9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Tinjauan Penelitian Sebelumnya Tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah kajian terhadap hasil – hasil
karya yang relevan dengan penelitian ini. Hasil – hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat. Selanjutnya penjelasan – penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi hasil penelitian. Adapun penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan pada penelitian yang dilakukan oleh Fadly Michael (2010) berjudul “Strategi Pemasaran Paket Tour Domestik pada Perusahaan Tours and Travel PT. Noer Transportama Wisata Surabaya”. Penelitian ini membahas tentang bagaimana strategi pemasaran yang tepat pada PT. Noer Transportama Wisata Surabaya dengan menggunakan metode analisis SWOT. Tujuan penelitian ini adalah untuk merumuskan strategi pemasaran apakah yang tepat pada PT. Noer Transportama Wisata Surabaya dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan yang bergerak di bidang usaha yang sama yaitu jasa tour and travel dengan menganalisis lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Anisa Nanindra (2014) berjudul “ Strategi Pemasaran Tour Package Di Biro Perjalanan Wisata Barama Intercity Tour and Travel Yogyakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran dalam memasarkan dan mempromosikan paket wisata yang ada di Barama Intercity Tour and Travel Yogyakarta untuk melakukan pemasaran yang lebih baik lagi dan agar menarik calon konsumen untuk membeli paket wisata. Adapun metode
10
yang digunakan menganalisis data adalah menggunakan pendekatan SWOT dan data dianalisis secara deskriptif kualitatif. Dengan metode tersebut diperoleh hasil bahwa strategi pemasaran dapat dikatakan baik, terutama karena PT. Barama Intercity Tour and Travel Yogyakarta memilki produk yang menarik dan harga yang terjangkau. Kendala – kendala yang dihadapi dalam melakukan pemasaran yaitu kurang maksimalnya strategi mix yang sudah ada, dan kurangnya promosi. Hasil penelitiannya suatu strategi yang tepat dalam pemasaran PT. Barama Intercity Tour and Travel Yogyakarta harus memaksimalkan marketing mix yang sudah ada, membuat paket wisata yang inovatif, dan melakukan perekrutan staff marketing agar semua strategi pemasaran yang ada berjalan dengan lancar. Persamaan kedua penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan ini adalah sama – sama membahas strategi pemasaran pada suatu industri pariwisata dengan menggunakan pendekatan strategi bauran pemasaran dengan analisis SWOT. Perbedaannya tampak pada lokasi penelitian dan segmen pasar. Penelitian sekarang lebih fokus pada bidang kajian upaya strategi pemasarannya, dengan menggunakan bauran pemasaran dengan analisis SWOT dan upaya peningkatan penjualan produk. Berikut ini adalah kajian terhadap hasil karya tulis berupa jurnal internasional yang telah diterjemahkan dan dijadikan sebagai rujukan dalam melengkapi penelitian ini. 1.
Penelitian yang dilakukan David, Kurtis dan Alpa (2000) yang berjudul “Strategic Marketing Planning For The Tourism Industry” oleh. Jurnal ini berisi bagaimana hubungan tingkat pengorganisasian internal yang berkaitan dengan
11
kerja tim dan pembuatan data dasar tentang pelanggan dan mitra bisnis, dan eksternal yang berkaitan dengan mengembangkan hubungan kemitraan, bukan hanya dengan pelanggan, tetapi dengan pemasok, distributor, dan program pemasaran bagi industri pariwisata bertujuan untuk meningkatkan penjualan dalam target segmen pasar mereka dan mendukung pengembangan strategi usaha wisata dalam proses transisi ekonomi. Jurnal ini terdiri dari enam langkah pendekatan untuk perencanaan strategi pemasaran di industri pariwisata. Langkah – langkah tersebut meliputi analisis kebutuhan (need analysis), penelitian dan analisis (research and analysis), pemasukan kreatif (creative infusion), strategi penempatan posisi (strategic positioning), pengembangan rencana pemasaran (marketing plan development) dan pelatihan (training), pelaksanaan
(implementation),
evaluasi
(evaluation),
dan
penyesuaian
(adjustment). 2.
Penelitian yang dilakukan oleh Prof Ph.D. Karolina ILIESKA, Fakultas Ekonomi, Macedonia (2002) yang berjudul “Strategic Marketing Management In Tourism. Jurnal ini menyajikan hubungan antara tingkat pengorganisasian pemasaran dengan orientasi program perusahaan wisata. Fokusnya adalah pada mengeksplorasi makna pemasaran yang berhubungan dengan pemilihan program orientasi wisata perusahaan dan posisi pasar yang kompetitif dalam konteks mencapai tujuan yang direncanakan. Peran manajemen pemasaran dan konsep pasar baru terkait yang mendukung pengembangan usaha wisata strategis dalam proses transisi ekonomi. Konsep pemasaran adalah dasar bisnis yang berorientasi
12
pasar. Dalam kompetitif pelanggan ekonomi dapat memilih dari siapa dan bagaimana untuk membeli, sementara program jasa terus berkembang sesuai dengan tuntutan mereka. Agar sukses, perusahaan wisata harus selalu memberikan nilai superior, lebih baik daripada pesaing, ketika datang ke kualitas, harga dan pelayanan. Kombinasi pemasaran kegiatan pengelolaan harus mencari cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mengikuti perubahaan organisasi baru. Perubahan organisasi baru menunjukkan dimensi internal dan eksternal baru pemasaran. Internal berkaitan dengan kerja tim dan pembuatan basis data tentang pelanggan dan mitra bisnis, dan eksternal dengan mengembanggkan hubungan kemitraan, tidak hanya dengan pelanggan, tetapi dengan pemasok dan distributor. Dalam proses karya turis dan manajemen hotel kegiatan khususnya oleh promosi, dari tawaran wisata, kita menghadapi diri kita sendiri dengan banyak rincian detail hanya pada pandangan pertama, sebenarnya mereka adalah hal yang sangat penting dari yang berada bahwa sangat reputasi yang baik dari tawaran tergantung dan juga mempengaruhi pengembangan pariwisata. Pasar kontemporer ditandai dengan diversifikasi yang sangat sensitive dan kompleksitas hubungan di bidang tawaran itu dan lainnya. Itulah sebabnya kegiatan dipromosikan menjadi lebih penting. 3.
Penelitian yang dilakukan oleh M. Riege, Chad Perry, (2000) yang berjudul “Nasional marketing strategies in internasional travel and tourism”, yang dibuat. Jurnal ini membahas bagaimana pihak berwenang perjalanan dan pariwisata nasional dapat memasarkan suatu Negara sebagai tujuan wisata,
13
dengan referensi khusus untuk pemasaran Australia dan Selandia Baru untuk menargetkan pasar di Jerman dan Inggris. Dengan tujuan meningkatkan pemasaran dan distribusi spesifik yang dapat diterapkan oleh industri perjalanan pariwisata, maskapai penerbangan dan perantara untuk memasarkan tujuan wisata sukses di pasar luar negeri. Hasil penelitian ini membantu dalam mengklarifikasi isu – isu konseptual yang disediakan dalam literature, menghubungkan pengetahuan teoritis tentang strategi pemasaran dalam disiplin perjalanan internasional dan pemasaran pariwisata. Persamaan ketiga jurnal diatas dengan penelitian sekarang adalah sama – sama mengangkat tentang strategi pemasaran pada sebuah industri pariwisata. Jurnal pertama menggunakan teori STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), dan bauran pemasaran. Jurnal kedua intinya menjelaskan pentingnya manajemen organisasi dalam sebuah strategi marketing, untuk mendapatkan tujuan yang maksimal. Sedangkan jurnal yang ketiga menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada suatu industri pariwisata dan tujuannya yaitu membuat perencanaan strategi yang tepat pada suatu industri pariwisata untuk meningkatkan penjualan dari industri tersebut.
14
2.2
Tinjauan Konsep
2.2.1
Tinjauan tentang Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan dan dalam perkembangannya
konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan dengan adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Porter, startegi adalah suatu alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Rangkuti, 2004:4). Senada dengan itu, Hamel dan Pharalad mengatakan strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus – menerus, dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan (Rangkuti, 2004:4). Perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi, bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola konsumen memerlukan inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetisi inti dalam bisnis yang dilakukan. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep – konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep – konsep tersebut yaitu: 1.
Distinctive Competence: tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2.
Competitive Advantage:
kegiatan
spesifik
yang dikembangkan oleh
perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya Menurut Rangkuti (2004:6), strategi dapat dikelompokkan berdasarkan 3 tipe strategi, yaitu:
15
a)
Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi pengembangan produk, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
b)
Strategi Investasi Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diiventasi, dan sebagainya.
c)
Strategi Bisnis Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena bisnis ini berorientasi kepada fungsi – fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi – strategi yang berhubungan dengan keuangan.
16
2.2.2
Tinjaun Tentang Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan action plan dari kegiatan pemasaran.
Pengertian strategi pemasaran pariwisata menurut Soekadijo (2000:218), yaitu: “Proses manajemen yang digunakan oleh organisasi – organisasi kepariwisataan untuk mengidentifikasi wisatawan – wisatawan yang mereka pilih, baik yang actual maupun potensial, dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan, keinginan, motivasi, suka dan tidak suka (likes and dislike), serta merumuskan dan menyesuaikan produk wisata dengan lingkungan untuk mencapai kepuasaan wisatawan yang sebesar – besarnya”. Menurut Assauri (1998:
154) “Strategi
pemasaran adalah rencana
menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang dapat memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”. Corey (dalam Tjiptono, 1997: 6) menyatakan “Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya”. Kelima elemen tersebut adalah: 1.
Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai dengan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2.
Perencanaan produk, yang menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa
17
reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara penjual dan pembeli. 3.
Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4.
Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan enceran yang dilakukan produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5.
Komunikasi pemasaran (promosi), yaitu meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
2.2.3
Tinjauan Tentang Pemasaran Pariwisata Philip Kotler memberikan batasan pemasaran adalah analisis perencanaan dan
pengawasan mengenai sumber – sumber kebijakan dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan yang dimaksudnya ingin memuaskan kebutuhan dari kelompok pelanggan yang dipilih, agar memperoleh keuntungan (Wahab, 1997 :23). Menurut Assauri (1998: 160), pengertian pemasaran adalah “aktivitas atau kehilangan yang ditujukan untuk memenuhi keinginan konsumen melalui proses pertukaran”. Menurut Chadler (dalam Rangkuti, 2002: 3) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tidak lanjut serta prioritas alokasi sumber daya”. Menurut Edward A. Duddy, “Pemasaran adalah suatu proses ekonomi dengan alat – alat dimana barang – barang dan jasa – jasa itu ditentukan dalam bentuk nilai – nilai uang” (Yoeti: 1996: 29). Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat
18
kompleks sifatnya dibandingkan dengan pemasaran barang – barang yang dihasilkan perusahaan manfaktur yang biasa dikenal. Batasan tentang pemasaran pariwisata banyak diungkapkan oleh beberapa ahli dalam kepariwisataan. Secara umum dapat diberikan pengertian pemasaran pariwisata sebagai seluruh kegiatan untuk mempertemukan permintaan (demand) dan penawaran (supply), sehingga pembeli mendapat kepuasaan dan penjual mendapat keuntungan maksimal dengan resiko meminimal mungkin. Sedangkan Krippendorf 2002 (dalam Yoeti, 2002: 1) merumuskan pemasaran pariwisata sebagai berikut. “Suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan – perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta atau pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional atau internasional untuk mencapai kepuasaan wisatawan dengan memperoleh keuntungan wajar”. Sedangkan Wahab (1997 : 27) merumuskan tentang pemasaran pariwisata sebagai berikut. “Pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional atau industri pariwisata untuk menentukan wisatawan aktual dan potensial, mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidaksukaan pada daerah – daerah lokal, regional, nasional,
19
dan internasional dan kemudian merumuskan serta menyesuaikan produk wisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan”. Pada dasarnya, pemasaran pariwisata adalah usaha ynag dilakukan oleh suatu organisasi pariwisata untuk menarik wisatawan lebih banyak datang, lebih lama tinggal, dan lebih banyak membelanjakan uangnya pada daerah tujuan wisata yang dikunjungi. Tugas dari pemasaran adalah menggerakkan barang atau jasa dari suatu tempat ke tempat yang lain, mempengaruhi konsumen agar tercapai transaksi antara produsen dan konsumen. Jadi, pemasaran pariwisata yang dimaksud dalam penelitian ini adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh sebuah biro perjalanan wisata untuk menentukan wisatawan aktual dan potensial, mengadakan komunikasi agar dapat menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan, dan ketidaksukaan, pada paket wisata yang ditawarkan oleh biro perjalanan wisata tersebut dan kemudian merumuskan serta menyesuaikan paket wisata untuk mencapai kepuasan optimal para wisatawan.
2.2.4
Tinjauan Tentang Analisis Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2002 : 95) dalam
suatu perusahaan terdiri atas para pelaku dan kekuatan – kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan memelihara hubungan yang sukses dengan pelanggan sasarannya. Kata lingkungan sifatnya sangat kompleks, jadi suatu perusahaan harus selalu melakukan pengamatan
20
dan beradaptasi terhadap lingkungan yang terus berubah – ubah. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal yang dimaksud adalah pelaku – pelaku yang ada dalam perusahaan serta memberikan pengaruh terhadap pelayanan pasar maupun konsumen dari perusahaan tersebut. Dalam evaluasi lingkungan internal ada beberapa variabel yang diidentifikasi dan dianalisis lebih lanjut adalah variabel – variabel dari bauran pemasaran yang meliputi: 1.
Produk (product) Produk yang dimaksudkan disini adalah paket wisata apa saja yang dimiliki.
2. Harga (Price) Price adalah penetapan harga untuk pembelian paket wisata yang dimiliki oleh perusahaan. 3. Saluran distribusi (Place) Saluran distribusi yang dimaksud disini adalah lokasi perusahaan apakah strategis atau tidak serta saluran pemasaran dan saluran penjualan yang dilakukan oleh perusahaan. 4. Promosi (Promotion) Promosi disini adalah bagaimana kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan. 5. Personal (People) Personal dalam penelitian ini yang dimaksud yaitu keahlian Sumber Daya Manusia (SDM) sudah mempunyai pengalaman.
21
6. Bentuk Fisik (Physical Evidence) Bentuk fisik adalah lingkungan internal perusahaan dan sesuatu bukti nyata yang dapat dilihat oleh wisatawan dalam perusahaan tersebut. Seperti lingkungan perusahaan yang selalu bersih dan nyaman. Serta penampilan karyawan dan cara karyawan melayani wisatawan dan pemasok (hotel, restoran, daya tarik wisata). 7. Proses (Process) Proses yaitu bagaimana wisatawan dapat mendapatkan pelayanan proses masuk kedalam kegiatan operasional. Menurut Kotler dan Armstrong (2002 : 82) lingkungan eksternal dipengaruhi oleh: 1)
Lingkungan Demografis Demografi adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian dan statistic lainnya. Lingkungan demografis adalah kepentingan utama bagi pemasaran karena lingkungan ini melibatkan orang – orang yang membentuk pasar.
2)
Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor – faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen. Pemasar harus memberikan perhatian yang intens terhadap tren utama dan pola pengeluaran konsumen, baik diluar maupun didalam pasar dunia mereka.
3)
Lingkungan Alam Lingkungan alam melibatkan sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh pemasar atau yang dipengaruhi kegiatan pemasar.
22
4)
Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru.
5)
Lingkungan Politik Lingkungan politik ini terdiri dari hukum, agen pemerintah, dan kelompok – kelompok peneken yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan individu yang bermacam – macam pada sebuah masyarakat.
6)
Lingkungan Budaya Lingkungan budaya dibentuk oleh lembaga – lembaga yang mempengaruhi nilai – nilai dasar, persepsi, prefensi, dan prilaku masyarakat. Karakteristik budaya yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah keteguhan pada nilai – nilai budaya dan perubahan dalam nilai budaya sekunder.
2.2.5
Tinjauan Tentang Paket Wisata Istilah wisata paket barangkali masih agak asing dan rancu kedengarannya,
karena kata – kata yang sering didengar adalah paket wisata. Wisata paket merupakan terjemahaan yang tepat untuk istilah package tour. Akan tetapi, tidak berarti bahwa penggunaan kedua istilah tersebut sama benarnya. Penggunaannya tergantung dari istilah mana yang lebih informatif untuk dipakai. Suyitno, (2001: 67) mengartikan paket wisata sebagai suatu rencana atau acara perjalanan wisata yang telah tersusun secara tetap, dengan harga tertentu yang telah termasuk pula biaya – biaya untuk transfer/pengangkutan, fasilitas akomodasi/hotel, serta darma wisata/sightseeing di
23
kota/kota – kota, objek –objek wisata dan atraksi – atraksi yang tercantum dalam acara itu. Sementara Robert T. Reilly memberikan arti tour package sebagai berikut. “All of the service a tour member purchases when paying for a tour. Typically, this includes accommodation, some meals, sighseeing, some entertaintments, porterage, an escort, and other items. Air may or may not be incluced” (Suyitno, 2001: 68). Menurut batasan ini yang dimaksud dengan paket wisata adalah segala macam pelayanan yang dibeli oleh seorang wisatawan ketika membayar sebuah tour yang di dalamnya termasuk akomodasi, makanan, sighseeing, beberapa hiburan, jasa pengantar barang, seorang pengantar (dalam hal ini pramuwisata), termasuk pelayanan udara atau tidak, dan sebagainya. Menurut Yoeti (2001: 112), paket wisata adalah sebagai berikut. “Package tour atau paket wisata adalah tour yang direncanakan dan diselenggarakan oleh suatu travel agent atau tour operator atas resiko dan tanggungjawab sendiri dimana acara, lama waktu tour, tempat mana yang akan dikunjungi, akomodasi, transportasi, serta makanan dan minuman dalam suatu harga yang sudah ditentukan”. Menurut Lehman 2001 (dalam Yoeti, 2001: 111), pengertian paket wisata atau package tour adalah “Any advertised tour or a single destination tour, including transportation and other tour elements or an offering (line a cruise) providing a holiday”. Artinya paket wisata adalah setiap perjalanan yang dipublikasikan atau perjalanan untuk satu destinasi, yang meliputi pelayanan transportasi, akomodasi, dan faktor – faktor yang mendukung perjalanan tersebut atau sesuatu yang dapat disajikan
24
seperti pelayanan hiburan. Jadi, paket wisata ini merupakan suatu inclusive tour dan wisatawan tinggal membeli saja tanpa memikirkan segala sesuatu yang dibutuhkan selama dalam perjalanan mulai dari berangkat sampai kembali ke Negara asalnya. Berdasarkan pengertian paket wisata yang dikemukakan para ahli tersebut, maka dapat diketahui beberapa ciri khas paket wisata yaitu: 1. Paket wisata merupakan hasil kombinasi dari berbagai komponen jasa wisata dan diberi tariff tunggal, sehingga harga dari masing – masing komponen tidak mungkin diketahui pembeli atau wisatawan. 2. Biasanya dirumuskan, disebarluaskan, dipromosikan, secara meluas jauh – jauh hari sebelum tour tersebut dilaksanakan oleh tour operator. 3. Umumnya paket wisata melibatkan suatu daerah tujuan wisata dan diasosiasikan dengan ide touring di daerah tujuan wisata tersebut. 4. Paket wisata yang perencanaan, pengaturan dan pelaksanaannya dilakukan oleh usaha perjalanan yang tidak selamanya diketahui oleh tour leader. 5. Paket wisata dilihat dari segi harganya lebih murah daripada harga perjalanan wisata yang komponen jasa wisatanya secara tersendiri dibukukan langsung oleh calon wisatawan secara terpisah. Menurut Yoeti (2001: 158), jenis paket wisata atau package tour dibagi atas lima tipe yaitu: 1. Independent Tour Paket wisata yang termasuk Independent Package Tour atau biasa dikenal dengan istilah minimum tour, yaitu paket wisata yang dipersiapkan untuk wisatawan yang
25
menginginkan melakukan perjalanan secara bebas tanpa dipimpin oleh biro perjalanan wisata. 2. Hosted Tour Paket wisata dengan memanfaatkan pelayanan yang diberikan oleh kantor perwakilan biro perjalanan wisata yang menjual paket wisata yang bertindak sebagai tuan rumah (host) dan terdapat pada semua DTW yang banyak dikunjungi wisatawan. Kantor perwakilan biro perjalanan wisata yang bersangkutan selalu siap setiap saat sesuai permintaan atau instruksi dari kantor pusat. 3. Escorted Tour Escorted Tour ini merupakan paket wisata bagi wisatawan yang melakukan perjalanan wisata untuk pertama kalinya dengan membeli escorted tour. Dalam escorted tour, setiap perjalanan wisata yang dilakukan selalu dipimpin oleh Tour Leader. 4. Custom Tour Custom Tour adalah independent tour yang dirancang sesuai dengan kebutuhan wisatawan, dimana direncanakan secara detail mengenai tour itinerary mulai dari keberangkatan sampai pulang kembali. 5. Excursion Tour Excursion Tour adalah suatu perjalanan yang dijual oleh biro perjalanan wisata dengan menggunakan bus untuk tujuan tour dengan mengunjungi obyek wisata sesuai dengan tour itinerary yang dipandu oleh seorang pramuwisata.
26
2.2.6
Tinjauan Tentang Biro Perjalanan Wisata Biro Perjalanan Wisata merupakan bagian dari usaha pariwisata yang
memberikan layanan berupa penyediaan informasi beserta pelayanan tiket dan dokumen perjalanan yang dibutuhkan oleh para wisatawan dalam melaksanakan perjalanan. Darmadjati (dalam Yoeti, 1993 : 153) mengartikan biro perjalanan wisata yaitu perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan dan persinggahan wisatawan termasuk kelengkapan perjalanannya, dari suatu tempat ke tempat lain. Dalam konteks pengembangan pariwisata, biro perjalanan wisata memiliki beberapa peran penting, antara lain: 1)
Mendatangkan wisatawan merupakan ketidaktahuan wisatawan terhadap destinasi
yang
dikunjungi
dimana
faktor
pendorong
utama
untuk
menggunakan jasa biro perjalanan wisata sebagai pemandunya. 2)
Meminimalisasi dampak – dampak yang ditimbulkan oleh wisatawan, biro perjalanan wisata harus memberikan informasi pra perjalanan (pre-tour information), literature, atau buku panduan lainnya tentang hal – hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan selama berada di destinasi pariwisata untuk menghindari munculnya dampak – dampak negatif terhadap lingkungan dan kehidupan sosial – budaya masyarakat. Tindakan lain yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan sistem pengaturan jumlah kunjungan wisatawan dalam skala kecil sehingga bisa mengurangi intensitas sentuhan langsung wisatawan dengan alam dan tidak melebihi daya tampung (overvisited) destinasi pariwisata.
27
3)
Meminimalisasi dampak – dampak yang disebabkan oleh operator penjual produk pariwisata, ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pengetahuan dan pemahaman kepada para manajer, staf, karyawan lainnya terhadap pentingnya pelestarian lingkungan sosial – budaya masyarakat.
4)
Menyediakan program pelatihan kepada manajer, staf, dan karyawan, yakni tentang cara berkomunikasi dan menangani wisatawan yang ketika mereka berinteraksi langsung dengan lingkungan dan sosial – budaya masyarakat.
5)
Memberikan bantuan dana untuk konservasi alam yang dijadikan sebagai salah satu produk atau paket wisata.
6)
Memberikan peluang kepada masyarakat lokal untuk bekerja sesuai dengan kompetensinya. Menurut Surat Keputusan Direktur Jendral Pariwisata Nomor Kep.
16/U/II/1998 tentang pelaksanaan
Ketentuan Usaha Perjalanan, Bab I Pasal 1
memberikan pengertian sebagai berikut: 1)
Usaha Perjalanan adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang mengatur, menyediakan, dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama berwisata.
2)
Biro Perjalanan Umum adalah badan usaha yang menyelenggarakan kegiatan usaha perjalanan ke dalam negeri dan atau di dalam negeri dan atau ke luar negeri.
28
3)
Cabang Biro Perjalanan Umum adalah salah satu unit usaha Biro Perjalanan Umum, yang berkedudukan di wilayah yang sama dengan kantor pusatnya atau di wilayah lain, yang melakukan kegiatan kantor pusatnya.
4)
Agen Perjalanan adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan.
5)
Perwakilan adalah Biro Perjalanan Umum, Agen Perjalanan, badan usaha lainnya atau perorangan, yang ditunjuk oleh suatu Biro Perjalanan Umum yang berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan, baik secara tetap, maupun tidak tetap (Yoeti, 2001: 27). Menurut Yoeti (2001: 30) “biro perjalanan wisata adalah perusahaan yang
usaha dan keinginannya merencanakan dan menyelenggarakan perjalanan orang – orang untuk tujuan pariwisata (tours) atas inisiatif dan resiko sendiri, dengan tujuan mengambil keuntungan dari perjalanan tersebut”. Kesrul (2003: 11), menjelaskan perbedaan Agen Perjalanan dan Biro Perjalanan Wisata sebagai berikut: 1)
Agent Perjalanan a)
Pemesanan tiket angkutan udara, laut, darat naik dalam negeri maupun luar negeri.
b)
Perantara penjualan paket wisata yang dikemas oleh BPW.
c)
Pemesanan akomodasi, restorant, tiket pertunjukan seni budaya, dan kunjungan ke objek wisata.
29
d)
Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor, visa, atau dokumen lainnya.
2)
Biro Perjalanan Wisata a)
Perencanaan dan pengemasan komponen perjalanan wisata, meliputi sarana wisata, objek, dan daya tarik wisata yang dikemas, dalam bentuk paket wisata.
b)
Penyelenggaraan penjualan paket wisata dengan cara menyalurkan melalui agen perjalanan dan atau menjualnya langsung kepada konsumen.
c)
Penyediaan pelayanan pramuwisata untuk paket wisata yang dijual.
d)
Penyediaan layanan angkuatn wisata.
e)
Pemasaran
akomodasi,
restoran,
tempat
konvensi,
tiket
pertunjukan seni budaya, dan kunjungan ke daya tarik wisata. f)
Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama.
g)
Penyelenggaraan perjalanan insentif.
Menurut Kesrul (2003: 11), Biro Perjalanan Wisata mempunyai 2 (dua) fungsi, yaitu: 1)
Intermediary (Perantara) Jasa – jasa pelayanan yang berkaitan dengan perjalanan wisata pada umumnya. a)
Berbagai destinasi atau daerah tujuan wisata
b)
Cara berpergian
30
c)
Jadwal transportasi: kereta api, bus, feri, kapal laut
d)
Akomodasi
e)
Dokumen perjalanan yang diperlukan
f)
Acara perjalanan wisata dan atraksi wisata
g)
Acara hiburan/tontonan
h)
Asuransi perjalanan wisata atas diri dan barang
i)
Harga yang berlaku
j)
Jasa – jasa pelayanan yang berkaitan langsung dengan penjualan produk wisata
2)
Organiser (Organisir) Selain menjual produk wisata milik orang lain, dapat juga membuat atau
menciptakan paket wisata sendiri dan menjual langsung kepada pelanggan. Perbedaan antara biro perjalanan wisata berperan sebagai perencana, pelaksana, dan perantara dari agen perjalanan. Dengan kata lain, biro perjalanan wisata dapat menjadi agen perjalanan, tetapi agen perjalanan tidak bisa menjadi biro perjalanan wisata. Jadi, yang dimaksud dengan biro perjalanan wisata dalam penelitian ini adalah perusahaan yang usaha tujuan pariwisata atas inisiatif dan resiko sendiri, dengan tujuan mengambil keuntungan dari perjalanan tersebut, dimana orang – orang direncanakan perjalanannya seperti ke Francis, Belanda, Belgia, dan Jerman.
31
2.2.7
Tinjauan Tentang Analisis SWOT Analisis SWOT adalah salah satu bentuk analisis dalam manajemen dengan
menggunakan prinsip SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats). Analisis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat kekuatan yang dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat dipastikan bahwa perusahaan akan lebih maju dibanding pesaing yang ada. Demikian juga dengan kelemahan yang dimiliki harus diperbaiki agar perusahaan bisa tetap eksis. Peluang yang ada harus dimanfaatkan sebaik – baiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat meningkat. Dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi dengan mengembangkan strategi pemasaran yang baik. SWOT menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 8) adalah untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai. SWOT adalah singkatan dari kata – kata Strength (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Apabila teknik analisis SWOT tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan – tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada, berbagai macam hambatan yang mungkin timbul. Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
32
SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan dan kelemahan serta faktor eksternal peluang dan ancaman serta. Sedangkan, Kotler (2008: 88) mengemukakan bahwa analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman disebut analisis SWOT. Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut :
1.
Analisis Internal Analisis internal merupakan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan dari
internal perusahaan itu sendiri. Pada analisis SWOT tentang lingkungan internal didalamnya terdapat: a. Analisis Kekuatan (Strenght). Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor – faktor seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan pemasaran, yang dimiliki. Strenght (kekuatan) adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing. b. Analisis Kelemahan (Weaknesses). Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan serta kemampuan menguasai pasar, sumber daya serta keahlian. Jika orang
33
berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis, yang di maksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai. 2.
Analisis Eksternal Analisis eksternal merupakan analisis terhadap pesaing dari perusahaan itu
sendiri. Di dalam analisis SWOT tentang lingkungan eksternal di dalamnya terdapat: a. Analisis Peluang (Opportunity). Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain, perusahaan – perusahaan baru bermunculan. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. b. Analisis Ancaman (Threats). Ancaman adalah tantangan yang diperlihatkan atau diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian
34
peluang. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor – faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT.
2.2.8
Tinjauan tentang Persepsi Persepsi merupakan sebuah proses saat individu menginterpretasikan kesan –
kesan yang mereka rasakan guna memberikan arti bagi lingkungannya. Persepsi berkaitan dengan faktor – faktor eksternal yang direspon melalui panca indra, daya ingat, dan jiwa. Persepsi menurut Suprapti (2010 : 64) didefinisikan sabagai sebuah proses yang dilalui seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi stimulasi ke dalam sebuah gambaran tentang dunia yang memiliki arti atau makna. Pendapat lain tentang persepsi datang dari Kotler (2000 : 58) adalah proses bagaimana seorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Robbins (2003 : 121) menyatakan bahwa persepsi itu merupakan proses dimana individu – individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungannya.
