BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Adapun penelitian sebelumnya yang dijadikan sebagai acuan pada penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Artini (2006) dengan judul “Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar Pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort (Di Desa Pejarakan Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng)”. Penelitian ini membahas tentang strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Dalam penelitian ini menggunakan propossive sampling dan data dianalisis secara deskriptif kualitatif dengan menggunakan rincian penjelasan yang diperoleh dari pihak pengelola Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort yang bersifat deskriptif. Variabel-variabel yang digunakan adalah Segmenting, Targeting dan Positioning dan menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, People, Process dan Physical Evidence kemudian dipadukan pendekatan SWOT dengan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Hasil penelitian yang dilakukan Artini adalah diperoleh strategi yang diterapkan diantaranya strategi SO dengan meningkatkan promosi berdasarkan produk yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan profesionalisme SDM, meningkatkan kualitas pelayanan. Strategi WO dengan pemasangan iklan di majalah dan brosur di tempat-tempat yang strategis. Strategi WT dengan menjaga mutu pelayanan dalam harga yang relatif tinggi untuk menghadapi konsumen yang selektif terhadap harga. Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Artini dengan penelitian ini adalah penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan pendekatan SWOT dalam
menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dengan menggunakan komponen dari marketing mix. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Artini adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup permasalahan dimana penelitian ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus mengenai strategi pemasaran pada Patra Jasa Bali Resort & Villas, sedangkan penelitian sebelumnya mengangkat permasalahan yang lebih spesifik yaitu untuk meningkatkan tingkat hunian kamar pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort (Di Desa Pejarakan Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng). Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2008) dengan judul “Strategi Pemasaran BoraBora Villas di Seminyak, Kuta”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui Segmenting, Targetting, dan Positioning pada Bora-Boras Villas di Seminyak, Kuta. Variabel-variabel yang digunakan adalah menganalisis tentang Segmenting, Targetting dan Positioning dan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, Process, People dan Physical Evidence. Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian Wijaya ini yaitu deskriptif kualitatif yang dipadukan dengan pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang didapat oleh Wijaya yaiitu strategi yang harus diterapkan pada Bora-Bora Villas di Seminyak, Kuta adalah strategi SO: meningkatkan Sales Promotion terhadap pasar sasaran, meningkatkan kerjasama dengan pihak travel agent dan inovasi produk. Strategi ST: lebih meningkatkan harga kamar dengan villa atau hotel yang lain serta kualitas pelayanan. Strategi WO: mempromosikan harga yang sesuai dengan pasar produk konsumen agar tidak terlampau tinggi serta promosi melalui media massa dan percetakan brosur. Strategi WT: meningkatkan mutu kualitas produk serta selektif menawarkan harga terhadap pasar sasaran terutama pada konsumen maupun tamu.
Persamaan penelitian Wijaya dengan penelitian saat ini adalah menggunakan teknik analisis data deskriptif kualitatif dan sama-sama membahas startegi pemasaran dengan menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, People, Process, dan Physical Evidence serta Segmenting, Targeting dan Positioning dan dipadukan dengan analisis SWOT. Perbedaan penelitian Wijaya dengan penelitian ini adalah lokasi penelitian yang berbeda dan waktu penelitian yang dilakukan. Penelitian oleh Libhi (2012) dengan judul “Strategi Pemasaran Produk Pada Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa Sanur- Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor kekuatan dan kelemahan dilihat dari segi internal perusahaan dan faktor yang menjadi peluang serta ancaman yang dilihat dari segi ekternal perusahaan, dan untuk menganalisis strategi pemasaran produk yang dapat diterapkan dan untuk menyusun program-program pemasaran produk yang dapat diterapkan pada Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa. Variabel-variabel yang digunakan yaitu Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensisasi serta untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan pula variabelvariabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 8P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process, dan Productyvity & Quality. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode deskriptif dipadukan dengan pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang didapat oleh Libhi yaitu strategi yang harus diterapkan pada Grand Inna Bali Beach Resort & Spa, strategi SO: Mempromosikan Grand Inna Bali Beach Resort & Spa, sebagai hotel yang bernuansa Bali modern serta menawarkan cottages agar dapat menembus pasar Eropa. Strategi WO: Merenovasi secara total produk dari Grand Inna Bali Beach Hotel, Resort & Spa untuk memaksimalkan keadaan produk dan menambah anggaran pemasaran. Strategi ST: Strategi diferensisasi untuk menjadikan produk berbeda dari hotel
pesaing sehingga memiliki keunikan dalam menarik wisatawan dan meningkatkan keamanan. Strategi WT: meningkatkan kualitas produk dan menjaga hubungan baik dengan tamu secara berkelanjutan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Libhi adalah sama-sama membahas strategi pemasaran dengan teknik analisis data deskriptif kualitatif serta dipadukan dengan analisis SWOT, sedangkan yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Libhi adalah pada lokasi penelitian yang berbeda, waktu penelitian serta variabel-variabel yang digunakan. Variabel- variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensiasi serta untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan pula variabel-variabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P yaitu Product,Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical Evidence.
2.2 Deskripsi Konsep 2.2.1 Tinjauan Tentang Hotel Menurut Komar (2014: 2) hotel merupakan organisasi yang kompleks dengan beberapa bagian yang mungkin tidak akan terlihat oleh masyarakat biasa pada umumnya. Menurut Sujatno (2006:29) hotel adalah suatu akomondasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial. Menurut Baygono (2012: 63) hotel adalah akomodasi yang dikelola secara komersial dan profesional, disediakan bagi setiap orang untuk mendapatkan pelayanan penginapan, makan dan minum serta pelayanan lainnya. Pendapat para ahli yang dimaksud
dengan hotel adalah suatu akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa, penginapan, makanan dan minuman yang dikelola secara komersial. Secara sederhana akomodasi dapat diartikan sebagai suatu bangunan yang memiliki kamar-kamar dan fasilitas lain seperti bar dan restoran yang disediakan untuk para tamu baik yang dikelola secara sederhana maupun profesional (Bagyono 2012: 62). Jenis akomodasi meliputi : 1.
Hotel Hotel adalah akomodasi yang dikelola secara komersial dan profesional, disediakan bagi setiap orang untuk mendapatkan pelayanan penginapan, makan dan minum serta pelayanan lainnya.
2.
Motel Motel adalah jenis akomodasi yang dirancang khusus untuk orang-orang atau tamu yang tengah melakukan perjalanan dengan mengendarai mobil. Kata motel berasal dari kata “Motor Hotel” atau Motor Inn,”Motor Court” atau “Motor Lodge”. Ciri-ciri motel: 2.1 Memiliki tempat parkir atau garasi untuk tiap kamar. 2.2 Bangunan bebentuk bugalow, cottage atau villa. 2.3 Berada di tepi jalan raya yang menghubungkan dua kota dan objek wisata. 2.4 Lokasinya dekat dengan bengkel, dan pompa bensin. 2.5 Fasilitas kamar dilengkapi dengan kulkas kecil dan perlengkapan makan pagi. 2.6 Terdapat tempat bermain anak.
3.
Losmen
Losmen yang berasal dari kata “Lodgement” adalah suatu usaha komersial yang menggunakan seluruh atau sebagai dari bangunan yang khusus disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan. 4.
Pondok Remaja (Youth Hostel) Pondok remaja yaitu suatu jenis akomodasi yang dirancang khusus dan disediakan untuk para remaja, pelajar serta mahasiswa yang sedang melaksanakan study tour, kunjungan dan lain-lain.Youth hostell biasanya menyediakan kamar tidur yang dapat diisi oleh lebih dari dua orang per kamar dan tarif kamarnya pun relatif murah.
5.
Bumi Perkemahan (Camping Ground) Bumi perkemahan yaitu acara perkemahan yang disediakan sebagai sarana akomodasi.
6.
Pondok Wisata atau Wisma (Guest House atau Homestay) Pondok wisata adalah rumah-rumah pribadi yang disewakan kepada wisatawan.
7.
Inn Kata Inn pada dasarnya memiliki arti yang hampir sama dengan kata “Hotel”. Inn merupakan cikal bakal terbentuknya hotel.
8.
Marina atau Boatel atau Nautel Boatel ialah jenis akomodasi yang dibangun secara permanen di permukaan air (sungai, danau, laut dan lain-lain), sedangkan letak menuju ke tempat tersebut biasanya dihubungkan dengan jembatan atau naik kapal.
9.
Holiday Flatlets Holiday Flatlets ialah suatu jenis akomondasi yang berbentuk rumah susun (Flat) dan para tamu dapat menyewa secara mingguan.
10. Holiday Camps Holiday Camps adalah akomondasi yang merupakan perpaduan antara pondok wisata dan wisma. 11. Chalet Chalet ialah akomondasi yang sebagian bangunannya terbuat dari bahan kayu dan berlokasi di sepanjang lereng pegunungan. Chalet dapat ditemukan di Switzerland. 12. Floating Hotel (Hotel Terapung) atau Marine Hotel Hotel Terapung adalah kapal pesiar yang dilengkapi dengan fasilitas kamar, restoran dan bar seperti layaknya hotel berbintang.
13. Apartemen Apartemen ialah jenis akomondasi yang disewakan untuk umum dengan jangka waktu tinggal cukup lama. 14. Mess Mess adalah jenis akomodasi yang biasanya dimiliki oleh suatu perusahaan tertentu dan disediakan untuk karyawannya dengan sewa kamar sangat murah Kategori hotel adalah berdasarkan lokasi, harga, tingkat pelayanan, dan fasilitas yang tersedia sebagimana diketahui bahwa sebuah bangunan tertentu mungkin mencakup kategorikategori yang ingin ditemukan oleh para tamu ketika mereka pertama kali masuk hotel (check in), yaitu (Komar, 2014: 117) : 1. Comercial Hotel
Comercial Hotel mengacu pada bangunan hotel yang khususnya melayani para tamu bisnis. Comercial Hotel biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah bisnis dan mungkin ukuran kecil, sedang atau besar. 2. Airport Hotel Hotel semacam ini terletak di sekitar wilayah airport karena kenyamanannya bagi para tamu. Airport Hotel dapat bervariasi mulai dari yang berukuran kecil sampai yang berukuran besar. 3. Economy Hotel Economy Hotel telah tersebar di seluruh negara untuk tamu dengan biaya terbatas. Para tamu mungkin tidak akan mendapatkan fasilitas seperti yang biasanya ditemukan di hotel-hotel yang lebih mahal.
4. Suite Hotel Jenis hotel ini ditandai dengan ruang tamu yang memiliki kamar tidur dan ruang tamu yang terpisah (atau yang sering disebut parlour). 5. Residential Hotel Gambaran Residensial Hotel hampir sama dengan Suite Hotel. Orang-orang yang tinggal di Residential Hotel dalam waktu yang lama. 6. Casino Hotel Hotel ini menarik para tamu ke perusahaan judi mereka dan ke ruang pertunjukan mereka untuk melihat hiburan ternama. Bukanlah hal yang umum bagi hotel-hotel kasino untuk
menawarkan restoran khusus, pertunjukan luar biasa, dan menyewa penerbangan untuk para pendatang dari kalangan atas untuk menarik keuntungan dalam hal judi. 7. Resorts Resort Hotel dibedakan dari hotel lainnya oleh fakta bahwa Resort ini merupakan pilihan terakhir dari para tamu. Dengan kata lain, para tamu berencana untuk datang ke Resort tertentu karena pemandangan alam di sekelilingnya, aktivitas yang tersedia, atau untuk menyingkir dari kehidupan mereka sehari-hari. Jadi hotel adalah suatu bentuk akomodasi penginapan yang dibangun untuk menyewakan jasa layanan dan produk yang disajikan secara komersial kepada konsumen dalam jangka waktu tertentu. 2.2.2Tinjauan Tentang Strategi Menurut Kenneth R. Andrews (2002: 157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijakan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Menurut Chandler (2009: 3) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Hamel dan Prahalad (2009: 4) strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang akan terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pada pola konsumen
memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Menurut Andrews dan Chaffe (2009: 4) strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, seperti stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan sebagainya, yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan rencana yang menjelaskan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. 2.2.3 Tinjauan Tentang Pemasaran Menurut Kotler(dalam Budi, 2013:119) “Marketing is the analysing, organizing, planning, and controlling of the firm’s customer-impiring resources, polices, and activities with a. View to satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a.profit”. “Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengawasan mengenai sumber-sumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan, yang maksudnya ingin memuaskan kebutuhan dan harapan dari kelompok pelanggan tertentu yang dipilih, agar dapat memperoleh keuntungan. Menurut Kaven (dalam Budi, 2013: 120) “Marketing is the business process by which the existing and potential demand for goods and services is determined, cultivated, and ten supplied by the seller. The process includes the efforts of all functional areas of the seller working in consert to produce at the right price, time, and place the service or product that meets the market’s demand and the marketer’s profit goals”. Pemasaran adalah proces usaha, baik dengan permintaan yang nyata maupun yang masih potensial akan barang-barang dan jasa-jasa
diformulasikan, diusahakan dan disediakan oleh penjual. Proses itu mencakup upaya semua bidang fungsi penjual yang bekerja sama untuk menghasilkan jasa-jasa atau produk yang harganya tepat, waktunya pasti, tempatnya jelas sehingga dapat memenuhi permintaan pasar dan mencapai tingkat keuntungan pemasaran itu. Menurut Tjiptono (2012:5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian intuisi, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan mempertukarkan tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum. Jadi dapat disimpulkan dari para ahli pemasaran merupakan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan di targetkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.2.4 Tinjauan Tentang Pemasaran Pariwisata Krippendorf (2000: 71), memberikan batasan pemasaran wisata sebagai berikut : “Penyesuaian yang sistematis dan terkoordinasi mengenai kebijakan dari badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sektor pariwisata pada tingkat pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasional, guna mencapai suatu titik kepuaan optimal bagi keebutuhankebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya, sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang memadai”. Menurut Wahab (2000: 71),mengemukakan bahwa batasan tentang pemasaran pariwisata harus mengacu kepada uraian-uraian berikut ini: 1. Bahwa pemasaran wisata itu tidak hanya suatu penyesuaian kebijakan yang sistematis dan terkoordinasi. Pada umumnya, pemasaran wisata menyusun kebijakan-kebijakan menurut urgensi keperluan wisatawan. Dengan kata lain, langkah awal dalam suatu kebijakan pemasaran, yakni memberitahukan kepada si perencana mengenai kebutuhan,
keinginan, selera, dan harapan wisatawan dengan maksud supaya dia dapat menyusun rencana pengembangan pemasaran wisata dan menyesuaikan suatu kebijakan sehingga kebijakan itu tetap selalu berorientasi pada wisatawan. 2. Bahwa seluruh informasi pemasaran wisata, jika dilihat dari segi Organisasi Pariwisata Nasional, haruslah untuk mengidentifikasikan pasar-pasar wisata mana yang utama, kedua, dan kapan kesempatan pemasaran produk-produk wisata daerah tujuan wisata daerah tujuann wisata, bagaimana membantu sistem komunikasi dengan pasar-pasar wisata itu, serta bagaimana memantapkan dan meningkatkan perluasan pasar-pasar wisata. Oleh karena itu, interaksi antara produk dan pasar wisata sangat perlu untuk melengkapi kondisi pasar wisata dan kebutuhan wisatawan, serta kelompok-kelompok konsumen tidak dapat diidentifikasikan, kecuali dengan melakukan kegiatan pemasaran. 3. Bahwa pemasaran harus dianggap sebagai pusat perhatian pemimpin pariwisata dalam kebijakan negara tersebut atau pemimpin industri pariwisata. 4. Proses manajemen yang organisasi pariwisata nasionalnya dan atau badan-badan usaha wisata dapat mengidentifikasi wisata pilihannya yang aktual maupun potensial, dan dapat berkomunikasi dengan mereka untuk meyakinkan dan memperngaruhi kehendak, kebutuhan, motivasi, kesukaan, dan hal yang tidak disukai, baik pada tingkat lokal, regional, nasional atau internasional, serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisatawannya secara tepat, dengan maksud untuk mencapai kepuasan optimal wisatawan sehingga dengan begitu mereka dapat meraih saran-sarannya. Pemasaran pariwisata dari definisi para ahli dapat disimpulkan bahwa suatu sistem dan koordinasi yang dilaksanakan sebagai suatu kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup
lokal, regional, nasional dan internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar. 2.2.5 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran Menurut Assauri (2007:168) Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan, dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Menurut Tjiptono (2012: 193) Startegi pemasaran merupakan rencana yang menjalbarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Menurut Budi (2013: 120) strategi pemasaran adalah suatu cara yang dirancang oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan memenangkan persaingan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan memperhitungkan peluang dan acaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang berubah-ubah. Menurut Tjiptono (2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu cara yang menggunakan logika pemasaran yang dirancang oleh perusahaan untuk memasarkan produknya dengan memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dan juga memanfaatkan sumber daya semaksimal mungkin yang akan dihadapi perusahaan.
2.2.6 Tinjauan Segmenting, Targetting dan Positioning Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan dimiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat. Adapun unsur-unsur strategi pemasaran yang sangat mengacu pada penelitian ini sebagai berikut: 2.2.6.1 Tinjauan Tentang Segmenting Menurut Budi (2013: 83) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Maksud dan definisi pasar yang ingin dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang ingin dijadikan perusahaan sebagai pasar bagi jasa yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, jenis pelanggan, lingkup geografis, atupun area tertentu dimana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Menurut Tjiptono (2012: 150) segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplemetasikan program pemasaran. Alasan kenapa harus diadakan market segmentation ini dinyatakan oleh Philip Kotler (2002: 160): “Market consist of buyers, and buyers differ in one or more ways. They may differ in their wants, resources, location, buying attitude,and buying practices. Any of these variables can be used to segment a.market”.
“Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin berbeda dalam setiap keinginan mereka, sumber daya, lokasi, membeli sikap, dan membeli praktek. Setiapvariabel tersebut dapat digunakan untuk segmen market.” Menurut Budi (2013: 84) ada berbagai cara untuk menyusun segmen pasar, antara lain : 1. Berdasarkan Geografis Dalam hal ini pasar dapat dipilah-pilah berdasarkan kebangsaan, provinsi, kota, dan sebagainya. Produsen bisa masuk kedalam semua pasar atau dibagi-bagi menurut kemauan produsen. Untuk mencapai sasaran geografis tersebut maka disusunlah iklan, promosi dan usaha penjualan lainnya yang mengarah kepada lokalisasi tertentu. Sebagai contoh, penjualan jenis hotel tertentu atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya pasar Asia lebih condong menyukai hotel di pusat kota, pasar Eropa dan Rusia condong menyukai hotel kelas resort, dan lainlain. 2. Berdasarkan Demografis Dalam hal ini pasar dibagi atas variabel-variabel jenis kelamin, umur, jumlah anggota keluarga, pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku dan sebagainya. Faktor demografis ini sangat banyak digunakan dalam menyusun segmentasi pasar.Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Alasan banyak digunakan segmentasi ini ialah kebutuhan dan keinginan konsumen sangat erat hubungannya dengan demografis. 3. Berdasarkan Psikografis Dalam hal ini pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya hidup, kepribadian. Walaupun konsumen berasal unsur demografis yang sama namun dalam psikografis dapat berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen yang kuat dan
yang lemah. Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian, perabot, kegiatan mengisi waktu senggang, kebiasaan membaca, dan tempat belanja. Demikian gaya hidup membuat konsumen berbeda dalam mengkonsumsi barang. Segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilakukan oleh produk kosmetik, rokok, asuransi, dan minuman. Jadi istilah psikografis memusatkan perhatian terhadap gejala kegiatan (perilaku), minat dan opini konsumen. Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis (Budi, 2013: 86), diantaranya : Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar, para pemasar barang-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya. Hotelhotel membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda. Segmentasi merupakan hal yang penting bagi perusahaan di masa sekarang, termasuk bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak disektor jasa. Beberapa alasan mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting, antara lain: 1 Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, semakin beragam pula kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan masyarakat. 2 Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang-buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi membantu perusahaan untuk menyimpan sumber dayanya secara tepat di tempat yang tepat. 3 Segmentasi membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif (competitive advantage) terhadap pesaingnya melalui diferensiasi produk.
4 Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat yang homogen. Segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan. Jadi dapat disimpukan bahwa segmentasi merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku, yang membutuhkan produk yang berbeda. 2.2.6.2 Tinjauan TentangTargeting Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Menurut Tjiptono (2012: 158) setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran. Menurut Budi (2013: 89) setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar target. Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. 1. Pemasaran tanpa pembedaan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang berbeda”. 2. Pemasaran dengan pembedaan Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. 3. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar, perusahaan lebih baik mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar, adalah : 3.1 Sumber daya perusahaan Sumber daya yang memadai dapat mendukung perusahaan yang memilih strategi pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran dengan pembedaan. Sedangkan perusahaan dengan sumber daya yang terbatas umumnya memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar yang terlupakan pesaing. 3.2 Variabilitas produk Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung seragam, misalnya pelayanan dan jasa addministrasi. Sedangkan produk dengan variasi yang tinggi lebih cocok menggunakan pemasaran dengan pembedaan. 3.3 Tahapan produk dalam daur hidup Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi. Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan pada saat produk memasuki daur hidup tingkat dewasa (manurity). 3.4 Variabilitas pasar Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan dapat menjadi pilihan yang tepat. 3.5 Strategi pesaing
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi strategi pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi pemasaran tanpa pembedaan, maka strategi pemasaran dengan pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai konsumen.
3.6 Variabilitas pasar Bila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan akan berfokus pada segmen tertentu, maka ada beberapa karakteristik yang dapat dilihat dari sebuah segmen yang akan dipilih secara tepat: 1) Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2) Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 3) Cukup besar segmen pasarnya dan cukup memberi laba, apabila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen yang cukup bernilai untuk dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan. 4) Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan suatu tindakan untuk memilih segmen pasar yang dipilih untuk dijadikan pasar sasaran dari suatu perusahaan. 2.2.6.3 Tinjauan Tentang Positioning Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menurut Tjiptono (2012: 158) yang dimaksud dengan posisi
(position) dalam konteks pemasaran adalah produk, merek atau organisasi perusahaan dipresepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelangan saat ini maupun calon pelanggan. Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Bentuk-bentuk spesifik strategi positioning mencakup attribute positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing process positioning, ingredient positioning, endorsement positioning, proenvironment positioning, dan country positioning. Dimensi pembeda yang berperan sebagi basis positioning terdiri atas produk, layanan, personalia atau staff, saluran distribusi, dan citra. Menurut Budi (2013: 94) positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan produk lain. Menurut Kotler (dalam Budi, 2013: 94), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu : 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif pada target pasar. Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan difrensiasi yang unik dalam benak langganan sasaran, sehingga terbentuk image atau citra merk atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merk pesaing.
2.2.6.4 Diferensiasi Menurut Rangkuti (2006: 48) diferensiasi adalah berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan dilakukan oleh perusahaan lain sedangkan Kotler (2002: 20) mendefinisikan perbedan atau diferensiasi (differentiation) sebagai tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaanperbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari persaingannya. Menurut Assauri (1999: 423) mengungkapkan bahwa diferensiasi produk adalah penjual menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan penampilan, mutu, ukuran dan sebagainya. Jadi diferensiasi adalah tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaanperbedaan yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dari berbagai aspek di perusahaan, menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, mutu, ukuran dari pesaingnya. Menurut Setiabudi (2010: 1) Pengertian diferensiasi produk secara umum merupakan pembedaan suatu produk dengan produk lainnya. Pengertian lain juga tentang diferensiasi produk adalah pembedaan suatu produk dalam suatu perusahaan, agar pihak konsumen dapat memilih produk yang mana, yang mereka inginkan. Cara alternatif konsumen untuk memilih suatu produk didasari pada warna, kualitas dan harga. Diferensiasi produk atau pembedaan produk, merupakan suatu strategi perusahaan untuk mempromosikan produk yang diproduksinya dengan produk perusahaan pesaingnya. Strategi ini didayagunakan sehingga perusahaan dapat menghindari persaingan harga. Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa. 1) Desain Produk
Desain produk adalah suatu aspek pembentuk citra produk seperti warna,kualitas jaminan dan pertanggung jawaban. 2) Merek Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang direncanakan untuk mengindentifikasi barang dan jasa. 3) Kemasan Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. 4) Ukuran dan Rasa Menunjukkan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, diatas harga sebenarnya.
Diferensiasi
memungkinkan
perusahaan
memperoleh
keuntungan
berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan. Adapun manfaat dari diferensiasi produk yaitu : 1) Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini. 2) Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran. 3) Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan. 4) Menarik keutungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan, diminati oleh para pelanggan. Jadi dapat disimpulkan diferensiasi adalah tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dari berbagai
aspek di perusahaan, menghasilan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, mutu, ukuran dari pesaingnya. 2.2.7 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Budi (2013: 97) bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan berjalan sukses. Menurut Assauri (2007: 198) marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau pembeli. Menurut Alma (2002: 62) bauran pemasarann (marketing mix) merupakan strategi kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Bauran pemasaran pada produk yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : people, process, dan physical evidence. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal : 1. Produk (product) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. 2. Harga (price) : strategi penentuan harga. 3. Promosi (promotion) : promosi yang harus dilakukan. 4. Tempat (place) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibbat dalam pemberian jasa.
5. Personal(people) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6. Proses (process) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. 7. Bentuk fisik (Physical evidence) : bentuk fisik dari bangunan atau design jasa. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. 2.2.7.1 Produk (Product) Menurut Assauri (2007: 200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Menurut Alma (2002: 162) produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Menurut Budi (2013: 99) produk merupakan suatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumennya baik itu secara nyata (tangible) maupun tidak nyata (intangible) untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang diberikannya, sehingga produk dalam industri perhotelan mengandung suatu konsep yang menyeluruh atas objek fisik dan proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Produk terdiri dari berbagai macam lapisan yang terdiri atas : 1. Produk inti (core product) yaitu manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen atas produk tersebut. Seperti halnya konsumen membutuhkan hotel untuk hanya menyewa kamar sehingga hotel menyediakan kamar sebagai core produknya.
2. Produk yang diharapkan (expected product) produk inti yang ditawarkan kepada konsumen dengan berbagai macam atribut dengan yang kondisi layak sehingga ada kesepakatan bersama dalam pembelian, untuk di hotel kamar yang disewakan kepada konsumen dengan fasilitas kamar yang rapi dan bersih. 3. Produk pelengkap (augmented product) produk yang dilengkapi layanan tambahan sehingga akan menambah kepuasan konsumen, seperti ada fasilitas antar barang atau layanan bell boy, layanan kamar atau room service. 4. Potensial produk (potencial product) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan hotel untuk suatu produk dimasa mendatang. Pada dasarnya produk atau jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat check-in sampai dengan check-out. Hotel biasanya memberikan kemudahan bagi konsumennya atau wisatawan sebagai pemakai jasa, dengan menjual produk dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (integrated service), produk yang ditawarkan tentulah harus yang berkualitas karena di era horisontal sekarang ini, para pelanggan lebih cerdas dalam memilih suatu produk. Dalam industri perhotelan Yoeti (2007: 184), produk utama adalah penyedia kamar dan layanan makanan dan minum serta fasilitas lainnya. Penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya itu tentunya sangat erat dengan target market yang hendak diraih. Tiga produk hotel yang penting, yaitu: unsur fisik, unsur jasa dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran, sedangkan produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Adapun produk nonfisik ada dua yang penting, yaitu: citra (image)dan suasana (atmosphere). Ketiga bentuk produk tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain, karena pada dasarnya ketiga unsur
itu berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh. Jadi dapat disimpulkan bahwa produk merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepada calon konsumen yang dapat berupa barang maupun berupa jasa. 2.2.7.2 Harga (Price) Menurut Budi (2013: 100) harga merupakan salah satu indikator yang dipakai sebagai pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen dimana harga mampu merebut hati para konsumen dan calon konsumen dalam mengambil suatu keputusan. Strategi penentuan harga juga dapat menciptakan suatu nilai dalam benak kosumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sama dengan istilah jargon konsumen yaitu “harga itu tidak akan menipu”, hal ini berarti semakin baik kualitas produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan maka harga yang ditetapkan juga semakin tinggi. Dalam industri perhotelan, strategi penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor antara lain, biaya riil untuk menghasilkan suatu produk, kondisi persaingan, permintaan pasar. Beberapa strategi untuk menentukan harga pada hotel dimana menggunakan berbagai macam strategi, antara lain yaitu: 1. Premium Pricing Harga ditetapkan diatas harga pasar yang merupakan positioning dari produk hotel tersebut, dengan disertai fitur produk yang mewah dengan layanan yang personal. Hotel yang masuk dalam kategori ini adalah hotel mewah yang berbintang lima dan memiliki Brand Image yang kuat. 2. Value for Money Pricing Harga ditetapkan berdasarkan pada pasar menengah yang menekan pada value for money. 3. Cheap Value Pricing
Tujuannya adalah untuk melemahkan persaingan dengan menggunakan strategi penetapan harga yang lebih murah. Juga untuk meningkatkan pembelian dari kosumen, di mana unit profit kecil, tapi keuntungan secara keseluruhan akan memuaskan melalui pencapaian omset yang tinggi. Dalam kategori ini hotel budget senantiasa menerapkan harga murah dengan asumsi tingkat hunian yang tinggi menyebabkan profit merekan akan tinggi. Berdasarkan penjelasan di atas, maka masing-masing hotel mempunyai tujuan dan orientasi pemasaran yang berbeda, dengan mempunyai strategi dalam melakukan penetapan harga. Sebagai contoh pada harga kontrak suatu hotel tentu berlangsung tentative yang didasarkan para productivity agent dan issue pada setiap segment market dan terakhir adalah mengantisipasi gap harga sehingga harus ditetapkan satu jenis harga. Menurut Assauri (2007: 223) harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Menurut Alma (2002: 166) harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Jadi dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus konsumen bayar untuk membeli atau mengganti hal milik produk. 2.2.7.3 Promosi (Promotion) Menurut Alma (2002: 169) promosi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, publicity, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk meningkatkan penjualan. Menurut Budi (2013: 102) promosi adalah salah satu elemen penting dalam proses pemasaran karena promosi merupakan salah satu cara atau bentuk komunikasi perusahaan kepada target market yang akan dituju. Strategi perancangan yang akan dilakukan untuk membuat media promosi meliputi:
1) Strategi Perancangan (1.1)
Materi pesan, materi pesan adalah penjelasan dari produk atau jasa hotel yang akan disampaikan kepada konsumen baik itu berupa, penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation), surat pemberitahuan langsung (direct mail).
(1.2)
Tujuan perancangan komunikasi, memberikan visualisasi kepada target tujuan agar bisa dikenal biasanya melalui iklan (advertising).
(1.3)
Tema atau pesann utama, penyampaian kepada masyarakat akan keberadaan sebuah hotel biasanya diiringi dengan slogan yang menarik emosi.
(1.4)
Positioning, proses penempatan produk dan jasa yang ditawarkan oleh hotel agar dikenal dan menancap dibenak konsumen yang dituju.
2) Pendekatan komunikasi (2.1)
Pendekatan verbal Pendekatan verbal yang dilakukan agar pesan atau tujuan dari komunikasi yang ingin disampaikan tepat sasaran biasanya menampilkan tagline, headline, sub headline, bodycopy dengan memakai gaya bahasa disesuaikan dengan target masyarakat.
(2.2)
Pendekatan visual Lebih menekankan penggunaan grafis seperti garis dan latar belakang sesuai dengan desain agar terlihat lebih menarik. Termasuk ilustrasi sebagai gambaran pesan yang tak terbaca, namun bisa mengurai cerita sehingga pesan dapat lebih berkesan dan mampu menarik emosi dari target market yang diharapkan.
3) Strategi kreatif
Kreatifitas dari sebuah iklan yang harus ditonjolkan melalui pesan singkat yang disebut dengan tagline atau slogan dalam kemasan promosi. 4) Strategi media Banyak jenis media yang bisa digunakan dalam melakukan promosi seperti brosur, email, kartu ucapan, dan lain-lain. Biasanya media yang paling banyak dipakai adalah melalui brosur yang langsung dibagikan ke konsumen yang dituju dan ditambah berbagai fasilitas media penunjang seperti : flyer, X banner, kartu identitas hotel, poster, iklan majalah, post card, katalog, pamflet, leaflet, bros, pin, video tv, dan lai-lain. Hotel menyediakan kepingan DVD yang berisikan video maupun slide show gambar kepada para konsumennya dalam rangka promosi. 5) Strategi distribusi promosi melalui pemanfaatan media Strategi distribusi lebih kepada waktu ditentukan sesuai dengan kegiatan promosi tersebut, sehingga produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat. Biasanya disesuaikan dengan kalender promosi hotel tersebut. Menurut Assauri (2007: 269) acuan atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran yang dituju, yang dapat dilakukan dengan periklanan (advertising),brosur, web dan lain-lain.
2.2.7.4 Tempat (Place) Menurut Alma (2002: 168) sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Distributor ini harus dipilih secara hatihati, sebab dalam dunia bisnis banyak kemungkinan terjadi ketidakjujuran. Menurut Budi (2013: 104) saluran distribusi dalam pemasaran merupakan suatu keputusan yang paling kritis, karena akan mempengaruhi keputusan pemasaran lainnya. Menurut Assauri (2007: 233) penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Menurut Yoeti (2007: 189) pada perusahaan manufaktur , agar suatu barang dapat sampai pada konsumen biasanya melalui proses: penggudangan (warehousing), pengiriman (transportation), atau penunjukan agen tunggal (dealer) dan selanjutnya baru dijual langsung kepada konsumen. Jadi konsumen dapat membeli barang di toko atau warung menjadi pelanggannya. Hal yang demikian tidak berlaku pada hotel. Produk perhotelan memiliki ciri yang khusus seperti halnya produk industri pariwisata, antara lain: 1) Proses produksi bersamaan dengan konsumsi. 2) Produk tidak dapat dipindahkan ke tempat konsumen. 3) Calon konsumen tidak dapat mencicipi produk yang akan dibeli. 4) Hubungan konsumen dan produsen sangat erat. Jalan satu-satunya ialah konsumen sendiri harus datang ke tempat di mana produk dihasilkan. Atas dasar hal-hal tersebut di atas maka diperlukan usaha untuk mendatangkan tamu (wisatawan) ke hotel yang bersangkutan. Dalam rangka usaha menarik dan mendatangkan tamu biasanya suatu hotel mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :
1) Hotel reservation service. 2) Tour operator atau travel agency lainnya. 3) Maskapai penerbangan. 4) Chains hotel services. Jadi dapat disimpulkan bahwa tempat (place) adalah kegiatan penyampaian produk sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat yang harus dilakukan secara hati-hati. 2.2.7.5 Personal (People) Menurut Budi (2013: 105) “people” adalah salah satu dari beberapa elemen layanan , perekrutan dan pelatihan staff yang tepat diperlukan untuk menciptakkan keunggulan kompetitif. Pelanggan membuat penilaian tentang penyediaan layanan dan pengiriman didasarkan pada orang yang mewakili suatu perusahaan atau organisasi. Sebuah hotel dalam memilih karyawan dan melayani wisatawan, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada kefektivitasan dari pemasaran. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya), menyediakan pelayanan yang bagus. Salah satu unsur marketing mix yaitu “people”adalah salah satu dari beberapa elemen layanan yang pelanggan dapat melihat dan berinteraksi dengannya. Para staff hotel harus mempunyai pengetahuan, ketrampilan dan perilaku yang baik yang sesuai dengan interpersonal, attitude, dan pengetahuan layanan dalam rangka untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Untuk mencapai kualitas terbaik maka karyawan harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Karyawan khususnya dibagian front-line yang menyediakan pelayanan terdepan dalam menghadapi wisatawan memegang peranan penting dalam industri perhotelan, strategi dalam mempengaruhi konsumen dari aspek “people” yaitu : 1) Commucation development, selalu membangun komunikasi dua arah yang berkualitas. 2) Understanding of importance customer, mengerti dengan kebutuhan konsumen karena sangat spesifik kebutuhan dan keinginan dari konsumen hotel. 3) Customers service quality relationship, hubungan kualitas pelanggan yang baik. 4) Employee relationshipi, adanya hubungan yang baik antara staff pada suatu perusahaan atau organisai. 5) Competency development, pengembangan keahlian, pengetahuan, dan sikap. 6) Employee recognation program, memperkenalkan berbagai macam program yang ada di hotel kepada wisatawan. 7) Employee welfares. Pentingnya “people”dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan peemasaran internal, diman interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong “people” memberikan kepuasan kepada konsumen. Bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa. Menurut Assauri (2007: 278) sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal-balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen. Jadi
dapat disimpulkan bahwa personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli. 2.2.7.6 Proses (Process) Menurut Budi (2013: 106) merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan mekanisme pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, jasa dihasilkan dan disampaikan pada konsumen. Kata lain proses berarti bahwa semua orang yang tahu yang harus dilakukan dan cara melakukannya, dengan kata lain proses dalam suatu hotel adalah: 1) Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi layanan tersebut. 2) Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam penyampaian layanan tersebut. 3) Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4) Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. Proses merupakan suatu sistem yang mendukung pengiriman layanan kepada konsumen untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan akan melampaui harapan konsumen terhadap yang diberikan. Proses yang buruk dapat merusak aspek positif dari marketing mix lainnya. Seperti budget hotel menawarkan harga murah di awal kepada konsumennya dan pada akhirnya harganya akan bertambah sesuai dengan tambahan yang diminta oleh konsumen seperti layanann bagasi, biaya administrasi, makan pagi, dan lain-lain. Dan itu semua dibebankan kepada konsumennya, sehingga konsumen merasa dirugikan dengan harga yang ditetapkan oleh pihak hotel.
Menurut Yazid (2003: 19) merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dengan mana jasa disampaikan dan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Jadi dapat disimpukan bahwa proses merupakan (process) merupakan seluruh aktivitas kerja yang melibatkan prosedur-prosedur tugas, jadwal – jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas dengan mana jasa disampaikan. 2.2.7.7 Bukti Fisik (Physical Evidence) Menurut Budi (2013: 107) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik merupakan salah satu faktor yang tidak harus ada, meskipun suatu perusahaan pasti memiliki bukti fisik dari usaha yang dijalankan. Bukti fisik sebuah usaha bisa dijadikan sebagai dasar penentuan harga karena terkait untuk menutup pembelian peralatan tersebut. Pelanggan akan membuat penilaian tentang perusahaan atau organisasi berdasarkan bentuk fisik. Adapun beberapa bukti fisik itu antara lain seperti: 1) Presentation of product & service. Konsumen pasti akan menilai bagaimana kondisi dari produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi. 2) Quality of product & service. Kualitas produk dan jasa ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi. 3) Physical surrounding. Atmosfer dari hotel mempengaruhi minat dari konsumen, apakah hotel itu terletak dipinggir pantai, ditengah kota, dan sebagainya. 4) Set-up service area. Penempatan dan layoutdari bangunan, maupun lokasi dari hotek tersebut. 5) Comfortable product. Kenyamanan dalam memakai produk dan jasa yang diberikan oleh hotel kepada konsumen.
6) Value product to customers. Manfaat dari produk dan jasa dari konsumen apakah sudah dinikmati? Dalam hal ini konsumen tidak hanya enjoy terhadap produk dan jasa yang ditawarkan tapi juga harus merasakan engage terhadap produk dan jasa tersebut. 7) Place & esthetical area. Area hotel yang akan menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, seperti dipinggir pantai, di pegunungan, di lembah dan sebagainya. 8) Promotional Materials. Jenis maupun bahan dari promosi yang ditawarkan oleh hotel kepada konsumen.
