BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Komunikasi Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator kepada komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Jadi kalau dua orang terlibat dalam komunikasi misalnya dalam bentuk percakapan maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna
mengenai
apa
yang
dipercakapkan6.
Istilah
komunikasi
atau
communication berasal dari bahasa latin yaitu, commuicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Dengan kata sifat communis yang berarti bersama-sama atau umum.7 Melalui definisi komunikasi diatas, maka diperoleh suatu definisi sederhana dari komunikasi yaitu proses penyampaian pesan antara dua orang atau lebih, yang digunakan untuk memperoleh umpan balik (feed back). Komunikasi dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kedua pihak yaitu, pengirim dan 6 7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 69 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Grasindo, Jakarta, 2004, hal. 5
11
penerima harus menjadi partisipan yang aktif dalam hubungan komunikatif yang sama agar pemikiran dapat saling dibagi. Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain.8 Banyak definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli. Salah satu pengertian komunikasi yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm yang dikutip oleh A.W. Widjaja, bahwa : “Apabila kita mengadakan komunikasi maka kita harus mewujudkan persamaan anatara kita dengan orang lain”.9
Di dalam komunikasi harus terjadi kesamaan arti dan makna dalam penyampaian pesan agar terjadi pertukaran pikiran antara komunikator dengan komunikan.
Komunikasi
sering
dipandang
sebagai
cara
dasar
untuk
mempengaruhi perubahan perilaku dan yang mempersatukan proses psikologi seperti persepsi, pemahaman dan motivasi. Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan secara lisan, tulisan maupun melalui pengoperan lambing-lambang dari komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan serta untuk mengubah perilaku seseorang.
8
Shimp. A Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Edisi kelima, Erlangga, 2003, hal. 163 9 A. W. Widjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rineka Cipta, Jakarta, 2000, hal. 26
12
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran10, proses komunikasi dan elemen-elemen yang ada di dalamnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini : Bagan 2.1 Elemen - Elemen Komunikasi PENGIRIM
Pengkodean
Pesan
Penguraian
PENERIMA
Kode
Media
Gangguan
Umpan balik
Tanggapan
Sumber : Philip Kotler, Elemen –Elemen dalam proses komunikasi, Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta. 2000
Bagan 1 menunjukkan suatu model komunikasi dengan Sembilan unsur. Dua unsur yang merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Pengirim (source) adalah orang atau kelompok orang yang memiliki pemikiran untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. Penerima (receiver) adalah orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dua unsur yang merupakan alat komunikasi utama adalah pesan dan media. Pesan (message) adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Media adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim 10
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta, 2000
13
untuk disampaikan kepada pihak penerima. Empat unsure yang merupakan fungsi komunikasi utama adalah pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feed back). Encoding adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Decoding adalah aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.11 Unsur terakhir dalam system tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan acak dan menyaingi yang dapat mengganggu komunikasi. Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pendengara apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam sutu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu. Komunikasi selalu mengandung unsur pengiriman dan unsure pesan yang bertujuan mengadakan persamaan dalam mengartikan pesan. Komunikasi yang berarti proses penyampaian atau pengoperasian lambing-lambang yang memiliki arti adalah komunikasi yang ditujukan untuk komunikan dengan maksud mencapai kebersamaan dan diharapkan memperoleh umpan balik.
11
Shimp. A Terence, Op.Cit, hal 165
14
Kegiatan dan aktifitas manusia akan terlaksana dengan baik apabila melalui proses komunikasi antar manusia itu sendiri. Komunikan dalam kehidupan manusia merupakan suatu kegiatan untuk melakukan hubungan dengan sesamanya melalui penyampaian pesan denga menggunakan bagasa lisan, tulisan, atau bahasa isyarat. Akan sangat bernilai lagi komunikasi yang dilakukan apabila di dalam komunikasi tersebut terjadi respon atau feedback yang sangat positif sesuai yang diharapkan oleh kedua belah pihak.
2.2. Komunikasi Pemasaran Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix) menjadi semakin penting. Menurut Chris Fill bahwa12 komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat yang terintegerasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk. Untuk lebih lanjut dapat dilihat pada gambar berikut ini:
12
Fill, Chris. Marketing Communication Framework, Theories and Application. Prentice Hall. United Kingdom. 1995. hal.7
15
System Of Marketing Communication13 Key Factor Analysis
Promotions Objective Direct Response Media Advertising
Personal Salling
Publicity
Research & Evaluation
Sales Promotion
Communication Strategy
Positioning
Communication Budget
Gambar diatas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang didalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publikasi dan pemasaran langsung dengan beberapa factor penting yang mempengaruhinya yaitu: key factor analysis (SWOT), promotion objectives, positioning, communication budget, research and evaluation sehingga diketahui komunikasi pemasaran yang dilakukan. 13
Fill, Chris., Ibid, hal.18
16
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan konsumen. Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul “Periklanan Promosi” menjelaskan
bahwa14,
komunikasi
pemasaran
dapat
dipahami
dengan
menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarkuaskan kepada pelanggan atau kliennya.
14
Shimp. A Terence, Op.Cit, hal 165
17
Definisi Komunikasi Pemasaran menurut B. Helpris Estaswara15 yaitu proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi
dan efektivitas kinerja bisnis dan
pemasaran dalam mencapai tujuannya. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai berikut16 : “Marketing communication are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumer directly or indirectly about the products and brands they sell.”
Menurut definisi diatas dapat diartikan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu cara atau sarana bagi perusahaan untuk mencoba untuk membujuk, menginformasikan, dan mengingatkan konsumen secara langsung dan tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi Pemasaran mewakili suara perusahaan dan merek itu sendiri; sarana bagi perusahaan untuk berdialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Pemasaran dalam konsep awal yang sederhana dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau Marketing Mix. Marketing Mix pada dasarnya terdiri dari empat elemen penting atau yang biasa disebut dengan istilah 4P yaitu : Product
15 Estaswara B. Helpris, Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta, Gramedia, 2008 16
Kotler Keller. Marketing Management. 14th Edition. Prentice Hall. 2012. hal. 498
18
(produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).17 Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataan proses pemasran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi pemasaran tersebut sulit diwujudkan. Komunikasi
pemasaran
(Marketing
Communication)
sebenarnya
berkembang dari salah satu bauran pemasaran (Marketing Mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran (Marketing Mix) terseburt terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), pemasaran langsung (direct marketing), packaging, event, sponsorship dan customer service. Semua komponen-komponen tersebut sekarang menjadi bagian dari konsep komunikasi pemasaran terpadu.18 Definisi komunikasi pemasaran tepadu menurut Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) atau yang sering dikenal dengan sebutan The 4As’ mengatakan bahwa19 : “ A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations andcombines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.” 17
Simamora, Bilson. Memenangkan Pasa Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. 2001. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. hal.29 18 Duncan, Tom. Advertising & IMC. 2nd Edition. 2005. McGraw-Hill 19 Don E. Schultz, “Integrated Marketing Communications: Maybe Defination is in the point of view, Marketing News, 1993, dalam George E. Belch & Michael A. Belch, hal.11
19
Definisi tersebut berarti bahwa sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan menggabungkan disiplin ilmu ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal. The 4As’ memfokuskan pada seluruh bentuk promosi tersebut untuk mencapai komunikasi yang efektif dan maksimal. Pengertian komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai Bauran Promosi. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa Komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan, sebagai salah satu cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Perusahaan sebagai sumber/komunikator (source) dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasarannya baik secara langsung maupun tidak langsung kepada khalayak sasarannya harus memahami terlebih dahulu mana yang ingin mereka jangkau dan bagaimana tanggapan yang diberikan oleh khalayak sasaran inginkan. Sebab salah satu bentuk komunikasi yang dilakukan dalam
20
menyampaikan pemasaran adalah dengan melakukan komunikasi massa yang khalayak sasarannya tidak dikenal, sehingga dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran sebagai penyandian kode-kode pesan mereka harus pandai memperhitungkan kecendrungan khalayak sasaran membaca symbol pesan mereka, agar pesan yang dikomunikasikan akan lebih efektif. Dan sedapat mungkin menghindari terjadinya gangguan (noise) yang menghambat proses terjadinya komunikasi dalam pemasaran produk kepada konsumennya dalam upaya memenuhi kebutuhan hidup.
2.3. Produk Inti dari komunikasi pemasaran adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan dan biasanya merupakan suatu titik awal dalm membuat suatu bauran pemasaran. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan bauran produk yang tepat untuk pasar sasarannya, yaitu dengan pemilihan secara benar produk yang akan ditwarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya. Menurut Philip Kotler banyak orang berpikir sebuah produk itu nyata, tetapi sebenarnya produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, baik itu barang fisik, jasa,
21
pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ideide.20 Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, seorang pemasar perlu memperhatikan level produk, menurut Kotler ada lima level produk, yaitu sebagai berikut21: 1. Manfaat inti (core benefit) : Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli "istirahat dan tidur". 2. Produk dasar (basic product) : Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Misalnya sebuah kamar hotel mencakup kamar mandi, tempat tidur, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian. 3. Produk yang diharapkan (expected product) : Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. Misalnya tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan. 4. Produk yang ditingkatkan (augmented product), Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan. Misalnya menyertakan pesawat televisi dengan alat pengendali jarak jauh, bunga segar, check-in yang cepat, check-out segera, dan lain-lain. 20 21
Kotler Keller. Marketing Management. 14th Edition. Prentice Hall. 2012. hal. 325 Ibid. hal.326
22
5. Produk
Potensial
(potential
product)
:
Merupakan
keseluruhan
penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk dikemudian hari, Produk Potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Misalnya suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai faslitas yang mewah.
2.3.1. Karakteristik Produk Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macammacam karakteristik produk, yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan. Menurut Kotler produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut22: 1.
Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah bir dan sabun.
2.
Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya lemari es, peralatan mesin, dan pakaian.
3.
Jasa (service), jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas mencakup potongan rambut dan reparasi. pemasok, dan kemampuan.
22
Ibid. hal.327
23
2.3.1.1. Pengertian Jasa Menurut Gronroos dalam Manajemen Pemasaran Jasa, pengertian jasa adalah: “A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarile, take place in interactions between the customer and service employees andor physical resources or system of the service provider, which are provided as solutions to customer problems.”23 Arti dari definisi diatas Layanan adalah kegiatan atau serangkaian kegiatan yang kurang lebih tidak berwujud yang seperti biasanya, tapi tidak perlu, berlangsung dalam interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau sistem penyedia layanan, yang disediakan sebagai solusi untuk masalah pelanggan Tidak jauh berbeda dengan definisi diatas, Kotler mendefinisikan jasa sebagai: “Setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.”24
Sementara itu, produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan,
23 24
Lupiyoadi, Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta.2001. hal.5 Kotler Keller. Ibid. hal.330
24
hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Selain itu Jasa dapat dibedakan dalam empat kategori. pertama berbasis orang/peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang menggunakan tenaga orang juga mesin. Kedua adalah jasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak dapat dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut. ketiga adalah jasa yang memiliki porsi berbeda-beda dalam penjualannya sesuai dengan kebutuhan, contohnya adalah akan brbeda pelayanan antara dokter pribadi dan dokter umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya. Dan yang terakhir adalah Jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya.
2.3.1.2. Karakteristik Jasa Beberapa karakteristik utama dari jasa, menurut Kotler, yaitu25 : 1. Intangibility (Tidak berwujud) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karma tidak bisa dindentifikasi oleh ke lima indera manusia, seperti: dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum terjadi proses transaksi pembelian. 2. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan) 25
Kotler Keller. Ibid. hal.327
25
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang maupun mesin, disamping itu apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada. 3. Variability (Berubah-ubah) Jasa dapat mudah berubah-ubah karena jasa ini tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dan dimana disajikan. 4. Perishability (Daya tahan) Jasa tidak dapat disimpan dan tidak memiliki daya than yang lama karena sifatnya tergantung dari fluktuasi pennintaan.
2.3.1.3. Macam-macam jasa Menurut Converse yang dikutip oleh Buchary Alma, macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut26: 1. Personalized services Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto. Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang 26
Alma. B., Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit Alfabeta, Bandung.2007. hal.246
26
baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal services diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya. 2. Financial services Financial services terdiri dari: a) Banking services (Bank). b) Insurance services (Asuransi). c) Investment securities (Lembaga penanaman modal). d) Public utility and Transportation services. Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari: Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda). Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
27
3. Entertainment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana karcis dijual di loketloket. 4. Hotel services Hotel
merupakan
salah
satu
sarana
dalam
bidang
kepariwisataan. Dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya.
2.3.1.4. Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi27. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan 27
Hurriyati, Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. CV. Alfabeta. Bandung. 2008.
28
yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kineijanya serta mengenali secara baik pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri
seperti
perbankkan,
asuransi,
penerbangan,
telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu, terlihat pula dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, Lembaga pemerintah, Rumah sakit, Perguruan Tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Pemasaran Jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi,dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan
demikian
manajemen
pemasaran
jasa
merupakan
proses
penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar28. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci yaitu sebagai berikut: 28
Huriyati, Ratih. Ibid. hal. 42
29
a.
Bauran pemasaran, merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
b.
Kekuatan pasar, merupakan peluang dan ancaman ekstemal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
c.
Proses penyelarasan, Yaitu proses strategic dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau di konsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide, jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan29. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut30. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu: 29 30
Huriyati, Ratih. Ibid. hal. 50 Huriyati, Ratih. Ibid. hal. 55
30
1. Penawaran barang berwujud murni 2. Penawaran barang berwujud disertai jasa 3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang 4. Jasa Utama disertai barang tambahan. 5. Penawaran Jasa murni
2.4. Analisis SWOT Untuk menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai, perusahaan dapat mempergunakan teknik analisis SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (strengths), kelemahan produk (weakness), peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk (opportunities) dan hambatan atau ancaman yang dihadapi oleh produk (threaths). Hampir setiap perusahaan maupun pengamat bisnis dalam pendekatannya banyak menggunakan analisis SWOT. Definisi Analisis SWOT menurut Tom Duncan adalah : “A SWOT analysis is a structured evaluation of internal strengths and weakness and external opportunities and threaths that can help and hurt a brand”31
Definisi diatas menunjukkan analisis SWOT adalah struktur evaluasi yang terdiri dari bagian dalam yaitu kekuatan dan kelemahan produk, sedangkan dari bagian luar yaitu terdiri dari peluang dan ancaman bagi produk yang dapat 31
Duncan, Tom, Op.Cit., Page 174
31
membangun dan memperbaiki sebuah merek. Dengan adanya analisis SWOT tersebut maka perusahaan dapat mengetahui apakah penjualan produk mengalami kenaikan atau sebaliknya. Untuk menghadapi persaingan diantara produk sejenis dan
mempertahankan
keberadaaan
produk
dipasaran
perusahaan
perlu
mengadakan evaluasi dan riset. SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan anacaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan.32 1. Kekuatan (Strength) Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan ancaman. 2. Kelemahan (Weakness) Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi/ kapabilitas / sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman. 3. Peluang (Opportunity) Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, pada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut. 32
Tripomo Udan, Tedjo., Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005.
32
4. Ancaman (Threats) Adalah suatu kondisi eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi ekstrnal tersebut. Teknik analisis SWOT dapat diterapkan oleh perusahaan sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan tertentu. Adapun kekuatan perusahaan dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha. Sedangkan kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat untuk perusahaan tersebut. Kekuatan perusahaan dapat menunjang dalam upaya mencapai tujuan strategi pemasaran terhadap merek suatu produk.
2.5. Penetapan STP Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Agar produk yang dipasarkan dapat berkomunikasi secara efektif maka suatu produk harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target pasar yang mempunyai implikasi sangat penting bagi pemasaran. Dengan menentukan
33
segmentasi pasarnya, maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya. Untuk lebih jelasnya mengenai segmentasi dapat dilihat dibawah ini :33
2.5.1. Segmentasi Pasar Segmentasi adalah membuat kelompok-kelompok para konsumen atau kesesuaian yang kemungkinan menjadi suatu karakteristik umum, kebutuhan,
kehendak
atau
keinginan.34
Segmentasi
pasar
(market
segmentation) merupakan proses membagi pasar ke dalam segmen atau kelompok yang bermakna, relatif serupa dapat diidentifikasikan. Secara sederhana pengertian segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar sesuai dengan sifat dan karakteristik pasar. Dengan kata lain, segmen pasar adalah membagi pasar sesuai perilaku konsumen yang terdapat dalam pasar, segmentasi pasar adalah membentuk kelompok-kelompok pembeli yang berbeda menjadi kelompok-kelompok homogeny pelanggam, masingmasing dari mereka bereaksi berbeda dengan promosi, harga komunikasi dan variable lainnya, tiap-tiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran (marketing mix).35
33
Duncan, Tom. Ibid., hal. 210 Duncan, Tom. Ibid., hal. 210 35 Oka A Yoeti. Perencanaan Strategis Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta. PT. Pradnya Paramita, 2002. hal. 74 34
34
Segmentasi pasar mempunyai peranan dalam strategi pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat, karena segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi. Segmentasi membantu para pengambil keputusan agar lebih jelas dalam mengidentifikasikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya. Dalam membuat segmentasi pasar digunakan variable-variabel pengukuran terdiri dari 36: a. Variabel Geografis yaitu membagi pasar ke dalam unit-unit geografis. Misalnya : propinsi, kabupaten, kotamadya dan lain sebagainya. b. Variabel Demografis yaitu pembagian pasar didasarkan pada variable-variabel kependudukan seperti : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan dan lain sebagainya. c. Variabel Psikologis yaitu mengelompokkan pasar ke dalam berbagai kelompok atas dasar kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian konsumen. d. Variabel Perilaku yaitu menggolongkan konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian dan tanggapan mereka terhadap produk tersebut. 36
Kotler & Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran: 8th Edition, Erlangga, 2001, hal.294
35
Dalam menentukan pasarnya, perusahaan harus mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk menjangkau jenis-jenis konsumen tertentu. Oleh sebab itu suatu perusahaan dapat membuat program pemasaran yang terpisah-pisah untuk masing-masing konsumennya. Perusahaan sebaiknya mengidentifikasi kelas konsumen secara luas sehingga mempunyai perbedaan akan setiap kebutuhan.
2.5.2. Targeting Setelah menentukan segmen-segmen dalam jumlah yang banyak, tahap selanjutnya adalah menentukan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Untuk itu yang harus dilakukan adalah dengan menentukan pasar sasaran (targeting). Targeting adalah analisa, evaluasi dan mendahulukan segmentasi pasar sebagai bahan pertimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar.37 Pangsa pasar yang diseleksi dengan hatihati dan tepat akan sangat bermanfaat bagi sebuah perusahaan yang efektif. Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segementasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi focus kegiatan-kegiatan pemasaran. Terkadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus
37
Duncan, Tom. Ibid., hal. 211
36
memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segemn) dan meninggalkan bagian lainnya.38
2.5.3. Positioning Setelah menentukan target sasaran yang dituju, langkah berikutnya yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah menempatkan diri mereka disetiap segmen pasar yang mereka tuju. Semakin kuat posisi perusahaan di segmen pasar tertentu maka semakin kuat pula daya saing mereka disegmen pasar tersebut. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Seperti yang dinyatakan oleh seorang ahli positioning yaitu: “Positioning adalah bagaimana cara anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan anda, mengapa pebelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak hanya untuk merek anda.”39
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan industri atau apa saja yang ada dibenak mereka yang dianggap sebagai sasaran konsumennya. Menurut David Aaker & Myers (1987;36) Positioning adalah menunjuk pada penciptaan posisi suatu merek produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen 38
Kasali, Rhenal. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1995. hal. 371 39 Trout, Jack. Branding Can’t Exist without Positioning. Advertising Age. Maret 2005. hal.28
37
dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaing. Sedangkan menurut Ries & Trout dalam Kasali, positioning adalah:40 “Positioning is now what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.” Definisi tersebut berarti positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi positioning-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cendrung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi yang ada dibenak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. Positioning
bukanlah
suatu
strategi
produk,
tetapi
strategi
komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan didalam otaknya / dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata lain positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap produk (merek) dari perusahaan tersebut. Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dari diferensiasi yang benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar. Perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat 40
Kasali, Rhenal. Op.Cit. hal. 506
38
untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih.
2.6. Tujuan Komunikasi Pemasaran Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya.41 Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat atau menetapkab sasaran komunikasi pemasaran yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran komunikasi pemasarannya. Tujuan komunikasi pemasaran merupakan hasil dari analisa situasi lingkungan pada sebuah strategi pemasaran. Pada umumnya sasaran komunikasi pemasaran ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal, peningkatan volume penjualan. Volume penjualan berubah-ubah atau bervariasi, disebabkan oleh : pesaing merubah harga, pembeli membutuhkan perubahan, kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman dan untuk beberapa organisasi, kesempatan untuk mengurangi biaya, masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda. 41
SM Niken Restaty, S. Sos, M.Si. Modul Seminar Periklanan: Pertemuan 5. Jakarta. Hal.22
39
2.7. Strategi Komunikasi Pemasaran Sebuah perusahaan membutuhkan perencanaan yang matang dalam menjalankan fungsi perusahaan tersebut dan berkembang dalam era globalisasi saat ini. Perusahaan memerlukan strategi-strategi yang efisien dan dan efektif guna untuk bertahan dan dapat berkompetisi dengan para kompetitornya. Manajemen strategi untuk suatu perusahaan merupakan rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan-keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan yang didasarkan pada suatu analisis dan diagnosis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang kemudian memformulasikan analisis tersebut menjadi keputusan strategis yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan akhir. Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.42 Sedangkan komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasarkan. Pada suatu usaha untuk mencapai suatu kemenangan dibutuhkan sebuah strategi sebagai panduan operasional. Pada hakikatnya strategi merupakan sebuah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan.43
42
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993. Rewoldt, S.H., Scott, J.D., Marshaw, M.R. Introduction to Marketing Management. Jakarta: PT. RINEKA Cipta, 2005.
43
40
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani Strategos atau strategus dengan kata jamak strategi. Strategos berarti jendral tetapi dalam bahasa Yunani kuno sering berarti perwira negara dengan fungsi yang luas. Istilah strategi sendiri lebih banyak digunakan di kalangan militer khususnya dalam peperangan44. Menurut Hax dan Majluf (Salusu : 1996) strategi adalah suatu pola keputusan yang konsisten, menyatu dan integral, menentukan dan menampilkan tujuan organisasi dalam pengertian sasaran jangka panjang, program bertindak dan prioritas alokasi sumber daya. Disamping itu strategi dapat diartikan menyeleksi bidang yang akan dilakukan atau akan dilaksanakan organisasi, mencoba mendapatkan keuntungan yang mampu bertahan lama dengan memberikan respon yang tepat terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal organisasi dan kekuatan serta kelemahannya, dan terakhir melibatkan semua tingkat hierarki dari organisasi45. Strategi menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck juga dapat didefenisikan sebagai : “Rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang ada yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan oleh perusahaan.”46 Adapun strategi komunikasi menurut PR Smith dalam bukunya Communication and Intregrated Approach, menjelaskan strategi komunikasi sebagai berikut:47
44
Purwanto, Iwan, S.E., M.Pd. Manajemen Strategi. Bandung. CV. Yrama Widya. 2008. hal. 73 Salusu, J. Pengembangan Keputusan Stratejik Untuk Organisasi Publik dan Organisasi Nonprofit. Jakarta. Grasindo. 1996. 46 Ibid. 47 Smith, PR. Communication and Intregrated Approach. Erlangga. Jakarta. 1997. hal. 24 45
41
“Strategy summarizes ‘how we get there’ – how objectives will be achieved strategy drives the tactics in the same direction. Strategysummarizes tactics. Communication strategy help to harmonizes and intergrate all of the tactical communication tools, communication strategy can be include selection of target market, positioning, selection of communication tools, sequences of communication tools, time scale, and more.”
Dari definisi diatas mempunyai arti bahwa strategi meringkaskan atau menyimpulkan ‘bagaimana kita memperolehnya’ – bagaimana agar tujuan dapat dicapai. Strategi mengendalikan taktik untuk tujuan yang sama. Strategi meringkaskan taktik. Strategi komunikasi membantu untuk menyeimbangkan dan memadukan seluruh alat-alat komunikasi. Strategi termasuk juga dapat menyeleksi target market, positioning, seleksi alat-alat komunikasi, skala waktu dan yang lainnya. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar untuk mencapai sasaran khusus. Dalam peranan strategi, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan. Dalam hal ini, perusahaan harus membuat strategi-strategi jitu dalam mempromosikan produknya dan menghadapi para pesaing dipasaran. Dan untuk membidik pangsa pasar, perusahaan harus membuat strategi-strategi yang salah satunya dengan menggunakan strategi komunikasi dalam pemasaran.
42
Dalam menjalankan strategi-strategi tersebut perusahaan harus menentukan metode promosi yang akan digunakan. Kesuksesan sebuah penjualan sangat dipengaruhi oleh pemilihan dan penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Philip Kotler mengidentifikasikan strategi tersebut berupa48 : a. Strategi Dorong (Push Strategy) Strategi dimana produsen menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang
untuk
membujuk
perantara
supaya
mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi ini cocok digunakan apabila loyalitas konsumen terhadap produk rendah, pilihan merek di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas. b. Strategi Tarik (Pull Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada produsen Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, faktor-faktor tersebut adalah; tipe pasar dimana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam 48
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta, 2000. hal.646
43
promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, dan tahap produk dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan di pasar.49 Dalam melaksanakan
pull
strategy
dilakukan
dengan
mengarahkan
aktivitas
pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Sedangkan push strategy dilakukan dengan ‘mendorong’ produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan menagarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Banyak perusahaan yang yakin bahwa mereka dapat memantapkan keunggulan kompetitif yang tahan lama dengan menggunakan kegiatan-kegiatan yang sama secara lebih baik dibandingkan pesaingnya. Perusahaan-perusahaan yang melakukan strategi yang sama dan ditujukan untuk pasar atau segmen sasaran yang membentuk kelompok strategis. Perusahaan yang melaksanakan strategi tersebut dengan baik akan memperoleh laba paling besar. Namun dewasa ini, para pesaing dapat dengan cepat meniru perusahaan yang beroperasi secara efektif dengan menggunakan tolak ukur (bench marking) dan alat-alat lain, dan dengan demikian mengurangi keunggulan efektifitas operasional.50 Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualan dan menjaga hubungan yang terjalin didalam benak konsumen terhadap produk yang konsumen gunakan. 49
Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif & Profitabel. Jakarta. GPU: 2001. 50 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Prenhalindo, Jakarta, 2002.
44
2.8. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pihak-pihak terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu yaitu yang disebut dengan elemen, unsur ataupun alat (tool). Akan tetapi seiring dengan perkembangan zaman, persaingan pasar semakin ketat, berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen maka strategi promosi dirumuskan menjadi:51 “Advetising, Consumer sales promotion, Trade Promotion and Comarketing, Packaging, Point-Of-Purchase, Personal Selling, Public Relation, Brand Publicity, Corporate Advertising, Internet, Direct Marketing, Expeiantial Contact: Events, Sponsorship, Customer Service, Word of Mouth.”
Menurut Chris Fill52 “ Summary of the key characteristics of tool marketing communication” membagi beberapa alat-alat komunikasi pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat berjalan efektif dalam menjangkau khalayak sasarannya yang dilihat dari segi komunikasi, biaya, pengendalian, periklanan sangat baik untuk membuat kesadaran (awareness) dan personal selling sangat efektif sebagai tindakan promosi dan kebiasaan membeli. Adapun bauran promosi
(the promotional mix) menurut
Chris Fill secara tradisional pada dasarnya terdiri dari 4 element yaitu Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, Public Relation, kemudian seiring dengan 51
Ardha, Berliani, SE. M.Si, Komunikasi Pemasaran Menyongsong Abad XXI, 2009, hal.4 Fill, Chris. Marketing Communications: Frameworks, Theories, and Applications. Prentice Hall. United Kingdom. 1995. hal. 6
52
45
perkembangan zaman maka ada penambahan satu elemem lagi yaitu Direct Marketing.53 Dalam buku Marketing Management karya Philip Kotler dan Kavin Lane Keller disebutkan bahwa marketing communication mix (bauran komunikasi pemasaran) memiliki 8 cara komunikasi yaitu dengan cara melalui advertising, publicity, sales promotion, personnal selling, direct marketing, public relation, word of mouth marketing, dan event atau experience.54 Menurut Tom Duncan, dalam memasarkan suatu produk, terlebih dahulu perusahaan harus mangetahui komunikasi pemasaran yang digunakannya. Komunikasi pemasaran merupakan seluruh kumpulan bagian dari rangkaian jenis perencanaan pesan yang digunakan untuk membangun sebuah merek, Unsurunsur komunikasi pemasaan yang digunakan menurut Tom Duncan55 adalah advertising, sales promotion, personal selling, publicity, direct marketing, packaging, event dan sponsorship dan customer service. Beikut ini adalah penjelasannya : 2.8.1. Periklanan (Advertising) “Advertising is non personal, paid announcement by an identified sponsor”56 Menurut definisi dari Tom Duncan, bahwa periklanan adalah bentuk penyajian komunikasi non personal dan promosi yang dibiayai oleh sponsor. Dalam hal ini Tom Duncan juga mengemukakan bahwa 53
Fill, Chris. Marketing Communications: Frameworks, Theories, and Applications. Prentice Hall. United Kingdom. 1995. hal. 4 54 Kotler Keller. Marketing Management. 14th Edition. Prentice Hall. 2012. hal. 501 55 Duncan, Tom. Op.Cit. hal.7 56 Ibid., hal.8
46
periklanan
digunakan
untuk
mendapatkan
khalayak
yang
luas,
menciptakan kesadaran merek, membedakan merek dari para pesaing, dan membangun citra yang baik dari sebuah merek.57 Iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui satu mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan prilaku seseorang. Sedangkan periklanan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins adalah periklanan yang bertujuan secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan bertambah.58 Periklanan menurut Kustadi Suhandang dalam bukunya yang berjudul Periklanan: Manajemen, Kiat & Strategi menjelaskan bahwa:59 “Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya, contohnya melelui program siaran televisi.”
Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari periklanan dapat kita lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlalu dengan sangat cepat. Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual, suara maupun audio visual. Bagi kita untuk dapat benar-benar melihat beberapa produk yang diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposisi-proposisi yang kompleks. 57
Ibid., hal.9 Frank Jefkins. Menyusun Periklanan Efektif, Edisi kelima, Gramedia, Jakarta 1997 59 Suhandang, Kustadi. Periklanan: Manajemen, Kiat & Strategi. Nuansa.Bandung. 2005. hal.13 58
47
Periklanan dapat menciptakan citra produk dibenak konsumen. Penggunaan periklanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan peroduk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan kampanye promosi secara kecilkecilan saja. Periklana cendrung menggunakan daya tarik emosional agar pesan yang disampaikan lebih mengena kepada pasar sasaran yang akan dituju.
2.8.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam pemasaran, McCharty mendefinisikan promosi penjualan sebagai berikut: “Sales promotion refers to those promotion activities, other than advertising, publicity and personal selling, which stimulate interest, trial, or purchase by final customers or other in the channel.”60 Definisi diatas memiliki arti bahwa promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi selain periklanan, publisitas, dan penjualan tatap muka yang dapat merangsang minat, percobaan atau pembelian akhir dari pelanggan atau lainnya dalam sebuah saluran. Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari promosi penjualan dapat kita lihat bahwa promosi penjualan merupakan sebuah 60
McCharty, E. Jarome., D. Perrealt, William. Basic Marketing: A Managerial Approach.Eight Edition. Irwin. Illinois. 1984. hal. 471
48
teknik dengan potensi yang signifikan untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional. Promosi penjualan juga memiliki kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif.61 Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.62 Promosi penjualan menarik perhatian konsumen dan memberikan informasi yang mengarah pada pembelian. Semuanya memberikan insentif kuat untuk membeli dengan menyediakan dorongan atau kontibusi yang memberikan nilai tambah bagi konsumen. Promosi penjualan mengundang dan memberikan imbalan pada respons yang cepat datangnya. Alat promosi penjualan: kupon, kontes, premium, potongan harga, dan sejenisnya.63 Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan yaitu : a) Adanya komunikasi 61
Branan, Tom. Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu). PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 1995. hal.301 62 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. ANDI. Yogyakarta, 1997. 63 Duncan, Tom. Op.Cit. hal. 467
49
b) Memberikan insentif c) Bersifat mengundang
2.8.3. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Definisi Personal Selling menurut Tom Duncan adalah64 “Personal Selling is interpersonal communication in which a salesperson uncovers and satisfies the needs of a customer to the mutual benefit of both.” Definisi diatas adalah bentuk komunikasi tatap muka dimana penjual berkomunikasi langsung dan memberikan keuntungan diantara kedua pihak, yaitu penjual dan konsumen. Sedangkan menurut Shimp a Terence bahwa: “Personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.”65
Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan dari personal selling yaitu penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial, pesan penjualan tatap muka lebih sering membujuk daripada unsur komunikasi pemasaran yang lainnya. Penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi anatara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial
64 65
Duncan, Tom. Ibid., hal. 469 Shimp, Op.Cit., hal. 5
50
yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).66 Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang lebih kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan baik di media cetak maupun di media elektronik.67 Dalam hal ini terjadinya komunikasi antar pribadi dan reaksi yang timbul terlihat secara langsung. Personal selling juga mempunyai kelemahan, yaitu : bahwa penjualan tatap muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi lebih mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontrak dengan konsumen potensial.68 Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung69 yaitu : a) Berhadapan langsung secara pribadi/tatap muka b) Penumpukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjalinnya persahabatan yang erat. c) Tanggapan atau respon yang timbul secara langsung terlihat.
66 Sutisna. SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2003, hal. 311. 67
Philip Kotler, Gary Amstrong, Dasar- Dasar Pemasaran, Principle Of Marketing. Seventh Edition. Prentice Hall. 1996. hal 165. 68 Ibid, hal 242 69 Ibid, hal 266
51
2.8.4. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing ) Definisi direct marketing menurut Tom Duncan adalah : “Direct Marketing is an interactive, database-driven marketing communication process that uses a range of media to motivate a response from customers and prospects.”70 Definisi
diatas
adalah
sistem
pemasaran
interaktif
yang
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pesan dari direct marketing dapat didesain dan digunakan jauh lebih cepat dari banyak pesan di media massa. Bagian direct marketing dapat didesain dalam waktu dua minggu; naskah telemarketing atau pesan dari e-mail dapat ditulis dan digunakan dalam beberapa hari. Pemasaran langsung kini digunakan secara luas dalam pasar konsumen. Menurut Kotler pemasaran langsung sebagai berikut: “Penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.”71 Pemasaran langsung merupakan salah satu alat promosi yang pertumbuhannya cukup pesat dalam melayani pelanggan. Pemasaran langsung mencari satu tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan melalui penjualan tatap muka, surat langsung, pemasaran catalog, telemarketing, pemasaran kios dan e-pemasaran.
70
Duncan, Tom., Op.Cit., hal. 573 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran; Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (terj). Jilid 2. PT. Prenhallindo. Jakarta. 1998. hal.559
71
52
Direct marketing dapat membantu untuk memperoleh tujuan lain72, diantaranya : a. Producing Leads Direct marketing melakukan ini dengan pengiriman pesan secara murah yang meminta orang-orang untuk “mengangkat tangan mereka” jika mereka tertarik pada produk-produk tertentu. b. Lead Qualification Bagaimanapun juga kepemimpinan diperoleh dari sumber lain atau diproduksi
oleh
usaha
direct
marketing,
mereka
dapat
dikelompokkan dengan direct marketing. Prospek dapat dihubungi dan ditanya beberapa pertanyaan untuk memastikan mereka akan menggunakan uang lebih pada kontak personal sales untuk meningkatkan penjualan. c. Strengthening Brand Relationship Direct marketing dapat digunakan untuk mengumpulkan data profil konsumen. Konsumen dapat ditawarkan barang berkualitas tinggi atau barang pengganti untuk memberitahu lebih mengenai apa keinginan mereka, kebutuhan, gaya hidup, tingkah laku dan keyakinan yang ada hubungannya dengan kategori produk. Informasi ini ditujukan untuk digunakan dalam menciptakan pesan yang bersifat pribadi tentang suatu merek.
72
Duncan, Tom. Ibid., hal. 575
53
2.8.5. Publisitas (Publicity) Definisi Publisitas menurut Tom Duncan, adalah : “Publicity the use of nonpaid media message to deliver brand information designed to positively influence customers and prospects.”73 Definisi diatas adalah pesan yang tidak mengeluarkan biaya media untuk
menyampaikan
informasi
positif
mengenai
merek
dalam
menawarkan produk kepada konsumen dan pasar yang dituju. Sedangkan menurut Kotler publisitas merupakan suatu stimuli nonpersonal terhadap suatu permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu diradio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.74 Kegiatan publisitas ini pada umumnya dilakukan pada saat peluncuran produk baru (launching product), perusahaan menggunakan unsur komunikasi pemasaran ini guna mempublikasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk dipasaran. Tiga elemen penting dalam publisitas yaitu : a.
Nilai kepercayaan yang tinggi
73 74
Ibid., hal.543 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Buku I, Jakarta, 2000. Hal.50
54
b.
Dorongan untuk keluar
c.
Dramatisasi
Publisitas
dalam
mengkomunikasikan
produk
ataupun
perogramnya harus menggambarkan realitas yang sebenernya, karena apabila tidak sesuai dengan realitas atau kenyataan maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen.75
2.8.6. Kemasan (Packaging) Definisi packaging menurut Tom Duncan adalah : “Packaging is a container and conveyor of information.”76
Definisi diatas adalah merupakan sebuah wadah dan alat dari informasi. Sebuah kemasan juga dapat membantu dalam membangun sebuah merek melalui bentuk-bentuk pilihan yang dibuat dari informasi merek. Seperti halnya promosi penjualan (Sales Promotion), kemasan dapat menambah nilai dari sebuah produk. Kemasan tidak hanya pesan terakhir yang dilihat konsumen tetapi juga sesuatu bagian yang terpenting dari sebuah identitas merek (Brand’s identity).77 Packaging sebagai salah satu ujung tombak pemasaran bukan sekedar bungkus, tetapi bagian dari nilai sentuh konsumen yang 75
Kotler, Philip. Op.Cit., hal 134-136 Duncan, Tom. Op.Cit., hal. 13 77 Ibid. 76
55
mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi produk serta mampu menciptakan pembelian. Biasanya kemasan dipengaruhi oleh desain dan warna. Kemasan produk-poduk yang dijual dipasaran biasanya bisa berbeda dari segi warna dan masyarakat cendrung membeli produk yang menurut mereka menarik walaupun sebenernya produk-produk tersebut mempunyai kesamaan. Perusahan melakukan berbagai inovasi dalam memodifikasi produk juga dapat mempengaruhi daya beli konsumen.
2.8.7. Event dan Sponsorship Menurut Tom Duncan, Event Marketing adalah : “Event Marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience.”78
Definisi diatas adalah bentuk promosi dengan cara langsung menawarkan produk untuk mendekatkan dan melibatkan merek-merek yang digunakan oleh khalayak sasaran. Sponsorship menurut Tom Duncan adalah : “Sponsorship is financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association.”79 Definisi diatas adalah pendukung keuangan dari suatu organisasi, orang, atau aktivitas sebagai pertukaran dengan publisitas merek dan asosiasi. Sponsor merupakan cara yang ampuh dalam mengembangkan 78 79
Ibid., hal. 607 Ibid., hal. 613
56
asosiasi merek. Sponsorship merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang cukup tinggi pertumbuhannya. Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. Keberhasilan kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya
dalam
mendukung
teknik
komunikasi
lain
ketika
menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk dan preferansi pembelian. Perusahaan menggunakan beberapa petunjuk ketika memilih untuk bersponsor yaitu : a. Target Audience (Target Khalayak/Konsumen) b. Brand Image reinforcement; sponsorship dapat digunakan pada sebuah lingkungan yang sesuai dengan positioning merek dan image dari merek tersebut. c. Extendibility; semakin banyak merek dilibatkan pada suatu acara sponsorship maka semakin banyak keuntungan yang didapat. d. Brand Involvement (Keterlibatan Merek). e. Cost-effectiveness (Hemat Biaya). f. Sponsor lainnya.
2.8.8. Pelayanan Konsumen (Customers Service) Menurut Tom Duncan, Customer Service adalah :
57
“Customers Service is the process of managing customer’s interactive experiences with a brand.”80 Definisi diatas adalah sebuah proses interaksi dalam menjalin konsumen melalui pengalaman mengenai sebuah merek. Customers service merupakan suatu unsur yang penting dalam sebuah perusahaan. Dimana customers service merupakan garis depan dari perusahaan yang akan berinteraksi secara langsung oleh konsumen.
Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan kondisi seperti ini yaitu dengan melakukan komunikasi pemasaran (promosi) atas barang atau jasa yang dihasilkan dari produksinya dengan melakukan kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling, penjualan langsung, publisitas, packaging, events dan sponsorship serta customers service yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Hal ini dilakukan agar perusahaan dalam menghadapi dan mensikapi tantangan yang dapat menimbulkan permasalahan bagi perusahaan agar cepat teratasi. Masalah yang timbul dapat muncul dikarenakan banyaknya perusahaan yang memproduksi produk sejenis dipasaran akibatnya, persaingan tinggi dipasaran semakin meningkat dan pasar semakin menjadi terbatas karena semakin banyaknya jumlah produsen. Semua yang dipaparkan diatas tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan 80
Ibid., hal. 618
58
informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan merancang suatu strategi baik melalui strategi pemasarannya maupun strategi komunikasi pemasarannya dengan anggaran biaya yang sesuai. Oleh karena itu perusahaan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasarannya, harus melihat pula besar kecilnya anggaran biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran dan juga besar kecilnya usaha yang dijalankannya serta upaya untuk memahami situasi dan kondisi pasar yang dituju. Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualannya dan menjaga hubungan yang terjalin didalam benak konsumen terhadap produk yang mereka gunakam, maka perlu adanya loyalitas yang harus diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya.
59
