BAB II TINJAUAN PUSTAKA. oleh manajer pemasaran. Keputusan-keputusan harga mempengaruhi baik

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A.

TEORI DAN KONSEP 1. HARGA Harga adalah salah satu dari empat variabel utama yang dikendalikan

oleh manajer pemasaran. Keputusan-keputusan harga mempengaruhi baik penjualan maupun keuntungan perusahaan. Sehingga keputusan tersebut harus diambil secara sunguh-sungguh. Berpedoman pada tujuan-tujuan perusahaan, para manajer pemasaran harus memperkembangkan seperangkat tujuan penetapan harga dan kemudian kebijaksanaan penetapan harga. Kebijakan ini akan menyatakan : fleksibilitas harga, penetapan tingkat harga, bagaimana penetapan harga akan ditangani selama siklus hidup produk, bagaimana biaya transport akan ditangani, dan kepada siaapa dan kapan potongan serta kelonggaran-kelonggaran (allowance) akan diberikan. Meskipun ahli-ahli ekonomi begitu saja menunjuk pada “harga pasar”, namun tidaklah begitu mudah untuk memberi definisi harga dalam situasi-situasi hidup yang sebenarnya. Harga mempunyai banyak dimensi. Suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan. Jadi harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk “sesuatu”. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran uang – uang adalah harga – untuk sesuatu.

7

8

Sesuatu ini dapat berupa fisik dalam berbagai tahap penyelesaian – dengan atau tanpa pelayanan yang biasanya diberikan, dengan atau tanpa jaminanjaminan kualitas dan seterusnya. Sesuatu dapat juga sama sekali tidak berupa produk fisik, misalnya suatu sandiwara, suatu pemeriksaan kesehatan atau jasa binatu. Dan “produk” ini dapat atau tidak dapat tersedddia secara mudah. Tujuan penetapan harga seharusnya

datang dari tujuan perusahaan.

Tujuan tersebut haruslah dinyatakan secara selaas – karena mempunyai pengaruh langsung atas kebijakssaaanaan penetapan harga dan metode penetapan harga yang digunakan. Suatu sasaran hasil target (target return objektive) menetapkan suatu tujuan yang dihubungkan pada keuntungan khusus. Mencari suatu hasil target adalah tujuan yang berorientasi pada keuntungan yang umum. Target perusahaan dapat berupa suatu persentase keuntungan tertentu atas penjualan-penjualan. Suatu sasaran hasil target mempunyai keuntungan-keuntungan untuk suatu perusahaan besar. Hal itu lebih memudahkan untuk setiap orang untuk mengetahui apa yang harus mereka kerjakan. Hal itu lebih memudahkan untuk setiap orang untuk mengetahui apa yang harus mereka kerjakan. Hal itu lebih memudahkan juga untuk mengendalikan berbagai divisi. Beberapa perusahaan akan mengurangi divisi – atau menghentikan produk – yang tidak menguntungkan atas investasi. Tentu saja, oleh karena itu para manajer berusaha mensukseskan target ini.

9

Suatu

sasaran

memaksimalkan

keuntungan

(profit

maximization

objective) menyatakan bahwa perusahaan berusaha mencari keuntungan yang sebesar-besarnya. Hal itu dapat dinyatakan sebagai hasrat untuk memperoleh hasil yang cepat atas investasi. Sasaran memaksimalkan keuntungan adalah lebih lazim di kalangan perusahaan-perusahaan kecil – para pengecer dan pabrikan kecil – yang tidak kelihatan

oleh

mata

publik.

Perusahaan-perusahaan

besar

umumnya

menghindarkan sasaran memaksimalkan keuntungan tersebut. Publik – dan banyak eksekutif usaha – menghubungkan tujuan memaksimalkan keuntungan dengan harga yang mahal dan monopoli. Mereka merasa bahwa setiap orang yang mencoba memaksimalkan keuntungan tidaklah bekerja dalam rangka kepentingan umum. Teori ekonomi tidak menopang gagasan ini. Memaksimalkan keuntungan tidak selalu identik dengan harga-harga yang tinggi. Benar, permintaan dan penawaran dapat mengakibatkan harga yang luar biasa tingginya – jika persaingan tidak dapat menawarkan barang substitusi. Akan tetapi hal ini hanya terjadi kalau dan hanya kalau permintaan sangat tidak elastis (yakni jikalau harga-harga yang lebih tinggi tidak akan mengurangi sangat banyak jumlah yang diminta). Jikalau permintaan sangat elastis, barangkali adalah lebih baik membebankan harga yang relatif rendah – agar penjualan makin meningkat. Gershon N Mandelker didalam bukunya yang berjudul “Manajerial Incentives”, 1987 : 823 memberikan beberapa pengertian/definisi tentang harga yaitu :

10

Harga: price Sejumlah uang tertentu untak ditukarkan dengan satu unit barang atau jasa. Harga, asuransi, biaya tambangan termasuk komisi: cost insurance freight inclusive commission (cific) Harga barang sampai diatas kapal (fob) ditambah premi asuransi dan biaya tambangan (cif) termasuk komisi. Harga batas: limit price Harga terendah atau harga tertinggi untuk suatu. barang, biasanya ditetapkan oleh pemerintah. Harga dan biaya tambangan tennasuk komisi : cost and freight inclusive commission (canfic). Harga barang sampai diatas kapal (f.o.b) ditambah biaya tambangan ke pelabuhan tujuan (c & f) termasuk komisi makelar atau perantara lainnya. Harga dasar: floorprice Harga terendah untuk suatu barang atau jasa, biasanya ditetapkan oleh pemerintah. Harga dasar: base price Harga yang dipakai sebagai dasar, yang biaya ditambah dengan biayabiaya lain atau dikurangi potongan. Contoh tambahan biaya : biaya angkutan biaya pembungkusan dan biaya pembungkusan dan biaya jasa-jasa lain.

11

Clifford W. Smith (Financial Economics, 1988 : 61) berpendapat bahwa: Harga eceran : retail price Harga yang ditetapkan untuk penjualan barang-barang ekpada konsumen akhir. Harga genap : even price Harga barang/jasa yang ditentukan secara genap dengan maksud memudahkan pembayaran, misalnya Rp. 100,00, Rp. 500,00, Rp. 1.000,00. Harga grosir : wholesales prices Harga jual barang, untuk perusahaan yang akan menjualnya lagi atau mengolahnya lebih lanjut. Harga jual : selling price Harga jual meliputi biaya yang dikeluarkan untuk produksi dan distribusi ditambah dengn sejumlah laba yang diinginkan. Harga jual kembali : resale price Harga yang ditentukan oleh seorang produsen untuk penjualan kembali produknya oleh penyalur. Harga kelas : class price Harga suatu barang yang ditentukan berbeda untuk kelas pembeli berlainan. Bandingkan dengan diskriminasi harga (price discrimination).

12

Harga kontan : spot price Harga barang dengan penyerahan langsung/segera. Harga menurut daftar : list price Harga jual atau harga pasar yang dicantumkan dalam daftar, yang belum dikurangi dengan semua ptongan yang diberikan oleh pihak penjual. Harga mutlak : absolut price Harga yang dinyatakan dalam sejumlah uang. Jacob K. Thomas (Economic Consequences of Accounting Standards, 1988 : 277) menulis beberapa definisi tentang harga, yaitu : Harga neto: net price Harga yang dibayar oleh seorang pembeli setelah dikurangi dengan semua potongan yang diberikan oleh pihak penjual. Harga pasti : fixed price Harga produk yang telah ditentukan tanpa dapat dirubah lagi. Harga perkenalan: opening prices Haga-harga yang ditentukan pada saat usaha dimulai pada saat barang mulai memasuki pasar. Harga permintaan : demand price Harga yang tersedia dibayar oleh pembeli untuk suatu barang jasa. Harga perolehan: cost of goods purchased Harga pembelian barang-barang ditambah biaya-biaya lainnya untuk mendapatkan barang-barang tersebut misalnya, biaya pengangkutan, biaya penyimpanan dan lain-lain.

13

Harga plafon : ceiling price Harga tertinggi untuk suatu barang/jasa biasanya ditetapkan oleh pemerintah. Harge relatif : relative price Rasio dari harga sebuah barang terhadap harga barang lain, suatu rasio dari dua harga absolut. Harga transfer: transfer price Dalam akuntansi biaya dimaksudkan suatu tarif untuk membebankan biaya tidak langsung, yang dinyatakan suatu jumlah untuk tiap unit jasa yang digunakan (perKWH, jam kerja dan lain-lain).

a.

Beberapa perusahaan hanya menginginkan keuntungan yang memuaskan (E. Jerome Mc Carthy, Dasar-dasar Pemasaran, 1983 : 416) Beberapa

tujuan

bisnis

hanya

untuk

memperoleh

keuntungan

“memuaskan”. Mereka dapat bekerja untuk keuntungan-keuntungan – akan tetapi mereka hampir tidak seagresif seperti kalau mereka mengusahakan memaksimalkan keuntungan-keuntungan.

14

Gambar 1. Perencanaan Strategi Harga Sumber : E. Jerome Mc Carthy, Dasar-dasar Pemasaran, 1983 : 416

Gambar 2. Dimensi dan Indikator Sasaran-sasaran Harga yang mungkin Sumber : E. Jerome Mc Carthy, Dasar-dasar Pemasaran, 1983 : 416

15

Mereka ingin meyakinkan para pemegang saham akan kompetensi mereka. Dan mereka juga ingin pasti akan kelangsungan hidup perusahaan. Sepanjang keuntungan-keuntungan “cukup baik”, mereka merasa bahwa mereka telah mencapai sasaran mereka. Suatu sasaran yang berorientasi pada penjualan menyatakan bahwa perusahaan berusaha memperoleh beberapa tingkat penjualan atau bagian pasar – tanpa menghubungkannya dengan keuntungan. Beberapa

manajer

nampaknya

lebih

berkepentingan

dengan

pertumbuhan penjualan daripada keuntungan. Hal ini mungkin karena banyak orang merasa pertumbuhan penjualan selalu berarti keuntungan besar. Akan tetapi, kepercayaan ini hampir hilang. Perusahaan-perusahaan besar telah menghadapi tekanan keuntungan yang terus-menerus selama 20 tahun terakhir – sementara penjualan-penjualan terus berkembang. Perhatian yang lebih besar sekarang telah diberikan pada keuntungan – bersama-sama dengan penjualan. Alasan lain untuk kepopuleran sasaran yang berorientasi pada pertumbuhan penjualan adalah bahwa gaji manajer mungkin lebih bergantung pada penjualan daripada pada keuntungan. Disini sistem kompensassi dapat mempengaruhi pemilihan sasaran – dan bukan sebaliknya. Hanya mempertahanken saham pasar – persentase dari pasar yang menjadi “hak” anda karena besar den reputasi anda – nampaknya menjadi sangat penting bagi beberapa manajer. Alasannya adalah karena lebih mudah

16

mengukur saham pasar daripada keuntungan yang dimaksimalkan. Jadi, selama beberapa keuntungan masih diperoleh, para manajer dapat lebih mengutamakan penekanan saham pasar - teristimewa jikalau promosi tugas didasarkan atas saham pasar. Perusahaan-perusahaan yang sangat agresif sering berupaya menaikkan saham pasar – atau bahkan mengendalikan pasar. Dalam beberapa bisnis, perekonomian skala secara logis mendorong suatu perusahaan mencari peningkatan bagian pasar – dan barangkali keuntungan-keuntungan yang lebih besar. Tetapi, kadang-kadang, perusahaan-perusahaen secara membabi buta mengikuti tujuan pertumbuhan pasar. Sasaran memperoleh saham pasar yang lebih besar ini tidak jarang dibayar lebih mahal. Sasaran pertumbuhan penjualan tidak jarang juga mengarahkan pada kemakmuran tanpa keuntungan – dimana kesalahan ringan saja pun sudah dapat menuntun kepada kebangkrutan.

b.

Sebagian besar perusahaan menentukan kebijaksanaan penetapan harga yang khusus (E. Jerome Mc Carthy, Dasar-dasar Pemasaran, 1983 : 416) Kebijaksanaan penetapan harga khusus penting untuk setiap perusahaan. Kalau tidak, manajer pemasaran harus memikirkan kembali strateginya setiap kali seorang langganan menanyakan harga. Kebijaksanaan-kebijaksanaan

harga

biasanya

mengarah

pada

pengaturan harga-harga (administered prices) - secara sadar menetapkan harga. Dengan kata lain, kita tidak membiarkan kekuatan pasar menentukan

17

harga setiap hari, akan tetapi perusahaan menentukan harga mereka sendiri. Beberapa perusahaan menetapkan harga mereka secara mekanis – dan tanpa banyak pikir – hanya “menandingi persaingan". Padahal, sesungguhnya, mereka punya banyak pilihan. Mereka sebaiknya mempertimbangkan penentuan harga secara hati-hati. Jikalau langganan tidak mampu membayar harga seluruh bauran pemasaran gagal. Di bagian terakhir bab ini, kita akan membicarakan mengenai kebijaksanaan-kebijaksanaan penetap harga yang harus dibuat oleh manajer pemasaran untuk melaksanakan suatu tugas pengaturan harga yang efektif.

1). Harga-harga mulai dengan suatu harga daftar (list price) Sebagian besar struktur harga dibangun di sekitar harga daftar. Bagaimana harga daftar ini ditentukan dibahas didalam bab berikut. Tetapi dalam bagian ini, kita harus melihat bahwa mungkin terdapat berbagai harga daftar. Selanjutnya, kita akan meneruskan melihat banyaknya variasi dari daftar tersebut.

2). Harga daftar dasar – adalah “harga daftar” Harga daftar (basic list prices) adalah harga-harga yang biasanya dibayar oleh konsumen atau pemakai akhir untuk produk-produk. Kecuali dinyatkan lain dalam buku ini, maksud istilah harga daftar adalah “harga daftar dasar”.

18

3). Harga daftar yang tak berubah – suatu kemudahan administratif. Harga daftar yang tidak berubah (unchanging list prices) adalah hargaharga yang dipublikasikan untuk periode waktu yang lama – barangkali bertahun-tahun – akan tetapi harga yang sebenarnya disesuaikan ke atas atau ke bawah dengan “harga tambah” atau potongan. Metoda perubahan harga ini sering digunakan apabila perubahan harga sering perlu. Metoda ini menghindarkan banyak revisi harga katalogus. Daripada mencetak suatu katalogus baru yang lengkap, penjual dapat hanya menerbitkan suatu daftar baru dari harga-harga yang naik atau potongan-potongan.

4). Harga daftar palsu untuk “mereka yang mencari harga termurah” Harga daftar palsu (phony list prices) adalah harga-harga yang ditunjukkan kepada para langganan yang menganjurkan bahwa harga yang rnereka bayar telah dikurangi dari "daftar". Beberapa langganan nampaknya lebih tertarik dalam besarnya potongan yang diduga benar daripada harga daftar itu sendiri. Dan mereka dapat membayar yang lebih banyak daripada harga pasar yang bersaing.

c.

Praktek Penetapan Harga (James L Pappas, Ekonomi Manajerial, 1995 : 261) Penetapan harga secara markup, sebuah teknik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari teknik-teknik penetapan harga secara

19

markup mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun pemintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara margin laba dan elastisitas dan permintaan, menyiratkan bahwa baik pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan peran penting dalam praktek penetapan harga markup. Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk keputusan penetapan harga optimal. Analisis laba inkremental mensyaratkan bahwa hanya biaya dan pendapatan tambahan yang berkaitan dengan satu keputusan tertentu yang perlu dipertimbangkan. Selama periode produksi puncak, ketika sarana produksi dimanfaatkan sepenuhnya, ekspansi kapasitas diperlukan untuk meningkatkan keluaran. Selama periode-periode seperti

itu, biaya yang dialokasikan sepenuhnya sering kali merupakan

perkiraan yang dekat untuk biaya inkremental, dan karena itu biaya ini sesuai untuk maksud penetapan harga dan maksud pengambilan keputusan lainnya. Selama periode-periode di luar puncak, ketika sebuah perusahaan memiliki kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya inknmental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi seperti ini. Ketika sebuah perusahaan menjual produknya ke beberapa pasar, perusahaan tersebut kemungkinan dapat meningkatkan laba dengan mengenakan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda, sebuah praktek yang dikenal sebagai diskriminasi harga. Untuk berhasil terlibat

20

dalam diskriminasi harga, perusahaan harus (1) menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar dan (2) mampu mengisolasi

berbagai

bagian

pasar

untuk

mencegah

perpindahan.

Maksimisasi laba dalam diskriminasi harga mengharuskan perusahaan untuk menyamakan pendapatan marginal dengan biaya marginal di setiap bagian pasar. Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual dengan menghapus semua surplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari kegiatan konsumsi. Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep ekonomi yang sama seperti penetapan harga satu produk. Penetapan produk berganda yang optimal mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya inkremental adalah sama untuk setiap produk. Tetapi, analisis penetapan harga ini menjadi rumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi berbagai produk tersebut. Ketika permintaan untuk satu produk dikaitkan dengan permintaan akan produk atau lini bisnis yang berhubungan, pendapatan inkremental yang dihitung dengan tepat akan mencerminkan baik pengaruh langsung maupun tidak langsung. Demikian pula, untuk produk gabungan yang diproduksi dalam proporsi yang tetap, tingkat harga, produksi, dan penjualan yang optimal untuk setiap produk akan berbeda sesuai dongan tingkat keluaran keseluruhan. Penggunaan konsep laba inkremental secara tepat akan memastikan bahwa pengaruh total dari sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan dianalis dan mengarah pada

21

penetapan harga optimal dalam kasus produk berganda, sama seperti dengan satu produk.

d.

Penetapan Harga Transfer (Mark Hirschey, Ekonomi Manajerial, 1995 : 270) Kemajuan teknologi dan ekspansi pasar yang dihadirkan oleh populasi yang semakin besar dan semakin. kaya, sepanjang waktu, telah mengarah pada pengembangan perusahaan-perusahaan multiproduk yang besar. Trend ini telah dipercepat oleh faktor-faktor keuangan - perusahaan-perusahaan yang besar dan terdiversifikasi memiliki akses yang lebih besar pada pasar modal dan sering kali dipandang kurang berisiko dibandingkan perusahaan kecil yang tidak melakukan diversifikasi; kedua faktor ini menyebabkan perusahaan-perusahaan yang lebih besar memiliki biaya modal yang lebih kecil daripada perusahaan-perusahaan yang lebih kecil. Ukuran yang lebih besar menghasilkan kenaikan biaya komunikasi dan koordinasi internal, sehingga jika skala ekonomi dalam produksi, permasaran, dan keuangan ingin diwujudkan, maka biaya koordinasi ini harus ditekan dalam batas-batas yang wajar. Kemungkinan inovasi manajemen Yang paling berarti dalam tahuntahun terakhir ini – penetapan pusat-pusat laba divisi dan operasi yang didesentralisasi – dirancang untuk mengatasi masalah meningkatnya biaya koordinasi perusahaan berskala besar. Di sini pusat-pusat laba yang terpisah ditetapkan untuk produk yang berbeda, dan pusat laba individual tersebut

22

dipertahankan

cukup

kecil,

sehingga

para

manajer

mereka

dapat

mengendalikannya tanpa kebutuhan akan staff yang berlebihan dan mahal untuk mengkoordinasikan berbagai tahap dari operasi. Desentralisasi ke dalam beberapa pusat laba semiotonom, walaupun sepenuhnya diperlukan untuk perusahaan skala besar, menciptakan masalahmasalahnya sendiri. Kemungkinan masalah yang paling kritis adalah masalah penetapan harga transfer atau penetapan harga produk yang ditransfer diantara divisi-divisi. Jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini memiliki kepentingan kritis karena setidaknya dua alasan. Pertama, bagaimana Pertanyaan-pertanyaan ini dijawab akan mempengaruhi keluaran setiap divisi, sehingga mempengaruhi keluaran perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jika pertanyaan-pertanyaan ini dijawab dengan tidak tepat, perusahaan tersebut tidak akan berproduksi ditingkat yang optimal. Kedua, harga transfer merupakan faktor penentu yang penting bagi laba divisi, dan karena promosi, bonus, pilihan saham, dan sebagainya, umumnya didasari oleh kinerja divisi, jika sebuah sistem harga transfer ditetapkan secara sembarang dan tidak adil, maka hal tersebut dapat merusak semangat kerja dan secara harafiah menghancurkan perusahaan tersebut.

23

e.

Penetapan harga transfer tanpa pasar eksternal untuk produk antara (Daniel Wirajaya, Ekonomi Manajerial, 1995 : 281). Kriteria dasar untuk menilai skema penetapan harga transfer internal adalah dampak yang akan dimilikinya terhadap efisiensi operasi dari perusahaan. Secara optimal, sistem penetapan harga transfer akan mengarah pada tingkat kegiatan di setiap divisi perusahaan yang konsisten dengan maksimimasi laba untuk keseluruhan perusahaan. Dengan kata lain, sebuah skema penetapan .harga transfer yang dirancang dengan baik akan mengarah pada tingkat kegiatan untuk berbagai divisi yang didesentralisasi dari sebuah perusahaan yang tepat identik dengan tingkat kegiatan yang akan berlaku dalam pengambilan keputusan yang disentralisasi tanpa adanya pusat-pusat laba divisi. Hubungan ini dapat diteliti dalam konteks perusahaan dengan dua divisi yang memproduksi satu produk. Sekelompok masalah penetapan harga, transfer lainnya timbul ketika faktor ekstemal dalam permintaan dan produksi dalam perusahaan dengan produk yang beragam dipertimbangkan. Bagaimanapun juga, bahan yang kami sajikan ini memperkenalkan masalah dasar ini dan menunjukkan jenis analisis ekonomi yang diperlukan untuk memperoleh pemecahan yang optimal. Sampai sejauh kita dapat melakukan generalisasi, analisis kita menyiratkan bahwa transfer harus terjadi di harga pasar untuk produk-produk antara lain yang dipertukarkan secara eksternal dalam pasar persaingan dan pada biaya marginal di hampir semua kasus lainnya.

24

f.

Kebijaksanaan harga menurut wilayah (Scott,

Strategi

Harga

Dalam

Pemasaran, 2002 : 57) Di

samping

perkembangan

perbedaan-perbedaan

harga,

yang

menunjukkan perbedaan-perbedaan kuantitas yang dibeli, status dagang pembeli dan besarnya pekerjaan pemasaran yang dilaksanakan oleh pembeli, maka penjual harus pula mempertimbangkan kebijaksanaan harga yang bersangkutan dengan lokasi relatif dari penjual dan pembeli. Kebijaksanaankebijaksanaan ini mulai dari kebijaksanaan dimana penjual menanggung biaya-biaya transportasi yang berbeda-beda untuk memperoleh suatu harga penyerahan (delivered price) yang seragam untuk semua langganan, sempai kepada kebijaksanaan dimana penjual membebankan seluruh biaya pengangkutan itu kepada pembeli. Diantara kedua ekstrim ini terdapat kebijaksanaan-kebijaksanaan

lain

yang

berusaha

menyederhanakan

pengelolaan (administration) perbedaan-perbedaan harga yang dikenakan menurut lokasi, atau kebijaksanaan yang berusaha memperbaiki posisi penjual bila menghadapi saingan yang lebih dekat lokasinya dengan langganan. Tanpa terlalu jauh terlibat dalam teori harga, jelaslah bahwa keputusan harga itu erat saling kaitannya dengan beberapa bidang lain, baik di luar perusahaan maupun di dalamnya. Manajer harga tentu saja harus mempunyai gagasan yang jelas mengenai lingkungan kompetitif dimana ia beroperasi, sehingga ia dapat menaksir besarnya fleksibelitas harga yang tersedia baginya. Walaupun ia pada umumnya akan beroperasi di bawah kondisi

25

pasar persaingan tak-sempurna, namun dalam banyak hal jumlah penjual dalam industri ini adalah sedikit. Jadi, reaksi saingan akan menjadi sangat penting, dan daerah keputusan harga menjadi lebih terbatas. Masalah penetapan harga oligopoli (penetapan harga dimana penjual sedikit) akan dibahas dalarn bagian lain dari bab ini. Di samping mengetahui lingkungan persaingan, perlu. pula diketahui peraturan-peraturan hukum yang membatasi kebebasan penetapan harga itu. Bidang ini akan dibahas dalam bab yang akan datang. Akhimya, keputusan penetapan harga itu haruslah dihubungkan dengan tujuan menyeluruh dari perusahaan dan dengan strategi pemasaran yang bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan ini. Keputusan harga tidak dapat dibuat.dalam kehampaan, karena ia melibatkan salah satu dari "parameter tindakan” perusahaan untuk mencapai sasaran-sasarannya dalam suatu lingkungan pasar tertentu.

g.

Strategi discount dagang

(Rewoldt, Strategi Harga Dalam Pemasaran,

2002 : 56) Perkembangan struktur discount dagang untuk melaksanakan strategi pemasaran bukanlah proses yang sederhana. Tujuan penjual mungkin berbeda-beda, kebutuhan resellers juga beraneka ragam, dan tidak sama pengaruhnya terhadap berbagai bagian dari struktur distribusi. Jika tujuan penjual memakai discount adalah untuk membayar fungsifungsi yang dilaksanakan oleh resellers, maka struktur discount-nya haruslah

26

berorientasi pada biaya yang ditanggung olch resellers ini untuk melaksanakan level prestasi tertentu. Discount haruslah ditetapkan cukup tinggi untuk mendapatkan sokongan dari resellers, marginal yang biayabiayanya lebih tinggi daripada rata-rata, tetapi yang dibutuhkan dalam masing-masing daerah untuk memberikan intensitas distribusi yang dibutuhkan

oleh

penjual.

Akhirnya,

skedul

discount

itu

haruslah

mencerminkan biaya penjual dalam memakai saluran-saluran distribusi alternatif (termasuk saluran langsung) untuk mencapai pasar. Jika strategi penjual bertujuan untuk distribusi pembelian, maka faktorfaktor permintaan menjadi lebih penting. Masalah-masalah yang perlu dipertimbahgkan meliputi: 1). Struktur discount para saingan, 2). Nilai yang diperoleh dari masuk ke suatu saluran baru, atau memperoleh peningkatan sokongan promosi dari sebuah saluran yang ada, dan 3). Kemampuan menjual ke segment pasar yang berbeda-beda elastisitas harga permintaannya. Skedul discount dagang yang ditetapkan untuk melaksanakan strategi pemasaran yang menyeluruh biasanya bersifat diskriminatif, dalam arti ia menguntungkan beberapa langganan daripada yang lainnya. Namun, discounts ini dimaksudkan melaksanakan persaingan harga dan karena itu memberikan nilai ekonomis kepada masyarakat. Dari sudut pandangan penjual, pemakaian skedul discount dagang yang berbeda-beda itu meningkatkan total penghasilan dan diharapkan juga total laba, walaupun ia

27

mengakibatkan harga netto yang berbeda-beda di antara langgananlangganan dalam saluran yang berbeda-beda.

h.

Monopoli dan Diskriminasi Harga (Sudarsono, Pengantar Ekonomi Mikro, 1986 : 234) Keputusan pasar biasanya menyangkut dua hal pokok yaitu kuantitas barang yang akan diproduksikan dan dijual dan tingkat harga yang akan dikenakan kepada pembeli. Dalam persaingan sempurna, pengusaha hanya mampu mengambil keputusan tentang besarnya kuantitas produksi saja, sedang pengusaha yang memegang kekuasaan monopoli dapat mengambil keputusan

kedua-duanya,

tingkat

harga

maupun

kuantitas

barang.

Diskriminasi harga adalah kebijaksanaan harga yang pada dasarnya menetapkan harga yang berbeda kepada konsumen yang berbeda. Diskriminasi harga ini biasanya diasosiasikan dengan monopoli karena seorang pengusaha monopoli mampu menetapkan harga tersendiri. Tujuan pokok dari kebijaksanaan ini adalah untuk menaikkan jumlah keuntungan optimal. Dengan penetapan harga uniform dapat dicari keuntungan optimal. Dengan menetapkan berbagai tingkat harga atas produk yang sama untuk konsumen yang berbeda-beda tingkat keuntungan. optimal ini dapat dinaikkan lagi.

28

i.

Penentuan harga dalam praktek (E. Jerome Mc Carthy, Dasar-dasar Pemasaran, 1983 : 473) Pada umumnya, pengecer dan pedagang besar menggunakan kenaikan harga tradisonal. Beberapa menggunakan kenaikan harga yang sama untuk semua barang mereka. Yang lainnya telah menemukan bahwa kenaikankenaikan harga yang bermacam-macam tersebut dapat menaikkan perputaran dna keuntungan. Dengan kata lain, mempertimbangkan permintaan. Penentuan harga dengan orientasi biaya nampaknyo masuk akal untuk pedagang perantara – karena mereka menangnai jumlah-jumlah kecil dari banyak barang. Produsen harus menggunakan penentuan harga lebih sungguh-sungguh. Mereka adalah satu-satunya yang menentukan “daftar harga” pada mana yang lain-lain melakukan kenaikan-kenaikan harga. Produsen biasanya menggunakan kurva-kurva biaya untuk membantu menentukan harga. Akan tetapi pendekatan ini kadang-kadang mengabaikan permintaan sama sekali. Akan tetapi pendekatan yang lebih realistis memerlukan peramalan penjualan. Hal ini hanya berarti dengan menganggap bahwa penjualan dalam periode berikut secara kasar akan sama seperti dalam periode yang lalu. Ini akan memungkinkan manajeer pemasaran menentukan suatu harga – akan tetapi harga dapat atau tidak dapat menutup semua biaya dan memperoleh keuntungan yang diinginkan. Kita telah membahas bagaimana permintaan dapat dipertimbangkan dalam menentukan harga. Ini akan membantu manajer pemasaran memaksimalkan keuntungan – jika hal ini adalah tujuannya. Tampak jelas

29

bahwa beberapa pemasar benar-benar mempertimbangkan permintaan dalam penentuan harga. Kita dapat melihatnya pada pernentuan harga, harga umpan, harga angka ganjil, harga psikologis, harga jalur lengkap balikan harga penawaran. Kita telah menekankan bahwa langganan harus dipertimbangkan sebelum sesuatu dilakukan. Tentu saja ini berlaku pada penentuan harga. Itu berarti bahwa bilamana seorang manajer menentukan suatu harga, ia harus mempertimbangkan apakah para langganan akan bersedia membayar. Hal ini tidaklah selalu mudah – akan tetapi baik untuk mengetahui bahwa ada suatu keuntungan di sekitar harga yang “terbaik” oleh karena itu, “perkiraanperkiraan berdasarkan dugaan” pun tentang apa yang akan dibeli oleh para langganan potensial pada bermacam-macam harga yang barangkali menuntun ke suatu harga yang lebih baik daripada hanya menggunakan kenaikan-kenaikan harga tradisional mekanis atau rumusan-rumusan orientasi biaya.

30

2. PROMOSI Promosi adalah suatu bagian yang penting dari bauran pemasaran manapun. Sebagian besar konsumen dan langganan intermediate (langganan yang menangani lebih lanjut produk-produk sesuai dengan maksudnya) dapat memilih dari antara produk-produk. Agar dapat berhasil, produsen harus lebih banyak bekerja/melakukan daripada sekedar menawarkan suatu produk dengan harga yang layak. Produsen harus juga memberitahukan kepada langganan potensial tentang produk - dan dimana mereka dapat membelinya. Produsen juga harus memberitahukan kepada pedagang-pedagang besar dan pengecer-pengecer dalam saluran tersebut tentang produk mereka dan bauran pemasaran mereka. Pedagang perantara ini, pada gilirannya, harus menggunakan promosi untuk mencapai langganan-langganan mereka. Usaha-usaha

promosi

hendaknya

selaras

dengan

strategi

yang

dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan beberapa pasar sasaran. Apa yang akan dikomunikasikan kepada mereka dan bagaimana menyatakannya sebagai suatu bagian dari perencanaan strategi. Pada dasarnya, promosi berkenaan dengan mempengaruhi tingkah laku pembelian. Akan tetapi tiga tujuan umum promosi telah dibahas - pemberitahuan, persuasi, dan mengingatkan. Metoda-metoda promosi yang bermacam-macam dapat digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan ini. Bagaimana metoda-metoda promosi dikombinasikan untuk komunikasi yang berhasil dapat dibimbing oleh penemuan-penemuan ilmu mengenai tingkah laku. Khususnya, kita mengetahui sesuatu tentang proses

31

komunikasi - bagaimana pribadi/individu mengadopsi gagasan-gagasan baru dan kurva adopsi - bagaimana kelompok-kelompok mengadakan reaksi. Selanjutnya, kenyataan bahwa hampir seluruh usaha promosi penjualan adalah "taktik" jangka pendek yang secara khusus; harus dibuat - berarti bahwa promosi penjualan mungkin akan terus-menerus menjadi "anak tiri" - namun demikian biaya-biaya promosi penjualan lebih banyak daripada biaya-biaya periklanan. Para pemasar harus menemukan cara yang lebih baik dalam menangani bidang keputusan penting ini. Promosi (promotion) adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap-sikap den tingkah laku. Tugas manajer promosi pernasaran adalah memberitahukan langganan sasaran bahwa Produk yang baik tersedia di Tempat (Place) yang benar dengan Harga (Price) yang tepat. Apa yang disampaikan oleh manajer pemasaran ditentukan secara baik bilamana kebutuhan-kebutuhan dan sikap-sikap target langganan telah diketahui. Bagaimana pesan-pesan disampaikan tergantung kepada metoda-metoda promosi apa yang dipilih. Setiap segmen Pasar membutuhkan bauran pemasaran tersendiri - dan dapat memerlukan suatu paduan promosi yang berbeda. Hal ini disebut di sini karena beberapa spesialis penjual massal telah menghapuskan hal ini. Mereka terutama berpikir dalam “Pemasaran massal" daripada istilah target pemasaran. Membidik pada pasar-pasar besar mungkin baik dalam beberapa situasi, tetapi sialnya, promosi yangditujukan pada setiap orang dapat berakhir tanpa mengenal siapapun. Dalam daerah promosi, kita sebaiknya lebih berhati-hati dalam hal

32

penggunaan pendekatan “senapan berburu” (shogun approach) apabila yang sebenarnya diperlukan adalah pendekatan “senapan bedil” (rifle) dengan bidikan yang cermat. John Sharp (Managerial and Decision Economics, 1989:135) menterjemahkann “Promosi” ke dalam beberapa bagian, yaitu : Promosi angkatan jual : sales force promotion Suatu cara promosi penjualan yang ditujukan kepada pramuniaga perusahaan, misalnya berupa bonus yang diberikan kepada pramuniaga yang berprestasi tinggi. Promosi di toko: in store promotion Promosi yang dilakukan di toko eceran misalnya dengan pengaturan barang dagangan yang serasi, pelayanan yang baik, pendemonstrasian barang dagangan dan lain-lain. Promosi perdagangan: trade promotion Suatu cara promosi penjualan yang ditujukan kepada para pedagang perantara misalnya berupa komisi yaang diberikan untuk setiap produk yang dapat dijualnya. Promosi potong harga: price off promotion Aktivitas promosi penjualan yang dilakukan dengan cara memberikan potongan harga dengan maksud untuk menarik langganan/calon langganan.

33

Promosi untuk konsumen: consumer promotion Suatu cara promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen akhir, misalnya berupa contoh gratis dan kupon.

a.

Beberapa metode promosi (Franco Modigliani, Promotion, 1998 : 349 s.d. 355). Manajer pemasaran dapat memilih dari tiga metoda promosi, yaitu : penjualan perorangan, penjualan masal dan promosi penjualan. 1). Penjualan perseorangan – fleksibilitas adalah modalnya yang terbesar. Penjualan perseorangan (personal selling) mencakup komunikasi tatap muka lengasung antara penjual dan pelanggan potensial. Ini membuka kesempatan bagi penjual untuk melihat reaksi-reaksi langganan dengan cepat. Hal ini memungkinkan penjual menyesuaikan bauran pemasaran perusahaan terhadap kebutuhan masing-masing pasar sasaran.

Gambar 3 Metode Promosi Dasar dan Perencanaan Strategi Sumber (Franco Modigliani, Promotion, 1998 : 350)

34

Para penjual (salesman) termasuk dalam sebagian besar bauran pemasaran. Tetapi penjualan perseorangan dapat menjadi mahal sekali. Seringkali perlu mengkombinasikan penjualan perseorangan dengan penjualan massal dan promosi penjualan. 2). Penjualan massal mencapai jutaan orang dengan suatu biaya tertentu atau bahkan gratis a) Penjualan massal (mass selling) adalah berkomunikasi dengan sejumlah besar pelanggan pada waktu yang sama. Hal ini kurang fleksibel dibanding dengan penjualan perseorangan. Akan tetapi apabila pasar sasaran besar dan terpencar-pencar, penjualan massal mungkin lebih murah. Iklan adalah bentuk utama dari penjualan massal. Iklan (advertising) adalah setiap bentuk penyajian apapun yang dibayar untuk gagasan-gagasan, barang-barang atau jasa yang bukan pribadi yang diperkenalkan oleh sponsor. Iklan menggunakan media seperti majalah-majalah, surat kabar, radio dan TV, papan reklame dan surat langsung. Sementara iklan harus dibayar, bentuk lain dari penjualan massal – publisitas – adalah “gratis”. b) Publisitas adalah gratis. Publisitas (publicity) adalah bentuk apapun yang tidak dibayar dari penyajian bukan pribadi dari gagasan-gagasan, barang-barang atau jasa. Meskipun untuk publisitas perusahaan tidak perlu menbayar biaya media, namun perusahaan harus membayar orang-

35

orang publisitas, yang berusaha menarik minat pembeli terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkannya. Jikalau suatu perusahaan mempunyai suatu pesan yang “baru”, publisitas mungkin lebih efektif daripada iklan. Majalah-majalah perdagangan,

misalnya,

dapat

memuat

artikel-artikel

yang

menonjolkan produk-produk yang patut dijadikan berita dari pemasang iklan tetap – sebagian karena mereka adalah pemasang iklan tetap. Publisitas ini dapat meningkatkan lebih banyak minat daripada iklan yang dibayar oleh perusahaan. Orang-orang yang melakukan publisitas barangkali akan menulis naskah dasar – dan kemudian “menjualnya” kepada penerbit majalah. Perusahaan-perusahaan

besar

mempunyai

ahli-ahli

untuk

menangani pekerjaan ini. Namun hal itu biasanya diperlakukan hanya seperti jenis iklan yang lain, dan seringkali tidak digunakan seefektif mungkin. Perlu menaruh perhatian yang lebih besar kepada publisitas di masa depan. 3). Promosi penjualan mencoba melengkapi Promosi penjualan (sales promotion) menunjuk kepada aktivitasaktivitas promosi yang melengkapi penjualan perseorangan dan aktivitasaktivitas penjualan massal. Promosi penjualan dapat menggunakan pajangan, plakat, pertunjukan pameran atau demonstrasi. Orang-orang promosi penjualan mengembangkan – dan dapat memasang – bahan-bahan iklan/promosi di tempat pembelian (point of

36

purchase). Mereka dapat menciptakan kontes-kontes. Juga mereka dapat mempersiapkan materi latihan untuk tenaga penjualan milik perusahaan. Bahkan mereka dapat merancangkan alat-alat/materi penjualan bagi tenaga penjual milik perusahaan untuk digunakan selama melakukan kunjungan penjualan.

4). Tiga Jenis Promosi Ada tiga jenis promosi penjualan – yang membidik pada : konsumen atau pemakai akhir, pedagang perantara, dan tenaga penjual milik perusahaan. Ketiga jenis ini menjelaskan bahwa promosi penjualan melengkapi metoda-metoda promosi yang lain. Para ahli promosi penjualan diperlukan karena penjualan perseorangan dan tenaga penjual massal mungkin terlalu sibuk dengan tugas mereka sendiri sehingga tidak mempunyai waktu guna mengembangkan keahlian menangani kegiatankegiatan “mengisi” (fill-in) yang biasa ditangani oleh promosi penjualan. Para ahli promosi penjualan harus fleksibel – bekerja dalam daerah yang sangat memerlukan perbaikan. a)

Promosi penjualan untuk para konsumen atau pemakai akhir Promosi penjualan yang membidik pada konsumen atau pemakai akhir biasanya mencoba meningkatkan permintaan – atau mempercepat waktu pembelian. Promosi seperti itu mungkin melibatkan pengembangan barang/bahan untuk dipajang dalam toko-toko pengecer – termasuk spandukspanduk dan pita-pita, contoh-contoh paket, kalender dan bermacam-macam

37

bentuk point of purchase. Bagian promosi penjualan dapat juga mengembangkan tempat pajangan untuk toko serba ada. Mereka mungkin bertanggung jawab untuk pertandingan permainan “jackpot” dan “undian” – demikian juga kupon-kupon yang dirancang agar langganan mencoba sesuatu produk. Semua usaha ini akan ditujukan pada tujuan-tujuan promosi khusus. Promosi penjualan yang ditujukan pada para langganan barang-barang industri dapat menggunakan beberapa gagasan yang sudah kita sebutkan. Selain itu, bagian promosi penjualan dapat melaksanakan dan menempatkan staf untuk pameran dagang. Kegiatan-kegiatan ini akan menjadi sangat penting dalam pemasaran internasional. Di sini, model yang menarik sering digunakan

untuk

mencoba

mendorong

pembeli-pembeli

yang

membelanjakan uangnya seekonomis/seefisien mungkin (economically oriented buyers), untuk memeriksa suatu produk khusus perusahaan – terutama bila hal itu dipajang dekat produk-produk lain yang sama dalam suasana yang menyerupai sirkus.

b)

Promosi penjualan untuk pedagang perantara Promosi penjualan yang ditujukan pada pedagang perantara – kadangkadang dinamakan promosi dagang – menekankan hal-hal yang berkaitan dengan harga – karena tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong penyediaan barang-barang baru, atau jumlah pembelian yang lebih besar – atau pembelian yang secepatnya. Alat-alat yang digunakan disini adalah harga dan/atau korting barang dagangan, subsidi promosi dan dapat juga

38

dalam bentuk kontes-kontes penjualan – untuk mendorong para pengecer atau pedagang besar untuk menjual barang-barang khusus – atau seluruh jalur produk perusahaan. Penawaran pemenang kontes ke Bali, misalnya dapat juga menaikkan penjualan-penjualan amat besar.

c)

Promosi penjualan untuk para tenaga penjual sendiri Promosi penjualan yang ditujukan pada tenaga penjualan milik perusahaan dapat mencoba mendorong untuk mendapatkan langgananlangganan baru, penjualan suatu produk baru atau pada umumnya merangsang penjualan-penjualan dari seluruh jalur perusahaan. Tergantung atas

tujuan

perusahaan,

alat-alat

yang

mungkin

adalah

kontes

(perbandingan), bonus-bonus atas penjualan atau jumlah langganan baru dan mengadakan rapat penjualan di tempat-tempat peristirahatan yang nyaman untuk membangkitkan semangat setiap orang. Promosi penjualan dapat juga ditujukan pada tenaga-tenaga penjual – untuk membantu manajemen penjualan. Promosi penjualan mungkin bertanggungjawab untuk mempersiapkan portepel penjualan, pajanganpajangan dan alat bantu penjualan lain. Mereka dapat mengembangkan bahan-bahan latihan penjualan yang dapat digunakan pada wiraniaga dalam pekerjaan menangani langganan-langganan – dan menangani anggota saluran lain. Mereka dapat mengembangkan rak-rak khusus untuk pemajangan produk – dimana perwakilan penjualan dapat menjual atau memberikan kepada

pengecer-pengecer.

Daripada

mengharapkan

masing-masing

39

wiraniaga – atau manajer penjualan – untuk mengembangkan alat bantu penjualan ini, promosi penjualan dapat diserahi tanggungjawab ini. Promosi penjualan – seperti halnya publisitas – adalah titik lemah dalam pemasaran. Dalam promosi penjualan termasuk suatu aktivitas yang luas – masing-masing daripadanya dapat dirancang menurut pesanan dan hanya digunakan sekali. Bebrapa perusahaan mengembangkan ahli-ahli mereka sendiri di bidang promosi penjualan. Banyak perusahaan – adakalanya perusahaan yang besar – tidak mempunyai anggaran tersendiri untuk promosi penjualan. Bahkan sedikit yang mengetahui berapa biaya totalnya. Melalaikan promosi penjualan merupakan suatu kesalahan. Secara keseluruhan, biaya promosi penjualan lebih banyak daripada biaya yang dikeluarkan untuk iklan. Ini berarti diperlukan perhatian yang lebih banyak – dan barangkali status tersendiri dalam organisasi pemasaran. Pengeluaran atas promosi penjualan adalah besar dan terus berkembang – kadang-kadang dengan mengorbankan metoda-metoda promosi lain. Ada beberapa sebab untuk perkembangan ini. Promosi penjualan telah terbukti berhasil dalam suatu pasar yang persaingannya makin meningkat. Promosi penjualan biasanya dapat diimplementasikan segera – dan mendapat hasil yang lebih cepat daripada iklan. Aktivitas promosi penjualan dapat membantu manajer produk mendapat dukungan dari tenaga penjual yang telah bekerja keras. Orang-orang dari bagian penjualan

40

menyambut baik promosi penjualan – termasuk promosi dalam saluran tersebut – karena membuat pekerjaan mereka lebih mudah. Promosi penjualan yang kreatif dapat menjadi sangat efektif, akan tetapi untuk melaksanakannya merupakan keahlian yang perlu dipelajari – dan merupakan sambilan untuk para amatir. Hal itu bukanlah sesuatu yang dapat diwakilkan kepada orang yang sedang dilatih tentang penjualan. Kenyataannya, spesialis-spesialis dalam promosi penjualan telah berkembang – masing-masing dalam perusahaan dan sebagai konsultan luar. Beberapa ada yang sangat kreatif – dan mungkin bersedia mengambil alih semua tugas/ pekerjaan promosi. Akan tetapi adalah tugas manajer pemasaran untuk menetapkan tujuan-tujuan pemasaran dan kebijaksanaan pemasaran yang sesuai dengan strategi pemasaran lainnya.

b.

Menggunakan Metoda yang Mana Tergantung atas Tujuan-Tujuan Promosi (Warshaw, Strategi Harga Dalam Pemasaran, 2002 : 112) 1). Promosi ingin mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian Pemasar yang baik tidak ingin sekedar “berkomunikasi”. Mereka ingin mengkomunikasikan informasi sehingga pelanggan target memilih produk mereka. Karena itu, mereka menaruh perhatian dalam memperkuat sikap-sikap sekarang yang dapat menuntun kepada tingkah laku yang menguntungkan, dan mengubah secara nyata sikap-sikap dan tingkah laku dari target pasar perusahaan.

41

2). Memberi informasi, persuasi dan mengingatkan adalah tujuan-tujuan promosi Agar promosi perusahaan berjalan/berfungsi, adalah penting untuk menentukan secara jelas tujuan-tujuan promosi perusahaan. Ini karena paduan promosi yang benar tergantung atas apa yang ingin dilaksanakan oleh perusahaan. Ketiga sasaran promosi (promotion objectives) umum adalah memberitahukan, persuasi (membujuk) dan mengingatkan target langganan tentang perusahaan dan tentang bauran pemasarannya. Ketiga tujuan ini diarahkan pada penyediaan lebih banyak informasi. Penentuan tujuan-tujuan promosi yang khusus – yang menyatakan secara tepat siapa yang ingin diberitahu, dibujuk atau diingatkan oleh perusahaan untuk melakukan apa – akan diharapkan dalam suatu kasus khusus. Akan tetapi hal ini adalah khas untuk masing-masing strategi perusahaan – dan terlalu terperinci untuk membahasnya di sini. Sebagai gantinya, kita akan memusatkan pembahasan atas ketiga tujuan promosi secara umum tersebut – dan bagaimana kita dapat mencapainya. 3). Memberitahukan adalah mendidik Memberitahu sasaran akan digunakan bilamana manajer hanya ingin memberitahukan kepada para pelanggan mengenai produk perusahaan. Pelanggan potensial harus mengetahui tentang produk yang ditawarkan sebelum mereka membelinya.

42

4). Biasanya kita perlu membujuk (persuasi) Membujuk sasaran akan menjadi penting apabila para pesaing menawarkan produk-produk yang sama. Perusahaan tidak hanya harus memberitahukan pelanggan sasaran bahwa produknyaa tersedia – juga perusahaan harus membujuk langganan-langganan untuk membeli. Perusahaan

dapat

mencoba

mengembangkan

atau

memperkuat

seperangkat sikap-sikap yang menguntungkan – mengharapkan mempengaruhi tingkah laku pembelian. Di sini, informasi yang komparatif dapat diberikan. 5). Kadang-kadang mungkin cukup untuk meningkatkan (reminding) Mengingatkan sasaran dapat digunakan apabila pelanggan sasaran perusahaan telah mempunyai sikap-sikap yang positif terhadap penawaran-penawaran perusahaan. Tujuan ini dapat menjadi sangat penting. Malahan, walaupun pelanggan telah tertarik dan produk terjual, mereka masih tetap sasaran promosi pesaing-pesaing. Mengingatkan mereka kembali kepada kepuasan yang lalu dapat menjaga mereka untuk tidak beralih kepada saingan.

c.

Promosi Memerlukan Komunikasi yang Efektif (Rewoldt, Pemasaran, 2002 : 115) Jelaslah promosi harus mampu menarik perhatian pasar sasaran atau hal itu

akan menjadi sia-sia. Bagaimana pun, apa yang jelas, tidaklah selalu mudah mengerjakannya. Banyak promosi sesungguhnya tidak dikomunikasikan. Studi-

43

studi ilmu pengetahuan sosial menunjukkan bahwa proses komunikasi mungkin lebih rumit daripada yang kita perkirakan. 1). Pesan yang sama mungkin ditafsirkan secara berbeda Orang-orang yang berbeda melihat pesan yang sama dalam caracara yang berbeda. Mereka dapat menafsirkan kata-kata yang sama secara berbeda. Perbedaan seperti itu adalah biasa dalam pemasaran internasional dimana terjemahan merupakan suatu masalah. Masalah seperti itu dalam bahasa yang sama mungkin tidak begitu terasa. Akan tetapi mereka harus dikenali dan diselesaikan untuk menghidarkan penafsiran yang salah dari para pelanggan. Ini adalah suatu persoalan yang sangat peka saat ini untuk menjamin bahwa iklan tidak menyinggung kelompok-kelompok minoritas manapun. Orang kulit hitam dan wanita-wanita suka memberi pendapat akan tetapi minoritas lain menjadi lebih tersinggung. Hal ini kelihatannya seperti perbedaan-perbedaaan kecil,

akan tetapi masalah tersebut dapat

mengakibatkan pasar sasaran menganggap sepi pesan merusak seluruh usaha promosi.

2). Proses komunikasi membutuhkan umpan – balik Proses komunikasi (communication process)

menunjukkan

bagaimana suatu sumber mencoba mencapai suatu penerima melalui pesan. Gambar 4 menggambarkan hal ini.

44

Sumber

Menyandikan

Saluran pesan

Membaca sandi

Penerima

Umpan balik

Gambar 4. Proses Komunikasi Sumber : Rewoldt, Pemasaran, 2002 : 115

Disini kita melihat bahwa suatu sumber (souce) – pengirim pesan – mencoba menyampaikan suatu pesan kepada suatu penerima (rreceiver) – pelanggan potensial. Suatu sumber dapat menyampaikan pesan melaluibanyak saluran pesan/berita. Penjualan perseorangan melakukan hal itu dengan suara dan tindakan-tindakan. Iklan harus melakukan hal itu dengan media massa-seperti majalah, surat kabar, radio dan TV. Keuntungan utama dari penjualan perseorangan adalah bahwa sumber penjual-penjual dapat menerima umpan balik yang segera dari penerima. Sumber dapat mempertimbangkan bagaimana pesan diterima dan mengubah pesan itu jika perlu. Ini adalah suatu keuntungan nyata pada penjualan perseorangan. Penjual-penjual massal harus tergantung pada riset pemasaran atau angka-angka penjualan total untuk mengukur keberhasilan.

45

3). Gangguan (Noise) Adalah

setiap

faktor

yang

mengurangi

efektifitas

proses

komunikasi. Barangkali sumber tidak setuju atas apa yang akan dikatakan dan bagaimana dan menjawab/bersedia menerima pesan umum. Atau penerima barangkali orang tua mungkin ini dibingungkan oleh anak-anak ketika pesan datang melalui radio. Atau pemasang iklan lain atau para penjual mengatakan hal yang sama dan penerima menjadi bingung dan mengabaikan semuanya.

4). Menyandikan dan membaca sandi tergantung pada kerangka referensi yang umum Kesulitan pokok dalam proses komunikasi timbul selama menyandikan/ mengirim pesan dan membaca sandi.

Menyandikan

(enconding) yaitu sumber memutuskan apa yang ingin disampaikan dan menterjemahkannya ke dalam suatu pesan yang akan mempunyai arti yang sama kepada si penerima pesan. Membaca sandi (decoding) yaitu si penerima (pesan) menterjemahkan pesan. Seluruh proses dapat sangat rumit karena arti dari bermacam-macam kata dan lambanglambang dapat berbeda-beda tergantung pada sikap-sikap dan pengalaman-pengalaman dari kedua kelompok tersebut.

46

5). Saluran pesan Proses komunikasi bahkan lebih rumit lagi karena si penerima sadar bahwa pesan tidak hanya datang dari suatu sumber akan tetapi juga datang melalui beberapa saluran pesan (message channel) yaitu pembawa pesan. Penerima pesan dapat memberikan lebih banyak nilai kepada suatu produk jikalau pesan datang melalui surat kabar atau majalah yang terkenal dan disenangi. Sama halnya, informasi dari direktur suatu perusahaan mungkin lebih berkesan daripada informasi tersebut datang dari perwakilan penjualan yang masih muda.

d.

Promosi yang Berhasil Mungkin Paduan Secara Ekonomi (Sudarsono, Pengantar Ekonomi, 1992 : 392) Sekali tujuan-tujuan promosi telah ditentukan, manajer pemasaran dapat

memutuskan untuk menggunakan paduan metoda promosi. Tugas-tugas tertentu dapat dilakukan lebih mudah dengan satu cara daripada cara yang lain. Hal ini dapat dilihat secara sangat jelas dalam pasar barang-barang industri.

1). Kunjungan penjualan perorangan dapat menjadi tinggi biayanya Sementara penjualan yang dilakukan secara perseorangan sebagian besar mendominasi anggaran promosi barang-barang industri, penjualan massal juga perlu. Penjual-penjual perseorangan hampir selalu wajib menyelesaikan penjualan tersebut. Akan tetapi biasanya sangat mahal bagi mereka untuk melakukan tugas promosi keseluruhan. Biaya yang

47

relatif mahal ini timbul dari kenyataan bahwa orang-orang penjualan hanya mempunyai waktu yang terbatas selama “hari kerja” dan banyak dari waktu tersebut digunakan atas kegiatan-kegiatan tidak menjual perjalanan,

pekerjaan

administrasi,

rapat-rapat

penjualan

dan

kunjungan-kunjungan pelayanan. Tugas

untuk

memperoleh

langganan

sebanyak

mungkin

menjadikan biaya lebih mahal dan kesulitan disebabkan pergantian pembeli-pembeli dan pengaruh-pengaruh

yang terus menerus. Para

tenaga penjual hasil industri mungkin bertanggung jawab

untuk

beberapa ratus langganan dan calon-calon langganan dengan kira-kira empat “pengaruh pembelian” untuk tiap perusahaan. Mereka tidak mempunyai cukup waktu untuk menyalurkan seluruh pesan perusahaan kepada setiap kontrak yang terjadi. Sebagaimana iklan tersebut menganjurkan, bahwa terlalu banyak telah diinvestasikan dalam tenaga penjual untuk menggunakan waktu dan keahliannya untuk menjawab pertanyaan/ persoalan yang dapat ditangani lebih baik oleh penjualan massal. Penjual massal dapat melakukan pekerjaan pokok secara menyeluruh. Penjualan perorangan seyogyanya berkonsentrasi terhadap jawaban

pertanyaan-pertanyaan

“Kunjungan-kunjungan

khusu

penjualan”

ini

dan dapat

menutup

penjualan.

dilakukan

menggunakan sebagian kecil dari biaya kunjungan perseorangan.

dengan

48

2). Bagaimana khususnya anggaran promosi dipadukan. Tidak ada satupun paduan yang terbaik Tidak ada satupun paduan promosi yang terbaik. Masing-masing harus dikembangkan sebagai suatu bagian dari bauran pemasaran. Akan tetapi untuk meningkatkan pembahasan kita atas paduan promosi, kita dapat mengemukakan pernyataan umum tentang bagaimana pabrikanpabrikan membagi anggaran promosi mereka. Mereka melakukan banyak variasi. Paduan-paduan pengecer juga sangat luas variasinya. Paduan-paduan pedagang besar dipihak lain, menggunakan penjualan perseorangan secara agak eksklusif. Perusahaan yang lebih kecil dengan barang-barang konsumen baru akan cenderung menggunakan lebih banyak penjualan perseorangan. Hal yang sama digunakan untuk hampir seluruh barang-barang industri. Karena para pembeli menginginkan beberapa sumber penyediaan, penjualan perorangan menjadi lebih/agak penting untuk menjamin bahwa penjual-penjual terus memuaskan dan tetap ada dalam daftar supplier.

3). Penjualan perorangan biasanya dominan Penekanan-penekanan yang relatif lebih berat atas penjualan perorangan yang mungkin anda anggap dari gambar adalah benar. Banyak periklanan anda lihat dalam majalah-majalah dan surat kabarsurat kabar dan di televisi berkesan dan mahal. Akan tetapi hal ini akan

49

membuat anda melupakan bahwa hampir seluruh penjualan-penjualan diselesaikan oleh staf penjualan. Lebih lanjut dibelakang pandangan tersebut banyak penjualan perorangan berlangsung dalam saluran distribusi.

e.

Paduan Promosi Seseorang Harus Merencanakannya dan Membuatnya Bekerja (Glenn. V. Henderson, Promotion, 1997 : 78) 1). Paduan-paduan yang baik memerlukan seorang manajer pemasaran Pemilihan suatu paduan promosi adalah keputusan strategi yang sulit yang akan sesuai dengan strategi pemasaran lainnya. Memutuskan mengenai paduan promosi yang benar adalah suatu pekerjaan manajer pemasaran. Manajer penjualan (sales manager) terlibat dengan pengelolaan penjualan perseorangan. Manajer penjaualan dapat juga bertanggung jawab untuk membangun saluran-saluran distribusi yang baik. Manajer periklanan (advertising manager) mengelola usahausaha penjualan massal perusahaan mereka dalam televisi, surat-surat kabar, majalah-majalah dan media lainnya. Tugas mereka adalah memilih media yang cocok untuk setiap maksud dan mengembangkan iklan. Mereka dapat menggunakan bagian periklanan dalam perusahaan mereka sendiri terutama bilamana mereka dalam bidang eceran atau bekerja melalui perwakilan perikalanan luar. Mereka dapat juga menangani publisitas.

50

Manajer promosi penjaualan (sales promotion manager) mengelola usaha promosi penjualan perusahaan mereka. Hampir segala sesuatu yang dikerjakan bagian promosi penjualan dapat dikerjakan oleh bagian penjualan atau oleh bagian periklanan. Akan tetapi kegiatan promosi penjualan beraneka ragam sehingga sering muncul spesialisspesialis. Dalam beberapa perusahaan, manajer promosi penjualan bekerja untuk manajer-manajer penjualan. Dalam hal lain mereka melapor langsung kepada manajer pemasaran.

2). Manajer pemasaran memadukan bagian-bagian menjadi satu Karena perbedaan dalam pandangan dan pengalaman, manajer periklanan, manajer penjualan dan manajer promosi penjualan dapat bekerja keras bersama-sama. Adalah tugas manajer pemasaran untuk memutuskan nilai-nilai dari berbagai pendekatan. Kemudian dia harus mengembangkan paduan promosi yang berhasil guna (efektif) menyesuaiakan berbagai bagian dan kepribadian ke dalamnya dan menyatukan usaha-usaha mereka bersama-sama.

51

3. PENJUALAN TANAH KAVLINGAN Membahas proses segmentasi pasar-pasar menemukan target pasar-pasar yang menarik secara potensial. Beberapa orang mencoba mengadakan segmen pasar-pasar dengan memecahkan pasar tersebut ke dalam sub-pasar yang lebih kecil. Akan tetapi hal ini dapat menuntun kepada hasil-hasil yang jelek. Sebaliknya segmentasi perlu dilihat sebagai proses pengelompokkan. Semakin serupa kebutuhan-kebutuhan langganan, semakin besar besar segmen pasar. Empat standar untuk penilaian segmen-segmen pasar telah disajikan. Cara-cara pengembangan strategi-strategi yang lebih baik – tunggal, lebih dari satu (ganda), dan pendekatan-pendekatan target pasar yang digabungkan – pada dasarnya segmentasi dan penggabungan – telah dibahas. Tujuan segmentasi adalah upaya perusahaan pada pasar yang lebih kecil, target pasar-pasar yang lebih homogen. Di lain pihak, penggabungan, mencoba menaikkan besarnya target pasar perusahaan dengan menggabungkan subpasar-subpasar yang lebih kecil, dan yang homogen ke dalam satu target pasar yang lebih besar. Kita juga membicarakan beberapa pendekatan terhadap peramalan potensial pasar dan terhadap penjualan-penjualan. Pendekatan yang paling umum adalah memperluas perilaku masa lalu ke dalam masa depan. Hasil-hasil yang agak baik dapat diperoleh jikalau kondisi-kondisi pasar agak stabil. Metodametoda disini meliputi perluasan data penjualan-penjualan masa yang lalu dan metoda faktor. Kita lihat bahwa memproyeksikan masa lalu ke dalam masa depan adalah riskan (penuh resiko) jika sekiranya pasar yang besar mungkin berubah. Mengatasi kemungkinan kelemahan ini, para pemasar harus menggunakan

52

pengalaman dan pertimbangan mereka sendiri. Mereka boleh jadi mampu juga memasukkan pertimbangan orang-orang lain menggunakan metoda pendapat pelaksana dan perkiraan atau taksiran-taksiran orang-orang penjual. Mereka dapat juga menggunakan penelitian-penelitian, diskusi atau pembahasan-pembahasan dan pengujian-pengujian pasar. Kita melihat bahwa ketelitian ramalan-ramalan tergantung atas kebiasaan suatu ramalan dibuat lebih banyak kesalahan dibuat ketika melakukan ramalan spesifik untuk produk-produk, dan teristimewa untuk produk-produk yang baru dibuat. Meskipun ramalan-ramalan tunduk kepada kesalahan, hal tersebut masih penting membantu perusahaan memilih di antara alternatif rencana-rencana strategis. Peramalan yang tidak rapai akan menuntun ke startegi-startegi yang jelek tidak ada peramalan yang sama sekali bodoh. Penjualan adalah lebih banyak daripada hanya “melepaskan produk”. Ternyata penjual perorangan yang tidak dilengkapi dengan strategi pedomanpedoman umum dapat menjadi perencana starteginya sendiri. Maka, sebaiknyalah manajeer penjualan dan manajeer pemasaran bekerja bersama-sama untuk memutuskan beberapa masalah startegis. Jumlah dan jenis tenaga penjual yang dibutuhkan, jenis penyajian penjualan dan seleksi serta pendekatan-pendekatan motivasi. Tiga jenis tugas-tugas penjualan yang pokok : (a). pencarian pesanan, (b). pengambilan pesanan, dan (3). dukungan. Sebagian besar tugas penjualan adalah kombinasi dari paling sedikit dua dari tiga tugas ini. Tingkat dan metoda kompensasi tergantung dalam bagian besarnya atas paduan tugas-tugas ini.

53

Perincian tugas sebaiknya diperkembangkan untuk masing-masing tugas penjualan. Ini memberikan pedoman untuk pemilihan dan kompensasi tenaga penjual. Tiga jenis penyajian penjualan telah dibahas. Masing-masing mempunyai tempat sendiri, akan tetapi pendekatan pemuasan kebutuhan nampaknya lebih baik untuk tugas-tugas penjualan tingkat tinggi. Dalam jenis tugas inilah penjual perorangan mencapai suatu status yang baru, yang profesional karena kemampuan dan jumlah pertanggungjawaban pribadi diperlukan oleh penjual perorangan. Tipe penjual ini barangkali selalu kurang dan permintaan untuk penjual perorangan tingkat tinggi demikian selalu bertumbuh. Tampaknya sederhana untuk mengembangkan usaha penjualan massal. Pilih media dan kembangkan suatu pesan iklan. Kenyaataannya tidaklah semudah itu. Efektivitas tergantung atas penggunaan media yang terbaik “terbaik” dan pesan yang “terbaik” dengan pertimbangan : (a) sasaran promosi, (b) pasar target, dan (c) dana yang tersedia untuk advertensi. Tujuan-tujuan khusus advertensi akan menentukan jenis advertensi yang harus digunakan iklan produk atau institusional. Jikalau advertensi produk diperlukan, kemudian tipe tertentu harus diputuskan perintisan, kompetetitif (tindakan langsung atau tidak langsung dan komparatif) atau peringatan. Dan tunjangan advertensi dan kerjasama advertensi akan menbantu. Ada beberapa perincian teknik yang terlibat dalam penjualan massal. Spesialis perwakilan advertensi telah berkembang untuk menangani beberapa dari tugas ini. Akan tetapi mereka perlu mempunyai ketentuan tujuan khusus atau advertensi mereka

54

memperoleh

sedikit

pengarahan

dan

hampir

tidak

mungkin

untuk

mengevaluasinya. Advertensi yang efektif akan mempengaruhi penjualan. Akan tetapi bauran pemasaran keseluruhan juga mempengaruhi penjualan. Hasil-hasil advertensi tidak dapat diukur dengan hanya berpedoman pada perubahanperubahan saja. Advertensi hanya merupakan sebagian dari promosi. Dan promosi hanyalah sebagian dari bauran pemasaran total dimana manajer pemasaran harus memperkembangkannya untuk memuaskan para langganan sasaran. Frista Artmanda Widodo (Ekonomi, 2002 : 492) menulis beberapa pendapat sehubungan dengan definisi penjualan / volume penjualan sebagai berikut: Penjual : vendor Produsen atau pedagang perantara yang menjual barang/jasa kepada para pelanggan. Penjual : seller Produsen atau pedagang perantara yang menjual barang/jasa kepada para pelanggan. Penjualan automatik : automatic vending Penjualan yang dilakukan dengan menggunakan alat penjualan automatik. Didalam penjualan automatik, tenaga dan kehadiran pramuniaga tidak diperlukan.

55

Penjualan cepat : short selling Perjanjian untuk menyerahkan surat-surat berharga atau barang, yang belum atau tidak dimiliki penjual pada tanggal tertentu di kemudian hari, tetapi baru akan dibelinya dengan harga yang lebih rendah sebelum tanggal penyerahan. Penjualan dan sewa beli kekayaan : sale and lease back of proverty Penjualan dari kekayaan perusahaan kepada perusahaan modal atau lembaga lain dengan perjanjian bahwa perusahaan penjual dapat menyewa belinya kembali, dengan tingkat bunga dan jangka waktu yang telah ditentukan. Penjualan di lapangan : field selling Penjualan di luar perusahaan yang dilakukan oleh petugas-petuga penjualan misalnya dengan mengunjungi rumah-rumah atau perusahaanperusahaan. Lihat penjualan dari rumah ke rumah : (door to door selling). Penjualan neto : net sales 1. Jumlah semua penjualan setelah dikurangi dengan penjualan yang tidak jadi. 2. Dalam akuntansi penjualan bruto dikurangi pengembalian barangbarang, potongan-potongan dan biaya-biaya lain (freight out). 3. Jumlah netto yang diterima dari pembeli atau langganan.

56

Penjualan selectif : selective selling Penjualan yang dilakukan hanya kepada beberapa penyalur terpilih atau penjualan yang terbatas pada hanya jenis-jenis produk tertentu saja. Volume penjualan : sales volume Jumlah penjualan yang berhasil dicapai atau yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

a.

Penjualan Perorangan/Personal Selling (Scott, Penjualan, 2002 : 149) Seorang penjual berkomunikasi dengan calon-calon langganan. Penjualan

perorangan (personal selling) adalah cara yang terbaik untuk melakukan hal itu. Manajeer penjualan dan manajer pemasaran harus memutuskan berapa banyak dan jenis daya-upaya penjualan perorangan apa yang akan dibutuhkan dalam setiap bauran pemasaran. Sebagai suatu bagian dari perencanaan strategi, para manajer tersebut harus memutuskan : 1) berapa banyak tenaga penjualan (wiraniaga) yang dibutuhkan, 2) tipe wiraniaga mana yang dibutuhkan, 3) jenis penawaran penjualan apa yang diinginkan, 4) bagaimana tenaga penjual akan dipilih, dan 5) bagaimana mereka harus dimotivasi. Keputusan-keputusan strategis ini dapat dilihat lebih jelas dalam gambar 5. Kita akan membicarakan sifat dan pentingnya penjualan perorangan agar kita mampu mengerti keputusan-keputusan strategis yang dihadapi para manajer penjualan dan manajer pemasaran.

57

Gambar 5 Perencanaan Strategis Untuk Penjualan Perorangan Sumber : Scott, Penjualan, 2002

1)

Pentingnya Penjualan Perorangan a)

Kematian dari seorang penjual? Walaupun perannya sedemikian penting, namun penjualan perorangan bukan tidak banyak dikritik. Praktek-praktek yang terlalu agresif dan kadang-kadang tidak jujur dari beberapa tenaga penjual terutama penjaja dari pintu ke pintu dan “penjaja keliling” yang bekerja di pedalaman atau di keramaian jalan telah banyak mengecilkan hati untuk memasuki bidang penjualan. Efektivitas penjualan perorangan ini cukup diragukan juga terutama pada tingkat eceran. Sudah cukup banyak pengalaman yang dialami dengan para staf penjual eceran yang sama sekali tidak mampu memperhatikan para langganan atau kebutuhan-kebutuhan mereka.

58

Citra yang jelek dari penjualan perorangan bersama dengan ketidakmampuan dari banyak tenaga penjual telah menyebabkan beberapa orang meramalkan pada suatu waktu penjualan perorangan akan mati. Hal ini telah terjadi dalam beberapa bagian perdagangan eceran munculnya toko-toko yang melayani diri sendiri (self service). b)

Kelahiran kembali tenaga penjual Tenaga-tenaga penjual perorangan tidak mungkin lenyap. Peranan mereka hanya perlu dirumuskan dan ditata kembali karena jenis-jenis tugas penjualan yang berbeda masih dibutuhkan. Penjualan dan manajemen

pemasaran

modern

telah

melangkah

jauh

dalam

merumuskan kembali apa yang perlu dilakukan yakni memilih, melatih dan memotivasi tenaga-tenaga penjual melaksanakannya secara efektif sementara itu juga memberikan mereka kepuasan pribadi. Dalam beberapa kasus, penjualan menjadi suatu profesi. Sebagian besar tenaga penjual tingkat tinggi percaya akan peranan penting dan nilai dari penjualan perorangan. Beberapa mengikuti kode etik. c)

Bukan hanya sekedar “melempar produk” Pada waktu membahas penjualan didalam perencanaan startegi pemasaran kita akan menganggap bahwa produk yang harus dijual oleh penjual adalah barang yang baik. Akan tetapi bagi tenaga penjual, ini bukanlah kasusnya. Manajer yang berorientasi pada produksi sering merasa bahwa adalah tugas tenaga penjual untuk “melempar produk” entah itu baik atau tidak. Jikalau tenaga penjualan mengetahui bahwa

59

tidak dapat menjual sebanyak-banyaknya, maka anda tentu akan melihat kenapa moral mereka menyimpang dan seluruh pekerjaan promosi akan menderita. d)

Menolong untuk membeli adalah penjualan yang baik Seorang penjual yang baik tidak mecoba “mengikuti” langganan, tetapi

berupaya

menjelaskan

untuk

keunggulan

menolong

langganan

maupun

kekurangan

membeli

dengan

produknya

dan

menunjukkan bagaimana produk tersebut akan memuaskan kebutuhan. Ia akan melihat bahwa peertolongan ini menghasilkan kepuasan langganan dan hubungan jangka panjang. Penjual-penjual jaman dulu dengan cerita yang jenaka dan senyuman manis telah digantikan oleh tenaga penjual yang mempunyai sesuatu untuk disumbangkan secara nyata. Senyuman “tukang ngibul” dengan biaya yang besar telah tamat riwayatnya. e)

Tenaga penjual mewakili keseluruhan perusahaan Tenaga penjual dianggap sebagai perwakilan dari keseluruhan perusahaan

bertanggungjawab

untuk

menjelaskan

semua

usaha

perusahaan kepada langganan-langganan yang ditargetkan dan bukan hanya bertugas untuk melempar produk. Sebagai bukti dari perubahan pemikiran ini, beberapa perusahaan kini memberikan kepada tenaga penjual gelar-gelar seperti manajer lapangan (field manager), spesialis pasar (market specialist), perwakilan penjualan (sales representative), atau insinyur penjualan.

60

f)

Tenaga penjual mengemban fungsi baik sebagai pengirim berita sekaligus penerima berita. Tenaga penjual diharapkan melakukan lebih banyak daripada hanya mengusulkan usaha baru – meskipun hal ini tentu saja suatu bagian penting dari tugasnya. Pada waktu yang sama, tenaga penjual harus mengumpulkan umpan balik untuk mendorong perusahaan melakukan tugas yang lebih baik dalam perencanaan masa depannya. Dengan kata lain penjual perorangan modern, tidak hanya mengkomunikasikan berita perusahaannya kepada para langganan, akan tetapi juga memancing reaksi langganan terhadap perusahaan. Dia adalah mata rantai yang penting baik dalam proses komunikasi maupun pemasaran.

2)

Tenaga Penjual Dapat Juga Menjadi Perencana-Perencana Strategi Beberapa perwakilan penjualan diharapkan menjadi manajer-manajer

pemasaran dalam wilayah geografis mereka. Beberapa dapat menjadi manajer pemasaran secara kebetulan sebab para manajeer mereka sendiri tidak memberikan garis pedoman yang jelas. Dalam hal ini para wiraniaga harus memperkembangkannya bauran pemasaran sendiri atau malahan strateginya sendiri. Dia dapat diberikan wilayah geografis, akan tetapi mungkin tidak jelas siapa sebenarnya langganan-langganannya. Dia mungkin terpaksa memulai jalur produk yang diharapkan untuk dia jual dan barangkali juga struktur harga. Dia dapat mempunyai pilihan sendiri mengenai: a) siapa yang dituju, b) produk

61

khusus apa yang ada dalam jalur yang akan dia dorong secara agresif, c) dengan pedagang perantara yang mana dia akan coba bekerjasama, d) bagaimana dia akan membelanjakan setiap uang promosi yang dia kendalikan, daan e) bagaimana dia akan menyesuaikan harga-harga dalam batasan-batasan perusahaan. Tenaga

penjual

yang

dapat

menempatkan

strategi-strategi

yang

menguntungkan secara bersama-sama dan dapat membuatnya bekerja dapat menanjak sangat cepat. Jika suatu startegi berjalan baik di dalam wilayahnya, hal itu dapat juga berjalan baik dimana-mana. Dan karena itu mungkin sekali bahwa dia akan diserahi tanggungjawab atas daerah-daerah yang lebih luas. Kesempatan tersedia bagi mereka yang bersedia dan suka bekerja. Dan

bahkan

pekerjaan

penjualan

permulaan

dapat

menawarkan

kesempatan-kesempatan besar. Beberapa tenaga penjual pemula terutama mereka yang

bekerja

pada

pabrikan-pabrikan

atau

pedagang-pedagang

besar

bertanggungjawab untuk mencapai volume penjualan yang lebih besar daripada yang dicapai oleh rata-rata atau bahkan toko-toko eceran yang berukuran besar. Inilah suatu tanggungjawab yang harus dipikul secara sungguh-sungguh dan harus direncanakan. Lebih lanjut, tugas penjualan tak jarang ddipakai sebagai pintu masuk ke suatu posisi untuk mengetahui apa dapat dilakukan oleh seorang pegawai baru. Sukses dalam pekerjaannya dapat menyebabkan promosi yang lebih cepat ke tingkat penjualan yang lebih tinggi dan pekerjaan-pekerjaan pemasaran artinya lebih banyak uang dan jaminan pekerjaan.

62

b.

Sifat Tugas Penjualan Perorangan (Scott, Penjualan, 2002 : 151)

1)

Tenaga Penjual yang baik bukan sifat pembawaan tetapi diajarkan Gagasan bahwa tenaga penjual yang baik bersifat pembawaan mengandung beberapa kebenaran akan tetapi hal itu tak seluruhnya benar. Eksperimen-eksperimen telah menunjukkan bahwa adalah mungkin melatih setiap pribadi yang tajam perhatiannya menjadi pribadi penjual yang baik. Latihan ini mencakup langkah-langkah dasar yang harus diikuti setiap penjual

perorangan.

Ini

mencakup

:

pencarian

(kemungkinan),

perencaanaan penyajian-penyajian penjualan dan tindak lanjut setelah penjualan. Untuk suatu diagram yang menunjukkan bahwa pribadi penjual perorangan hanyalah melaksanakan proses komunikasi.

Gambar 6 Penjualan Perorangan Adalah Suatu Proses Komunikasi Sumber : Scott, Penjualan, 2002 Meski langkah-langkah dasar ini kelihatan logis (masuk akal), para manajer tidak selalu mengikutinya. Tenaga penjual baru seering disewa dan dikirim tanpa latihan dalam tahap-tahap awal dan tidak ada informasi penjualan tentang produk atau langganan hanya daftar harga dan tepukan di bahu. Hal itu tidak cukup! Adalah tanggung jawab tenaga penjual mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan bagaimana melakukannya.

63

2)

Menemukan prospek pembeli langganan yang besar yang belum ada Menemukan prospek “hidup”tidaklah semudah seperti bunyi “hidup” itu didengar. Walaupun strategi pemasaran harus memperinci target pasar, kita telah melihat bahwa beberapa orang dalam target pasar mungkin sangat tertarik dalam perubahan, sementara yang lain-lain adalah pengadopsi yang lamban. Pada dasarnya pencarian (prospecting) berkenaan dengan mengikuti “pimpinan-pimpinan” (“leads”) dalam pasar target. Akan tetapi yang mana sekarang “hidup” dan akan membantu keputusan pembelian? Dalam bidang barang-barang industri, misalnya, kira-kira dua pertiga kunjungankunjungan industri dibuat oleh orang yang salah karena pengaruh-pengaruh pembelian berganda dan kenyataan bahwa perusahaan sering merubah struktur organisasi mereka dan pertanggungjawaban pembelian. Ini berarti bahwa analisis langganan yang tetap dan terperinci diperlukan. Ini memerlukan banyak kunjungan pribadi dan kontak telepon.

c.

Penjualan Massal / Mass Selling (Scott, Penjualan, 2002 : 162) Penjualan massal membuat penyebaran distribusi lebih mudah. Meskipun

manajer pemasaran mungkin lebih suka untuk hanya menggunakan penjualan peerorangan, tetapi hal ini sangat mahal. Penjualan massal dapat lebih murah. Ia tidak seluwes penjualan perorangan, akan tetapi dapat mencapai sejumlah besar langganan potensial pada waktu yang sama. Sekarang, sebagian besar paduan promosi terdiri dari penjualan perorangan dan penjualan massal.

64

Manajer pemasaran harus membuat keputusan strategis mengenai penjualan massal. Dengan bekerjasama dengan manajer periklanan, mereka harus memutuskan: 1) siapa sasarannya, 2) penggunaan jenis periklanan, 3) bagaimana langganan dapat dicapai (melalui tipe-tipe media yang mana), 4) apa yang harus dikatakan kepada mereka (naskah iklan yang mendorong), dan 5) oleh siapa (perusahaan memilih bagian periklanan atau agen periklanan di luar).

1)

Pentingnya Periklanan Iklan dapat berhasil dalam suatu paduan promosi. Tentu saja, hasil-hasil yang baik diperoleh dengan biaya.

Gambar 7 Perencanaan Strategi Untuk Iklan Sumber : Scott, Penjualan, 2002

65

2)

Sasaran Periklanan Ditentukan Oleh Strategi Pemasaran Setiap iklan dan setiap kampanye perikalnan secara jelas harus ditentukan sasarannya. Hal ini akan timbul dari strategi pemasaran keseluruhan dan pekerjaan yang ditugaskan untuk periklanan. Tetapi tidaklah memadai untuk seorang manajer pemasaran dengan hanya mengatakan “Promosikan produk itu”. Manajer pemasaran sebaiknya mengatakan secara tepat apa yang diinginkannya. Tujuan umum : “Membantu dalam perluasan bagian pasar” dapat dinyatakan lebih spesifik : “menaikkan kelancaran saluran kerjasama pengecer dengan 25 persen selama tiga bulan berikutnya”. Sasaran khas seperti itu jelas akan mempengaruhi metoda promosi. Iklan yang mungkin bagus untuk membentuk citra yang baik di antara pemimpin-pemimpin opini boleh jadi salah sama sekali untuk menarik langganan kedalam toko pengecer. Sasaran periklanan sebaiknya sangat khusus lebih banyak dari sasaran penjualan perorangan. Salah satu dari keuntungan penjualan perorangan adalah bahwa orang-orang penjual dapat merubah penyajian mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Bagaimana pun, setiap iklan, adalah komunikasi khusus yang harus efektif tidak hanya untuk satu langganan akan tetapi untuk ribuan atau jutaan konsumen sasaran. Ini berarti bahwa tujuan yang pasti sebaiknya ditetapkan untuk setiap iklan seperti keseluruhan kampanye periklanan. Sekiranya hal ini tidak dapat dilakukan, staf pemasaran yang kreatif dapat hanya menentukan tujuan umum belaka seperti “penjualan produk”. Kemudian akan merencanakan iklan yang akan memenangkan piala artistik dalam industri peiklanan akan tetapi dia gagal melakukan pekerjaan iklan sebagaimana diharapkan oleh manajemen.

66

d. Marketing Mix (E. Jerome Mc Carthy, Dasar-Dasar Pemasaran, 1983:251 s.d. 300) Kita melihat pada produk secara luas suatu produk mungkin bukan merupakan barang fisik sama sekali. Hal itu mungkin suatu jasa. Atau hal itu jadi tidak merupakan kombinasi jasa dan fisik seperti makanan di restauran. Produk perusahaan adalah apa yang memuaskan kebutuhan-kebutuhan target pasar perusahaan yang bersangkutan. Hal ini mungkin kebaikan fisik, akan tetapi juga dapat mencakup kemasan, cap, instalasi, jasa perbaikan dan seterusnya apa saja yang diperlukan untuk memuaskan target langganan-langganan. Kelompok barang-barang konsumen dan barang-barang industri diperkenalkan untuk menyederhanakan penelitian pasar anda dan membantu dalam perencanaan bauran pemasaran (marketing mix). Kelompok barang-barang konsumen didasarkan atas perilaku pembelian konsumen. Kelompok barangbarang industri didasarkan atas bagaimana pembeli-pembeli melihat produkproduk dan bagaimana produk-produk itu digunakan. Pengetahuan kelompok barang-barang ini dan mempelajari marketer menangani produk khusus didalam kelompok-kelompok ini akan mempercepat perkembangan “pengertian pemasaran” anda. Kenyataan bahwa orang-orang yang berlainan dapat memandang produk yang sama secara berbeda membantu menjelaskan kenapa perusahaan-perusahaan dapat menggunakan bauran pemasaran-bauran pemasaran yang berbeda agar berhasil.

67

Kemasan (pembungkusan) dan pengadaan merek (branding) dapat menciptakan suatu produk baru dan produk yang lebih memuaskan. Variasi dalam kemasan dapat membuat suatu produk terjual dalam target pasar yang bermacammacam. Suatu kemasan yang khusus harus dikembangkan untuk setiap produk. Keduanya yaitu kekurangan kemasan dan terlalu banyak kemasan dapat menjadi mahal. Bagi para langganan, nilai utama dari merek dagang adalah sebagai jaminan mutu. Hal ini mengarah kepada pembelian yang berulang. Bagi pemasar, pembelian “rutin” yang demikian berarti biaya-biaya promosi yang lebih rendah dan penjualan yang lebih besar. Sebaiknyakah merek dagang akan ditekankan? Keputusan tergantung atas apakah biaya-biaya promosi merek dagang dan penghargaan garansi dapat menjadi lebih besar daripada dicakup oleh harga yang

lebih tinggi atau

perputaran yang lebih cepat atau kedua-duanya. Biaya pengadaan merek dapat mengurangi biaya-biaya lain dengan pengurangan tekanan atas P lainnya. Dalam tahun-tahun terakhir ini, kekuatan dari merek pabrik di Amerika telah menurun dan merek pedagang (delers) telah menjadi semakin penting. Etiket produk-produk pedagang dapat memenangkan pertarungan mengenai cap/merek karena pedagang lebih dekat kepada langganan-langganan dan dapat menekankan cap-cap/merek – merek mereka sendiri. Pengadaan cap/merek (branding)

memberikan manajer pemasaran

pilihan. Mereka dapat menambah merek dan menggunakan merek tersendiri atau merek keluarga. Akan tetapi pada akhirnya, langganan mengungkapkan

68

pengakuan atau penolakan mereka terhadap keseluruhan produk (termasuk merek). Derajat dari kepopuleran cap/merek adalah suatu ukuran kemampuan manajemen/pemimpin

memotong-motong

pasar

secara

tersendiri

dan

mempengaruhi keputusan-keputusan tempat, harga dan promosi. Jaminan-jaminan juga merupakan hal-hal strategi yang penting. Suatu jaminan tidak perlu kuat hanyalah harus dinyatakan secara jelas. Akan tetapi beberapa langganan menyukai jaminan-jaminan yang kuat. Jadi jelaslah bahwa produk mempunyai kaitan yang lebih luas daripada fisik atau jasa. Manajer pemasaran juga harus mempertimbangkan kemasan, pengadaan merek (branding) dan jaminan-jaminan jikalau dia ingin membantu perusahaannya agar berhasil dalam tempat-tempat

pasar yang semakin ketat

persaingannya. Perencanaan produk adalah kegiatan penting yang sedang meningkat dalam suatu ekonomi modern karena tidak akan menguntungkan bila hanya menjual produk yang sekarang. Posisi produk telah dijelaskan sebagai suatu bantuan pada perencanaan produk membantu melihat dimana produk dan merek mengambil posisi di dalam pasar. Konsep daur hidup produk adalah penting secara khusus untuk perencanaan strategi pemasaran. Konsep ini memperlihatkan bauran pemasaran yang berbeda dan bahkan strategi-strategi adalah diperlukan bila produk bergerak memasuki daur hidupnya. Inilah hal yang penting, karena keuntungan berubah sepanjang daur hidup produk dengan kebanyakan keuntungan diterima para penemy (innovators) atau para pembuat tiruan yang cepat.

69

Kami tegaskan bahwa suatu prosuk baru adalah tidak terbatas pada kebauran fisik. Kita menyebut bahwa produk “baru” jika produk itu baru dalam berbagai cara untuk pasar target yang manapun. Produk-produk baru adalah sedemikian penting untuk kebertahanan perusahaan-perusahaan dalam ekonomi kita yang bersaing bahwa diperlukan beberapa metoda organisasi untuk mengembangkan mereka. Suatu pendekatan umum telah dibicarakan. Tetapi hal itu nyatalah harus menjadi usaha total perusahaan untuk berhasil. Tingkat kegagalan dari produk baru adalah tinggi, tetapi telah mengenal pentingnya manajemen dan perencanaan produk. Adalah sangat penting bahwa beberapa perusahaan mempunyai manajer produk untuk mengelola produk perorangan. Juga, beberapa komite produk baru meyakinkan bahwa proses dilakukan secara berhasil. Ingatlah bahwa keputusan-keputusan mengenai tempat teristimewa penting oleh karena sulit untuk dirubah. Spesialis pemasaran dan sistem-sitem saluran diperkembangkan untuk menyesuaikan ketidakseimbangan jumlah dan keragaman. Kegiatan-kegiatan pengelompokan mereka adalah dasar dalam sistem ekonomi apapun dan penyesuaian ketidakseimbangan menyediakan kesempatan-kesempatan untuk pemasar yang kreatif. Fungsi-fungsi distribusi fisik pada dasarnya pengangkutan dan penyimpanan dibahas. Kegiatan-kegiatan ini dibutuhkan untuk memberikan kegunaan waktu, tempat dan pemilihan. Dan dengan menggunakan pendekatan

70

biaya total, alternatif biaya distribusi fisik yang terendah atau biaya tingkat pelayanan langganan yang beraneka ragam dapat ditentukan. Pentingnya perencanaan sistem-sistem saluran dibahas sejalan dengan peran pimpinan saluran yang terlibat. Ditekankan bahwa sistem-sistem saluran bersaing satu sama lain dan sistem pemasaran vertikal yang beroperasi secara lancar nampaknya makin disukai di dalam pasar. Perencanaan saluran juga memerlukan keputusan atas tingkat liputan atau pembukaan pasar yang diharapkan. Legalitas pembatasan pembukaan pasar juga sebaiknya dipertimbangkan untuk mencegah keterbatasan atau sistem saluran yang dikembangkan secara mahal dan yang dikerjakan dengan tidak besar. Akhirnya, ditekankan bahwa produsen-produsen bukanlah pemimpinpemimpin saluran yang penting. Sering pedagang perantara – pedagang perantara mengendalikan atau bahkan mendominasi saluran-saluran distribusi. Tingkat pengendalian ini harus dipertimbangkan oleh produsen-produsen ketika mereka memutuskan apakah mereka akan mencoba menarik atau mendorong produk mereka melalui suatu sistem saluran.

71

B.

Kerangka Pemikiran

Estimasi pengaruh X1 dan X2 terhadap Y