjualan Personal (personal selling) Penjualan personal atau personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon pembeli. Dalam hal
ini,
penjual
dapat
langsung
memodifikasi
informasi
yang
harus
disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
2.4 Komunikasi Pemasaran Sebagai Bagian dari Pemasaran Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang tepat, konsisten, dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang akan dituju (target market) dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan atau bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat variabel pemasaran. Untuk dapat mencapai sasaran pasar yang aka dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Semua kegiatan perusahaan diarahkan untuk memenuhi keinginan dan memuaskan kebutuhan konsumen, mulai dari perancangan produk, penentuan komposisi bahan, bentuk, kemasan, harga, promosi, dan sebagainya.
42
Fuad42 mengelompokkan unsur-unsur bauran pemasaran yang terdiri dari 4 variabel yang dikenal dengan nama 4P, yaitu: produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi (promotion). Untuk lebih jelasnya keempat unsur-unsur bauran pemasaran tersebut maka akan diuraikan sebagai berikut: 1. Produk (Product) Produk adalah barang dan jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginanatau kebutuhan. Definisi produk menurut Philip Kotler dalam Alma produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri dari barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, info, dan ide. Produk juga mengalami siklus kehidupan (life cycle) sejalan dengan berubahnya corak kehidupan manusia / konsumen serta adanya kemajuan tekhnologi. Adapun empat tahap siklus produk, yang mana tahap lebih tinggi tingkatannya tidak dapat dilalui oleh setiap perusahaan tanpa melalui tahap yang lebih dulu tingkatannya, tahap-tahap dalam daur hidup produk sebagi berikut: a. Tahap Perkenalan (Intruduction) b. Tahap Pertumbuhan (Growth) c. Tahap Kedewasaan (Maturity) d. Tahap Kemunduran (Decline)
42
M. Fuad, Pengantar Bisnis Edisi Revisi, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal. 128.
43
2. Harga (Price) Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi dan ditambah besarnya presentase keuntungan yang diinginkan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi , secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan merugi. Jadi, salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitik beratkan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta pencapaian keuntungan yang diinginkan.
3. Saluran Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya
44
sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yaitu harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Dengan demikian produsen harus mengatur seluruh distriibusi yang tepat (melalui grosir, pengecer). Disamping itu mengecek persediaan dan mengatur pengangkutan dan penyimpanan produk secara efisien harus dilakukan secara teratur. Adapun lembaga-lembaga yang ikut mengambil bagian dalam penyaluran barang ini adalah sebagi berikut: a. Pedagang perantara, adalah pedagang besar maupun pedagang eceran yang membeli suatu barang atau jasa, kemudian menjualnya kembali. b. Agen perantara, adalah para agen, broker, manufacturers representative, pedagang komisioner, salesman, dan sebagainya yang mencari konsumen kemudian melakukan negosiasi atas nama produsen untuk suatu barang dan jasa yang disalurkannya. c. Lembaga pelayanan, adalah lembaga-lembaga yang bebas. Contohnya adalah lembaga keuangan, biro perjalanan dan pengiriman barang, perusahaan pergudangan, agen periklanan yang membantu dalam penyaluran barang.
45
4. Promosi (promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan
untuk
mendorong
konsumen
membeli
produk
yang
ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian merek menjadi senang lalu menbeli produk tersebut.
2. 5 Komunikasi Pemasaran Melalui Internet Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Di negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. Televisi merupakan referensi utama bagi masyarakat
untuk
mendapatkan hiburan tetapi menduduki tempat keempat untuk mendapatkan informasi. 43 Sebelum kita membahas lebih jauh mengenai peran internet dalam mendukung promosi dan pemasaran maka sebaiknya kita perlu memiliki pemahaman yang sama mengenai beberapa pengertian.
43
Tom Duncan, Priciples of Advertising & IMC, Second Edition, New York: McGraw-Hill/ Irwin, 2005, hal. 389.
46
Internet dapat didefinisikan sebagai: a worlwide means of exchanging information and communicating through a series of interconnected computer 44 (suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling terkoneksi). Dewasa ini siapa saja yang memiliki komputer dan modem dapat mengakses internet dan menjadi bagian dari jaringan komunikasi dunia. Salah satu komponen internet yang paling populer adalah World Wide Web (WWW) yaitu suatu halaman di internet yang dapat menampilkan teks, suara, grafik, foto, dan video yang menjadi instrumen komersial di internet. Saat ini, komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen menunjukkan kecenderungan yang semakin meningkat. Peningkatan ini didorong oleh semakin meluasnya penggunaan internet di masyarakat. Konsumen dewasa ini semakin mengharapkan komunikasi dua arah dengan produsen (perusahaan) dan semakin banyak perusahaan yang menganggap kegiatan ini sebagai bentuk pelayanan
kepada
konsumen.
Konsumen
menggunakan
internet
untuk
mengajukan pertanyaan, melakukan pemesanan produk, serta menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Saat ini semakin banyak perusahaan dan konsumen yang menggunakan internet karena media ini relatif murah dan mudah digunakan. Internet membantu perusahaan dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua arah. Banyak perusahaan yang terdorong untuk memberikan perhatian lebih besar kepada internet seiring
44
George E. Belch & Michael A. Belch, Op. Cit, hal. 495.
47
dengan semakin meningkatnya tuntutan konsumen untuk melakukan komunikasi dua arah. Tuntutan konsumen terkadang menimbulkan masalah bagi perusahaan yaitu bagaimana mengatasi dan mengelola komunikasi dua arah ini. Dalam upaya mengelola komunikasi interaktif yang semakin baik melalui internet, dewasa ini cukup banyak perusahaan membangun internet yang merupakan media komunikasi internal perusahaan dan ekstranet yang merupakan media komunikasi eksternal yang menghubungkan perusahaan dengan pihakpihak eksternal seperti pemasok dan distributor. Kondisi ini mendorong perusahaan
bereksperimen
untuk
menemukan
cara
terbaik
dalam
mengintegrasikan komunikasi interaktif ke dalam komunikasi pemasaran mereka, antara lain dengan meningkatkan fasilitas broadband yang ada. Internet seperti pedang bermata dua. Seorang pelanggan yang komplain atassuatu merek dapat menyampaikan ketidakpuasannya melalui internet yang akan menyebarluaskan informasi tersebut dengan sangat cepat ke seluruh dunia dalam hitungan waktu hanya beberapa menit. Semakin besar masalahnya, semakin cepat informasi tersebar. Jumlah pengguna internet di Indonesia berdasarkan data tahun 2004 yang dikumpulkan
Asosiasi
Penyelenggara
Jasa
Internet
Indonesia
(APJII),
diperkirakan mencapai 12 juta pengakses. Cara akses mencakup baik yang terhubung dari perumahan, perkantoran, sekolah, hingga warung internet (warnet). Jika dilihat dari aksesnya, sebagian besar sambungan internet di Indonesia masih berupa akses dial-up, yaitu sekitar 90% dan hanya sekitar 10% dari sambungan internet yang telah menggunakan akses komunikasi data berkecepatan tinggi
48
(broadband access). Data tersebut terlihat bahwa peluang bisnis melaui internet masih terbuka lebar. Pertumbuhan pengakses diperkirakan akan terus meningkat setiap tahun. Dilihat dari jumlah pengakses internet tersebut, ini berarti bahwa bisnis melalui internet masih sangat menjanjikan. Dengan kata lain, calon pembeli di pasar internet adalah 12 juta orang sampai akhir tahun 2004. Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik pada web dengan dua cara: ia dapat membeli ruang pada jasa online komersial atau dapat membuka situs web nya sendiri. Membeli ruang pada jasa online komersial meliputi menyewa ruang penyimpanan pada komputer layanan online atau membangun sambungan dari komputer perusahaan ke shopping mall dari layanan online. Jasa online umumnya merancang bagian depan toko yang untuknya perusahaan membayar iuran tahunan layanan online ditambah persentase kecil dari penjualan online perusahaan.
Keunggulan Promosi di Internet Internet sebagai media iklan dan promosi memiliki sejumlah keunggulan namun juga memiliki kelemahan. Internet memiliki sejumlah keunggulan yang mencakup: 1. Target konsumen khusus. Keuntungan utama memasang iklan di internet adalah kemampuan media ini secara efektif untuk membidik target konsumen yang spesifik atau khusus tanpa menimbulkan pemborosan media.
49
2. Pesan khusus. Sebagai hasil dari mendapatkan target konsumen yang terarah, pesan dapat dirancang sedemikian rupa agar menarik dan dapat memnuhi kebutuhan dan keinginan targetaudien tertentu. 3. Kemampuan interaktif. Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Akses informasi. Keuntungan terbesar internet sebagi media adalah kemampuannya untuk menyediakan informasi kepada penggunanya. 5. Kreativitas. Suatu situsweb yang dirancang menarik dan kreatif dapat mendorong atau meningkatkan persepsi atau citra positif perusahaan sehingga konsumen akan tertarik untuk berkunjung kembali. 6. Ekspos luas. Bagi banyak perusahaan kecil dengan anggaran promosi terbatas,
internet
memungkinkan
mereka
untuk
mempromosikan
produknya kepada konsumen ppotensial yang tidak akan diperoleh melalui iklan di media konvensional. 7. Kecepatan. Bagi masyarakat konsumen yang membutuhkan informasi mengenai suatu perusahaan atau barang dan jasa yang ditawarkan, internet adalah instrumen paling cepat untuk mendapatkan informasi tersebut.
Keterbatasan Promosi di Internet Internet juga memiliki sejumlah kelemahan atau keterbatasan, selain kekuatan sebagaimana yang dikemukakan diatas. Keterbatasan internet adalah terkait dengan:
50
1. Jumlah audien. Salah satu kelemahan terbesar internet adalah tidak tersedianya data yang akurat mengenai jumlah audien pengguna internet atau jumlah orang yang berkunjung pada suatu situsweb. 2. Karakteristik audien. Tidak tersedianya data akurat mengenai jumlah audien menyebabkan sulitnya mengetahui karakteristik audien. 3. Proses lambat. Proses membuka situsweb untuk mendapatkan informasi (download) terkadang berjalan lambat. 4. Penipuan. Saat ini internet belum menjadi media yang sepenuhnya aman terhadap kemungkinan penipuan. 5. Biaya. Walaupun biaya memasang iklan di internet lebih murah dibandingkan media lainnya, namun jika dibandingkan antara ongkos yang dibutuhkan dengan jummlah audien yang dicapai, maka biaya memasang iklan di internet dapat menjadi lebih mahal. 6. Jangkauan terbatas. Walaupun jumlah pengguna internet meningkat terus, namun jumlahnya masih jauh dibawah jumlah penonton televisi. 45
45
Morissan, Op. Cit, hal. 246-256.
