BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Dalam Penelitian yang dilakukan oleh Ulrike Gretzel dari Universitas A&M Texas yang berjudul “Travel Review Study: Role & Impact of Online Travel Reviews”, terdapat 7000 pengguna TripAdvisor yang disurvei pada Januari 2007 mengenai beberapa hal yang berhubungan dengan studi online travel yaitu peran dan dampak travel review dalam proses perencanaan perjalanan liburan, faktor yang mempengaruhi evaluasi pembaca terhadap ulasan, pengaruh ulasan konsumen terhadap rencana perjalanan dan motivasi dan batasan dalam menulis ulasan. Dari hasil penelitian disebutkan bahwa hampir seluruh responden menggunakan internet sebagai sumber informasi dalam melakukan rencana perjalanan dan mayoritas (82.5 %) menggunakan fasilitas internet setiap hari. Aktivitas online yang paling sering dilakukan berhubungan dengan perencanaan perjalanan mereka yaitu melihat komentar konsumen lain (90%). Lebih dari setengah jumlah responden (57,8%) membaca ulasan wisatawan lain setiap kali mereka merencanakan perjalanan sementara 36,7% membaca review atau ulasan sangat sering atau sering. Mayoritas dari responden menggunakan ulasan untuk mempersempit pilihan (64,7%) dan pada awal perencanaan perjalanan untuk mendapatkan ide-ide (63,7%). Lebih dari tiga perempat (77,9%) responden berpikir bahwa ulasan wisatawan lain sangat atau sangat penting untuk menentukan tempat tinggal.
8
Selain itu disebutkan bahwa pembaca merasa online review dari wisatawan lain memiliki dampak besar bagi proses perencanaan perjalanan mereka. Hampir semua berpendapat bahwa ulasan wisatawan, membantu mereka belajar tentang perjalanan wisata yang sudah dilakukan oleh wisatawan lain, terutama ulasan mengenai hotel, restoran, bar dan berbagai tempat wisata. Tujuan perjalanan dan produk atau jasa yang diulas akan membantu mereka mengevaluasi alternatif atau pilihan yang ada serta membantu mereka menghindari tempat-tempat yang mereka tidak akan nikmati dan juga menginspirasi rencana perjalanan. Lebih dari 80 persen juga setuju bahwa membaca ulasan wisatawan lain meningkatkan kepercayaan keputusan, membuatnya lebih mudah untuk mendeskripsikan tempat yang
akan
ditempati
seperti
apa,
membantu
mengurangi
resiko
atau
ketidakpastian, membuatnya lebih mudah untuk mencapai keputusan dan membantu perencanaan perjalanan mereka secara efisien. Penelitian dalam tulisan “Online Travel Review Study: Role & Impact of Online Travel Reviews” tahun 2007 oleh Ulrike Gretzel memiliki kesamaan dengan penelitian dalam tugas akhir ini karena objek yang diteliti berupa online review. Penelitian sebelumnya ini memfokuskan studi tentang peran dan dampak online review terhadap pembacanya sedangkan pada penelitian tugas akhir ini akan membahas tentang pengaruh online review dalam TripAdvisor terhadap keputusan menginap di Hotel Centra Taum Seminyak. Selain itu ada beberapa jurnal asing yang membahas mengenai online review seperti Cunningham et al tahun 2010 dalam tulisan jurnal yang berjudul “Does TripAdvisor Make Hotel Better?”. Dalam tulisan tersebut disebutkan bahwa TripAdvisor memberikan pengaruh signifikan terhadap perilaku penyedia layanan
9
jasa. Ada dua aspek yang diperoleh yaitu penyedia layanan jasa seperti hotel termotivasi untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas pelayanan mereka agar tidak mendapatkan komentar atau ulasan yang buruk dan juga dari ulasan tersebut mereka bisa mengetahui apa saja yang perlu diperbaiki untuk meningkatkan kualitas pelayanan mereka. Penelitian mereka dilakukan terhadap ulasan mengenai hotel-hotel yang ada di Irlandia dengan membandingkan ulasan mengenai hotel-hotel di Las Vegas. Selain itu disebutkan respon dari manajemen hotel membuktikan bahwa mereka sangat memperhatikan reputasi hotelnya dalam TripAdvisor. Adanya peningkatan posisi atau rating untuk hotel-hotel di Irlandia selama periode 2007-2009 sejalan dengan peningkatan review atau ulasannya. Hal tersebut berdampak pada persaingan harga pasar pada hotel-hotel di Eropa dan memacu peningkatan kualitas pelayanan dan produk pada hotel-hotel tersebut. Dari penelitian tersebut online review dalam TripAdvisor dilihat sebagai pemicu peningkatan kualitas produk dan pelayanan hotel di Irlandia serta untuk menjaga reputasi atau image dari hotel tersebut. Selain itu dijelaskan bahwa online review memiliki dampak yang besar bahkan bagi hotel kecil sekalipun menurut Vermuelen dan Seegers (2009) dalam jurnal yang berjudul “Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration”. Pada penelitian ini akan ditekankan pada hubungan indikator-indikator yang menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan menginap seorang wisatawan yang disajikan pada onliner review dalam TripAdvisor. Pembahasan dalam penelitian ini akan menguraikan permasalahan melalui metode analisa kuantitatif yang
10
didukung dengan metode kualitatif dari kuesioner dan wawancara yang dilakukan kepada para tamu yang menginap di Hotel Centra Taum Seminyak.
2.2 Tinjauan Pustaka 2.2.1 Persepsi wisatawan Menurut Robbins dan Mary Coulter (2009:54) persepsi adalah proses di mana
kita
mengartikan
lingkungan
sekitar
dengan
menyusun
dan
menginterpretasikan impresi sensoris. Sedangkan menurut Sangadji, et al (2013:42), persepsi diartikan sebagai proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah dan menginterpretasikan informasi. Berdasarkan Shiffman dan Kanuk (2008, 137), persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Berdasarkan pengertian tersebut ada beberapa hal yang bisa disimpulkan mengenai persepsi yaitu proses, interpretasi dan penafsiran yang mempunyai makna tertentu terhadap suatu hal. Stimuli atau stimulasi merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk, yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan (Sangadji, et al 2013:65). Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen.
Komunikasi
yang
didesain
untuk
mempengaruhi
konsumen
merupakan stimulus tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar dan simbol. Sedangkan stimuli lingkungan (sosial dan budaya) adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan.
11
Berdasarkan penjelasan persepsi tersebut dapat disimpulkan bahwa ulasan atau online review dalam TripAdvisor mengenai Hotel Centra Taum Seminyak merupakan stimuli pemasaran yang merupakan stimulus tambahan yang mempresentasikan hotel tersebut dari kata-kata, gambar dan foto yang diunggah dalam TripAdvisor. Hal tersebut akan mempengaruhi konsumen atau wisatawan terkait dalam mengambil keputusan menginap. 2.2.2 Online review Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, review yang diterjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia menjadi ulasan memiliki pengertian kupasan; tafsiran; komentar. Dijelaskan pula lebih detail menurut Aini, Siti Nur dalam id.termwiki.com bahwa review atau ulasan merupakan sebuah tinjauan evaluasi dari publikasi, seperti film (review film), buku (review buku), sebuah bagian dari perangkat keras seperti mobil, alat rumah, atau komputer, atau suatu peristiwa atau kinerja. Kata online memiliki arti controlled by or connected to a computer sesuai dengan pengertian yang dijelaskan dalam Oxford Dictionaries online yang apabila diterjemahkan yaitu dikontrol oleh atau terkoneksi pada sebuah komputer. Menurut Mudambi dan Schuff dalam jurnal yang berjudul A Study of Customer Review on Amazon.com, “Online customer reviews can be defined as peer-generated product evaluations posted on company or third party websites.” Dalam terjemahannya yaitu online review dari pelanggan diartikan sebagai hasil evaluasi produk yang diunduh dalam situs perusahaan atau situs pihak ketiga.
12
Vermuelen dan Daphne Seegers (2009) menyebutkan “many consumers consult online reviews before making (online) travel arrangements”. Dalam hal ini online review menjadi sumber informasi bagi para wisatawan atau traveler untuk membantu mereka dalam perencanaan perjalanannya. Dalam halaman situs untuk online review terdapat beberapa indikator yang sering dibaca yaitu informasi mengenai objek yang dicari, produk yang disajikan baik berupa ulasan, foto, tempat maupun fasilitas serta rekomendasi dan tips atau saran yang diunduh dalam halaman tersebut. Berdasarkan Kotler (1996) ada 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yang salah satunya adalah sistem keluhan dan saran melalui berbagai media seperti kartu komentar dan juga internet seperti online review yang ada dalam situs-situs perjalanan. Dalam penelitian ini online review diartikan sebagai ulasan atau tinjauan mengenai suatu perjalanan yang dilakukan dan dirasakan oleh seseorang yang ditulis dalam media yang terhubung dengan koneksi internet. Saat ini sudah banyak media sosial yang bisa dimanfaatkan untuk menuliskan ulasan atau review terhadap suatu produk yang sudah dibeli atau dirasakan. Ulasan tersebut dibuat oleh para wisatawan untuk menyampaikan pengalaman mereka terutama dalam bidang jasa pariwisata seperti jasa perhotelan. Dalam ulasan tersebut, wisatawan menuliskan komentar-komentar mereka terhadap pengalaman yang mereka dapatkan selama menginap. Hal ini berkaitan dengan penelitian tugas akhir ini yang akan membahas mengenai ulasan atau review yang ditulis secara online dalam situs internet.
13
2.2.3 Travel website Dalam
Suryana
dan
Koesheryatin
(2014,15)
disebutkan
bahwa
website berisi halaman-halaman yang dapat menampilkan teks, gambar, grafik, suara serta elemen-elemen multimedia lainnya. “A travel website is a website on the world wide web that is dedicated to travel. The site may be focused on travel reviews, the booking of travel, or a combination of both.” (Saks, 2006) Terjemahan, suatu situs perjalanan adalah situs dalam jaringan dunia luas yang didedikasikan pada perjalanan. Situs ini memfokuskan pada ulasan tentang perjalanan, pemesanan perjalanan atau kombinasi keduanya. Oleh karena itu bisa disimpulkan bahwa travel website merupakan situs atau halaman-halaman yang menampilkan berbagai informasi mengenai hal-hal yang berhubungan dengan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang ke suatu tempat seperti akomodasi, tiket penerbangan, tempat wisata dan lainnya. TripAdvisor merupakan salah satu contoh travel website yang menggunakan kombinasi antara online review atau ulasan mengenai suatu perjalanan dengan pemesanan perjalanan. Menurut Miguens et al (2008), TripAdvisor merupakan situs yang menyediakan ulasan bagi wisatawan untuk merencanakan perjalanan dan juga membantu mereka dalam mengambil keputusan. Dalam TripAdvisor orang-orang menuliskan komentar atau ulasan terhadap suatu hotel yang didukung juga dengan foto atau gambar (Miguens et al, 2008:2). Selain itu, Cunningham et al (2010) menyebutkan “TripAdvisor reviews also featured prominently in the set of search results for the hotel name”, yang artinya bahwa ulasan dalam TripAdvisor juga menonjol dalam pencarian untuk nama hotel.
14
2.2.4 Keputusan pembelian Menurut Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah (2013:9), perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi produk tersebut dan berakhir dengan tindakan-tindakan pascapembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas. Berdasarkan Schiffman dan Kanuk (2008, 492), proses pengambilan keputusan oleh konsumen atau kesadaran terhadap apa yang mereka butuhkan dengan adanya berbagai pilihan akan melalui beberapa tahap tindakan yaitu 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Dalam pengenalan ini para pembeli akan mengidentifikasi jenis produk atau jasa yang menjadi kebutuhannya. 2. Pencarian informasi Konsumen atau pembeli akan mencari informasi yang sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan mereka. 3. Evaluasi alternatif Setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya menjatuhkan pilihan sehingga tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen membentuk
15
harapan mereka atas dasar pesan-pesan dari berbagai sumber termasuk ulasan atau review yang disebut harapan atau ekspetasi terhadap suatu produk. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku pascapembelian Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan membawa implikasi
pada
perilaku
pembeliaan
(repurchase)
atau
bahkan
merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada orang lain untuk membelinya. Dalam penelitian ini konsumen jasa dipengaruhi oleh informasi yang tersedia dalam media online yang membentuk preferensi harapan dan pikiran konsumen sebelum menentukan pilihan terhadap beberapa pilihan yang tersedia. Oleh karena itu, ekspektasi konsumen akan terbentuk sebelum mereka merasakan pengalaman menginap di hotel melalui informasi yang disediakan di dalam media online sesuai dengan konsep keputusan pembelian. 2.2.5 Tinjauan hotel Menurut Menteri Perhubungan, hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan penginapan berikut makan dan minum (SK.Menhub.RI.No.PM 10/PW.391/PHB-77). Menurut Muljadi (2009, 11) hotel adalah penginapan yang diwajibkan memenuhi aturan yang berlaku dalam menawarkan penginapan, makanan dan perlindungan atas barang bawaan tamunya.
16
Berdasarkan pengertian tersebut dan untuk menertibkan perhotelan Indonesia, pemerintah menurunkan peraturan yang dituangkan dalam Surat Keputusan Menparpostel No.KM/37/PW.340/MPPT-86, tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel, Bab 1, Ayat (b) dalam SK tersebut menyebutkan bahwa : “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang dipergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum dan dikelola secara komersial.” Pitana dan Diarta (2009:67-68) menyebutkan bahwa usaha perhotelan meliputi kegiatan penyediaan kamar menginap, pelayanan makanan dan minuman, pelayanan binatu atau pencucian pakaian dan fasilitas akomodasi dan lainnya yang diperlukan bagi penyelenggaraan kegiatan usaha hotel tersebut. Hotel diklasifikasikan berdasarkan bintang menjadi lima kategori yaitu hotel bintang satu sampai bintang lima. Selain hotel bintang terdapat hotel melati yang dahulu disebut losmen. Hotel Centra Taum Seminyak termasuk ke dalam kategori hotel bintang tiga dengan fasilitas yang tersedia akan dijelaskan lebih rinci dalam bab atau bahasan berikutnya.
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan telaah penelitian sebelumnya dan tinjauan konsep dapat disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis yang dijelaskan dalam Gambar 2.1 sebagai berikut :
17
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Online review dalam TripAdvisor
Persepsi
- Nama dan alamat hotel - Ulasan / review - Foto - Lokasi - Fasilitas - Tanya Jawab - Tips kamar - Tampilan harga
Keputusan menginap : - Skala prioritas - Tidak berpindah - Direkomendasi - Sesuai kebutuhan Sumber : Dikembangkan untuk penelitian ini, 2014 Gambar 2.1 tersebut dapat dijelaskan bahwa online review dalam TripAdvisor akan memberikan stimulasi kepada pembaca atau wisatawan potensial yang akan merencanakan perjalanan mereka. Hasil dari stimulasi atau rangsangan tersebut akan membentuk persepsi wisatawan yang diperoleh dari indikator-indikator yang ada di dalam TripAdvisor seperti nama dan alamat hotel, foto, lokasi, fasilitas, tanya jawab, tips kamar dan tampilan harga yang kemudian akan mempengaruhi keputusan wisatawan dalam memilih tempat menginap atau hotel. Ketika harapan atau ekspektasi wisatawan sesuai dan bahkan lebih dari yang diharapkan maka mereka akan menuliskan atau membuat ulasan baru tentang pengalaman mereka di dalam TripAdvisor yang nantinya juga akan memberikan stimulus bagi pembaca berikutnya. Namun apabila mereka tidak merasa puas atau ekspektasi
18
tidak sesuai dengan kenyataan maka mereka tidak akan menggunakan jasa hotel tersebut lagi.
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus dikumpulkan. Menurut Sugiyono (2011 : 64) mengatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan. Menurut Ulrike Gretzel (2007) dalam “Travel Review Study: Role & Impact of Online Travel Reviews” disebutkan bahwa sebagian besar orang melihat review sebagai hal yang penting untuk memutuskan pilihan menginap. Sehingga hubungan antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut : H0 : Online review dalam TripAdvisor memiliki pengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan menginap wisatawan di Hotel Centra Taum Seminyak, Badung, Bali. H1 : Online review dalam TripAdvisor secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan menginap wisatawan di Hotel Centra Taum Seminyak, Badung, Bali.
19
