BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah kajian terhadap hasil-hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil-hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat dan selanjutnya penjelasanpenjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini. Peneliti akan menguraikan secara singkat beberapa hasil penelitian yang akan dilakukan. Telaah penelitian yang terkait dengan strategi pemasaran adalah Tesis dari Fadmawati (2011) dengan judul “ Reformulasi Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Occupancy Room Rate di Hotel Four Season Resort Jimbaran Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk meninjau kembali variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE. Metode penelitian ini adalah merupakan penelitian deskriptif kualitatif dan kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan Matriks IE. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dengan pantai, penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur dan Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas
17
18
keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dollar Amerika Stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap sumber daya alam dilingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan
hotel
meningkat,
budaya
masyarakat
dilingkungan
hotel
mememberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi berada status tumbuh dan berkembang ( grow and develop). Reformulasi strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi
pasar,
pengembangan pasar, dan pengembangan produk. Persamaan dan perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian adalah sama-sama membahas mengenai formulasi strategi pemasaran, dengan alat analisis yang sama yaitu analisis SWOT dan Matrik IE dengan menggunakan metode penelitian yang sama yaitu penyebaran kuesioner dan wawancara. Perbedaannya yaitu terletak pada lokasi penelitian. Penelitian dan jurnal Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara (2013) Marketing Strategy of Narapati Indah Syariah Hotel Bandung .Tujuan penelitian ini adalah untuk mengaplikasikan strategi pemasaran dalah hotel dengan konsep syariah dan menjunjung moralitas yang tinggi. Alat analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dan juga dengan menggunakan analisis marketing mix 4p (Product,process,physical evidence, and promotion), STP (Segmenting, targeting,positioning), dan 5C (Company, customer, climate(PESTEL), collaborator, and competitor).
19
Persamaan dan perbedaan dari kedua penelitian ini adalah, sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran, jenis hotel dengan konsep bernuansa islami dan dengan menggunakan analisis deskriptif kualitatif. Perbedaanya adalah pada penelitian terdahulu analisis datanya dengan menggunakan marketing mix(4p) and STP (Segmenting, targeting, and positioning) demografis dan perilaku,
juga
menggunakan
(Company,
customer,
climate
(PESTEL),
collaborator, and competitor sedangkan dalam penelitian yang sekarang analisis datanya ditambah dengan menggunakan analisis Matriks SWOT, Marketing mix(8P),
STP
(Segmenting,
demografis,geografis,dan
targeting,
psikografis,
tidak
and
positioning)
menggunakan
5C
dan
secara juga
menggunakan analisis matriks EFAS dan matriks IFAS, perbedaan lainnya adalah terletak pada lokasi penelitiannya. Penelitian sebelumnya yang terkait adalah Penelitian dari Aryanata (2008) dengan judul “ Formulasi Strategi Pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta Bali”. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui strategi pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta dimulai pada masa sekarang hingga masa mendatang. Penelitian ini diuji dengan menggunakan Analisis SWOT dan Matriks Internal&Matriks Eksternal. Sesuai dengan analisis lingkungan eksternal diperoleh nilai sebesar 3,81 dan nilai lingkungan internal sebesar 3,99. Pada masa mendatang posisi Simpang Inn Hotel Kuta Bali pada matriks IFAS dan EFAS berada pada status posisi tumbuh dan kembangkan atau berada pada kompetitif pasar yang sangat kuat maka dari itu diperlukan pengembangan formulasi strategi pemasaran dengan membuat paket hari raya keagamaan dengan harga yang lebih kompetitif, dan juga
20
pengembangan pasar dengan bekerja sama dengan travel agent di dalam dan di luar Bali. Persamaan dan perbedaaan penelitian ini dari penelitian sebelumnya adalah sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran, dengan menggunakan analisis SWOT dan
Matriks IE. Perbedaannya adalah penelitian terdahulu
menggunakan matriks IFAS dan Matriks EFAS dan SWOT saja, sedangkan pada penelitian yang sekarang adalah selain menggunakan analisis Matriks IE ,analisis SWOT juga menggunakan analisis bauran pemasaran (marketing mix 8P) dan juga STP (Segmenting, targeting, positioning), lalu perbedaan lainnya adalah lokasi penelitiannya yaitu Hotel Keluarga non alkohol di Bali. Telaah penelitian selanjutnya adalah penelitian dari Chairani (2014) dengan judul “Strategi Pemasaran wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The Royal Santrian dan Novotel Benoa- Bali”. Peneliti menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif yaitu bauran pemasaran, segmenting, targeting, dan positioning, dilakukan dengan beberapa analisis data yaitu reduction, display GE’s Multifactor Portfolio matrix dengan menggunakan metode pengumpulan data wawancara mendalam,observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini untuk menentukan posisi dari kedua hotel tersebut yaitu bHotel The Royal Santrian berada pada posisi tumbuh yang artinya posisi daya tarik industri pada posisi tinggi sementara Noveotel berada pada psosisi sedang. Persamaan dan perbedaan kedua penelitian ini adalah sama-sama membahas strategi pemasaran dan sama-sama menggunakan analisis bauran pemasaran segmenting, targetting, positioning dengan menggunakan analisis deskriptif
21
kualitatif dan juga Matriks IE. Perbedaannya adalah lokasi penelitian,variabel penelitian, dan alat analisis. Penelitian terdahulu selain menggunakan Matriks IFAS EFAS peneliti juga menggunakan analisis data GE’s Multifactor matrix untuk penentuan data tarik industri dan kekuatan bisnis. Jadi berdasarkan dari kelima telaah sebelumnya strategi pemasaran sangat penting untuk diterapkan secara maksimal untuk penentuan sebuah bisnis terutama bisnis perhotelan baik dari klasifikasi inn maupun hotel berbintang. Sebagian besar penelitian tersebut menggunakan Matriks EFAS dan IFAS sebagai alata analisis awal dan juga alat SWOT untuk analisis alternatif.. 2.2. Tinjauan Konsep 2.2.1. Tinjauan tentang Hotel Menurut Sulastiyono (2011:5) hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Marpaung (1984:152) merupakan salah satu dari komponen industri pariwisata yang merupakan salah satu kebutuhan yang paling sering dicari oleh para wisatawan. Hotel sebagai suatu usaha yang dikelola dengan menyediakan jasa pelayanan, makanan dan minuman serta kamar untuk tidur bagi pejalan yang mampu membayar pantas sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan dengan tidak membuatkan perjanjian khusus.
22
Dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan bahwa hotel merupakan suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Menurut Grolier dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Sedangkan menurut AHMA(American Hotel&Motel Association) hotel adalah suatu tempat yang menyediakan tempat menginap, makanan, minuman, dan pelayanan lainnya untuk disewakan kepada tamu atau orang-orang yang tinggal untuk sementara waktu. Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan salah satu bentuk akomodasi berupa sebuah bangunan atau gedung yang dikomersialkan, menyediakan pelayanan menginap, makanan, dan minuman serta fasilitas kenyamanan untuk para tamu yang menginap sementara dan dibayar pantas oleh para tamu. Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel keluarga dengan penerapan kebijakan khusus, namun dengan tujuan dan proses pelayanan yang sama seperti hotel kovensional pada umumnya. 2. Tinjauan tentang Strategi Strategi dalam Sutedja (2003: 78-83) selalu diartikan atau disejajarkan dengan kata cara. Strategi kemudian berarti cara untuk menyelesaikan sesuatu, yang membedakan antara strategi dan cara dalam arti harfiah adalah bahwa strategi mempunyai arti yang luas dan kompleks. Kata cara dipergunakan dalam
23
banyak kondisi tetapi strategi adalah cara untuk menyelesaikan sesuatu secara jangka panjang. Ini kemudian berarti bahwa strategi adalah kegiatan dalam dilakukan organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam organisasi untuk mencapai performance terbaiknya. Menurut Gromang (dalam Wahab, 1997:226) mendefinisikan tentang strategi yang didasarkan pada bidang militer dan kemudian dapat di terapkan pada dunia pemasaran yaitu metode operasional yang dipergunakan untuk mencapai sasaran atau tujuan, peran secara keseluruan, dalam suatu pertemuan yang luas atau untuk jangka waktu yang panjang. Menurut Webster’s new World Dictionary (dalam Suyanto 2007:16), definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi militer berskala besar. Strategi merupakan cara bagaimana menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran actual dengan musuh. Chandler
(dalam
Rangkuti,
2006:3)
berpendapat
bahwa
strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Menurut Jophn A Byrne (dalam Suyanto 2007:16),
juga mengatakan
strategi merupakan sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang direncanakan, penyebaran, sumber daya dan interakasi organisasi dengan pasar, pesaing dan factor-faktor lingkungan.
24
Jadi dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan strategi merupakan ilmu dan pola perencanaan, untuk mendapatkan tujuan dari suatu pencapaian terbaik dalam jangka panjang yang menguntungkan dalam sebuah organisasi atau kelompok. 2.2.2 Tinjauan tentang Pemasaran Menurut Kotler (dalam Suyanto, 2007:7) mendefinisikan pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Kotler (2009:5) juga mengatakan bahwa pemasaran memiliki dua arti yaitu definisi sosial dan juga definisi manajerial. Definisi sosial pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh semua yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Banyak manajer menganggap bahwa pemasaran hanya tentang menjual produk, sedangkan pemasaran dengan penjualan sangat berbeda satu dengan yang lainnya. Selaras dengan Peter Drucker ahli manajemen terkemuka mengatakan bahwa: “Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan , namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri, idealnya pemasaran harus menghasilkan
25
seorang pelanggan yang yang siap untuk membeli, dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa yang tersedia” Adapun menurut American Marketing Association (dalam Kotler: 2009:5) menawarkan definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
untuk
mengelola
hubungan
pelanggan
dengan
cara
yang
menguntungkan organisasi dan pelaku kepentingannya. Menurut Sihite (2000:1) arti dari pemasaran atau marketing yaitu berasal dari kata dasar Market, yang berarti pasar, dengan demikian marketing adalah usaha untuk memasyarakatkan hasil produksi perusahaan melalui berbagai cara agar hasil produksi tersebut banyak diminati oleh masyarakat luas. Kegiatan pemasaran adalah pelaksanaan dari segala aktivitas perusahaan yang dilakukan untuk menciptakan informasi tentang perusahaan,
dan berusaha untuk
meningkatkan serta menyebarkan hasil produksinya sesuai dengan permintaan masyarakat pada saat ini (jangka pendek), maupun yang akan datang (jangka panjang). Dari beberapa pendapat diatas menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan
dan
proses
mengkomunikasikan,
menciptakan
dan
memberitahukan segala informasi mengenai produk perusahaan yang nantinya akan menguntungkan, hal ini berkaitaan juga dengan interaksi sosial dalam mengkomunikasikan sehingga akan tercipta seorang pelanggan.
26
2..2.3 Tinjauan tentang Strategi Pemasaran Menurut Kotler (dalam Budi, 2013 : 119) strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran. Bila dijabarkan kalimat ini memiliki makna bahwa strategi pemasaran adalah suatu cara, kilat dan strategi suatu perusahaan dalam melakukan pemasaran sebagai suatu aktivitas bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir perusahaan. Menurut Budi (2013:119) strategi pemasaran adalah suatu cara yang dirancang
oleh
memenangkan
perusahaan persaingan
untuk untuk
dapat mencapai
memasarkan tujuan
produknya
perusahaan
dan
dengan
memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang berubah-ubah. Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan cara atau proses yang dirancang perusahaan dengan mempertimbangkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan agar bisa mencapai suatu tujuan dari perusahaan tersebut. Ada beberapa komponen strategi marketing antara lain : 1). Segmenting Menurut Budi (2013:84) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Terdapat tiga
27
alternative bagi perusahaan apakah perusahaan akan menggunakan pendekatan pemasaran yang terdiferensiasi(dengan pembedaan), pendekatan pemasaran tidak terdiferensiasi(tanpa pendekatan), atau menggunakan pendekatan pemasaran yang terkonsentrasi. Menurut Kotler (dalam Budi 2013: 82) menyatakan segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Consumer Report (dalam Budi, 2012:82) juga mendefinisikan mengenai segmentasi pasar terdiri dari segmen mewah, segmen kelas atas, segmen menengah, dan segmen anggaran (budget hotel). (1) Segmen mewah Segmen mewah dari indutri hotel dapat sangat menguntungkan juga sangat kulit . Hotel dapat sangat, menwarkan keseluruhan kemewahan untuk pelanggannya, pada segmen ini biasanya tamu berharap untuk memiliki layanan atas, jenis makanan yang berkualitas, dan lingkungan yang mewah. (2) Segmen Kelas atas Pada segmen ini biaya yang dikeluarkan mahal dan membutuhkan banyak usaha, tetapi lebih gampang dicapai dibandingkan segmen mewah. Tamu hotel kelas atas mengharapkan layanan yang sangat baik, termasuk layanan concierge dan santapan, tetapi tidak memiliki standar yang cukup tinggi
28
sebagai pasar mewah. Namun, orang-orang di segmen ini bersedia membayar lebih untuk penginapan mereka. (3) Segmen sedang Segmen ini menyasar segmen moderat,disini para tamu tidak mencari akomodasi murah, tapi mereka mencari sebuah hotel yang terjangkau dan mempertahankan tingkat kualitas tertentu. (4) Segmen Anggaran Segmen anggaran/budget hotel menyasar pada konsumen yang termotivasi terutama oleh harga. Orang-orang mengharapkan tingkat kualitas yang sangat dasar. Biasanya hotel anggaran menyasar tamu grup domestik. Sedangkan untuk menentukan alternatif segmennya hotel dapat melihat dari segmentasi geografis, segmentasi psikografis, dan demografis (Budi, 2013: 84). Segmentasi geografis pasar dibagi menurut tempat, orang yang berada ditempat yang sama memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa, meliputi asal negara, asal daerah baik domestik maupun mancanegara. Segmentasi demografis, melibatkan faktor jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, tujuan melakukan kunjungan dan income dan lain sebagainya. Karakternya meliputi usia, jenis kelamin, status penikahan, pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan. Segmentasi psikografis, mengacu pada tingkah laku dan gaya hidup masyarakat, misalnya wisatawan dibagi menurut motivasi, kepribadian,persepsi, pengetahuan dan sikap.
29
Segmentasi volume adalah segmentasi pasar yang mengacu pada ukuran pasar yanga da yaitu secara berkelompok atau grup ataupun secara individual atau perorangan. Menurut Kotler dan Keller (2009:235) mendefiniskan bahwa segmentasi dibagi menjadi beberapa variabel, seperti geografi, demografis, psikografis dan behavioral. Dalam Tabel 2.1 berikut dijelaskan mengenai variabel segmentasi yang kemudian dapat diolah untuk mendapatkan targeting dan positioning yang dikehendaki setiap perusahaan dalam menargetkan pasar potensial. Tabel 2.1 Market Segmentation Variables for Consumer Markets Variabel Rincian Geografik Wilayah Geografis
Pasific Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England.
Ukuran Kota atau Metro
Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.00050.000; 50.000-100.000; 100.000250.000; 250.000-500.000; 500.0001.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 atau lebih.
Kepadatan Iklim
Kota, Pinggiran kota, Desa. Utara, Selatan.
Demografis Usia
Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 64+
Ukuran Keluarga
1-2,3-4, 5+
Siklus Hidup Keluarga
Muda, Bujangan; muda, menikah, tanpa anak, muda, menikah, anak bungsu dibawah 6; menikah, anak bungsu 6 tahun atau lebih, tua, menikah, dengan anak, tua, menikah, tidak ada anak dibawah 18 tahun; tua, hidup sendiri;
30
lainnya. Jenis Kelamin
Pria, wanita
Penghasilan
Dibawah $10.000; $10.000-$15.000; $20.000- $30.000; $ 30.000-$50.000; $50.000-$100.000 ; $ 100.000 keatas.
Pekerjaan
Profesional dan teknis; manajer; karyawan, dan wiraswasta; administrasi penjualan; pengrajin; mandor; operatif; petani; pensiunan; siswa; ibu rumah tangga; pengangguran.
Pendidikan
SD atau dibawahnya; pernah SMU; lulusan SMU; pernah kuliah; lulusan perguruan tinggi
Agama
Protestan; Katolik; Yahudi; lainnya
Ras
Kulit Putih; Hispanik
Kebangsaan
Amerika Utara; Amerika Selatan; Inggris; Prancis; Jerman; Italia; Jepang;
Psikografis Kelas Sosial
Kulit
Islam;
Hindu;
Hitam;
Asia;
Bawah Rendah; Bawah Tinggi, Kelas Pekerja; Kelas Menengah; menengah atas; atas rendah; atas tinggi.
Gaya Hidup
Berorientasi budaya, berorientasi olahraga, berorientasi luar rumah.
Kepribadian
Mendorong, suka berteman, otoriter, berambisi.
Perilaku Perilaku terhadap kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat yang dicari
Kualitas, kecepatan.
pelayanan,
ekonomi,
Status pengguna
Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap
31
Tingkat penggunaan
Pengguna kelas ringan, pengguna kelas menengah, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap.
Tahap Kesiapan
Tidak sadar, sadar, berminat dan mengetahui, berhasrat, bermaksud membeli.
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, bermusuhan.
apatis,
negatif,
Sumber : Kotler & Keller (2009:235) Dari beberapa penjabaran diatas bahwa segmentasi pasar merupakan tindakan untuk mengelompokkan pasar sekaligus mengidentifikasi target pasar sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan yang diperlukan, segmentasi ini akan memudahkan perusahaan memfokuskan arah dalam memasarkan produknya. 2.) Targetting Tahap selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah targeting atau menetapkan target pasar. Hasil dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatankegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Menurut Kasali (2005:48) menyatakan, targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dalam strategi penguasaan pasar.
32
Menurut Tjiptono (2008:75) dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar yang nantinya dipilih sebagai target pasar, perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor yaitu : a.) Ukuran dan pertumbuhan pasar, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial, memiliki karakteristik ukuran, dan pertumbuhan yang tepat. b.) Daya tarik struktur segmen, dalam hal ini perusahaan menilai dampak profitabilitas jangka panjang, yang mempengaruhi industri secara keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya. c.) Tujuan dan sumber daya perusahaan,perusahaan mampu menimbang kesesuaian segmen yang akan disasar, perusahaan mempunyai sumber daya yang memadai untuk melayani segmen tersebut . Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian targeting tersebut merupakan tahapan atau proses dalam memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dengan lebih terperinci lagi dengan acuan segmentasi pasar yang telah dibuat agar lebih memudahkan dalam menargetkan pasar. 3.) Positioning Berikut merupakan pengertian postioning menurut beberapa ahli : (1) Menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau
33
persepsi (“mental image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilainilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. (2) Menurut Ries & Trout, 1986 menyatakan ,”positioning is now what you do to a product. It is what you do the mind of the prosfects ”artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.
Positioning
bukanlah
strategi
produk,
tetapi
strategi
komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. 4) Marketing Mix Menurut Assauri
(2001:197) Marketing mix merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
34
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu : 1. Produk 2. Harga 3. Distribusi 4. Promosi Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: (1) Product (Produk) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. (2) Price (Harga) Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
35
(3) Promotion (Promosi) Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. (4) Place (Saluran Distribusi) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Keempat startegi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu bauran pemasaran. Sedangkan strategi marketing mix ini merupakan bagian dari strategi pemasaran dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan daolam bidang pemasaran. Seiring perkembangan zaman terdapat perubahan karakteristik hotel yaitu menurut Morrison (dalam Budi, 2013:27) berdasarkan uraian dari urutan dari urutan product, price, promotion, place, people, partnership, programming and packaging. 1) Product
36
Beberapa variabel dari produk dalam hospitality terdiir atas : staff behavior, appearance, uniform, building exterior, equipmentfurniture , signage, and communication. (1) Staff behavior, appearance, and uniform,adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam factor people dalam bauran pemasaran. (2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel (3) Equipment yang dimaksud adalah kebrsihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel (4) Furnitures yang dimaksud disini adalah wisatawan yang sangat sensitive terhadapa perlengkapan dan fasilitas hotel (5) Signage yang dimakasud adalah hotel memiliki tanda-tanda atau eksterior bangunan. 2) Pricing Menurut Morrison (dalam Budi 2013: 28), suatu harus harga harus memberikan nilai agar tamu merasa puas sesuai dengan apa yang telah mereka bayarkan, mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Value for money). Harga kamar ada dua yaitu harga normal dan harga khusus. Harga normal adalah harga yang normal tidak ada diskon untuk setiap kamarnya. Contoh harga normal adalah publish rate/ rack rate/ normal rate . Harga khusus adalah harga yang diberlakukan/ dibedakan sesuai dengan jenis tamu. Contoh harga khusus
37
yaitu walk in guest rate, group rate, travel agent rate, corporate rate, embassy rate, airline crew rate, weekend rate, dll 3) Promotion Menurut Morison (dalam Budi 2013:35) beberapa yang harus dijelaskan mengenai direct sales, advertising, merchandising, public relarion.Dapat dijelaskan sebagai berikut : (1) Advertising adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berhadap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi, kata kunci dari defines advertising adalah paid, nonpersonal dan identified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini. (2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsungyang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan. (3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibanding dengan iklan. Personal selling dan public relation dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya
38
iklam, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat nonpersonal. (4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dari benda-benda promosi penjualan. (5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relation adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity merupakan salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi. 4) Place Menurut Morison (dalam Budi, 2013:33), menyatakan distribusi terdiri dari 2 jenis yaitu distribusi langsung dan tidak langsung . Distribusi langsung merupakan distribusi dimana pihak hotel/ organisasi mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk melakukan promosi dan pelayanan hotel. Distrinbusi secara tidak langsung merupakan distribusi yang bisa dilimpahkan sebagian ke bisnis hospitality lainnya seperti travel agent. 5) People Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan (karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah
39
hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran. Karyawan front line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya, (2) menyediakan pelayanan yang bagus. 6) Packaging dan Programming Menurut Morrison 2002 (dalam Budi, 2013:35) packaging/ programming merupakan pengembangan aktivitas dan program-program dan event tertentu untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan. 7) Partnership Menurut Morrison ada beberapa jenis partnership (dalam Budi, 2013:35) yaitu sebagai berikut : (1) Costumers Program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus adalah salah satu contoh yang bagus dari program partnership denga wisatawan. Programprogram ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. (2) Organization in the same business Strategi aliansi antara beberapa perusahaan sejenis seperti konsep alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan –perusahaan konvensi dan pelancon di Boston. Copenhagen, Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi
40
ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baih di dalam melakukan pertemuan-pertemuan internasional. (3) Organization in Related Business Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan berbeda namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industry travel. a. Organization in non-related business. Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industry lainnya. b. Digital Alliance Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentu baru yang potensial dalam kerja sama antar beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik (hyperlink) dalam situs-situs (websites). Dalam konteks penelitian ini Marketing Mix dan STP diatas termasuk dalam Faktor-faktor internal dalam pemasaran industry hospitality. 2.2.5 Faktor Eksternal terkait Strategi Pemasaran Hotel Telah disebutkan diatas terkait lingkungan atau faktir-faktor internal yaitu Marketing Mix dan juga unsur-unsur pemasaran segemntasi, target pasar, dan posisi pasar. Selanjutnya dibahas lingkungan atau factor eksternal menurut beberapa sumber adalah sebagai berikut : Menurut Kotler (dalam Fadmawati 2011: 45) menyebutkan faktor-faktor eksternal perusahaan yang disebut dengan macro environtment terdiri atas tujuh
41
faktor, yaitu: Competitive Environtment, Economic, Demographic, Natural Environtment, Technological, Politic, dan Cultural. 1) Competition Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-oganisasi pesaing tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebauh strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara permanen dalam industri. Pemasar secara terusmenerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasar pesaing termasuk aktivitasaktivitas pemasarnya. 2) Politic, Legislation, dan Regulation Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan diatur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada diluar kontrol organisasi atau hotel. Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 persen pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga
42
peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS) sangat berpengaruh terhadap junlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak pada operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan terbaru. 3) Economic Environtment Inflasi, pengangguran dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-indovidu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat diganti dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan. Kenaikan harga minyak mentah energy dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruhi berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efisiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan liburan ke luar negeri dengan anggaran yang relative rendah.
43
4) Technology Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu hotel dilengkapi dengan fasilitas audio video dan internet access. Kedua aspek adalah berpengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar eumah. Di sampinh ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam industri hospitality. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan hiburan. 5) Societal and Cultural Environtment Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama, sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah
sosial
dan
budaya.
Kedua,
wisatawan-wisatawan
sendiri
dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sosial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistik yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.
44
6) Natural Environment Menurut Kotler (1996:121) natural environtment terdiri atas sumbersumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiata pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari industry modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara. Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industry yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industry khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiata konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber enerenergynnya seperti air, listrik, seta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu produk wisata yang betul-betul melakukan konservasi alam, yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang-binatang dan tumbuhan-tumbuhan.
