BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA. menjual produk dari perusahaan kepada masyarakat tertentu (target audience)

BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA

A. Dasar Pegaturan Periklanan di Indonesia Iklan merupakan salah satu alat marketing untuk memperlihatkan dan menjual produk dari perusahaan kepada masyarakat tertentu (target audience) menggunakan elemen-elemen verbal dan visual melalui media yang dianggap efektif. Ada iklan yang bertujuan menciptakan awareness agar tetap dikenal masyarakat, namun tujuan akhirnya tetap showing and selling the product. 1.

Sejarah Periklanan di Indonesia Sejarah memang membuktikan bahwa iklanlah yang mengembuskan

nafas awal bagi kehidupan surat kabar di Indonesia. Masa-masa awal keidupan pers Indonesia dan keadaan ini berlanjut hingga awal abad ke-20 surat kabar tidak lain adalah advertentieblad (media iklan) belaka. Koran (dari bahasa Belanda: het krant, dan dari bahasa perancis: courant ), sebagian besar isi beritanya adalah iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi Pemerintah Hindia Belanda. Sesuai dengan khalayaknya, iklan disurat kabar menampilkan produkproduk yang merupakan konsumsi kelas atas. Misalnya, sebuah toko P&D (provisien en drunken = kebutuhan makanan dan minuman) yang mengumumkan datangnya kapal dari Negeri Belanda membawa mentega dan stok keju baru. Cerutu dan bir juga merupakan komoditas impor di masa itu, dan sering muncul diiklankan di surat kabar. Masa itu, mobil malah jarang muncul di iklan surat

15 Universitas Sumatera Utara

16

kabar. Mungkin karena masih merupakan seller’s market dan pembeli mobil malah harus antre sebelum mobil yang dipesan didatangkan dari negri jauh. Berbeda sekali dengan kondisi pasar kendaraan bermotor yang sangat kompetitif di masa sekarang. Awal abad ke-20 perusahaan terbesar pada saat itu, Aneta, mendatangkan tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Negeri Belanda. Mereka adalah: F. Van Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom. Mereka didatangkan atas sponsorship BPM (Bataafsche Petroleum Maatschappij, perusahaan minyak terbesar saat itu) dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk mereka. Pemilik surat kabar Java Bode, misalnya, juga memilki sebuah perusahaan periklanan HM van Drop yang diawaki oleh seorang bernama C.A Kruseman. Ia dianggap sebagai salah seorang perintis dalam periklanan di Indonesia. 12 Menjelang akhir abad ke-19 perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki dan dikelola oleh Cina keturunan mulai bermunculan. Resesi ekonomi yang melanda dunia tahun 1890 rupanya berdampak sangat buruk bagi dunia usaha. Termasuk banyak percetakan pers milik orang-orang Belanda. Peluang inilah yang ternyata mampu dimanfaatkan oleh kelompok Cina keturunan. Pelopor periklanan dari kelompok ini adalah Yap Goan Ho, yang memiliki perusahaan periklanan sendiri di Batavia. Yap Goan Ho sebelumnya adalah seorang copywriter di perusahaan periklanan De Locomotief. Perusahaan periklanannya diberi nama Yap Goan Ho, mulanya dikontrak olah suratkabar

12

Muhammad Jaiz, Dasar-dasar Periklanan.( Yogyakarta : Graha Ilmu. 2014), hlm 20

Universitas Sumatera Utara

17

berbahasa Melayu, Sinar Terang (terbit 1888-1891). Perusahaan periklanan ini hanya bertahan tiga tahun, akibat bangkrutnya surat kabar Sinar Terang. 13 Iklan-iklan yang ditangani Yap Goan ho kebanyakan untuk produk buku. Khususnya yang diterbitkan untuk masyarakat Cina Tokoh Cina keturunan lain adalah Liem Bie Goan. Seperti juga Yap Goan Ho, perusahaan periklanan Liem Bie Goan juga dikontrak oleh suratkabar. Suratkabar yang mengontraknya adalah Pertja Barat yang terbit di Padang tahun 1890-1912. Iklan yang menonjol dari perusahaan periklanan ini adalah produk pecah belah. Khalayak sasarannya adalah penduduk Eropa yang tinggal di Hindia Belanda. 14 a.

Perusahaan Periklanan Perintis Salah satu perusahaan consumer products yang aktif beriklan pada masa itu adalah Unilever-amalgamasi perusahaan Margarine Union (Belanda) dan Lever Brothers (Inggris)- yang sejak tahun 1933 telah membangun pabrik sabun di Bacherachtsgracht, Batavia (sekarang Angke, Jakarta Barat). Setelah berdirinya pabrik sabun itu,Unilever juga membangun pabrik margarin. Sebelumnya, produk-produk Unilever diimpor langsung dari Negeri Belanda. Hadirnya Unilever juga kemudian membawa masuknya cikal bakal Lintas (singkatan dari Lever International Advertising Services) ke Nusantara. Semula, Lintas adalah divisi periklanan dari Lever Brothers, sebelum kemudian berdiri sendiri menjadi perusahaan periklanan independen. Apa yang dilakukan Lintas yang berlogo bola dunia pada masa-masa awal itu sebetulnya tidak lain 13

Ibid, hlm 20 http://iwanrosadi.blogspot.co.id/2012/04/sejarah-periklanan-di-dunia-dan-di.html diakses pada tanggal 09 maret 2016. 14


18

adalah melakukan adaptasi bentuk-bentuk iklan yang telah mereka luncurkan terhadap produk-produk serupa di bagian dunia lainnya, serta melakukan media placement. Perlu dicatat bahwa Lintas pada saat itu sudah memiliki keberanian membuat iklan dalam bahasa daerah. Misalnya, iklan Margarine Blue Band dalam bahasa Sunda memakai judul ”Pamoeda Sehat… Rajat Kiat” (Pemuda Sehat…Rakyat Kuat), dengan

tagline

”Blue

Band

Mengandoeng

Seueur

Vitamin”

(Mengandung Banyak Vitamin). 15 Masa pendudukan Jepang, beberapa perusahaan periklanan yang terkenal di Jakarta adalah, antara lain: A de la Mar, di Koningsplein (sekarang Jalan Medan Merdeka Utara, dekat Istana Merdeka), Aneta (sebagai bagian dari kantor berita bernama sama), di Passer Baroe (sekarang Museum LKBN Antara di Jalan Antara), Globe, di Jalan Kali Besar Timur, IRAB (Indonesia Reclame en Advertentiebureau), semula berkantor di Molenvliet (sekarang Jalan Hayam Wuruk), tetapi kemudian pindah ke Asem Reges (kemudian menjadi Sawah Besar, sekarang Jalan KH Samanhudi),Preciosa, di Gang Secretarie (kantor Sekretariat Negara sekarang, Jalan Veteran IV ), Hampir semua perusahaan periklanan itu dipimpin oleh orang-orang Belanda, kecuali IRAB dan Elite yang diselenggarakan oleh kaum Bumiputra. Masa pendudukan Jepang, terjadi perubahan lanskap periklanan Indonesia. Banyak warga Belanda yang

15

https://dictum4magz.wordpress.com/2008/01/07/sejarah-periklanan-indonesia.html diakses pada tanggal l0 Maret 2016


19

mengungsi-sebagian lagi ditawan maka kondisi vakum itu diisi dengan munculnya berbagai perusahaan periklanan baru milik kaum pribumi. Sayangnya, tidak cukup catatan tentang kehadiran perusahaan periklanan yang dijalankan etnis Tionghoa. Padahal, dari mulut ke mulut kita sering mendengar bukti-bukti peran mereka dalam perintisan periklanan Indonesia. Etnis Tionghoa sangat berperan dalam menumbuhkan dunia persuratkabaran di Indonesia, sehingga dengan demikian dapat dilihat pula keterlibatan mereka dalam periklanan secara langsung maupun tidak. Sekalipun kebanyakan perusahaan periklanan baru itu berukuran kecil, tetapi tercatat lima perusahaan periklanan yang berskala cukup besar, yakni Elite, RAB, Korra, Pikat, Tandjoeng. Selama masa pendudukan Jepang, merosotnya aktivitas ekonomi ikut mengkerdilkan dunia periklanan Indonesia Kembalinya Pemerintah Republik Indonesia ke Jakarta menandai kebangkitan baru perekonomian Indonesia. Perusahaan-perusahaan nasional mulai bertumbuhan, seiring dengan masuknya kembali beberapa perusahaan multinasional. 16 b.

Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia Menurut catatan, pada tahun 1951, istilah periklanan pertama kali diperkenalkan

oleh

seorang

tokoh

pers

indonesia,

Soedarjo

Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame atau advertensi yang ke belanda-belandaan. Senapas dengan semangat kebangsaan itu, sebuah biro reklame di bandung yang sebelumnya bernama Medium, juga

16

Muhammad Jaiz, Op.cit hlm. 5.


20

mengubah nama menjadi Balai Iklan. Prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung, pada awal September 1949 dilembagakan sebuah asosiasi bagi perusaaanperusahaan

periklanan.

Asosiasi

ini

diberi

nama

Bond

van

Reclamebureaux in Indonesia atau dalam bahasa indonesia Perserikatan Biro

Reklame

Indonesia

(PBRI).

Nama

asosiasi

yang

masih

menggunakan bahasa Belanda ini tidak lain karena mayoritas anggotanya adalah memang perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda. 17 Sebelas perusahaan periklanan tercatat sebagai anggota PBRI, yaitu: Budi Ksatria, Contact, De Unie, F. Bodmer, Franklijn, Grafika, Life, Limas, Lintas, Rosada, dan Studio Berk. Akan tetapi, kehadiran PBRI dianggap hanya mewakili perusahaan-perusahaan periklanan besar khususnya yang dimiliki atau dikuasai oleh orang-orang Belanda. Perusahaan-perusahaan periklanan kecil merasa bahwa aspirasi mereka tidak memuka jalan untuk disampaikan ke dalam PBRI. Suasana seperti itu kemudian memicu lahirnya sebuah asosiasi perusahaan periklanan nasional yang dimliki dan diawaki oleh orang-orang Indonesia. Serikat Biro Reklame Nasional (SBRN) dibentuk pada tahun 1953, dan sertamerta menjadi organisasi tandingan bagi PBRI. Tidak jelas mengapa semangat nasionalisme di dalam SBRN tidak memunculkan istilah iklan yang sudah dikenal sejak dua tahun sebelumnya, dan masih

17

Ibid, hlm. 6


21

menggunakan istilah biro reklame yang berbau Belanda. Anggota SBRN yang tercatat adalah 13 perusahaan periklanan: Azeta, Elite, Garuda, IRAB, Kilat, Kusuma, Patriot, Pikat, Reka, Lingga, Titi, dan Trio. Tidak semua perusahaan perilanan bersedia bergabung ke dalam asosiasi. Contonya adalah Medium yang telah bertukar nama menjadi Balai Iklan. Ia memilih untuk tidak bergabung dengan salah satu dari dua asosiasi tersebut. Tjetje Senaputra, pemiliknya berdalih bahwa Balai Iklan tidak menangani iklan display dan karena itu tidak menganggap perusahaan sebagai full-service agency. Balai Iklan memang mengkhususkan diri pada iklan-iklan klasika berukuran kecil tentang lowongan kerja dan berita keluarga. c.

Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia Iklan sebgai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan. Dan periklanan pun menjadi marak. Dasawarsa 1970an juga ditandai dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10 bintang-bintang film”. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren. Pada dasawarsa 1970an, slogan itu diubah sedikit menjadi “sabun kecantikan bintang-bintang film”. Unilever juga mulai memakai bintang-


22

bintang film Indonesia untuk menjadi duta produknya. Widyawati, bintang film populer berpribadi lembut dengan kecantikkan memukau, tampil sebagai spokesperson Lux. Beberapa bintang film papan atas pun silih berganti tampil sebagai ”The Lux Lady”. Salah satu yang legendaris adalah Christine Hakim, bintang film temuan Teguh Karya. Produk detergen bermerk rinso pun memilih Krisbiantoro sebgai duta produk. Kris adalah seorang penyanyi merangkap master of ceremony yang kocak dan menjadi presenter berbagai program televisi populer pada saat itu. 18 d.

Kelahiran Periklanan Modern Indonesia Berbagai merk internasional mulai bermunculan di Indonesia dan dengan garangnya berupaya meraup pangsa pasar sebesar-sebesarnya. Coca cola, Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank, adalah sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia. Saat yang sama, muncul pula local brands yang dipicu oleh kemudahan mendapatkan kredit penanaman modal dari lembaga-lembaga perbankan yang juga sedang bertumbuh pesat. Salah satu sektor yang paling hidup pada dasawarsa 1970an itu adalah industri farmasi dengan berbagai jenis obat baru yang diluncurkan pada saat itu antara lain adalah Bodrex-obat sakit kepala yang populer hingga saat ini. Begitu populernya nama Bodrex bahkan sampai dijadikan ikon jurnalistik Indonesia untuk menyebut wartawan yang datang tak diundang.

18

http://uwirband.blogspot.co.id/2014/08/analisis-iklan-persuasi.html diakses terakhir tanggal 29 April 2016.


23

Sementara itu, perusahaan-perusahaan periklanan nasional lama pun mendapat angin dari transformasi ekonomi yang terjadi. Perusahaan itu antara lain: Bhineka yang dipimpin oleh tokoh lama Muhammad Napis, dan InterVista yang dipimpin oleh Nuradi seorang mantan diplomat yang beralih ke dunia periklanan. InterVista adalah sebuah fenomena yang perlu dicatat secara khusus dalam sejarah periklanan Indonesia, khususnya karena Nuradi, pendirinya, dianggap sebagai perintis periklanan modern Indonesia. Setelah Proklamasi kemerdeaan Indonesia, Nuradi diangkat menjadi pegawai Departemen Luar Negri, Nuradi bertugas sebagai jurubahasa yang mendampingi Presiden Soekarno. Sebagai karyawan Departemen Penerangan, tugas Nuradi adalah penyiar siaran bahasa Inggris di RRI. Tahun 1950, Nuradi ditunjuk untuk menjalankan misi khusus Uni soviet, dan kemudian menjadi anggota Perwakilan Tetap Republik Indonesia di Markas Besar Perserikatan Bangsa-bangsa di New York selama di Amerika Serikat, Nuradi juga sempat menyelesaikan studi di Harvard University. 2.

Dasar Hukum Periklanan di Indonesia Pasal 9 yang menjelaskan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan,

mempromosikan, dan mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar dan atau seolah-olah produk tersebut memiliki potongan harga, keadaannya baik, memiliki sponsor, tidak mengandung cacat tersembunyi, merendahkan produk yang sejenis, menggunakan kata-kata yang berlebihan, dan mengandung janji yang belum pasti. Pasal 10 berkenaan dengan informasi iklan yang membuat


24

penyataan yang tidak benar dan menyesatkan, baik menyangkut harga, kegunaan, kondisi, jaminan/garansi, maupun daya tarik potongan harga (discount) yang belum tentu benar. Pasal 12 tentang iklan yang menawarkan, mempromosikan produk dengan tarif khusus dalam waktu dan jumlah tertentu. Kecenderungan ini sering kali dilakukan pelaku usaha dalam iklan perumahan, padahal kenyataannya tipe rumah dimaksud tidak tersedia dan akhirnya konsumen diarahkan pada tipe yang lain yang justru lebih mahal. Pasal 13 tentang iklan produk barang dan jasa dengan memberikan janji pemberian souvenir atau hadiah secara gratis, tetapi ketika produk dibeli, janji tersebut tidak dipenuhi dengan dalih persediaan sudah habis. Pasal 14 yang berkenaan dengan janji iklan dalam undian yang tidak dipenuhi pelaku usaha atau mengganti dengan hadiah lain, bahkan sering kali undian tersebut ternyata tidak ada atau kalaupun ada tidak diumumkan secara patut melalui media yang diketahui konsumen secara luas. Pasal 15 tentang penawaran barang secara paksa, baik fisik maupun psikis. Pasal 16 tentang produk melalui pesanan yang tidak sesuai dengan kesepakatan semula atau waktu pengiriman pesanan seperti yang dijanjikan. Secara khusus Perbuatan yang dilarang bagi pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1) dengan memproduksi iklan yang dapat: a.

Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan, dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa;

b.

Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa;


25

c.

Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa;

d.

Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/ atau jasa.

e.

Mengeksploitasi kejadian dan atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau yang bersangkutan;

f.

Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan. 19 Periklanan termasuk dalam bentuk kegiatan yang melibatkan beberapa

ketentuan, hukum dalam upaya penegakannya. Hal ini berkaitan dengan struktur hukum perlindungan konsumen yang meliputi: a.

Hukum perdata dalam arti luas, terdiri atas hukum perdata, hukum, dagang, dan hukum adat;

b.

Hukum publik, terdiri atas hukum administrasi, hukum pidana, hukum perdata internasional, dan hukum acara perdata/hukum acara pidana. 20 Keterlibatan aturan-aturan hukum tersebut, dapat dipahami dengan

adanya aspek perlindungan konsumen di dalamnya, misalnya berkenaan hak dan kewajiban para pihak, dan bagaimana cara mempertahankan hak-hak konsumen terhadap gangguan dan pihak lain. Kemungkinan berlakunya ketentuan hukum di luar Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

19

Repubilk Indonesia, Pasal 9, 10 , 12, 13, 14, 15, dan 17 ayat (1) Undang-undang no 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. 20 A.Z. Nasution, ”Ketentuan hukum di luar Undang-undang Perlindungan Konsumen dalam lingkup hukum Konsumen, sedangkan Undang-undang Perlindungan Konsumen dimasukan dalam ruang lingkup Hukum Perlindungan Konsumen”. dalam Dedi Harianto. Op.cit.


26

dimungkinkan oleh adanya Ketentuan Peralihan, Pasal 64 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menentukan: “Segala peraturan perundang-undangan yang bertujuan melindungi konsumen yang telah ada pada saat undang-undang ini diundangkan, dinyatakan tetap berlaku sepanjang tidak diatur secara khusus dan/atau tidak bertentangan dengan ketentuan dalam undang-undang ini.” Undang-Undang Perlindungan Konsumen dapat ditemukan beberapa peraturan mengenai periklanan yang sifatnya parsial sebagai hukum positif di Indonesia yaitu a.

Undang-undang No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran Ketentuan mengenai periklanan memeiliki keterkaitan erat dengan undang-undang No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran. Bab I Ketentuan Umum Pasal 1 Huruf 2 diartikan sebagai kegiatan pemancarluasaan siaran melalui sarana pemancar dan/atau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan memperguakan spectrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media lainnya untuk apat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran.

b.

Undang-undang No.7 Tahun 1996 tentang Pangan Berkenaan dengan iklan pangan, terah termuat pengaturannya dalam UU No.7Tahun 1996, Bab IV Pasal 33 tentang label dan iklan yang menegaskan bahwa :


27

1) Setiap label dan iklan tentang pangan yang diperdagangkan harus memuat keterangan mengenai pangan dengan benar dan tidak menyesatkan; 2) Setiap orang dilarang memberkan keterangan atau pernyataan tentang pangan yang diperdagangkan melalui dalam dan/atau dengan label atau iklan apabila keterangan atau pernyataan tersebut tidak benar dan/atau menyesatkan; 3) Pemerintah mengatur, mengawasi, dan melakukan tindakan yang diperlukan agariklan tentang pangan yang diperdagangkan tidak memuat keterangan yang dapat menyesatkan. c.

Undang-undang No. 40 Tahun 1999 tentang Pers Fungsi iklan sebagai sarana penyebarluasan informasi produk telah menempatkan perusahan periklanan maupun media cetak dan elektronik sebagai bentuk-bentuk perusashaan melaksanakan kegiatan jurnalistik. Hal tersebut dijelaskan pada Pasal 1 angka 1 UU No. 40 Tahun 1999 tentang pers 21bahwa yang dimaksud dengan pers adalah : “Lembaga social dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan

jurnalistik

meliputi

mencari,

memperoleh,

memiliki,

menyimpan, mengeloh dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara, dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.”

21

Ibid


28

d.

Peraturan Pemerintah (PP) Repulik Indonesia No 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan Sebagai tindak lanjut dari ketentuan Pasal 35 UU No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, maka pemerintah merasa berkepentingan untuk mengeluarkan PP No. 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan. Mengenai kewajiban pelaku usaha untuk memberikan keterangan yang benar dan tidak menyesatkan berkenaan dengan materi iklan pangan dicantum secara tegas dalam Pasal 44 Ayat (1) PP No. 69 tahun 1999 yang menyatakan setiap iklan wajib memuat keterangan mengenai pangan secara benar dan tidak menyesatkan baik dalam bentuk gambar dan atau suara, pernayataan, dan atau bentuk apapun lainnya. Ayat (2) ditentukan pula agar setiap iklan tentang pangan tidak boleh bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum. Tampaknya PP label dan iklan pangan

sangat bersesuaian dengan

peraturan perundang-undangan lainnya, misalnya UU No. 32 tahun 2002 tentang penyiaran, UU No 40 tahun 1999 tentang pers, serta UU No. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, yang memperluas tanggung jawab terhadap kebenaran maateri iklan yang akan ditayankan menjadi tanggung jawab biro iklan dan media komunikasi massa. e.

Surat Keputusan Menteri yang mengatur pengawasan kegiatan periklanan Surat Keputusan Bersama Menteri Kesehatan dan Menteri Penerangan No. 252/Menkes/SKB/VIII/80 dan No. 122/Kep/Menpen/1980 (sekarang menteri negara komunikasi dan informasi) tentang Pengendalian dan


29

Pengawasan Iklan Obat, Makanan, Minuman, Kosmetika, dan Alat Kesehatan. Berdasarkan surat keputusan bersama tersebut, Menteri kesehatan berkewajiban mengawasi menteri periklanan sesuai dengan kriteria teknis medis dan etis, sedangkan Menteri Penerangan (Menteri Negara Komunikasi dan Informasi sekarang) melakukan pengawasan materi iklan secara umum. Selain mengacu kepada ketentuan Undang-undang No. 23 Tahun 1992 tentang kesehatan dan PP 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan dalam melakukan pengawsan BPOM sampai sekarang ini masih mendasarkan

pada

ordonansi

pemerikasaan

bahan-bahan

farmasi

(Staatsblad 1936 No. 660) . Pasal 1 ayat (1) ordonansi ini dinyatakan : “Bahwa dengan peraturan pemerintah dapat ditetapkan larangan penjualan, penawaran, penjualan keliling, penyerahan, pemilikan persediaan, untuk maksud penjualan atau penyerahan bahan-bahan sediaan atau campuran farmasi telah dibubuhi tanda, sebagai tanda telah dilakukannya pemeriksaan terhadapnya.” Surat keputusan meteri lainnya yang mengatur kegiatan periklanan adalah Surat Keputusan Menteri Kesehatan No. 02823/A/SK/XI/90 tentang Kriteria Terperinci Kelengkapan

Permohonan dan Tata Laksana

Pendaftaran Obat jadi. Ketentuan menteri kesehatan tersebut diisyaratkan bahwa setiap iklan obat harus memuat informasi sesuai dengan persetujuan yang diberikan Departemen Kesehatan pada saat obat terseut didaftarkan serta harus sesuai dengan kriteria yang ditetapkan dalam Pasal 41 Ayat (2) UUNo. 23 tahun 1992 tentang kesehatan, sebagi berikut :


30

1) Obyektif : harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamana obat yang telah disetujui. 2) Lengkap : harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi juga memberika informasi tentang hal-hal yang harus diperhatikan, mislanya adanya kontra indikasi dan efek samping. 3) Tidak menyesatkan : informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung jawab serta tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat akan suatu masalah kesehatan. Disamping itu, cara penyajian informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak boleh menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan penggunaan obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan. Jenis obat yang boleh diiklankan hanyalah jenis obat bebas dan obat bebas terbatas, bukan obat keras. Sejak 1989 naskah iklan obat-obatan harus diserahkan pula kepada BPOM untuk mendapat persetujuan. Berkaitan dengan pengawasan periklanan untuk produk makanan Menteri Kesehatan telah mengeluarkan Peraturan Menteri Kesehatan No. 329/Menkes/Per/XII/76 tentang Produksi dan Peredaran Makanan, dan Peraturan Menteri Kesehatan No. 79/Menkes/Per/III/78 tetang Label dan Periklanan Makanan. Selain itu terdapat Peraturan menteri Kesehatan yang mengatur pemasaran susu bayi (instan formula) termasuk periklananya

tercantum

dalam

Peraturan

Menteri

No.


31

240/Menkes/per/V/85 tentang Pengganti Air Susu Ibu ( PASI), serta Surat Keputusan Dirjen Pom No. 020448/B/SK/VI/91 Tentang Petunjuk Pelaksanan Peraturan Menteri Kesehatan Sebelumnya. Peraturan ini dikeluarkan dalam rangka melestarikan pemberian air susu ibu (ASI) kepada bayi, serta larangan kegiatan promosi dan periklanan

yang

memberikan infomasi seakan-akan PASI sama dengan ASI. Peraturan periklanan di bidang kosmetika dan alat kesehatan ditetapkan dalam peraturan menteri kesehatan No. 96/Menkes/Per/V/1977 tentang wadah, pembungkus, penandaan, serta periklanan kosmetik dan alat kesehatan. Surat

Keputusan

Menteri

Kesehatan

Republik

Indonesia

No.

386/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan, obat bebas, obat tradisional, alat kesehatan, kosmetika, perbekalan, kesehatan rumah tangga dan makanan-minuman adalah perturan yang saat ini banyak dipergunakan sebagai pedoman dalam mengawasi kegiatan periklanan, baik oleh departemen kesehatan, BPOM, YLKI, maupun badan pengawas periklanan PPPI. Peraturan Menteri Lingkungan Hidup No.03 Tahun 2008 tentang Tata Cara Pemberian

Simbol Dan Label Bahan Berbahaya Dan Beracun

Menteri Negara Lingkungan Hidupyang mana termasuk dalam peraturan periklanan. Peraturan terbaru yaitu peraturan menteri kesehatan No. 76 Tahun 2013 tentang Iklan Alat Kesehatan dan Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga


32

pada Pasal 1 angka 1menyatakan bahwa iklan adalah informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan. Berbagai peraturan dari Menteri kesehatan, terdapat pula pengaturan periklanan yang berasal dari menteri komunikasi dan informasi, yaitu Keputusan

Menteri

Penerangan

Republik

Indonesia

No.

111/kep/Menpen/1990 tentang Penyiaran Televisi di Indonesia, yang telah diubah dengan keputusan No. 84 A/Kep/Menpen/1992. Pasal 20 menyebutkan bahwa siaran niaga berupa iklan atau program sponsor mengenai produk rokok dan minuman keras beserta segenap produk sampingannya dalam bentuk apapun juga tidak boleh ditayangkan di televisi.

B. Pengertian Periklanan 1.

Pengertian Iklan Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan.Misal

Dunn dan Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang


33

memerlukan pembayaran. Menurut Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun 2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan membujuk kosumen untuk melakukan tindakan membeli/mengubah perilakunya. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara umum,

iklan

merupakan

suatu

bentuk

komunikasi

nonpersonal

yang

menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa. Iklan

atau

dalam

bahasa

Indonesia

formalnya

pariwara

adalah

promosibenda seperti barang, jasa, tempat usaha, dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Manajemen pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas,


34

hubungan masyarakat, penjualan, dan promosi penjualan. 22 2.

Fungsi Iklan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana

beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi yaitu: 23 a.

Memberi informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Suatu bentuk alat komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak

kesadaran

dalam

benak

konsumen

(TOMA-top

of

mindawareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. b.

Mempersuasi (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c.

Mengingatkan (Reminding) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat

22

https://id.wikipedia.org/wiki/Iklan, diakses 3 Mei 2016. Rahmat krisyanto. Manjemen Periklanan : Teori dan Praktek. (Jakarta :UB Press, 2013), hlm 34. 23


35

konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh didemonstrasikan untuk memengaruhi pengalihan merek (brand swictching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. d.

Memberikan nilai tambah (Adding value ) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

C. Pihak-Pihak Yang Terkait Dalam Bisnis Periklanan Usaha periklanan di Indonesia, terdapat beberapa pihak yang saling terkait baik secara langsung maupun tidak langsung, yaitu pelaku usaha, pelaku usaha periklanan dan media periklanan. 1.

Pelaku Usaha Pelaku usaha menurut Pasal 1 UUPK adalah setiap orang perorangan

ataubadan usaha, baik yang berbentuk badan hukum maupun bukan badan hukum yang didirikan dan berkedudukan atau melakukan kegiatan dalam wilayah hukum Republik Indonesia, baik sendiri maupun bersama-sama melalui perjanjian menyelenggarakan kegiatan usaha dalam berbagai bidang ekonomi. Pelaku usaha disini dikatakan sebagai pihak yang membuat barang, yang menggunakan jasa pelaku usaha periklanan untuk mempromosikan barang melalui media periklanan.


36

Pelaku usaha meminta pelaku usaha periklanan untuk membuat iklan dari barang yang dibuatnya sehingga konsumen tertarik untuk membeli barang tersebut. Pelaku usaha yang beritikad baik, akan memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya kepada pelaku usaha periklanan sehingga pelaku usaha periklanan tidak memberikan informasi yang menyesatkan dan merugikan konsumen. Pelaku usaha dalam memproduksi barang yang akan dipasarkan, sudah sewajarnya tidak membahayakan konsumen dalam mengkonsumsi barang tersebut. Apabila konsumen mengalami kerugian dalam mengkonsumsi barang tersebut, maka akan menjadi tanggung jawab dari pelaku usaha untuk memberikan ganti kerugian. Pelaku usaha berbentuk badan hukum 24 (perseroan),dimana direksi sebagai organ perseroan yang berwenang bertindak untuk dan atas nama perseroan dan bertanggung jawab penuh atas pengurusan perseroan untuk kepentingan perseroan, sesuai dengan maksud dan tujuan perseroan, baik di dalam maupun diluar pengadilan sesuai dengan ketentuan dalam Pasal 1 UndangUndang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT).

24

Terdapat beberapa teori badan hukum, antara lain : 1. Teori fictie (Von Savigny) badan hukum semata-mata buatan manusia. 2. Teori harta kekayaan bertujuan (A. Brinz) Hanya manusia yang menjadi subyek hukum dan ada kekayaan (vermogen) yang bukan merupakan kekayaan seseorang tetapi kekayaan tersebut terkat tujuan tertentu. 3. Teori organ (Otto Von Gierke) Badan hukum adalah suatu organisme yang riil, yang menjelma sungguh-sungguh dalam pergaulan 4. Teori propriete collective / kekayaan bersama (Planiol dan Molengraaff) Hak dan kewajiban badan hukum adalah hak dan kewajiban para anggota bersama-sama. 5. Teori kenyataan yuridis / juridische realiteitsleere (E. M. Meijers). Teori ini menenkankan bahwa hendaknya dalam mempersamakan badan hukum dengan manusia terbatas sampai pada bidang hukum saja. Chidir Ali, Badan Hukum, (Bandung : PT Alumni, 2005), hlm. 31


37

Pertanggungjawaban atas perbuatan melawan hukum yang dilakukan oleh badan hukum adalah direksi, sebagai organ perseroan.Kewenangan direksi dalam

mewakili

perseroan

dimuat

dalam

anggaran

dasar

perseroan

tersebut.Seperti misalnya, apabila terdapat tuntutan terhadap pelaku usaha yang memproduksi suatu barang, akibat dari iklan yang ditayangkan tidak sesuai dengan kenyataannya, maka tuntutan tersebut menjadi tanggung jawab direksi perseroan.Sehingga sebaiknya pelaku usaha memberikan informasi yang sejujurjujurnya mengenai kenyataan dari barang / produk tersebut 25. Kewajiban dan hak merupakan anatomi dalam hukum, kewajiban pelaku usaha yang diatur dalam Pasal 7 UUPK: “Kewajiban pelaku usaha adalah: a. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya; b. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan; c. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif; d. Menjamin mutu barang dan/atau jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasakan ketentuan standar mutu barang dan/atau jasa yang berlaku; e. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan; f. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan; g. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian apabila barang dan/atau jasa yang diterima atau dimanfaatkan tidak sesuai dengan perjanjian”.

25

Inosentius Samsul, Perlindungan Konsumen : Kemungkinan Penerapan Tanggung Jawab Mutlak Jakarta : Program Pascasarjana FakultasHukum Universitas Indonesia, 2004, hlm.45


38

2.

Pelaku Usaha Periklanan Pelaku

usaha

periklanan

merupakan

perusahaan

yang

menjual

jasaperiklanan untuk barang dan/atau jasa. Pelaku usaha dapat menggunakan jasa pelaku usaha periklanan dalam hal pembuatan iklan suatu barang yang diproduksi pelaku usaha dan pelaku usaha periklanan akan membuat iklan sesuai permintaan dari pelaku usaha yang akan ditayangkan pada media periklanan. Pelaku usaha periklanan hanya memberikan ide-ide kreatif dan waktu penayangan yang tepat bagi iklan tersebut, sedangkan keputusan tetap berada di tangan pelaku usaha 26. Pelaku usaha periklanan dalam membuat suatu iklan harus mentaati dan menjalankan kode etik periklanan yang ada dan berlaku di Indonesia. Sebelum membuat suatu iklan, pelaku usaha periklanan sebaiknya melakukan penelitian (research) terhadap barang atau produk yang akan diiklankan oleh pelaku usaha, karena belum tentu pelaku usaha memberikan informasi yang lengkap dan jujur mengenai barang tersebut. Pelaku usaha periklanan juga berfungsi sebagai perantara antara pelaku usaha dengan media periklanan, dimana iklan yang telah dibuat oleh pelaku usaha periklana akan ditayangkan melalui media periklanan. Pelaku usaha periklanan, selain membuat suatu iklan sesuai dengan permintaan pelaku usaha, tetapi juga membuat iklan tersebut dapat ditayangkan melalui media periklanan, sehingga konsumen dapat menerimanya. 27

26

Rachmadi. Usman. Hukum Persaingan Usaha di Indonesia.(Jakarta:GramediaPustaka Utama, 2004), hlm. 15. 27 Kees Bertens, Pengantar Etika Bisnis, (Yogyakarta : Kanisius, 2000) , hlm 263.


39

Kewajiban pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1) UUPK : “ a.

b. c. d. e. f.

Pelaku usaha periklanan dilarang memperoduksi iklan yang: Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, keguaan dan harga brang dan/atau tariff jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa; Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa; Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa; Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau jasa; Mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau persetujuan yang bersangkutan; Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan”.

Secara umum tata krama dimaksudkan untuk menjaga citra bisnis periklanan di mata masyarakat, sedangkan tata cara bertujuan untuk menjaga persaingan antara pelaku usaha periklanan agar berjalan dengan wajar dan mencegah terjadinya persaingan tidak sehat dalam penyelenggaraan bisnis periklanan. Titik beratnya adalah agar terdapat praktek usaha periklanan yang wajar dan sehat. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) bukan merupakan produk undang-undang yang mengikat secara luas (public) tetapi sebagai self regulation bagi anggotanya, kode etik ini memiliki arti penting dalam rangka memberikan kejelasan aturan main dalam usaha periklanan di Indonesia. Sekaligus untuk menjaga tindakan dan perilaku anggotanya agar tetap menjunjung etika dalam berusaha bidang periklanan. Hal ini dilakukan agar persaingan bisnis untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya melalui periklanan tidak menimbulkan penyesatan informasi, yang pada akhirnya sangat merugikan konsumen.


40

TKTCPI mengatur beberapa kewajiban yang harus dilakukan oleh pelaku usaha periklanan, yaitu : 1.

Iklan harus mematuhi undang-undang dan peraturan pemerintah yang berlaku;

2.

Iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan konsumen;

3.

Pada isi iklan, pelaku usaha periklanan memberikan pernyataan dan janji mengenai produk yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya;

4.

Apabila terdapat kesaksian yang sebenarnya, harus dilengkapi dengan pernyataan tertulis berdasarkan pengalaman yang sebenarnya. Nama dan alamat pemberi kesaksian harus dinyatakan dengan jelas dan sebenarbenarnya;

5.

Bila suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi (warranty) untuk pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen, maka: a.

Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus jelas dan lengkap dicantumkan, antara lain batas-batas resiko iklan, jenis-jenis kerusakan yang dijamin dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang;

b.

Pelaku usaha wajib mengembalikan uang kepada konsumen sesuai dengan syarat-syarat yang tercantum;

6.

Bila suatu iklan menjamin mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan;


41

7.

Iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan kekerasan;

8.

Iklan tanpa alasan yang dapat dipertanggungjawabkan, tidak boleh menampilkan adegan berbahaya atau membenarkan pengabaian segi-segi keselamatan terutama yang tidak ada hubungannya dengan produk yang diiklankan;

9.

Iklan yang ditujukan atau mungkin melibatkan anak-anak, todak boleh menampilkan dalam bentuk apapun yang dianggap dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka;

10. Iklan tidak boleh secara langsung atau tidak langsung merendahkan produk-produk lain. Segala ketentuan yang tercantum dalam TKTCPI menjadi pedoman etika untuk semua materi periklanan, verbal maupun citra, yang terdapat pada suatu iklan.TKTCPI tidak memberikan rujukan apapun atas materi komunikasi yang secara jelas tidak bermuatan periklanan, seperti editorial maupun materi komersial atau persuasive yang berada di luar ranah periklanan, misalnya kemasan produk, siaran pers atau komunikasi pribadi. 28Para asosiasi pendukung 29 menyepakati

28 29

http ://www.pppi.or.id/rambu-EPI2.php Para pendukung Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, terdiri dari : 1. Asosiasi Pemrakarsa dan Penyatuan Iklan Indonesia (Aspindo) 2. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) 3. Badan Periklanan Media Pers Nasional-Serikat Penerbit Surat Kabar (BPMNSPSK) 4. Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia (PRSSNI) 5. Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI) 6. Gabungan Citra Televisi Indonesia (GCTI)


42

untuk melaksanakan penegakkan TKTCPI ini melalui lembaga Badan Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap dalam naungan Dewan Periklanan Indonesia (DPI).Kelembagaan DPI ini berbentuk federasi, yang beranggotakan semua asosiasi pendukung TKTCPI. 3.

Media Periklanan Media periklanan adalah media komunikasi massa yang dapat

dibedakandalam tiga jenis, yakni: 30 a.

media lisan;

b.

media cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, pamflet, selebaran;

c.

media elektronik, seperti televisi, radio, komputer atau internet. Berdasarkan dari jenis-jenis periklanan, media periklanan yang paling

banyak berpengaruh dan dipergunakan oleh pelaku usaha adalah televisi, karena pada saat sekarang ini sudah hampir di setiap rumah memiliki televisi. Penayangan iklan di televisi harus mentaati kode etik periklanan yang ada, karena terdapat beberapa ketentuan yang harus diperhatikan.Iklan yang ditayangkan harus diseleksi, agar iklan tersebut tidak menimbulkan kerugian bagi konsumen yang menontonnya. Banyak iklan-iklan yang belum memenuhi kriteria iklan yang baik, karena pada dasarnya pelaku usaha hanya memperhatikan tingkatpenjualan produknya saja tanpa memperhatikan keselamatan atau kepuasan konsumen yang menggunakan 31.Oleh karena itu, pelaku usaha periklanan harus sebagai sensor juga bagi iklan-iklan yang dibuatnya dan harus

7. Taufik H. Simatupang, lo. Cit . hlm 22 NHT Siahaan, Op.Cit, hlm. 129 31 Riswandi,Dasar-Dasar Penyiaran.(Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), hlm 24. 30


43

juga melihat fungsi iklan tersebut dari sisi konsumen, bukan hanya dari sisi pelaku usaha saja. Periklanan dengan menggunakan media televisi memiliki beberapa keuntungan atau kelebihan antara lain: 32 a.

Kesan Realistik, karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan di bioskop yang sekarang ini kurang diminati sejak adanya iklan di televisi. Karena adanya iklan di televisi, para pengiklan dapat menunjukkan

dan

mempromosikan

kelebihan

atau

keunggulan

produknya secara detail. Jika produk tersebut adalah produk makanan, maka pengiklan dapat menunjukan kemasannya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dengan mudah mengenali produk tersebut di toko. b.

Masyarakat lebih tanggap, karena iklan-iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di pinggir jalan. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama (artis) sebagai pemerannya.

32

Sugeng Wiyono dan Asti Musman, Marketing Media Penyiaran BukanSekedar Jual Kecap. (Yogyakarta: Cahaya Atma Pusaka, 2011), hlm. 38.


44

c.

Repetisi/Pengulangan. Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari yang memungkin masyarakat untuk menyaksikannya. Dewasa ini, pelaku usaha periklanan tidak lagi menggunakan waktu yang panjang untuk mengiklankan suatu produk tetapi sebaliknya para pelaku usaha periklanan membuatiklan

dengan

sesingkat

dan

semenarik

mungkin, agar ketikaditayangkan berulang-ulang, para permisa tidak menjadi bosan karena menontonnya berulang-ulang. d.

Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Pelaku usaha periklanan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan pelaku usaha periklanan bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.

e.

Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi juga dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sehingga dapat membantu usaha mereka karena dengan adanya pengiklanan suatu produk di televisi membuat permintaan konsumen terhadap produk tersebut menjadi meningkat sehingga dagangan mereka dapat dengan cepat terjual.

f.

Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin dapat terlupakan dengan begitu cepat, tetapi ada berbagai cara untuk mengatasi nya yaitu dengan memadukan iklan televisi dengan iklan di majalahmajalah atau surat kabar.


45

Selain kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, terdapat pula kekurangan, antara lain: 33 a.

Televisi cenderung menjangkau konsumen secara massal, sehingga pemilahan (untuk kepentingan bidikan pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pelaku usaha periklanan akan dapat lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau dia menggunakan media pers.

b.

perlunya calon konsumen adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak dapat menyaingi media pers.

c.

Orang biasa menonton televisi sambil melakukan suatu kerjaan, sehingga konsentrasi mereka sering terpecah.

d.

Menggunakan media televisi memakan dana yang lebih besar.

e.

Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus bahkan yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan. Misalnya iklan konser yang akan diadakan satu atau 2 hari kedepan).

f.

Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total permisanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan yang terlalu sering diulang membuat bosan pemirsa.

33

Ibid, hlm 40


46

g.

Kesalahan serius yang dibuat oleh pelaku usaha periklanan adalah menggunakan penyaji atau model yang sama sebagaimana para pelaku usaha periklanan yang lain. Selain membosankan juga membingungkan pemirsa yang menontonnya. Umumnya pelaku usaha, pelaku usaha periklanan dan media periklanan,

menjalin kerja sama yang diikat dalam sebuah kontrak/perjanjian. Sebuah kontrak harus memiliki 4 elemen, yaitu penawaran, penerimaan tanpa syarat dari tawaran tadi, dan pertimbangan dimana akan ada barter atau pengorbanan antara pihak-pihak yang terkait, serta kesepakatan semua pihak yang harus dicapai secara ikhlas dan sadar, tanpa ada unsur-unsur pemaksaan atau penipuan sedikitpun. Penawaran semula diubah oleh orang atau pihak yang menerima tawaran, maka itu berarti telah terjadi penerimaan bersyarat dan harus dibuat tawaran baru. Penawaran baru ini harus diterima oleh pihak lain 34. Muhammad Jaiz membagi mereka yang terlibat dalam periklanan, yaitu a.

Pengiklan (advertiser).seseorang atau organisasi yang menginisiasi pemasangan iklan media. Pengiklan jualah yang membuat keputusan akhir tentang untuk siapa iklan itu ditujukan, media apa yang akan digunakan, besarnya budget iklan yang tersedia, dan lamanya waktu kampanye periklanan.

b.

Biro Iklan (Ad Agency). Adalah perusahaan yang disewa pengiklan untuk

merancang

dan

mengimplementasikan

semua

kegiatan

periklanannya sehingga tujuan periklanan dan perusahaan tercapai. Di 34

Suyanto. Strategi Periklanan Pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia.( Yoyakarta : Andi, 2003) hlm. 35.


47

Amerika sekitar 10.000-an biro iklan dan di Indonesia sekarang sekitar 300-an c.

Media. Yakni saluran komunikasi yang digunakan untuk menyiarkan/ menayangkan pesan-pesan periklanan dari pengiklan dengan khalayak. Media cetak menjual ruang (space) iklan, sementara media broadcast (TV/ radio/ internet) menjual waktu tayang (time).

d.

Pemasok (Vendor). Adalah Penyedia/pemasok jasa lain yang membantu kerja pengiklan, biro iklan dan media. Contohnya : konsultan PR, penulis naskah iklan freelance (freelance copywriter), actor/aktis, designer grafis, fotografer, studio music, percetakan, periset pasar (market researcher), rumah produksi, telemarketer.

D. Etika dan Tata Cara Periklanan di Indonesia 1.

Etika Periklanan secara Umum Menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia 35, memuat

asas-asas umum periklanan harus memuat : a.

Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

b.

Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, adat budaya, hukum, dan golongan.

c.

Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

35

Rhenald kasali, Manajemen Periklanan: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia. (Jakarta : Grafiti, 2007), hlm. 156.


48

Alangkah baiknya jika patokan kode etik ini digunakan sebagai self– regulation, terlebih lagi ditegakkan melalui organisasi profesi periklanan manakala belum ditetapkannya Undang-Undang Periklanan . 2.

Etika Pariwara Indonesia Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan

norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaatioleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis. Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal, yaitu: a.

Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)

b.

Punya nilai relatif (melinda kepentingan orang yang lebih banyak)

c.

Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok atau era tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era lainnya)

d.

Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku sesama demi kepentingan masyarakat banyak)

e.

Melestarikan tujuan bersama.


49

Etika Pariwara Indonesia ialah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi danusaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkanoleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya. 36 Etika pariwara yang

berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan. EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara wajar. Sepanjang yang menyangkut periklanan, EPI ini menjadi induk yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. Dokumendokumen kode etik dimaksud antara lain :

3.

a.

Pedoman Prilaku Televisi Indonesia

b.

Standar Profesional Radio Siaran

c.

Standar Usaha Periklanan Indonesia

d.

Kode Etik Periklanan Suratkabar

Tata Cara Dalam Periklanan Penerapan Umum 37 a.

Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas. Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas.

36 37

Dewan periklanan indonesia, Etika Pariwara Indonesia. (Jakarta :2014), hlm 15. Ibid, hlm 23.


50

b.

Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.

c.

Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan,harus diajukan berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmidari pemesan yang dilampiri naskah, serta segala hal yang terkaitdengan kebutuhan pesanannya.

d.

Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran materi periklanan, menjadi tanggungjawab pelaksana pesanan Dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada pemesan.

e.

Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan dengan suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal sebagaiberikut: 1) Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan danmenyelesai- kan pesanantersebut. 2) Spesifikasi, kualitas dan atau jumlahpesanan. 3) Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya. 4) Harga, cara, dan waktu pelunasan yangdisepakati.

f.

Pemesan wajib membayar peasananya kepada pelaksana pesanan sesuai jumlah, waktu, cara dan batas waktu yang sudah disepakati.

g.

Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk keperluan, atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain yang diproduksi, diserahkan atau dipinjamkan untuk keperluan suatu pesanan.

h.

Setiap usaha periklanan wajib memegang teguh dan bertanggungjawab atas kerahasiaan segala informasi dan kegiatan periklanan dari klien,


51

produk, atau materi iklan yang ditanganinya. i.

Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan akibat kelalaian pelaksana pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak.


BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA. menjual produk dari perusahaan kepada masyarakat tertentu (target audience)

Recommend Documents