12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Tinjauan hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah Laporan Akhir dari hasil – hasil karya tulis sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini khususnya yang berkaitan dengan strategi pemasaran. Hasil – hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, selanjutnya penjelasan – penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini. Ada beberapa penelitian Laporan Akhir yang berkaitan dengan penelitian ini sebagai berikut : Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Wijaya (2008) yang berjudul “Strategi Pemasaran Bora – Bora Villa di Seminyak Kuta”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang digunakan oleh Bora – Bora Villa Seminyak Kuta. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang dipadukan dengan dengan analisis SWOT serta dalam menganalisis situasi sekitarnya menggunakan analisis bauran pemasaran 7P. Analisis SWOT yang digunakan sehingga perusahaan akan mengetahui kekuatan dan strategi yang harus dilakukan. Analisis SWOT tersebut menghasilkan strategi SO dengan meningkatkan promosi berdasarkan produk yang ditawarkan dan meningkatkan kerjasama dengan pihak Travel Agent. Strategi WO dengan pemasangan iklan di majalah dan brosur. Strategi ST dengan meningkakan kualitas dan profesionalisme sumber daya manusia yang dimiliki untuk peningkatan pelayanan. Strategi WT dengan menjaga mutu pelayanan
13
dalam harga yang relative tinggi untuk menghadapi konsumen yang selektif terhadap harga. Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Gita (2010) yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Hotel Inna Kuta Beach Kecamatan Kuta Selatan Kabupaten Badung Bali”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang digunakan dan mengetahui strategi dan program pemasaran yang dilakukan pada Hotel Inna Kuta Beach. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang dipadukan dengan dengan analisis SWOT untuk menganalisis kekuatan (strenghths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) yang dimiliki oleh lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Analisis SWOT yang digunakan sehingga perusahaan akan mengetahui kekuatan dan strategi yang harus dilakukan. Analisis SWOT tersebut menghasilkan strategi SO yaitu menghasilkan strategi peningkatan kerjasama dengan Travel Agent dan strategi pemeliharaan karyawan. Strategi WO yaitu menghasilkan strategi peningkatan promosi dan strategi penciptaan serta pengembangan produk. Strategi ST yaitu menghasilkan strategi pengembangan pasar. Strategi WT yaitu menghasilkan strategi peningkatan kualitas produk. Menurut hasil penelitian Laporan Akhir yang dilakukan oleh Murianto (2011) yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Hotel Risata Bali Resort dan Spa Kecamatan Kuta Selatan Kabupaten Badung Bali”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang digunakan dan mengetahui program pemasaran yang dilakukan pada Hotel Risata Bali Resort dan Spa . Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang
14
dipadukan dengan dengan analisis SWOT untuk menganalisis kekuatan (strenghths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) yang dimiliki oleh lingkungan internal dan eksternal perusahaan serta dalam menganalisis situasi sekitarnya menggunakan analisis marketing mix. Analisis SWOT yang digunakan sehingga perusahaan akan mengetahui kekuatan dan strategi yang harus dilakukan. Analisis SWOT tersebut menghasilkan strategi SO yaitu menghasilkan strategi memperluas hubungan kerjasama dengan rekan bisnis dan strategi membuat citra positif Hotel Risata Bali Resort dan Spa. Strategi WO yaitu menghasilkan strategi peningkatan peningkatan kualitas sumber daya manusia serta penciptaan variasi produk baru. Strategi ST yaitu menghasilkan strategi memperkuat pangsa pasar. Strategi WT yaitu menghasilkan strategi peningkatan kualitas pelayan terhadap wisatawan serta peningkatan promosi. Persamaan penelitian sekarang dengan penelitian terdahulu yaitu sama sama meneliti tentang manajemen pemasaran, menggunakan teknik analisis data deskriptif kualitatif dan analisis SWOT, bidang kajian, untuk menganalisis keadaan lingkungan menggunakan 7 komponen marketing mix dan fokus yang akan diteliti. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak pada penggunaan kuesioner dalam teknik pengumpulan data, lokasi penelitian dan waktu penelitian.
2.2 Deskripsi Konsep 2.2.1
Tinjauan Tentang Pariwisata Menurut Undang – Undang Republik Indonesia No.10 Tahun 2009 tentang
kepariwisataan, Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung
15
berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah dan pemerintah daerah. Menurut Moh. Yamin dan Prijono (dalam Pendit, 2003 :01), pariwisata terlahir dari bahasa Sanskerta yang komponen – komponen terdiri dari “pari” yang berarti penuh, lengkap, berkeliling, “wis” yang berarti rumah, properti, kampung, komunitas, dan sedang kan “ata” berarti pergi terus menerus, mengembara. Yang bila dirangkai menjadi satu kata melahirkan istilah pariwisata, berarti pergi secara lengkap meninggalkan rumah (kampung) berkeliling terus menerus. Menurut Prijono ( dalam Yoeti, 1996 :112), kata pariwisata terdiri dari dua suku kata yaitu masing – masing kata “pari” yang berarti banyak, berkali – kali, berputar – putar, lengkap (ingat kata paripurna) dan kata “wisata” yang berarti perjalanan, berpergian yang dalam hal ini sinonim dengan kata “travel” dalam bahasa Inggris.
Atas dasar itu, maka kata “pariwisata” seharusnya diartikan
sebagai perjalanan yang dilakukan berkali – kali atau berputar – putar dari suatu tempat ke tempat lain. Alasan
wisatawan
melakukan
kegiatan
pariwisata
adalah
alasan
pendidikan, kebudayaan, santai, kesenangan, petualangan, kesehatan, olah raga, rekreasi, keluarga, negeri asal, tempat bermukim, bisnis, sosial, politik, konfrensi, persaingan dan hadiah. Menurut MacIntos (dalam Yoeti, 1996), motivasi sesorang melakukan kegiatan pariwisata antara lain :
16
1. Physical Motivation Hal ini banyak hubungannya dengan hasrata untuk mengembalikan kondisi fisik, beristirahat, santai, olah raga, atau pemeliharaan kesehatan agar kegairahan berkerja timbul kembali. 2. Cultural Motivation Motivasi ini erat hubungannya dengan keinginan pribadi seseorang untuk melakukan perjalanan wisata agar dapat melihat dan mengetahui negara lain, penduduknya, tata cara hidupnya, serta adat istiadatnya yang berbeda dengan negara lain. 3. Interpersonel Motivation Di sini motivasinya didorong oleh keinginan seseorang untuk mengunjungi sanak keluarga, kawan – kawan atau ingin menghindarkan diri dari pekerjaan, ingin mencari teman baru atau lain – lain. 4. Status dan Prestige Motivation Di sini motivasinya, suatu pertunjukan, maksud seseorang ingin untuk memperlihatkan siapa dia, kedudukannya, statusnya dalam masyarakat tertentu demi prestige pribadi. Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat di simpulkan pariwisata adalah perjalanan meninggalkan rumah dari suatu tempat ke tempat lain dengan berbagai alasan dan motivasi yang didukung sarana dan prasarana yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, dan pemerintah.
2.2.2
Tinjauan Tentang Wisatawan Menurut Undang – Undang Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009,
wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. Menurut Undang – Undang
17
Republik Indonesia No. 9 Tahun 1990, wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Menurut rekomendasi PATA (Pacific Area Travel Asociation) (dalam Pendit, 2003 :45) yang didasarkan atas batasan Leaugue of Nation tahun 1936 dan yang telah diberi amandemen oleh komisi teknik IUOTO (International Union of Official Travel Organization) adalah berbunyi sebagai berikut: “Istilah wisatawan pada prinsipnya haruslah diartikan sebagai orang – orang yang sedang mengadakan perjalanan dalam jangka waktu minimal 24 jam dan maksimal 3 bulan didalam suatu negara yang bukan merupakan negara di mana biasanya ia tinggal. Menurut rumusan pengunjung pasal 5 Resolusi Dewan Ekonomi dan Sosial Perserikatan Bangsa – Bangsa No. 870 (dalam Yoeti 1996 : 133), wisatawan (tourist) adalah pengunjung sementara yang paling sedikit tinggal selama 24 jam di negara yang dikunjunginya dan tujuan perjalanannya dapat digolongkan ke dalam klasifikasi berikut ini: pesiar (leisure) dan hubungan dagang (business). Menurut The United Nations Conference On Costums Formalities for The Temporary Importation of Private Road Motor Vehicles And For Tourism, dalam pasal I ayat b) (dalam Yoeti 1996 : 136) dikatakan sebagai berikut: Istilah wisatawan harus diartikan sebagai seseorang, tanpa membedakan ras, kelamin, bahasa dan agama yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan perjanjian yang lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada di situ tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, di dalam jangka waktu 12 bulan berturut – turut, untuk tujuan non imigran yang legal, seperti
18
misalnya perjalanan wisata, rekreasi, olah raga, kesehatan, alasan keluarga, studi, ibadah keagamaan, atau urusan usaha. Menurut Yoeti (1996 :143 – 144), melihat sifat perjalanan dan ruang lingkup
dimana
perjalanan
wisata
itu
dilakukan,
maka
kita
dapat
mengklasifikasikan wisatawan sebagai berikut : 1. Wisatawan Asing (Foreign Tourist) Adalah orang asing yang melakukan perjalanan wisata, yang datang memasuki suatu negara lainyang bukan merupakan negara dimana ia biasanya tinggal. 2. Domestic Foreign Tourist Adalah orang asing yang berdiam atau bertempat tinggal pada suatu negara, yang melakukan perjalanan wista diwilayah negara dimana ia tinggal. 3. Domestic Tourist Adalah wisatawan dalam negeri, yaitu seseorang warga negara suatu negara yang melakukan perjalanan wisata dalam batas wilayah negaranya sendiri tanpa melewati perbatasan negaranya. 4. Indigenous Foreign Tourist Adalah warga negara suatu negara tertentu, yang karena tugasnya atau jabatannya diluar negeri, pulang ke negara asalnya dan melakukan perjalanan wisata di wilayah negaranya sendiri. 5. Transit Tourist Adalah wisatawan yang sedang melakukan perjalanan wisata ke suatu negara tertentu, yang menumpang kapal udara atau kapal laut ataupun kereta api yang terpaksa mampir atau singgah pada suatu pelabuhan atau airport atau stasiun bukan atas kemauannya sendiri.
19
6. Business Tourist Adalah orang yang melakukan perjalanan (apakah orang asing atau warga negara sendiri) mengadakan perjalanan untuk tujuan lain bukan wisata, tetapi perjalanan wisata akan dilakukannyasetelah tujuan yang utama selesai. Berdasarkan pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat disimpulkan wisatawan adalah orang – orang yang berpergian lebih dari 24 jam dari suatu tempat ke tempat lain atau dari suatu negara ke negara lain yang dengan berbagai motivasi dan tujuan melakukan kegiatan wisata. Jenis wisatawan yang menginap pada Hotel O-CE-N Bali By Outrigger adalah jenis wisatawan asing atau foreign tourist, wisatawan asing yang tinggal di Indonesia atau domestic foreign tourist dan wisatawan dalam negeri atau domestic tourist yang tujuan wisatawan berwisata hanya untuk berlibur.
2.2.3
Tinjauan Tentang Hotel Menurut Prof. K. Krapf Direktur Lembaga Risert Pariwisata – Universitas
Bern di Swiss (dalam Pendit 2003 : 35), Hotel adalah sebuah gedung (bangunan) yang menyediakan penginapan, makanan dan pelayanan yang bersangkutan dengan menginap serta makan itu bagi mereka yang mengadakan perjalanan. Menurut Surat Keputusan Menteri Perhubungan Republik Indonesia No. SK.241/H/70 Tahun 1970, Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang memenuhi syarat – syarat comfort dan bertujuan komersial.
20
Menurut Lawson (1976:27), Hotel adalah sarana tempat tinggal umum untuk wisatawan dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia makanan dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran. Adapun beberapa jenis hotel menurut lokasi, jumlah kamar, dan klasifikasi bintang hotel tersebut sebagai berikut: 1. Berdasarkan Lokasi Hotel Berdasarkan lokasi hotel tersebut dibangun dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1) City Hotel Hotel yang berlokasi di perkotaan, biasanya diperuntukan bagi masyarakat yang bermaksud untuk tinggal sementara (dalam jangka waktu pendek). 2) Resedential Hotel Hotel yang berlokasi di daerah pinggiran hotel besar yang jauh dari keramaian kota tetapi mudah mencapai tempat – tempat kegiatan usaha. 3) Resort Hotel Hotel yang berlokasi di daerah pegunungan (mountain hotel), di tepi pantai (beach hotel), di tepi danau atau di tepi aliran sungai. 4) Motel (Motor Hotel) Hotel yang terletak di pinggiran atau di sepanjang jalan raya yang menghubungkan satu kota dengan kota besar lainnya, atau dipinggir jalan raya dekat dengan pintu gerbang dekat dengan batas kota besar. 2. Berdasarkan Jumlah Kamar Hotel Menurut Tarmoezi (2000:3), dari banyaknya kamar yang disediakan, hotel dapat dibedakan menjadi:
21
1) Small Hotel Jumlah kamar yang tersedia maksimal sebanyak 28 kamar. 2)Medium Hotel Jumlah kamar yang disediakan antara 28 sampai 299 kamar. 3)Large Hotel Jumlah kamar yang disediakan sebanyak lebih dari 300 kamar. 3. Berdasarkan Bintang Menurut peraturan pemerintah Deparpostel dan dibuat oleh Dirjen Pariwisata dengan SK Kep-22/U/VI/78 mengatur tentang hotel berbintang dengan klasifikasi sebagai berikut: 1) Hotel Bintang Satu (1). Jumlah kamar standar, minimum 15 kamar. (2). Kamar mandi di dalam. (3). Luas kamar standar, minimum 20 m². 2) Hotel Bintang Dua (1). Jumlah kamar standar, minimum 20 kamar. (2). Kamar suite minimum 1 kamar. (3). Kamar mandi di dalam. (4). Luas kamar standar, minimum 22 m². (5). Luas kamar suite, minimum 44 m². 3) Hotel Bintang Tiga (1). Jumlah kamar standar, minimum 30 kamar. (2). Kamar suite minimum 2 kamar. (3). Kamar mandi di dalam.
22
(4). Luas kamar standar, minimum 24 m². (5). Luas kamar suite, minimum 48 m². 4) Hotel Bintang Empat (1). Jumlah kamar standar, minimum 50 kamar. (2). Kamar suite minimum 3 kamar. (3). Kamar mandi di dalam. (4). Luas kamar standar, minimum 24 m². (5). Luas kamar suite, minimum 48 m². 5) Hotel Bintang Lima (1). Jumlah kamar standar, minimum 100 kamar. (2). Kamar suite minimum 4 kamar. (3). Kamar mandi di dalam. (4). Luas kamar standar, minimum 26 m². (5). Luas kamar suite, minimum 52 m². Berdasarkan, pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat disimpulkan hotel adalah sebuah gedung (bangunan) yang menyediakan dalam bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya syarat – syarat comfort dan bertujuan komersial. Berdasarkan klasifikasi Hotel, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger menurut lokasi hotelnya merupakan jenis hotel resort yaitu hotel yang terletak di tepi pantai, hal ini dikarenakan hotel ini terletak di pinggir Pantai Legian. Menurut jumlah kamar, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger merupakan medium hotel, hal ini disebabkan jumlah kamar Hotel O-CE-N Bali By Outrigger terdiri dari 112
23
kamar. Berdasarkan klasifikasi bintang, Hotel O-CE-N Bali By Outrigger merupakan hotel dengan klasifikasi bintang empat.
2.2.4
Tinjauan Tentang Strategi Menurut Mangkuprawira (2002:70), Strategi adalah cara mengerjakan
sesuatu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Chandler (dalam Rangkuti, 2001) memberi batasan pengertian strategi adalah alat untuk mecapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, seta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Alwi (2008 : 84), Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan dengan melibatkan semua faktor andalan dalam organisasi secara strategi. Adapun jenis – jenis strategi adalah : 1. Enterprise Strategy Strategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi mempunyai hubungan dengan masyarakat.
Strategi ini adalah hubungan relasi antara
kelompok masyarakat dengan organisasi tersebut. Strategi ini menampakan bahwa organisasi sungguh – sungguh bekerja dan berusaha untuk memberi pelayanan yang baik terhadap tuntutan masyarakat dan kebutuhan masyarakat. 2.
Corporate Strategy Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut grand strategy yang meliputi bidang yang digeluti oleh suatu organisasi.
3.
Business Strategy Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran di tengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi di hati para pengusaha. Semua itu dimaksudkan untuk dapat memperoleh keuntungan.
24
4. Fungtional Strategy Strategi ini merupakan strategi pendukung untuk menunjang sukses strategi lain. Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan strategi adalah cara dan alat suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, seta prioritas alokasi sumber daya dan mempertimbangkan aspek persaingan dan pengaruh kekuatan faktor lingkungan. Berdasarkan jenis - jenis strategi, Jenis strategi yang digunakan oleh Hotel O-CE-N Bali By Outrigger adalah Enterprise Strategy, hal ini disebabkan karena hotel ini berusaha memberikan pelayanan yang terbaik
bagi tuntutan dan
kebutuhan wisatawan.
2.2.5
Tinjauan Tentang Pemasaran Menurut J. Stanton (1998:79), pemasaran adalah suatu sistem total dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang - barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepeda konsumen sat ini maupun konsumen potensial. Menurut Wahab (1992:9), Pemasaran Pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional atau industri pariwisata untuk menentukan wisatawan aktual dan potensial mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menetukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidak sukaan pada daerah - daerah lokal,
25
regional, nasional maupun internasional dan kemudian merumuskan serta menyesuaikan produk wisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan. Menurut J. Krippendorf (dalam Yoeti, 2002), pemasaran pariwisata merupakan suatu tindakan yang sistematis dan terkoordinir dalam kebijaksanaan bisnis dari berbagai usaha yang bergerak di bidang pariwisata , baik swasta maupun pemerintah pada tingkat lokal, regional, nasional, maupun internasional untuk mencapai kepuasan yang optimal dari kebutuhan group konsumen yang dapat diidentifikasikan dan dalam pelaksanaannya mendapat laba. Fungsi dari pemasaran adalah menciptakan permintaan, mencari pasar, memberi informasi, mengadakan analisa, melengakapkan fasilitas - fasilitas dan mengadakan kerjasama. Tujuan dari pemasaran pariwisata adalah jangka panjang berorientasi untuk meningkatkan keuntungan, mendorong pertumbuhan kepariwisataan, memberi rasa aman, tentram, dan harmonis, memajukan dan mendorong kegiatan pemasaran dan meningkatkan nama baik. Kiat – kiat pemasaran yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan antara lain : 1.
Penjualan Langsung (Direct Selling) Pada hakekatnya menjual secara langsung kepada konsumen adalah mengenalkan produk kepada mereka berarti mempromosikan produk yang akan dijual secara langsung.
2.
Kegiatan hubungan masyarakat (Public Relation) Kegiatan hubungan masyarakat oleh perusahaan besar biasanya dilakukan dengan mengundang para pejabat – pejabat besar, tokoh masyarakat, dan
26
wartawan untuk berkunjung dan hal – hal lain yang mampu mengangkat citra perusahaan. 3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan ini bias dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada para pelanggan.
4.
Publikasi (Publication) Publikasi ini bisa dilakukan baik dengan menggunakan media massa dan media elektronik serta media lain yang mampu membuat produk terkenal. Jadi, dari berbagai pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat
disimpulkan pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional atau industri pariwisata yang berfungsi
menciptakan
permintaan,
mencari
pasar,
memberi
informasi,
mengadakan analisa, melengakapkan fasilitas – fasilitas dan mengadakan kerjasama yang bertujuan untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan. Pemasaran sangat erat kaitannya dengan marketing mix (bauran pemasaran). Adapun penjelasan marketing mix (bauran pemasaran) adalah sebagai berikut : Menurut Stanton (dalam Swastha, 2002), Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Menurut Kotler (1997:92), Bauran Pemasaran adalah sejumlah alat – alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasar atau target pasar yang dituju.
27
Menurut Saladin (2003:3), Bauran Pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Keempat variabel bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Produk (Product) Menurut Saladin (2003 : 71), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler (dalam Putra, 1999 : 21), Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar agar dapat diperhatikan, dipakai, atau dikombinasikan sehingga mungkin memuaskan kebutuhan dan keinginan. Menurut Corey (dalam Tjiptono 1997 :58), Produk Pariwisata adalah segala sesuatu yang dibutuhkan oleh wisatawan semenjak ia meninggalkan daerah asalnya ke daerah yang dituju sampai ia kembali ke daerah asalnya. Perencaan pembuatan produk yan disesuakan dengan permintaan pasar dalam arti sesuai dengan apa yang dicari dan disukai oleh wisatawan. Produk menyangkut bentuk fisik, keragaman produk, kualitas, merek, kemasan, ukuran, garansi dan pelayanan. Berdasarkan berbagai pendapat para ahli dapat disimpulkan Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk dilihat, dipegang ,dibeli atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.
28
2. Harga (Price) Menurut Saladin (2003 : 95), Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Menurut Yoeti (1999 : 29), Harga adalah nilai yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan yang dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu. Menurut Tjiptono (1997 : 151), Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)yang ditukar agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang atau jasa. Penentuan harga yang tepat untuk produk kepariwisataan sehingga seimbang dengan daya beli pasar dan menarik bagi calon wisatawan. Harga menyangkut penetapan harga pokok, penetapan harga jual, daftar harga, metode penetapan, diskon, periode pembayaran dan syarat kredit. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Harga adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hak milik produk. 3. Saluran Distribusi (Place) Menurut Saladin (2003 : 107), Saluran Distribusi atau Lokasi adalah saluran pemasaran atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Menurut Asri (dalam Wiryahti, 2005), Saluran Distribusi adalah cara menyampaikan barang ke konsumen akhir yang membutuhkannya, yang dilakukan sendiri oleh perusahaan tersebut.
29
Menurut Mac Inthos (dalam Yoeti 2002 : 112), distribusi dalam pariwisata adalah a operation structur, system or linkages of various combinatations of travel organitation through which a procedure of travel product describes and confirms travel arrangements to the buyers. Sebagai suatu struktur operasi, sebagian suatu sistem keterkaitan berbagai kombinasi organisasi melalui produsen penghasil produk industry pariwisata menjelaskan dan memberi kepastian tentang perencanaan perjalanan kepada calon wisatawan. Menurut Swastha (2002), terdapat beberapa alternatif saluaran yang dipakai dalam menyalurkan barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen yaitu sebagai berikut : 1)
Produsen – Konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa keterlibatan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan langsung kepada konsumen.
2) Produsen – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi ini masih tergolong ke dalam saluran distribusi langsung. Produsen sekaligus dapat berperan sebagai pengecer untuk mendistribusikan produknya sendiri. 3) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi semacam ini merupakan saluran distribusi yang paling banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional.
30
4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Dalam saluran distribusi ini produsen hanya agen sebagai penyaluran. Produsen menjalankan kegiatan pedagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran utamanya ditujukan kepada pengecer besar. 5) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Saluran distribusi seperti ini produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang kepada para pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko – took kecil. Kegiatan menghadirkan produk pariwisata dalam bentuk citra (image), baik secara lisan maupu tertulis atau berupa gambar - gambar atau dalam bentuk kombinasi gambar atau tulisan. Distribusi adapat menyangkut transpotasi, salur pemasaran, pengelompokan pasar, lokasi dan persediaan. Jadi, menurut berbagai pendapat para ahli dapat disimpulkan Saluran Distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. 4. Promosi (Promotion) Menurut Saladin (2003 : 123), Promosi adalah suatu informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli tetap dan mengingat produk atau jasa tersebut. Menurut Dharmesta dan Irawan (2005 : 349), Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
31
Menurut Stanton (dalam Saladin 2006 : 171), Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan produk perusahaan. Variabel – variabel dari promosi antara lain : 1) Periklanan (Advertising) Sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran. Alat – alat promosi periklanan antara lain : iklan media cetak, siaran, brosur, poster, billboard, dan lain – lain. 2) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Sistem pemasaran yang mengguanakan berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk mendapat respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut
ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan. Baik melalui
telepon, pos dan mendatangi konsumen secara langsung. 3) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Salah satu alat promosi yang digunakan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan perusahaan. 4) Hubungan Masyarakat (Public Relation) Pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.
32
5) Penjualan Secara Langsung (Personel Selling) Komunikasi secara individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui keinginan motif perilaku konsumen dan sekaligus melihat reaksi konsumen. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran dengan tujuan untuk memperbesar daya tarik produk pariwisata terhadap calon wisatawan, baik yang aktual maupun potensial. Semenjak Neil Borde memperkenalkan konsep gabungan unsur - unsur pemasaran (1962) dan Jerome McCarthy mempopulerkan 4P (1964), maka perencanaan strategi pemasaran telah menjadi empat senjata strategi (product, price, place, dan promotion) untuk merebut pelanggan. Dalam perjalanan waktu , strategi 4P ini tidak cukup lagi melayani jasa pariwisata karena mengabaikan unsur pelayanan. Oleh karena itu bauran jasa pariwisata perlu menambah 3P, lagi yaitu people, physical evidence dan process. Strategi 7P ini memberikan model terbaru lagi pengembangan strategi bauran pemasaran secara sinergis. Banyak organisasi yang mengabaikan terjadinya penurunan harga diri diri para staf dan pejabat - pejabatnya . hanya setelah memberi hal hal kunci dari perhatian personel dan manjemen, evedensi fisik serta proses dapat meningkatkan vitalitas pemasarannya. Strategi 7P yang merupakan bagian dari suatu model organik ini saling berhubungan dan menghadirkan unsur – unsur vital pemasaran dalam manajemen bisnis jasa pelayanan pariwisata. Tiga komponen baru dari bauran pemasaran adalah:
33
1. Personel (People) Menurut Lupiyoadi (2001 : 61 – 63), menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Menurut Alwi (2008 : 48), menyebutkan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa dengan sikap persatuan yang solid, kraetif, inisiatif dan sabar. Menurut Gitosudarmo (2008 : 182), menyebutkan Personel (People) adalah orang – orang yang terlibat dalam suatu perusahaan akan memberikan pengaruh secara tidak langsung terhadap perkembangan perusahaan dan kelancaran operasional perusahaan. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen antara lain : 1) Contractors People disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli. 2) Modifier Personal yang tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya receptionist. 3) Influencers Mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. 4) Isolated People disini tidak secara langsung ikut serta dalam pemasaran bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya
34
karyawan administrasi penjualan, sumber daya manusia, dan data processing. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Personel adalah semua aktor yang terlibat dalam kegiatan jasa pelayanan pariwisata dalam upaya mempengaruhi persepsi wisatawan. 2. Bukti Fisik (Physical Evidence) Menurut Gitosudarmo (2008 : 79), Bukti Fisik merupakan segala sesuatu yang bisa dilihat dan dirasakan secara langsung oleh konsumen serta bertahan dalam jangka waktu yang lama. Menurut Lupyoadi (2001 : 77), Bukti Fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa yang digunakan untuk mengkomunikasikan peran jasa tersebut. Menurut Yoeti (2001 : 81), Bukti Fisik adalah lingkungan yang secara nyata bisa dilihat wisatawan baik berupa benda, lingkungan, dan fasilitas lainnya. Menurut Lupiyoadi (2001 : 77) menyebutkan terdapat dua tipe Physical Evidence yaitu : a. Essential Evidance Keputusan – keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain arsitektur dari gedung, ruang dan lain – lain. b. Peripheral Evidence Nilai tambah yang bila berdiri sendiri. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun peranannya sangat penting dalam proses produk jasa. Physical evidence meliputi semua jasa pelayanan, representatif yang nyata seacra fisik seperti penampilan brosur, kartu bisnis, atau peralatan
35
lainnya. Lokasi mempenagruhi berbagai pertimbangan pemasaran, seperti pengadaan
tempat
parkir,
topogarfi,
dan
arsitektur
bangunan
yang
mengelilinginya, pelayanan, interksi setiap desain fasilitas fisik yang mengelilinginya, jalan masuk, warna dekorasi, furniture, logo, termasuk tanda - tanda yang dapat dilihat. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa Bukti Fisik adalah suatu pelayanan interaksi setiap komponen nyata dari penampilan setiap fasilitas dengan ruang lingkup yan berpijak pada desain spesifik alamiah, keindahan dan lingkungan fisik yang mengelilinginya. 3. Proses (Process) Menurut Gitosudarmo (2008 : 167), Proses adalah meyakinkan kualitas yang konsisten dan kemudahan pelayanan kepada konsumen, merancang proses penyampaian jasa yang lebih unggul, meliputi prosedur, jadwal kerja, mekanisme, aktifitas dan rutinitasuntuk menyalurkan jasa kepada konsumen. Menurut Lopiyoadi (2001 : 83 – 84), Proses merupakan gabungan aktifitas dan hal – hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Menurut Yoeti (2001 : 66), Proses adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan dengan kepuasan wisatawan selama melakukan liburan. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa Proses adalah suatu prosedur kontak bisnis yang dilakukan oleh seluruh komponen manajemen perusahaan kepada wisatawan, berupa usaha untuk untuk menciptakan hubungan timbal balik yang akrab secara individual, melalui kontak psikologis dan kontak antar pribadi.
36
Berdasarkan pada uraian diatas, maka strategi bauran pemasaran terdiri dari produk
(product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi
(promotion), personel (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Bauran Pemasaran adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan untuk meyakinkan objek pemasar.
2.6 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran Menurut Guiltinan dan Paul (1988 :170), Strategi Pemasaran adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan. Menurut Tull dan Kahle (dalam Tjiptono 1997:6), Strategi Pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut Wahab (dalam Soekadijo, 2000), strategi pemasaran adalah proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik yang aktual maupun potensial
dan
berkomunikasi
dengan
mereka
untuk
menentukan
dan
mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan untuk wisatawan yang sebesar – besarnya. Beberapa unsur - unsur dalam strategi pemasaran yaitu segmentasi pasar (segmenting), target pasar (targeting), dan menciptakan image (positioning). Adapun penjelasan masing – masing adalah sebagai berikut :
37
1. Segmentasi Pasar (Segmenting) Menurut Salomon dan Elnora (2003 :221), Segmenting adalah suatu proses pengarahan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2003 :71), Segmenting adalah suatu proses untuk membagi –bagi pasar ke dalam kelompok tertentu yang berbeda, dimana setiap kelompok memiliki karakter, kebutuhan dan keinginan yang hamper sama, dimana membuat mereka memiliki perilaku yang mungkin sama terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kasali (1998:56), Segmenting adalah proses menggolongkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok potensial, dan juga memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uang mereka. Dasar segmentasi pasar menurut Canadian Government Office of Tourism (dalam Yoeti, 2002) yaitu : 1) Segmentasi Geografi Pasar ini dibedakan berdasarkan tempat atau wilayah yang dapat berupa suatu negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi bervariasi kebutuhan dan keinginannya berdasarkan lingkungan tempat mereka menetap. 2) Segmentasi Sosio-Ekonomi dan Demografi Pembagian segmen pasar memberi peluang pada pengatur pasar untuk mengelompokan wisatawan secara langsung dengan cara efisien. Variabel – variabel yang dapat membedakan seperti umur, jenis kelamin,
ukuran
keluarga, pendidikan, ras, penghasilan, agama dan kebangsaan selalu digunakan dalam segmentasi pasar.
38
3) Segmentasi Psikografi Segmentasi pasar yang membagi pasar berdasarkan kelompok sosial, karakteristik, kepribadian dan cara hidup. Bentuk segmentasi ini lebih banyak menjelaskan tentang perilaku wisatawan yang diperoleh dari segmentasi geografi dan demografi. 4) Segmentasi Perilaku Wisatawan selalu mencari pengalaman sebanyak mungkin. Pengalaman ini dapat berupa petualangan dan hal – hal yang berkaitan dengan sejarah atau yang bersifat sementara atau pelarian secara total dari keakraban melalui keakraban melalui perubahan sekitarnya. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Segmenting adalah suatu proses kegiatan membagi - bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan - satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat potensial. 2. Target Pasar (Targeting) Menurut Salomon dan Elnora (2003 :232),
Targeting adalah suatu
proses setelah pasar dibagi – bagi menjadi segmen – segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target pasar. Menurut Kasali (1998 :56), Targeting adalah satu atau beberapa segmen yang senantiasa fokus akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta meninggalkan segmen lain. Menurut Hasan (2009 : 54), Targeting adalah kegiatan untuk menentukkan pasar yang disasar, yaitu merupakan tindakkan memilih satu dari beberapasegmen yang dilayani. Yoeti (2001 : 137) menyebutkan tiga klasifikasi kelompok orang sebagai target pasar yaitu :
39
a. Undiffrentiated Marketing Suatu pendekatan pemasaran dengan menggunakan mass marketing dimana orang banyak yang belum diketahui kelompoknya dijadikan sasaran. b. Differentiated Marketing Kegiatan pemasaran yang sudah diketahui secara selektif target pasar sesuai dengan barang atau jasa yang dihasilkan. c. Conterated Marketing Pemasaran yang difokuskan kepada pasar tertentu saja sebagai pilihan yang diharapkan membeli produk barang dan jasa yang ditawarkan. Strategi pemasaran seperti ini ditujukan pada target pasar khusus. Berdasarkan
pendapat
para
ahli
dapat
disimpulkan
Targeting
merupakan kegiatan yang memilih pasar yang menguntungkan. 3. Menciptakan Image (Positioning) Menurut Salomon dan Elnora (2003 :235), Positioning adalah penentuan posisi pasar menunjukan bagaiman suatu produk dapat dibedakan dari pasar pesaingnya. Menurut Tjiptono (2000 : 56), Positioning adalah suatu strategi untuk menciptakan diferensiasiyang unik di dalam benak konsumen untuk membentuk suatu citra atau merek atau keunggulan suatu produk dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Kasali (1998 :57), Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen, agar suatu produk memiliki arti. Langkah dalam melakukan positioning antara lain : 1) Mengenali keunggulan – keunggulan produk yang dapat ditampilkan. 2) Memilih keunggulan yang paling kuat.
40
3) Menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting. Berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan Positioning merupakan menanam image (kesan) pada benak konsumen. Berdasarkan berbagai pendapat para ahli yang dikemukakan, dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah cara atau alat yang digunakan dalam proses identifikasi wisatawan yang mereka pilih baik yang aktual maupun potensial dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan untuk wisatawan dengan menggunakan faktor segmenting, targeting dan positioning
