BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Komunikasi adalah salah satu topik yang sering diperbincangkan, sebagai makhluk sosial, manusia tidak dapat lepas dari komunikasi. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari – hari, terutama dalam kehidupan Public Relations. Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio , dan bersumber dari kata communis yang artinya sama. Yang artinya komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator (pengirim pesan) dan diterima oleh komunikan (penerima pesan).4 Communication is essentially a perceptual process. The sender must encode intended meaning to create messages. The receiver than decodes the messages to obtain perceived meaning. Effective communication depends on the sender and the receiver sharing an understanding of the rules used to encode meaning into messages. Effective communication between individuals ( the sender and the receiver ) involves many steps, including encoding, decoding, and feedback. The success of communication depends an several factors. Transmission of message by the process of encoding and decoding the message, which may result in short – term perception, is not adequate for the success of communication. Communication should be in such a way that will give opportunity for the respondent or receiver to task decision with regard to the message he perceived.5
4
Onong Uchyana Effendi. Ilmu, Teori, Komunikasi Dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2004 Hal 30 5 Seyyed Ali Banihashemi. “The Role of Communication to Improve Organizational Process”. European Journal of Humanities and Social Sciences. Vol 1 no 1. 2011. Hal 16. Diakses pada 3 Januari 2015 dari http://www.journalsbank.com/ejhss_1_2.pdf
9
10
Jadi komunikasi merupakan kegiatan yang meliputi penyampaian dan penerimaan antara komunikator dan komunikan. Dan diantara kedua pelaku komunikasi, haruslah ada kesamaan makna agar tercipta komunikasi yang efektif. Disisi lain pula, komunikasi yang efektif adalah terdapat respon atau timbal balik dari proses komunikasi tersebut. Menurut Goyer, Komunikasi adalah berbagi pengalaman, dapat diamati sebagai penelitian dimana respon penggerak dan penerima berhubungan secara sistematis untuk referensi stimulus. Dalam pengertian ini komunikasi memberikan ruang pada individu-individu untuk memahami dan merespon apa yang disampaikan, jika penyampaian dipahami dan dimengerti, maka komunikasi berjalan dengan baik dan sehat.6 Banyaknya definisi komunikasi melahirkan bahwa begitu berguna dan pentingnya komunikasi dalam interaksi dengan sesama, memiliki prosedur untuk mempengaruhi orang lain. Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dimana seseorang memindahkan perangsang yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk mengubah tingkah laku orang lain.7 Jadi, dengan demikian komunikasi itu adalah persamaan pendapat dan untuk kepentingan itu maka orang harus mempengaruhi orang lain dahulu sebelum orang lain itu berpendapat, bersikap dan bertingkah laku yang sama dengan kita.
6
Soleh & Ardianto, Elvinaro. Dasar – dasar Public Relations. Bandung : Rosdakarya. 2007. Hal 19 7 A. W Widjaja. Ilmu Komunikasi. Jakarta : Utama Grafiti. 2000. Hal : 26 – 27
11
Komunikasi merupakan penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan berhasil jika adanya pengertian serta kedua belah pihak saling memahaminya. Dimana dapat disimpulkan bahwa komunikasi sangat penting sama halnya dengan bernapas. Tanpa komunikasi tidak ada hubungan dan kesepian dalam menjalani aktivitas. Kualitas komunikasi menentukan keharmonisasian hubungan dengan sesama individu. Dalam keseluruhan komunikasi akan memberikan manfaat
yang
mendalam, jika komunikasi berlangsung dengan baik mampu memberi keuntungan dan mampu mencapai tujuan yang baik, jika komunikasi efektif.
menjadi
Pentingnya komunikasi untuk membina hubungan yang baik, bahwa
kebutuhan utama manusia dan untuk menjadi manusia yang sehat secara rohaniah adalah kebutuhan akan hubungan sosial yang ramah, yang hanya bisa terpenuhi dengan membina hubungan yang baik dengan orang-orang lain.
2.2 Komunikasi Organisasi Istilah Organisasi berasal dari kata latin organizare yang berarti membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan bagian – bagian yang saling bergantung atau terkoordinasi. Rosenclatt dan kawan – kawan mendefinisikan organisasi sebagai berikut : “Organization is the means by which management coordinates material an human resource though the design of a formal structure if tasks and authority”,
12
Dalam definisinya, Rosenbaltt mengandung arti yang mana manajemen mengkoordinasikan material dan sumber daya manusia melalui struktur (formal).8 Organisasi merupakan suatu tatanan yang terdiri dari sekelompok orang yang berkomunikasi di dalamnya, oleh sebab itu untuk mengoptimalkan komunikasi tersebut dapat dipastikan harus ada timbal balik / feedback. Melalui berbagai saluran untuk berkomunikasi seperti berkomunikasi secara langsung ataupun dengan menggunakan media tertentu. According to Wilson communication in organization refers to all the ways, strategies and tools which person within such organization employs in their official, interpersonal, face - to - face or small group communication activities. The simplicity or complexity of the process is dependent on the simplicity or complexity of the organization. Communication in an organization is very vital and that is the reason Greenbaum contends that the purpose of organizational communication is to facilitate the achievement of organizational goals. It is also away of reaching others with ideas, fact, thoughts and values. It is a bridge of meaning among people so that they can share what they feel and know.9
Jadi kesimpulan pada pernyataan diatas, komunikasi organisasi juga menjadi bentuk komunikasi yang penting dan Crusial karena merujuk pada semua strategi komunikasi baik hubungan interpersonal, tatap muka dan komunikasi kepada publik. Komunikasi organisasi ini menjadi landasan dan menjadi alat pencapaian tujuan organisasi dan mencapai gagasan atau nilai dari oranglain dalam konteks ini bisa internal dan eksternal dalam organisasi tersebut. 8
R. Wayne Pace, Deddy Mulyana. Komunikasi Organisasi. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2001. Hal 31 9 Adaonye A. Udeoba. “Effectiveness of Organizational Communication in the Global Age”. Mediterranean Journal of Social Science. Vol 3 no 15. 2012. Diakses pada 3 Januari 2015 dari http://www.mcser.org/images/stories/MJSS-Special-Issues/MJSS-2012-Special-Issue-vol-3-no15/Adaonye-A.pdf
13
Sedangkan Deddy Mulyana menawarkan lingkup kajian komunikasi organisasi
sebagai
berikut
:
Komunikasi
Organisasi
(Organization
Communication) terjadi dalam suatu jaringan yang lebih besar dari pada komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi seringkali melibatkan juga komunikasi dikadik, komunikasi antar pribadi dan ada kalanya juga komunikasi publik.10 Komunikasi Organisasi mencakup seluruh jaringan yang ada dalam struktur suatu organisasi tersebut, biasanya dilakukan secara komunikasi pribadi dan komunikasi kelompok melibatkan banyak pihak yang terdapat dalam organisasi tersebut pula. Komunikasi organisasi juga menyampaikan pesannya kepada publik untuk tujuan tertentu. Tujuan komunikasi organisasi adalah sebagai saluran untuk melakukan dan menerima pengaruh mekanisme perubahan, alat untuk mendorong atau mempertinggi motivasi perantara dan sebagai sarana yang memungkinkan suatu organisasi mencapai tujuannya. Menurut Effendy ada empat tujuan komunikasi Organisasi yaitu:11 1. Mengubah sikap (to change the attitude) yaitu sikap individu atau kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang mereka terima.
10
Abdullah Masmuh. Komunikasi Organisasi dalam Perspektif Teori dan Praktek. Malang : UMM Press. 2010. Hal 6 11 Onong Uchjana. Teori dan Praktik Ilmu Komunikasi. Bandung : Rosdakarya.
14
2. Mengubah pendapat atau opini (to change opinion) yaitu pendapat individu atau kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang mereka terima. 3. Mengubah perilaku (to change the behaviour) yaitu perilaku individu atau kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang diterima. 4. Mengubah masyarakat (to change the society) yaitu tingkat sosial individu atau kelompok terhadap sesuatu menjadi berubah atas informasi yang mereka terima.
Komunikator dalam komunikasi organisasi dalam menyampaikan pesannya pastilah memiliki tujuan yaitu mennciptakan perubahan. Mulai dari mengubah opini dan pendapat publiknya yaitu mulai dari perhatian, tahu sampai pada tahap paham, mengubah sikap publiknya yaitu dari penilaian suka, setuju dan sampai pada dukungan, mengubah perilaku dari publiknya yaitu berupa tindakanm nyata yang kasat mata bahkan tindakan yang dilakukan berulang – ulang. Hingga pada mengubah aspek masyarakat yang ruang lingkupnya luas.
2.3 Public Relations 2.3.1 Definisi Public Relations Public Relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik
15
itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.12 The Public Relations society of America describes the profession as encompassing “a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”. Thoughout its development, PR has been recognized as a profession intent on controling and responding to the communication of various publics while developing favorable attitudes about organizations and the issues the represent.13 Pernyataan tersebut memiliki arti Public Relations bidang sosial di Amerika menjelaskan profesi ini sebagai proses komunikasi yang strategis yang membangun hubungan saling menguntungkan antara berbagai organisasi dengan masyarakat mereka. Dikatakan dalam perkembangannya, PR telah diakui sebagai sebuah profesi yang bermaksud pada pengendalian dan menanggapi komunikasi dari berbagai masyarakat ketika mengembangkan keuntungan sikap tentang organisasi dan masalah yang mereka wakili. Jadi dapat disimpulkan bahwa PR memiiki peran yang strategis dalam sebuah perusahaan, baik sebagai alat komunikasi dengan berbagai pihak tetapi dapat juga sebagai pengendali keadaan saat perusahaan sedang mengalami masalah serta menjadi bagian yang penting untuk mencari jalan keluar dari masalah perusahaan tersebut. Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public
Relations
adalah
cara
menciptakan
hubungan
harmonis
antara
organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder sasaran 12
Frank Jefkins, Public Relations. Jakarta : Erlangga. 2003 hal 10 Douglas J. Swanson. “Exploring the Concept of mindfulness in Public Relations Practice”. Departement of Communications California State University. 2014. Hal 5. Diakses pada 9 Januari 2015 dari http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2014Swanson.pdf 13
16
khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak. Tujuan dari proses perencanaan program kerja untuk mengelola berbagai aktivitas PR tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen yang dikelola secara professional dan dapat dipertanggungjawabkan hasil atau sasarannya. Hal tesebut juga dapat diwujudkan jika adanya pertukaran pendapat, pesan dan informasi yang jelas serta mudah dimengerti oleh kedua belah pihak yang terlibat komunikator dan komunikan di mana pertukaran informasi dilakukan melalui sistem saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya. Semua itu dapat dimanfaatkan sebagai alat (tool) untuk kegiatan atau aktivitas komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication) sehingga diperoleh pencapaian umpan balik (feed back) yang positif. Perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasian hingga pengevaluasian suatu program kerja PR melalui berbagai aktivitas yang dilaksanakan oleh Public Relations. Aktivitas praktisi PR di lapangan mencakup sebagai konseptor (conceptor), penasihat (counselor), komunikator (communicator) dan penilai (evaluator) yang handal. Oleh karena itu PR harus memiliki kemampuan memecahkan berbagai macam masalah yang dihadapinya dalam organisasi.
17
2.3.2 Fungsi Public Relations Penjabaran praktek hubungan masyarakat merupakan cara lain untuk mendefinisi fungsinya. Berikut ini definisi yang menjabarkan cara hubungan masyarakat beroperasi dalam situasi organisasi : “Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengenali kebijakan dan prosedur individu atau organiasasi dalam kepentingan masyarakat, dan merencanakan serta melaksanakan program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan masyarakat.”14 Selain itu ilmuan dan tokoh profresional hubungan masyarakat yaitu Rex F. Harlow membuat satu definisi yang mencakup aspek konseptual dan operasionalnya yaitu : “ Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah. Saling pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya, yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu dapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecendrungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.”15 Public relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi. Public relations merupakan salah satu bagian atau divisi yang memiliki peranan serta fungsi penting dari sebuah organisasi. Karena tujuan Public Relations tidak jauh berbeda dari tujuan organisasi tersebut. 14 15
scott M. Cutlip, Public Effective Public Relations. Jakarta : Kencana. 2006 hal. 4 Scott M. Cutlip. Ibid. Hal 4
18
Menurut Edward L. Bernay. Terdapat 3 fungsi utama Public Relations, yaitu : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung, 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.16 Selain itu, menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre and Canfield. Fungsi public relations dapat dirumuskan sebagau berikut : 1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yan gmerupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dari tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebalikya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah, timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi dan sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.17
16
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi. Jakarta : Grafindo Persada. 2007 hal 18 17 Rosady Ruslan, Ibid. Hal 19
19
Dari berbagai pernyataan ahli diatas, dapat disimpulkan fungsi Public Relations adalah jembatan komunikasi antara organisasi dengan publiknya baik internal ataupun eksternal dengan melayani kepentingan publiknya demi tercapainya tujuan bersama dengan mengatur arus komunikasi agar terus terjalin dengan baik diatara kedua belah pihak.
2.3.3 Tugas Public Relations Ada lima tugas pokok Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis atau gambar kepada publiknya, supaya publik mempunyai pengertian yang baik dan benat tentang perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan. Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan publik internal atau eksternal demi perbaikan dan perkembangan organisasi. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Disamping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu. Demi kebaikan semua pihak agar tidak ada yang terugikan. 3. Memperbaiki citra organisasi. Public Relations menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan lain sebagainya. Tetapi terletak pada bagaimana organisasi mencerminkan
20
suatu organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. Dan dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab tersebut. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dengan organisasi yang memerlukan informasi. 5. Komunikasi, public relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus. Komunikasi timbal balik maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepempinan serta struktur organisasi.18 Dari kelima tugas public relations diatas dapat disimpulkan yang berkaitan dengan penelitian corporate social responsibility dan respon dapat terlihat jelas masuk pada point ke empat dan ke lima. Dimana public relations memiliki tugas yaitu menjalankan tanggung jawab sosial untuk publik yang memiliki hubungan dengan perusahaan. Dan tugas selanjutnya komunikasi, dimana public relations membutuhkan timbak balik karena komunikasi itu bersifat sentral, dalam konteks ini perusahaan dan publiknya.
18
Maria Assumpta Rumanti. Dasar – dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta: Grasindo. 2002. Hal 204
21
2.4 Proses Program Kerja Public Relations Scott M. Cutlip & Allen H. Center menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui proses empat tahapan atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program keja kehumasan adalah : 1.
Penelitian dan Mendengarkan (Research - Listening). Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu “What’s our problem?” (Apa yang menjadi problem kita?).
2.
Perencanaan dan mengambil Keputusan (Planning - Decision) Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan : “Here what we can do?” (apa yang dapat kita kerjakan?).
3.
Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication - Action) Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi
22
untuk memberikan dukungan sepenuhnya : “Here’s what we did and why?” (Apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu?). 4.
Mengevaluasi (Evaluation) Pada tahapan ini, pihak Public Relations / Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas Humas mengevaluasi
yang telah dilaksanakan. Termasuk
keefektivitasan,dari
teknik-teknik
manajemen
dan
komunikasi yang telah dipergunakan.19 Tiap tahapan dari keempat tahapan yang disebutkan di atas saling berkaitan erat satu dengan yang lainnya. Artinya tahapan satu dengan tahapan yang lainnya saling berhubungan erat dan tidak dapat dipisah-pisahkan. Dan setiap tahapan
haruslah
dijalankan
secara
berurutan
karena
seluruhnya
berkesinambungan. Proses kerja PR merupakan satu kesatuan perencanaan yang secara sirkuler terus menerus berlangsung. Melalui observasi yang pernah dilakukan, diketahui
bahwa
proses
analisis-analisis komunikasi interpretasi dari kerja
PR, merupakan proses yang berkesinambungan dalam bentuk spiral dan seringkali tumpang tindih antara satu dengan yang lainnya. Kalau diuraikan dan digambarkan, maka lingkaran dan langkah-langkah kegiatan PR adalah sebagai berikut : 1.
Menganalisis
perilaku
umum
dan
hubungan
organisasi
terhadap
lingkungan. 19
Cutlip, Scott M, Allen H. Center, & Glen M. Broom. Effective Public Relations (edisi kesembilan). Jakarta: Prenada Media Group. 2009. Halaman:18
23
2.
Menentukan
dan
memahami
secara
benar
perilaku
tiap-tiap
kelompok terhadap organisasi. 3.
Menganalisis tingkat opini publik, baik yang intern maupun yang ekstern.
4.
Mengantisipasi
kecenderungan-kecenderungan,
masalah-masalah yang
potensial, kebutuhan-kebutuhan dan kesempatan-kesempatan. 5.
Menentukan formulasi dan merumuskan kebijakan-kebijakan.
6.
Merencanakan alat atau cara yang sesuai untuk meningkatkan atau mengubah perilaku kelompok masyarakat sasaran.
7.
Menjalankan dan melaksanakan aktivitas-aktivitas sesuai dengan program yang telah direncanakan.
8.
Menerima umpan balik untuk dievaluasi, kemudian mengadakan penyesuaian- penyesuaian yang diperlukan.20
Dari kutipan buku Daniel Yadin diatas dapat disimpulkan dari 2 point penting yaitu menganalisis opini dan menerima umpan balik untuk langkah pra evaluasi dan evaluasi pasca program. Umpan balik tersebut dianalisis guna menentukan langkah – langkah public relations berikutnya dalam menjalin hubungan antara pihak perusahaan dan pihak publiknya.
2.5 Corporate Social responsibility Corporate Social Responsibility ( Tanggung Jawab Sosial ) merupakan salah satu bentuk komunikasi eksternal dalam komunikasi organisasi. CSR
20
Daniel Yadin. Public Relations. 2004. Jakarta : Erlangga. Halaman: 35-36
24
merupakan suatu bentuk program sosial dalam suatu perusahaan yakni melalui beberapa kegiatan yang dilakukan yaitu pada bidang kesehatan, pendidikan, lingkungan dan pemberdayaan ekonomi. Bila kita melihat lebih dalam, CSR dapat diikatkan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar bentuk finansial melainkan rasa kepercayaan dari masyarakat sekitar dan stakeholders lainnya terhadap perusahaan. Kepercayaan inilah yang sebenarnya menjadi modal dasar agar perusahaan dapat terus melakukan aktivitasnya. Teori dalam Public Relations dan Corporate Social Responsibility menekankan pentingnya sebuah organisasi untuk memberikan perhatian mereka untuk pihak luar atau masyarakat, tidak hanya para pemegang saham. One important theory related or contributed to the development of CSR is stakeholder theory. Freeman and Golob and Barlett found that there are reciprocal responsibilities between business and society, and with a range of stakeholders. Stakeholders theory, according to Freeman, Golob and Barlett also suggests that there is a wide range of groups in the social environment that an organization can affect, and that these groups have legitimate claims on the organization due to agency and property theories. These stakeholders are such as local communities, corporate governance, environmental impacts, employees, customers and suppliers, shareholders and government. The central to PR practice is maintaining an excellent communication with its various publics. The public with an “s” is not commonly used by other literatures outside of public relations literature however it is commonly agreed by the PR professionals that it can be understood as “Stakeholders”.21
21
Chai Lee Goi, dan Kah Hian Yong. “Contribution of Public Relations to Corporate Social Responsibility : A Review on Malaysia Perspective”. Departement of Marketing & Management, Curtin University. Vol 1 no 2. 2009. Hal 47. Diakses pada 7 Januari 2015 dari http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/4204/3643
25
Dari pernyataan Golob dan Barlett diatas menyatakan bahwa ada keterkaitan antara tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan dengan masyarakat. Corporate Social responsibility mampu membentuk publiknya, dan beberapa
kelompok
perusahaan.
Oleh
dalam karena
masyarakat itu
penting
mampu
mempengaruhi
adanya
perusahaan
keadaan
mengadakan
pembangunan Corporate Social Responsibility dalam bentuk kepeduliannya dan perhatiannya kepada masyarakat atau biasa disebut stakeholders untuk keberlangsungan perusahaan itu sendiri. Corporate Social Responsibility menurut Schermerhorn yaitu “ Corporate Social Responsibility sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak dengan cara – cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi dan kepentingan public eksternal.”22 Sementara itu, Mark Goyder membagi bentuk CSR menjadi dua :23 a) Membentuk tindakan atas program yang diberikan terhadap komunitas dan nilai yang menjadi acuan dari CSR. Pembagian ini merupakan tidakan terhadap luar korporat, atau kaitannya dengna lingkungan yang diluar korporat menerapkanan atau memenuhi kebutuhan-kebutuhan komunitas sekitarnya. b) Mengarah ke tipe ideal yang berupa nilai dalaam korporat yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkan tindakan-tindakan 22
Edi Suharto. Pekerjaan Sosial di Dunia Industri (Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan) Jakarta : Refika Aditama. 2007. Hal 102 23 Reza Rahman. Corporate Social Responsibility;Antara Teori & Kenyataan. Yogyakarta: Media Pressindo. 2009 Hal 11
26
yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komunitas sekitarnya. Interpretasi yang besar dari CSR adalah ekpresi dari tujuan perusahaan dan nilai-nilai hubungan yang dubangun. Nilai-nilai yang ada diartikan berbeda dengan norma yang ada dalam perusahaan. Berdasarkan beberapa pengertian CSR diatas maka dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan komitmen usaha sebagai bentuk tnaggung jawab atau kontribusi bisnis kepada lingkungan ataupun masyarakat. Peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk dapat menanggaoi keadaan sosial yang ada dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan – perubahan yang ada sekaligus memelihara. Dari definisi di atas, penulis memahami bahwa CSR merupakan salah satu program bisnis berwujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar serta meningkatkan kualitas kehidupan. Archie B. Carrol mengemukakan suatu konsep piramida tanggung jawab sosial perusahaan. Piramida terdiri dari empat jenjang tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu : 1. Tanggung Jawab Ekonomi (Economic Responsibility) Perusahaan diharuskan untuk menghasilkan laba, maka pada dasarnya perusahaan haruslah memiliki nilai tambah sebagai sebuah prasyarat untuk perusahaan tersebut berkembang. Laba sendiri dipandang sebagai fondasi
27
yang diperlukan perusahaan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Dengan kata lain, Make a profit ( membuat keuntungan ). 2. Tanggung Jawab Legal Dimana dalam mencapai tujuan untuk mencari laba, sebuah perusahaan dituntut untuk mentaati hukum. Upaya melanggar hukum untuk memperoleh laba haruslah ditentang. Pada intinya obey the law (mematuhi undang – undang yang berlaku). 3. Tanggung Jawab Etika Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjelaskan praktik bisnis yang baik dan benar, serta adil dan fair (berimbang). Perusahaan harus mengindarkan diri dari praktek yang bertentangan dengan nilai – nilai tersebut. Norma – norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. 4. Tanggung Jawab Kedermawanan Perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan kualitas kehidupan semuanya. Intinya: be a good corporate chitizen (perusahaan yang baik untuk warga negara).24 Maka dapat dsimpulkan bahwa empat jenjang tersebut merupakan faktor sebuah perusahaan perlu melakukan kegiatan CSR bagi masyarakat. Yang mana penerapan CSR tersebut merupakan kontribusi perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. dalam pelaksanaan corporate social responsibility 24
Edy Suharto. Ibid. Hal 120
28
corporate social responsibility yang menegakan konsep moril masuk pada kategori tanggung jawab kedermawanan, tanggung jawab sosial yang memberikan dampak yang signifikan dalam kehidupan masyarakat. Selanjutnya yang memotivasi perusahaan melakukan CSR, Saidi dan Abidin membuat matriks yang menggambarkan tiga tahap atau paradigma yang berbeda. 1. Tahap pertama adalah tahapan corporate charity yakni dorongan amal perusahaan berdasarkan motivasi keagamaan. 2. Tahap kedua adalah corporate philantrophy, yakni dukungan kemanusiaan yang biasanya bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan memperjuangkan pemerataan sosial. 3. Tahap ketiga adalah corporate citizenship, yaitu motivasi kewargaan demi mewujudkan keadilan sosial berdasarkan prinsip keterlibatan sosial.25 Dari ketiga paradigma diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa program corporate social responsibility ini masuk pada kategori corporate philantrophy dan corporate citizenship. Corporate philantrophy yaitu perusahaan memberikan dukungan dalam konteks kemanusiaan dan menjunjung tinggi nilai moralitas bermasyarakat, sedangkan corporate citizenship yaitu perusahaan berusaha membantu menegakan keadilan sosial bermasyarakat.
25
Edi Suharto. Ibid. Hal 106
29
2.6 Opini Opini berasal dari bahasa latin yaitu Opinari yang berarti berfikir atau menduga. Kata opinion sendiri mengandung akar kata onis yang berarti harapan. Kata opinion sendiri dalam bahasa inggris berhubungan erat dengan kata option dan hope, yang berasal dari bahasa Latin optio yang artinya pilihan dan harapan.26 Opini dapat dinyatakan secara aktif atau secara pasif. Opini dapat dinyatakan secara verbal, terbuka dengan kata – kata yang dapat ditafsirkan secara jelas ataupun melalui pilihan – pilihan kata yang halus dan tidak secara langsung dapat diartikan ( konotatif ). Opini dapat pula dinyatakan melalui perilaku, bahasa tubuh, raut muka, simbol – simbol tertulis, dan oleh tanda – tanda lain yang terbilang jumlahnya, melalui referensi, nilai – nilai, pandangan, sikap atau kesetiaan. Memahami opini seseorang, bukanlah sesuatu yang sederhana. Seorang praktisi public relations hendaknya dapat memahami secara berkala opini yang tengah beredar di publiknya. Lebih jauh Abelson menyebutkan bahwa opini mempunyai unsur sebagai molekul opini, yakni :27 1. Belief ( kepercayaan ) 2. Attitude ( Apa yang dirasakan mempengaruhi sikap ) 3. Perception ( persepsi ) Sebagai ramuan dalam pembentukan opini, terdapat tiga komponen pembentuk secara sederhana yaitu : 26 27
Rhenald Kasali. Managemen Public Relations.Jakarta : Grafiti.2005. hal 16 Rhenald Kasali. Ibid. Hal 20
30
1. Komponen A : Cognition atau pengertian Kata coginition mencakup suatu variasi yang luas. Namun secara umum, cognition adalah suatu kepercayaan yang dipegang oleh seseorang terhadap suatu objek. 2. Komponen B : Afektif atau perasaan ( Emosi ) Komponen afektif ini merupakan elemen evaluasi dalam unsur pendirian berdasarkan perasaaan seseorang dalam menilai sesuatu seperti baik atau buruk dan lain sebagainya. 3. Komponen C : Behavior atau Perilaku Komponen behaviour ini merupakan elemen penggerak yang aktif dalam pendirian seseorang yang membuat seseorang akhirnya menentukan dan memilih sesuatu.28 Maksud pada kutipan diatas adalah bahwa opini terbentuk karena beberapa elemen yaitu kognitif, afektif dan behaviour. Semua elemen itu berjalan secara berurutan prosesnya. Dan seorang public relations harus dapat mengerti dan menganalisa opini dari publiknya agar dapat mengetahui apa yang dibutuhkan publiknya dan apa yang harus dilakukan untuk publiknya.
28
Rhenald Kasali. Ibid. Hal 26
31
2.7 Respon Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan dan jawaban.29 Respon diartikan sebagai reaksi yang diberikan komunikan ketika menerima, mendengar dan melihat informasi atau pesan yang disampaikan komunikator. Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi. Dalam pembahasan teori respon tidak lepas dari pembahasan teori komunikasi. Karena respon merupakan timbal balik atau umpan balik dari apa yang dikomunikasikan terhadap orangorang yang terlibat proses komunikasi.30 Umpan balik adalah pesan yang dikirim kembali dari penerima ke sumber. Memberi tahu sumber tentang reaksi penerima dan
memberikan
landasan
kepada
sumber
untuk
menentukan
prilaku
selanjutnya.31 Manusia mempunyai kemampuan recall yaitu kemampuan memanggil atau mengeluarkan kembali informasi dari memori, memori sendiri ada tiga tahap, yaitu : 1. Perekaman ( Encoding ), yaitu pencatatan informasi melalui indera penerima dan system syaraf internal. 2. Penyimpanan ( storage ) yakni menentukan berapa lama informasi berada bersama kita dalam bentuk apa dan dimana. 3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali ( retrieval ), yaitu proses menggunakan informasi yang disimpan. 29
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta Barat : Pustaka. 1991. Hal. 838 30 Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek cetakan ke-12. Bandung: Remaja Rosdakarya. 1999. hal. 18 31 Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005. hal. 191
32
Pengolahan informasi pada diri seseorang terjadi pada saat salah satu panca indera seseorang menerima input dalam bentuk stimulus dan terjadilah proses pengolahan informasi. Menurut William Mc Guire, ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu : 1. Presentation ( presentasi ), untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya. 2. Attention ( perhatian ), khalayak akan memberikan perhatian kepada pesan yang disampaikan oleh komunikator 3. Compherension ( pemahaman ), khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator 4. Yielding ( penerimaan ), isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak. 5. Retention ( retensi ), isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khalayak ( diingat ), untuk menjadi dasar pedoman dalam dirinya untuk bertindak ( behaviour ). Dari kelima tahapan tersebut selanjutnya dikelompokan pada tiga komponen respon oleh Steven M. Chaffee yaitu :32 1. Komponen Kognitif berisi pengetahuan individu tentang suatu objek atau informasi yang menjadi stimulus. respon yang berkaitan erat dengan pengetahuan keterampilan dan informasi seseorang mengenai
32
Jalaluddin Rakhmat. Ibid. Hal 118
33
sesuatu. Respon ini timbul apabila adanya perubahan terhadap yang dipahami atau dipresepsi oleh khalayak. Dalam komponen kognitif terjadi dua tahap proses informasi yaitu : a. Attention ( perhatian ) yaitu seseorang memberikan perhatian kepada pesan yang disampikan oleh komunikator. Dalam tahap ini seseorang yang tidak mengetahui menjadi mengetahui informasi yang disampaikan ( pengetahuan ). b. Compherension ( pemahaman ) yaitu seseorang akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam tahap ini, setelah seseorang mengetahui informasinya, maka seseorang akan mempelajari informasi tersebut hingga sampai pada tahap paham. 2. Komponen Afektif berisikan tentang perasaan atau emosi individu terhadap stimulus menyangkut masalah emosional subjektif terhadap suatu objek sikap seperti rasa benci, sangat suka dan lain – lain. respon yang berhubungan dengan emosi, sikap dan menilai seseorang terhadap sesuatu. Respon ini timbul bila ada perubahan pada apa yang disenangi khalayak terhadap sesuatu. Dalam komponen kognitif terjadi proses informasi yaitu : a. Yielding ( penerimaan ) yaitu isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan perubahan sikap. Dalam tahap ini, seseorang akan terpengaruh perasaannya yang akan menimbulkan suatu reaksi emosianal seperti rasa suka, rasa benci dan lain – lain.
34
dan selanjutnya membentuk sikap individu tersebut atau pemilihan keputusan berupa persetujuan, dukungan atau penolakan 3. Komponen konatif berisikan perilaku dalam respon yang menunjukan bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang dengan objek sikap yang dihadapinya. respon yang berhubungan dengan perilaku nyata, yang meliputi tindakan atau kebiasaan. Skiner seorang ahli psikologi, merumuskan bahwa perilaku merupakan respon atau reaksi seseorang terhadap stimulus (rangsangan dari luar). Dalam komponen konatif ini terjadi proses informasi yaitu : a. Retention ( retensi ), yaitu isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran seseorang ( diingat ) untuk menjadi dasar atau pedoman dala, dirinya untuk melakukan tindakan. Dalam tahap ini, seseorang akan memilih dan menentukan tindakan apa yang harus dilakukan dalam menanggapi informasi tersebut. Dapat diambil kesimpulan bahwa respon itu terbentuk dari proses rangsangan atau pemberian aksi atau sebab yang berujung pada hasil reaksi dan akibat dari proses rangsangan tersebut. Respon akan muncul dari penerimaan pesan setelah sebelumnya terjadi serangkaian komunikasi. Istilah respon dalam komunikasi adalah kegiatan komunikasi yang diharapkan mempunyai hasil atau dalam setelah komunikasi dinamakan efek. Suatu kegiatan komunikasi itu memberikan efek berupa respon dari komunikasi terhadap pesan yang dilancarkan oleh komunikator.
35
Dalam jurnal yang berjudul The Cognitive, Affective and Conative model of Destination Image terdapat pemahaman mengenai elemen – elemen respon yaitu kognitif, afektif dan konatif, “in accordance with Gartners model, the literature points to the existence of three main dimensions of destination image cognitive, affective and conative. This model is in line with Boulding’s research which states that an image comprises what one knows and thinks about an object (cognitive), how one feels about it (affective), and how one acts using this information (conative). The cognitive (intellectual/perceptual) component relates to the individual’s beliefs and knowledge about the attributes of the destination, while the affective component refers to the evaluation stage. Finally, the conative component comprises action, the individual’s actual conduct orientation to revisit and recommend the destination to others or even to spread positive word of mouth futhermore, the three dimensions contribute to the formation of a global image that is considered to be greater than the sum of its parts”.33 Jadi dapat disimpulkan dari pemahaman diatas bahwa model Gartners dan model Boulding menggambarkan komponen kognitif, afektif dan konatif memberikan kontribusi dalam pembentukan citra global. Kognitif lebih kepada pengetahuan dari individu, afektif lebih kepada keyakinan individu dan komponen konatif lebih kepada tindakan langsung individu. Kunci pada respon yang paling terlihat dan terasa yaitu pada komponen konatif, karena bentuk kegiatannya biasanya berorientasi pada penyebaran informasi kepada individu lain, penentuan keputusan dan tindakan lainnya yang dapat dilihat secara visual oleh individu lainnya. Tanggapan yang dilakukan seseorang dapat terjadi jika terpenuhi faktor penyebabnya. Hal ini perlu diketahui supaya individu yang bersangkutan dapat 33
Agapito D. Valle & Mendes J. “The Cognitive, Affective and Conative model of Destination Image : A confirmatory Analysis”. 2013. Hal 3-4. Diakses pada 10 Januari 2015 dari https://sapientia.ualg.pt/bitstream/10400.1/4613/3/Authors-version_Agapito_The-CognitiveAffective-conative-model-of-destination-image.pdf
36
menanggapi dengan baik. Pada proses awalnya individu mengadakan tanggapan tidak hanya dari stimulus yang ditimbulkn oleh keadaan sekitar. Tidak semua stimulus itu mendapatkan respon individu, sebab individu melakukan terhadap stimulus yang ada persesuaian atau yang menarik dirinya. Dengan demikian maka akan ditanggapi adalah individu selain bergantung pada stimulus juga bergantung pada keadaan individu itu sendiri. Dengan kata lain, stimulus akan mendapatkan pemilihan dan individu akan bergantung pada 2 faktor, yaitu:34 1. Faktor internal, yaitu faktor yang ada dalam diri individu manusia itu sendiri dari dua unsur yakni rohani dan jasmani. Maka seseorang yang mengadakan tanggapan terhadap sesuatu stimulus tetap dipengaruhi oleh eksistensi kedua unsur tersebut. Apabila terganggu salah satu unsur saja, maka akan melahirkan hasil tanggapan yang berbeda intensitasnya pada diri individu yang melakukan tanggapan atau akan berbeda tanggapannya tersebut antara 1 orang dengan yang lainnya. Unsur jasmani atau fisiologi meliputi keberadaan, keutuhan dan cara kerja alat indera, urat syaraf dan bagian-bagian tertentu pada otak. Unsur-unsur rohani dan fisiologi yang meliputi keberadaan, perasaan (feeling), akal, fantasi, pandangan jiwa, mental, pikiran, motivasi, dan sebagainya. 2. Faktor eksternal, yaitu faktor yang ada pada lingkungan. Unsur – unsur lingkungan pada faktor ini meliputi intensitas yaitu berapa kali seseorang mendapatkan stimulus, pengulangan yaitu seseorang menerima stimulus
34
Jalaluddin Rakhmat. Op.cit. hal 52
37
yang sama secara berulang, keadaan lingkungan seperti situasi pada saat stimlus dikirimkan. Dalam hal ini dapat simpulkan bahwa stimulus yang disampaikan oleh komunikator tergantung pada faktor – faktor yang dijelaskan diatas. Diterima atau tidaknya sangat dipengaruhi oleh keadaan seseorang komunikan tersebut bahkan sampai pada keadaan lingkungan ketika disampaikannya stimulus atau informasi tersebut. apabila faktor – faktor diatas terpenuhi dengan baik, maka stimulus atau informasi yang disampaikan komunikan tentunya akan diterima dengan baik oleh komunikannya dan begitu pula sebaliknya.
2.8 Teori Stimulus – Organisme – Response ( SOR ) Teori Stimulus Organisme Response ( SOR ) menjelaskan bahwa efek merupakan reaksi terhadap stimuli ( rangsang ) tertentu. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur – unsur yang terdapat dalam teori SOR adalah : 1. Pesan ( stimuli ) 2. Komunikasi ( Organisme ) 3. Efek ( Response ) Stimuli atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan setelah diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan
38
menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerima maka terjadi kesediaan untuk merubah sikap dan selanjutnya perilaku. Hosland mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakikatnya adalah sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari:
1. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu, dan berhenti di sini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. 2. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya. 3. Setelah itu organisme mengolah stimu;lus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap). 4. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku). 35
Proses perubahan perilaku berdasarkan teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:
35
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti. 2003
39
Gambar 2.1 Teori SOR
STIMULUS
Organisme : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan - Pemahaman
Reaksi Tertutup ( Perubahan Sikap )
Reaksi Terbuka ( Perubahan Perilaku ) Sumber : Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti. 2003
Maksud dari kutipan diatas bahwa rangsangan atau stimuli melewati berbagai tahap untuk selanjutnya dapat merubah sikap dan perilaku organismenya dalam konteks ini individu yang menerima stimuli tersebut. dan proses pengolahan stimuli atau informasi ini tergantung pada keputusan awal organisme tersebut, untuk menerima stimuli atau berhenti sampai pada penyampaian stimuli tersebut.
