BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Definisi komunikasi menurut Harold D. Lasswell 3 yakni “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect “(siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dan dengan efek apa). Dengan pola Lasswell itu, komunikasi didefinisikan sebagai proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media yang menimbulkan efek.
Sumber (Who)
Pesan (Message
Saluran (Channel)
Penerima (Sumber)
Efek
Terdapat begitu banyak definisi lain mengenai komunikasi seperti yang dikemukakan oleh para ahli, salah satunya definisi yang di kemukakan oleh Bernard Berelson dan Garry A. Stainer 4 dalam karyanya “Human Behaviour” bahwa komunikasi : 3 4
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, Rosdakarya, Bandung, 2006 hal 54 ibid, hal 48
Penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang, kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lainlain. Berdasarkan Definisi diatas, Berelson dan Stainer menjelaskan bahwa komunikasi adalah proses dan yang disampaikan bukan hanya sekedar informasi, tetapi juga gagasan, emosi, dan keterampilan. Menurut Carl I Hovland 5 menyatakan bahwa ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Dari pengertian tersebut bahwa komunikasi untuk mengubah perilaku, pendapat dan sikap itulah yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi, yakni masalah bagaimana caranya agar seseorang atau sejumlah orang berperilaku tertentu, melakukan kegiatan-kegiatan tertentu, atau melakukan tindakan tertentu. Awalnya komunikasi di konsepsikan sebagai proses pengoperan lambanglambang bermakna dari seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, kepastian, keraguraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Melakukan komunikasi berarti kita menciptakan persamaan, pengertian informasi, ide, pemikiran, dan sikap kita terhadap orang lain. Jadi, intinya komunikator dan komunikan menuju kesepakatan pesan. Menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu sehingga merupakan satu pengertian.
5
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Rosdakarya, Bandung, 2000,hal 11
Proses komunikasi, paling sedikit harus memiliki lima komponen yang terlibat yaitu : 1. Sumber (komunikator) : dalam komunikasi sumber memegang peranan penting untuk pencapaian komunikasi yang efektif. Teori-teori yang ada menyatakan bahwa untuk dapat mempengaruhi penerima, sumber yang ditampilkan harus memiliki kredibilitas yang tinggi. 2. Pesan : Pesan merupakan faktor penting dalam mempengaruhi penerimaan khalayak terhadap suatu gagasan. Ada berbagai teori yang dapat digunakan untuk meningkatkan keefektifan komunikasi dengan mempertimbangkan berbagai pesan yang harus ditampilkan. 3. Media atau saluran : Komponen penting dari program komunikasi yang adalah berkaitan dengan media atau saluran komunikasi yang akan digunakan dalam menyampaikan pesan. 4. Penerima (Komunikan) : penerima atau publik yang menerima pesan. 6. Berdasarkan jenisnya bentuk komunikasi dibagi menjadi : 1. Komunikasi intrapersonal yaitu komunikasi dengan diri sendiri. 2. Komunikasi interpersonal yaitu komunikasi dengan orang lain. 3. Komunikasi melalui media massa. Dampak komunikasi interpersonal dari komunikasi dapat dirasakan pada waktu itu juga, oleh pihak yang terlibat. Sedangkan efektivitas komunikasi interpersonal akan tercapai apabila memenuhi paling sedikitnya lima macam komponen yaitu : 1. Adanya kesamaan kepentingan antara komunikator dengan komunikan.
6
I Gusti Ngurah Putra, Manajemen Humas, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Yogyakarta, 1999, hal 5659
2. Adanya sikap yang mendukung dari kedua belah pihak. 3. Sikap positif yang artinya pikiran atau ide yang diutarakan dapat diterima sebagai sesuatu yang mendatangkan manfaat bagi kedua belah pihak. 4. Sikap keterbukaan yang ditampilkan oleh kedua belah pihak. 5. Masing-masing pihak mencoba, menempatkan diri pada mitra wicaranya.
2.2. Komunikasi Organisasi Organisasi menembus semua tingkat kehidupan kita. Setiap hari kita terlibat atau berhubungan dengan berbagai organisasi. Kita menghabiskan waktu sebagai anggota organisasi kerja, sekolah, sosial, negara, dan gereja atau mesjid. Kita terlibat di dalam organisasi tersebut sebagai karyawan, klien, pasien, atau warganegara. Organisasi merupakan kesatuan yang memungkinkan masyarakat mencapai suatu tujuan yang tidak dapat dicapai individu secara perorangan 7. Istilah Organisasi mengisyaratkan bahwa sesuatu yang nyata merangkum orang-orang, hubunganhubungan, dan tujuan-tujuan. Menurut Pacanowsky dan O’Donnel-Trujillo8 organisasi merupakan tindakantindakan bertautan (interlocked) suatu kolektivitas. Pendekatan objektif menyarankan bahwa sebuah organisasi adalah sesuatu yang bersifat fisik dan konkret, dan merupakan sebuah struktur dengan batas-batas yang pasti. Sedangkan pendekatan subjektif memandang organisasi sebagai kegiatan yang dilakukan
7
James. L. Gibson, John. M. Ivancevich, James. H. Donnely Jr, Organisasi Prilaku, Struktur, Proses, Erlangga, Jakarta, 1985, hal 7 8 R.Wayne Pace, Don F. Faules, Komunikasi Organisasi, Rosda Karya, Bandung, 2001, hal 18
orang-orang. Organisasi terdiri dari tindakan-tindakan, interaksi, dan transaksi yang melibatkan orang-orang. Tujuan komunikasi dalam proses organisasi tidak lain dalam rangka membentuk saling pengertian (mutual understanding). komunikasi organisasi adalah suatu disiplin studi yang dapat mengambil sejumlah arah yang sah dan bermanfaat. Atau dapat pula didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan suatu organisasi tertentu. Goldhaber memberi batasan mengenai definisi komunikasi organisasi yaitu : “ Arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of messages within a network of interdependent relationship)” Landasan konsep-konsep komunikasi dan organisasi yang telah diuraikan diatas, maka kita dapat memberi batasan tentang komunikasi organisasi secara sederhana, yaitu komunikasi antar manusia (human communication) yang terjadi dalam konteks organisasi 9. Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi seringkali melibatkan juga komunikasi intra pribadi, antarpribadi, dan ada kalanya juga komunikasi publik 10. Komunikasi organisasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan suatu pertunjukan 11. Organisasi, baik yang berorientasi komersial maupun sosial, tindak komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat fungsi yaitu :
9
Sasa Djuarsa Senjaya dkk, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2007, hal 4.5 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu pengantar, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2005, hal. 75 11 R.Wayne Pace, Don F. Faules, op.cit, hal 25 10
1. Fungsi informatif : Suatu organisasi dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi, dimana seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. 2. Fungsi regulatif : Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. 3. Fungsi Persuasif : Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan wewenang tidak akan selalu membawa hasil yang sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. 4. Fungsi Intergratif : Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik 12. Dilihat berdasarkan dengan ruang lingkup komunikasi dalam suatu organisasi terdapat dua dimensi komunikasi yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi yang dilakukan dengan publik didalam perusahaan atau organisasi dimana memiliki sasaran publik internal atau orang-orang yang berada di dalam perusahaan atau organisasi. Hubungan internal dalam suatu organisasi atau perusahaan merupakan bagian yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya 13. Komunikasi internal dapat diklasifikasikan kedalam dua jenis yaitu : 1. Komunikasi personal atau pribadi. Komunikasi kelompok 14. 12
Sasa Djuarsa Senjaya dkk, op.cit, hal 4.9 Scott M.cutlip, Allen H.Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations (Edisi Sembilan), Jakarta, 2007, hal 11 13
Komunikasi eksternal adalah komunikasi dengan publik diluar perusahaan atau organisasi. Atau dapat dikatakan sebagai komunikasi antara pemimpin organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Dalam organisasi, komunikasi dengan luar atau komunikasi eksternal itu lebih banyak dilakukan oleh Public Relations. Pimpinan organisasi baru tampil pada hal-hal yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain yang menyangkut kebijakan organisasi. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidak-tidaknya ada hubungan batin. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat melalui berbagai bentuk seperti majalah organisasi, press release, artikel surat kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter, brosur, leaflet, poster, konferensi pers, Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya yang pro dan kontra di kalangan khalayak), maka ini disebut opini publik (public opinion). Opini publik ini sering sekali merugikan organisasi. Karenanya harus di usahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan permasalahan 15. Komunikasi eksternal yang dilaksanakan secara efisien akan besar manfaatnya bagi:
14 15
Sr. Maria Assumpta Rumati OSF, Dasar-dasar Public Relations, Grasindo, Jakarta, 2002, hal 88 Onong Uchjana Effendy , op.cit,hal 129-130
1. Manajemen (masukan dalam peraturan untuk menyusun kebijakan). 2. Relasi dengan media (mendapatkan media yang tepat). 3. Aktivitas segala macam kegiatan yang berhubungan dengan redaksi. 4. Kegiatan dalam mengadakan informasi/pengumuman. 5. Presentasi, representasi, partisipasi dalam organisasi. Melakukan komunikasi dalam organisasi bisa dilakukan dengan menggunakan media atau tidak menggunakan media. Ada beberapa saluran komunikasi baik secara lisan maupun tertulis yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan organisasional. Ada dua jenis saluran, yaitu saluran (media) komunikasi lisan (oral communication) dan saluran komunikasi tertulis (written communication). Keuntungan terbesar dari komunikasi lisan adalah kecepatannya, dalam arti ketika kita melakukan tindak komunikasi dengan orang lain, pesan dapat disampaikan dengan segera. Aspek kecepatan ini akan bermakna kalau waktu menjadi persoalan yang esensial. Keuntungan kedua dari oral communication ini adalah munculnya umpan balik yang segera. Artinya penerima pesan dapat dengan segera memberi tanggapan atas pesanpesan yang kita sampaikan. Keuntungan ketiga yaitu memberi kesempatan kepada pengiriman pesan untuk mengendalikan situasi, dalam arti sender dapat melihat keadaan penerima pesan pada saat berlangsungnya tindak komunikasi. Komunikasi yang menggunakan media tertulis keuntungannya adalah bahwa ia bersifat permanen, karena pesan-pesan organisasional yang disampaikan dilakukan secara
tertulis. Catatan-catatan tertulis juga mencegah kita untuk melakukan penyimpangan (distorsi), terhadap gagasan-gagasan yang kita sampaikan 16. Komunikasi hampir selalu melibatkan penggunaan lambang verbal dan nonverbal secara bersama-sama. Begitu pula ketika melakukan komunikasi dalam suatu organisasi pesan yang disampaikan para anggota organisasi menggunakan pesan yang verbal dan nonverbal. Secara sederhana komunikasi verbal dapat didefinisikan sebagai tindak komunikasi yang menggunakan kata-kata. Sedangkan komunikasi nonverbal adalah pesan lisan dan bukan lisan yang dinyatakan melalui alat lain di luar alat kebahasaan. Terdapat tiga perbedaan antara komunikasi verbal dan nonverbal ini yaitu : 1. Kesengajaan : Satu perbedaan antara komunikasi verbal dan nonverbal adalah mengenai persepsi mengenai niat (intent). 2. Perbedaan-perbedaan simbolik : Kadang-kadang niat dapat dipahami karena beberapa dampak simbolik dari komunikasi kita. 3. Mekanisme pemrosesan : Perbedaan ketiga ntara komunikasi verbal dan nonverbal berkaitan dengan bagaimana kita memproses informasi 17. Berlangsungnya kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi kita dapat melihat arah arus komunikasi dalam organisasi. Arus komunikasi tersebut meliputi komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal. Masing-masing arus komunikasi tersebut mempunyai perbedaan fungsi yang sangat tegas.
16 17
Sasa Djuarsa Senjaya dkk, op.cit, hal 4. 23 ibid, hal 6.5
Komunikasi vertikal adalah komunikasi yang berlangsung ketika orang-orang yang berada pada tataran manajemen mengirimkan pesan kepada bawahannya. Fungsi arus komunikasi dari atas ke bawah ini adalah : 1. Pemberian atau penyampaian instruksi kerja. 2. Penjelasan dari pimpinan tentang mengapa suatu tugas perlu untuk dilaksanakan. 3. Penyampaian informasi mengenai peraturan-peraturan yang berlaku . 4. Pemberian motivasi kepada karyawan untuk bekerja lebih baik. Namun ketika bawahan mengirim pesan kepada atasannya memiliki fungsi arus komunikasi dari bawah sebagai: 1. penyampaian informasi tentang pekerjaan apapun tugas yang sudah dilaksanakan. 2. Penyampaian informasi tentang persoalan-persoalan pekerjaan ataupun tugas yang tidak diselesaikan oleh bawahan. 3. Penyampaian saran-saran perbaikan dari bawahan. 4. Penyampaian keluhan dari bawahan tentang dirinya sendir maupun pekerjaannya. Arus komunikasi horizontal berlangsung diantara para karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang setara. Fungsi arus komunikasi horizontal ini adalah ; 1. Memperbaiki koordinasi tugas. 2. Upaya pemecahan masalah. 3. Saling berbagi informasi. 4. Upaya memecahkan konflik.
5. Membina hubungan melalui kegiatan bersama 18.
2.3. Public Relations Perkembangan Public Relations pada saat ini terus meningkat. Peranan Public Relations dalam suatu perusahaan sangat diperlukan demi kelangsungan hidup atau keberadaan perusahaan tersebut. Seorang Public Relations harus mengerti dan paham mengenai apa Public Relations itu, sehingga saat melaksanakan prakteknya seorang Public Relations harus tahu dasar-dasar Public Relations. Terdapat begitu banyak pengertian mengenai Public Relations pada saat ini. Banyak ahli Public Relations yang mengemukakan pendapat mereka mengenai definisi Public Relations, Cutlip dan Center 19 misalnya menyatakan dalam bukunya Effective Public relations mengemukakan bahwa : Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasikomunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat dari publiknya, dan pengkomunikasian itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya. Dari definisi diatas, dapat digambarkan ciri khas dari Public Relations yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama.
18 19
ibid, hal 4. 5 Kustadi Suhandang, Public Relation Perusahaan, Yayasan Nuansa Cendekia, 2004, hal 45
Selain itu terdapat pengertian mengenai Public Relations menurut British Institute of Public Relations 20 yaitu: Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Melihat definisi menurut British Institute of Public Relations tersebut dapat Public Relations harus dapat menjaga dan memelihara hubungan yang baik dengan publiknya. Seperti halnya dengan pengertian public relations yang di sampaikan oleh Glenn dan Denny Grisworld 21 yakni Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur (tata laksana) seseorang atau suatu organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan yang baik dari publik. Dari definisi tersebut ditunjukkan betapa pentingnya kedudukan publik, kepentingan publik dan opini publik. Secara sederhana peran dan fungsi Public Relations adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar suatu instansi dan menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan. Buku Public Administration menjelaskan mengenai tujuan Public Relations dibagi menjadi dua yaitu : 1. Secara Positif berusaha mendapatkan dan menambah penilaian serta jasa baik suatu organisasi atau perusahaan.
20 21
I Gusti Ngurah Putra, op.cit, hal 2 Kustadi Suhandang, op.cit, hal 45
2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau perusahaan itu tidak salah (terjadi kesalahpahaman). Secara praktis, diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari Public Relations itu sendiri, tidaklah akan terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan Public Relations. Karena melalui kegiatan Public Relations itu secara jelas langsung diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan Public Relations itu, baik kegiatannya dalam bentuk eksternal maupun internal. Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif. Dalam booklet PRSA 22 (Public Relations Society of America) dengan judul Careers in Public Relations memberikan penjelasan mengenai fungsi Public Relations seperti yang dikutip oleh I Ngusti Ngurah Putra . Fungsi-fungsi tersebut antara lain: a. Programming : Mencakup analisis masalah dan peluang, menentukan goals dan publik (kelompok orang yang dukungan dan pemahamannya diperlukan organisasi) serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. b. Relationship : Seorang praktisi Public Relations yang berhasil harus mengembangkan keterampilan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, sejawat dalam organisasi dan dari sumber-sumber di luar organisasi. c. Writing dan Editing : Sejalan dengan sasaran kegiatan humas, yakni mencapai publik yang amat besar, alat penting yang dapat digunakannya adalah melalui
22
I Gusti Ngurah Putra, op.cit, hal 10
barang-barang cetakan seperti laporan tahunan, booklets, media release, newsletter dan beberapa lainnya. d. Information : Membangun sistem informasi yang baik merupakan salah satu cara menyebarkan informasi secara efektif. e. Production : Fungsi ini berkaitan dengan kegiatan produksi media komunikasi yang digunakan dalam menyebarkan pesan-pesan yang dirancang oleh praktisi Public Relations. f. Special Event : Konferensi pers, pameran, ulang tahun perusahaan, pemberian penghargaan, kunjungan perusahaan dan sebagainya merupakan kegiatankegiatan yang harus ditangani oleh praktisi Public Relations. g. Speaking : Keterampilan penting yang juga harus dimiliki oleh seorang praktisi Public Relations adalah keterampilan berbicara baik untuk tatap muka individual maupun untuk tatap muka kelompok (public speaking). h. Research dan Evaluation : Aktivitas penting yang dilakukan seorang praktisi humas adalah pengumpulan fakta. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk itu. Bisa dilakukan dengan formal maupun informal, dengan berbagai teknik. 23. Mengenai konsep fungsional Public Relations, Scott M. Cutlip dan Allen Center dalam bukunya Effective Public Relations memberikan penjelasan sebagai berikut : a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik-publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan beserta operasionalisasi organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik-publik tersebut.
23
ibid , hal 11
b.
Menasihati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik.
c. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi 24. Tugas utama Public Relations adalah melakukan memadukan antara informasi dengan dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana yang akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi antara perusahaan dengan publiknya. Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan (publik internal dan publik eksternal) maka tugas Public Relations diarahkan menjadi dua macam tugas yakni Public Relations internal dan Public Relations eksternal. Public Relations internal melakukan tugas untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat yang ada di dalam perusahaan atau organisasi yaitu seluruh karyawan dari staf sampai dengan karyawan terbawah. Kegiatan Public Relations ke dalam itu diperlukan untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan di antara para karyawannya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan atau atasan terjalin dengan akrab dan tidak kaku, serta meyakini rasa tanggung jawab akan kewajibannya terhadap perusahaan. Menciptakan keadaan semua itu, Public Relations internal berusaha mengadakan pengumuman-pengumuman, buku pegangan pegawai, kontak pribadi, pertemuanpertemuan berkala, kotak suara, laporan kepada pemegang saham, hiburan dan darmawisata dan lain sebagainya. 24
Onong Uchjana Effendy, op.cit, hal 34
Bagi Public Relations eksternal melakukan tugas untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat atau khalayak yang ada di luar organisasi atau perusahaan. Hubungan ke luar atau bisa disebut external public relations dilakukan dengan khalayak di luar organisasi. Khalayak mana yang harus menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang lingkup organisasi itu sendiri. Ada beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua organisasi sehingga harus senantiasa menjalin hubungan, yakni : 1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations). 2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations). 3. Hubungan dengan pers (press relations). 25 Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik. Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik 25
ibid, hal 136-137
terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti : 1. Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya. 2. Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik 3. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan 4. Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif. 5. Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan 26.
2.4. Efektivitas Komunikasi Dalam era globalisasi ini, peningkatan efektivitas komunikasi dianggap menjadi sumber keunggulan bersaing (competitive advantage) yang semakin menonjol. Untuk 26
Kustasi Suhandang, op.cit, hal 81
mempertahankan kedudukannya dalam persaingan, masing-masing harus meningkatkan efektivitas organisasi melalui perbaikan sistem komunikasi 27. Penyampaian pesan dalam benak seseorang merupakan suatu hal yang penting, bukan apa yang disampaikan akan tetapi seberapa besar pengaruh dari apa yang disampaikan untuk merangsang menjadi pesan yang efektif bagi si penerima pesan. Dasarnya pengertian efektivitas menunjukkan pada taraf tercapainya hasil. Efektivitas patut dihayati dalam upaya untuk mencapai tujuan organisasi. Kita dapat mengatakan sesuatu efektif apabila mencapai tujuan tertentu. Menurut Chester I. Barnard 28 dalam Kebijakan Kinerja Karyawan menjelaskan bahwa bila suatu tujuan tertentu akhirnya dapat dicapai, kita boleh mengatakan bahwa kegiatan tersebut efektif. Selain itu efektivitas dari usaha kerjasama (antar individu) berhubungan dengan pelaksanaan yang dapat mencapai suatu tujuan dalam suatu sistem. Peter Drucker 29 dalam Menuju SDM Berdaya menjelaskan tentang efektivitas yaitu : Efektivitas adalah melakukan hal yang benar dan sejauhmana kita mencapai sasaran dan efisiensi berarti bagaimana kita mencampur sumber daya secara cermat. Menurut A.M. Hoeta Soehoet 30 dalam bukunya “Efektivitas adalah reaksi khusus dari rangsangan khusus, dengan demikian dapat diharapkan atau diduga berhubungan erat dengan reaksi khalayak”.
27
Andre Hardjana,Audit Komunikasi Teori dan Praktek, Grasindo, Jakarta, 2000, hal 5 . Suyadi Prawirosentono, Kebijakan Kinerja Karyawan, BPFE, Yogyakarta, 1999, hal 27 29 Kisdarto, Empower Your Human Resources, Elex Media, Jakarta, 2002, hal 139 30 A.M. Hoeta Soehoet, Teori Komunikasi, Penelitian Yayasan Kampus Tercinta-IISIP Jakarta, 2002, hal 26 28
Efektivitas berarti menimbulkan atau kemampuan untuk menimbulkan efek yang diinginkan 31. Efektivitas komunikasi berarti melakukan efektivitas dalam penyampaian informasi baik verbal maupun nonverbal. Peningkatan efektivitas organisasi, bukan efisiensi organisasi dinyatakan sebagai tujuan, karena pengertian bahwa secara fungsional kinerja suatu sistem ditentukan oleh kejituan dalam pencapaian sasaran. Efektivitas organisasi dalam pandangan komunikasi berbeda dengan efisiensi. Untuk efektivitas komunikasi, kriteria yang digunakan dalam buku audit komunikasi dijelaskan menurut kriterianya : 1. Siapa penerima atau pemakai (receiver or user). 2. Isi pesan (content). 3. Ketepatan waktu (timing). 4. Media komunikasi (media). 5. Format (format). 6.Sumber pesan (source) Pengertian umumnya seperti yang dapat dilihat sebagai berikut 32 : Tabel 2.1. Efektivitas PENGERTIAN
KHUSUS TENTANG KOMUNIKASI
Mengerjakan hal-hal yang benar
Penerima/pemakai : penerima pesan vs penerima yang dituju
Mencapai tingkat di atas pesaing
Isi : yang diterima/tersalur vs yang dimaksudkan
31 32
W. Jeffres, Leo, Mass Media Effects, Waveland Press, USA, 1997, hal. 4 Andre Hardjana, op.cit, hal 24
Membawa hasil
Ketepatan waktu :
sesuai jadwal vs
menyimpang jadwal Menangani tantangan masa depan
Media : saluran yang digunakan vs saluran yang dimaksud
Meningkatkan laba keuntungan
Format : struktur yang diterima vs yang dikirim
Mengoptimalkan penggunaan sumber Sumber : orang yang melakukan vs yang daya
bertanggung jawab
Untuk efisiensi komunikasi, kriteria yang digunakan adalah : 1. biaya (cost). 2. waktu (time) 3. ketepatan (accuracy) 4. kejelasan pengertian (intelligibility) Selain itu terdapat beberapa dimensi efektivitas komunikasi yang dikemukakan oleh Jerry A.Hendrix 33 yaitu : 1. Source Credibility (kredibilitas komunikator) : keberhasilan atau kegagalan dari seluruh transaksi komunikasi bergantung pada bagaimana kemampuan sumber komunikasi. 2. Message
33
Jerry A.Hendrix, Public Relation Case, Wadwotrh, Thomson Learning, Belmont, USA,2001, hal 36
a. Salient Information : Penonjolan pesan dimana sejauh mana isi pesan dapat memotivasi perhatian audiens dan informasi yang tidak menonjol bagi audiens harus dibuang. b. Effective non verbal cues : jumlah dan jenis pesan non verbal yang dipersepsi, keseluruhan persepsi audiens akan pesan-pesan non verbal. c. Effective verbal cues : jumlah dan jenis isi pesan verbal yang dipersepsi, keseluruhan persepsi audiens akan pesan-pesan verbal. 3. Channel (Two way Communication) : jumlah dan jenis isi pesan sebagai respon audien atas proses komunikasi face to face, melalui media atau even. 4. Receivers (Komunikan) a. Opinion Leaders : posisi opinion leaders, pengaruh opinion leader pada audien lain. b. Group influence : kedekatan antar anggota, kebersamaan, keuntungan bersama, interaksi tatap muka dan pengaruhnya pada anggota lain. c. Selective Exposure : sejauhmana sikap atau perilaku audien sulit untuk dirubah dsb. 5. Audience participation : partisipasi audience pada even, pertanyaan audien, pengiriman e-mail, telepon, sebagai member organisasi dsb. Efektivitas komunikasi berkaitan dengan pertanyaan “Berapa besar dampak kegiatan-kegiatan penyebaran informasi pada segenap anggota organisasi:” Artinya, ada kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas komunikasi dalam organisasi tidak hanya terkait dengan proses komunikasi. Dalam pelaksanaan sistem komunikasi keorganisasian, efektivitas
komunikasi setidaknya berkaitan dengan empat faktor penting yang layak dijadikan pokok peninjauan. Keempat faktor tersebut adalah : 1. Budaya komunikasi manajemen (Management’s communicativeness) : Pada dasarnya budaya komunikasi manajemen adalah keterbukaan manajemen, terutama dalam pengambilan keputusan. 2. Pengorganisasian komunikasi (organization for communication): Pengorganisasian komunikasi perlu diperhatikan karena setiap organisasi memiliki kebijakan, peraturan, prosedur, peralatan mekanik-elektronik, dan sumber daya manusia untuk menangani komunikasi agar komunikasi dapat berfungsi dengan baik. 3. Komunikasi-komunikasinya sendiri (communications themselves) : Secara sederhana komunikasi-komunikasi dalam organisasi dapat dibedakan menjadi dua, yakni komunikasi objektif yang berkaitan dengan fakta-fakta yang menjadi perhatian segenap staf-karyawan dan dapat diperiksa kebenaran akurasinya (accuracy) seperti gaji, pendapatan, kerjanya pabrik,pemogokan dan sebagainya. Sedangkan komunikasi subjektif berkaitan dengan berbagai ide-pemikiran, peraturan, tanggapan terhadap kritikan, perencanaan, penjelasan tentang kebijakan dan tindakan-tindakan tertentu. 4. Umpan balik (feedback) : Umpan balik menjadi penting diperhatikan sebagai petunjuk tentang bagaimana komunikasi yang dilaksanakan oleh manajemen diterima oleh masyarakat luas di luar organisasi34. Komunikasi dikatakan efektif apabila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya berkaitan atau sesuai dengan rangsangan yang diterima oleh penerima
34
Andre Hardjana, op.cit, hal 163-165
pesan. Komunikasi yang efektif harus direncanakan dengan memperhatikan situasi, waktu, tempat dan pendengarnya. Selain itu untuk membantu supaya komunikasi kita bisa efektif ada beberapa ketentuan untuk memudahkannya. Hal tersebut merupakan persyaratan dasar dalam berkomunikasi yaitu: 1. Kemampuan mengamati dan menganalisis persoalan 2. Kemampuan menarik perhatian 3. Kemampuan mempengaruhi pendapat 4. Kemampuan menjalin hubungan dan suasana saling mempercayai 35.
35
Sr. Maria Assumpta Rumati OSF, op.cit, hal 107
