BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan
suatu produk. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat dengan produk atau suatu nilai yang akan ditawarkan pada konsumennya sesuai dengan segmen dan target yang ditujunya. Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk mempromosikan, menciptakan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:407) adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.” Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchory Achmad (2010:2), adalah sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.” Dari dua pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya meliputi kegiatan penjualan saja tetapi mencakup juga kegiatan12
13
kegiatan yang berkaitan dengan usaha produsen memuaskan keinginan konsumen dalam proses pertukaran sehingga produsen akan mendapakan laba.
2.2
Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yaitu marketing mix atau
yang sering disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam pemasaran karena dengan bauran pemasaran perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapa dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut
Alma
(2009:205),”Marketing
mix
merupakan
strategi
mencampur kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.” Sedangkan menurut Kotler (2009:119) bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
“Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.” Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif, baik dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
14
Jadi, keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan dalam mengkombinasikan semua variabel dari marketing mix. Menurut Kotler dan dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:10) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah : 1. Product Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga yang ditawarkan kepda konsumen harus sesuai dengan pandangan konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Harga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lainnya. 3. Place Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.
15
4. Promotion Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
2.3
Merek (Brand) Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang
penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena dengan pemberian merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Dengan pemberian merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk, pada posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran distribusi, dan promosi.
2.3.1
Pengertian Merek Merek merupakan salah satu unsur penting yang dapat membantu proses
pemasaran di suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih
16
jelas mengenai merek, maka penulis mengemukakan pengertian merek menurut beberapa ahli sebagai berikut : Menurut Kotler (2010:258), definisi merek adalah “Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk mendiferensiasikan barang atau jasa dari pesaing.” Sedangkan menurut Alma (2007:147), “Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa katakata, gambar, atau kombinasi keduanya.” Dari kedua definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pemberian suatu merek terhadap produk atau jasa dimaksudkan untuk membedakan antara produk satu dengan produk yang lainnya yang dikeluarkan oleh pesaing dan juga untuk memberikan kemudahan pada konsumen dalam mengidentifikasi produk yang diinginkannya. Menurut Kotler (2005:82) tingkatan merek dibagi menjadi enam, yaitu : 1) Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu untuk dikelola dan diciptakn agar pelanggan dapat mngetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2) Manfaat Merek memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli atribut tetapi juga membeli manfaat.
17
3) Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan pengguna dari merek tersebut. 4) Budaya Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya. 5) Kepribadian Merek memiliki kepribadian bagi para penggunanya. 6) Pemakaian Merek menunjukan jenis pemakai merek tersebut, itulah sebabnya para pemasar
selalu
menggunakan
orang-orang
yang
terkenal
untuk
penggunaan mereknya. Dengan enam tingkatan merek tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan meletakan identitas merek. Kesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar adalah dengan hanya mempromosikan merek saja. Hal ini akan mengakibatkan : 1) Pembeli tidak tertarik pada atribut merek tetapi lebih tertarik dengan manfaat dari merek tersebut. 2) Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. 3) Atribut yang sekarang, mungkin nanti akan kurang bernilai.
18
2.3.2
Karakteristik Merek Setiap perusahaan dalam menciptakan suatu merek (Brand) sudah pasti
akan mengutamakan keunggulan produk mereka sendiri dengan tujuan untuk menonjolkan produk mereka di bandingkan dengan perusahaan-perusahaan pesaing. Dengan berhasilnya suatu perusahaan memperkenalkan produk, akan memudahkan bagi para konsumen untuk memilih dan menggunakan produk mana yang akan di pilih lalu di gunakan. Dan dengan demikian, Freddy Rangkuty menjelaskan dalam bukunya “The Power of Brands” beberapa karakteristik merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat mudah membantu. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Suatu brand atau merek yang baik harus memenuhi kriteria-kriteria diatas meskipun pada kenyataannya tidak semua merek dapat memenuhi kriteria-kriteria tersebut. Tetapi perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut agar perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
19
2.3.3
Manfaat Merek Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen (Keller dalam Tjiptono,
2007:20). Bagi produsen, merek bermanfaat sebagai berikut : 1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian dan pencatatan akuntansi. 2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. 3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4) Makna unik yang membedakan produk dari pesaing. 5) Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak konsumen.
Sedangkan bagi konsumen, manfaat merek seperti : 1) Identifikasi sumber produk. 2) Penempatan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu. 3) Pengurang resiko. 4) Penekan biaya pencarian. 5) Signal kualitas. 6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra.
20
7) Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
2.4
Keputusan-keputusan dalam Branding
2.4.1
Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision) Pemilihan merek untuk suatu jenis produk perlu diperhitungkan secara
matang, karena pemilihan merek mempunyai pengaruh terhadap penjualan produk. Nama merek harus dapat mencerminkan dari produk itu sendiri baik dari kualitas produk, fitur yang ditawarkan dari produk itu sendiri agar konsumen merasa puas dengan produk tersebut. Menurut Kotler (2010:280-281) ada beberapa keputusan penerapan merek yaitu : 1) Nama masing-masing Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tersebut tidak mengkaitkan reputasinya dengan reputasi produk. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama, atau citra perusahaan tidak akan rusak. 2) Nama keluaga selimut Nama keluarga selimut mempunyai keuntungan biaya pembangunan karena tidak diperlukan biaya penelitian “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. 3) Nama keluarga terpisah untuk semua produk Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda jauh seperti ini, pemberian satu nama selimut sering kali tidak dilakukan.
21
perusahaan-perusahaan sering menemukan nama keluarga yang berbeda dalam kelas produk yang sama. 4) Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk Nama Perusahaan dicantumkan dalam nama produk yang dikeluarkan.
2.4.2
Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Desicion) Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek ,yaitu: 1) Perluasan Lini (line Extension) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing. Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawang serta kacang Garuda Kulit. 2) Perluasan Merek (brand extension) Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
22
kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. Contoh: Produk sabun mandi lifeboy, shampoo lifeboy. 3) Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand. Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi oleh perusahaan tersebut. 4) Merek Baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu punmerek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut.
23
Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih lagi untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi 5) Merek Bersama (co-brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi cobranding atau yang disebut juga dengan kerjasama branding. Cobranding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannya dengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukan co- branding dengan Danone. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditengah-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera
24
konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.
2.5
Citra Merek (Brand Image)
2.5.1
Pengertian Citra Merek Citra merek atau brand image pada dasarnya hasil pandang atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek-merek lainnya.Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Menurut Kotler (2009:403) brand image adalah Persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen. sedangkan menurut Shimp dalam Radji (2009:18) citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Dari beberapa definisi tersebut, penulis menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada dibenak konsumen mengenai merek berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut.
2.5.2
Manfaat Citra Merek Sutisna & Prawita (2001) dalam Widianingsih (2009) menjelaskan
bahwa manfaat brand image adalah sebagai berikut: 1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian,
25
(2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama, dan (3) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra produk yang telah ada positif.
2.5.3
Diferensiasi Brand Image Citra dapat ditanamkan dan disebarluaskan lewat segala media komunikasi
yang
dimiliki.
Dalam
buku
Kotler
(2004;338)
media
utama
untuk
mengomunikasikan citra adalah: 1. Lambang (simbol) Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat. Perusahaan dapat memiliki simbol seperti Apple Computer. Merek juga dapat dibangun sekitar orang-orang terkenal seperti Parfum Paris Hilton dan perusahaan juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasian, misalnya Merah (Timnas Indonesia) atau Hijau (Starbucks Coffee) 2. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang penyampaian suatu cerita suasana hati, pertanyaan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, dan katalog, serta kartu nama.
26
3. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Misalnya, hotel-hotel Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby atriumnya dan harus tampak ramah dalam memilih rancangan gedung, interior, tata letak, warna, material, dan perabotan yang tepat. 4. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Misalnya, merek minuman terkemuka Pocari Sweat yang tampil menonjol dengan mensponsori acara-acara olahraga kesehatan.
2.5.4 Komponen Brand Image Menurut Joseph Plummer dalam Lutiary Eka Ratri (2007:54), Komponen brand image terdiri atas tiga bagian, yaitu; a) Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti simbol, design, teknologi yang digunakan, nama yang digunakan, dan lain-lain. b) Consumer
benefits
(Keuntungan
konsumen/manfaat)
yang
merupakan kegunaan produk dari merek tersebut. Seperti manfaat yang diberikan produk dari merek tersebut.
27
c) Brand personality (Kepribadian merek) merupakan kepribadian bagi para penggunanya. Seperti respon pengguna/konsumen setelah menggunakan merek tersebut.
2.5.5 Proses Terbentuknya Citra merek Menurut Rangkuti (2004 : 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut: a) Memiliki positioning yang tepat. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu untuk semuaaspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga harus menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan. b) Memiliki brand value yang tepat Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih
28
cepat berubah dibanding dengan brand positioning, karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen. c) Memiliki konsep yang tepat untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik
adalah
konsep
yang
dapat
mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
2.6
Perilaku Konsumen
2.6.1
Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen sebagai obyek utama dari promosi penjualan, merupakan satu
hal yang harus mendapat perhatian serius dari seorang pemasar atau perusahaan. Sebagian keputusan membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta yang
memegang
peranan
seperti
pengambilan
prakarsa,
orang
yang
mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku tersebut. Pemahaman terhadap semua itu memungkinakan perusahaan untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif.
29
Schiffman & Kanuk (2007 : 6) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Consumer behaviours designed as the behaviour that consumers display in searching for purchasing, using evaluating and disponding of product and service that they expect will satisfy their needs.” Menurut Kotler & Keller (2009 : 190), pengertian perilaku konsumen yaitu : “Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.” Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
2.7
Keputusan Pembelian
2.7.1
Pengertian Keputusan Pembelian Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan bukan
hanya proses pembeliannya saja. Oleh karena itu kita perlu mengetahui definsi keputusan pembelian menurut para ahli yaitu : Kotler & Keller (2007 :240) menyatakan bahwa keputusan pembelian yaitu : “Suatu tahap dimana para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen dapat membentuk niat membeli merek yang paling disukai.”
30
Menurut Schiffman & Kanuk yang dikutip oleh Sumarwan (2003 : 289), keputusan pembelian adalah : “Pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.” Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan suatu merek diantara dua atau lebih alternative.
2.8
Perilaku Pembelian
2.8.1
Tipe Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2002 : 202) ada empat tipe perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk, yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit Konsumen menempuh perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. Para pemasar produk mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam, yaitu harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari para konsumen yang melakukan pertimbangan mendalam. Pemasar perlu mengembangkan strategi untuk membantu pembeli dalam mempelajari ciri-ciri dari golongan produk dan tingkat kelapangan secara efektif. 2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan Pembeli akan memilih pemilih produk yang tersedia, akan tetapi dia akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah membeli, konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berusaha
31
untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokkan. Implikasi situasi tersebut bagi pemasar bahwa penentuan harga, lokasi yang baik dan tenaga jual yang efektif adalah penting untuk mempengaruhi pilihan merek. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Terbukti bahwa konsumen yang tidak terlibat dalam keputusan yang mendalam (low invovement) bila membeli sesuatu yang harganya relatif murah atau produk yang sudah sering dibeli, misalnya sabun mandi, dalam hal ini pemasar memerlukan keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek, akan menjumpai keefektifan dalam memanfaatkan promosi. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Dalam beberapa situasi pembelian, keterlibatan konsumen yang rndah, tetapi ditandai dengan perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan penggantian merek, yang terjadi adalah memperoleh keragaman, bukan karena tidak puas.
2.8.2
Model Perilaku Pembeli Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Oleh sebab itu pperusahaan pun harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut, terutama mengenai informasi, mengenai siapa yang membuat keputusan
32
pembelian, tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses keputusan pembelian. Perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seorang dalam rangka beraksi terhadap rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan tersebut biasa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Untuk itu perusahaan perlu memahami model perilaku pembelian. Menurut Kotler & Kelller (2007 : 226) model perilaku pembelian sebagai berikut : Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli CONSUMER PSYCHOLOGY
MARKETING STIMULI
OTHER STIMULI
*Product & Service *Price *Distribution *Communicat ions
*Economic *Technological *Political *Cultural
*MOTIVATION *PERCEPTION *LEARNING *MEMORY
CONSUMER CHARACTERISTIC S
*Cultural *Social *Personal
Sumber : Kotler & Kelller (2007 : 226)
BUYING DECISION PROCESS *Problem Recognition *Information Search *Evaluation of Alternatives *Purchase Decision *Post Purchase Behaviour
PURCHASE DECISION
*Product Choice *Brand Choice *Dealer Choice *Purchase Amount *Purchase Timing *Purchase Methode
33
2.8.3
Proses Keputusan Pembelian Kotler & Keller (2007 : 235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu seperti terilhat pada gambar 2.2 berikut ini : Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pengevaluasian Alternative
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Kotler (2007:235) 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal seperti lapar, haus, mencapau titik tertentu dan menjadi dorongan. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk, pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat menumbuhkan minat konsumen.
34
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhan akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimilikinya, kemudahan mendapatkan dan nilai yang dibelrikan pada informasi tambahan, dan kepuasan dalam pencarian informasi tersebut. 3. Evaluasi Alternatif Model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi
kognitif
yaitu
mereka
menganggap
konsumen
membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Menurut Sciffman & Kanuk (2007 : 558), bahwa tindakan pemilihan terdiri dari 2 atau lebih alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian adalah untuk memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan yang ada.
35
5. Perilaku Setelah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan – tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produkyang akan menarik minat pasar. Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli suatau produk yang paling disukai. Menurut Philip Kotler (2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan kepuutusan pembelian, seperti gambar dibawah ini : Gambar 2.3 Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sikap Orang
Lain Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sumber : Philip Kotler (2009 : 187) Dari gambar 2.3 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada dua faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seorang akan bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain
36
terhadap alternatif yang disukai konsumen. (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat akhirnya konsumen membatalkan keputusan pembeliannya terhadap suatu produk. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian
atribut
dan
kepercayaan
diri
konsumen.
Konsumen
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan pengumpulan preferensi. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen cepat membuat sub-keputusan pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang disukai), keputusan kuantitas (jumlah pembelian produk dalam unitnya), keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. Kotler & Keller (2007 : 262) membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian : 1. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau jasa yang bersangkutan. 3. Pemberi
pengaruh
:
Seseorang
mempengaruhi keputusan.
yang
pandangan
atau
sarannya
37
4. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli. 5. Approver : Orang yang mempunyai hak dalam pengambilan keputusan pembelian.
2.9 Penelitian Terdahulu Penelitian ini juga pernah di angkat sebagai topik penelitian oleh beberapa peneliti sebelumnya. Maka peneliti juga diharuskan untuk mempelajari penelitianpenelitian terdahulu atau sebelumnya yang dapat dijadikan sebagai acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian ini. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Judul Penelitian
Variabel yang
Keterangan
digunakan Rizki Nurafdal Mustikarillah (2011)
Metode yang digunakan pada penelitian ini Image Terhadap Keputusan Pembelian adalah metode regresi sederhanauntuk melihat Pengambilan (Y) pengaruh dari Brand Keputusan Pembelian Image terhadap pengambilan keputusan Mobil Toyota Rush pembelian mobil Pada PT. Hadji Kalla Toyota Rush dan menggunakan koefisien di Makassar korelasi untuk melihat seberapa besar pengaruh Brand Image terhadap pengambilan keputusan pembelian Pengaruh Brand
Brand Image (X),
38
mobil Toyota Rush pada PT. Hadji Kalla di Makassar. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa pengaruh dari Brand Image terhadap pengambilan keputusan pembelian mobil Toyota Rush tergolong kuat dilihat dari nilai r = 0,780. Hasil perhitungan koefisien korelasi menunjukkan nilai rsquare = 0,608 berarti menunjukkan bahwa sebesar 60,8% pengambilan keputusan pembelian mobil Toyota Rush dipengaruhi oleh Brand Image, sedangkan sisanya 39,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diketahui.
