BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan salah satu aktivitas yang sangat penting dalam
kehidupan manusia. Dengan berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain dalam kehidupan sehari-hari. Pengertian komunikasi secara terminologis berarti proses penyampain suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian ini jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata lain communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama maksudnya adalah sama makna
1
.
Menurut istilah Harold Lasswell, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut : “ Who Say What In Which Channel To Whom With What Effect? “ ( Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?)” Berdasarkan definisi diatas, dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu dengan yang lain, yaitu : 1
Onong Uchajana, Ilmu Komunikasi (Teori dan praktek), PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2005 hal 9
11
12
1. Sumber (Source), sering disebut sebagai pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. 2. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan / atau non verbal yang mewakili nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen : makna, simbol, bentuk. Simbol terpenting adalah kata – kata (bahasa), yang dapat merepresentasikan objek (benda), gagasan dan perasaan, baik ucapan maupun tulisan. 3. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan : apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak atau media elektronik (radio, televisi). 4. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran / tujuan (destination), komunikan (communicate), penyandi – balik (decoder) atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola
13
pikir dan perasaan, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan / atau non verbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami, proses ini disebut dengan penyandian balik (decoding). 5. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari yang tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari yang tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku
(dari yang tidak bersedia membeli menjadi bersedia
membeli) 2. Dengan ungkapan lain, melalui komunikasi kita berbagi informasi sehingga yang dipahami dan dimengerti oleh orang yang menerima pesan, sehingga apa yang dimaksud oleh si pengirim dapat ditangkap jelas oleh penerima Hal senada juga dikemukakan oleh Thomas M Scheidel mengenai tujuan berkomunikasi yaitu: “ Kita berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendapat dukungan identitas diri, membangun kontak sosial dengan orang-orang disekitar kita dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Namun tujuan dasar berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita “ 3.
2 3
Mulyana ,Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 2005, hal 62 Mulyana, Deddy op.cit,hal 4
14
2.1.2
Peran dan Fungsi Komunikasi Peran dan komunikasi sangat penting bagi manusia dalam kehidupannya
sehari-hari, sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat : persuasive, edukatif dan informatif 4. Sebab tanpa komunikasi maka tidak adanya proses interaksi : saling tukar pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasive, informasi dan lain sebagainya . Untuk berkomunikasi secara efektif dengan anggota dari publik yang beraneka ragam ini komunikator harus mengindentifikasi kelompok berdasarkan persamaan kepentingan
kelompok yang dapat di pengaruhi atau yang dapat
mempengaruhi fungsi organisasi. Sangatlah penting untuk membuat target umpan balik , aksi dan pesan pada atau dari publik khusus yang telah teridentifikasi. 2.2
Komunikasi Organisasi
2.2.1
Pengertian Komunikasi Organisasi Organisasi adalah suatu bentuk sistem terbuka dari aktifitas yang dikoordinasi
oleh dua orang atau lebih untuk mencapai tujuan bersama (Weick,1977) 5. Organsasi bersifat dinamis, sebagai sistem terbuka akan mengalami perubahan terus menerus, karena selalu menghadapi tantangan dan perubahan dari lingkungannya. Memerlukan informasi, semua organisasi memerlukan informasi, tanpa informasi organisasi tidak dapat jalan. Mempunyai tujuan, setiap organisasi mempunyai tujuan tertentu bagi 4
Onong Uchjana, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung 1992, hal 30 5 Wayne, R dan Don F .Faules.Organizational Communication. Third Edition, New Jersey : Pretice Hall Intl, 1994 . Hal 9
15
kemajuan organisasinya. Dan terstruktur, struktur organisasi adalah aturan-aturan, undang-undang dan hierarki hubungan dalam organisasi yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi. Secara fungsional, komunikasi Organisasi adalah pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu 6. Sedangkan berdasarkan pandangan Subjective (Interpretatif), Komunikasi Organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara dan mengubah organisasi. Komunikasi dalam organisasi pada umumnya dikemas dalam bentuk lambang-lambang verbal dan disampaikan melalui bahasa lisan dan tulisan. Dan ciri-ciri utama komunikasi organisasi adalah adanya faktorfaktor structural dalam orgnisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak sesuai dengan perannya yang diharapkan organisasi.
2.2.2
Peran dan Fungsi Komunikasi Peran komunikasi sangat penting bagi manusia dalam kehidupannya sehari-
hari, sesuai dengan fungsi komunikasi yang bersifat : persuasive, edukatif dan informative 7. Sebab tanpa adanya komunikasi maka tidak adanya proses interaksi : saling tukar pengetahuan, pengalaman, pendidikan, persuasive, informasi dan lain sebagainya.
6 7
Wayne, Rdan Don F. Faules, op.cit,31 Mulyana , Deddy op.cit hal 41
16
Newson and Siefried mengungkapkan pentingnya peranan komunikasi dalam kegiatan Humas “ finally and most important of all (The Public Relations Officer must be an expert ini communication aspects)” 8. Akhirnya dan terpenting dari semua, seorang humas haruslah seseorang yang ahlinya dalam aspek komunikasi. Menurut Wilbur Schramm, bila kita mengadakan komunikasi maka kita berusaha untuk menciptakan persamaan mengenai informasi, ide atau pemikiran serta sikap kita dengan orang lain. Inti dari komunikasi tersebut adalah bahwa komunikan (khalayak komunikasi) dan komunikator menuju kesepakatan pesan 9. Jadi menurut Schramm, komunikasi diartikan sebagai suatu penyampain pesan yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya persamaan mengenai pesan tertentu antara komunikator dengan komunikan. 2.2.3
Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
praktisi Humas dalam membina hubungan baik dengan public eksternal. Tujuan utamanya adalah mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif dari public terhadap organisasi serta mempererat hubungan dengan public diluar organisasi tersebut sehingga akan tumbuh opini publik yang menguntungkan bagi organisasi. Mempengaruhi publik organisasi melalui interaksi dan komunikasi dalam pendekatan sistem terbuka merupakan tugas yang sangat kompleks.
8
Ruslan, Rosady ,Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, PT.Raja Grapindo Persada, 2005, hal 81 Schramm, Wilbur ,The Process and Effects of Mass Communications, Urbana : University Illionois Press, 1995 Hal 3 9
17
Tugas penting dari kegiatan Humas eksternal adalah mengadakan komunikasi yang efektif, baik yang bersifat informatif maupun persuasif yang ditujukan kepada publik. Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus teliti. Sebab public memiliki hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya. 2.3.
Hubungan Masyarakat
2.3.1
Pengertian Humas
Definisi Public Relations menurut Intitute of Public Relations (IPR) adalah : “keseluruhan
upaya
berkesinambungan dalam
yang
dilakukan
secara
terencana
dan
rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” 10. Scoot M.Cutlip dan Allen H.Center menjelaskan bahwa : “Public relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan public, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan dukungan dari publiknya” 11. Dalam berbagai batasan Public Relations diatas maka dapat ditarik sebuah konsep, yaitu bahwa PR merupakan sebuah bagian yang tidak dapat dipisahkan dalam ruang lingkup industri, aktivitas PR menjadi dominan sesuai dengan kebutuhan 10 11
Jefkins, Frank, Public Relations, Erlangga Jakarta , 2003 , hal 9. Ruslan, Rosady ,Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, PT. Raja Grapindo Persada, Jakarta, 1997, Hal 6
18
perusahaan terutama dalam proses keterampilan menyampaikan komunikasi yang dapat mempengaruhi publik dalam membuat keputusan. 2.3.2
Fungsi Humas
PR merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga tersebut. Karena itu PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi.
Berdasarkan fungsi PR menurut Betrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problem mengemukakan tiga fungsi Public Relations 12 :
a.
Mengabdi kepada kepentingan umum (it should serve the public’s interest)
b.
Memelihara komunikasi yang baik (Maintain good communication)
c.
Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (And stress good morals and manners)
Fungsi humas bukan hanya memiliki nilai yang lebih dari sekedar alat yang digunakan untuk “mengkomunikasikan “ informasi atau menambah kilau terhadap informasi tetapi menjalin kontak dengan para spesialis yang ada dalam masyarakat 13.
12 13
Onong Uchajana, Human Relations dan Public Relations, Mandar Maju, Bandung,1993 hal 137 Gregory, Anne, Kampanye Public Relations edisi kedua, Erlangga, Jakarta , 2004 , Hal 2
19
2.3.3
Tugas Humas Untuk mendukung keprofesionalisme humas dalam melaksanakan fungsi
serta perannya sebagai pencipta Image Positif perusahaan hendaklah didukung dengan pelaksanaan tugas yang profesional juga. Tugas yang dilaksanakan oleh humas berhubungan erat dengan tujuanmperan seta fungsi humas . Adapun tugas-tugas khusus humas sebagai berikut 14 : 1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan atau organisasi, baik yang berkenan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya. 2. Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkenan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi atau perusahaaan dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pimpinan puncak untuk segera ditindak lanjuti. 3. Memberikan masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting berikut teknik-teknik untuk mengatasinya 4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk/jasa dan para personilnya selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khlayak.
14
Jefkins, Frank , Public Relations, Erlangga, Jakarta 2003 Hal 31-32
20
Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi humas akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation). sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial . Sedangkan Yosal Iriantara mengutip pernyataan Oxley menyebutkan tugas Humas pada intinya adalah untuk member layanan pada orang-orang yang disebut manajemen itu. Secara rinci tugas-tugas tersebut adalah 15: 1. Memberikan saran kepada manajemen yenyang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya. 2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi sikap public-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap public-publik pokok terhadap organisasi. 3. Bekerja sebagai penghubung (liason) antara manajemen dengan publiknya. 4. Memberikan laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan public dengan organisasi.
15
Yosal Iriantara, Manajemen Strategi Public Relations, Ghalia Indonesia,2004 hal 45
21
2.4 Sikap 2.4.1
Pengertian Sikap Secara historis, istilah sikap (attitude) digunakan pertama kali oleh Herbert
Spencer yang pada saat itu diartikan olehnya sebagai status mental seseorang. Sikap mempunyai segi motivasi, berarti segi dinamis menuju suatu tujuan. Sikap dapat merupakan
suatu
pengetahuan,
tetapi
pengetahuan
disertai
kesediaan
dan
kecenderungan bertindak sesuai dengan pengetahuan itu. Sikap mengarahkan individu untuk merespon objek dengan cara tertentu dari satu situasi lainnya, berdasarkan pengumpulan dan penilaian informasi dan pengalaman hidup. Eagly & Chaiken mengemukakan bahwa “sikap dapat diposisikan sebagai hasil evaluasi terhadap objek sikap, yang diekspresikan ke dalam proses-proses kognitif, afektif dan perilaku” 16. Menurut Krech & Crutchfield sikap adalah : “An enduring organization of motivational, emotional, perceptual, and cognitive processes with respect to some aspects of the individual’s world “ 17. “Sikap adalah pengorganisasian yang relatif berlangsung lama dari proses motivasi, persepsi dan kognitif yang relative menetap pada diri individu dalam berhubungan dengan aspek kehidupannya”. Hal senada yang dikemukakan oleh Thomas dan Znaniecki sikap adalah : 16
Ramdhani,Neil ibid
17
Ramdhani,,Neil ibid
22
“Melalui sikap, kita memahami proses kesadaran yang menentukan tindakan nyata dan yang tindakan yang mungkin dilakukan individu dalam kehidupan sosialnya”. Sikap mewakili perasaan (afeksi) senang atau tidak seang seseorang terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak dipandang memiliki hubungan dengan sikap tapi merupakn konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri. Adapun tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu 18 : a. Kognitif (cognitive). Adanya perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau persepsi khalayak. Efek berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. Pada tahap ini diharapkan terjadi perubahan pengetahuan dan pemahaman mengenai kegiatan CSR . b. Afektif (affective) Adanya perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. Tahap ini diharapkan akan terbentuk kesadaran publik.
18
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, Bandung : Remaja Rosdakarya , 2003 , hal 11
23
c. Konatif / Perilaku (conative) Tahap ini merupakan perubahan yang lebih menampilakn tingkah laku atau perilaku seseorang, misalnya bereaksi untuk menghancurkan, menerima atau menolak dan sebagainya. Konatif merupakan efek untuk menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan tindakan atau perilaku atau reaksi yang sedang dihadapinya.
2.4.2
Karakteristik Sikap Menurut Seitel , sikap didasari kepada sejumlah karakteristik 19 :
1. Personal : faktor secara fisik dan emosional suatu individu, termasuk ukuran fisik, umur dan status sosial. 2. Budaya : lingkungan dan gaya hidup dari suatu daerah geografis tertentu. 3. Pendidikan : tingkat dan kualitas pendidikan seseorang. 4. Keluarga : asal-usul keluarga 5. Kepercayaan/agama : suatu sistem kepercayaan terhadap Tuhan atau terhadap supernatural 6. Kelas sosial : posisi dalam masyarakat, perubahan status sosial orang-orang akan mempengaruhi sikap mereka
19
Betty RFS, Soemirat & Eddy Yehuda , Opini Publik , Jakarta , Universitas Terbuka .Hal 18
24
7. Ras : etnik asli, kini meningkat mendorong penajaman sikap seseorang. Karakteristik-karakteristik di atas telah mendorong mempengaruhi munculnya bentuk-bentuk sikap. Juga terdapat faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi sikap seperti pengalaman, kelas ekonomi, anggota organisasi dan politik. 2.4.3
Ciri-Ciri Sikap
Pengertian sikap demikian pentingnya dalam hubungannya dengan opini, dianggap perlu untuk lebih mendalaminya agar menjadi jelas hakikat dan kedudukan dalam hubungannya dengan opininya, adapun mengenal ciri-ciri sikap 20 : 1. Bukan dibawa sejak lahir melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu, dalam hubungan dengan objeknya. Sifat ini membedakannya dengan motif biogenetis seperti lapar, haus, kebutuhan akan istirahat, 2. Sikap dapat berubah-ubah, karena dapat dipelajari. 3. Sikap itu tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu terhadap suatu objek. 4. Sikap itu tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi tertentu tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
20
Betty RFS, Soemirat & Eddy Yehuda op.cit hal 19
25
5. Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan. Sifat inilah yang membedakan sikap daripada kecakapan atau pengetahuan yang dimiliki orang. 2.5
Publik Eksternal
2.5.1
Pengertian Publik Eksternal Dalam menjalankan kegiatan perusahaan berhubungan dengan pihak-pihak
lain baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. Pihak-pihak itulah yang disebut publik perusahaan. Masyarakat yang menjadi sasaran-sasaran kegiatan public relations disebut khalayak atau publik yakni kelompok masyarakat yang senantiasa harus dihubungi dan diperhatikan. Khalayak (publik) adalah kelompok atau orangorang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Publik eksternal adalah orang-orang yang berada diluar organisasi yang ada hubungannya dan yang diharapkan ada hubungannya 21. Salah satu tujuan eksternal public relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang beragam terhadap instansi itu22. Klasifikasi relasi publik eksternal mencakup pengembangan hubungan dengan pelanggan, komunitas, pemerintah, dan media massa. Bentuknya bisa beragam, sesuai dengan konteks publik yang dihadapi.
21 22
Onong Uchjana, Op.cit, Hal 110 Oemi Abdurrachman, Dasar-dasar Public Relations, Citra Aditya Bakti , Bandung hal 38
26
Suatu organisasi harus mengenali dan menetapkan siapa yang menjadi publik utamanya sebelum merancang atau mendesain suatu kegiatan Humas. Ada beberapa alasan pokok untuk itu adalah 23: 1.
Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu program kehumasan.
2.
Untuk mengidentifikasi program yang paling tepat bagi suatu publik dihubungkan dengan karakteristik dari public tersebut.
3.
Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya lainnya.
4.
Untuk memilih media dan teknik Humas yang sekiranya paling sesuai
5.
Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
Kegiatan Public Relation dengan Publik Eksternal 24 : a. Mengundang tokoh masyarakat atau kelompok masyarakat sekitar untuk mengunjungi lembaga b. Bekerja sama untuk kepentingan masyarakat sekitar, baik dalam bentuk bantuan material, moral atau tenaga. 23 Perangin-angin, Loina, Hubungan Masyarakat “ Membina Hubungan baik dengan Publik “, CV. Lalolo, Bandung , Hal 46 24 Loina , ibid hal 47
27
c. Melakukan kegiatan bersama formal/informal yang sifatnya mengakrabkan kedua belah pihak d. Melakukan konsultasi secara terus menerus dengan tokoh formal dan non formal dari kalangan masyarakat setempat 2.6
Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Resposibilities adalah kegiatan-kegiatan sosial yang
dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan. Dan tercantum dalam UU tentang Perseroan Terbatas (PT), pasal 74 UU no.40 tahun 2007 tentang PT yang mewajibkan CSR bagi PT. CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara financial, melainkan pula untuk pembangunan
sosial-ekonomi
kawasan
secara
holistic,
melembaga
dan
berkelanjutan 25. Elkington menegaskan pengertian CSR yang relative lebih mudah dipahami dan dioperaionalkan adalah dengan mengembangkan konsep Tripple Bottom Lines yaitu Profit (ekonomi), planet(lingkungan), people (masyarkat) 26.
25
Suharto, Edi , CSR & COMDEV “ investasi kreatif perusahaan di era Globalisasi” CV Alfabeta, Bandung 2010, Hal 4. 26
Op.cit
28
Perhatian yang bertumbuh seiring dengan potensi prioritas sektor publik dan CSR pada aktivitas bisnis, paling sedikit mengenai sosial dan praktik manajemen lingkungan ke hulu industri ekstraktif. Hal ini menerima tanpa bukti, bagaimana mungkin kebijakan publik dirumuskan untuk memperkuat kesejajaran, sedangkan kepastian itu menghasilkan intervensi keduanya ‘optimal’––baik untuk bisnis dan development dan batasan hubungan kelembagaan para agen sektor publik dan pengarah nilai bisnis. Definisi CSR Menurut World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) adalah : “ Contuining commitment by bussiness to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well of the local community and society at large “. Dengan maksudnya adalah komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi 27. Beberapa nama lain yang memiliki kemiripan atau bahkan sering diidentikkan dengan CSR ini antara lain Pemberian/Amal Perusahaan (Corporate Giving/Charity), Kedermawanan Perusahaan (Corporate Philanthropy), Relasi Kemasyarakatan Perusahaan
(Corporate
Community/Public
Relations),
dan
Pengembangan
Masyarakat (Community Development ) 28.
27
Widjaja Tunggal, Amin, Business Ethnics dan Corporate Social Responsibility, Harvarindo, 2008 Hal 23. Suharto, Edi . Mmebangun Masyarajakat Memberdayakan Rakyat: Kajian Strategis Pembangunan Kesejahteraan Sosial dan Pekerja Sosial (edisi ke-2), Bandung : Refika Aditama 2006, hal 2. 28
CSR diterapkan kepada perusahaan-perusahaan yang beroperasi dalam konteks ekonomi global, nasional maupun lokal. Komitmen dan aktivitas CSR pada intinya merujuk pada aspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci: 1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja; 2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat (community development), perlindungan hak azasi manusia,perlindungan konsumen, relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku kepentingan lainnya. Adapun prioritas kegiatan CSR menurut organisasi ini mencakup hal-hal berikut ini : a. Hak asasi manusia b. Hak pekerja c. Perlindungan lingkungan d. Supplier relation (hubungan dengan pemasok) e. Community involvement (keterkaitan masyarakat) f. Rights (hak-hak pemangku kepentingan)
30
g. CSR performance monitoring and assessment (Pemantauan dan penilaian kinerja CSR) CSR sebagai sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja. Tapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Di sini bottom lines lainnya selain finansial juga adalah sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Keberlanjutan
perusahaan
hanya
akan
terjamin
apabila,
perusahaan
memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sekali lagi untuk mencapai keberhasilan dalam melakukan program CSR, diperlukannya komitmen yang kuat, partisipasi aktif, serta ketulusan dari semua pihak yang peduli terhadap programprogram CSR. Program CSR menjadi begitu penting karena kewajiban manusia untuk bertanggung jawab atas keutuhan kondisi-kondisi kehidupan umat manusia di masa datang Terdapat tiga tingkat kegiatan program CSR dalam usaha memperbaiki kesejahteraan masyarakat yakni : 1. Kegiatan program CSR yang bersifat “charity”. Bentuk kegiatan seperti ini ternyata dampaknya terhadap masyarakat hanyalah “menyelesaikan masalah
31
sesaat” hampir tidak ada dampak pada peningkatan kesejahteraan masyarakat, selain lebih mahal, dampak jangka panjang tidak optimal untuk membentuk citra perusahaan, dari sisi biaya, promosi kegiatan sama mahalnya dengan biaya publikasi kegiatan. Walaupun masih sangat relevan, tetapi untuk kepentingan perusahaan dan masyarakat dalam jangka panjang lebih dibutuhkan pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian masyarakat. 2. Kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara parsial. Saat ini makin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong kemandirian masyarakat, salah satu bentuk kegiatannya adalah membantu usaha kecil, tetapi bentuk kegiatan perkuatan tersebut masih parsial, memisahkan kegiatan program yang bersifat pendidikan, ekonomi, infrastruktur dan kesehatan. Walaupun lebih baik ternyata pada tingkat masyarakat kegiatan ini tidak dapat diharapkan berkelanjutan, bahkan cenderung meningkatkan kebergantungan masyarakat pada perusahaan, sehingga efek pada pembentukan citra ataupun usaha untuk menggalang kerjasama dengan masyarakat tidak didapat secara optimal. 3. Kegiatan program CSR yang beroreintasi membangun daya saing masyarakat, program CSR akan memberi dampak ganda untuk perusahaan dan masyarakat karena :
32
a. Dari awal dirancang untuk meningkatkan produktifitas (sebagai ukuran data saing) guna meningkatkan daya beli sehingga meningkatkan akses pada pendidikan dan kesehatan jangka panjang, untuk itu perlu diberikan penekanan pada keberlanjutan penguatan ekonomi secara mandiri (berjangka waktu yang jelas/mempunyai exit policy yang jelas) b. Untuk memberikan ungkitan besar pada pendapatan masyarakat maka kegiatan perkuatan dilakukan pada rumpun usaha spesifik yang saling terkait dalam rantai nilai, setiap pelaku pada mata rantai nilai pada dasarnya adalah organ ekonomi yang hidup, perkuatan dilakukan untuk meningkatkan metabolisme (aliran barang, jasa, uang, informasi dan pengetahuan) dalam sistem yang hidup tersebut yang pada gilirannya akan meningkatkan performance setiap organ. Pendekatan CSR yang smart adalah dengan mengambil peran sebagai fasilitatifkatalistik sehingga kegiatan CSR lebih efesien memberikan dampak pada rumpun usaha dalam satu rantai nilai. c. Program pendidikan, kesehatan, dan infrasturktur infrastruktur dirancang sinergis dengan penguatan ekonomi sehingga mampu menigkatkan indeks pembangunan manusia pada tingkat lokal Alasan atau motif perusahaan melakukan CSR, yang pasti CSR penting dilakukan. Sebagaiamana yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa CSR merupakan tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar keuntungan ekonomi
