BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Tinjauan hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud adalah kajian terhadap hasil-hasil penelitian yang relevan dengan penelitian ini. Adapun hasil penelitian sebelumnya yang mendahului penelitian ini diantaranya sebagai berikut. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Leony (2010) dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Tingkat Hunian Kamar Pada Villa Uma Sapna Seminyak Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh biaya promosi periklanan dan biaya promosi penjualan baik secara simultan maupun secara parsial terhadap tingkat hunian kamar pada Villa Uma Sapna Seminyak Bali. Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linear berganda, analisis determinasi, uji T dan uji F. Hasil yang diperoleh dari analisis regresi berganda adalah variabel biaya promosi periklanan dan promosi penjualan secara simultan/serempak berpengaruh signifikan terhadap tingkat hunian kamar Villa Uma Sapna Seminyak. Hubungan antara promosi periklanan dan promosi penjualan terhadap hunian kamar sangat kuat yang dapat dilihat dari hasil koefisien korelasi berganda yakni sebesar 0,89. Oleh karena itu untuk dapat meningkatkan tingkat hunian kamar, kedua variabel tersebut tidak dapat dipisahkan. Sedangkan secara parsial tidak pengaruh promosi periklanan dan promosi penjualan terhadap tingkat hunian kamar pada Villa Uma Sapna Seminyak Bali dengan nilai thitung lebih kecil dari ttabel. Sedangkan Hasil dari
9
10 analisis determinasi menjelaskan bahwa variasi tingkat hunian kamar sebesar 78,6 persen dijelaskan oleh variabel promosi periklanan dan promosi penjualan sedangkan sisanya sebesar 21,4 persen dipengaruhi oleh variabel lain seperti lokasi, standar pelayanan dan harga kamar. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Attahiyyat (2012) dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Volume Penjualan Kamar Di Hotel Santika Kuta Bali”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh biaya promosi periklanan dan promosi penjualan terhadap volume penjualan kamar di Hotel Santika Kuta Bali. Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda, analisis determinasi, uji T dan uji F. Pada persamaan analisis regresi linear berganda yang diperoleh adalah Y=1,015 x 10-9 – 4,955 X1 – 2,124 X2, maka dari hasil regresi linear berganda diperoleh bahwa tidak ada pengaruh, baik secara parsial maupun secara simultan/serempak variabel biaya promosi periklanan dan promosi penjualan terhadap volume penjualan kamar di Hotel Santika Kuta Bali. Hasil penelitian tersebut diketahui bahwa variasi promosi periklanan dan promosi penjualan terhadap volume penjualan kamar sebesar 0,64 persen sedangkan sisanya 99,36 persen dijelaskan oleh variabel lain, dengan Fhitung sebesar 0,272. Dengan demikian hipotesis pertama ditolak . Penelitian yang dilakukan oleh Yati (2005) dalam skripsi yang berjudul “Upaya Security Dalam Menangani Gangguan Keamanan Terhadap Wisatawan Hotel Inna Grand Bali Beach”. Penelitian ini dilakukan di Hotel Inna Grand Bali Beach yang terletak di Sanur. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui upaya-upaya yang dilakukan security dalam
11 menangani gangguan keamanan terhadap wisatawan Hotel Inna Grand Bali Beach. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kualitatif yaitu dengan memberikan gambaran secara jelas dan rinci setiap permasalahan yang dibahas. Hasil penelitiannya manyatakan bahwa upaya security Inna Grand Bali Beach Hotel Resort & Spa ditempuh melalui dua cara yakni upaya pencegahan secara preventif dan upaya penanggulangan secara represif. Upaya pencegahan secara preventif ditempuh melalui deteksi dini yang meliputi dua cara yaitu police azard dan kisaran suara atau data awal, selektif prioritas dengan cara membuat kalender kerawanan dan mencatat semua perubahan situasi atau info baru, jaringan informan sehingga memunculkan sistem pengamanan terpadu. Sedangkan penanggulangan secara represif ditempuh dengan cara berusaha menangkap pelaku kejahatan yang terjadi di area hotel dan menindaklanjuti sesuai dengan prosedur yang berlaku di hotel dan selanjutnya diserahkan ke kepolisian terdekat. Persamaan penelitian Leony (2010) dan Attahiyyat (2012) adalah samasama membahas promosi, baik itu mengenai biaya promosi maupun bauran promosi dan menggunakan teknik analisis yang sama. Sedangkan perbedaannya adalah pada penelitian ini menggunakan tiga variabel sebagai variabel bebasnya dengan uji asumsi klasik, lokasi dan tempat yang berbeda. Sedangkan persamaan penelitian ini dengan penelitian Yati (2005) adalah meneliti pada lokasi yang sama yakni di Inna Grand Bali Beach Hotel Resort & Spa Sanur. Sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini menggunakan analisis deskripsi kuantitatif.
12 2.2 Deskripsi Konsep 2.2.1 Tinjauan tentang Pemasaran Aspek
terpenting
dalam
dunia
bisnis
untuk
mencapai
keberhasilan adalah pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu bidang fungsional yang sangat penting dalam suatu organisasi bisnis sebagai penunjang utama bagi kelangsungan hidup operasional suatu dunia usaha di era persaingan bebas dewasa ini. Untuk itu pemahaman pemasaran bagi pihak perusahaan sangatlah penting dalam rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat sasar dalam melayani pasar tersebut dengan harapan akan dapat menaikkan penjualan dan pangsa pasar. Berikut
ini
ada
beberapa
pengertian
pemasaran
yang
dikemukakan oleh beberapa ahli. 1) Menurut American Association 1960 (dalam Assauri, 2010:3) Pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. 2) Menurut Philip Kotler (dalam Angipora, 2002:4) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
13 3) Menurut William J. Stanton (dalam Angipora, 2002:5) Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Berdasarkan pengertian di atas maka pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem dari keseluruhan kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.2.2 Tinjauan tentang Promosi Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang atau jasa bersaing untuk merebut hati para pembeli agar tertarik dan mau membeli barang atau jasa yang dijualnya. Berikut ini adalah pendapat dari beberapa ahli mengenai promosi. Menurut Widiana (2010:86) menyatakan: Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berarti aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
14 Menurut Assauri (2010:265) menyatakan: “Promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Menurut Mc. Charty and Perrealt (dalam Suwarni 2009) menyatakan: “Promosi adalah komunikasi informasi antara penjual dan calon pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku”. Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan komunikasi informasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk menyampaikan informasi, berkomunikasi, dan meyakinkan masyarakat terhadap suatu barang/jasa sehingga dapat menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual. Menurut Tjiptono (dalam Widiana, 2010:87-88) mengatakan promosi memiliki tujuan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
15 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan (sales person). 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.2.3
Tinjauan tentang Bauran Promosi Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari komponen personal selling, periklanan dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Pencapaian
tujuan
tersebut
melibatkan
koordinasi
komponen-komponen promosi. Menurut Holloway (dalam Hsu, dkk., 2008:276) mengemukakan empat komponen yang terdapat dalam bauran promosi yakni personal selling, advertising, sales promotion, dan public relation. 1. Personal Selling (penjualan individu) Menurut Gitosudarmo (dalam Widiana, 2010:88) menyatakan bahwa personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para konsumennya.
16 Menurut Assauri (2010:268) menyatakan bahwa “Personal selling merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar terealisasinya penjualan”. Menurut Widiana (2010:89) menyatakan bahwa: “Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya”. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan kegiatan promosi yang berinteraksi secara langsung dan saling bertemu muka antara pembeli dan penjual dalam memasarkan produknya. Menurut Tjiptono (dalam Widiana, 2010:89) Personal selling memiliki sifat-sifat antara lain: 1) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Yang termasuk dalam kategori personal selling adalah door to door selling, mail order, telephone selling dan direct selling. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu:
17 1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3) Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, dan menjual produk kepada pelanggan. 5) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6) Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar. 7) Allocating, yakni menentukan pelanggan yang akan dituju. 2. Advertising (periklanan) Menurut Widiana (2010:90) menyatakan bahwa “Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”. Menurut American Marketing Association (dalam Widiana, 2010:90) menyatakankan bahwa “Iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan”.
18 Menurut Assauri (2010:268) menyatakan bahwa advertising merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa advertising merupakan bentuk penyampaian informasi secara persuasif kepada konsumen dengan jangkauan yang sangat banyak dan tersebar luas. Menurut Widiana (2010:91), berdasarkan sifatnya advertising dapat dibedakan atas: 1) Memasyarakat (public presentation) Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Dengan iklan yang baik dan tepat dapat menjangkau masyarakat luas dengan cepat. 2) Kemampuan membujuk (pervasivenesess) Periklanan mempunyai daya bujuk yang tinggi (sangat persuasif), hal ini disebabkan periklanan dapat dimuat berkalikali.
Dengan
demikian
para
calon
pembeli
dapat
membandingkan dengan iklan yang dimuat pesaing. Format iklan memberikan pesan positif akan citra perusahaannya. 3) Ekspresif (Amplified Expressiveness) Periklanan mempunyai kamampuan untuk mendramatisir produk sekaligus juga perusahaannya melalui gambar dan
19 suara
untuk
menggugah
dan
mempengaruhi
perasaan
khalayak. 4) Tidak terhadap orang tertentu saja (Impersonality) Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang hanya monolog (satu arah). Oleh karena itu konsekuensinya tidak dapat menanggapi respon atau tanggapan secara langsung dari pembaca iklan. 5) Efisien Advertising dapat menjangkau masyarakat luas terutama secara geografis. Sehingga biaya persatuan untuk promosi menjadi rendah dan murah. Menurut Assauri (2010:273), fungsi advertising dalam pemasaran adalah: 1) Sebagai alat untuk memberi informasi, penerangan dalam memperkenalkan produk baru ke pasaran. 2) Untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar. 3) Untuk menunjang program personal selling. 4) Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi para sales person. 5) Untuk membentuk nama baik (good will) perusahaan. Menurut Assauri (2010:273) advertising memiliki tujuan secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat. Sedangkan tujuan advertensi secara khusus adalah:
20 1) Mempertahankan
para
langganan
yang
setia
dengan
membujuk para langganan agar tetap membeli. 2) Menarik kembali para langganan yang hilang atau lari dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahanlahan ke produk yang dihasilkan perusahaan dari merek produk saingan. 3) Menarik langganan baru dengan menarik arus pembeli kearah produk yang diiklankan perusahaan dan menggantikan tempat langganan yang pindah ke merek produk saingan, serta memperluas pasar secara keseluruhan. Berdasarkan macam/jenis media yang digunakan untuk mengkomunikasikan berita-berita atau informasi kepada calon penerimanya, advertising menurut Assauri (2010:274) dapat dibedakan atas: 1) Advertensi cetak (print advertising), berupa iklan pada surat kabar atau majalah. 2) Advertensi elektronik (electronic advertising), meliputi siaran radio dan televisi. 3) Advertensi di luar perusahaan (outdoor advertising), berupa papan reklame atau poster. 4) Advertensi khusus (speciality advertising), termasuk segala macam barang hadiah atau pemberian dengan cuma-cuma, seperti pulpen, kalender dan lain-lain barang yang harganya
21 relatif murah dan biasanya disertai dengan nama perusahaan yang memberikan. 5) Kiriman langsung (direct mail), berupa barang cetakan yang dikirim secara langsung dengan pos kepada calon pembeli. 6) Transit advertising, buletin, poster, tanda-tanda (sign) dan stiker yang terdapat di dalam dan di luar kendaraan umum dan pada stasiun-stasiun. 3. Sales Promotion (promosi penjualan) Menurut Murdic (dalam Suwandi, 2007) menyatakan bahwa sales promotion consist of those promotional activities other than personal selling, publicity, and advertising to stimulate customers and consumer demand. Menurut Tjiptono (dalam Widiana, 2010:95) menyatakan bahwa “Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”. Menurut Assauri (2010:282) menyatakan bahwa sales promotion merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan khusus (special selling efforts). Berdasarkan definisi-difinisi di atas dapat disimpulkan bahwa sales promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan dengan berbagai alat insentif untuk mendorong pelanggan agar membeli suatu produk secara lebih cepat.
22 Sifat-sifat yang terkandung dalam sales promotion adalah: 1) Komunikasi Sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. 2) Insentif Sales promotion mampu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. 3) Undangan (invitation) Sales promotion mempu mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Sales poromotion dapat dibedakan atas tiga macam, yaitu: 1) Promosi yang diarahkan kepada pembeli, misalnya sampel, kupon, pameran, demonstrasi/peragaan, loyalty marketing programs. 2) Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya potongan harga (discount), dealer contest, rapat bisnis, konvensi, kredit pembelian. 3) Promosi yang diarahkan kepada sales person misalnya bonus. 4. Public Relations (hubungan masyarakat) Menurut Murdic (dalam Suwandi, 2007) menyatakan bahwa: “Public relations are unpaid communications to build long term relationship and favorable company image with all stakeholders”.
23 Menurut Widiana (2010:98) menyatakan bahwa: “Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut”. Menurut Hsu, dkk (2008:277) menyatakan bahwa: “Public relation involves publicity, media relations, lobbying and counseling and is used to improve an organization’s image and its relationship with individuals and groups with whom interacts. Berdasarkan pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa public relation merupakan suatu fungsi manajemen yang terpadu dan terencana untuk menciptakan hubugan baik dengan publik agar tercipta saling pengertian dan memiliki pandangan yang baik terhadap perusahaan. Public relation memiliki tiga sifat khusus yang menjadi daya tarik yaitu: 1) Kredibilitas tinggi yakni kriteria dan gambar mengenai beritanya
lebih
otentik
dan
dipercaya
oleh
pembaca
dibandingkan iklan. 2) Kemampuan
menangkap
pembeli
yang
tidak
dibidik
sebelumnya yakni public relation dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari sales person dan iklan. 3) Dramatisasi yakni public relation memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
24 Dalam pelaksanaannya public relation dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relation dalam struktur organisasi. Kegiatan-kegiatan public relation meliputi hal-hal berikut: 1) Press Relation Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. 2) Product Publicity Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. 3) Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4) Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan penjabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga dan kadangkala dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.
25 5) Counseling Promosi yang lain potongan rabat mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan efektif untuk merangsang permintaan mudah ditiru; mengurangi perceived product value. Aktifitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalahmasalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. Ada beberapa faktor yang menjadi penentu kebijakan penggunaan promosi. Berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi (Assauri, 2010:269). 1. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi 2. Luas dari pasar dan konsentrasi pasar yang ada. 3. Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan 4. Tipe dan perilaku para langganan
2.2.4 Tinjauan tentang Biaya Promosi 1. Pengertian Biaya Menurut Supriyono (2000:16) mengatakan bahwa biaya adalah harga perolehan yang dikorbankan atau digunakan dalam rangka memperoleh penghasilan atau revenue yang akan dipakai sebagai pengurang penghasilan. Menurut Simamora (2002:36) mengatakan bahwa biaya adalah kas atau nilai setara kas yang dikorbankan untuk barang atau jasa
26 yang diharapkan memberi manfaat pada saat ini atau dimasa mendatang bagi organisasi. Menurut Mulyadi (2005:8) mengatakan bahwa biaya adalah pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi, sedang terjadi atau yang kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu. Berdasarkan
beberapa
pengertian
di
atas
maka
dapat
disimpulkan bahwa biaya adalah pengorbanan sumber daya dalam bentuk uang yang dapat memberikan manfaat di saat sekarang atau dimasa yang akan datang. Menurut fungsi pokok dalam perusahaan biaya dapat digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu (Mulyadi 2005:13): a. Biaya produksi, yaitu semua biaya yang berhubungan dengan fungsi produksi. b. Biaya pemasaran, yaitu biaya-biaya yang terjadi untuk melaksanakan kegiatan pemasaran produk, seperti biaya iklan, biaya promosi, biaya sampel, dan lain-lain. c. Biaya administrasi dan umum yaitu biaya-biaya untuk mengkoordinasikan
kegiatan-kegiatan
produksi
dan
pemasaran produk seperti gaji bagian akuntansi, gaji personalia, dan lain-lain. 2. Pengertian Biaya Promosi Menurut Kotler (dialihbahasakan oleh Molan 2000:640), biaya promosi adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan untuk promosi.
27 Menurut Simamora (2002:762), biaya promosi merupakan sejumlah dana yang dikucurkan perusahaan ke dalam promosi untuk meningkatkan penjualan. Berdasarkan pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa biaya promosi adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk membiayai kegiatan promosi dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan.
2.2.5 Tinjauan tentang Volume Penjualan 1. Pengertian penjualan Menurut Marwan (dalam Sudayat, 2009) mengatakan bahwa “Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba”. Menurut Winardi (dalam Sudayat, 2009) mengatakan bahwa: “Penjualan adalah suatu transfer hak atas benda-benda. Dari penjelasan tersebut dalam memindahkan atau mentransfer barang dan jasa diperlukan orang-orang yang bekerja dibidang penjualan seperti pelaksana dagang, agen, wakil pelayanan dan wakil pemasaran”. Berdasarkan pengertian penjualan di atas dapat diartikan bahwa penjualan adalah usaha untuk menyampaikan barang kebutuhan yang dihasilkan produsen ke konsumen dengan harga yang telah disepakati yang bertujuan mengarahkan pembeli untuk membeli produk.
28 2. Pengertian volume penjualan Menurut Tunggal (1995:140) menyatakan bahwa “Volume adalah ukuran fisik unit atau rupiah dari pendapatan penjualan (sales revenue). Fisik unit yang dimaksud dapat berupa keluaran atau unit yang dijual”. Menurut Swastha dan Irawan (2008:141) menyatakan bahwa “Volume Penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lain) selama jangka waktu tertentu, dan hasil penjualan yang dicapai dari market share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok teritorial dan kelompok pembeli selama jangka waktu tertentu”. Menurut Swastha dan
Irawan
(dalam Sudayat,
2009)
menyatakan bahwa “Permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan volume fisik maupun volume rupiah. Berdasarkan pendapat Swastha dan Irawan tersebut, pengukuran volume penjualan dapat dilakukan dengan dua cara yaitu didasarkan jumlah unit produk yang terjual dan didasarkan pada nilai produk yang terjual (omzet penjualan). Volume penjualan yang diukur berdasarkan unit produk yang terjual, yaitu jumlah unit penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu, sedangkan nilai produk yang terjual (omzet penjualan), yaitu jumlah nilai penjualan nyata perusahaan dalam suatu periode tertentu”. Berdasarkan pengertian volume penjualan di atas dapat diartikan bahwa volume penjualan merupakan jumlah pendapatan yang diperoleh dari barang yang terjual yang didapat dari penjualan bersih yang dapat dilihat dari laporan rugi laba perusahaan.
29 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan Pada umumnya ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kegiatan penjualan menurut Swastha dan Irawan dalam Sudayat (2009) yakni: 1) Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat menyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Oleh karena itu penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni: 1).Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan. 2). Harga produk. 3).Syarat penjualan seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan sesudah penjualan, garansi dan sebagainya. 2) Kondisi Pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah: jenis pasarnya, kelompok pembeli atau segmen pasarnya, daya belinya, frekuensi penjualan dan keinginan/kebutuhan.
30 3) Modal Akan lebih sulit bagi penjualan barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu barang ataupun jasa ke tempat pembeli. Untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha seperti alat transport, tempat peragaan, baik di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjualan memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk semuanya itu. 4) Kondisi Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang tertentu/ahli di bidang pemasaran. 5) Faktor lain Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah sering mempengaruhi penjualan. Namun untuk melaksanakannya diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit.
2.2.6
Tinjauan tentang Hotel Kata hotel berasal dari bahasa Perancis “hostel” yang berarti rumah penginapan bagi orang-orang yang sedang mengadakan perjalanan atau bepergian. Perhotelan adalah bidang usaha yang
31 berkembang seiring dengan kemajuan sektor pariwisata. Usaha hotel memiliki ciri-ciri khusus yaitu perpaduan antara usaha menjual produk nyata hotel (tangible product) seperti kamar, makanan dan minuman dengan usaha menjual jasa pelayanan (intangible product) seperti keramahan, sopan santun, kecekatan, kecepatan, kemudahan dan lainlain. Untuk memperjelas mengenai usaha perhotelan, berikut ini akan diuraikan beberapa pengertian tentang hotel. Menurut Surat
Keputusan Menteri Pariwisata, Pos
dan
Telekomunikasi No.KM 37/PW – 340/MPPT – 86 dalam Bagyono (2008:2) menyatakan bahwa: “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan layanan penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial”. Menurut Foster dalam Bagyono (2008:2) menyatakan bahwa “Dalam arti luas, hotel mungkin merujuk pada segala jenis penginapan. Sedangkan dalam arti sempit, hotel adalah sebuah bangunan yang dibangun khusus untuk menyediakan penginapan bagi para pejalan, dengan pelayanan makanan dan minuman”. Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No.67 Tahun 1996 dalam Bagyono (2008:2) menyatakan bahwa “Pelayanan pokok usaha hotel yang harus disediakan sekurangkurangnya harus meliputi penyediaan kamar tempat menginap, penyediaan tempat dan pelayanan makan dan minum, penyediaan pelayanan pencucian pakaian/binatu dan penyediaan fasilitas lainnya. Peraturan Pemerintah tersebut secara implisit memberikan definisi mengenai kata hotel”. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan suatu badan usaha yang bergerak dibidang jasa
32 akomodasi yang dikelola secara komersial yang dilengkapi dengan penyediaan makanan dan minuman serta fasilitas lainnya. Berdasarkan jumlah kamar yang tersedia, hotel dibagi menjadi (Rumekso 2001:3): 1. Hotel kecil, yaitu hotel yang memiliki jumlah kamar paling banyak 25 unit kamar. 2. Hotel menengah, yaitu hotel yang memiliki jumlah kamar antara 25 sampai 100 unit kamar. 3. Hotel sedang, yaitu hotel yang mempunyai jumlah kamar antara 100 sampai 300 unit kamar. 4. Hotel besar, yaitu hotel yang mempunyai jumlah kamar di atas 300 unit kamar.
2.3 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan. (Sugiyono, 2011:64). Berdasarkan rumusan masalah yang sudah dikemukakan maka Hipotesis penelitian ini adalah: diduga bahwa biaya promosi berpengaruh signifikan baik secara parsial maupun secara simultan terhadap volume penjualan kamar di Inna Grand Bali Beach Hotel Resort & Spa Sanur - Bali. Untuk menguji kebenaran pernyataan tersebut, maka dapat diasumsikan bahwa: biaya promosi yang dikeluarkan setiap tahun untuk biaya personal selling, biaya sales promotion, dan biaya public relation mempengaruhi volume penjualan kamar pada tahun yang sama.
