BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi 2.1 .1 Definisi Komunikasi Istiah komunikasi berasal dari bahasa Inggris yaitu communication dan bahasa latin berasal dari kata communicatus yang artinya berbagi atau menjadi milik bersama. Dengan demikian menurut Lexicographer salah satu ahli kamus bahasa, mengartikan komunikasi yang menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Laswell memberikan definisi bahwa “komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa? Mengatakan apa? Kepada siapa? Dan dengan akibat atau hasil apa atau who, says what, in which channel, to whom, and with what effect”.3 Carl I. Hovland memberikan definisi bahwa “komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”.4 Sedangkan menurut William Albig5, komunikasi adalah proses pengoperan lambang-lambang yang berarti di antara individu-individu. Dalam proses komunikasi yang ditinjau dari jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat 3 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004 hal 11. 4 Ibid. 5 Oemi Abdurrachman. Dasar‐Dasar Public Relation 8th ed. Bandung: Citra Aditya Bakti, 2001 hal 30.
9
10
tinggal secara tersebar, maka berdasarkan situasi komunikan tersebut, Onong Uchjana Effendy6 mengklasifikan bentuk-bentuk komunikasi sebagai berikut: 1. Komunikasi pribadi (personal communication) a. Komunikasi intrapribadi b. Komunikasi antarpribadi 2. Komunikasi kelompok (group communication) a. Komunikasi kelompok kecil, misalnya ceramah, diskusi b. Komunikasi kelompok besar, misalnya seminar, symposium 3. Komunikasi massa (mass communication) 4. Komunikasi media massa cetak/pers seperti surat kabar, majalah, dan lainlain 5. Komunikasi media massa elektronik, contohnya: radio, televisi, film, dan lain-lain. Dengan demikian berdasarkan teori di atas, komunikasi merupakan suatu usaha penyampaian pesan secara sistematis, berupa pendapat, sikap, dan lambang-lambang yang dalam prosesnya ditinjau dari jumlah komunikannya, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat tinggal secara tersebar. 2.1.2
Sumber Komunikasi
Menurut Morisan7, proses komunikasi berawal dari sumber (source) atau pengirim pesan, yaitu di mana gagasan, ide, atau pikiran berasal yang kemudian akan disampaikan kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan. 6 7
Abdurrachman, op.cit., 34. Morissan. Strategi Menjadi Humas Professional 1st ed. Jakarta:Kencana, 2008 hal 44.
11
Sumber bisa jadi adalah individu, kelompok atau bahkan organisasi. Sumber mungkin mengetahui atau tidak mengetahui pihak yang akan menerima pesannya. Sedangkan Hovland8 berpendapat bahwa, karakteristik sumber berperan dalam mempengaruhi penerimaan awal pada pihak penerima pesan namun memiliki efek minimal jangka panjang. Hovland menyebut efek jangka panjang dari sumber sebagai efek tidur (sleeper effect). Sumber yang dapat dipercaya akan dapat memperkuat nilai informasi yang disampaikan. Dengan demikian menurut teori tersebut status, kehandalan dan keahlian sumber menambah bobot kualitas pesan. 2.1.3
Proses Komunikasi
Menurut Onong Uchyana Effendy9, pada proses komunikasi dapat dikategorikan dengan peninjauann dari dua perspektif, yaitu: 1. Proses komunikasi dalam Perspektif Psikologis Proses komunikasi ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika komunikator berniat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses, yaitu pengemasan isi pesan dan lambing. Isi pesan umumnya adalah bahasa. Kemudian pesan tersebut ditransmisikan kepada komunikan. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bila komunikan tidak mengerti, maka komunikasipun tidak terjadi. 8
Morissan, op.cit., 35. Onong Uchyana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek 17th ed. Bandung:Rosda Karya, 2003 hal 31. 9
12
2. Proses Komunikasi dalam Perspektif Mekanistik Pada proses komunikasi ini dapat diklasifikasikan secara dua tahap, sebagai berikut: a. Komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media atau saluran. Adapun lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar,
warna
menterjemahkan
dan
lain-lain
pikiran
atau
yang
secara
perasaan
langsung
komunikator
dapat kepada
komunikan. Pada proses komunikasi secara primer adalah bahasa yang paling banyak digunakan, sebab bahasa mampu menterjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain dalam bentuk ide, gagasan, informasi atau opini. b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media pertama. Proses komunikasi secara sekunder ini dalam menjangkau sasarannya dengan menggunakan media massa yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki daya keserempakan, misalnya surat kabar, televisi, siaran radio, film, leaflet, brosur, dan lain-lain.
13
c. Proses komunikasi secara linear Istilah linear mengandung makna lurus. Dalam konteks komunikasi, proses secara linear adalah proses penyampaian pesan oleh komuniktor kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka maupun dalam situasi komunikasi
bermedia. Proses komunikasi linear umumnya
berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon, karena komunikasi ini hamper tidak pernah linear, melainkan dialogis atau tanya jawab dalam bentuk percakapan. d. Proses komunikasi secara sirkular Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses sirkular itu adalah terjadinya feed back atau umpan balik yaitu terjadinya arus dari komunikan ke komunikator. Oleh karena itu, ada kalanya feed back tersebut mengalir dari komunikan ke komunikator itu adalah respon atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang diterima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena itu berhasil atau gagal, dengan kata lain apakah umpan balik itu positif atau negatif. 2.1.4. Aspek Komunikasi Komunikasi dikatakan efektif apabila terdapat aliran informasi dua arah antara komunikator dan komunikan dan informasi tersebut sama-sama direspon sesuai dengan harapan kedua pelaku komunikasi tersebut. Menurut
14
Endang G. Lestari10, setidaknya terdapat lima aspek yang perlu dipahami dalam membangun komunikasi yang efektif, yaitu: 1.
Kejelasan. Hal ini dimaksudkan bahwa dalam komunikasi harus menggunakan bahasa dan mengemas informasi secara jelas, sehingga mudah diterima dan dipahami oleh komunikan.
2.
Ketepatan. Ketepatan atau akurasi ini menyangkut penggunaan bahasa yang benar dan kebenaran informasi yang disampaikan.
3.
Konteks. Konteks atau sering disebut dengan situasi, maksudnya adalah bahwa bahasa dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan keadaan dan lingkungan dimana komunikasi itu terjadi.
4.
Alur. Bahasa dan informasi yang akan disajikan harus disusun dengan alur atau sistematika yang jelas, sehingga pihak yang menerima informasi cepat tanggap.
5.
Budaya. Aspek ini tidak saja menyangkut bahasa dan informasi, tetapi juga berkaitan dengan tatakrama dan etika. Artinya dalam berkomunikasi harus menyesuaikan dengan budaya orang yang diajak berkomunikasi baik dalam penggunaan bahasa verbal maupun nonverbal, agar tidak menimbulkan kesalahan persepsi. Menurut Santoso Sastropoetro11 berkomunikasi efektif berarti bahwa
komunikator dan komunikan sama-sama memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan, atau sering disebut dengan “the communication is in 10
Endang Lestari G, Komunikasi Yang Efektif Rev. Ed. Jakarta:Lembaga Administrasi Negara, 2003 hal 34. 11 Santoso Sastropoetro, Komunikasi Massa 3rd ed. Bandung:Alumni, 1991 hal 32.
15
tune”. Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, harus dipenuhi beberapa syarat: 1. Menciptakan suasana komunikasi yang menguntungkan. 2. Menggunakan bahasa yang mudah ditangkap dan dimengerti. 3. Pesan yang disampaikan dapat menggugah perhatian atau minat bagi pihak komunikan. 4. Pesan
dapat
menggugah
kepentingan
komunikan
yang
dapat
menguntungkan. 5. Pesan dapat menumbuhkan suatu penghargaan bagi pihak komunikan. Dengan demikian maka untuk menjalin komunikasi yang efektif harus terdapat lima aspek yang perlu dipahami agar aliran informasi dua arah antara komunikator dan komunikan dan informasi tersebut sama-sama direspon sesuai dengan harapan kedua pelaku komunikasi tersebut.
2.2 Public Relations (Humas) 2.2.1
Definisi Humas
Farida kusumastuti dalam bukunya Dasar–Dasar Hubungan Masyarakat, Ciawi – Bogor. PenerbitGhalia Indonesia. Hal. 10. 2004 mendefinisikan humas
sebagai
aktivitas
(perusahaan/organisasi),
yang
komunikasi bertujuan
dua untuk
arah
dengan
menumbuhkan
publik saling
pengertian, saling percaya, dan saling bantu/kerjasama. Pemahaman pertama humas sebagai aktivitas akan banyak membahas tentang pentingnya (aktivitas) humas bagi sebuah organisasi/perusahaan, kemudian selain memiliki tujuan
16
seperti disebut di atas, pada akhirnya akan di hubungkan dengan tercapainya citra positif perusahaan. Sebagai sebuah aktivitas, humas di analogikan dengan soft salling dalam dunia pemasaran, dianalogikan dengan human relation
dalam
dunia
personalia,
dan
dianalogikan
dengan
propaganda/publisitas dalam dunia politik, dan sebagainya. Dr. Rex F. Harlow12 membuat satu definisi yang mencakup aspek konseptual dan operasional Humas, yaitu: “PR is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and it’s publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as it principal tools.” Kata kunci dari definisi ini adalah management function, dimana Humas membantu manajemen dalam proses komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Humas juga harus dapat menjalin hubungan yang baik dengan publik perusahaan, sehingga terdapat saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya.
12
Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Effective Public Relation, 9th ed. Jakarta: Kencana.2009, hal 5.
17
Humas dikatakan seni karena Humas menggunakan teknik dan media komunikasi yang berbeda kepada setiap publik perusahaan. Kemampuan dan keahlian berkomunikasi harus dimiliki Humas dengan mempelajari ilmu komunikasi. Tanpa ilmu, Humas sulit menjalankan tugasnya. Begitu pula, jika hanya mengandalkan ‘intuisi’ dan ‘pengalaman’, Humas bekerja hanya pada tahap teknis tanpa memahami filosofi dan aspek dasar dari fungsi dan tugas Humas. Menurut Roberto Simoes13 dalam buku Dasar-Dasar Public Relations, menyimpulkan bahwa Public Relations adalah: a. PR Merupakan proses interaksi. PR menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. b. PR
Adalah
fungsi
manajemen.
PR
Menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen dalam pencapaian tujuan organisasinya. c. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (PR adalah multidisiplin ilmu). PR menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
13
Sr. Maria Assumpta Rumanti, Dasar‐Dasar Public Relations. Jakarta:PT Grasindo, 2002 hal 7.
18
d. PR merupakan profesi professional dalam bidangnya. Juga, PR Merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus. PR merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. e. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu. PR merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa. Sedangkan menurut Menurut John E. Marston yang di kutip Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Public Relations mendefinisikan public Relations sebagai berikut : “public relations is planned, persuasive communications designed to influence significant public” (public relations adalah perencanaa, komunikasi persuasi, yang di bangun untuk mempengaruhi masyarakat luas).14 Kata
kunci
dari
definisi
di
atas
adalah
planned,
persuasive
communications, dan significant public. Denga demikian dapat disimpulkan public relations bukan ilmu tradisiona yang digunakan untuk mengahadapi tujuan – tujuan sesaat. Public relations perludi rencanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada target- target publik tertentu. Public relations melakukan komunikasi dengan cara membujuk (persuasive).15
14
Kasali, Rhenald. 2008. Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta. PT Pustaka Utama Graffiti. Hal 8 15 Ibid. Hal. 6
19
Selain defisini di atas, john E, Marston juga dalam Rhenald Kasali, mendefinisikan public relations adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan di hormati oleh para karyawan, konsumen dan para penyalurnya. Yang menjadi kata kunci definisi di atas adalah “disukai”. Dengan membuat perusahaan disukai oleh karyawan, konsumen, dan penyalurnya, maka perusahaan akan terhindar dari sasaran kemarahan. Namun disukai oleh ketiga pihak yang disebut oleh Marston diatas saja tidak lah cukup. Public Relations masih harus menanamkan kecintaan dari elemen – elemen lain yang dewasa ini memegang peranan yang sangat vital. Misalnya, komunitas (dengan dukungan environmentalis), pers/media (pembentuk opini), para akademis (pembentuk opini) dan pemerintah (regulasi dan opini).
2.3 Customer Service 2.3.1 Definisi Customer Service Sesunggguhnya konsep hubungan perusahaan jasa dengan pelanggannya sudah dimulai sejak tahun 1970-an yang pada akhirnya berkembang menjadi rekan bisnis dengan masyarakat. Persaingan yang ketat dalam penerapan konsep customer service dipelopori di Amerika serikat oleh bidang bisnis department
store
dan
barang-barang
elektronik.
Penerapan
konsep
mengutamakan kepentingan pelanggan dan juga oleh sektor yang melayani masyarakat umum.
20
Kasmir16 dalam bukunya Etika Customer Service, memberikan pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan pelanggan, melalui pelayanan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Jadi pengertian “Customer Service” adalah sebuah unit kerja yang bertugas untuk melayani pelanggan atau calon pelanggan. Pelayanan yang diberikan adalah pelayanan berdasarkan informasi dan pelayanan jasa yang tujuannya untuk memberikan kepuasan pelanggan dan dapat memenuhui keinginan dan kebutuhan pelanggan. 2.3.2
Fungsi dan Tugas Customer Service Banyak pelanggan yang masih beranggapan bahwa customer service
(CS) itu adalah sebagai pusat informasi saja, padahal kenyataannya customer service ini juga memberikan pelayanan jasa-jasa pengiriman. Untuk dapat menduduki jabatan ini ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain, memiliki pengetahuan luas tentang masalah-masalah yang berhubungan dengan masalah pengiriman, harus aktif mengetahui semua informasi yang sedang terjadi di luar perusahaan, harus memiliki sifat bijaksana, tanggap, setia, dan ramah pada setiap pelanggan. Setiap customer service tentu telah diterapkan fungsi dan tugas yang harus diembannya. Fungsi dan tugas yang harus dilaksanakan dalam arti dapat dilaksanakan dengan sebaik-baiknya dan bertanggung jawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan pelanggan. 16
Kasmir, Etika Customer Service. Jakarta:Raja Grafindo Persada, 2005 hal 201.
21
Dalam pelayanan di perusahaan jasa pengiriman, customer service mempunyai tanggung jawab dalam menjalankan tugasnya, sebagai berikut17 : 1. Bertanggung jawab kepada pemimpin. 2. Secara efektif memberikan perbaikan kwalitas operasi dan layanan pengiriman yang telah ada dan yang akan diterapkan. 3. Melakukan koordinasi dan bekerja sama dengan bagian lainnya dalam memproses dan meningkatkan kwalitas layanan. 4. Sebagai penghubung antara pelanggan dengan bagian-bagian yang terkait dan batasan diatas wewenangnya. 5. Menjamin tetap terjadinya hubungan yang baik dan memuaskan bagi para pelanggan, dimana dalam hal ini menghimpun para pelanggan. 6. Memberikan informasi mengenai semua jenis produk dan jasa pengirman termasuk manfaat dan keuntungannya bagi pelanggan. 2.3.3
Peranan Customer Service
Customer service berperan dalam memberikan pelayanan yang terbaik pada pelanggan yang ingin melakukan pengiriman. Menurut Kasmir18 dalam Etika Customer Service, ada beberapa peranan dalam customer service, sebagai berikut: 1. Bertanggung jawab terhadap kelancaran dan layanan. 2. Melakukan investigasi terhadap keluhan masalah yang sesuai dengan standar penanganan keluhan.
17
Kasmir, op.cit., 98. Kasmir, op.cit., 99.
18
22
3. Memahami kelancaran dan pemahaman arus informasi yang tepat guna bagi pelanggan, khususnya mengenai semua jenis produk dan jasa pengiriman dalam hal ini customer service menjawab pertanyaan pelanggan mengenai pelayanan jasa perbankan serta menampung keluhan pelanggan tentang layanan jasa pengiriman. 4. Menjamin kelancaran dan keramahtamahan pelayanan jasa pengiriman terhadap pelanggan. Seorang customer service dalam melaksanakan tugasnya haruslah terlebih dahulu memahami pekerjaan yang akan diembannya terutama yang berkenaan dengan pelayanan terhadap pelanggan. Dasar-dasar pelayanan perlu dikuasai oleh seorang customer service sebelum melakukan tugasnya, mengingat karakter masing-masing pelanggan sangat beragam.
2.4 Customer Relationship Management 2.4.1 Definisi Customer Relationship Management CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Menurut Fredrick Newell19, Customer Relationship Management adalah sebuah pemodifikasian dan pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dan setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan. 19
Fredrick Newell, Loyality.com 1st Ed. MCGRAW HILL: New York, 2000 hal 2.
23
Pada
dasarnya
Customer
Relationship
Management
adalah
mengelola relasi/hubungan dengan pelanggan melalui kemampuan perusahaan agar dapat meningkatkan kinerja perusahaan di masa yang akan datang. Kunci keberhasilan CRM adalah: 1. Mengidentifikasikan nilai pelanggan yang tepat terhadap usaha tertentu. Kemampuan mengidentifikasi value pada konsumen merupakan kata kunci keberhasilan dalam penerapan CRM. Sebab value adalah apa yang didapat pelanggan lebih besar dari pengorbanan (cost) yang dilakukan. 2. Memahami kepentingan relatif dari nilai-nilai terhadap setiap segmen pelanggan. Pemahaman akan kepentingan relative tiap segmen berarti memahami kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan yang berbedabeda. Berbeda yang dimaksud tidak saja mendasar pada aspek demografi dan geografi saja tetapi juga pada aspek psikografi. 3. Menentukan apakah nilai-nilai itu mempengaruhi laba (bottom line) dalam keadaan yang positif. Berbisnis dengan membangun hubungan harus berkorelasi dengan laba yang akan didapat. Artinya nilai yang akan diberikan pada konsumen harus memberikan kontribusi pada pencapaian laba bagi pelanggan dan perusahaan. 4. Mengkomunikasikan dan memberikan nilai yang tepat terhadap setiap segmen pelanggan dengan cara yang diinginkan pelanggan untuk menerima informasi. Ketepatan penyampaian informasi bagi pelanggan
24
perlu mendapat porsi yang tidak kalah pentingnya. Ini menyangkut berbagai hal yang diinginkan pelanggan. 5. Mengukur hasil dengan tolak ukur ROI (Return on investment). Value yang diberikan pada konsumen tentu saja harus dapat diukur sedemikian rupa, seperti apakah tingkat pengembalian usaha atas nilai yang diinvestasikan cukup besar. 2.4.2 Pedoman Membuat Customer Relationship Management Terdapat delapan pedoman untuk membuat CRM20, Yaitu: a. Perencanaan. Diperlukan perencanaan yang komprehensif pada saat menggabungkan keterampilan dan sumber daya dari dua perusahaan yang indpenden sehingga dapat mencapapi tujuan yang strategis. b. Trust & self interest. Hubungan yang berhasil memerlukan kepercayaan dan penghargaan antara dua partner dan keduanya berniat untuk saling mempercayai dan saling menghargai kepentingan masing-masing. c. Konflik. Konflik sering terjadi dan merupakan aspek dan merupakan aspek penting dalam relationship. Partner harus cepat melakukan respon apabila konflik terjadi dan bertindak secara proaktif untuk menangani konflik ini. d. Struktur kepemimpinan. Struktur leadership yang efektif dapat memperlancar koordinasi dan sistem pengambilan keputusan. e. Fleksibilitas. Mengetahui interdependensi masing-masing partner merupakan faktor penting dalam membangun relationship yang 20
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction. Jakarta:Gramedia, 2003 hal 141.
25
berhasil. Partnership yang bersifat flexible dapat mengantisipasi perubahan. f. Perbedaan budaya. Perbedaan budaya berkaitan dengan tahap perkembangan industri, sistem politik, kepercayaan, ekonomi. g. Transfer teknologi. Kedua partner harus dapat mengembangkan teknologi dan transfer teknologi. h. Pembelajaran dari kekuatan yang dimiliki partner.
2.5 Loyalitas 2.5.2 Loyalitas Pelanggan Menurut Jill Griffin21, definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan.” Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli.
21
Jill Griffin, Customer Loyalty Rev. Ed. Jakarta:Erlangga, 2005 hlm 31.
26
Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Masih menurut Griffin22, loyalitas berbeda dengan kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang: a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Menurut Griffin23, orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Berikut tahap-tahap pembeli menjadi klien yang loyal: 1. Suspect. Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Disebut tersangka karena kita percaya, atau “menyangka,” mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum tentu membeli dari Anda, ia mungkin telah mendengar tentang Anda, membaca tentang Anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan 22
Griffin, op.cit.,33. Ibid.
23
27
Anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa Anda, di mana Anda, dan apa yang Anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari Anda. 3. Prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk Anda. 4. Pelanggan pertama-kali. Pelanggan pertama-kali adalah orang yang telah membeli dari Anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan dari pesaing Anda. 5. Pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih. 6. Klien. Klien membeli apa pun yang Anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing. 7. Penganjur (advocate). Seperti klien, pendukung membeli apa pun yang Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda. Ia membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa pelanggan kepada Anda.
28
8. Pelanggan atau klien yang hilang. Yaitu seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari Anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila pelanggan atau klien yang hilang menjadi aktif kembali, ia dianggap sebagai pelanggan atau klien yang didapat kembali (regained customer or client). Pelanggan dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk beralih. 2.5.2
Loyalitas dan Siklus Pembelian
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Menurut Griffin24, setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertamakali akan bergerak melalui lima langkah: pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali.” Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti. Urutan dari pembelian, evaluasi pasca-pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya. Berikut lima langkah secara seksama: 24
Griffin, op.cit., 18.
29
a. Langkah Pertama: Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk anda. Pada tahap inilah Anda mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (radio, TV, surat kabar, billboards), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail, terbitan khusus industry, komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran seperti instore display dan siaran Web. Pada tahap kesadaran, calon pelanggan tahu bahwa Anda itu ada, tetapi hanya sedikit keterikatan dengan Anda. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan, bahkan sebelum Anda mulai bertindak. b. Langkah Kedua: Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online ataupun offline, pembelian pertama-kali merupakan pembelian produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian actual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs Web perusahaan atau mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, Anda berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. c. Langkah Ketiga: Evaluasi Pasca-Pembelian
30
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4 (keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan. d. Langkah Keempat: Keputusan Membeli Kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas, motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. e. Langkah Kelima: Pembelian Kembali Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benarbenar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan
31
yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.6 Komunikasi Persuasif 2.6.1 Definisi Komunikasi Persuasif Istilah persuasi (persuasion) berasal dari perkataan latin persuasio. Kata kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak atau merayu. Menurut Dedy Djamaluddin25, Komunikasi persuasif adalah suatu proses dimana terdapat usaha untuk meyakinkan orang lain agar publiknya berbuat dan bertingkah laku seperti yang diharapkan komunikator dengan cara membujuk tanpa memaksanya. Sedangkan menurut Menurut Ronald L. Applebaum dan Karl W.E. Atano26, “Complex process of communication by which one individual or group elicits (intentionally or unintentionally) by nonverbal or verbal means a specific response from another individual or group.” jadi persuasi adalah proses komunikasi yang kompleks ketika individu atau kelompok mengungkapkan pesan (baik dengan sengaja atau tidak sengaja) melalui cara-cara verbal dan nonverbal untuk memperoleh respon tertentu dari individu atau kelompok lain.
25
Dedy Djamaluddin dan Yosal Iriantara,.Komunikasi Persuasif. Bandung : Remaja Rosdakarya. 1994. hal 36. 26 Ibid.
32
2.6.2 Prinsip-prinsip Komunikasi Persuasif Menurut Dedy27, dalam prinsip komunikasi persuasif ada 5 (lima) prinsip, yaitu: a. Membujuk demi konsistensi. Khalayak lebih memungkinkan untuk mengubah perilaku mereka apabila perubahan yang dianjurkan sejalan dengan kepercayaan, sikap, dan nilai saat ini. Sikap didefenisikan sebagai predisposisi mengenai suka atau tidak suka. Nilai sebagai pernyataan terakhir yang lebih abadi dari eksistensi atau mode yang luas dari perilaku. Kepercayaan adalah tingkat keyakinan. b. Membujuk
demi
perubahan-perubahan
kecil.
Khalayak
lebih
memungkinkan untuk mengubah perilaku mereka apabila perubahan yang dianjurkan khalayak merupakan perubahan kecil dan bukan perubahan besar perilaku mereka. c. Membujuk demi keuntungan. Khalayak lebih mungkin mengubah perilakunya apabila perubahan yang disarankan akan menguntungkan mereka lebih dari biaya yang akan mereka keluarkan. d. Membujuk demi pemenuhan kebutuhan. Khalayak lebih mungkin untuk mengubah perilaku mereka apabila perubahan yang disarankan berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan mereka. e. Membujuk berdasarkan pendekatan-pendekatan gradual. Bergantung pada penerimaan khalayak terhadap perubahan yang disarankan pembicara
dalam
kehidupan
27
Djamaluddin, Iriantara, op.cit., 25.
mereka.
Pendekatan
gradual
33
menganjurkan yang lebih memungkinkan untuk bekerja dibandingkan pendekatan yang meminta khalayak untuk segera berubah perilakunya.
